（工商管理专业论文）S公司营销渠道整合研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：营担日期：印驯 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅：本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：垃导师签名：日期：塑星丝：! 山东大学硕士学位论文 中文摘要 经济全球化是当今世界经济发展的主题，全球竞争已成定局。加入世界贸易 组织后的中国市场作为世界市场的一个新的组成部分，成为全球各大企业的必争 之地，特别是家电行业，跨国家电巨头纷纷进入中国市场和本土家电制造企业展 开了激烈的市场竞争。同时，以国美、苏宁为代表的新兴家电营销渠道的崛起， 打破了中国家电原有的渠道营销格局，中国家电行业营销渠道正发生重大变化， 营销渠道日趋受到企业关注，渠道间的竞争也日益激烈。面对激烈的市场竞争， 如何建立营销渠道的快速反应机制、如何实现传统的以产品为中心的营销渠道向 以顾客为中心的营销网络过渡以及营销渠道成员如何实现薄利的合理分配等，都 是传统家电营销渠道不得不直接面对的问题。要解决这些问题，家电营销渠道的 重整就势在必行。 在营销界，国内外学者对营销渠道的理论研究已有很高的成就，主要研究渠 道结构、渠道行为、渠道关系以及渠道的效益等，对家电营销渠道整合的应用研 究偏少，就少有的一部分文献而言也是从“博弈”的角度研究家电营销渠道的变 革。这与我国目前家电市场的实际有些不符，于是本文以协作双赢为基点，采用 理论与实际相结合的研究方法，通过对营销渠道理论、小家电行业营销渠道现状 和s 公司营销渠道现状的仔细分析为s 公司营销渠道整合提供了可靠的参考依据。 在此基础上对s 公司营销渠道的整合进行了设计。 本文首先深入学习研究营销渠道理论，为s 公司营销渠道整合提供坚实的理 论依据。按照理论联系实际的原则对国内小家电行业营销渠道现状进行了分析。 通过实地调研，针对s 公司营销渠道存在的缺陷及成因，确定了s 公司营销渠道 整合的思路和框架，并对s 公司营销渠道整合的实施及营销渠道整合的支撑和维 护进行了切实可行的对策研究。 山东大学硕士学位论文 s 公司是一个以生产厨卫小家用电器为丰的公司，因此，在进行渠道整合时必 须根据小家电市场的需求特点，结合小家电产品的特征，加强网络营销和电子商 务的运用，唯此才能在不断变化的市场环境中立于不败之地。另外本文的研究也 为类似家电企业的渠道变革与重整提供了一些可行的借鉴和启示。 2 关键词：小家电营销渠道营销渠道整合 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o ni st h ec u r r e n tt h e m eo ft h ed e v e l o p m e n to ft h ew o r l d e c o n o m y ，a n dg l o b a lc o m p e t i t i o ni si n e v i t a b l e a r e ra c c e s s i o nt ot h ew o r l dt r a d e o r g a n i z a t i o n , c h i n aa sa s e r ec o m p o n e n to fw o r l dm a r k e ti sag l o b a le n t e r p r i s e s m a j o r b a t t l e g r o u n d , e s p e c i a l l y i nh o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c e s ，m u l t i n a t i o n a lg i a n t si n h o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c e sh a v ea c c e s st ot h ec h i n e s e m a r k e ta n dd o m e s t i ca p p l i a n c e m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sa r ee n g a g e d i naf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t m e a n w h i l e ， t h ee m e r g i n go fn e w l yr i s i n gd o m e s t i c - e l e c t r o n i c - a p p l i a n c em a r k e t i n gc h a n n e l s r e p r e s 即t e db yg u o m e ia n ds u n i n g , b r e a k sc h i n e s eo r i g i n a lm a r k e t i n gc h a n n e lp a t t e r n t h ec h i n e s em a r k e t i n gc h a n n e l so fh o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c ei n d u s t r yi su n d e r g o i n g m a j o rc h a n g e s m o r ea t t e n t i o na r ep r o g r e s s i v e l yp a i d t o m a r k e t i n gc h a n n e l sb y e n t e r p r i s e s ，a n di n t e r - c h a n n e lc o m p e t i t i o nh a sb l o m ei n c r e a s i n g l yf i e r c e i nf a c eo ft h e f i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t ，t h e r ea r es om a n yp r o b l e m sf o rt r a d i t i o n a lm a r k e t i n g c h a n n e li nh o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c e st os o l v e f o re x a m p l eh o wt oe s t a b l i s ha n i n s t a n t - r e a c t i o n m e c h a n i s m , h o w t or e a l i z et h e t r a n s i t i o nf r o mt r a d i t i o n a l p r o d u c t - o r i e n t e dm a r k e t i n gc h a n n e l t oac u s t o m e r - o r i e n t e dm a r k e t i n gn e t w o r k , a n dh o w t or e a s o n a l l ya l l o tt h el i t t l ep r o f i tt om a r k e t i n gm e m b e r s ，e t c i no r d e rt or e s o l v et h e d i f f i c u l t i e s ，t h er e i n t e g r a t i o ni nm a r k e t i n gc h a n n e l so fd o m i s t i ca p p l i a n c e si su r g e n t i nt h em a r k e t i n gs e c t o r , s c h o l a r sf r o mh o m ea n da b r o a dh a v em a d eg r e a t a c h i e v e m e n t si nt h et h e o r yo fm a r k e t i n gc h a n n e l s ，w h i c ha r em a i n l yo ns t r u c t u r e ， r e l a t i o n s h i p s ，a sw e l la st h ee f f e c t i v e n e s so fm a r k e t i n gc h a n n e l s h o w e v e r ，a sf o rt h e a p p l i c a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e li n t e g r a t i o no f h o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c e s ，t h e r ea r e s e l d o ms t u d y e v e ni ft h e r ea r es o m e ，t h ed o c u m e n t sa r ej u s ta b o u tt h er e v o l u t i o no fi t a n df r o mt h ev i e w p o i n to f ”g a m e ”，w h i c ha r ei n c o n s i s t e n tw i t ho u rp r e s e n ts i t u a t i o no f d o m e s t i ce l e c t r i ca p p l i a n c em a r k e t s ob a s e do naw i n w i nc o o p e r a t i o n , t h i sp a p e r a p p l i e ss o m er e s e a r c hm e t h o d s ，s u c ha st h e o r e t i c a lr e s e a r c h , c o u n t e r m e a s u r er e s e a r c h ， 3 山东大学硕士学位论文 a n dc o m p a r a t i v er e s e a r c h b e s i d e si to f f e r ssc o m p a n yr e l i a b l er e f e r e n c eb yat h o r o u g h a n a l y s i so fm a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r y , p r e s e n ts t a t u so fm a r k e t i n gc h a n n e l so fs m a l l h o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c ei n d u s t r ya n ds sc u r r e n ts t a t u so fm a r k e t i n gc h a n n e l s o n t h i sb a s i s ，t h ea u t h o rd e s i g n sf o rt h ei n t e g r a t i o no fs sm a r k e t i n gc h a n n e l s t h i sp a p e rf i r s ts t u d i e sm a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r yd e e p l yt op r o v i d eas o l i d t h e o r e t i c a lb a s i sf o rs si n t e g r a t e dm a r k e t i n gc h a n n e l s a c c o r d i n gt ot h ep r i n c i p l eo f l i n k i n gt h e o r y 谢t hr e a l i t y , t h em a r k e t i n gc h a n n e ls t a t u so fs m a l ld o m e s t i ce l e c t r i c a p p l i a n c ei n d u s t r ya r ea n a l y z e d t h r o u g hf i e l dr e s e a r c h , a n da l l o w i n gf o rs se x i s t i n g d e f e c t sa n dt h ec a u s e s ，i n t e g r a t e di d e a sa n df r a m e w o r ka r ed e t e r m i n e d m o r e o v e r , a p r a c t i c a lc o u n t e r m e a s u r es t u d yo nt h ei m p l e m e n t a t i o nt o g e t h e rw i t ht h es u p p o r ta n d m a i n t e n a n c et oi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc h a n n e l sa r em a d e si sac o m p a n ym a j o r i n gi np r o d u c i n gs m a l lk i t c h e na p p l i a n c e s ，t h e r e f o r e , i t s i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc h a n n e l s m u s tb ei na c c o r d a n c ew i t ht h en e e d so fs m a l l h o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c em a r k e t c o n s i d e r i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so fs m a l lh o u s e h o l d e l e c t r i ca p p l i a n c e s ，n e t w o r km a r k e t i n g ，a n dt h eu s eo fe - - c o m m e r c em u s tb ee n h a n c e d o n l yi nt h i sw a y c a l lsc o m p a n yb ei n v i n c i b l ei nt h ee v e r - c h a n g i n gm a r k e te n v i r o n m e n t i na d d i t i o n , t h i ss t u d yp r o v i d e ss o m ep r a c t i c a ll e s s o n sa n di n s p i r a t i o nf o rt r a n s f o r m a n dr e f o r mi nm a r k e t i n gc h a n n e l so fs i m i l a rh o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c ee n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：s m a l lh o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c e s ，m a r k e t i n gc h a n n e l s ，i n t e g r a t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e l s 4 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 第一节选题背景和意义 经济全球化是当今世界经济发展的主题，全球竞争已成定局。加入世界贸易 组织后的中国市场作为世界市场的一个新的组成部分，成为全球各大企业的必争 之地，特别是家电行业，跨国家电巨头纷纷进入中国市场和本土家电制造企业展 开了激烈的市场竞争，中国家电行业竞争日益白热化。特别是在近几年的日子都 会很难过一全球兴起的新的贸易保护主义、人民币升值的压力、国内价格战的加 剧等等，对中国家电企业来说都是新的严峻的考验，中国家电行业面临新一轮的 洗牌。 随着市场竞争的日趋激烈，家电企业4 p 营销组合中的产品、价格、促销都难 以取得持续竞争优势，营销渠道日趋受到企业关注，渠道间的竞争也日益激烈。 谁控制了终端谁就拥有了制定渠道规则的话语权。在现代市场环境下，面对越来 越激烈的市场竞争，家电企业营销渠道体系结构不合理、类型单一、管理不科学 和渠道间互不沟通、缺乏合作，渠道销售能力平平，渠道费用节节攀升，分销商 朝秦暮楚，制造商面对分销商屡屡窜货却仍只能与之“永结同心”等问题逐渐显 露出来，严重影响了企业经济效益和竞争能力的提高。而家电制造企业如何选择 适合企业自身和市场的分销模式，如何对营销渠道进行有效的控制和管理，如何 利用营销渠道资源来分销产品，这些问题都是各家电制造企业当前营销工作的重 中之重，这关系到家电企业的现在甚至未来。 以国美、苏宁、三联为代表的新兴家电营销渠道的崛起，打破了中国家电原 有的渠道营销格局，中国家电行业营销渠道正发生重大变化。特别是2 0 0 6 年7 月 份以来，连锁渠道的风云变幻更令制造商们寝食难安。随着永乐最终被国美并购， 全国性连锁渠道形成了美苏争霸的新格局。这使得家电制造商陷入了更加尴尬的 境地：一方面，美苏的竞争都是以家电供应商的产品为武器，而供应商对任何一 方的支持，都有可能得到另一方的报复行为；另一方面，渠道商的战争，使得供 应商的利润更加无从保证。家电企业要想在市场竞争中取胜，就必须根据企业特 定目标市场的需求特点，运用系统的观念和方法，对营销渠道进行分析，实施渠 山东大学硕士学位论文 道整合，以营造家电企业的核心能力和竞争优势。 本文研究的s 公司主要生产厨卫小家用电器，所以有必要对小家电行业背景 进行分析。小家电产品是指需要外接电源，供家庭日常生活使用或类似用途，具 有独立功能并与人体有直接或间接接触，将电能转化为动能或热能，涉及人身安 全、卫生、健康的小型电器产品。例如电风扇、电吹风、机电熨斗、微波炉等。 我国小家电大概在8 0 年代中期开始进入普通消费者家庭，初期的产品包括电风扇、 电饭锅、电熨斗等；9 0 年代初，一些新兴小家电作为时尚、现代化、高收入的象征 进入部分城市居民的家庭，而1 9 9 9 年以来，我国逐渐进入了小家电发展的黄金时 期，以方便生活和节约时间为特点的小家电产品得到了越来越多消费者的认可。 自9 0 年代以来，我国已经形成了庞大的小家电产品生产能力，迅速成为全世界小 家电产品的重要生产基地，产品除满足国内需求外，还大量出口。到2 0 0 8 年，包 括传统和西式的小家电市场容量将达到3 5 0 0 亿元。面对公认的家电行业最后一块 诱人的巨大蛋糕，洋品牌( 如飞利浦、西门子、三洋、伊莱克斯、松下、博朗等) ， 传统大家电品牌( 海尔、美的、格力、科龙、t c l 、创维等) ，传统小家电品牌( 格 兰仕、方太、万家乐、艾美特、康宝、尚朋堂等) ，杂牌“镙丝刀工厂 等力量都 纷纷加入混战，中国小家电企业也面临重新洗牌。营销渠道的竞争也迅速成为行 业制胜的关键因素，小家电行业进入了“渠道为王一的时代。 正是在这样的背景下，在参阅大量文献和实地调查的基础上，本文以s 公司 为例，深入探析在激烈的市场竞争中，小家电制造企业如何通过自己的资源优势 进行渠道整合，并对渠道整合的实施措施和渠道整合的支撑及维护进行了切实可 行的对策研究。希望能够对s 公司和其他类似小家电生产厂家的渠道变革与重整 提供一些可行的借鉴和启示，以帮助中国小家电制造商营造强大和持久的核心能 力和竞争优势。 在营销界，渠道问题向来都是学者们研究的热点，国内外学者对此领域的研 究已经有很深的造诣，但是，对家电营销渠道整合的应用研究偏少，就少有的一 部分文献而言也是从“博弈”的角度研究家电营销渠道的变革。这与我国目前家 电市场的实际有些不符，于是本文以协作双赢为基点，结合家电产品自身的特点， 以s 公司为例，对家电营销渠道整合进行了应用研究。因此，这一课题的研究，对 李家伟，孙海东论小家电产品网络营销策略 j 边疆经济与文化，2 0 0 5 ，( 3 ) ：5 3 袁茂峰2 0 0 8 白电竞争加剧。小家电路途坎坷 j 现代家电，2 0 0 7 ，( 1 8 ) 6 山东大学硕士学位论文 如何构建符合中国特色的家电营销渠道整合策略具有很强的理论意义和实践意义。 第二节研究方法和创新点 本文主要采用了理论与实际相结合的研究方法，通过深入企业内部实地调查， 获得了大量的数据和资料，运用了定性与定量相结合的方法对s 公司营销渠道状况 进行了分析，最后，在相关营销渠道整合理论的指导下，对s 公司营销渠道的整合 进行了对策研究。 理论研究方面：通过对国内外营销渠道理论的介绍和评述，特别是通过对营 销渠道整合理论的评述，为s 公司营销渠道的整合提供了理论依据，并找寻研究家 电营销渠道整合可以借鉴的方法和对策。 对策研究方面：在对s 公司营销渠道整合设计之后，对营销渠道整合的实施和 实施的支撑与维护进行了对策研究，提出了具体的对策。 比较研究方面：通过对国内家电营销渠道形式分析比较，指出适合小家电产 品营销的主要渠道是：连锁大超市和连锁家电商城。通过对s 公司小家电主要竞争 者营销渠道模式进行分析比较，归纳其成功之处，为s 公司营销渠道重整提供借鉴。 论文的创新之处在于：在提出s 公司营销渠道整合目标的前提下，根据小家电 行业特征以及s 公司自身特点，以协作双赢为基点，为s 公司设计了一套系统的、 有针对性的适合企业长期发展的营销渠道整合方案。并对营销渠道整合的实施、 渠道整合的支撑及维护进行了切实可行的对策研究。 第三节研究思路和框架 本文以s 公司的营销渠道作为研究对象，以优化再设计为目标，从介绍营销 渠道理论和当前小家电行业营销渠道现状入手，通过介绍s 公司小家电主要竞争 者营销渠道现状，对小家电行业营销渠道存在的问题进行了分析，提出了小家电 行业营销渠道整合的必然性。通过分析s 公司营销渠道模式的演进历史，并重点 对其营销渠道模式现状进行分析，找出当前s 公司营销渠道中存在的问题与矛盾。 确立了s 公司营销渠道整合的依据，对s 公司营销渠道的整合进行了设计。随后 对s 公司营销渠道整合方案的实施和营销渠道整合的支撑和维护进行了切实可行 的对策研究。图1 - 1 为论文研究框架。 山东大学硕士学位论文 8 图1 - 1 论文研究框架 ：；： 应用研究 山东大学硕士学位论文 第二章小家电行业营销渠道分析 我国小家电行业蓬勃发展到今天，逐渐壮大，营销模式和营销渠道立下了汗 马功劳。可以这么说，没有自己的营销网络，就没有中国小家电业的今天。洋品 牌的市场份额之所以不能在国内市场与国产品牌抗衡，很关键的就是因为没有国 内品牌这样灵活多变的营销网络。中国很多小家电企业的兴衰，也与是否正确选 择营销渠道有着直接的关系。那么为什么不同的渠道选择，会引起企业不同的发 展结果呢? 让我们先来认识一下国内外学者对营销渠道的有关研究。 第一节营销渠道理论概述 渠道问题是市场营销研究的重要领域，国内外学者已对此进行了比较充分的 研究。本节即以前人的研究为起点，对前人的有关的渠道理论进行总结和评价。 一、营销渠道的涵义和功能 。 ( 一) 营销渠道的涵义 关于营销渠道的定义，有很多种版本，最具有代表性的当首推美国著名营销 学家p h i l i pk o t l e r 博士的描述：“营销渠道( m a r k e t i n g c h a n n e l s ) 是促使产品或服 务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：“当产品从生产者向最后消费者或 产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。一圆 美国市场营销协会( a m a ) 认为营销渠道是：“企业内部和外部的代理商和经销 商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市 行销。 以上几种定义虽各有侧重，但本质上是一致的，即营销渠道实质上是从生产 者至中间商再至最终消费者的纵向结构，包括产品至消费者所经过的所有途径和 【美 菲利普科特勒市场营销管理【m 】巾国人民大学出版社2 0 0 5 6 4 3 冯丽云分销渠道管理【m 】经济管理出版社，2 0 0 2 4 1 卜妙金分销渠道管理【m 】高等教育出版社，2 0 0 3 2 5 李飞西方分销渠道问题研究【j 】南开管理评论, 2 0 0 3 , ( 5 ) ：5 5 9 山东大学硕士学位论文 成员。 ( - - ) 营销渠道的功能和流程 一个营销渠道执行的功能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。在产品 流通过程中，产品和服务的生产与使用在时间、地点和所有权方面往往是不一致 的。为了克服这些时间和空间上的不一致，作为连结生产商和客户桥梁的营销渠 道，除了需要承担产品交易功能外，还应当发挥许多其他重要功能：所有权转移功 能、信息和沟通功能、实体服务功能、促销功能、资金流动功能、风险承担功能、 谈判功能、订购功能。 综合来看，营销渠道的功能涉及产品信息、实物拥有、所有权流动、订购系 统、支付、融资、风险、促销、谈判等能为客户增加价值的所有活动，即所谓的 渠道流。图2 - i 反映了营销渠道中的各种要素流。 产 所有权 所有权 所有权 业 零 和 生 促销 批 促销促销 家 产 协商 发 协商 售 协商 庭 商 商消 商费 财务财务财务 者 风险 风险风险 订购 订购订购 ， 支付 支付支付 m 2 一l 营销渠道的流程图 二、西方学者对营销渠道的理论研究 西方对渠道的研究主要有两大领域：一是研究渠道的结构，即探讨渠道是怎 样构成的；二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。 研究重心为以下三个： 钱旭潮市场营销管理【m i 河海大学出版社, 2 0 0 2 2 11 - 2 1 2 c o u g h a n 舢n e t ，s t e m , l o u i s w e l - a n s a r y m s 盯k e t i n s l - - h a n n e l s m p r e a t i c eh a l l ，l n c , 2 0 0 3 ，( 4 ) ：7 5 c o u g h a n ，a n n e t ，s t e m , l o u i s w e l - g n s a r y m a r k e t i n g c h a n n e l s m p r e n t i c eh a l l 。l n c ，2 0 0 1 ，( 5 ) ：7 陈涛国外营销渠道冲突及其管理研究【j 】夕h 国经济与管理，2 0 0 3 ，( 8 ) ：3 9 1 0 山东大学硕士学位论文 ( 一) 以效率和效益为重心的营销渠道理论 主要代表人物的观点：韦尔德( 1 9 1 6 ) 强调渠道职能专业化产生经济效益，专 业化中间商所从事的营销因而是合理的；巴特尔( 1 9 3 2 ) 强调中间商能为生产商和 消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用：布瑞耶( 1 9 3 4 ) 认为营销 机构能有效地克服交换的障碍和阻力，因为它可以集中和分配所需要素；奥德逊 ( 1 9 5 4 ) 认为经济效益标准是影响渠道设计和演迸的主要因素；麦克马蒙( 1 9 6 5 ) 提 出，由于营销过程日益复杂，协调营销体系的潜在经济效益日益明显可以用公司 型、管理型和契约型三种方式，有效的协调营销渠道体系；巴克林( 1 9 6 5 ) 认为综 合延期和投资可以分析在营销渠道中的存货阶段圆，还明确指出了渠道成本和渠道 产出的构成。 ( - - ) 以行为为重心的营销渠道理论 重点研究了营销渠道中的权利、冲突、合作。主要代表人物的观点：斯特恩 ( 1 9 6 9 ) 认为依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键，成员间认为实现目标受阻 碍，将不可避免的发生冲突：凯苏黎世和斯贝克曼( 1 9 8 0 ) 认为管理者应培育认同 系统价值和目标的渠道成员，并使用能够长期合作的渠道成员；布朗和戴( 1 9 8 1 ) 认为分销渠道冲突是一个动态过程，衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率 和冲突强度：葛雷玛( 1 9 8 7 ) 认为权力关系和谈判者特征影响谈判过程，而谈判过 程影响谈判结果。 ( 三) 以关系为中心的营销渠道理论 研究的侧重点是渠道中的合作与联盟。主要代表人物的观点：辛古瓦、辛普 森和贝尔( 1 9 9 8 ) 的研究表明渠道合伙关系能产生更高利润，而每一方都从联盟中 得到更多利润；m a d e l i n ej o h a l o n 和b e t s yd g e l p ( 1 9 9 9 ) 将影响经销商合作意愿 和程度的因素归为：权利依赖关系、沟通、组织间氛围和领导风格。k e y s u kk i m g a r y f r a z i e r ( 1 9 9 6 ) 认为渠道成员只有在强连带基础上紧密的联络与合作才能应 付多变的市场环境。斯特恩( 2 0 0 1 ) 认为渠道联盟的实质是承诺和信任，为保持持 续的竞争优势和超额利润，上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。 综上所述，西方营销渠道理论主要分为两个截然不同的科学导向，经济学方 法和行为科学方法。前者试图将微观经济学理论和产业组织分析方法运用到营销 戚译，千颢越营销渠道扁平化发展动因及其理论阐释【j 1 商业经济与管理，2 0 0 5 ，( 2 ) ：5 4 刘宇伟营销渠道理论发展及其重心演变【j 】审计与经济研究，2 0 0 2 ，( 5 ) ：5 7 山东大学硕士学位论文 渠道研究，基本上奉行“效率 导向，强调成本、功能差异和渠道设计。后者则 大量从社会心理学组织理论中借鉴概念和理论，基本上奉行“社会一导向，着重 研究权利、冲突与合作的关系。西方学术界对渠道理论的上述两方面研究具有互 补性和不可替代性，这对渠道成员的实践活动具有重要的指导意义。西方营销渠 道理论在理论的完整性和操作性上已经达到了一定的水平。 三、国内学者对营销渠道的理论研究 国内理论界与实践界已经充分认识到营销渠道的重要性，有关营销渠道的理 论与实务正越来越成为人们关注的焦点。下面重点介绍营销渠道整合的理论研究 ( 一) 对营销渠道整合的理论研究 我国理论界对营销渠道整合的研究主要集中在以下几个方面： 1 、提出了营销渠道整合的内涵：渠道整合即充分以产品、目标市场为出发点， 充分考虑各项渠道因素，设计系统的分销体系，并对渠道运行中的各项内容进行 管理，充分发挥分销渠道的最大营销功能。 2 、提出了营销渠道整合的思路和对策：刘林陇，唐鸿，史文俊( 2 0 0 7 ) 指出对 渠道整合就是要建立多渠道系统。李蕾( 2 0 0 6 ) 指出“渠道整合就要对传统渠道进 行扁平化改造 圆。戚译( 2 0 0 5 ) 对营销渠道扁平化发展动因进行了研究。指出：“营 销渠道之所以呈现出扁平化趋势，是多种动因综合作用的结果，包括：成本效益 的改变、制造商和分销商力量对比的变化、消费行为的变迁、网络技术的迅速崛 起。” 邓少君( 2 0 0 7 ) 指出分销渠道网络化逐渐成为分销渠道演化与变革的趋势回。 赵娟( 2 0 0 7 ) 对电子商务与传统分销渠道的整合进行了探析，指出“随着整合的不 断深入，电子渠道和传统渠道并行，相互结合的渠道模式成为未来最主要的商业 模式” 。庄贵军( 2 0 0 6 ) “从渠道设计、渠道成员选择、物流配送、渠道协调和渠道 控制等方面讨论的电子网络环境下营销渠道管理可能发生的变化和特点 。 3 、提出了渠道关系整合的模型：王云丽的“营销渠道关系品质的评价模型” 指出关系和谐的营销渠道系统能有效降低渠道总成本或增加收益，使各企业获得 共同的利益。庄贵军、周筱莲提出了“关系营销的动态组合模型 。欧阳卓飞( 2 0 0 6 ) 吴小平西方营销渠道理论综述【j 】商业经济，2 0 0 5 ( 1 ) ：8 6 李蕾现代营销渠道的整合与变革【j 】河南大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 6 ，( 5 ) ：1 1 4 戚译，千颢越营销渠道扁平化发展动冈及其理论阐释【j 】商业经济与管理，2 0 0 5 ，( 2 ) ：5 4 邓少君分销渠道网络化变革及其作用机理研究f j 】华东经济管理，2 0 0 7 , ( 2 ) ：i 0 2 1 0 3 赵娟试论分销渠道在电子商务浪潮下的整合【j 】价值 程, 2 0 0 7 ，( 8 ) ：6 9 庄贵军周筱莲电子网络环境f 的营销渠道管理【j 】管理学报, 2 0 0 6 ，( 4 ) ：4 4 3 山东大学硕士学位论文 指出：“制造商与中间商建立紧密型的战略伙伴关系是经济发展的客观要求及社会 分工和专业化的必然。制造商与中间商之间既是矛盾对立体，更是利益共同体， 战略联盟作为渠道关系的理想境界，能够实现厂商双赢。 4 、范小军( 2 0 0 6 ) 从企业的顾客角度出发，认为营销渠道的整合可以从整合营 销传播、整合组织结构、整合顾客体验三条思路中选择。 国内学者对营销渠道整合的理论研究为s 公司营销渠道的整合提供了思路和 对策：第一、渠道整合就是要对传统渠道进行扁平化改造，建立多渠道系统；第 二、渠道整合时要把网络营销渠道和传统营销渠道进行整合；第三、渠道关系的 整合就是要和渠道成员建立合作伙伴渠道；第四、渠道整合要以顾客为导向，整 合的最终目的是顾客满意。 ( - - ) 对家电营销渠道变革的研究 1 、研究了家电营销渠道发展的趋势：“渠道结构趋向扁平化，厂商关系走向 伙伴化和互动化，渠道模式向多元化发展”圆。 2 、研究了家电营销渠道权力结构与进场费的作用关系，并且总结出进场费也 可影响渠道绩效而间接地作用于满意度，进而影响营销渠道关系的稳定性。 3 、总结出家电供应商应对零售商霸权的策略：“家电供应商联盟和自建营销 渠道是应对大零售商霸权的有效选择” 。赵云刚，张婷( 2 0 0 6 ) 指出自建特许家电 连锁加盟店是家电制造商自建渠道的较好运作方式。秦丽( 2 0 0 8 ) 指出电视购物是 家电营销渠道的新宠。 4 、探讨了家电制造企业渠道冲突问题的管理对策：黄静( 2 0 0 7 ) 指出把经销 商变成股东是家电营销渠道创新管理合作模式。张圣亮，陈曦( 2 0 0 6 ) 指出“家 电制造商与大型连锁企业建立分销联盟是改造家电企业三、四级分销渠道的策 略选择 。 对家电营销渠道变革的研究主要是总结了一些具体的对策，对s 公司营销渠道 的整合研究具有重要的指导意义，如：s 公司可以自建特许家电连锁加盟店，开展 电视购物，和经销商建立战略分销联盟。 从以上分析可以看出，我国学术界对营销渠道整合的理论研究，虽然起步晚， 欧阳卓飞战略联盟：营销渠道关系的理想境界【刀中南财经政法大学学报, 2 0 0 6 , ( 5 ) ：i 3 8 周权雄我陶家电分销渠道的演变与发展明商业时代，2 0 0 7 ，( 1 4 ) 2 3 2 4 禁勇杰由陶美并购永乐看中国家电市场的渠道关系【n 】科技咨询导报2 0 0 7 , ( 1 6 ) ：1 0 1 张圣亮，陈曦战略分销联盟改造家电企业三、四级分销渠道策略探讨【j 】华东经济管理, 2 0 0 6 ，( 4 ) ：1 3 5 山东大学硕士学位论文 但起点高，进步快，已经形成了比较成熟的理论，为本文的研究提供了比较完备 的理论依据。本文在对小家电营销渠道分析和参阅大量文献的基础上，试图以协 作和双赢为基点，以s , b 家电公司为例，针对小家电营销渠道整合的课题从理论与 实际的结合上加以力所能及的探析。 第二节小家电行业市场特点 小家电和白家电、黑家电最大的不同在于：白家电和黑家电是生活必需品， 已经走进了普通消费者的家庭；而小家电，特别是部分处于行业成长期和导入期 的小家电则有点像生活奢侈品，依然只为部分生活比较富足、注重生活品质的消 费者所熟悉。按照使用功能，小家电可以分为三大类：一是以电热水壶、微波炉、 抽油烟机、电饭煲、消毒柜、榨汁机为主的厨房小家电；二是以电风扇、吸尘器、 电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机为主的家居小家电；三是以电吹风、电动 剃须刀、电熨斗、电动牙刷为主的个人生活用小家电。本文研究的s , b 家电公司 产品是以豆浆机、电磁炉、电饭煲、榨汁机等为代表的厨卫小家电，所以本章中 涉及的小家电市场分析都是以厨卫小家电为重点展开的。小家行业作为近年来迅 速发展起来的新兴行业，其市场特点如下： 一、市场容量惊人，发展潜力巨大 来自赛迪顾问的最新数据显示，2 0 0 6 年中国小家电产量达到1 2 7 4 9 7 万台，整 体市场规模为8 5 3 1 亿元，同比增长1 4 1 ，其中厨卫类约占8 1 ，市场总体规模达 6 9 2 4 亿元，家居类约占1 5 ，个人护理类约占4 。从销售来看，我国小家电的普 及率越来越高，销售额连年递增，2 0 0 7 年国内小家电销售额达到1 0 0 0 亿元，厨卫 小家电市场总体规模达到7 6 3 6 亿元，与2 0 0 6 年市场规模相比，增长1 0 2 8 ，赛迪 顾问预计，未来五年中国小家电市场将保持8 左右的增长速度，2 0 0 7 2 0 1 1 年整 体市场规模将突破5 0 0 0 亿元。图2 2 为中国小家电2 0 0 6 年市场分布规模。图2 - 3 为 中国厨卫小家电2 0 0 5 2 0 1 1 年销售额未来预测。 麦子小家电与大家电操作的4 点不同明现代家电，2 0 0 5 ，( 3 ) ：5 9 - 6 0 肖军未来小家电发展的特点和趋势【】电子技术, 2 0 0 7 , ( z 1 ) ：1 4 6 1 4 山东大学硕士学位论文 ， 圈 i ，搬 t ：t i 参也 一 、强r 、_， j j 、 图2 _ 2中国小家电2 0 0 6 年市场分布规模 数据来源：赛迪顾问 图2 - 3 中国厨卫小家电2 0 0 5 2 0 1 1 年销售额未来预测图 数据来源：赛迪顾问 二、市场竞争日益激烈，竞争手段推陈出新 随着大家电企业和国外厂商的纷纷介入，小家电的市场竞争日益激烈，迫使 小家电企业采取多种多样的竞争手段以寻求自身的生存发展空间。一方面，产品 多元化和品牌延伸是小家电企业的必然选择。另一方面，价格竞争和广告宣传将 成为小家电企业主要的营销措施。格兰仕已经接连发动降价攻势为了扩大在微波 山东大学硕士学位论文 炉方面的市场垄断地位。而美的2 0 0 4 年投入电视广告费用1 0 0 0 万元，2 0 0 5 年投入 电视广告1 6 0 0 多万元，2 0 0 7 年将计划投入更多电视广告费用。 三、营销模式灵活多样 小家电的营销渠道与大家电有着显著的不同，大家电主要通过大型商场、百 货商场和家电连锁店或是专卖店的形式销售，市场操作比较简单。小家电产品生 命周期短、体积小，占用空间小，便于运输，所以小家电的销售模式更加灵活， 而且在销售渠道上表现得更为多样化。更重要的是就算同是小家电，也要根据消 费者的购买习惯选择渠道和网点。比如都是厨房小家电用品，油烟机、燃气灶、 洗碗机和电磁炉、电饭煲、电火锅的销售网点就完全不一样。在目前房地产业整 体火爆的环境下，厨卫小家电企业开始与房地产业合作，组成跨行业联盟渠道。 而生活小家电由于其生活用品的特性，消费者常常购买日用品的商场，超市甚至 大大小小的街边店，社区性服务的店等都是其零售终端。所以，小家电的销售渠 道与大家电的销售渠道差异性大，渠道完善比较艰苦，管理难度大。在如今家电 行业“渠道为王”的时代，打造一个。金不换”的小家电营销渠道，是目前众多 家电企业争夺小家电市场的必经之路。 第三节国内小家电营销渠道现状 一、国内小家电营销渠道 国内小家电营销渠道主要有五大类：一是百货商场家电部，二是家电商城或家 电批发市场，三是私营家电销售公司，四是家电连锁专营店( 国美、苏宁、永乐等) ， 五是大型超市( 沃尔马、家乐福和麦德龙等) 。前面三类属于传统的家电销售渠道， 后两类是近几年发展很快的新兴渠道。2 0 世纪9 0 年代中期以前，综合百货商场和 家电商城或家电批发市场在家电终端一直处于领头羊地位。他们一般分布在客流 量较大的闹市区，品种丰富，信誉好，再加上长年积淀下来的品牌效应，在顾客 心中具有很好的口碑。近些年来，家电连锁业态的迅猛发展，给传统家电渠道造 成了巨大的压力，使它们的生存空间受到严重挤压。综合百货商场主要功能己经 从过去的销售导向转为品牌宣传和销售并重的导向。许多家电城或者家电批发市 场己经关门转型。随着家电业销售渠道的进一步发展，家电城或家电批发市场的 1 6 山东大学硕士学位论文 生存空间将会越来越小。而以国美、苏宁、三联等为代表的新兴家电营销渠道在 一级市场和发达地区的二级市场上，它们几乎霸占了半壁江山。将成为以后小家