（工商管理专业论文）SC移动全球通品牌重塑研究.pdf

s c 移动全球通品牌重塑研究 研究生：余涛 导师：吴永红副教授 摘要 众所周知，在市场竞争h 益加剧的今天，无沦哪个行业，一诮牌都是企业最 重要的资产之一，通信行业电不例外。全球通作为s c 移动最早推出的品牌，一 直定位于移动高端用户。然而，随着消费者价值i 凸( 向、消费偏好的变化，企业 经营环境以及市场竞争格局的变化等等，s c 移动全球通品牌面l 临日益严峻的挑 战，其重塑势在必行。 本文企分析四川移动通信的1 1 】场环境乖i 竞争恪局f ! i j 丛础上，总结了全球通 品牌发展中存在的主要问题，基于此，提出了s c 移动全球通品牌匝新定位和建波 维护的越本思路，并结合品牌相关理论，设计和闸述了s c 移动全球通品牌重型的 实施方案。 关键词：全球通 品牌建设品牌驱动j t h er e s e a r c ho ng i o b a lt o n e b r a n d sr e b u i l d i n go fs cm o b i l e g r a d u a t es t u d e n t ：y ut a o s u p e r v i s o rp r o f ：w uy o n g h o n g a b s t r a c t i t i sa l lk n o w nt h a tm a r k e t i n gc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ef i e r c e n o w a d a y s ，s ob r a n dh a sb e e no n eo fi m p o r t a n ti n t a n g i b l ec a p i t a l so fc o r p o r a t i o ni n a l lk i n d so fi n d u s t r i e s ，e s p e c i a l l yi nt e l e c o m m u n i c a t i o n g l o b a lt o n e ，a st h ee a r l i e s t b r a n do fs cm o b i l e ，a l w a y sp o s i t i o n e do i ih i g h - e n dc u s t o m e r s h o w e v e r w i t h c h a n g i n g o fc u s t o m e rv a l u e o r i e n t a t i o n ，c o n s u m 【p t i o np r e f e r e n c e a n dt h e c i r c u m s t a n c eo fm a r k e tc o m p e t i t i o na n dc o m p a n ym a n a g e m e n t ，g l o b a lt o n ei s f a c i n gm o r ea n dm o r es e r i o u sc h a l l e n g e s s oi t sn e c e s s a r yt h a tt h eb r a n ds h o u l db e r e b u i l t b a s e do na n a l y z i n gm a r k e t i n gc i r c u m s t a n c ea n dc o m p e t i t i o no fs cm o b i l e ，t h i s t h e s i sh a sc o n c l u d e ds o m es e r i o u sp r o b l e m se x i s t i n gi nd e v e l o p m e n to fg l o b a lt o n e a n di t sg i v e no u ts o m eb a s i ct h o u g h t sa b o u tr c p o s i t i o n i n ga n dr e b u i l d i n gt h eb r a n d ， g l o b a lt o n e ，o fs cm o b i l e a tt h es a m et i m e ，w i t hr c f e r r i n gt os o l n er e l a t i v eb r a n d t h e o r i e s ，t h i st h e s i sh a sd e s i g n e da n de x p l a i n e dt h ep r a c t i c a li m p l e m e n t a t i o np l a no f t h eb r a n d ，g l o b a lt o n e o fs cm o b i l e k e yw o r d s ：g l o b a lt o n e ：b r a n dc o n s t r u c t i o n ：b r a n dd r i v e r s 四川大学2 0 0 2 级m b a 学位论文 第l 页 引言 我国移动电话业务近年来获得商速发腰，截砸2 0 0 硝f ，四川省移动电话存 户达到】6 0 0 万户，s c 移动客户超过1 0 0 0 万户，在p q 川移动通信市场中占掘领廿 地位。长期以来，由于s c 移动、s c 联通、s c 电信再l 乜信运营商之间t f 场竞争加 剧，以及客户消费的差异性，致使全球通品牌的建设、维护和发展缺乏相应的 整体规划和统一部署，其品牌效应未得到体现。征此背景下，! i l l 何对全球通乩 牌进行重新打造( 包括资费标准、业务支撑、服务) 浮措、宣传广告、营销策划 等) ，重塑全球通这- s o 移动的高端品牌，井赋予其“尊贵、成功”的内涵 就成为s c 移动亟待解决的重要课题。 四川大学20 0 2 级m i t a 学位论文 第2m 第一部分s c 移动全球通品牌重塑的背景 1 1e ! i ) i i 移动通信市场环境和竞争格局分析 1 1 1 经济环境分析 经济发展和消费水平是决定通信发展的戢主篮囡素。一方瑚，通信的发j 埏 需要信息消费需求的支撑，而信息消费需求源f i 经济的发展带动消费水平的提 升。未来三年是四川经济快速发展的大好时期，困家给予西郎的政策性扶持和 国家大型建敬项目的启动，将给四川术来三年的 济发展注入新的活力，为“1 地通信的发展开辟广阔的天地。另一方面，通信f 批业作为因& 纶济的先婶l “业 和基础产业，要适度超前于经济的发展，经济要发展，通信嘤先行，因此，区 域经济状况对区域通信发展 f 着十分重要的影l 呐。下面从儿个如嫂进行分析： 1 凹川i 省经济状况 四川省经济增长加快，经济运行质量提l 岛足近儿年来经济运行的基本特钲。 例如2 0 0 3 q i ，全年四川省实现地区生产总值( g i ) i ) 5 4 5 6 3 亿元，比上年埘k 1 1 8 ，增k 速度比上年加快0 9 个酉分点，商出仝旧平均水平3 个百分点。从前 求的角度看，投资、消费、净出f “三驾马车”f f 川拉动经济快速增长。在2 0 0 4 年，1 a q 川实观地区生产总值( 0 1 ) p ) 6 5 5 6 亿j ，埔长速度比上年提高0 9 4 - 百分 点，o , , j l o 年柬的最高水平，经济总量居西部之首。j 弘p ，第一产业增加值1 3 9 4 2 亿元，增长5 9 ；第- p ：业增加值2 6 9 0 亿元，增长1 7 ，7 ；第三，“业增自u 值2 4 7 1 8 亿7 i ，增长1 0 9 。良好的经济运行形势和强劲的经济增长趋势，是s c 移动进一 步发展的强大经济后盾和支撑。 2 四j i 省国民经济和社会信息化 信息化足当今世界经济社会发展的火趋驰，人力推进困【亡经济和社会信想 化，是覆盖现代化建设全局的战略举措。以信息化，带动 ：业化，发挥后发优势 是在未来经济发展中赢得主动、占领先机的关键所m 。 四川省信息通信网络经过前期“搭骨架、j ! 噩筋络”的建设及完善，已建成 一个规模较大，技术层次较高，业务种类较齐全，运行较稳定的现代化通信川 络。建成了以光纤为主，微波及卫星为辅的犬容f i 、高速率、口q 通八达、覆，氍 型查兰! ! 竺丝! 坠量苎丝查j l ! 生 城乡的信息传输网络。四川已成为西南信息交换年【i 通信枢纽。 3 四川省居民消费特点 2 0 0 3 f ，四川省城锁居民人均可支配收入7 7 0 9 9 元增长9 5 。人均消犯 支出6 3 7 1 1 元，增长1 0 6 。全省农民人均纯收入选c u 2 5 s o 3 元，增收3 5 0 4 元t 增长1 5 7 。 城镇家庭中交通通信类支出逐年增长，增长：爷随总支出增长率的下降而连 年下降，但仍然排在第三位仅次于医疗保健和家庭坟备药品及服务，说明电信 服务得到了城镇市民的广泛喜爱，渐渐成为生产m 活中的必需品。但是，电佑 支出在家庭支出的构成比例缓慢上升，说明人们肘电信服务的依赖，对电信服 务的需求将随时间而增长，这给运营商提供了一个较为稳定的市场需求环境a 居民家庭通信支出增长率随其总支出增长率逐年下降，且下降的幅度较总 支出大，意味着增长非常缓慢，说明 & 信消费在农民的需求中排位靠后。说明 农村通信市场开发程度比较低，还有很大市场潜力。通过分析，农民消费的i 乜 信通信的需求将在住房和电视等需求满足之后，成为新的农村消费热点，这对 未来的农村市场开拓奠定了消费需求基础。 通过上述分析可以锝出，在西部大开发的历史机遇期，四j 行经济按照“避 赶式、跨越式”发展战略的要求，与i f 寸俱进、丌 _ f i 创新，固【己经济和人们的乍 活水平都l 漩得了长足的发展。随着经济良好发展广大人民群众对移动通能睹 求闩益旺 f j ；，移动通信月j 户规模群体小断增长，将形成ii 人的移动通信f 1 ，场。 1 1 - 2 电信行业发展趋势 1 9 9 8 年以前，我国电信行业处于政企合一、i l j i i 电合 i 2 f i ：j ) - ；i i i j i 。电话普及二钲 刁i 商，普通卣姓对电信业务缺乏消费能力。【l 信j 处j ：垄断经营地位，凶此 当时的运营商没有晶牌，而且0 i 存在竞争。1 9 9 9 p | i 幽i 色信被分拆为四个不f i l ： 的公司，电信市场整体形成竞争态势。中国电信推i b 的“一线通”业务品牌， 开创了电信运营商进行业务品牌宣传的先例。中移动公司在自己的g s m 网络 中先后推出了“全球通”、“神州行”等品牌。m 明，中国联通公司也推出了 自己的“如意通”品牌。山于分拆后的各个公司所经营的业务种类不同，竞争 仍然不充分，品牌服务竞争尚未成熟。 2 0 0 2 年5 月1 6 日新中国电信集团公司、新一通网通集团公司挂牌成立， 里! ! 垄堂! ! ! ! 塾! 坠! 竺堡墨 一至上l 标志着新的电信市场竞争格 j 初步形成。吐i 中国i | ：l 信、中国网通等运营商经7 i 固定网络电话业务；中国移动、中国联通经营移动通信业务。至此，电信市场 从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争。逐渐由以网络服 务竞争为主转向以品牌服务竞争为主的竞争模式。 1 电信产业政策分析 ( 1 ) 电信法规 我国加入w t o 之后，电信管理部门按照w t o 自c j 仃关协 义条欺加快法制建设， 包括制定公正、透明的价格政策，制定普遍舭务政策和县体实施办法以及矬电 一个有标准、有依据、法规法祠健全、监管机构明确的监督管理框架。 根捌w t o 透明度原则的规定，我国正在规范l 乜佑市场管理。山原来主婴依榷 行业内部行政条令进行管理，逐渐过渡到向国酾：通行的依靠公，r 的行政法规年u 法律监管市场，从而使对电信市场的监管走上法制化、规范化的道路。并将化 中华人民共和国电信条例基础上制定q ，华人民麸和国i 乜信法和其它j - | ：j 关电信法律法规，使中国电信业真正纳入法制化的轨道。 ( 2 ) 资源分配管理 政府产业管理手段将主要采用经济手段。对频率、号码、因特网域名和地 址等稀缺资源实行有偿分配：相! 无线频率的利川率山而将加强管理，促使各企 业不断优化网络，提高频率和号码资源的利_ f j 牢。 ( 3 ) 市场准入 目前有两家全国性的移动运营商。在3 g _ i 式投入商用前，估计政府不会发 放新的移动牌照。这一判断的j u 提是政府的非对称i 午制政策和频率资源的限制。 在2 0 0 5 - - 2 0 0 6 年会发放3 5 家全国性的3 g 运 y 牌照。 ( 4 ) 资费管制政策 政府为了扶持新运营商，为了创造公证、s l ，等的竞争环境，将继续对主； 企业实行非对称管制，如在定价方面，采取各个远营商提前i j 报、主管部门l i ， 批的制度，或者出政府制定刁；对称指导价格，扶持后进入者的政策，扶持力j 逻 上甚至还会加大，优惠范围还会更宽。在政府y - b 卫仃场达到有效竞争的格局以 后将改变不对称管制为中性管制，缩小指令性 导性资费政策范围，给予i 三 信企业较大的自主权。 ( 5 ) 可替代业务管理 ! 型垄兰! ! ! ! ! 塑兰苎笙圭 一一翌三坠 近期因家对p h s 保持政策中立，既不会 b 台刺激其发展的政策，也不会出台 限制其发展的政策。 所以，按照w t 0 的基本框架，政府管制部门必；埏转换f j 色，即从电信行业雨l 电信企业的管理者，转变为电信市场有序运行的维护者和公平竞争的裁判者。 2 w t o 对我国电信业的影响 ( 1 ) 双重影响： 一方面，国外电信运营商要进入中国市场它们一方f 面带来了大量的资金、 先进的技术、丰富的经营管理经验，同时，它们也瓜分l i d 内运 f 商n q 市场。 另一方面，加入w t o 为我酗电信运悖企业走向际rj i j 驰j 遗7 r 利条件。丌放 是对称的，外国运营商要进入中国电信市场，中的i 乜f 矗运营商也”t 以进入 外电信市场。中国的电信运营商也会以合资公司、独资公司的方式去丌拓图际 市场。 ( 2 ) r 卜国电信运营商的优势与劣势：中国的l 【l 信运f 7 商拥彳r 庞大的用户群 和网络规模，这两个方面的优势极大地增加了中ih i 电信运营公司在合资谈判- l ， 的讨价还价筹码。另一方面，中国的电信运营商，酱于陶内竞争弱于国际竞 争；长于投资建设，弱于资本运作；善于技术引进，弱于经 管理。 ( 3 ) 电信人才市场的竞争加剧：跨国公司进入 = l 国l 乜信市场，必将推行人 才本土化战略，这将加剧我国电信市场人才的竞争。 ( 4 ) 国际资本市场的影响：加入w t o 之后，囡酗i 资本市场对中国电信业的建 设和发展，对中国电信运营商的影确将越来越大。 亘有资产监管层也有了新的 参照系，将会提高对国有电信运营商的运营效益婴j r 。 ( 5 ) 消费者：加入w t o 之后，将会有大量合资食业出生，这将极大地增加l | 国消费者的电信选择权，用户选择空n u 增大，电信运营商提商服务水平、增力 服务内容的压力增大。 ( 6 ) 利润和成本：加入w t o 厅i ，随着电信1 场r j 效竞争格局的形成，由垄f | ：i i 带来的利i n 趋于下降，保持收入水平需要大幅度降低运l 成本，提高i 经营效率。 3 电信行业发展情况分析结论 1 9 9 8 年信息产业部成立以来，根据国家经济你；l j | 】改堆的整体部署，政府j ：c c 照“政企分丌、打破垄断、鼓励竞争、促进发展”的恩￥，顺应社会“降低资 四川大学2 0 0 2 级m b 学位论文 第6 页 费、提高服务”的呼声，对中国电信业进行了重升1 电信行业垄断被打破，, l i 场竞争格局初步形成。在中国电信市场上出现了小国电信、m t - 凼移动、中国i 叫 通、中国联通、中国铁通、中国卫星通信等6 家祭础电信运营商- 围内电信市场 竞争日益激烈。至j j 2 0 0 2 年上半年，金吲6 个土攫运f 商业务收入的【i f 场份额为： 中国电信3 2 6 、中国移动3 8 3 、中n 瞢网通【6 8 、中副联通11 2 ；中f q 1 0 0 3 ，- i ，困铁通1 1 。移动f 乜话市场i 与有率：q i 移动6 0 、l 1 旧联通2 0 ，l f l 国电信小疋通1 0 ，中国网通小灵通1 0 。从以l ：资料町以了解到，在我国穆 动通信市场上中国移动仍占有大部分的市场份额，处于市场领导地位，具有较 大的竞争力，但市场竞争强度也在不断加大。 1 1 3 电信市场竞争格局 1 ，电信市场竞争战略和态势分析 ( 1 ) 市场竞争格局 新一轮电信重组之后，电信市场进入调艘时儿玎，竞争的基本格局不会有大 的改变，然而随着3 g 牌照的发放，移动通信市场将打破双寡头垄断局面，在全 国范围内出现多家综合型运营商。 经历了新一轮的电信重组之后，中国的r 包信l ，场格局演变为5 + 1 的模式。 即中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、虱铁通加一e 卫星公司。这，i 家运营商叮被划为两个梯队，中国移动、- l j 国f 乜信、- 目网迎和中国联通处- j ： 第一梯队，j 面中国铁通和卫星公司处于第二梯队。i | = i 信1 | i 场的竞争更多的是札 第一梯队中展开。 对整体电信市场的判断：三年内可能会有- - ：i ! q j 眄家新的遥营商出现，但灶 不可能动摇第一梯队的市场地位，市场仍然是四火运营商占据第一梯队的格局。 对移动通信市场的判断：近期移动通信市场仍然处于寡头垄断的局面，一 - i 虱移动仍是市场的领导者，联通处于挑战者的地f t 。近期内第三张和第四张牌 照的发放基本成定局，届时移动市场将会是多家竞争的格局。 ( 2 ) 竞争实力的分析 从目1 1 i 的综合竞争实力看，移动公司占明显优坍，然而在企、世人才、i 刮定 资产和企、i k 品牌方面，中国电信要略脏一筹。 从未来的变化趋势看，山于今后符企业都有能成为全业务公1 日，移动j l 豇 ! 型查兰! ! 丝塾! 坠兰竺丝墨一生坚一 信的利润将下降，企业综合实力将更多的体现在人4 、资源和管理方面，因此 移动公司与其他企业的差距将缩小。 ( 3 ) 竞争策略的分析 今后备大运营商将综合运用业务竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争的 策略，同时还会把合作竞争摆在重要位置。由于通信市场监管效力不够t 一“j 不规范竞争于段也会出现。 公司未来的竟争策硌将与公司的战略目标密切年1 i 关，t l | 目移动的各竞争对 手的战略l i 标如下： 中国m 信：“力争用五年左右的时间，把中川l 缸信址波成为吐界级的现代 电信企业集团。” 中国联通：“努力把中国联通建设成为一个际一流的电信企业”。 中国网通：“用3 - 5 年的时间，将中国网通集团建设成为具有国际综合：竞 争力的世界一流通信运营企业集团”。 基于各大运营商都把成为“世界一流企业”作为战略目标，说明它们都有 缇烈的成长欲望( 他们对予公i 日或分公司的期宴! 也必定与这个战略日标牛u 一 致) ，在经营过程中必定最大限度地扬长避短，趋剧避害，抓住机遇，迎接挑 战，其竞争策略也必定遵循这个原则。 据此，我们可以判断四川省各大运营商的竞争策略如一f ： 表卜1 各大运营商的竞争荒略比较 电信业务 业务竞争价格竞争服务觉争品牌党争 经营卉 以蚓定话音和州定数据将作视服务为企中川 为主导采取防守战略；在获为防守时、j e 生柞发服的命电信有1 得移动牌照髓，继续以小灵通“以梵：还l i 袅，泵承“j h 户至牌基础k 将 蚕食移动市场：在获得移动牌牙”的策l 二，川, g j j 筹”的继续提，卜 s c 电信照后将以移动业务怍为新增略：主要土理念。服务是中国品牌形象， k 点，采取进攻型战略，发拌动川1 ：移- h 信的种基本品牌党争 其在固定业务优势，采取业务动市场的的利k 埘的竞争是重要f 打包策略，针对集| 坷等人客拓展方面。产段。段。 户。 重新确定其j 皿务架构定位，将作为防刚通将“雕j 新t 牌、 s c 网通进行业务整合。将以i 捌定话音守时“以爿编织未来”作为企新形象公 釉l 封定数据为j i 导，果取防守还牙”的簸、 t 理念的鲰分：司将j s 帙 四川大学2 0 0 2 级m b a 学位沦丈 第8 页 战略：在获得移动牌照之前， 略；主要主由于网通面临两提高品胖 将继续以小灵通蚕食移动通信动h ；| 于移 种机制、弧种文化知名度，将 市场；在获得移动牌照以后， 动市场的的整含，因此，最品牌竞争 将以移动业务为新的业务增长拓展方面。1 亓服务竞争策略作为长远 点，采取进攻型战赂。会发挥实施的好坏还造的竞争手 其在崮定业务上的优势，采敬个变数。段之一。 业务打包的策略。这种策略多 是针对集团大霹户。 以移动通信长途通信和数据价格竞争f j 于相对1 ：其他将努力政 通信为重点，全面开展综台l u还将干1 ：为 运营商公r 日桃斌变其低价 信业务。育节奏谨慎的进攻型 其主要的 较浅，公司还未将 彤致，将 i i s c 联通 - 饯略，目标聚集战略；发挥其竞争手段。服务宽争作为牌竞争n j 企业务运营商的优势采取业个亟要的竞争下 为k 远的 务打包策略。段。竞争手段 以移动通信业务为中心，围绕仅仅是应瑕务 业务优势继续加蠼 移动业务开发新业务增值业对竞争的嵬争足公司的战公司品牌 务，通过服务与业务领先优手段。不作 略重l i 之一。领先优势 s c 移动 势，剑造溢价价值。 为主要措进步升 施。 华一铺牌价 值。 ( 4 ) 竞争形势的分析 ， 移动通信领域，联通和电信的挑战已经对移动公司构成了极大威胁：固定 通信市场还存在很多变数，但是近期s c 电信在固定领域的主导地位不会动摇。 在移动业务领域，联通调整了c d 姒的发展策略在保留原有中高端客户群 定位的基础上，通过创新渠道模式，变相降低了终端价格和_ j j 盈话资赞对中高端 用户市场造成了很大的冲击，联通的c d m a l x 系统，将凭借自身技术优势和政策 扶持，以及广泛的合作和创新的商业模式，在中高端客户市场将与s c 移动展，f ： 激烈的竞争：另外l 【) 8 通还会将g s m 继续i | 6 1 f 准。p 低端_ i l ：i 户1 l 丁场，通过价格竞争抢 夺新增用，。；因此可预见联通会和s c 移动塍，j ：一场仝方位竞争，竞争策略将包 括价格战、业务战、品牌战、服务战，竞争将i 司e i t 侄高、中、低用j 、- 群市场个 面展丌。 由于离3 g 牌照发放的期限越来越近，估计s ci i l 信会继续加快c d m a 网络建 设，在没有拿到正式运营牌照之f i f ，仍会采用低价液略抢夺月i 户。待取得牌_ ! 后，会迅速实现漫游，并借助非对称管制政策的 人啦，借助现胄客户群，采刚 ! 型苎兰! ! 丝塾! 坠兰堡垒查 墨! 卫 和固定业务捆绑方式竞争。 现阶段由于i 1 ) j l 省移动通信市场还有很大的发展潜力，为了抢在新的移动 经营牌照发放之前占据更多的市场份额，现有两家移动运营商会进一步加强l l i 场挖掘力度，以抬高新进入者的门槛。因此预计2 0 0 5 年用户发展速度会很快 价格竞争仍将是主要的竞争方式。 ( 5 ) 四川省通信市场竞争形势综合评估 目前在四川省通信市场上占主导地位的i l ：l 信运营商宵三家，s c 电信、s c 移动、s c 联通，s c 网通还来不及在四川大力扩展其业务范围，因此不会构成对 市场的太大冲击。详见下图分析。 表1 - 2 四川省通信市场竞争形势 s c 电信s c 移动 s c 联通 强调“有效益增长”，积极推以服以市场营销为重点，价 出新业务、做好话务量经营和新业务领先和格战和业务捆绑为主要手 务拓展，提供整体解决方案；完善业务领先段，追求市场占有率和业务 营销体系，努力提升服务质量。在为主蛰竞收入。建立专业销售队伍。 竞争策略移动市场以低资费的小灵通参与争手段， i i j全面落实损益责任突出重 及手段市场竞争。叻以适发点城市，强大带小；突出辐 的价格策端市场，以提高a r p u 位；突 略。山县以l t l i 场的拓展，以抛 高i h 场- 有率；各地市场竞 争策略器异 老牌电信运营商，经营除移动新兴唯一的新兴全业务运特 话音之外的电信业务，主要以州定的移动i u商业务收入主要来自移动 雨音和数据业务为主。在固定业务话运营商 话音业务，约i 收入的7 3 市场份额上占有不可动摇的地位：收入土要拥仃g s m 厢ic i ) m a 两类制式的 将新的增k 点定位于数据业务的来r 移动基础网络，同时也火力开腿 发展，争取20 02 年数据业务收话音业务。 1 9 3 和i p 嘲定跃途业务和且 公司业务 入翻需接近1 0 到2o04 年，数据业务 联网数据业务，同时挖掘0 数据通信业务收入达到全省也信主要以 #呼信息服务等新业务，保，i 业务总收入的20 ；为能在移动动数据业 公用寻呼业务韵收入水平。 市场获利火力开展无线市化小灵务为主。数据业并收入撤少约r l ，火约 通业务，在不远的将来可能获得3 g0 f ；，寻呼约i i1 3 。 移动牌照，而提供移动话音和数据 、啦务。 四川大学2 0 0 2 级h b a 学位论文 第1 0 页 2 s c 移动内部s w o t 分析 表i - 3s c 移动s w o t 分析表 优势 劣势 1 已经拥有庞大用户基础，爿且高端川户相 1 本地刚资源很弱； 对竞争对手要大得多； 2 企业信息化水平需要提高，信 2 资产结构良好；息沟通不畅，信息剁川力度不够； 3 s c 移动移动业务经营经验、人力资源和3 各主要流稚存在优化币i 改进空 营销体系方面相对于现有的和新竞争对手都具有 间。 先行优势； 4 客户服务水平还有进一步提升 4 全球通、神州行、动盛地带等品牌和1 8 6 0的空问，服务工作尚需要细化真正作 服务品牌以及s c 移动的公司品牌的知名度希l 美为公t 可战略重点落实。 誉度较高； 5 公司拥有一支结构台理、同心同德、战斗 力强的领导班子。 机遇 威胁 1 国家以及四川信息化日标将大力促进四川l 。移动新业务牌照的发放将影响 通信业快速发展；工业化、城镇化进程加速将增其竞争环境； 强市场购买力； 2 s ct u 信的小灵通的发展分流s c 2 3 g 加速推进，可能带来新业务增长点：移动的业务量和用户； 3 移动香港强火融资能力和良好资信等级构 ： 联通c d 6 l 的挑战： 成s c 移动强人资金后盾： 4 市场监管不力，法律法规不健 4 电信行业监管政策将更趋公平，获得公平 全，i i r 场无序竞争，小利于s c 移动i i r 竞争环境。 场开拓年业务发展； 5 h 前s c 移动的网络优势搬难k 蝴保 。 1 1 4s c 移动市场发展环境和趋势评估 1 s c 移动市场发展环境评估 夺 未来2 - - 3 年中国经济发腮仍处于工业化中朋，第一：产业和第三，* 业都将快速发展，g d p 仍然保持7 8 的较快增k 。 夺 信息化带动工业化，推动旧民经济结构调整，仍然足国家十五发胜 的重大战略性决策。四川省抓住时机对信息产业n 勺舰划和憋个凼民经济和人k 生活信息化f 冉推进将给未来通信业的发展带来巨人的发胜空间。 夺 田家i ；! l i 部火丌发战略，将为s c 移动的发展带水e i 夫的机遇。 四川大学2 0 0 2 级, m b a 学位论文 第1 1 页 夺 电信市场四家主体运营商的大格局已经形成，在未来2 - - 3 年基本 会保持稳定。 夺s c 移动公司上市国际资本市场的控制，使得公司经营压力增大， 同时为公司提高管理水平，f 强企业竞争力创造良好机遇。 夺价格竞争仍然是未来2 - - 3 年有力的竞争手段，但服务与业务形成 竞争优势将是提升客户价值军i l 运营商在竞争中盈利能力的钉力武器。 2 s c 移动市场发展趋势评估 根掘以上分析，在宏观经济环境大发展的情况下，州移动迎来了可喜的机 遇期，n i t , t 我们看到由于进入w t 0 后以及第3 、4 张移动经营牌照的发放，移动 市场领域的竞争已非常激烈而且会日趋激烈，i u ，市场竞争形式已由单纯的 价格竞争转向资费、服务、渠道等多方面、多角皮的竞争，s c 移动必须不断地 提升核心竞争力，满足和吸引客户需求，不断发服客户规模，来保持和发展在 移动通信市场的核心地位，实现企业可持续发展，达到创世界一流运营商的h 标。 “品牌营销是市场营销的最高境界”。品牌营销是建立和发展企业的核心 竞争力的出发点和归属点： 通过塑造全球通、动感地带、神州行三大品脚，开展品牌营销，特别是塑 造和提升面向高价值客户的商端品牌全球通的知名度、满意座和美誉度，锻 造品牌价格区间，形成高端品牌溢价优势，是确保s c 移动在心川省移动通信i 盯 场主导运营商地位的关键要素。 1 2 四川移动通信用户的发展现状 1 2 1 四川省各运营商移动刚户整体发展状况 1 s c 电信小灵通 分析2 0 0 4 q ：1 8 月的发展情况，s c f l l 5 4 , 灵通l 网川户的绝对增艮量已经 远远超过s c 联通的上网用户增长量，分析2 0 0 3 年4 j l - - 2 0 0 4 年8 j 共计1 7 个月的 月度数据，s c 电信小灵通上网用户的当月增长量l 三有1 2 个月度超越s c 联通，显 示出在上网用户增量市场的争夺中，s c 电信小灵通已成为s c 移动主要的竞争对 手。回顾s c 电信小灵通的发展历程，其月度上网) i l l 数的增长直保持高速增 长势头毖至在2 0 0 3 年7 月、2 0 0 3 年8 月及2 0 0 4 年- 6 ) j 三个j i i i 度超越s c 移动，成为 竺! ! 查芏! ! ! ! 竺! 坠兰堡竺圭笪坐一 三个竞争主体中月度净增上刚刖户数最多的一个。 2 s c 联通 s c 联通2 0 0 4 年l 一8 j j 上刚用户数增陈状况j m 小耻想，在三个竞争主体中处 于劣势地位，分析2 0 0 3 年1 月一2 0 0 4 年8 月共计2 0 个e l 的月度数抓，s c 联通上m 用户数增长的亮点在2 0 0 3 年1 月与2 0 0 3 年1 2 月，其余备月则处于s c 移动与s c 电信 小灵通的夹击之中，处于两难的境地。 3 新增上网用户分析 图卜12 0 0 3 年4 月- 2 0 0 4 年8 月各竞争主体新增上网用户分析 通过分析以上数据、图表，我们发现s c 移动m 然在个别月份失去了当月新 增上网用户的优势地位，但从整体上撕量，s c 移r 饥还足处于竞争的王导地位， 而s c 联通j s cr 乜信小灵通则徊：各个月份产生r 激烈的争夼。 4 增艟竞争与存量竞争 从s c 省移动通信市场上网用户的整体增长上j i j 析我们认为e l 曲四川省移 动通信市场的争夺仍主要在增量市场1 0 争夺，n j 场提现为备个竞争t 体的增减 趋势趋同存量市场的争夺尚未成为竞争的= 1 三体。 5 j - 网用户仃场占有率分析 四川是学2 0 0 2 级m b a 学位论文 通过分析以上数据、图表，我】发现s c 移动上网川户市场占有率的降l 氐- e 要是由于受到s c 电信小灵通的影响，i s s c 联通的上网用户市场t i 有率则长期处 于平稳的状态。 1 2 2s c 移动的用户发展现状 1 注肼川户与上网用户情况 2 0 0 3 年s c 移动g s m 移动通信删的注册刚o 数达到y s o4 几、- ，j h 川p 数达到8 0 3 6 j j - 户，新增移动电晒上刚用户数2 3 7 4 万户，完成2 0 0 3 年度计划。 至2 0 0 4 年1 1 月，s c 移动上网用户数达到1 0 0 0j i 户，新增移动也话上网_ e | j ，、 数1 9 64 万户。上恻用户中神州行预付费用户为4 5 86 儿，占日户总数的4 5 8 。 2 s c 移动用户离刚现状及分析 s c 移动已经渡过竞争嫩为激烈2 0 0 2 i ：，2 0 0 0 rs c 移动川j 1 离网情况比较 平稳，经过2 0 0 3 年下半年激烈的价格竞争的筛选。j 沈涤，现仃在网用户的稳定 性与忠诚度相对较高，但值得注意的是2 0 0 3 年f 、 ，年随着市场竞争形势的进一 步加剧，竞争对手资源投入j 度的加大，离列川户宵上升的趋辨。 四川大学2 0 0 2 级m i l a 学位沧丈 圈1 3s o 移动用户离网情况分析 分析用户离网的峰值，2 0 0 3 年7 月一8j j l 2 0 0 4s l c 5 j 一6 川为s c 移动 用户离刚情况最为严重的，而同时也是s c 电信小必通发展最为迅猛的时期，i 叮 形成鲜明对比的是在s c 联通发展最好的2 0 0 3 年月一1 2j j 期问，s c 移动的 用户离网情况反而有好转的趋势。因此我们可以们：l j 结沦，s c 电信小灵通业务 的发展对s c 移动用户离网影响最大，相对于s cj i j c 通，s ( ：r 【l 信小灵通成为s c 移动最大的竞争对手。 3 s c 移动高价值刖户现状及分析 通过分析s c 移动的高价值用户走势，我们吖以对s c 移动的用户结构与旧 川移动通信市场的特质有一个更为明确的认t l 。 图1 - 4s c 移动高价值用户数 竺型垄堂! ! ! ! 塾! 坠茎堡堡查一笙j 三旦 s c 移动高价值用户总体规模基本保持平稳，新增高价值j j | 户与退出的高价 值用户基_ 术抵消。2 0 0 4 i 三i j l = i j 于春节的节f 1 刚索，导敛高价值j 1 j 户规模娲i f 下降。 高价值用户规模相对保持稳定，这是在总体资赞不断下溺的情况下出现的 状况，说明在高价值用户中增加的通话量基本可以抵消资费下调的影响，同时 也说明在s c 移动的用户结构中有一个稳定的商消戮、高价值用户群，他们的消 费额受资费下调的影响较小，对s c 移动的忠诚皮较高贡献度最大。 1 2 3s c 移动各品牌发展情况 1 s c 移动品牌发展情况 ( 1 ) 标准全球通与其他签约用户 标准全球通用户处于萎缩状态，截至2 0 0 3q - 末，该子品牌用户规模已比 2 0 0 2 年未下降2 2 7 ，而对应的各地低资费其他签约用户的规模比2 0 0 2 年末增 加2 9 4 。考虑到其他签约 t t f 巨大的用户规模，其品牌用户的增长率已十分 可观， ( 2 ) 动感地带 动感地带子品牌自2 0 0 3 年4 月发展以来，发胜势头良好，处于品牌用户高 速增长时期。 ( 3 ) 神州行 神州行品牌用户处于持续增长的状态，陔品牌f j 户规模已比2 0 0 3 年术增加 3 0 o 。考虑到神州行用户巨大的用户规模。其川冲用，的增艮率已十分可观。 2 用户结构 分析用户结构，截至2 0 0 3 年，神州行刚户j 签约刚户的比例约为5 4 ：4 6 ， 神州行月j ，。已超过签约j h 户的规模。j n 且这个差距仃进一步托人的趋势。 3 各讯牌用户上网率 2 0 0 3 年标准全球通用户上网率进一步提高，已接近9 0 j e 他签约用户的 上网率则有所下降，动感地带刖户的上网率则已超过9 ( j ，显示出s c 移动择 类市场营销措施的良好效果，和9 州行品牌价值有进步提高的趋势。 ! 型查兰! ! ! ! 丝! 坠兰堡垒查 一一一二生! ! 生 4 用户收入细分与贡献比例分析 从s c 移动用户的收入细分与贡献比例上分析，中高端用户对运营收入的贞 献比例最高。其中话费在3 0 0j 6 i , 目以上的用户l i 总用，。数的3 5 ，收入贡献 为2 3 2 ；话费在1 5 0 元月以上的用户占总用户数的1 4 6 ，收入贡献超过5 0 。 s c 移动2 0 的用户贡献了将近7 0 的收入。 5 分品牌用户收入贡献度分析 从各品牌用户对收入的贡献度分析，神州行 脚刚户仅贞献了3 5 的收 入，全球通收入比例4 9 9 。 6 用户品牌结构和品牌发展分析 从目前的用户发展现状分析，标准全球通用j 。发展出现负增长，用户量呈 萎缩态势。s c 移动用户发展的主要推动力在于j c 他签约用户与神州行用户，动 感地带为用户发展新的亮点，但目前不构成用户增长的主要推动力。也就是说， 目前企业发展主要推动力仍是靠中低端用户量的发展，是移动通信需求服务于 更广大民众的表现，但高端品牌总体形势上处于下滑态势以及无序竞争造成的 用户流失，企业发展过程中品牌用户结构不尽合理、品牌建鼓断档及错位等深 层次矛盾同趋严重，将影响到企业的长期发展。 1 3s c 移动全球通品牌发展中的问题 全球通作为曾经在移动通信市场上唯一的产一铺品牌，在移动通信发展初期 度被市场和用户广为接受和认可，从1 9 9 5 年到1 9 9 8 年创造了年用户增长率 高于1 0 0 的一3 0 0 的辉煌发展历程，也使全球通品牌具有极高的知名度。然 而就四川移动通信市场i 面言，近年以来，由于s c 移动、s c 联通、s c 电信在地方 市场竞争加剧以及客户消费的差异性，使市场经特工作缺乏明确以品牌为导向 的主线。在品牌建设、维护和发展上，缺乏整体j ；! l ! 划和统一部署，各自为政 满足于局部利益的急功近利现象。使得全球通品牌用户不断流失，品牌美誉发 和忠诚度不断下降。 1 全球通品牌发展呈现f h 以下问题：消费者埘目前全球通品牌的负面认知 ( 垄断、守旧、保守、高高在j ：) ，现在已经成为了品牌整合年l l 提升的阻碍： 四川大学2 0 0 2 级m 队学位论文 第l 7 页 同时，品牌与用户缺乏感情沟通，高t p 端川户对全球通l h j e l i 裂住彳! l ：是比较片嘶 的在“成功”、“强大”等方面，在情感上的7 i 索很欠缺。另外，- | j 高端用j 、 享受的服务与低端用户差别不大，服务的特殊性、差异化没直徘到充分体现。 归结起来，有以下两点： 第一、品牌定位不准 以资费标准划分客户，用户群结构不符合中黼端品牌形象，人量低端用户 群的存在未能实质上给中高端月3 户一种高端品牌的认可，导致了以前品牌建设 方面出现偏差。 第二、品牌建设问题 以前开展“全球通贵宾计划”，主要依托广告宣传拉动，品牌内涵、功能、 服务等方面落实不够，停留在表面上。全球通品牌的塑造不足以应对市场竞争。 2 全球通品牌的重新塑造势在必行 全球通品牌应重新塑造为s c 移动旗下一个新的成熟品牌，全球通品牌的主 要价值在于一方面保持价格优势、获得品牌溢价、创造收入和利润贡献最大化： 另一方面稳定中高价值客户，降低离网率。在t 1 ，场竞争日趋激烈的今天，“全 球通”所肩负的使命比以往任何时期都更为重要和艰巨。 ( 1 ) 通过全球通品牌塑造实现服务与业务领先的近期发展战略 “竞争手段与层次将山简单的价格竞争逐渐演变为业务品种和客户 服务的竞争，并将上升为品牌的竞争。” “以品牌建设引导营销服务，丰富品牌内涵，提升，鼠躺! 价值。” “建立新的品牌体系，稳定和拓展品牌i 标客户群。” “挖掘、整合企业内外资源，构建支撑；l ! 的服务体系和业务创新体 系。” ( 2 ) 通过全球通品牌塑造实现s c 移动町持续发展战略 借助“全球通”品牌整合所带来的品牌优辨，稳定移动中高端高价值 客户，为s c 移动主要收入来源提供保“： 通过“全球通”品牌重塑将s c 移动服务业务优势转化为品牌优势， 提高客户的忠诚度，使“全球通”的强势r i l l l 牌形象成为s c 移动强势竟 ，l 优势的外在表现和载体，进而带动静j k 他体协调发胜； ! 型叁兰! ! ! ! 塾! 坠堂堡堕查一j l 堕 经过品牌重塑增强“全球通”品牌区隔，加大对中、高端客户的吸引 力、凝聚力，将中高端客户纳入“全球通”品牌内。降低中高端客广 网内互转及离网； 合理利用公司资源，全力打造核心品牌的竞争优势，提升企业核心竞 争力。将分散的品牌体系，集中归属到整体品牌架构中，实现品牌的 战略细分和合理的抗竞争稚局； 通过“全球通”品牌整合与重塑，最终实现s c 移动的品牌溢价， 综上所述，通过对企业环境、行业政策、技术发展以及市场竞争、用户结 构等分析，s c 移动目前处于一个全面增强市场竞争优势的关键发展时期，面x t 多年来恶性价格竞争导致的用户资费下滑、话务量急剧上升、企业资源相对紧 张、中长期会造成企业效益降低和发展趋缓的状况，为实现s c 移动近期竞争优 势以及中长期可继续发展，对二f 如何保持其全球通高端品牌的生命力和发展力， 是当前应解决的重要课题，当务之急。所以，全球通品牌重塑势在必行。 四川大学2 0 0 2 级m b a 学位论文 第1 9 页 第二部分s c 移动全球通品牌重塑的基本思路 2 1 品牌理论综述 2 1 1 品牌的内涵 美国一百多年前产品无品牌，导致批发商垄断市场，制造商妥协，减价供 货，消费者无选择余地，这是黑暗的二十年。随之制造商开始为产品命名，利 用广告宣传产品特色和形象，吸引消费者指名购买迫使零售商及批发商认牌 进货，消费者把品牌作为购买商品的依据。 随着市场的进一步细分，消费者选择的多样化和产品生命周期的缩短，信 息爆炸，人类进入“浅资讯时代”，经济的不稳定性以及市场的多变性，未来 只有强有力的品牌才能在市场上生存。 品牌是一种资源，同时也是一种利润，一个强大的品牌足企业最有价值的 资产之一。 著名市场营销学专家菲利普科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名 称、术语、标记、符号或图案，或是他们的