（工商管理专业论文）Web20概念下互联网企业价值评估初探.pdf

上海大学硕士学位论文 摘要 互联网在中国登陆十几年后发展十分迅猛，如今中国已经有了1 1 亿的互 联网用户，全世界已经突破了十亿。而全球网站的总数从2 0 0 3 年的3 0 0 0 多万 迅速发展到8 0 6 5 万。仅2 0 0 6 年2 月份就新增3 0 0 多万。可以说互联网业经过 一段时间的低潮后，又开始复苏并迅猛发展，正如洪水般冲击着社会经济的各 个角落，甚至可以说渗透到社会的每一个细胞。网络经济如此迅猛的发展，使 我们不得不正视这个如洪水般的经济力量。自从2 0 0 3 年以来互联网w e b2 0 概 念涌现，又给复苏的互联网业界注入了新的理念和动力。目前国内己有不少专 家和风险投资关注新概念下我国互联网企业的创新。 网络企业价值的评估一直是困扰投资者和经济学家的一个问题，如何认识 网络、网络行业和网络公司是经济学家和投资银行家争论的焦点之一。到底如 何评估一家网络公司的价值? 如何对网络股进行定价? 传统定价理论是不是不 适应网络企业定价? 这些问题始终没有明确的答案。 笔者第一章对互联网企业( 特别是上市公司) 的价值评估模式、互联网的 定义和特点以及在国内的发展历程进行了综述。本文第二章对互联网企业的特 点和发展现状进行了介绍，并着重分析了w e b 2 0 的概念及其特点。随着互联网 业的不断进步，一些新特点的出现使得以前的一些评估方式无法解释或满足评 估的要求。本文第三章从理论的角度分析了互联网企业价值创造的源泉，价值 评估的模式，以及在互联网w e b2 0 概念下互联网企业的新的特点和在价值评 估中的应用。本文第四章对a 、修正的市盈率模型分析：b 、理论收益分析模式 ( t e m a ) ；c 、价格销售比或市值销售比：d 、修正的e v a 模型；e 、用户价值法 模式；以及f 、最新的c v b c ( c o r p o r a t ev a l u eb a s e do nt h ec u s t o m e r s ) 基 于客户的企业价值研究模式的优缺点进行分析，并提出了在w e b 2 0 概念下互联 网企业价值评估应注意和需要解决的问题。本文最后一章用经过修正的市盈率 模型和最新的c v b c ( c o r p o r a t ev a l u eb a s e do nt h ec u s t o m e r s ) 基于客户的 企业价值研究模式对近年来比较有影响的两家互联网企业如腾迅和博客网进行 了分析，并且对其中凸现的问题进行了分析和补充，从而在理论和实证方法上 v 上海大学硕士学位论文 对互联网企业价值评估方式进行了验证，并提出了在w e b 2 0 概念下影响互联网 企业价值的内容更新率和注册用户分级等概念。 关键词：互联网企业，价值评估，w e b 2 0 概念 上海大学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c e1 9 8 7t h ef i r s tt i m ec h i n e s ep e o p l eu s ei n t e m e t ，i nt w e n t yy e a r st h e i n t e m e tt e c h n o l o g yd e v e l o p e d - v e r yr a p i d l yi nc h i n a i nn o w a d a y st h e r ea r em o r e t h a no n eh u n d r e da n dt e nm i l l i o np e o p l eu s ei n t e m e ti nc h i n aa n dm o r et h a no n e b i l l i o na l lo v e rt h ew o r l d a n dt h ea m o u n to ft h ew e b s i t e si nt h ew o r l di n c r e a s e d f r o mt h et h i r t ym i l l i o nt oe i g h t ym i l l i o na n ds i xh u n d r e df i f t yt h o u s a n d d u r i n gt h e f e b 2 0 0 6t h e r ew e r et h r e em i l l i o nw e b s i t e se s t a b l i s h e d i tm e a n st h ei n t e m e t i n d u s t r yr e f r e s h e da f t e rl o we b b a n dn o wd e v e l o pv e r yr a p i d l y ；p e n e t r a t ee v e r yp a r t o ft h es o c i e t y s i n c e2 0 0 5t h ec o m ei n t ob e i n go ft h ew e b 2 0c o n c e p t ，g i v en e w p o w e r t ot h er e f r e s h e di n t e r n e ti n d u s t r y h o wt oe v a l u a t et h ev a l u eo fi n t e m e te n t e r p r i s ei sap r o b l e mp u z z l e dal o to f e c o n o m i s t sa n di n v e s t o r s s o m ee x p e r t sa l s os a i dt h a tw h oc a np r e d i c tt h ev a l u eo f a ni n t e r n e te n t e r p r i s e ；h ew o u l dw i nt h en o b e lp r i z e t h ef i r s tc h a p t e ro ft h i st h e s i sg i v e se v a l u a t i n gm o d e lo nt h ev a l u eo fi n t e r n e t e n t e r p r i s e ，e s p e c i a l l yl i s t i n gc o m p a n y , a n ds u m m a r i z e s t h ec o n c e p t ，t r a i ta n d p r o g r e s sc o u r s eo fi n t e m e ti nc h i n a t h es e c o n dc h a p t e ri n t r o d u c e st h et r a i t sa n dc u r r e n ts i t u a t i o no fi n t e m e ta n d a n a l y s e st h ec o n c e p ta n dt r a i t so fw e b 2 0 w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to f i n t e r n e t ，t h ep r e v i o u se v a l u a t i n gm e t h o d sf a i lt om e e tt h er e q u i r e m e n to fe v a l u a t i o n t h et h i r dc h a p t e rt h e o r e t i c a l l ya n a l y s e st h ev a l u es o u r c eo fi n t e m e te n t e r p r i s e ， t h em o d e lo fv a l u ee v a l u a t i n g ，a n dn e wt r a i t so fi n t e m e te n t e r p r i s ea n da p p l i c a t i o ni n v a l u ee v a l u a t i n gw i t ht h ew e b 2 0 t h ef o u r t hc h a p t e ra n a l y s e st h ef o l l o w i n g ：1 ) t h er e v i s e dp em o d e l ；2 ) t h ep s o rv sm o d e l ；3 ) t h er e v i s e de v am o d e l ；4 ) t h ec u s t o m e rv a l u em o d e l ；5 ) t h eu pt o d a t ec v b c ( c o r p o r a t ev a l u eb a s e do nt h ec u s t o m e r s ) m o d e l ，a n dg i v e st h ep r o b l e m s t h a tb es t r e s s e da n dr e s o l v e dw i t ht h ew e b 2 0 t h el a s tc h a p t e ra n a l y s e st w oc a s e so n t e n c e n ta n db o k e e ，t h r o u g ht h er e v i s e dp em o d e la n du pt od a t ec v b c ( c o r p o r a t e v i l l 海大学硕士学位论文 v a l u eb a s e do nt h ec u s t o m e r s ) m o d e l a n da n a l y s e st h ea r i s e np r o b l e m s a l lo f w h i c ht e s tt h em o d e lo fv a l u ee v a l u a t i n gi nt h e o r ya n dp r a c t i c e i nt h i st h e s i su s e s o m en e wc o n c e p ts u c ha st h ev a l u a b l ec o n t e n tu p d a t er a t ea n dc u s t o m e rc l a s s e d i n t ot h ee v a l u a t i o no ft h ei n t e r n e te n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：i n t e r n e te n t e r p r i s e ，v a l u ee v a l u a t i o n ，w e b 2 0 v i l l 上海大学硕士学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：一五煎 日期：翌亟g 上 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：乒五。一导师签名：纽日期： i i 上海大学硕士学位论文 第一章绪论 1 i 课题研究的目的和意义 互联网在中国登陆十几年后发展十分迅猛，从1 9 8 7 年中国的教授通过互联 网发送第一封电子邮件，作为中国队互联网的第一次应用算起，到如今中国已 经有了1 1 亿的互联网用户，全世界已经突破了十亿。而全球网站的总数从2 0 0 3 年的3 0 0 0 多万迅速发展到8 0 6 5 万。仅2 0 0 6 年2 月份就新增3 0 0 多万。可以说 互联网业经过一段时间的低潮后，又开始复苏并迅猛发展，正如洪水般冲击着 社会经济的各个角落，甚至可以说渗透到社会的每一个细胞。网络经济如此迅 猛的发展，使我们不得不正视这个如洪水般的新生经济力量。自从2 0 0 5 年以来 互联网w e b2 o 概念涌现，又给复苏的互联网业界注入了新的理念和动力。目 前国内已有不少专家和风险投资关注新概念下我国互联网企业的创新。 当全球的媒体依然都将聚光灯打在微软等这些传统网络巨人身上的时候， 其实诸多潜在的新势力已经蛰伏在网络的各个角落，近一两年来，网络产业已 经发生了新的变化，一种被称之为w e b 2 0 的网络新模式俨然成为最热门的话 题，他们专注于社区网络的经营，将对网络的控制权下放到所有网民身上，他 们将网络打造成通往更多生活可能性的一扇大门，他们的创意与颠覆之举，提 供了另一种创业的想象，是全球6 5 亿人口必须追切关注的网络新势力，而在创 业者和投资者的眼里，他们无疑是下一个g o o g l e 和百度。网络经济对新经济的 推动作用是显而易见的。网络及其行业的发展经历了一个从狂热到冷却的时代， 人们对网络的态度转变是明显的。如今当其再度兴起之时，也是对其进行冷静 思考之时。 网络公司价值的评估一直是困扰投资者的一个问题，如何认识网络、网络 行业和网络公司是争论的焦点之一。到底如何评估一家网络公司的价值? 传统 定价理论是不是己不能完全适应互联网企业? 这些问题始终得不到明确的回 答。 在网络经济的大环境中，不管是作为投资者还是作为金融方面的研究者， 上海大学硕士学位论文 我们希望能够对这些问题做出理性的分析，主要包括对网络、网络行业和网络 公司的看法，对目前流行的网络股定价理论和定价模型的分析，和对传统定价 理论和模型的理性分析。本文基于上述目的，对互联网、网络行业和网络公司 做了初步理性分析，并在此基础上从定性和定量两个方面对网络公司价值评估 做了分析，其中对网络企业的核心竞争力、传统定价模型适用性和流行互联网 评估模型的适用性做了着重分析。最后对于中国的网络行业和网络公司亦做了 同样分析。 1 2 国内外研究现状综述 网络公司出现后，网络股在纽约股市上创造了一个又一个奇迹，人们在衡 量一家上市公司价值时，往往看它的股价，并且根据行业的市盈率来判断其股 价。然而人们发现用在传统行业中屡试不爽的市盈率法，用在网络企业身上不 灵了。首先最根本也是最关键的问题是大部分网络公司并没有赢利，即收益e 为负值，因此用p e 评估就失去了意义；其次，对于网络公司来说，成长性以 及预期显然比赢利更为重要；再次，网络公司多为刚成立不久的公司，历史收 益记录不长或者根本没有历史收益记录，其平均的市赢率比较根本不可能；最 后，当我们选择一家网络公司可以与同行业公司想比较而用同行业市赢率做基 准进行评估时，也会遇见同样的问题，即该行业普遍市赢率为负数，并且无长 久记录。如在美国股市较为成熟，一般企业的市盈率在1 0 到3 0 之间。对于任 何一家企业人们往往能够找到与他相似的企业作为参照，各种行业分析数据也 较全。然而人们却惊奇地发现这种方式不能用于互联网企业股价评估当中。因 为互联网企业的市盈率往往让人们大跌眼镜，大大高于一般的市盈率。于传统 市赢率模型的缺点以及对网络股未来收益和特有的持续高成长性的良好预期。 对于网络公司由于其经营得独特性，因而无法用传统的财务会计中的公司资产 评估法以及未来现金流贴现的方法来评估公司的价值。于是各种专家在实践的 基础发展出了以下几种主要的评估模型。 1 、美国华尔街著名的分析师亨利伯罗杰( h e r r yb l o d g e r ) 在分析股票价格 时对市盈率模型进行了修正。他把所有上市公司股票分成了三类，一类是传统 上海大学硕士学位论文 公司，市盈率较低，一般在1 0 倍左右，另一类是高成长的网络公司，股票市盈 率较高，在7 5 倍左右，其它公司介于两者之间。从中可以得出一个市盈率区间， 将公司的预期利润分别乘以市盈率的两个极端值，得出网络公司的市值区间， 在除以流通股数，就得到了股价的区问。 2 、著名的投资银行b ta l e xb r o w n i n c 的分析师s h a u ng a n d e r i k o p o u l o s 将网络公司的成长性因素考虑在内，通过预测公司在成熟后获得的每股收入和 利润率来估计未来收益。该方法假设p e 值由增长率( g 1 决定，通过加入乘数因 子g 使得出的动态市盈率充分涵盖了内在的持续增长性。综合这两个指标，即 t e m a ( t h e o r e t i c a le a r n i n g sm u l t i p l ea n a l y s i s ) 一p e g 定价公式，所谓理论收益是 基于注意力资源( 注册用户数) 而推导出的，或者说通过会计中的配比原则合理 摊销成本费用而得出，显然它将更为准确地反映网络股的赢利能力。 3 、市销率模型 当网络企业出现亏损或没有利润时，这时人们便不能用市盈率和理论收益 分析法来对企业价值进行评估。于是人们采用了市销率模型，市销率模型是目 前衡量网络股价值的一种主要的方法。市销率是市值与销售收入的比值。我们 知道：p r = p e + 净利润率，因此在p r 和p e 之间存在着一种相关关系，如果 我们能够根据行业标准和其他条件假设出净利润率，那么p e 是可以预测的。 4 、美国著名分析师c h a r l e s r w o l f 最先将经济附加值模型运用于网络股价 值的评估，并对模型做了相应修正。 经济附加值并不单纯解释利润增长，而是指出只有当一个公司赚取了超过 其资本成本的经济利润才有公司价值的增长。 运用经济附加值模型对网络股价值进行分析的核心在于其市场价值，即公 司股票价值和股票数量的乘积。 公司的市场价值应该由两部分组成：当前的运营价值，这是对公司当前运 营业务市场价值的一种衡量( 无增长时的市场价值) ；第二是公司的未来增长价 值，用于衡量公司期望增长价值的贴现值。 5 、点击率与访问次数模型和客户资源价值评估模型 由于我们在衡量一个网站的影响度时，我们往往比较关注它的点击率。因 上海大学硕士学位论文 此也有人将点击率作为网站是否有发展潜力，是否能带来未来收益的重要指标。 点击率是指一个互联网用户对服务器的一次请求，而访问次数，从技术上看， 一个用户在一段连续的时间内对一个网站的访问构成一次访问，一次访问可能 包括对一连串网页的点击。 6 、c v b c ( c o r p o r a t ev a l u eb a s e do nt h ec u s t o m e r s ) 基于客户价值的 企业价值研究 基于客户的企业价值研究是建立在客户生命周期价值理论的基础上。它是 通过考虑企业在未来所获得的客户数量及其成本、客户保持率以及客户周期的 各个阶段将给公司带来的价值，来计算企业客户给公司带来的现金流，通过计 算未来现金流的贴现值从而得出企业的价值。本方法延伸了客户生命价值理论 的思想，并与传统的财务会计评估企业价值的方法相结合创造出的新评估方法。 这种方法较好地解决了传统的方法在评估互联网企业时无法解决的问题。一般 来说比较稳定、成熟的传统企业，企业未来各个时期的现金流是比较好预测的。 但是对于高成长性、低参照性和高不确定性的互联网企业，其现金流是比较难 预测的。因此难以用成本收益法来评估互联网企业价值。在这种情况下该方法 可以较好地解决这些问题。 虽然在互联网企业评估的模式有很多，但对于网络公司价值评估来说，实 际上目前没有一个统一的准确的模型，各种模型针对网络企业价值评估有其优 势也存在着缺陷，网络行业和网络公司的不确定性决定了定性分析显然会比定 量分析更为重要。由于互联网发展的历史并不长，而且发展及其迅速，这就决 定了在互联网企业价值评估时，必须根据行业发展的现状不断地进行调整。本 文将在后面的章节重点分析a 、修正的市盈率模型分析；b 、理论收益分析模式 ( t e m a ) ：c 、价格销售比或市值销售比；d 、修正的e v a 模型；e 、用户价值法 模式；以及f 、最新的c v b c ( c o r p o r a t ev a l u eb a s e do nt h ec u s t o m e r s ) 基 于客户的企业价值研究模式，这几种有代表性的网络企业价值评估模式。并且 通过实际的案例对其中的：理论收益分析模式( t e m a ) ；c v b c ( c o r p o r a t ev a l u e b a s e do nt h ec u s t o m e r s ) 基于客户的企业价值研究模式进行了分析。通过实 证的分析，对这两种模式的缺陷，以及其不适应互联网w e b2 0 概念下互联网 4 上海大学硕士学位论文 企业的新的特点的地方进行了补充或分析。 上海大学硕士学位论文 第二章互联网企业及相关综述 2 1 互联网及互联网企业 在十年前，大部分中国人对互联网还是比较陌生。然而今天互联网已经成 了大多数中国人生活中不可或缺的一部分。互联网已经成为一股强大的经济力 量冲击着人们经济生活中的各个角落。 2 1 1 互联网定义及特点 所谓互联网( i n t e r n e t ) ，理论界对于这一定义有着不同的解释，在互联 网经济学中j e f f r e ykm a c k i e m a s o n 和h a lrv a r i a n 将互联网定义为：“互 联网是全球性的计算机网络，它使用一个共同的联系工具t c p i p 连接在一起， t c p i p 通过使用一系列的工具为网络间联系提供了一种共同的语言”1 。其中 相对比较权威的是m o r g a ns t a n l e y 全球技术小组在互联网报告中从技术的 角度对网络做的如下定义： 互联网是网中之网，是由公众共同拥有但又按商业原则运行的网络。 互联网没有开端也没有终点。当一些网络增加到互联网上去时对互联网没有 影响，即使当系统的一部分出现故障时，互联网的其余部分仍能够继续运行。 任何人能够独自拥有互联网，它是共享资源。当更多的私人或公共网连接到 互联网上时，互联网的价值会随之增加，即互联网具有“网络效应”2 。 而有人确定的则认为“互联网不是一个简单的商机，不是一项单纯的技术 和产品，而是我们还没有把握住的惊人的力量，其颠覆与建设、破坏与确立同 步进行的非稳态的力量。什么时候网络才。能进入稳态? 这是个巨大的问题。你 必须提前做最坏的打算，必须主动把网络看成必然的事务，最终你也不得不被 迫认同。这则从另外一个方面反映了人们面对互联网时的浮躁与忐忑的心态。 对于互联网的理解不仅仅停留在技术的层次，应该从文化、社会和经济的 角度综合来分析。互联网不仅仅是把计算机连接在一起，而是把人们连接在一 起，因此网络就是丌放的传媒( c o m m u n i c a t i o n ) ；而从社会学角度上来看实际上 成为社会的公共工具：当然互联网还是注意力经济最直接的体现和信息经济的 上海大学硕二e 学位论文 最大的平台。 作为一种新兴产业确定的，国际互联网产业已经跨越了电信业、计算机业 和电视传播业，其巨大的产业融合和经济重塑能力完全模糊了相关产业的传统 界定，也从根本上改变了信，g n 务的方式趋向和价值。我们认为，互联网是互 联的网络，网络是互联网的基本手段和力量。网络具有以下特点： 网络和基于网络的电子商务不受地域和国家边界的限制，它受到计算机覆盖 范围的限制。 从互联网上获取信息数量、速度都以速度爆炸式增长，人们面临的不是信息 匾乏而是如何从众多的信息中选择最有用、最有价值的信息。 能为商家和消费者带来实际的利益，如全球销售、全球选择：缩短商品供应 链：成本减少、价格降低：提供新的商品、商机和服务等。 2 4 小时服务，提供和获取商品信息1 。 2 1 2 互联网企业的定义与类型划分 在互联网发展的初期，业界对互联网企业的界定也很不明朗。很多人都想 当然认为只要出现在互联网中的企业都可称为互联网企业。然而事实并非如此， 在第一次网络热潮时，很多公司纷纷打出互联网的旗号，期望通过网络概念或 得投资或使公司股票升值，然而不幸的是很快网络经济的泡沫破灭，于是这些 公司又纷纷改弦更张，与网络划清界线迅速恢复原状。 从专业分工的角度看，互联网行业涉及到的服务商包括网络供应商、接入 服务商、咨询服务商、域名服务商、电子邮件商、在线服务商、平台服务商、 搜索引擎和内容服务商等。这些服务商统称为互联网企业。 传统的网络公司分类标准是四大类：网络接入服务商( i s p ) ，网络内容服 务商( i c p ) ，网络设备、软件提供商。 i s p 主要是提供企业及个人的互联网接入、虚拟专网( v p n ) 、虚拟主机出租、 域名注册、电子邮件以及系统集成等业务的服务商，包括上面的网络供应商、 接入服务商等。 i c p 主要是指通过它建立的网上站点向用户提供新闻、科技知识、行业发 展、咨询以及旅游等各种各样信息的服务商。 上海大学硕士学位论文 网络设备、软件提供商是指经营与互联网相关的硬软件的公司。 2 1 _ 3 网站的分类 网站是指通过在互联网上设立站点、提供相关服务的互联网公司。网站属 于互联网企业的范畴，i c p 及i s p 中的一大部分都是以网站的形式出现。在本 文中所探讨的互联网企业就是指各种类型的网站。 我们首先来对网站的类型进行一下分类以帮助我们来了解不同网站的自身 特点。 按照不同的标准，网站可以有不同的分类。传统上，网站被分为综合门户 网站和专业网站，按照网站营运的主题、提供的主要产品或服务这一标准，可 以进一步把网站分为门户网站、电子商务网站和信息咨询服务网站三大类，其 中电子商务网站和信息咨询服务网站就属于专业网站的范畴。 门户网站( i n t e r n e tp o r t a ls i t e ) ，指的是作为用户进入互联网的领航者 的网站，为用户提供全面信息、搜索导向等服务。在这里我们还可以将门户网 站进一步分为传统门户网站和新门户网站。w e b l 0 时代的门户可以被称为传统 门户，他们以新浪、网易、搜狐为代表。传统门户的特征是他们作为信息发布 者为用户提供各种信息，他们的形象类似于传统媒体的电孑版。而新门户则是 伴随着w e b 2 0 的兴起而出现或壮大的，例如以博客网( w w w b o k e e c o m ) 为代 表的b l o g ( 博客) 网站，他们同样可以使用户获得大量的信息，但是他们却完 完全全将话语权交给了使用者，他们只是信息平台的提供者。业界将这类播客 门户也称为b s p ( b l o gs e r v i c ep r o v i d e r ) 。 电子商务网站是指提供一个交易平台，让成员进行网上交易，并提供其他 相关服务的网站。 信息咨询服务网站是指提供有偿信息以及相关服务的网站。 2 2 网站企业的特点 不同类型的行业中，企业的经营都有其各自的特点，因为不同行业具有自 己的一些独特性，从而影响其经营活动。因此，在对网站进行分析之前，必须 明确网站自身一些特别的经济特征。网站作为网络经济的一个重要组成要素， l 海大学硕士学位论文 处于互联网中，又因为其自身独有的一些特点，呈现出一些区别于其他传统企 业的特征。 2 2 1 网站所处的行业特征 网站是依附于互联网而运作的，也是处身于网络经济中，网络经济是一种 新型的经济形式，具有区别于传统经济的一些特征，传统的一些经济理论在网 络经济中发生了一些变化。 - 信息产品的可共享性 信息是网络行业的最主要的产品，信息是一种无形产品，最大的特征就是 它的可共享性。实物商品在占有方式上是排它的，但是信息是可以同时向多个 消费者出售，由多个消费者共享。如果两个人各有一件实物商品的话，互相交 换之后每人还是各有一件商品；但是如果两个人各有一条信息，互相交换之后 则每个人都有了两条信息。 信息产品的生产成本递减 一般工业企业的成本曲线呈u 字型，产量超过一个适度规模以后，随着产 量的继续增加，平均成本和边际成本开始上升。但信息产品，由于其可共享性， 在理论上可允许无限多的人同时共享，软件可以零成本复制，以致形成平均成 本和边际成本骤减效应。一个工厂多生产一件产品至少需要多投入一份材料、 多消耗一份能量；而一个信息库建成以后，一个人检索和一万个人检索，成本 基本不变，边际成本趋于零。成本递减性将直接影响网络服务的定价策略。 边际效益递增 在传统的农业经济和工业经济中，由于物质、能量资源的有限性或稀缺性、 技术进步的相对稳定性、市场容量的饱和性，任一个投入产出系统中，随着投 入的增加边际产出( 边际效益) 呈递减趋势。到了信息经济尤其是网络经济阶段， 信息资源成了主要资源，该资源可以再生和重复利用，对其生产者无竞争性而 对其使用者无排他性，它的成本不随使用量的增加而成比例增加，同时信息技 术发展快、变化大、生命周期短；而且需求往往是由供给创造的，市场容量大。 因此在投入与产出的关系中出现了边际效益递增的规律性现象，这种现象还会 因网络效应的作用而强化。网络经济缩小了边际效益递减规律的作用范围。 上晦大学硕士学位论文 边际效益递增对于网站来说是适用的，网站的很多资源是可以重复使用的， 网站运作达到一定程度后，网站继续提供同样的产品和服务的边际成本是非常 低的，甚至是零边际成本。因此，当网站的规模越来越大时，它不会受到限制， 反而它的边际收益可能会递增，这时网站依然能够保持快速发展，竞争力越来 越强。 充分竞争 作为一种新兴产业，互联网产业具有两个最基本的特征：一是国际互联网 巨大的产业融合力和经济重塑力模糊了相关产业的传统界定，也正从根本上改 变着信息服务的方向和价值。二是互联网最广泛地连接着世界各地的数据库系 统和局域网，其最低层的网络结构最为灵活，能够不停地容纳新的网络和系统 的退出和推出。这种灵活性使其成为一个真正意义上的开放和自由的系统，任 何人都可以探索和利用它所带来的无限商机，但任何人和组织都难以控制这个 网络，从这个意义上讲，自由竞争是互联网产业存在方式的精髓。 网络的这些特性决定了在网站的发展初期，进入障碍是比较低的，因为建 立一个网站是很简单的事情，启用投资很低。这一点也就决定了一开始就会有 很多的网站互相竞争。 2 2 2 网站独特的经营规律 无论是何种网站，其实际上都是为其使用者营造了一个虚拟性的社会空间。 由于这一特点使得网站的经营还具有自身的一些独特的规律和特征。 聚集大规模数量用户非常重要 用户是网站赖以存在的基础。网站建立虚拟社区，只有在聚集了一定数量 规模的用户后，才有盈利的可能性，说网站是“注意力经济”、网站的初期是“争 夺眼球的竞争”，原因也就在此。 用户之间的联系产生网络效应 在大多数传统行业中，企业的顾客之问很少会有联系的，顾客是否购买某 种产品，其决策并不主要取决于其他顾客有没有购买同样的产品，而且顾客之 间的联系对于企业来说也并不是很重要的。但是在网站的经营中，情况就不一 样了。网站的大部分用户进入虚拟社区的目的就是为了交流或者交易，他们能 i ：海大学颂士学位论文 否实现目的依赖于有没有其他用户的存在和用户的数量。这一点就如同电话或 者传真机一样，电话和传真机是相互依赖性很强的产品，安装一台电话或者传 真机是没有用的，因为它的主人给谁打电话和发传真呢? 但是，每当多卖出和 多安装一部电话机和传真机，其他的每一台电话机或传真机的价值也就增加了， ， 因为有了更多的联系机会。同样，在网站中，如果用户的数量很多而且存在紧 密且有价值的联系，那么整个虚拟社区就可以获得巨大的网络效应。 与传统经济的紧密结合 网站作为依附于网络而存在的商业实体形式，它所进行的绝大多数经营活 动并不是创新的，其经营内容基本上都是传统行业中存在，只不过是借助互联 网这一工具来进行，在某种程度上可以说是传统业务的网络化。因此，网站不 可避免与传统行业存在紧密的联系，没有传统行业的支持，网站会失去坚实的 基础而成为空中楼阁，现在盛行的“鼠标+ 水泥”模式也就是网站与传统行业结 合的典型例子。 网站所处的行业环境特点和其自身具有的特殊性，将决定和影响着网站的 经营模式和竞争策略。 2 3 互联网商业模式及其分类研究 商业模式是一个网站能否长期生存下去的根本，这也是对网站企业进行价 值评估时会着重涉及到的一个内容，首先让我们来看一下，在该领域都有哪些 理论。 这个问题在国外学术界和企业界受到了一定的关注，他们将其称之为“互 联网商业模式”( i n t e r n e tb u s i n e s sm o d e l s ) ，或者“网络上的商务模式” ( b u s i n e s sm o d e l so nt h ew e b ) 。在国内很多专家学者更喜欢用“电子商务” 的概念来称呼“互联网商务”。“互联网商k 模式”( i n t e r n e tb u s i n e s sm o d e l s ) 和“电子商务商业模式”( e b u s i n e s sm o d e l s ) 在概念范围上还是有一些差别。 但是国内学术界和业界在提到“电子商务”的时候大多都是指基于互联网进行 的商务活动，即“互联网商务”。在本文中，我将采用“互联网商务”的概念来 明确本文研究对象网站所基于互联网平台开展的商务活动。 上海大学硕士学位论文 不管采用何种术语，大多数人都承认，i t ( 信息技术) 和i c t ( 信息通信技术) 的快速发展，使得人们对改变传统商业模式，寻找能够更好地利用信息技术革 命所带来机遇的新模式有着浓厚的兴趣。 商业模式具体体现了公司现在如何获利，以及在未来长时间内的计划。然 而有关商业模式至今仍没有一个被普遍接受的定义。p e t r o v i c 等认为商业模式 是一个通过一系列业务过程创造价值的商业系统4 。本文将采用下述的商业模式 定义。商业模式可以概括为一个系统。它由不同部分，各部分之间的联系及其 互动机制组成。它是指企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分 享利益的有机体系。它包括产品及服务流、信息流和资金流的结构，包括对不 同商业参与者及其角色的描述，还包括不同商业参与者收益及其分配的划分5 。 对于互联网商业模式的分类，国外已经有大量的文献报道了这方面的研究。 他们的观点有以下三类：欧洲学者t i m m e r s 运用p o r t 的价值链理论，对参与互 联网商务各方形成的价值链进行解构( d e c o n s t r u c t i o n ) 和重构 ( r e c o n s t r u c t i o n ) ，从而区分出了十一种商业模式类型6 ；a f u a h 和a m i t 等分 别提出一个以价值单元和参与者为中心框架的商业模式组成单元分类”：他们 研究的共性是基于价值链及其网络参与者。北卡知名教授r a p p a 和国际知名咨 询家t a p s c o t t 分别提出了包含电子商务元素的模型分类，他们关注的重点是企 业在价值网络中的定位，他们认为适当的定位才能获得回报，并依此归纳了九 大类共2 9 种模式9i o 。m i t 信息系统研究中心主任w e i l l 从互联网商务基本模型 的概念入手，总结了8 个基本的互联网商务原子模型( a m e b ) ，他认为不论什么 模式，都包含三类主要原子：实体类、基本流和价值以及利益根源”。 目前，国内在这方面的研究还处于起步阶段，为人熟知的互联网商务b 2 b 和b 2 c 模式不是基于互联网商务本质的分类，而仅是从参与对象角度进行的简 单划分。2 0 0 0 年第5 期i t 经理世界刊登了吕本富等从创新角度归纳的7 7 种国外企业网络经济创新模式”；上海大学的丁乃鹏副教授从互联网商务的本质 出发，分析了信息提供商、直面客户型和第三方中介三种互联网商务基本模式“。 以上对互联网商业模式的分类方法及分类各有所长，或是从价值链角度， 或是注重公司绩效，或是以组成模式的个体或元素为研究对象。 上海大学硕士学位论文 商业模式作为一个企业的经营框架，应该首先从战略角度来考虑。每个企 业的具体模式可能会有所差异，但有一点是共同的：这些模式都是从企业长期 盈利的角度来设计的。 l 海大学硕士学位论文 第三章互联网行业发展的现状及w e b 2 。0 的兴起 3 1 中国互联网发展现状及特色 互联网自进入中国以来一直发展十分迅速。从1 9 8 7 年首次e m a j l 发送成 功算起，中国互联网事业已进入了第1 9 个年头。下面我们介绍中国互联网的发 展历程。 3 1 1 中国互联网发展的现状 l 、互联网资源整体规模情况 从2 0 0 5 年开始到目前为止是中国互联网和互联网企业发展的新的高潮。据 中国互联网信息中心数据统计，2 0 0 5 年中国互联网用户已超过1 1 亿( 只指中 国内地) ，并且互联网用户的定义是每周至少使用网络一次。其中，通过局域网 接入互联网的专线用户达到2 9 1 0 万人，通过x d s l 及宽带m o d e m 等方式上网的 宽带用户达到了6 4 3 0 万人，而通过拨号上网的用户为5 1 0 0 万人，还有相当比 例的用户是通过多种其他方式上网。登陆互联网的计算机总数达到4 9 5 0 万台， 国际出口带宽达到了1 3 6 1 0 6 m b ，c n 域名总计达到了1 0 6 6 9 万个，c o m 域名 则高达1 2 0 2 5 万个。报告还显示，我国网民每月实际花费的上网费用为1 0 3 6 元，估计2 0 0 5 年全年的全国上网费用总规模已经超过1 0 0 0 亿元。i p v 4 地址数 已达到7 4 ，3 9 1 ，2 9 6 个，仅次于美国和日本，位居世界第三。域名总数为 2 ，5 9 2 ，4 1 0 个，网站数量为6 9 4 ，2 0 0 个，比2 0 0 4 年增加2 5 ，3 0 0 个“。 2 、中国互联网市场总体规模情况 务实应用成为主旋律。根据c m p ( 中国) 咨询有限公司的分析，截至2 0 0 5 年6 月底，中国互联网整体市场规模达到3 2 5 0 亿元。其中，互联网接入市场达 到1 0 1 5 亿元，互联网应用市场达到1 7 5 4 亿元，包括互联网接入业务在内 的互联网基础业务市场达到了1 4 9 6 亿元。其中，互联网应用方面，包括新闻 在内的网上销售、网络社区、网络通讯、网络娱乐( 含游戏) 、搜索引擎、各类 资讯服务、网上金融、网络教育等应用市场规模进一步增长，是互联网应用方 面的重要组成部分。互联网基础业务方面，互联网按入( 尤其是宽带接入) 业务 1 4 上海大学碗二l 学位论文 仍然保持快速增长，传统拨号接入业务增长缓慢。总体来看，互联网应用市场 份额比基础业务市场份额高出8 ”。 通过对网络教育、网络游戏、网络通信、网络购物、网络广告、电子邮箱、 搜索引擎等主要领域的分析，可得出结果。其中，网络教育是2 0 0 5 年上半年万 联网应用市场的最大部分，快速增长的网络购物与网络游戏市场分居于第一和 第二位。 3 1 2 中国互联网发展的特色 中国互联网究竟有哪些特色? 中国互联网非常特殊，目前中国的手机用户 在整个世界上已经排名第一，3 0 岁以下的互联网用户已经排名第一，但很有意 思的是中国互联网的普及率只有2 0 ，而美国、日本这些国家当中，互联网的 普及率已经达到了6 0 的趋势，可以说进步很快，但还有很大的成长空间和差 距。中国的互联网当中7 0 是3 0 岁以下的年轻人，6 0 未婚的。因而在互联网 上的应用也有特色，网上交友是非常流行的网上运用。中国的互联网用户3 0 是大学学历，在一般中国人口当中，有大学学历以上的人口不到5 0 。从这点 上看，我们可以认为在中国互联网用户不仅是年轻，更重要一点是他们将来收 入水平和消费的能力成长可能是在各个人口人群当中成长最快的。 中国互联网还有一个特色是以手机为中心的，而不是以电脑用户为中心， 手机目前的用户已经达到了4 个亿，是互联网用户的3 5 倍，是美国、日本、 德国三个国家数量加起来的数目。所以中国在手机的应用上面已经是遥遥领先 了。在2 0 0 5 年根据我们的估算，手机增值业务对中国互联网公司带来的盈利贡 献差不多将近1 0 亿美金，是网络游戏和网络广告的两倍。中国的互联网还有一 个很显著的特征，利润率远远高于世界上的其他同行，在中国上市的互联网公 司平均营业利润率都超过了3 0 。美国同类公司，美国的行业领导者他们的利 润率基本上在2 0 不到，很重要原因是中国有大量的便宜劳动力。 中国互联网的应用有非常明显的地区特征，互联网的用户在中国沿海地区 达到了整个互联网用户的6 0 ，如果在互联网上做广告，那就要多放些精力在 前四位的城市，因为前四位城市占了互联网的5 0 ，如果做网上游戏可在二三 线和农村地区必须多花点精力，8 0 的网络游戏玩家都是来自于前四位城市以 上海大学硕士学位论文 外的地区。目前在互联网业界普遍认为，如果要做网络内容，北京是个非常好 的地方，像新浪、搜狐这些以内容为主的公司都在北京，因为北京的文化底蕴 非常深厚。如果要做中小企业像杭州地区也是相当不错，阿里巴巴就在杭州， 中国4 0 的中小企业基本在长三角地区。南方的一些公司相当有创意，包括网 易，包括腾讯，在那里政府的监管相关宽松，他们做事情专著程度相当高也有 关系。 国外的公司无一例外，大的互联网公司基本上都进入了中国，但是很多互 联网公司在进入中国以后在市场份额上都面临着非常大的风险。e b a y 这样的公 司在中国市场都失去了市场份额。我们认为最好的国外进口商业模式是有一个 本地化的前台，企业的服务、内容都需要本地化，尤其和政府关系也需要本地 化，同时要国际化的后台，所谓国际化的后台就是会计标准，公司的监管，还 有i t 要达到国际的水平。 3 2w e b 2 0 的兴起 ，自从2 1 世纪初互联网泡沫破灭后，人们对互联网的发展和投资开始持谨慎 态度。人们纷纷转移了自己的注意力。然而不可否认的是国际互联网及网络经 济的出现是人类经济技术发展中的一次革命，它的出现必将