（工商管理专业论文）论企业客户忠诚的营造.pdf

内容摘要 在当每的市场经济中，市场竞争日益激烈，产品的同质化倾向越 来越明显，使得客户拥有更多的选择，同时现在的客户接受教育的程 度越来越高，已经从原来的情感型变为理智型客户，随着通讯和网络 技术的发展，客户的信息来源和渠道也越来越多，很清楚他们真正的 需要，而且知道如何以最低的成本来得到满足，这些因素都导致了客 户对企业的忠诚度的降低。 本文针对我国企业在客户忠诚营造方面普遍存在的客户忠诚度 不高、客户流失的问题进行了诊断，对客户价值进行了认真的分析， 通过对忠诚模型的分析，找出了客户忠诚的驱动因素，提出了提高客 户价值是营造客户忠诚的关键因素，提出了企业营造客户忠诚的具体 策略。 本文注重理论分析的研究方法，通过对客户忠诚理论的起源、客 户价值的内涵、客户关系管理的作用、客户忠诚模型的分析为企业如 何建立和保持客户的忠诚提供了比较可行的思路和方法。通过万科企 业股份有限公司的客户忠诚管理的案例评析，进一步阐明了客户忠诚 对企业的发展的意义和重要性。 本文共分为六章： 第一章介绍了客户忠诚理论的历史背景、从重复购买行为研究到 态度忠诚研究的发展过程，最后明确了客户忠诚的准确定义，列举了 企业营造客户忠诚的必要性和重要性。 第二章主要通过对客户价值的两个视角的分析，首先从客户的角 度分析了客户的感知价值和客户的让渡价值，确定客户的价值取向， 找出客户认为最能体现价值的因素，企业通过提供客户最看重的价 值，提高客户的满意度，营造客户忠诚，提高客户的忠诚度；然后从 企业的角度分析了客户的终身价值，以客户终身价值为指标，明确企 业的目标客户，集中有限自；营销资源，着重营造重点客户的忠诚，努 力使重点客户的价值最大化来达到企业利润的最大化。 第三章主要对客户关系管理进行了论述，分析了客户关系管理在 企业客户价值管理方面的基本任务和作用，明确了企业加强与客户的 关系管理的最终目的就是为了提高客户的忠诚度。指出了企业应如何 对重点客户进行管理，企业通过对客户价值的分析研究，识别出有盈 利潜力的客户群，把他们作为企业的重点客户，并努力为他们提供价 值。借助客户关系管理这一有效的工具，注重重点客户的关系管理， 努力提高企业重点客户的忠诚度。 第四章介绍了m a r i t z 多维度忠诚模型，从态度忠诚、市场因素、 客户个体差异三个方面对客户从产生购买动机到导致了行为忠诚的 过程进行了分析。还介绍了客户忠诚动态模型，客户忠诚动态模型包 括五个重要的阶段：满意、信任、行为忠诚、精神忠诚、客户忠诚。 通过对以上两个客户忠诚模型进行分析，找出了客户忠诚的驱动因 素。 第五章在前面各章的分析基础上提出了企业营造客户忠诚的具 体策略：创造以客户为中心的企业文化和环境；提高内部员工对企业 的忠诚度；企业要和客户建立和保持长期密切的关系；企业要努力提 高客户的满意度；和重点客户进行一对一营销；提高客户的转换成本： 通过客户服务补救维持和培养客户的忠诚。 第六章列举了万科企业股份有限公司的客户忠诚管理的案例，并 对其加以分析论述。通过具体企业的营造客户忠诚的范例，希望对其 他企业能有一定现实指导作用。 关键词： 客户忠诚客户满意客户感知价值 客户让渡价值客户终身价值客户关系管理 客户忠诚模型客户忠诚的营造 a b s t r a c t i ti sam a r k e t p l a c er e a l i t yt h a tc u s t o m e rl o y a l t yi sd e c r e a s i n g b e c a u s eo ft h eg r o w i n gc o m p e t i t i v ep r e s s u r e s m o r ea n dm o r ec o m p a n i e s p r o v i d et h es a m et y p eo fp r o d u c t so rs e r v i c e s ，a n da sar e s u l t ，c u s t o m e r s h a v em o r ec h o i c e sn o w m e a n w h i l e 。c u s t o m e r st e n dt ob er a t i o n a l b e c a u s et h e ya r eb e t t e ri n f o r m e da n dm o r ei n t e l l i g e n tt h a ne v e rb e f o r e w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft e l e c o m m u n i c a t i o na n di n t e r n e tt e c h n o l o g y n o w a d a y s ，c u s t o m e r s h a v eas t r o n gi d e aa b o u tw h a tt h e yr e a l l yw a n t ，a n d t h e ya r ea b l et om e e tt h o s en e e d sa te x p e n s e sa sl o wa sp o s s i b l ei n t h e 1 i g h to fa d v a n c e di n f o r m a t i o ns y s t e m t h e s ef a c t o r sa l l c o n t r i b u t et ot h e l o s so fc u s t o m e rl o y a l t yi nt h ec o n s u m e rm a r k e t i n gc o m m u n i t y t h et h e s i sa n a l y z e dc u s t o m e rv a l u eb yd i a g n o s i n gt h ec o m m o n p r o b l e m si nb u i l d i n gc u s t o m e rl o y a l t ya m o n gd o m e s t i ce n t e r p r i s e s ，s u c h a st h el o wl e v e lo fl o y a l t ya n dt h el o s so fc u s t o m e r s t h em o t i v a t o r so f l o y a l t yw e r ef o u n db ya n a l y z i n gc u s t o m e rl o y a l t ym o d e l s i na d d i t i o n ，t h e t h e s i sa r g u e dt h a tt h ec r i t i c a lf a c t o ro fb u i l d i n gs t r o n gc u s t o m e rl o y a l t yi s t oe n h a n c ec u s t o m e rv a l u e m o r e o v e r , t h em a n a g e m e n ts t r a t e g i e so f b u i l d i n gc u s t o m e rl o y a l t yw e r ep r e s e n t e db a s e d o nt h er e s e a r c h f o c u s e do nt h e o r e t i c a n a l y s i s ，t h e t h e s i s p r o v i d e de n t e r p r i s e s f e a s i b l ei d e a sa n dm e t h o d so nh o wt ob u i l da n dr e t a i nc u s t o m e rl o y a l t y b ya n a l y z i n gt h eo r i g i no fc u s t o m e rl o y a l t yt h e o r y , u n d e r s t a n d i n gt h e i n t e n s i o no fc u s t o m e rv a l u e ，a n da s s e s s i n gt h ef u n c t i o no fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dc u s t o m e rl o y a l t ym o d e l s f u r t h e r m o r e ，i t w a se l u c i d a t e dt h a tc u s t o m e rl o y a l t yi sc r i t i c a li nt h ed e v e l o p m e n to fa n e n t e r p r i s eb ya s s e s s i n gt h e c a s eo fc u s t o m e rl o y a l t ym a n a g e m e n ti n v a n k ec o ，l t d t h et h e s i sc o n s i s t so fs i xc h a p t e r s t h eh i s t o r i c a lb a c k g r o u i l do fc u s t o m e rl o y a l t yt h e o r yw a si n t r o d u c e d i nt h ef i r s tc h a p t e r , a sw e l la st h ed e v e l o p i n gp r o c e s sf r o mr e s e a r c ho i l r e p e a tp u r c h a s e st h r o u g hr e s e a r c ho na t t i t u d i n a ll o y a l t y a tt h ee n do ft h i s c h a p t e r ，t h ed e f i n i t i o no fc u s t o m e rl o y a l t yw a sc l a r i f i e da n dt h er e a s o n s w e r es e tf o r t hf o rw h yi ti se s s e n t i a la n dv i t a lf o ra ne n t e r p r i s et ob u i l d c u s t o m e rl o y a l t y i tw a sa n a l y z e df r o mt w oa s p e c t si nt h es e c o n dc h a p t e r ：t h ev a l u eo f c u s t o m e r sa n dt h ev a l u er e w a r d e dt oe n t e r p r i s eb yc u s t o m e r s f r o mt h e p o i n to fc u s t o m e r s ，t h ev a l u e o fc u s t o m e r si s p e r c e i v e dv a l u ea n d d e l i v e r e dv a l u e t h eo n l yw a yt ok n o ww h a tc u s t o m e r sr e a l l yn e e di st o a n a l y z et h ev a l u eo fc u s t o m e r s a ne n t e r p r i s em a ys a t i s f yc u s t o m e r sb y d e l i v e r i n g t h e r e q u i r e m e n t s o fw h a tc u s t o m e r s r e a l l y w a n t t h e s a t i s f a c t i o ni st h ef i r s ts t e pt ol o y a l t y c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，h o w e v e r , d o e sn o tu n i v e r s a l l yt r a n s l a t ei n t oc u s t o m e rl o y a l t y f r o mt h ev i e wo fa n e n t e r p r i s e ，t h ev a l u er e w a r d e dt oe n t e r p r i s ei sc u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ( c l v ) t h el i f e t i m ev a l u eo fac u s t o m e ri st h en e tp r o f i tt h a tt h ec u s t o m e r g e n e r a t e so v e rh i so rh e rl i f e c y c l e c l vi su s e dt om a k ed e c i s i o n so n a l l o c a t i n gm a r k e t i n gt o w a r d st h ei d e a so fg e n e r a t i n gh i g hp o t e n t i a lv a l u e c u s t o m e r s ，a n da w a yf r o mt h ei d e a so fg e n e r a t i n gl o wp o t e n t i a lv a l u e c u s t o m e r s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) w a sd e s c r i b e di nt h e t h i r dc h a p t e r t h ee s s e n t i a lm i s s i o na n df u n c t i o no fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tw a sa n a l y z e di nt h ea s p e c to fm a n a g i n gc u s t o m e rv a l u e i t w a s e x p l i c a t e d t h a tt h eu l t i m a t e g o a lo f af i r mt or e i n f o r c e t h e r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tw i t hc u s t o m e r si s t o y i e l dh i g h e rl e v e l o f c u s t o m e rl o y a l t y i ti sa l s op o i n t e do u th o wa ne n t e r p r i s es h o u l dm a n a g e i t s c r u c i a lc u s t o m e r s t h e s e p o t e n t i a lp r o f i t a b l e c u s t o m e r sw e r e r e c o g n i z e db yc u s t o m e rv a l u ea n a l y s i s ac o m p a n ys h o u l dm a k ee v e r y e f f o r tt op r o v i d ev a l u et ot h e s ec u s t o m e r sa n di m p r o v et h el o y a l t yl e v e l b yf o c u s i n go nm a n a g i n gt h er e l a t i o n s h i pw i t hc r u c i a lc u s t o m e r sv i a c r m 2 t h ema r i t zm u l t i d i m e n s i o n a lm o d e la n dc u s t o m e rl o y a l t y d y n a m i c a l l ) m o d e lw e r er e f e r r e di n t h ef o u r t hc h a p t e r t h ef i r s tm o d e l d e c o n s t r u c t sa t t i t u d i n a ll o y a l t y 、i n t od i s t i n c tp s y c h o l o g i c a lc o m p o n e n t s a n de m p l o y st h e m ，a l o n gw i t ht h em a r k e t i n gf a c t o r sa n di n d i v i d u a l l y p s y c h o g r a p h i c sd i f f e r e n c e s ，t ou n d e r s t a n da n dp r e d i c tl o y a l t y t h el a t e r m o d e la n a l y z e sf i v ep h a s e so ft h el o y a l t y , w h i c ha r es a t i s f a c t i o n ，t r u s t ， p u r c h a s eb e h a v i o r , a t t i t u d i n a ll o y a l t y a n dc u s t o m e r l o y a l t y t h e m o t i v a t o r so fc u s t o m e rl o y a l t yw e r ef o u n db ya n a l y z i n gc u s t o m e rl o y a l t y m o d e l s i nt h ef i f t hc h a p t e r , t h ea u t h o rb r o u g h tf o r w a r ds o m ep r a c t i c a l m e a s u r e so nb u i l d i n gc u s t o m e rl o y a l t y , i n c l u d i n gc r e a t i n ge n t e r p r i s e c u l t u r ea n de n v i r o n m e n tf o c u s e do nc u s t o m e r s ；i n c r e a s i n gt h el o y a l t y l e v e lo fe m p l o y e e s ；b u i l d i n ga n dr e t a i n i n gal o n g t e r mc l o s er e l a t i o n s h i p b e t w e e nc u s t o m e r sa n de n t e r p r i s e ；m a k i n gg r e a te f f o r t s t o i m p r o v e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；p r o v i d i n g o n et oo n es a l e s s t r a t e g y t oa n d c o n s t r u c t i n gal e a r n i n gr e l a t i o n s h i pw i t ht h ec r u c i a lc u s t o m e r s ；e n h a n c i n g t h es w i t c h i n gc o s tf o rc u s t o m e r sa n di n s t i l l i n gc u s t o m e rl o y a l t yb y c u s t o m e rs e r v i c e s f i n a l l y , a ne x a m p l eo fc u s t o m e rl o y a l t ym a n a g e m e n tp r o g r a mi n v a n k ec o ，l t d w a sp r e s e n t e df o l l o w e dw i t hc a s ea n a l y s i s i tw a s s i n c e r e l yh o p e dt h a tt h em e a s u r e so nh o wt ob u i l dt h ec u s t o m e rl o y a l t y f o ra ne n t e r p r i s ei nt h i sc a s ec o u l db eap r a c t i c a lg u i d ef o ro t h e r e n t e r p r i s e s k e y w o r d s ： c u s t o m e rl o y a l t yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c u s t o m e rl o y a l t ym o d e l b u i l d i n gl o y a l t y 3 月u吾 从广义上来讲：对于每一家企业而言“客户”就是指所有的服务 对象，他们包括：企业的股东、员工、顾客、合作伙伴、社区居民、 政府和供应商。 从狭义上来说：“客户”就是指顾客。 本文所讨论的客户指的就是顾客。 在任何时候，对于任何行业的企业来讲，客户资源都是企业最宝 贵的资产，忠诚的客户是企业长期、稳定发展的基础，拥有忠诚的客 户群是企业保持持续竞争优势的源泉。企业客户忠诚的营造是一项长 期的、持续的系统性工程，企业应该把客户忠诚的营造提到战略的层 面上来考虑，应该引起企业管理层足够的重视，企业的客户忠诚营造 战略对企业的长期发展具有重大的意义。 在全球经济一体化的今天，随着各种现代生产管理和现代生产技 术的发展，产品之间的差异越来越难以区分，产品的同质化的趋势越 来越明显。我们清晰地看到买方市场占据着统治的地位，为了适应这 一发展趋势，越来越多的企业纷纷将关注的目光由原来的以产品为中 心向以客户为中心转移。 拥有忠诚的客户群是企业保持持续竞争优势的源泉。市场竞争就 是客户竞争，谁赢得了客户，谁就赢得了市场。然而，在企业实际的 经营运作中，往往一方面大批新客户源源雨来，另一方面许多现有客 户悄悄而去。企业应该既要不断争取新客户，开辟新市场，提高市场 占有率，又要保持现有客户，培育和建立客户忠诚，提高客户忠诚度， 稳定市场占有率。 对于企业来说，营造客户忠诚是企业持续生存和发展的基础工 作，是一项长期的、持续的、需要很大资源投入的系统工程。目前我 国许多企业对此还没有引起充分的重视，有些企业虽然认识到客户忠 诚的重要性，但是在实际的管理过程中还存在着许多问题，本文着重 分析企业应该如何看待这些存在的问题? 这些问题产生的原因是什 么? 具体解决的办法有那些? 只有通过对客户价值的深入分析，了解 客户的价值取向，明确客户真正的需求，加强对客户( 尤其是企业的 重点客户) 的关系管理，努力满足客户不断增长、日益变化的需求， 才能提高客户满意度，营造客户忠诚，最终提高客户的忠诚度。 企业客户忠诚的营造就是企业建立和保持客户忠诚。客户忠诚的 营造逐渐成为了企业客户关系管理中的最基本和最重要的任务。从某 种程度上说，客户对企业是否忠诚决定了一个企业能否持续发展，因 为企业经济利益的流入最终来源于客户的货币选票。如何让客户稳定 而持续地购买和消费本企业的产品或服务成为每个企业管理者必须 认真思考的重要问题。 本文借助了国内外学者对客户忠诚的研究成果，对客户价值进行 了详尽的分析，论述了客户关系管理在客户忠诚的营造方面的重要作 用，对客户忠诚模型中影响客户忠诚的各个因素进行了分析，结合我 国企业的实际情况，提出了企业应如何营造客户的忠诚，力图为许多 企业解决现在面临的客户忠诚度不高、客户流失的问题提供一些可行 的思路及具有可操作性的具体方法。 第一童概述 一、客户忠诚理论简介 由于客户忠诚对企业的经营至关重要，自从美国学者c o p e l a n d 1 9 2 3 年和c h u r c h i l1 1 9 4 2 年把忠诚概念引入商业领域，国外对客 户忠诚的研究至少有6 0 年的历史，然而至今为止，不同的学者仍然 持有不同的看法。 ( 一) 客户忠诚理论的历史背景 1 9 7 8 年j a c o b y 和c h e s t n u t 通过对3 0 0 多篇相关文献的系统整 理发现，对客户忠诚的理解多达5 0 个不同的观点，归纳起来主要有 两种基本方法：行为方法和态度方法。从行为角度来看，客户忠诚被 定义为对产品或服务所表现的重复购买的行为，这种形式的忠诚可以 通过诸如购买份额、购买频率等指标来衡量；基于态度的观点是把客 户的忠诚视为对产品或服务的一种偏好和依赖，这种方法认为描述客 户忠诚仅仅考虑客户的实际购买行为还不够，还需要分析客户的潜在 态度或偏好，测量指标主要有购买意愿和偏好程度等。 20 世纪60 年代和70 年代进行的客户忠诚研究主要是从行 为的视角进行的，它通过对客户购买比例、购买顺序和购买可能性等 行为进行的大量测评来解释重复购买行为模式，以此作为忠诚的表 现。但这些测评结果往往只具有理论意义，难以揭示隐藏于重复购买 行为之下的根本动因。高频度的重复购买行为也许受到诸如现场条件 等情境因素的影响，而低频度的重复购买行为则可能是使用习惯造成 的。1 9 9 4 年d i c k 和b a s u 将态度取向的概念对行为研究予以补充1 ， 认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的客 户忠诚。态度取向代表了客户对一项产品或服务积极倾向的程度，也 反映了将该企业推荐给其他客户的意愿和对首选的企业的再次惠顾 1 d i c k ，asa n db a s u ，c u s t o m e rl o y a l t y ：t o w a r da n di n t e g r a t e dc o n c e p t u a lf r a m e w o r k j o u r n a lo fa c a d e m yo f m a r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 9 4 ，2 2 p 9 9 1 1 3 3 的承诺。因此，对客户忠诚度的研究应聚焦于客户态度的特征，并将 导致客户的态度取向与购买行为相一致的情境因素纳入客户忠诚度 的概念架构之中。 、j i l lg r i f f i n 从态度取向( 情感依赖) 和行为取向( 购买重复行 为) 两个维度对客户忠诚进行细分2 ，如图1 所示，可以划分出客户忠 诚的四种类型：( i ) 不忠诚。低情感依赖伴随低购买重复行为，表明客 户缺乏忠诚。此类客户在消费了某一产品一两次后即转向其它品牌的 产品。( 2 ) 虚假的忠诚。低情感依赖伴随高购买重复行为，表明客户的 忠诚是虚假和无奈的。产生虚假忠诚的原因主要是习惯性的购买、便 利的位置、市场垄断、转换成本等非情感因素，它超过了情感因素的 作用所产生的高频度的购买行为。在这种情况下，客户对供应商没有 特别的关爱。( 3 ) 潜在的忠诚。高情感依赖伴随低购买重复行为，潜 在忠诚的存在主要是由情景因素、行为规范、转换成本等非情感因素 超过了情感因素的作用，阻碍了客户的购买所致。( 4 ) 忠诚。高情感 依赖伴随高购买重复行为，是态度和行为的完美统一。忠诚意味着客 户对供应商的产品或服务具有高的再购率的同时，伴随着强烈的情感 依赖，忠诚强调的是这两种条件的同时具备。这正是企业营造客户忠 诚所要达到的最高目标。 态度取向 ( 情感依赖) 行为取向( 购买重复) 低局 低不忠诚虚假的忠诚 局潜在的忠诚忠诚 图1 忠诚的形态矩阵 客户仅仅具有高的态度忠诚并不能完全转化为对企业的产品或 服务的持续购买；而仅仅具有高的行为取向的客户容易受到竞争对手 的营销努力的诱惑，从而产生购买行为的转移，造成企业客户的流失。 ( 二) 客户忠诚的定义 综合以上的内容就可以给客户忠诚下一个完整的定义：客户忠诚 2g r i f f i n 原著，王秀华译， 顾客忠诚，台北朝阳堂文化有限公司，1 9 9 6 ，p 3 1 4 是一种基于对产品或服务偏爱和依赖的态度，并深深承诺在未来持续 一致地重复购买和光顾，并且不管情境和营销力量的影响，不会产生 转换行为，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列产品或服 务的行为。 ( 三) 忠诚客户的特点 1 忠诚的客户会经常反复购买企业的产品或服务，甚至可以定量 分析出他们的购买频度。 2 忠诚的客户在购买产品或服务时，选择呈多样性，较其他客户 更关注企业所提供的新产品和新服务。 3 忠诚的客户乐于向他人推荐企业的产品或服务。 4 忠诚的客户会排斥企业的竞争对手。 ( 四) 客户忠诚的发展阶段 从某种程度上说忠诚是非理性的，忠诚依其递进过程的阶段性和 程度深浅可以分为4 个不同的层次3 ，如图2 所示它们是( 1 ) 认知忠诚。 经由产品品质信息直接形成的认为产品优于其他产品而形成的忠诚， 这是最浅层次的忠诚。( 2 ) j 隋感忠诚。在持续使用产品获得满意之后形 成的对产品的偏爱。( 3 ) 意向忠诚。客户十分向往再次购买产品，不时 有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有转化为行动。( 4 ) 行为忠诚。 此时忠诚的意向转化为实际行动，客户甚至愿意克服阻碍实现购买。 这四个层次的客户忠诚是由低级向高级依次发展的，客户先有认知忠 诚，然后才能有情感忠诚、意向忠诚，最后才能有行为忠诚。 图2 客户忠诚的发展阶段 3o l i v e r ，r l ，w h e n c e c u s t o m e r l o y a l t y ? j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，1 9 9 9 ，6 3 ，p 3 3 3 4 5 二、企业营造客户忠诚的必要性和重要性 ( 一) 企业营造客户忠诚的必要性 在市场经济条件下，企业要生存和发展的前提条件是能够为各种 相关利益群体如投资者、员工、政府、客户提供一定的利益，获得他 们的支持。企业在要素市场中获得生产要素( 劳动力、资本、土地和 自然资源等) ，通过在生产过程中对资源的消费和使用，完成多种产 品的生产，又在产品市场中出售产品给客户。 客户是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一来源，是实 现企业利润的唯一来源。企业如果没有客户资源，其产品就不能实现 交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。因此，可以毫不夸张地 说：客户是企业的衣食父母。 客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉，因为忠诚客户趋向于购买 更多的产品、对价格更不敏感，而且主动为本企业传递好的口碑、推 荐新的客户。因此，拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高 市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。随着对客户忠诚重要 性理解的不断加深，客户忠诚已经替代客户满意而成为许多企业客户 关系管理战略追求的一个基本目标，企业实施客户关系管理的目的就 是通过合适的客户保持战略，不断强化客户的关系持续意愿，最终建 立客户忠诚，从而实现长期稳定的客户重复购买。 ( 二) 企业营造客户忠诚的重要- 陛 1 客户忠诚是增加利润的主要来源 忠诚的客户是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产，是企业 利润的主要来源。客户的忠诚度越高，与企业合作的时间越长，就越能 为企业带来长期稳定的收益。据美国技术帮助调研机构( t a r p ) 统计 结果显示：一个忠诚的客户可以影响2 5 个人的购买行为，客户的忠诚 度增加5 ，企业利润将增加2 5 - - 8 5 。 2 客户忠诚是降低成本的重要手段 争取新客户比维持老客户要困难得多，成本也要高出许多。因为 新客户对企业的产品或服务认知度较低，企业为了开拓新市场往往需 要耗费大量的资金进行广告促销，而老客户对企业提供的产品或服务 比较熟悉，只需用较少的人力、物力，以及较少的时间成本就可以完成 交易。据统计，吸引一个新客户的成本是留住一个老客户的5 8 倍。 市场竞争就是客户竞争，谁赢得了客户，谁就赢得了市场，谁就拥有竞 争优势。因此，争取和保持客户是企业赢得竞争的重要武器。 另外，如果老客户是忠诚的客户，他通过重复购买、宣传介绍、称 赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支， 降低其经营与管理成本，提高其劳动生产率和经济效益。 3 客户忠诚是降低风险的重要条件 依据帕累托原理即二八法则：一个企业8 0 的利润来源于2 0 的 客户。然而，事实上企业这部分利润主要来源于忠诚客户。因此，在市 场竞争日益激烈的今天，拥有并扩大忠诚客户群，企业经营风险无疑 将大大降低。 4 忠诚客户是赢得新客户的重要力量 满意的客户会把该企业、该产品推荐给其他人，而这种推荐往往 是包含着乘数效应的。 三、我国企业目前存在的问题及本文研究的意义 ( 一) 许多企业没有意识到客户资源的重要性 很早以前我们就说“客户就是上帝”，后来“客户至上”、“以客 户为中心”等口号也充斥着各种媒体，但平心而论，这些理念仍只是 停留在口号的层面上，客户本身并没有成为“至上”或“中心”的感 觉，许多企业也没有把客户资源当成市场竞争中关键的因素。 企业不能没有客户，这是常识。企业的生存和发展必须要有客户 作为保证，但在很多情况下，有些企业在不用花很多投入去研究和迎 合客户时也能取得成功，比如一些初入市场的企业只要生产出自己的 产品，投入一些广告，再建立自己的销售渠道，客户就有了，销售就 完成了。因此，许多企业还保留着“有女不愁嫁”的思想，认为只要 集中精力，研发出和市场对路的产品，就不愁销路。如果不行，就加 大广告宣传上的投入，进行炒作。如果还不能奏效，就使用最后一招： 降价。客户，总是他们最后才考虑的因素，或者根本就不予考虑。 在长期的市场活动中，许多企业以“产品为中心”，捞取了丰厚 的市场回报，这种种因素造就和奠基了典型的“以产品为中心”的理 念。目前，由于我国经济市场的不健全和不规范，这种理念在国内还 有一定的市场。但随着市场的发展，竞争会越来越激烈，产品同质化 的趋向会越来越明显，企业竞争的焦点将会逐步由产品转向客户，谁 拥有客户，谁才会拥有市场，才会成为最后的胜利者，这种发展趋势 已经越来越显现出来。 ( 二) 许多企业没有意识到营造忠诚客户的重要性 目前我国大多数企业对企业的客户忠诚的营造工作并没有引起 充分的重视，或者仅仅把客户忠诚营造作为一种口号，并没有真正落 实到具体的客户关系管理当中去，长期以来，在生产观念和产品观念 的影响下，企业的营销人员营销的重点集中在争夺新客户上，对自己 最重要的老客户却视而不见。其结果是寻找到的新客户被流丢掉的老 客户所抵消，且得不偿失。其实，与新客户相比，老客户会给企业带 来更多的利益，精明的企业在努力创造新客户的同时，会想方设法将 老客户的满意度转化为持久的忠诚度，同样重视新老客户的利益，把 与客户建立长期的关系作为目标。 所以说建立客户忠诚对企业至关重要，美国哈佛商业研究报告 指出：多次光顾的客户比初次登门者，可为企业多带来2 0 8 5 的 利润。客户忠诚的价值在于不仅为企业带来稳定可观的销售利润，而 且影响企业长期的经营和发展，忠诚的客户是企业拥有的核心财富和 战略资产。 ( 三) 许多企业对客户价值的分析的重要性认识不足 大多数企业由于没有对客户价值进行认真的分析，就不能深入了 解到客户真正的需求，就不能去满足客户的这种日益变化的需求，客 户的需求得不到切实有效的满足是导致企业客户流失的主要原因，不 能使客户满意，更不能使客户忠诚，这样就造成企业销售收入下降， 同时使得企业的营销资源遭受极大浪费，造成企业的盈利水平下降。 以上原因最终导致许多企业的客户忠诚度不高、企业客户流失严 重，特别是现在的商品零售行业，在与国外企业竞争的过程中节节败 退。本文针对我国目前企业存在的客户忠诚度不高、客户流失的现实 问题，提出企业应该以客户需求为导向，以营造客户忠诚为目标，通 过对客户价值的认真分析，明确客户的价值取向，结合企业的实际能 力，努力满足客户的需求，不断加强对客户的关系管理，特别是加强 与重点客户的关系管理，实现客户价值的最大化，提高客户的满意度， 营造客户忠诚，提高客户的忠诚度，最终达到企业和客户的双赢。本 文还通过对客户忠诚模型的论述和分析，明确地提出提高客户价值是 营造客户忠诚的关键因素，找出了客户忠诚的驱动因素，并提出企业 营造客户忠诚的具体策略。 第二章客户价值分析 客户价值分析是企业进行客户忠诚营造的基础，只有通过对企业 客户的价值进行分析，才能了解客户的价值取向，明确客户对企业产 品或服务真正的需求，找出客户最看重的关键因素，同时确定对企业 最有价值的客户，有针对地满足客户的需求，实现客户价值的最大化， 提高客户的满意度，营造客户忠诚，提高客户的忠诚度。 客户价值的分析需要从两个方面来进行：通过对客户的客户价值 观的分析，可以使企业明确客户的价值取向；通过对企业的客户价值 观的分析，可以帮助企业确定最有价值的客户。 一、客户的客户价值观 ( ) 客户感知价值 从客户的角度来分析，客户价值更多的是指客户感知价值 ( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) 。z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 总结出了感知价 值的四种涵义4 ：( 1 ) 价值就是低廉的价格。( 2 ) 价值就是客户在产品或服 务中所需要的东西。( 3 ) 价值就是客户付出所能获得的质量。( 4 ) 价值就 是客户所有付出可以得到的全部。一些客户描述价值时考虑的既有其 所有付出的因素( 金钱、时间、努力) ，还有其得到的所有因素。由以 上四方面可形成客户感知价值一个总体定义：客户感知价值是客户基 于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。这里的价值表示从 产品或服务中所获利益与购买、拥有或使用时所付出代价的权衡，客 户会根据感知价值做出购买决定，并不是单单只想降低价格。 ( 二) 客户让渡价值， 科特勒认为：“客户价值的分析的目的就是测定客户在目标细分 市场中所要得到的利益和他们对相互竞争的供应商所提供的货物的 4z e i l h a m l ，va ，c o n s u m e r p e r c e p t i o n so f p r i c e ，q u a l i t y ，a n dv a l u e ，j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，1 9 8 8 ，5 2 ( 3 ) ，p 2 2 2 1 0 相对价值的认知。” 客户在对可供选择的产品或服务进行比较后，选中了他们认为会 给他们带来最大利益的产品或服务。因此，客户价值是一种相对概念， 是相对竞争对手能提供的利益而言的，在一定的搜寻成本和有限的知 识、灵活性和收入等因素的限定下，客户是价值最大化的追求者。 科特勒以客户让渡价值来表示客户的感知价值，他认为：“客户 让渡价值是指总的客户价值与总的客户成本之差”。客户往往把总价 值最高、总成本最低的产品或服务作为优先选择的对象，以期获得最 大的让渡价值和最高的满意度。 总的客户价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一 组利益。而总的客户成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起 的客户的预计费用。 总的客户价值包括了产品价值、服务价值、人员价值、和形象价 值四个方面： 1 产品价值。是指产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素 所产生的价值。产品价值的基础是产品品质，若产品品质低劣，不能 正常发挥其功能和特性，就不具有任何价值。但是产品品质不是产品 价值的全部，如果产品不具有客户所期望的功能，不能满足客户的需 求欲望，即使品质再好也无人问津。 2 服务价值。是伴随产品实体出售而向客户提供的各种附加服务 所产生的价值。服务可分售前服务、售中服务、售后服务。服务是产 品的延伸，是现实产品效用的保证，是全面满足消费需要和提高产品 价值的重要内容。 3 人员价值。是指企业员工的经营思想、经营作风、业务能力、 知识水平、工作效率与质量所产生的价值。可以说，员工是企业经营 中最直接、最有效的“创收”资源。 4 形象价值。是企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产 生的价值，由理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统构成，形 5k o h e f p ，m a r k e t l n gr n a l l a g e m e l l t ：a 丑山s i s ，p l s n n i n ga n di ：o r d l o l 【m 】5 t he dn e w e f s e - 】，