（工商管理专业论文）TZ集团营销安全预警管理系统构建研究.pdf

摘要 现代社会，随着经济的快速发展，企业处于在一个变化多端且又纷繁复杂的环 境中。企业不仅要面临各种激烈的竞争，还要预防和应对各种突如其来的营销危机。 因此要实现对营销风险的防范，减少危机事件对企业的危害，就必须构建营销安全 预警管理系统。本文主要以前提假设、预警管理理论、营销管理理论为基础提出了 构建企业营销安全预警管理体系的构建方法，并以太重为例进行了实证分析。 本文主要从四个方面进行了论述： ( 1 ) 本文首先分析了构建企业营销预警管理体系的理论基础，如构建该体 系的相关假设、理论基础、核心内容、职能、主要原则等； ( 2 ) 然后针对企业在营销活动过程中所面临的各种风险，进行分类和分析。 本文按照从宏观到微观的角度对营销风险进行分类，即分别为宏观环境风险、行业 风险、营销战略风险、营销策略风险四方面。其中对营销环境风险的分析主要采用 p e s t 方法，对行业风险的分析主要是从行业生命周期、行业竞争格局、供应链的角 度来进行的，对营销战略风险的分析主要是从营销战略的定位、目标以及如何分析 的角度来进行的，对营销策略风险的分析主要是从营销的4 p 来进行的； ( 3 ) 随后本文提出了营销安全预警管理理论模型和预警管理综合评价方 法，从基本功能、内容、方法体系等内人入手，运用多级模糊综合评判法对营销 安全预警管理综合评价方、法进行了描述，并通过系列处理得出企业营销活动的风 险等级，划分了预警信号； ( 4 ) 最后，通过对t z 公司2 0 0 5 年营销指标的分析，运用营销安全预警 管理系统，对企业的营销安全状况进行了分析和综合评价。同时阐述了针对不同 预警信号，企业应采取的预控措施和预警对策。本文在分析企业所采取的预防与 控制措施过程中，主要从企业外部营销风险预控措施和内部营销风险预控措施两 方面开展的，其中在对外部营销风险预控措施分析时，主要是从行业生命周期、 行业竞争、供应链来进行分析的，而对企业内部的营销风险预控措施主要是从营 销战略和4 p 进行分析的。 关键词：t z营销风险；营销安全；预警管理；风险评价；预控措施 a b s t r a c t s i nm o d e m s o c i e t y , w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m y , e n t e r p r i s e sa r ei na c h a n g e a b l ea n dc o m p l i c a t e de n v i r o n m e n t e n t e r p r i s e sn o to n l yf a c ew i t hv a r i e t i e so f s e v e r ec o m p e t i t i o n ，b u ta l s oh a v et op r e v e n ta n dh a n d l et h em a r k e t i n gc r i s i sa r i s i n g s u d d e n l y t h e r e f o r e ，f o rg u a r d i n ga g a i n s tt h em a r k e t i n gr i s k sa n dr e d u c i n gc r i s i se v e n t s h a r m f u lt oe n t e r p r i s e si ti sn e c e s s a r yt ob u i l du pt h ep r e w a r n i n gm a n a g e m e n ts y s t e m f o rs a f e t ym a r k e t i n g i nt h i st e x tm a i n l yt a k i n gp r e r e q u i s i t ea s s u m p t i o n ，p r e w a r n i n g m a n a g e m e n tt h e o r ya n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r ya sb a s i st h eb u i l d i n gu p m e t h o df o rp r e 。w a r n i n gm a n a g e m e n ts y s t e mo fm a r k e t i n gs a f e t yo fe n t e r p r i s e sw e r e p u tf o r w a r d t a k et za sa ne x a m p l ef o rc a r r y i n go u ta l la n a l y s i sw i t hs u b s t a n t i a l e v i d e n c e a tf i r s ti n t h i st e x tt h et h e o r e t i c a l b a s i sf o rb u i l d i n gu pt h ep r e - w a m i n g m a n a g e m e n ts y s t e mo fe n t e r p r i s em a r k e t i n g ，e g r e l e v a n ta s s u m p t i o n ，t h e o r e t i cb a s i s ， c o r ed e t a i l s ，f u n c t i o na n dm a i np r i n c i p l e s ，e t c o fb u i l d i n gu pt h i s s y s t e mh a sb e e n a n a l y z e d t h e ni nc o n n e c t i o nw i t ht h ev a r i o u sr i s k sf a c e db ye n t e r p r i s e sd u r i n gm a r k e t i n g a c t i v i t yp r o c e s sc l a s s i f i c a t i o na n da n a l y s i sh a v e b e e nm a d e i nt h i st e x tt h e c l a s s i f i c a t i o no ft h em a r k e t i n gr i s k sh a sb e e nm a d ef r o mm a c r ot om i c r o a n g l e s , b e i n gd i v i d e di n t o f o u ra s p e c t s ，i e m a c r oe n v i r o n m e n tr i s k ，t r a d er i s k , m a r k e t i n g s t r a t e g yr i s ka n dm a r k e t i n gt a c t i c sr i s ka sw e l l ， a m o n go t h e r sf o rt h ea n a l y s i so ft h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tr i s kp e s tp r o c e s si s m a i n l ya d o p t e d ；t h ea n a l y s i so f t h et r a d e si sm a i n l yc a r r i e do u tf r o mt h ea n g l e so f t r a d e l i f ec y c l e ，t r a d ec o m p e t i t i o np a t t e r na n ds u p p l yc h a i n ；t h ea n a l y s i so ft h em a r k e t i n g s t r a t e g yr i s ki sm a i n l yc a r r i e do u tf r o mt h ea n g l e so fm a r k e t i n gs t r a t e g yl o c a t i o n ， o b j e c t i v ea n dh o wa n a l y s i sa n dt h ea n a l y s i so ft h em a r k e t i n gt a c t i c sr i s ki sm a i n l y c a r r i e do u tf r o mm a r k e t i n g4 p t h e nt h em o d e lo ft h ep r e w a r n i n gm a n a g e m e n tt h e o r yo ft h em a r k e t i n gs a f e t y a n dt h ec o m p r e h e n s i v ea p p r a i s a lm e t h o do ft h ep r e w a r n i n g m a n a g e m e n th a v e b e e np u tf o r w a r di nt h i st e x t s t a r t i n gf r o mb a s i cf u n c t i o n ，c o n t e n t ，m e t h o da n ds y s t e m ， e t c a n db ya p p l y i n gm u l t i - l e v e lf u z z yc o m p l e xa p p r a i s a lm e t h o d t h ed e s c r i p t i o n so n t h ec o m p l e xa p p r a i s a lm e t h o do f p r e w a r n i n gm a n a g e m e n to ft h em a r k e t i n gs a f e t ya r e g i v e n t h r o u g hs e r i e sp r o c e s s i n gt h er i s kl e v e l so ft h ee n t e r p r i s em a r k e t i n ga c t i v i t i e s a r eo b t a i n e d ，h a v i n gd i v i d e dp r e w a r n i n gs i g n a l s f i n a l l y , t h r o u g ha n a l y s i so fm a r k e t i n gq u o t ao ft zf o rt h ey e a ro f2 0 0 5 ，a n a l y s i s a n dc o m p l e xa p p r a i s a lt ot h es a f e t ym a r k e t i n gs t a t u so ft h ee n t e r p r i s ea r ec a r r i e do u t w i t ht h eh e l po f p r e - w a r n i n gm a n a g e m e n ts y s t e mo fm a r k e t i n gs a f e t y i nt h em e a n t i m e ， a c c o r d i n gt o d i f f e r e n tp r e - w a r n i n gs i g n a l sp r e - c o n t r o lm e a s u r e sa n dp r e w a r n i n g c o u n t e r m e a s u r e s a d o p t e df o r t h ee n t e r p r i s e a r ed e s c r i b e d d u r i n ga n a l y s i so f p r e v e n t i v ea n dc o n t r o lm e a s u r e sa d o p t e db yt h ee n t e r p r i s ei ti sm a i n l yd e s c r i b e df r o m t w oa s p e c t s ，i e p r e c o n t r o lm e a s u r e so fr i s ko fe x t e r n a lm a r k e t i n go ft h ee n t e r p r i s e a n dp r e - c o n t r o lm e a s u r e so fr i s ko fi n t e r n a lm a r k e t i n go ft h ee n t e r p r i s e ，a m o n go t h e r s d u r i n ga n a l y z i n gt h ee x t e r n a lp r e - c o n t r o lm e a s u r e so ft h ee n t e r p r i s e ，t h ea n a l y s i si s m a i n l ys t a r t e df r o me n t e r p r i s el i f ec y c l e ，t r a d ec o m p e t i t i o na n ds u p p l yc h a i na n dt h e a n a l y s i so fi n t e r n a lp r e - c o n t r o lm e a s u r e so ft h ee n t e r p r i s ei sm a d et h r o u g hm a r k e t i n g s t r a t e g ya n d4 p k e yw o r d s ：t z ， m a r k e t i n gr i s k ，m a r k e t i n gs a f e t y , p r e - w a r n i n gm a n a g e m e n t ， r i s k a p p r a i s a la n dp r e - c o n t r o lm e a s u r e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘茎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 务 签字同期：州年。- 月彬日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞鲞叁堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 导师签名： l、掀 u 签字同期：夕彳年，月增f t 第一章绪论 1 1问题提出 第一章绪论 1 1 1背景 当今世界可以说是一个充满风险的世界。随着国际经济联系的加强和生产、 信息技术手段的提高，全球经济金融一体化，各种不确定性因素不断出现，政治 经济力量对比在失衡和寻求新的平衡中不断发展，世界政治经济环境的变化日益 剧烈。国内市场随着与国际市场的接轨，竞争的白热化，使得企业外部环境更加 不稳定，风险概率不断提高，导致企业既面临发展机遇，又面临诸多风险。这些 必然严重影响企业的营销环境，导致营销风险的增加。 我国应以此为鉴，建立企业营销风险预警管理系统，在营销风险处于初始阶 段，发出警报，进行预控、化解和防范风险。 1 1 2当前企业存在潜在风险的主要表现 l 、业绩的虚假繁荣 据中国海关统计，2 0 0 4 年，外商投资企业出口3 3 8 6 1 亿美元，占中国出口 总额的5 7 1 ，其中加工贸易出口占全部外资企业出口的7 8 7 ，占中国全部出 口的4 4 9 。加工贸易大部分是跨国公司内贸易，如果再加上其他形式的公司内 贸易，跨国公司内贸易占中国出口的比重应该在5 0 以上。外资企业工业产值占 全国工业总产值比重，1 9 9 2 年为7 ，1 9 9 8 年为2 4 ，现已占到1 3 ，工业增加 值占全国工业增加值的2 8 。这些都说明当前中国企业的实际业绩增长趋势并不 乐观。 2 、低成本难保长期优势 在发展中国家经济起飞初期，低廉的“无限劳动供给”是最大的比较优势， 根据比较优势理论，发展中国家集中生产并出口劳动密集型产品是最合理的选 择。如今相当一部分中国企业将低成本优势作为在全球市场上竞争乃至制胜的关 键利器。公司单纯的低成本策略难以保持长期优势，一些国内外大公司即将或已 经把生产基地移往低成本国家，从而削弱了中国相关企业的低成本优势。同时， 中国自2 0 0 1 年加入w t o 之后，相关行业不再受到国家相关政策的保护及支持， 第一章绪论 关税的降低、自由经济区域和新出台的政策等都为国外公司进入中国市场创造了 新的机会，而对中国企业构成了威胁。 3 、社会资源浪费严重 当前中国的增长方式依然是粗放型的，资源供应和环境保护方面面临着巨大 的压力。据统计2 0 0 3 年企业高投入、高消耗、低产出、低效益的粗放型经济增 长方式没有得到根本的转变。我国2 0 0 4 年实现的g d p 占世界的4 ，但能源和 原材料消耗了7 4 ，煤消耗了3 1 ，铁矿石消耗了3 0 ，钢铁消耗了2 1 ，水 泥消耗了4 0 ，氧化铝消耗了2 5 。 目前我国能源利用效率为3 0 左右，比发达国家低近1 0 个百分点。我国万 元g d p 能耗由1 9 8 0 年的7 9 8 吨标准煤降到了2 0 0 3 年的2 6 吨标准煤下降了近 2 3 。从资源回收的角度来看，日本经济的资源回收超过了8 5 ，中国经济资源的 回收率只有1 5 ，实际上中国的资源短缺的程度比日本还要严重。当前中国每创 造1 美元价值所消耗的能源是美国的4 3 倍、德国和法国的7 7 倍、日本的1 1 5 倍 【3 】o 各种资料显示，我国粗放型经济增长方式的转变是迫在眉睫。 4 、缺乏商业诚信 非法造假是信用缺失的典型表现。全国每年由于产品质量低劣或制假售假造 成的各种损失达2 0 0 0 亿元；国家审计署曾对1 2 9 0 家国家控股企业的资产损益表 进行过分析，发现6 8 的企业财务报表存在严重不实，违纪金额超过1 0 0 0 亿元 【5 】o2 0 0 4 年有关机构对全国企业的抽样调查得出以下结论：我国企业信用方面存 在的主要问题是“拖欠货款、贷款、税款”，“违约”和“制售假冒伪劣产品”； 其次为“披露虚假信息”，“质量欺诈”，“商标侵权、专利技术侵权 和“价格欺 诈”。相关专家分析得出：市场交易中因信用缺失、经济秩序问题造成的无效成 本已占到我国g d p l 0 - 2 0 ，直接和间接经济损失每年高达5 8 5 5 亿元。恶劣的信 用环境，就像一只邪恶的手卡住了企业的脖子，严重制约企业的正常发展。 5 、技术创新和研发能力薄弱 我国与发达国家在技术创新和研发能力上的差距，主要表现在：一是缺乏自 主创新能力，形成过度的对外技术依赖。通信设备、汽车产业相继落入了“落后 引进再落后再引进”和“能力弱依赖越依赖能力越弱” 的双重怪圈；二是企业投入研发的资金、资源的比例偏低。2 0 0 3 年对国内重点企 业的研发经费状况进行调查，其比例仅为销售收入的1 ，远低于发达国家3 - 5 的最低规定标准。三是专利意识淡薄，申请和保护力度不够。 6 、企业危机辨识能力、应对能力偏弱 第一章绪论 尽管中国企业普遍意识到了风险管理的重要性，中高层管理人员却同样普遍 地具有风险识别能力和风险处理能力薄弱的“通病”。如果将能从1 9 种潜在危机 中正确识别出5 种或者5 种以下者界定为低危机识别能力者，能正确识别出6 1 0 种的为中等危机识别能力者，能正确识别出1 0 种以上者为较高危机识别能力者。 根据这一划分，通过对京沪两地5 0 家大中型企业调查发现( 零点调查2 0 0 4 年5 月京沪两地企业危机管理现状研究报告) 有7 2 7 的被访者属于低危机识别 能力者，9 4 属于中等危机识别能力者，仅有1 8 0 属于较高危机识别能力者。 企业中高层管理人员不仅危机识别的能力比较薄弱，在危机识别时还具有一定的 短视性，表现在对于与企业的生产经营和效益具有非常直接关联的危机，如人力 资源危机和产品服务危机等具有较高的敏感度，而对于市场营销危机管理研究并 购、诉讼、工作事故、天灾人祸、媒体风险等与企业的经营和收益间的关联似乎 不那么直接的危机的敏感度相对较低。零点调查公布的京沪两地企业危机管理 现状研究报告显示，如果将正面临1 2 种危机的企业界定为一般危机状态企业， 将正面临3 - 4 种危机的企业界定为中度危机状态企业，将正面临5 种以上危机的 企业界定为高度危机状态企业，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机 状态之中( 其中4 0 4 处于中度危机状态，1 4 4 处于高度危机状态) ，仅有4 5 2 的企业处于一般危机状态。 1 2 国内外相关研究状况 1 2 1 风险管理理论研究现状 风险管理是研究风险发生规律和风险控制技术的一门新兴管理学科，各经济 单位通过风险识别、风险估测、风险评价，并在此基础上优化组合各种风险管理 技术，对风险实施有效的控制和妥善处理风险所致的后果，期望达到以最少的成 本获得最大安全保障的目标。 企业风险管理的思想早在1 9 世纪就已开始萌芽，它伴随工业革命的诞生而 产生。当时法国科学管理大师h 法约尔( h e n r if a y 0 1 ) 在其所著的工业管理与一 般管理一书中首先把风险管理的思想引入企业经营管理内，但并未形成完整的 理论体系。1 9 5 2 年美国的格拉尔在其调查报告费用控制的新时期一一风险管理 中首次提出“风险管理”一训。到了6 0 年代，开展了对风险管理的系统研究， 在美国保险管理学会( a s i m ) 的推动下，风险管理教育在美国风行起来。到7 0 年 代，风险管理在世界范围内得到迅猛的发展，形成一股全球性的热潮。 第一章绪论 在我国企业风险管理发展较晚，2 0 世纪8 0 年代以后，随着保险事业的发展 才有所突破。从风险文献著作来看，风险论著颇多，从国内外风险管理的文献资 料来分析，一方面单纯论述风险管理，如美国的威廉姆斯( w i l l i a mc a r t h e r ) 、 汉斯( h e i n sr i c h a r dm ) 所著的风险管理与保险、顾镜清等著的风险管理： 理论与实务、李中斌著的风险管理解读、周伟国等编著的保险与风险、 于川等编著的风险经济学导论等等；另一方面侧重于银行和金融，如刘亚的 国际金融风险论、薛峰的银行信用风险分析、徐一丁等主编的现代商 业银行风险管理、余力等编著的商业银行风险的防范与规避等等。 目前，对于企业经营风险的论述和研究时间还不长，而对营销风险的论述就 更少。张忠任等著的驾驭经营风险之道侧重于对付经营风险的手段，没有对 营销风险详细阐述，也没有预警思想；曹树钦等编著的企业逆境与风险管理 提出了企业风险的预警思想，但没有系统设计分析，也没有建立预警指标体系；尹 平的经营风险与防范是对企业在市场经济的环境下生产经营活动而产生的各 种风险的分析和控制，主要是定性分析，定量的很少，并且如何判断己有风险或 已潜伏或即将转化，并没有明确回答；谢科范、罗险峰著的市场风险预警管理 从市场结构、需求、市场竞争、企业生存几个方面分析市场风险，但多以案例为 主，也没有建立预警指标体系；张云起编著的营销风险管理侧重从风险管理 的角度分析营销风险，主要是营销管理的实务操作控制措施。 1 2 2 经济预警管理理论研究现状 经济预警包括宏观与微观经济预警，它属于经济学的新领域，至今还没有形 成成熟的统一理论，不同地区以至同一地区的不同学者看法各异。 预警的产生和发展是由资本主义经济危机的周期性所推动。经济波动的测定 与预测，促进了预警理论和实践的发展。预警的研究者最早是法国经济学家福里 德( a l f r e df o u r i l l e ) ，在18 8 8 年的巴黎统计会上，其论文社会和经济的气象研究 中，对经济进行气象式研究，用黑、灰、淡红和大红几种颜色描述经济运行指数， 阐述了监测预警思想。由于宏观经济预警对经济危机的爆发具有预告警告作用， 经济学家、统计学家在预警方法上也作了不少改进。1 9 1 9 年哈佛大学教授铂森斯 ( w a r r e nm i l e np e r s o n s ) ，提出了把影响经济波动的指标分为先行指标、同步指标、 滞后指标，并用先行指标、同步指标构造的指数进行经济预警的思想。二战后， 预警理论和实践有了飞速发展，1 9 5 0 年美国全国经济研究所的经济学家穆尔 ( m o r e ) 发明了警兆信息综合方法一扩散指数法；6 0 年代姜围商备部绎济分析局 4 第一章绪论 的首席经济学家希斯金提出了合成指数监测预警法。景气监测系统的发展进入了 一个新的阶段，发达各国基本上都建立了刻以宏观经济预警中心的专门机构，并 且引入了预期调查方法，使监测预警系统信息得到拓宽。宏观经济预警系统研究 目前出现国际化趋势，这一方面表现为国际性监测预警的出现，另一方面，则是 经济预警的研究由工业化国家向发展中国家扩展峭j 。 我国宏观经济预警研究是以国民经济运行出现重大问题为实际背景，为满足 经济体制改革及经济发展需要而进行的。国家级的研究最早是由国家经委委托吉 林大学系统工程研究所进行，其研究的初步报告“我国经济循环的测定和预测” 于1 9 8 7 年3 月通过专家鉴定。而后，中国人民大学、国家统计局等单位开始从 事这方面的研究。 1 2 3 企业预警管理研究现状 企业预警管理，是指能够对企业经营失败、管理失误现象进行早期警报和早 期控制的一种管理活动。企业预警管理理论，是将经营失败和管理失误视为一个 相对独立的发生发展过程，置人现有管理理论模型中进行统一分析，揭示企业逆 境现象( 经营失败、管理失误) 的客观活动规律以及逆境同顺境的矛盾转化关系， 进而揭示企业经营不失败及摆脱失败的管理机制。 随着宏观经济预警研究的进一步开展，我国学术界在微观经济领域内也开展 了一些预警研究。比如，中国科技大学的杨涛、陈志波等对“建立我国企业集团 预警系统的构想”，安徽经贸学院的张传明、毛志忠等“试论企业财务预警系统” 浙江农业大学的王忠波、重庆大学的邵兵家的“试论企业破产分析预警系统”， 中国人民银行陈松林的“金融风险监测与预警研究”，武汉汽车工业大学胡华夏、 罗险峰的“现代企业生存风险预警指标体系的理论探讨”等，这些研究都是从企 业的不同管理职能和不同组织形式开展预警研究。 武汉交通科技大学管理学博士生导师佘廉教授于19 9 3 年开始了“企业预警 预控管理系统”的研究，首次科学地提出了企业逆境管理理论并创立了企业预警 管理理论体系。在他主编的企业预警管理丛书中，对企业逆境的成因机理、 运行规律，预警管理的理论基础、研究对象，预警管理的原理与方法，预警预控 的对策等进行了深入的、系统的，全方位的论述，形成了企业预警管理的系统科 学的理论体系。他首次提出了企业逆境管理理论并创立了企业预警管理体系，强 调对于企业的战略目标来说，企业预警管理( 追求风险的降低和规避) 同传统的企 业成功管理( 追求绩效的改善) 同等重要。 第一章绪论 王林、唐晓东研究了经济波动对企业的影响，并论述了构造企业经济预等体 系的三个方面，分别为政策预警，外部预警和内部经济预警。卢锡慧则提出了建 立企业经济管理预警系统的结构和原则，他认为企业的预警分析包括企业经济效 益、企业活力和企业素质三个方面。 阮平南、王塑源在“企业经营风险及预警研究”中分析了企业经营风险因素， 并提出应从整体经营风险和企业子系统经营风险两方面构造企业经营预警体系， 这是企业预警研究的二个突破。 胡华夏、罗险峰从企业生存风险的角度研究了企业预警系统，认为“应从财 务角度和企业经营的角度预测企业的生存风险”。 企业预警管理理论其内涵囊括了风险管理、危机管理和逆境管理理论。它是 对企业逆境管理现象的原因机理及其预测、识别、诊断和对策技术进行研究。逆 境可以是由不确定因素引起，也可以是由失误、错误的管理行为引起，因此企业 预警管理也可看成运用经济预警的手段，依据相关管理理论而进行的一种纠错防 错以使企业保持顺境的管理活动。企业预警管理理论提出企业危机、失败、失误 等逆境现象是有规律地成因于企业顺境的研究思路，采用新的理论概念体系和理 论研究模式，形成一套具有普适性意义的研究管理新学说。 1 3当前营销预警研究中存在的不足 目前国内对企业营销预警的研究才开始起步。通过分析与研究得出当前存在 的不足主要表现为以下几方面： 1 、偏重外部风险研究 从目前的研究方向及内容来看，营销风险的研究主要侧重企业的外部环境， 讨论其对企业营销活动可能产生影响。目前采用最多的营销风险研究体系，是自 然环境风险、竞争风险、顾客风险、供应风险以及第三方风险体系学说，这五方 面构成的体系主要考虑的是企业的外部风险，对企业内部战略、组织、策略等方 面的内容探讨不多，即使有时涉及，但也是不详细，仅为泛泛而谈。目前中国企 业的营销风险，内部风险并不比外部风险小，作为一个营销预警管理体系来说， 本文的研究主要是从“宏观一微观”的角度予以分析与研究。 2 、偏重销售管理而轻视营销风险 销售是营销的一个方面，其各自的风险也不尽相同。销售管理风险主要是指 产品从生产者到达市场所面临的风险，而营销风险主要是指产品从生产者到最终 消费者的系列过程，涉及到产品的分析、计划、控制等全过程的风险。从目前的 6 第一章绪论 研究来看，基本都是围绕着销售风险而展开的，如销售合同风险、贷款回收风险、 第三方风险、竞争风险等，而营销风险不仅涉及到销售风险，还涉及到宏观环境 的风险、市场风险、营销战略风险、营销策略风险，相对来说，营销风险比较注 重市场的分析研究。 3 、目前尚未形成营销预警管理体系 目前关于企业营销预警管理体系的研究，主要集中在营销安全与预警管理指 标体系的设计方面，如电子科技大学的李蔷著等研究的房地产企业营销组织预 警管理指标体系设计，四川大学工商学院李蔚博士研究的工业企业营销安全 预鳌指标体系的理论研究，四川大学2 0 0 2 年王良锦的硕士学位论文企业营销 安全研究，暨南大学2 0 0 2 年曾吴的硕士学位论文营销危机管理研究等等， 尚未形成成熟的企业营销预警管理体系，该体系主要从营销理论的角度予以分 析，该体系中营销风险主要包括哪些? 指标主要有哪些? 如何处理指标? 针对发现的 警报如何采取相关的预控措施? 这些都是营销预警管理体系的基本问题。 1 4 研究的价值和意义 1 、保证企业营销活动的正常运转营销系统是整个企业的生命点，一旦营销 活动出现障碍，那么整个企业就将面临着巨大的危机。营销预警管理可以减少营 销活动的风险与潜在危机，保证企业营销系统的正常运转，给企业带来源源不断 的发展动力。， 2 、减少企业在营销活动过程中的不确定性因素风险、威胁等都是企业在营 销活动过程中经常遇到的一些不确定因素，处理不好可能给企业带来巨大的灾 难，营销预警管理体系可以减少不确定因素对企业的影响，保证企业的健康发展。 3 、减少营销危机事件给企业造成的损失减少营销危机事件的损失是营销危 机管理的核心目标，也是本文研究的意义所在。 企业营销预警管理体系不仅要考虑对企业潜在危机的认知，还须考虑到企业 在营销活动实践中如果危机事件发生，相关负责人能够根据该体系得知其风险， 从而有针对性地为企业提供预防与控制措施。所以本文认为营销安全预警管理体 系需要在具有危机意识或危机观念的专业管理人员指导下，依据企业预先制定的 危机管理计划，制订符合企业实际的各项指标和等级标准，并对各项所需数据进 行及时准确的收集，提前对各种可能发生的危机事件进行预测、预防、确认、处 理和转化，让其鞭策和激励全体成员经常不断地查找企业运营中的各种不足，及 时查漏补缺，扬长抑短，采用各种方法避免和克服危机，并抓住机会使企业获得 第一章绪论 较好的效益并能健康的发展。 企业营销安全预警管理是以营销管理理论、风险管理理论、企业预警管理理 论为基础，建立在对传统管理理论局限性的改进基础上，对企业营销活动过程进 行预警、预控，在解释、预测、诊断各种营销风险的基础上，提供可操作的对策 方法与途径，使企业能够在未来的营销活动中辨识、诊断这些风险，指导企业在 其营销管理系统中构建确保企业营销安全的预警管理职能，在现有的营销职能的 基础上，增设对营销管理活动的监测、诊断、控制、矫正等预警职能，使企业的 职能结构更完善、更合理。 1 5 本论文研究内容和研究方法 1 5 1 研究内容 本论文以企业营销风险为研究对象，对企业营销活动过程中的各种风险因 素，通过运用预警管理手段对其进行监测、识别，进而诊断、评价和预先报警并 寻求最佳的预控对策，减轻对企业生存与发展的影响，尽可能避免付出更大的代 价，使企业运行在安全的轨道。 本论文力图在营销风险预警评价指标体系的设计与方法研究等方面有所创 新，在深入研究企业营销风险的特征、成因和影响因素分析的基础上，借鉴国内 外有关研究成果，从理论和实证两个方面研究探索出一套比较适用的营销安全预 警评价指标体系和评价方法。 从总体上看，全文共分为两部分：上篇( 1 5 章) 为理论综述及方法研究，下 篇( 6 、7 章) 为实证研究。 第1 章为绪论部分，分析了构建营销安全预警管理体系的背景，简要论述了 国内外相关理论的研究现状，当前营销预警研究中存在的不足，并给出该论文研 究的意义、内容和方法。 第2 章阐述了构建营销预警管理体系之前的假设以及构建该体系理论基础、 核心内容、职能、原则。 第3 章首先阐述了企业营销风险含义、特征、成因分析等相关内容，接着界 定了本论文对企业营销风险的分类，系统地分析了各类营销风险及其成因机理。 对企业营销活动过程中所面临的营销风险以由宏观到微观，由夕i - - n 里的角度对其 进行分类，即分别为宏观环境风险、行业风险、营销战略风险、营销策略风险， 并分别对其进行分析。 8 第一章绪论 第4 章阐述了企业营销安全预警管理系统的理论模型，包括营销安全预警管 理系统的基本功能、工作内容及流程、运行模式、方法体系、组织机构等。 第5 章在第3 章分析的基础上，并结合自己对相关文献的查询及专家学者的 咨询，确定了该体系指标的初步选择结果。建立了企业营销风险预警评价模型， 设计了营销风险预警评价指标体系，并运用了多级模糊综合评价方法，从定性与 定量相结合的角度出发对营销风险进行量化，建立营销风险预警输出信号系统。 第6 章对太原重工股份有限公司进行预警实证分析，利用该公司的营销数据 以及根据问卷调查统计数据，运用建立的营销风险预警评价指标体系及综合评价 方法，进行实际应用的检验。 第7 章根据企业营销活动过程中可能出现的风险，提出相应的预防控制措施 和预警对策。 1 5 2 研究方法及路线 1 、研究方法 本论文的研究是综合运用企业预警管理理论、营销管理理论、企业营销安全 管理理论、系统科学、管理学、组织行为学、数学等多学科、多领域的知识和方 法，通过问卷调查、数理统计、数学模型等手段，遵循定性与定量相结合、理论 与实践相结合的原则，对企业营销风险产生的原因、机理、表现方式及可能后果 进行分析研究，探讨一种能够描述、预测、评价和预控企业营销活动中发生风险 及危机的预警管理方法。 2 、技术路线 第一章绪论 l o 上篇理论综述及方法研究 第二章企业营销安全预警系统的构建 第二章企业营销安全预警系统的构建 2 1 构建该体系的前提假设 由于营销预警管理体系要求极强的可操作性，它与企业是否适应则成为比较 关键的问题。本文建议企业在构建营销预警管理体系时，需要符合其实际生存与 发展情况，但是任何一套营销预警管理体系都是建立在大量的假设基础之上的， 并且通常这些假设都具有共性。 假设一：企业是有差异的从企业的外部特征来观察，企业所有制形式、行 业分工、地域环境以及国家政策等方面存在鲜明差异性；从企业的内部特征来观 察，企业在企业规模、组织、技术、管理素质等方面也存在着鲜明的差异；从企 业行为的角度来观察，即使有两个企业的外部生存环境和内部素质完全相同，两 个企业的行为也会表现出不同的差异。 假设二：企业的差异是可以评估的企业的外部特征可以用社会性指标来评 估，如行业类型、行业的竞争程度、所有制形式：企业内部条件可以用组织指标 来评估区分，如企业组织形式、领导体制、劳动制度等。企业的营销活动运行过 程及其结果可以用经济指标来评估，如产品数量、资金运转、销售业绩、经济效 益等。 假设三：企业中的人是有差异的人作为企业的主体，充分体现了个体的差 异性。而这些差异性，可以通过一些指标来进行测评，如可以运用经济评价指标 进行评估，如对企业的贡献率、销售业绩完成率等方面，也可用技术性指标来进 行测评，如工作岗位的职责完成情况，对团队的贡献、与上下级及同事的沟通是 否便利等等方面。这些因素即人的独特性都可影响员工对企业营销活动的正常运 转。 假设四：作为管理者不可能不发生过失行为在管理实践中，没有不犯错误 的管理者，所谓成功的人士，只是不犯大方向的错误，能够迅速改正领导过程中 的失误并率领团队渡过风险。不同的管理者在发生管理失误的次数、频率、严重 程度、时机以及个人对待失误的认知及改进方面存在着较大的差异。但是这些行 为对企业的营销活动具有较大的影响。 假设五：营销风险是不可避免的这主要是由于外部环境及企业内部条件的 变化所决定的。外部环境主要包括宏观环境、行业发展状况、竞争对手、买方、 第二章企业营销安全预警系统的构建 卖方、替代产品等都影响企业的营销战略的制定，由于这些外界因素，也使得企 业不得不随之进行相应的变化，如扩大企业的生产规模、改进产品技术、提高产 品的质量、以及管理水平等等方面的内容。 假设六：营销风险是相对的外界环境的变化，对不同行业、不同管理方式 的企业来说，其所带来的风险具有较大的差异性。在外部环境相同或类似的条件 下，不同内功的企业对其风险的抵抗能力是不同的。对已经出现风险的企业，营 销风险本身也可以发生变化。不同的处理方式，可能会给企业带来不同的结果， 如果企业能够积极地应对，可以使企业成功摆脱营销风险或降低营销风险的破坏 程度，从而减少了企业的损失。 假设七：营销风险是可以预测的由于企业所面临的营销风险是客观的，其 发展过程将具有一定的规律性。管理者可以充分发挥自身的积极能动性，总结或 借鉴成功经验，从而帮助企业辨别形成营销风险的原因，增加其对风险的辨别能 力和应对能力。随着科学技术的进步，现代预测方法的日趋完善，这将使得企业 能够对营销风险的准确预测率大为提高。 2 2 营销安全预警管理的理论基础 营销安全预警管理是对预警管理理论、营销管理理论的延伸，营销安全预警 管理体系的理论基础也是基于上述两个理论。 营销预警管理体系须遵循实践考察、综合分析、辩证分析、动态预测四项原 则来进行构建。营销预警管理体系根据预警管理理论、营销管理理论的基本原理， 对企业营销活动过程中可能出现的风险或危机信息进行识别、判断、归类，并对 研究的营销风险及其可能的结果，提出相应的预控措施，其目的是为了减少企业 的经济损失。 2 3 该体系的核心内容 构建营销安全预警管理体系需要各个部门的支持与理解，具有预防和控制的 作用。如果该体系成为整个企业组织机构的组成部分，将会导致原有的组织结构 及其功能进行或多或少的调整，并成为整个组织中不可分割的一部分。作为营销 安全预警管理体系的员工将拥有一定的权责范围。但是不同外部环境、不同行业、 不同企业的发展规模与增长方式、企业的战略发展重点及其领导者的构建态度等 因素也影响着该体系的构建是否得以顺利开展及实施。 企业在营销活动i l 可能会遇到各种风险，将主要通过营销安全预警管理体系 第二章企业营销安全预警系统的构建 把风险因素进行准确地识别，并努力将其消灭在萌芽状态，从而规避风险，避免 损失。从技术的层次上看，问题的出发点和关键点是营销安全预警管理体系的核 心；但是从运作管理的层次上看，控制风险偏差才是营销安全预警管理体系的核 心。这主要涉及到对营销预警管理体系的理解，风险防范体系主要强调企业营销 活动在运作过程中所出现的问题，并且问题往往已经发生，或者风险已经存在， 但只是还没有累积到引起高层管理人员注意的程度；“偏差控制”体系主要是指除 了包括作业过程中所出现的偏差，还包括企业即使按照营销计划和营销管理规则 进行营销作业，在实际过程中仍然可能发生重大事件，酿成重大风险，存在的主 要原因分别为： ( 1 ) 在设计与制定该体系的过程中，由于各个方面的外部原因，如相关政策的 出台、行业的发展变化、竞争对手改变策略、技术进步使得产品的更新换代加快 等等方面分析研究的并不透彻，从而使企业所设计与制定的营销安全预警管理体 系与实际状况存在偏差； ( 2 ) 企业在发展中，为了与外部环境相适应，企业的营销战略与营销策略也将 发生变化，于是可能导致设定营销预警参照体系的局部不相适应； ( 3 ) 在现有的风险中，一些风险的表现方式简洁直观，但是另一些却是必须通 过长期积累才能逐渐显现出来，带有较强的隐蔽性，风险的不确定性，可能导致 损失原因、程度及其金额的程度具有随机性。 于是本文把该体系的核心内容定义为预防、识别和控制，在设计过程中它主 要包括以下几方面的内容： ( 1 ) 对企业营销活动中可能遇到的营销风险进行分类与