广告诉求的心理基础.ppt

广告诉求的心理基础,中文系广告专业,目录,第一节广告诉求的心理基础,消费者的需要分析,广告诉求的心理基础,消费者的动机分析,消费者需要分析,什么是需要？,2019/12/1,WuBolinConsumerBehavior,6,11-016SEE该配眼镜了!,2019/12/1,WuBolinConsumerBehavior,7,吉列剃刀三层0209,剃刀对于男人,讨论：女孩与剃刀,2019/12/1,WuBolinConsumerBehavior,11,讨论：女孩与剃刀,无论如何，你不可能让消费者购买她并不需要的东西女孩？男朋友？父亲？“毛手毛脚”你说谁？夏天来了切勿做“惊人之举”！,消费者需要分析,需要是有机体对内部环境和外部生活条件的稳定要求，是其赖以生存和发展的必要条件。是指消费者生理和心理的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。,亚伯拉罕马斯洛美国著名的社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，是人本主义心理学的主要发起者和理论家。,消费者需要分析,“需要层次论”是美国亚伯拉罕马斯洛在1943年出版的调动人的积极性的理论一书中提出的一种关于人的需要结构的理论，并被广泛认可。他认为：人的一切行为都是由需要引起的。,马斯洛需求层次理论（Maslowshierarchyofneeds）,马洛斯认为：人们的需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。,自我实现,尊重,社会需求,安全需求,生理需求,精神需求,物质需求,1生理需求,（Physiologicalneed）人的需要中最基本、最强烈、最明显就是对生存的需求。呼吸水食物睡眠生理平衡,2安全上的需求包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定和国际的和平等等,人生安全健康保障资源所有性财产所有性道德保障工作职位保障家庭安全,情感和归属的需求渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，并与同事建立良好和谐的人际关系,友情独学而无友，则孤陋而寡闻。-孔子鸟儿有巢，蜘蛛有网，人类有友谊。-布莱克爱情信任、认真、包容、中肯、谦让、理智、专一。爱情七步曲爱情是真实的，是持久的，是我们所知道的最甜也是最苦的东西。夏洛蒂。勃朗特,4、尊重的需要,4尊重的需求,生理需要,安全需要,归属与爱的需要,尊重的需要,自我实现的需要,5自我实现的需要,马斯洛理论与我们的工作和生活,通过工作来赚钱，才可以让自己吃饱，穿暖，结婚；通过工作，我们才能保证有长期的收入，有自己的积蓄；通过工作，我们可以寻找到属于自己的团队；通过工作，我们可以获得尊重和欣赏；最后，通过工作，我们可以自我实现。,马斯洛理论在企业中的应用,1、生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。2、安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响.3、社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。4、尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。5、自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。,马洛斯在营销的应用,消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度,满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。,在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润也是非常薄的。,产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高,在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，这样的产品获得二、三级市场的消费者认可。,在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点，也是第三层次的营销策略。,小思考,下列两则汽车广告语分别是为了满足消费者哪一层次的需要？A.诺地克卡车“只有诺地克能让你的身体得到彻底运动”。B.卡迪拉克汽车“长时间的付出终于有了收获。总人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？”,答：A生理需要B尊重需要,案例,市政机构提供的自来水价格很便宜，如果仅仅用来喝的话，几乎可以说是免费的。但现在仅在中国城市就有成百上千的人在喝高出自来水价格若干倍的瓶装水（这里仅指在家里或办公室里的大桶水）。更有甚者，花将近数百倍的如依云等所谓的纯天然矿泉水。为什么消费者愿意花钱购买实际上不要钱的东西呢？,分析提示,这个问题主要涉及到消费者的需要层次。比如，许多消费者关注地下水的污染以及关于水质恶化的报道，处于营养和健康的考虑，某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水，这是满足消费者的安全需要；再比如，喝诸如“哇哈哈”之类的桶装水，显得更高雅、更有地位，这是满足了消费者的尊重和社会地位的需要。,消费需要分析,消费需要的弹性潜在需要的作用,广告诱发消费者需要的方法,，说出消费者真正的需要或深层需要,，诉诸特殊的需要,，突显商品的心理附加值,，强调特定需要满足的重要性,，诉诸消费者的潜在需要,什么是动机？,有些学生为什么学不好？,理由一：能力问题反应的快慢理由一：认识问题不知道理由二：动机问题想不想学,消费者动机分析,人的活动受动机的调节和支配。一个学生在学校求学，是因为他有学习的动机。在心理学中，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部心理过程和内部动力。,消费者动机分析,动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生活动的动机。比如：喝水,消费者动机分析,在现实生活中，每个消费者的消费行为都是由消费动机引发的，而动机又是由人的需要而产生的，需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。,消费者动机分析,动机可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于内在需要与外在刺激的共同作用。,第一，唤起身体的能量，激活起紧张状态。其功能表现在对其行为的发动、加强、维持、直到终止。第二，指向个体所在环境中可满足需要的对象。这使得行为具有明显的选择性。,内外刺激,需要N1需要N2需要N3需要Nj需要Nk,动机,行为,目标(达成与否),反馈（包括正、负反馈）,人类动机行为过程基本模式,动机的显性与隐性,更舒适,高品质,我的朋友都有,显示成功,强有力,更性感让女性看起来更有魅力,显性动机,隐性动机,有意识公开承认,无意识不愿公开承认,动机的显性与隐性,更舒适,高品味,我的朋友都去那里,有面子,显示成功,带上女朋友更显身份更有地位,显性动机,隐性动机,有意识公开承认,无意识不愿公开承认,需要的多样性导致动机的多样性,在动机系统中，通常还可能出现相互抵触的动机成份。这被称为动机冲突。,动机冲突有以下几种表现形式：,双趋式双避式趋避式双重趋避式,双趋式,消费者面对两个具有吸引力的目标，可是因某种原因无法同时满足，二者只能选择其一。,消费者,也许每一个男子全都有过这样的两个女人，至少两个。娶了红玫瑰，久而久之，红的变了墙上的一抹蚊子血，白的还是床前明月光；娶了白玫瑰，白的便是衣服上沾的一粒饭黏子，红的却是心口上一颗朱砂痣。,由于条件限制，只能选其中的一个目标，此时个体往往会表现出难于取舍的矛盾心理，这就是双趋冲突。“鱼与熊掌不可兼得”就是双趋冲突的真实写照。,双避式,消费者在两个都需要回避的情境当中，实际上只能回避一个，而不能同时回避两个。,消费者,趋避式,消费者面对的是积极与消极并存的一种情境。具体来讲，要实现一个可满足的目标，同时又得付出一定的代