（企业管理专业论文）汽车业销售人员服务质量与销售绩效关系研究.pdf

长春理工大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的硕士学位论文，汽车业销售人员服务质量与销售 绩效关系研究是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。 除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：秀迳杪显! 竺年厶月l 日 长春理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“长春理工大学硕士、博士学位论文版 权使用规定”，同意长春理工大学保留并向中国科学信息研究所、中国优秀博硕 士学位论文全文数据库和c n k i 系列数据库及其它国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权长春理工大学可以 将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名：盈叁豇 导师签名：到幽整芏、鬯尘生年l 月上日 摘要 随着全球金融危机的蔓延，汽车行业企业问的销售竞争愈演愈烈，顾客 在选择商品和购买商品时，更重视本行业销售人员的服务质量。汽车行业销 售人员服务质量的提高会带来顾客满意度的提高、销售人员与顾客关系品质 的改善，进而带来销售人员销售绩效和企业销售绩效的提高。 本文在梳理服务质量研究文献的基础上，依据汽车行业销售人员的特 点，构建了我国汽车行业销售人员服务质量与其销售绩效关系的结构模型， 以我国汽车行业2 0 3 名销售人员为有效样本进行实证研究，获得了一些有价 值的研究结论。研究结论和本文的创新之处主要体现在三个方面： ( 1 ) 本文构建并验证了我国汽车行业销售人员服务质量与其销售绩效 关系的结构模型； ( 2 ) 本文丌发了我国汽车行业的销售人员服务质量与其销售绩效的相 关研究量表： ( 3 ) 本文揭示了我国汽车行业销售人员服务质量与其销售绩效关系的 作用机理。 关键词：汽车行业销售人员服务质量销售绩效 a b s t r a c t w i t ht h es p r e a do ft h eg l o b a lf i n a n c i a lc r i s i s ，s a l e sc o m p e t i t i o na m o n g e n t e r p r i s e so fa u t o m o t i v ei n d u s t r yi sg r e a t l yi n c r e a s i n g w h e nc u s t o m e r ss e l e c t a n db u yg o o d s ，t h e yw i l lp a ym o r ea t t e n t i o n t ot h e q u a l i t yo fs e r v i c e o f s a l e s p e o p l ei na u t o m o t i v ei n d u s t r y t h ei m p r o v e m e n to ft h eq u m i t yo f s e r v i c e s o fs a l e s p e o p l ei na u t o m o t i v ei n d u s t r yw i l lb r i n gt h ee n h a n c e m e n to fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，t h ei m p r o v e m e n to fr e l a t i o n s h i pq u a l i t yb e t w e e ns a l e s p e o p l ea n d c u s t o m e r s ，a n dt h e nb r i n gt h ei n c r e a s eo fs a l e s p e o p l ea n de n t e r p r i s e s s a l e s p e r f o r m a n c e b a s e do nt h el i t e r a t u r eo fq u a l i t yo fs e r v i c e ，a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c s o fs a l e s p e o p l ei na u t o m o t i v ei n d u s t r y , t h i sp a p e rh a sc o n s t r u c t e dt h es t r u c t u r e m o d e lo ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nq u a l i t yo fs e r v i c ea n ds a l e sp e r f o r m a n c eo f s a l e s p e o p l ei na u t o m o t i v ei n d u s t r y , c a r r i e do u te m p i r i c a l r e s e a r c hw i t ht h e e f f e c t i v es a m p l eo f2 0 3s a l e s p e o p l ei nc h i n e s ee n t e r p r i s e s ，a n do b t a i n e ds o m e v a l u a b l er e s e a r c hf i n d i n g s r e s e a r c hf i n d i n g sa n dc o n t r i b u t i o n so ft h i sp a p e r m a i n l yl i ei nt h r e ea r e a s 1 t h i sp a p e rh a sc o n s t r u c t e dt h es t r u c t u r em o d e lo ft h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nq u a l i t yo fs e r v i c ea n ds a l e s p e r f o r m a n c e o fs a l e s p e o p l ea m o n g e n t e r p r i s e si nc h i n e s ea u t o m o t i v ei n d u s t r y 2 t h i sp a p e rh a sd e v e l o p e dt h es c a l e so fq u a l i t yo fs e r v i c ea n ds a l e s p e r f o r m a n c eo fs a l e s p e o p l ea m o n ge n t e r p r i s e si nc h i n e s ee n t e r p r i s e sc u l t u r e 3 t h i sp a p e rh a sr e v e a l e dt h ee f f e c tm e c h a n i s mb e t w e e nq u a l i t yo fs e r v i c e a n ds a l e sp e r f o r m a n c eo fs a l e s p e o p l ea m o n ge n t e r p r i s e si nc h i n e s ea u t o m o t i v e i n d u s t r y k e yw o r d s ：a u t o m o t i v ei n d u s t r ys a l e s p e o p l eq u a l i t yo fs e r v i c es a l e s p e r f o r m a n c e 摘 要 a b s t r a c t 目录 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景和意义1 1 2 研究目的和内容2 1 3 研究方法和技术路线2 1 3 1 研究方法2 1 3 2 研究技术路线3 1 4 服务质量与销售绩效关系研究现状3 第二章相关理论5 2 1 服务质量5 2 1 1 服务质量定义5 2 1 2 服务质量的维度6 2 1 3 服务质量的测量8 2 2 销售绩效9 2 2 1 销售绩效的定义9 2 2 2 销售绩效的维度9 2 2 3 销售绩效的测量j 9 第三章关系假设及结构模型1 1 3 1 汽车行业销售人员服务质量与其销售绩效关系框架构造1 1 3 1 1 汽车行业销售人员服务质量与其销售绩效相关概念界定1 1 3 1 2 汽车行业销售人员服务质量与其销售绩效间关系框架1 3 3 2 汽车行业销售人员服务质量与其销售绩效关系假设1 4 3 2 1 汽车行业销售人员服务质量与销售人员与顾客间关系品质关系假设1 4 3 2 2 汽车行业销售人员与顾客间关系品质与其销售绩效关系假设1 5 3 3 汽车行业销售人员服务质量与其销售绩效结构模型构建1 6 3 4 本章小结1 7 第四章研究方法设计1 8 4 1 量表设计1 8 4 1 1 汽车行业销售人员服务质量量表的设计1 8 4 1 2 汽车行业销售人员与顾客关系品质量表设计2 0 4 1 3 汽车行业销售人员销售绩效量表设计2 1 4 2 问卷设计2 2 4 2 1 问卷的表现形式2 2 4 2 2 问卷的答卷形式2 2 4 2 3 问卷的预测试2 3 4 3 数据收集2 3 4 3 1 抽样对象与方法2 3 4 3 2 样本回收2 3 4 3 3 样本描述2 4 4 4 分析方法设计2 5 4 4 1 信度检验与效度检验2 5 4 4 2 相关和回归分析2 6 4 5 本章小结2 6 第五章数据分析与解释2 7 5 1 研究量表的检验2 7 5 1 1 研究量表的信度检验2 7 5 1 2 研究量表的效度检验3 0 5 2 研究假设的检验3 3 5 2 1 汽车行业销售人员服务质量和其与顾客间关系品质的关系3 3 5 2 2 汽车行业销售人员与顾客间的关系品质与其销售绩效的关系3 3 5 2 3 汽车行业销售人员服务质量各要素与顾客满意的关系3 3 5 2 4 汽车行业销售人员服务质量各要素与顾客信任的关系3 4 5 2 5 汽车行业销售人员服务质量各要素与顾客承诺的关系3 5 5 2 6 汽车行业销售人员与顾客间关系品质各要素与现场销售效果的关系3 6 5 2 7 汽车行业销售人员与顾客间关系品质各要素与未来销售预期的关系3 7 5 3 统计变量对研究变量的影响3 7 5 3 1 统计变量对汽车行业销售人员服务质量的影响3 8 5 3 2 统计变量对汽车行业销售人员与顾客间关系品质的影响3 9 5 3 3 统计变量对汽车行业销售人员销售绩效的影响4 l 5 4 本章小结4 2 第六章研究结论与展望4 4 6 1 研究结论4 4 6 1 1 构建了汽车行业销售人员服务质量与其销售绩效关系的结构模型4 4 6 1 2 开发了符合我国实际的相关研究量表4 5 6 1 3 揭示了汽车行业销售人员服务质量与其销售绩效的作用机理4 5 6 2 研究限制与研究展望4 7 6 2 1 研究限制4 7 6 2 2 研究展望4 7 致谢4 9 参考文献5 0 附录调查问卷5 3 1 1 研究背景和意义 第一章绪论 2 0 0 9 年这一年，我国汽车的销量突破了1 0 0 0 万辆的大关，我国一跃成为世界汽车 的消费大国。同时，在2 0 1 0 年中国工业经济运行春季报告中工业和信息化部运行监测 协调局局长辛国斌预计2 0 1 0 年我国汽车产量有望达到1 5 0 0 万辆，比2 0 0 9 年增长1 0 左右。经过几十年的发展，我国汽车行业产量和销量都达到了创纪录的数据。 而今的汽车消费市场中，顾客面对着能够提供种类齐全、款式新颖、品牌繁多的 汽车卖方，使得我国汽车市场已经由计划经济时期的卖方市场彻底转变为买方市场。 汽车市场的买方市场格局一旦形成，这时，顾客不仅重视汽车产品的种类、款式、品 牌、价格、本身质量等各方面因素，更加重视伴随产品而来的服务质量。 顾客一旦进入汽车消费市场，与汽车销售企业接触，第一个接触的是汽车销售人 员。销售人员良好的服务可以给汽车行业销售人员带来销售成绩，并且给顾客树立良 好的品牌形象、企业形象，诠释出企业的文化，进而产生较高的顾客满意度，进而会 影响到顾客重复购买行为。销售人员较差的服务，会直接导致顾客的流失，尤其是现 场顾客的流失，同时造成企业形象、品牌形象的损伤，进而会造成企业、品牌声誉的 下降，丢失顾客群和相应范围的销售市场。 因此，研究汽车行业顾客消费过程中汽车销售企业的服务，尤其是第一个接触的 汽车销售人员的服务质量，对提高企业绩效，提升品牌形象、企业形象，诠释企业文 化具有重要的意义。服务质量的提高，会对企业的各个方面产生重要影响，最直接的 就是关系到销售人员的销售绩效。通过国内外的文献，本文发现对汽车行业中的服务 质量与销售人员绩效的文献资料并不多，尤其是国内的相关文献较少，因此本文在国 外相关研究基础上，结合我国汽车行业销售人员的实际情况进行实证的研究具有一定 的创新意义。 从理论意义上来说，本文重点研究汽车行业销售人员的服务质量与其销售绩效关 系，对相关的因素、关系展开深入的分析，提出销售人员服务质量与其销售绩效的关 系假设，并构建销售人员服务质量与其销售绩效的结构模型；根据实证研究的需要， 开发在我国汽车行业背景下销售人员服务质量量表、销售人员与顾客关系品质等各种 符合我国实际的量表；并且通过相关分析、回归分析等方法检验研究假设，进而揭示 出销售人员服务质量与其销售绩效之间的作用机制。 从实践的意义上来说，国内汽车行业中，汽车销售企业越来越重视销售人员的服 务质量。汽车销售企业在面对企业绩效，尤其是销售绩效时，急需了解销售人员的服 务质量对其产生的重要程度，进而提出改善服务质量或者其他相应的策略。本文实证 调研国内的汽车销售企业，将逐步揭示服务质量与销售绩效之间的关系，相关研究结 论对指导我国汽车行业销售管理工作将起到重要的积极作用。 1 2 研究目的和内容 本文假设并验证服务质量与其销售绩效之间的复杂关系，其中又将销售人员与顾 客的关系品质引入服务质量与销售绩效的关系模型，研究目的有以下三个方面： ( 1 ) 本文构造销售人员服务质量与其销售绩效关系的框架，通过对销售人员服务 质量与其销售绩效关系的假设构建出销售人员服务质量与其销售绩效关系的结构模 型。 ( 2 ) 假设并检验我国汽车行业销售人员服务质量与其销售绩效之间关系，探索它 们之间的作用机理。 ( 3 ) 在研究中，开发出适于我国汽车行业实践的汽车行业销售人员的服务质量与 销售人员销售绩效的各种量表。 本文在相关研究的基础上，将销售人员与顾客的关系品质引入服务质量与销售绩 效的关系模型。通过文献资料的探讨和分析，理论构建出我国汽车行业销售人员服务 质量与其销售绩效关系的模型，在此基础上研究服务质量、销售人员与顾客的关系品 质和汽车行业销售人员销售绩效之间的关系。本文以我国汽车销售企业中的销售人员 为实证样本，假设并验证汽车行业销售人员服务质量与其销售绩效之间的复杂关系。 1 3 研究方法和技术路线 1 , 3 1 研究方法 汽车行业销售人员服务质量与其销售绩效问关系的研究，在国内还是一个较新的 研究领域，相关研究方法的运用不多。 本文采用理论分析和实证分析相结合的方法对我国汽车行业销售人员服务质量与 其销售绩效问关系进行研究。在理论分析方面，对服务质量的涵义、生成机理等方面 进行分析。在实证分析方面，本文采用问卷调查，通过方差分析、相关分析、回归分 析等方法对我国汽车行业销售人员服务质量与其销售绩效进行分析。在实证分析方面， 本文采用了s p s s 软件。在主要采用实证研究方法的基础上，本文又结合了规范研究； 在定性分析的基础上，与定量分析相结合。本文按照社会统计分析方法的要求，通过 对调查取样的样本进行数理统计分析，验证相关假设，并检验提出的结构模型。 2 1 3 2 研究技术路线 对我国汽车行业销售人员服务质量与其销售绩效问关系的研究，其研究技术路线 如图1 1 所示： ( 二二巫查亟蔓塑囝二) 现状研究 研究问题的提出 研究目的、研究方法、研究内容、研 究技术路线以及研究的创新之处 文献i u l 顾与分析 现状研究卜一 现状研究一 相关研究现状 ( 二二亟垂垂蚕翌亟) 思辨归纳 ( 二二二垂重量垂 二二二) _ 相关性推h ( 二二二】耍雯垂正二二二二卜晕表开发 ( 二二二至亟塑雯区二二二) 卜问卷完善 ( 二二二蔓薹亟雯至二二二) 一获取数据 ( 二二二亘塑耍亟 二) 获取数据 研究框架与研究假设 销售人员服务质最、销售人员与顾客间 关系品质、销售人员销售绩效的关系 问卷设计 景表丌发、结构安排、问卷完善 数据收集 答卷人基奉情况、销售人员服务质鼍、 销售人员与顾客间关系品质、销售人员 销售绩效状况 数据分析 l 一堡壁翌墼鳖坌堑一广测景评估l 数据质晕评估、测景的信度和效度评 (相关、| u l 归分析卜假设验证一估、变景的相关检验、假设验证 研究结论 销售人员服务质贵与其销售绩效的关系 图1 1 技术路线图 1 4 服务质量与销售绩效关系研究现状 目前，国内外学者或从顾客满意角度研究销售人员销售绩效，或探讨销售人员服 务质量与关系品质关系，大部分的研究都是仅对某个变量做相关研究，较少研究将销 售人员服务质量与其销售绩效整合一起，并系统地探讨销售人员服务质量与其销售绩 效关系。 3 品牌的 并对所 将企业 发现顾 购买意 越可能 影响销 学者的 较高的 顾客满意度和忠诚度。c r o s b y ，e v a n s & c o w l e s ( 1 9 9 0 ) 认为服务质量是关系品质的必 要条件，对于服务提供者而言，良好的服务质量是与顾客发展良好关系品质的基本前 提，并指出顾客所知觉的服务质量的可靠性会证向影响到关系品质的优劣。k e a t i n g e ta 1 ( 2 0 0 3 ) 认为服务质量为关系品质不可或缺的要件，员工的服务质量对关系品质具有 正向影响。 董景福( 2 0 0 1 ) 的实证研究发现服务质量的反应性、可靠性和关怀性对关系品质 的满意、信任与承诺有正向影响。张伊娴( 2 0 0 2 ) 对服务质量、顾客满意度、信任、 承诺与行为意图间关系的实证研究表明，服务质量对顾客满意度有正向影响。杜雪芳 ( 2 0 0 6 ) 提出感知服务质量与顾客满意存在显著的相关关系，感知服务质量的顾客导 向型、过程质量和便利性三个因子对顾客满意有显著性影响，其研究是在感知服务质 量与顾客满意、行为意愿的关系研究中。 基于上述国内外研究现状，本文发现学者们对销售人员服务质量与其销售绩效关 系的研究不足，还不能够从实证的研究上客观地反映企业销售人员服务质量对其销售 绩效的作用关系、作用机制等内容。同时，国内还没有学者从实证角度对汽车行业研 究销售人员服务质量与其销售绩效间的关系，因而有待进一步对我国汽车行业进行销 售人员服务质量与其销售绩效关系的实证研究。 4 第二章相关理论 本章首先从服务质量和销售绩效两个方面阐述本研究的相关理论基础，分别从服 务质量和销售绩效各自的定义、维度和测量上进行了相关理论研究文献的综述，在综 述前人对各个要素以及要素之间关系研究的基础上，结合本文的研究重点对相关要素 进行理论分析。 2 1 服务质量 2 1 1 服务质量定义 国内外研究学者对服务质量的定义众说纷纭，学者们分别从顾客对服务的评价、 满足顾客需求、顾客满意等方面提出了服务质量的概念。表2 - 1 所示是本文对服务质 量经典定义的整理。 表2 - 1 服务质域定义 年代学者主要观点 1 9 7 2l e v i l l ： 服务质量指服务结果能符合所设定的标准。 s a s s e r ，o l s e n 1 9 7 8 服务质鼙不仅包含最后的结果，还包括提供服务的方式。 & w y c k o f f c h u r c h i l l&服务质量是消费者对丁服务的满意程度，决定丁实际服务与原米期望 1 9 8 2 s u p r e n a n t的差异。 1 9 8 5 o l s h a v s k y服务质营是一种态度，是消费者对丁：事物所做的整体性评估。 1 9 8 5 s h e t t y & r o s s服务质量是提供有效的、亲切的、有帮助的且持续的服务给顾客。 1 9 8 6 m i l l 服务质量是保证顾客满意。 w b o d s i d e ， 服务质量是消费者对丁服务企业整体服务过程与服务结果感受的评 1 9 8 9 f r e y & d a l y 价。 1 9 9 0b i t n e r 服务质鹫是顾客对服务消费后，是否再度购买的整体态度。 深入分析，我们发现顾客对服务先有需求和期望，如果所得到的服务让顾客感受 到确实满足他们的需求，顾客就会满意。于是，我们了解到顾客在接受服务前，对所 接受的服务会有所期望，称之为“顾客期望”。“顾客认知 是指当顾客接受且消费 - rj 艮务之后，顾客对服务会有实际的认知情况。本文整理了相关学者根据顾客期望和 顾客认知对服务质量做出的定义，如表2 - 2 所示。 表2 - 2 服务质餐定义 年代学者主要观点 p a r a s u r a m a n对消费者而言，服务质量比商品质餐更难衡鼍：服务质餐的认知源白消 1 9 8 5，z e i t h a r n l &费者事前的预期与实际感受比较的结果；服务质量不但评估服务的结 b e r r y果，也评估服务传递的过程。 h o l b r o o k &服务质量是顾客对事物主观的反应，是一种知觉质量，并非客观质量， 1 9 8 5 c o f f m a n 服务质颦往往无法量化衡量。 服务质鼍是消费者对产品或服务的整体优越程度的评价，它是一种认知 1 9 8 7z e i t h a m l 的质量，不同于客观性的质量。 服务质鼙不同丁真实的产品质量，属丁较高层次的认知质量，是一种类 1 9 8 8z e i t h a m l 似丁态度且k 期、整体的评估。 顾客在接受服务前会有期望质鼙，而在接受服务后会产生经验质量，二 1 9 9 0g r o n r o o s 者之著即为总体知觉服务质鼙。 c r o n i n& 1 9 9 2 服务质量应直接以顾客认知服务执行的成果米界定。 t a y l o r 评耸服务质量应直接询问顾客心目中认知服务与期望服务的差距为基 1 9 9 3b r o w ne t a l 准。 e t z e l ，w a l k e r由顾客心理来衡量服务质量，顾客以心中期望的服务与实际感受到的服 2 0 0 l & s t a n t o n 务米衡量服务质鼙。 2 1 2 服务质量的维度 企业管理者想要提升服务质量的水准，必先从消费者重视的服务维度着手，多位 学者曾提出许多不同的服务质量维度。本研究综合起来主要有三种维度学说。 2 1 2 1 二维说 g r o n r o o s ( 1 9 8 2 ) 根据服务传递的内容与方式将服务质量分为技术质量与功能质量 两个维度，技术质量指实际传送服务内容的质量水准，如员工技能与知识等；功能质 量指服务传递的方式，如员工态度、有形设备的外观等。他认为功能质量在决定顾客 最后知觉的服务质量中，扮演着十分重要的角色。l e h t i n e n ( 1 9 8 2 ) 根据服务的消费 过程将服务质量分为过程质量与结果质量，过程质量指在服务的进行过程中，顾客对 服务水准的判断；结果质量指服务完成后，顾客对服务执行结果的评价。 h o l b r o o k c o r f m a n ( 1 9 8 5 ) 将服务质量分为人性质量和机械质量两个维度。 m a r t i n ( 1 9 8 6 ) 将服务质量分为程序与友善两个维度：程序维度，指技术层面传 递系统应有的属性，包括便利、预备、及时、组织化的流程、沟通、顾客回馈、监督。 6 友善维度包括态度、注意、说话的声调、肢体语言、叫得出顾客的名字、引导、建议 性销售、解决问题、机智。 m e l s ，b o s h o f f & n e l ( 1 9 9 7 ) 认为服务质量分为隐含的服务质量和外显的服务质 量两个维度。 l l o s a ，c h a n d o n o r s i n g h e r ( 1 9 9 8 ) 认为服务质量仅有有形性和信赖度两个维 度。 2 1 2 2 三维说 h a y w o o d f a r m e r ( 1 9 8 8 ) 认为衡量服务质量有三个维度：实体过程，如地点、布 置、设备的可靠性及流程过程等；服务人员的表现，如适时、速度、沟通、殷勤、处 理抱怨等；愉悦和专业的判断，如指导、诚实、信任、弹性及知识等。 l e h t i n e n ( 1 9 9 1 ) 根据服务组织中元素的互动提出服务质量有三个维度：实体质 量、公司质量和互动质量，实体质量是指服务的实体、设备与环境；公司质量是指公 司的对外形象；互动质量是指顾客和服务人员之间的互动关系。 r u s t 0 1 i v e r ( 1 9 9 4 ) 从顾客服务接触的角度提出服务质量分为服务产品、服务 传递和服务环境三个维度。 j a b n o u n & t a m i m i ( 2 0 0 3 ) 提出服务质量分为服务人员的技巧性、有形性、移情 作用三个维度。 r o u t l e d g e ( 2 0 0 4 ) 认为服务质量包括顾客与服务人员的互动、服务的环境、服务 的结果三个维度。 2 1 2 3 五维说 j u r a n ( 1 9 7 4 ) 将服务质量分为五个维度：内部质量，指顾客看不到的质量，如设 施保养程度：硬体质量，指顾客看得见的质量，如商品质量；软体质量，指顾客看得 见的软性质量，如不当的广告或商品缺货：即时反应，指服务时间与迅速性，如等候 结账时间；心理质量，如有礼貌的应对、亲切等态度。 s c h v a n e v e l d t ，e n k a w a m i y a k a w a ( 1 9 9 1 ) 认为服务质量分为五个维度：绩效、 保证、完整性、便于使用和情绪环境，绩效指服务的核心功能和它所达到的程度；保 证指在核心服务功能的提供过程中其正确性、回应性以及顾客对保证或信任所体认的 感受产生的结果；完整性指提供服务的多样性与是否有周边的服务，以及核心服务功 能背后的愉快感受；容易使用指服务的可接近性、简易性以及使用的灵巧：情绪环 境指核心服务功能实现之外的感受以及顾客所感受到的满意度和良好印象。 2 1 2 4 七维说 s a s s e r ，o l s e n & w y c k o f f ( 1 9 7 8 ) 提出衡量服务质量应包括七个维度：安全性，指 服务系统值得顾客信任的程度；一致性，指好的服务应是一致且标准化的，不应随人 地时的不同而有差异；态度，指服务人员的态度应有礼貌且亲切；完整性，指服务设 施应周全；调整性，指根据不同顾客的需求而调整服务；可近性，指顾客接受服务方 便的程度；及时性，指在顾客期望的时间内提供并完成服务。 2 1 2 5 十维说 p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l & b e r r y ( 1 9 8 5 ) 对银行、信用卡公司、证券经纪商和产品 维修业四种服务业进行调查研究，提出顾客衡量服务质量的十个维度：信用性、响应 性、胜任力、礼貌性、安全性、便利性、沟通性、可靠性、有形性、了解熟知性。 2 1 3 服务质量的测量 2 1 3 1s e r v q u a l 量表 1 9 8 8 年，p z b 通过进一步的实证研究提出了一个由5 个维度、2 2 个题项所组成的 服务质量测量量表。这是第一个系统测量服务质量的量表，即为s e r v q u a l 量表。 s e r v q u a l 是以顾客主观的态度为衡量基础，将顾客对服务期望水准与实际认知的差 距，作为衡量服务质量优劣的标准。1 9 9 1 年，p z b 在部分学者建议下提出关于 s e r v q u a l 的修币，将衡量顾客期望的问句s h o u l d ( 应该) 改为w i l l ( 能够) ，由于 反向问旬容易对被测试者产生困扰，因此将问卷中的反向问句全部改为j 下向问句，修 正后的量表在信度与效度上都比1 9 8 8 年所提出的量表高。 2 1 3 2s e r v p e r f 量表 c r o n i n & t a y l o r ( 1 9 9 2 ) 认为应该采用消费者感知服务的绩效来度量服务质量，因 此针对速食业、洗衣店、疾病控制与银行业进行实证研究，提出了“感知绩效服务质 量度量模型”s e r v p e r f 量表。s e r v p e r f 的问卷题项大致上用s e r v q u a l 的 5 个维度，但s e r v p e r f 量表仅针对服务绩效来加以衡量，是一种简单易懂的服务质 量衡量方式。 2 1 3 3 无差异分数量表 b r o w n ，c h u r c h i l l & p e t e r ( 1 9 9 3 ) 也不同意s e r v q u a l 中以认知服务与期望服务 间的差距来衡量服务质量的方法，他们认为这将使服务质量成为本来就难以衡量的两 项变量( 认知服务与期望服务) 外的第三项变量。因此，他们提出在量表上直接评量 顾客心目中认知服务与期望服务二者间的差距，即无差异分数的服务质量衡量方法。 无差异分数的服务质量衡量方法也是以s e r v q u a l 5 个维度、2 2 个题项作为衡量的依 据，与s e r v q u a l 相比，具有较佳的信度、收敛效度和区辨效度。 2 1 3 4r s q s 量表 d a b h o l k a r ，t h o r p e & r e n t z ( 1 9 9 6 ) 针对零售业开发了一套服务质量量表，以顾客 实际知觉的服务去衡量服务质量，称为r e t a i l i n gs e r v i c eq u a l i t ys c a l e ( r s q s ) 。与 s e r v q u a l 的5 个维度不同的是，r s q s 具有子构面，实体形象维度可分为外观与方 便性两个子构面；可靠度维度细分为承诺与无误两个子构面；人员互动维度细分为深 具信心与礼貌愿意协助两个子构面。r s q s 共有2 8 个题项，在维度的评量项目中，保 8 留s e r v q u a l 中可代表r s q s 维度的1 7 个题项。d a b h o l k a re ta 1 以连锁便利商店为实 证对象，对r s q s 进行了严谨的测试，r s q s 所得信度与效度均优于s e r v q u a l 量表。 因此，d a b h o l k a re ta 1 ( 1 9 9 6 ) 认为可以采用r s q s 量表来评量零售服务业的服务质量。 2 2 销售绩效 2 2 1 销售绩效的定义 1 9 8 5 年，c h u r c h i1 1 和其他人的研究指出，组织绩效目标的表现是促进所有活动 的行为。b r u m b r a c h ( 1 9 8 8 ) 定义绩效即是行为的表现和结果。b r u m b r a c h 认为行为是 工作、将工作纳入任务的表现出来的行为，不仅使员工的工具，是行为的结果本身就 是一种对精神和物质成果的任务，“为完成工作任务所付出的脑力和体力的结果”，结 果行为和结果可以判断分开。 在1 9 9 0 年，m u r p h y 拟议绩效定义是与个别组织或组织单位的工作的一组目标有关 的行为，绩效即是一种表现。 b e r n a d i n 等人( 1 9 9 5 年) 研究发现绩效是一组性能测试结果，应被视为工作的结 果，因为与该组织的战略目标、客户满意等这些成果最密切的相关。一般可以是一个 关键成果领域，目标、生产、关键成功因素代表的绩效。 b a t e s8 lh o l t o n ( 1 9 9 5 ) 指出绩效是一个多层面的建构，观察和测量的角度不同， 结果自然会有所不同。目前绩效的定义，第一种观点是绩效是一个结果，第二个观点 是绩效表现的一种行为：第三种观点是绩效不再是一个历史的反映，而是强调了员工和 组织绩效的潜力，关注未来、重视员工素质。 2 2 2 销售绩效的维度 b a l d a u f & c r a v e n s ( 1 9 9 9 ，2 0 0 2 ) 将绩效分为行为绩效和产出绩效，销售行为绩 效又分为专业技术知识绩效、适应销售绩效、团队工作绩效、销售呈现绩效、计划与 组织支持绩效。b a l d a u f c r a v e n s 的研究发现行为绩效与产出绩效都对组织销售绩效 有j 下向的影响关系。 p a r k t t o l l o w a y ( 2 0 0 3 ) 指出客观绩效和主观绩效是销售绩效的两个维度，其中， 客观绩效，如利润、销售量等：主观绩效，如顾客保留、发展新顾客关系等。 2 2 3 销售绩效的测量 b e h r m a n p e r r e a u l t ( 1 9 8 2 ) 在研究中指出销售绩效的客观衡量包括销售额和市 9 场占有率。w o o w ill a r d ( 1 9 8 3 ) 的研究指出常用的销售绩效评价指标包括投资报酬 率、销售额报酬率、销售收入成长、现金流量投资、市场占有率、产品研发、制造研 发、投资回报率的差异、投资回报率百分比变化、现金流量投资百分比变化、相对于 竞争者的产品品质、相对于竞争者的新产品活动、相对于竞争者的直接成本等。 1 9 9 0 年，c r o s b y 等的研究以预期未来的互动与销售效果来衡量绩效。c o v i n s l e v i n ( 1 9 9 1 ) 建议以成长性和获利性作为销售绩效评估指标，并指出销售绩效评估 指标包括销售成长、资产收益率与单位销售利润率等。 m o r r i s o n r o t h ( 1 9 9 2 ) 的研究以资产收益率、投资回报率、销售成长作为销售 绩效衡量指标，并以三年内的平均值作为依据。 l u m p k i n d e s s ( 1 9 9 6 ) 提出在销售绩效衡量上，除了传统会计指标( 销售成长 率、市场占有率、获利) ，还应包括利害相关者的满意度，提出了销售绩效衡量指标应 是全面性绩效指标。 d e s s ，l u m p k i n & c o v i n ( 1 9 9 7 ) 的研究指出销售绩效的衡量指标包括了销售成长、 获利情况、投资回报率、整体表现等，并且评估这些指标时，以过去五年内与竞争对 手比较的结果为依据。 g a r b a r i n o & j o h n s o n ( 1 9 9 9 ) 提出了销售绩效的利益关系人维度，指出利益关系 人的两方面维度：利益关系人满意度、利益关系人未来关系倾向，将利益关系人维度 作为衡量销售绩效的指标。 w i k l u n d ( 1 9 9 9 ) 在其研究中以销售成长、员工人数成长与竞争对手比较的销售成 长、市场价值成长作为“成长性绩效”的衡量指标；在财务指标上，以毛利率作为获 利性指标。 洪顺庆在总结了相关研究后，指出常用的与销售相关的绩效衡量指标包括：销售 量、市场占有率、营业额、营业额成长百分比、利润额、利润率、新产品的营业额与 所占比重、品牌知名度、品牌偏好、顾客满意度、顾客忠诚度等。k n i g h t ( 2 0 0 0 ) 在 研究中小企业在不同国际化程度的绩效表现时，将绩效分为市场占有率、销售成长、 投资回报率、资产收益率、税前净利等指标。 l o 第三章关系假设及结构模型 在第二章相关理论回顾的基础上，本章结合国内外相关文献资料的整理分析，建 立汽车行业销售人员服务质量与其销售绩效关系的框架，在此基础上，界定汽车行业 销售人员在销售汽车过程中的服务质量相关概念的涵义、销售绩效相关概念的涵义。 在关系框架中，研究和分析销售人员服务质量对其销售绩效影响的过程，并逐步提出 本研究的假设，进而构建出汽车行业销售人员服务质量与其销售绩效的结构模型。 3 1 汽车行业销售人员服务质量与其销售绩效关系框架构造 3 1 1 汽车行业销售人员服务质量与其销售绩效相关概念界定 3 1 1 1 销售人员服务质量的界定 g r a v i n ( 1 9 8 3 ) 研究指出服务质量是品质的看法，认为服务质量是顾客的主观的 反应，主观层面的东西。服务质量的另一种看法是指一种知觉，客户的主观反应。本 文在相关文献整理的基础上，分析服务质量不同层面的认识，提出销售人员服务质量 是指在与客户的互动过程中，客户感知服务的销售人员的素质、水平。 p a r a s u r a m a n 等人在1 9 8 8 年提出了服务质量的五个方面：有形性，可靠性，反应 性，保证和同情。在本研究中，在与客户的互动过程与销售人员联系中，客户感知最 多的是销售人员的反应，可靠性和同情。本文以学者p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l b e r r y 服务质量方面研究的基础上，提出了反应，可靠性和关怀作为销售方面服务质量的维 度。 ( 1 ) 反应性 学者p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l b e r r y ( 1 9 8 8 ) 建议提高对服务人员的响应准备， 以帮助顾客提供快捷的服务。销售人员互动的过程中与顾客接触，更快的响应客户的 特殊需求，即时客户要求，迅速回答客户的问题可以反映销售人员的反应。因此，本 研究提出反应是销售人员与客户的互动过程中接触的工作人员愿意帮助客户，提供即 时、快捷的服务。 ( 2 ) 可靠性 p a r a s u r o m a n 等人在1 9 8 8 年认为承诺指服务人员的知识和礼貌以及能使顾客信任 的能力，可靠性指准确可靠地执行所承诺服务的能力。销售人员能提供在第时间的 服务质量，在与客户的互动过程中具有较强的专业知识和技能，履行对客户的承诺可 以反映销售的可靠性。因此，本研究表明，销售可靠性是指销售人员在接触过程中， 根据他们的知识和能力，可靠地提供所承诺的服务。 ( 3 ) 关怀性 p a r a s u r o m a n 等人还提出服务关怀性指为客户服务的同情关怀和个性化服务。销售 人员与客户的互动与亲和力，提供个性化服务，客户倾听顾客的意见和反映了销售人 员的关注。因此，本研究认为销售人员关怀性是指销售人员与客户接触，关心个人客 户，并提供客户服务的互动过程。 3 1 1 2 销售人员销售绩效的界定 c h u r c h i l l 等人1 9 8 5 年指出认为员工绩效是一个特定时间，根据具体工作职能或 活动，员工或工作人员以产生工作的结果，这些结果和组织的战略目标、客户满意度 和投资最密切。员工绩效是雇员的目标作出贡献的组织行为的一切活动。本文提出了 销售人员的销售绩效的定义，建立在学者所提出绩效定义的基础。销售绩效是与客户 联系业务，对销售目标有贡献，对销售目标产生的贡献结果。 在本研究中从汽车行业的销售业绩来衡量销售。强调了汽车行业销售人员与客户 之间的互动，“提供高质量的服务接触有助于形成对销售目标的工作结果 。汽车销售 人员的销售业绩可以区分为现场销售效果、未来销售预期两个部分，因为销售人员在 与客户接触互动，对销售目标的贡献上，不仅体现在现场销售业绩上，而且体现在未 来的销售预期上。 ( 1 ) 现场销售效果 c r o s b y 等人( 1 9 9 0 ) 以预期未来互动和销售效果来度量销售绩