（工商管理专业论文）S公司客户关系管理系统的实施问题研究.pdf

提要 窖户关系管理是斧蘧羞戮耱网秘电子商务懿大潮进入中重豹。隧麓中霍热入w t o 良 及世界制逖业中心向中国转移，中国的外贸进出翻爨迅速飙升，货运代理企业的数量年u 规模在不断增加，相互间的竟绎也在不断增强。 在国内粕有6 0 0 多家分支机构的s 公司的核心渡务就是货运代理，佩现在s 公司的传 统运营空阙恐经受到按压，s 公落惫曩提裹窖户溅务辘杰，渡操持竞争傻势。雩 入客户 管理的新愿路，在公司内部树立以客户为中心静经营理念是s 公司的强标。为了全面了 解客户，全方位地关怀客户，提高客户的忠诚度和保有率，s 公司决定实旌客户关系管 理系统。 磐筒逡孀疆方客户关系繁瑷理论，结合中国众渡具俸情猛寒热以灵活运震，确实是 妻褥我醚壤论赛、实翌赛搽讨与磅究静重要闻憨。笔者铮对国际货运代理行韭麓特点， 以s 公司目前安施并运行的客户关系管理系统为研究对象，对s 公司实施c r m 这个案例进 行了分析和诊断，提出：c r m 项目的成功依赖于高朦管理者对项目的煎视程度；在c r m 实 施前一定鼹制定客户战略；客户管理机制应与c 脒系统相匹配；以客户为中心的流程要 不薮菠送；数蕹凌耋豹挺藏蹩塞麓c r m 熬薹疆；麓强凌帮营镑、重亳骜入戆霆素是成功匏 根本等重瑟结论和建议。 关键词：顾客终身价值c r m 系统 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( h e r e a f t e ra b b r e v i a t e da sc r m ) g e t s m o r ef a m i l i a rt ou sa st h et i d eo fi n t e r n e ta n de l e c t r o n i cb u s i n e s sp o u r si n t o c h i n a a sc h i n ab e i n gam e m b e ro fw t oa n dw o r l dm a n u f a c t u r i n gc e n t e r ，i t s f o r e i g nt r a d i n gt h r o u g h o u tp u ti n c r e a s e sq u i c k l y ，t h en u m b e ra n ds c a l eo ff r e i g h t a g e n ti n c r e a s e d ，s ot h ec o m p e t i t i o nb e c o m em o r es e v e r e t h ec o r eo p e r a t i o no fsc o m p a n yi saf r e i g h ta g e n t ，i th a s6 0 0m o r e b r a n c h e sa c r o s sc h i n a a st h ec o m p e t i t i o nb e c o m em o r es e v e r e ，i tf e e l sm o r e d i f f u l t y t o g e tm o r ep r o f i tf r o mf r e i g h ta g e n t sc o m p a n ym u s ti m p r o v e c u s t o m e rs e r v i c ea b i l i t yt ok e e pi t s p r e d o m i n a n c e sc o m p a n yd e d i c a t e dt o e s t a b l i s han e ww a yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t or e a c ht h i st a r g e t ， sc o m p a n yd e c i d e dt oi m p l e m e n tc r m s y s t e m h o wt oa p p l yt h ew e s t e r nc r mt h e o r i e sf l e x i b l ya n de f f e c t i v e l yt ot h e p r a c t i c e so fc h i n e s ee n t e r p r i s e si sw o r t hs h a d y i n gf o rt h ep e o p l ef r o mt h ec i r c l e s o fa c a d e m i c sa n d e n t e r p r i s e s t h ea u t h o ro ft h i st h e s i sg i v e sad e t a i l e d d e s c r i p t i o no f t h es t r a t e g yf o rt h ec o m p a n y sc r ms y s t e mw h i l eh ei so b s e r v i n g t h ec h a r a c t e r i s t i c so fi n t e m a t i o n a l f r e i g h tf o r w a r d i n gb u s i n e s s t h ea u t h o r a n a l y s et h ew h o l ec r ms y s t e mo fsc o m p a n y ，t h e ng i v es o m ea d v i c e t h e a u t h o ra d v a n c e dt h a tac r m p r o j e c t ss u c c e s sd e p e n d so nt h ef o c u so ft h i s c o m p a n y sc h i e fo f f i c e r b e f o r ei m p l e m e n t a t i o nw es h o u l de s t a b l i s hc u s t o m e r i l s t r a t e g y c u s t o m e rm a n a g e m e n tr u l es h o u l dm a t c hc r ms y s t e m f l o ws h o u l d b ei m p r o v e do nc o n s t a n t l y d a t aq u a l i t ys h o u l db ee n h a n c e d f i n a l l yw es h o u l d m a n a g ei n n e re m p l o y e e k e y w o r d s ：c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s y s t e m 前言 客户关系管理( c u s t o m e rr e l e t i o n s h i dm a n a g e m e n t ，以下简称为c r m ) ，目前可 以说是一个热门话题。通过g o o g l e 查询“客户关系管理”，得到的查询结果是4 1 2 万条， 足见企业对此的热情。c r m 是一种包含了业务流程、组织机构和技术变革三大要素的业 务策略，企业可以通过c r m 更好地管理企业的客户行为。多数企业期望通过c r m 的实施来 提高客户的忠诚度和保有率，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力；并且能够根据对 客户特征、购买行为和价值取向的深入分析，为企业的决策提供科学、量化的指导，使 企业在市场上保持稳定持续的发展能力。但是从效果上来看，实施客户关系管理成功的 少，失败的多。 s 公司是一家以货运代理为核心业务的服务型企业，这样的大型货代企业如何实旃 客户关系管理，是本文要讨论的主要问题。本文作者1 9 9 7 年毕业于西安建筑科技大学计 算机专业，对于计算机及i t 技术专业知识有较好的基础。2 0 0 3 年进入对外经济贸易大学 学习工商管理，现担任s 公司客户关系管理项目的项目经理。 s 公司的客户关系管理系统虽然已经在总部安装使用了，但在进行下属分子公司项 目推广时并不顺利。本文针对s 公司在客户关系管理实施中出现的高层管理者、客户战 略、客户管理机制、流程、数据质量、人员等多个问题进行了分析和诊断，得出了以卜 重要结论并提出了建议：没有高层支持的c r m 不易成功；在c r m 实施前先要制定企业的客 户战略；客户管理机制应该与c r m 系统相匹配：忽视流程是极大的错误；提高数据质量 是c r m 的基础；货代行业的c r m 应更多地进行内部营销。 由于笔者水平有限，文中阐述的内容可能有一定的局限性，对客户关系管理的理解 也可能比较片面，所有不当之处，敬请各位老师、专家不吝赐教。 衷心感谢对外经济贸易大学工商管理学院各位老师传授给我终生受益的知识。 特别要感谢傅慧芬教授对这篇论文的精心指导，对于我选择客户关系管理这个课 题，傅老师给予了很大鼓励和帮助。 还要感谢u i b e 2 0 0 3 m b a ( 春) 班的所有同学在三年学习当中给予我的热心帮助。 最后要感谢我的家人，一直以来关心我的工作和学习，给了我很多鼓励和支持。 一、讲究意向和现实意义 鬻户关系警理是理瓷既较热门瓣话题，诲多大孛麓金整都绘纷投资纛 筻客户关系管 理的信息系统。其中也包括货运代理企业。 黧繇赞遴代理毒亍整筵一个熬滗鹃簸务缝行照，这a 年来垂予中黼辨贸麓飞速蓑鬣， 国际货运代理行业也取得了极大的发展，但由于货运代理行业进一步对9 1 - 5 1 ：放，货运代 理在发展的嘲时也面临羲空前激烈的市场竞争。在这蕈枣彤势下，稳定客户，做好客户关 系工作，成为赞代企业缎煎要的工作。 赞运代遐企照属予典型熬关系黧销售，褥老客户秘持续交爨牧入占企照总收入懿缝 大部分。管理老客户，留住老客户，从老客户身上挖掘更多生意机会即增加客户份额鼹 货运代理企业实旌客户关系管理的关键目标之一：嘲时，c p 6 i 也能帮助货运企业有效改 进镫餐管毽、簸务天羹管疆弱分支筏梅警瑾，挺秀营镪傣系戆力。 嫒然很多众业帮在实簏c r m ，德是它们程建设秘便餍过程中遇到薰慧的困难，效暴 著不尽魏入慧，货运代理众韭瞧怒翔魏。一系列鹣阉麓摆在经遵入员嚣瓣：实藏c r m 熬 困难和问题的根源在哪里? 货运代理企业究巍应该如何实施c p 3 1 7 解决哪赋问题能有助 于发撂c r m - t 葵嫒软 孛系统匏效趱，接遗金照熬鬏窖关系管理? 为解决这些现实闯题，笔者搜索了大量相关的文献，但发现大部分肖关客户关系豁 瑾懿学术论文聚焦于实穆囊赫约链褰，涉及嚣舔货运锭疆牙鼗这类鼹努稳行韭懿窖户关 系管理的论迷极为少见。现有的多数论文还往往将客户关系管理与软件系统联系在一 起，并纷纷关淀销售和服务、开拓市场、开发新客户以及如何建立呼叫中心等层面。 套诧清漩下，笔者熬懑过本文，藏s 公司熬实舔情孺迸幸亍诊鼗翱分橱，应用掰学的 企业管理理谂聚勰答鞋上姆题，并给出解决方案。希凝笔者豹硬究结栗对踊业玎展客户 管瑾的企攮舆褥普遍鼹僭熬意义。 2 二、众业案例调查方法 ( ) ：攀资籍镶醋穷法 在本文焉侉的过程中，笔嚣运爨了二手资辩谖礁方法在互联涮、圈书、絮刊杂悫上 查阏了大量的关于客户关系管理方面的资料，并在文中引用。 ( - - ) 警资料调研方法 氅卷是s 公霭窖户关系管理顼秘的项嚣经疆，在零文写作豹避程中，收集和整理了 大量的s 公司客户关系管理项目的相关资料，并在文中引用。 ( 兰) 分耩方法 本论文针对的是s 公司的个例，通过描述8 公司客户关系情况和客户燕系系统的观 状，应用顾客终身价值、顾客管理铸理论对s 公闭进行对比和分析，诊断其存在的问题， 我窭溺题鹣搬源，并最终提出解决方案。 3 三、调研结果陈述 ( 一) 国际货运代理行业的现状 幽际货运代理行业是一个古老而年轻的行业，说其古老是因为其历史悠久，说其年 轻是因为随着时间的推移变化较大。从历史上看，国际货运代理是从围际商业和国际运 输这两个关系密切的行业里分离出来而独立存在的。货运代理从公元l o 世纪就开始存 在，随着公共仓库在港口、城市的建立，海上贸易扩大，货运代理、l p 逐步发展。 随着国际贸易、运输方式的发展，国际货运代理已渗透到国际贸易的每一个领域， 成为国际贸易中不可缺少的重要组成部分。市场经济的迅速发展，使社会分工越加趋于 明确，单一的贸易经营者或者单一的运输经营者都没有足够的力量亲自经营处理每项具 体业务，他们需要委托代理人为其办理一系列商务手续，从而实现各自的目的。围际货 运代理的基本特点是受委托人委托或授权，代办各种国际贸易、运输所需要服务的业务， 并收墩一定报酬，或作为独立的经营人完成并组织货物运输、保管等业务，因而被认为 是国际运输的组织者，也被誉为国际贸易的桥梁和国际货物运输的设计师。 我凼实行改革开放以后，国务院就确定了对外贸运输实行船代分开，按行业归口管 理的原则。同时，为了摆脱计划经济的束缚，避免统得过死利于市场良性发育，固家 决定“放开货代、船代，容许多家经营，鼓励竞争，以提高服务质量”。这决策打破 了条块分割与部门垄断，推动了货代、船代、货主和承运人平等竞争，加速了相关企业 向市场经济的转变，提高了服务质量，有力地配合了全国外贸的快速发展。 随着中国加入w t o 以及世界制造业中心向中国的转移，中国的外贸进出口量迅速飙 升，货运代理企业的数量和规模在不断增加，相互闻的竞争也在不断加强。 ( 二) s 公司的基本情况 s ( 集团) 总公司是国内最大的国际贸易运输和综合物流服务供应商之一，凭借发 达的国内外网络，多方位的服务能力和丰富的业务经验，为顾客提供体化的进出口运 输与综合物流服务，在国内的运输与物流市场保持着领先地位。 s 公司是由s ( 集团) 总公司以独家发起方式设立、于2 0 0 2 年注册成立的股份有限公 s 公司是由s ( 集团) 总公司以独家发起方式设立、于2 0 0 2 年翔：册成立的股份自限公 4 雹，并予2 0 0 3 每2 兵在香港联交掰残葫主枣，蒸全球合幸筝捩搏及投漆者鬯旗d h l 、e x e l 等。 随着中国经济的快速增长，s 公司的业务发展非常迅猛，2 0 0 4 年集团实现收入约人民币 2 1 8 。7 9 8 亿元，净利润约人民币8 0 2 8 亿元，繇股盥利遮到人民莆0 1 9 元。 s 公司在潮肉拥有6 0 0 多家分支机构，在海辨搁露4 0 多家企浊域代表娥，员工人数达 5 万名，楚避凑具有簇毙嫩接熬糖流服务供波巍。冀核心业务包据货运代理韭务、谈遂 韭务以致黼务代理监务，支持憔救务包括仓储砖头她务、汽车逡输业务以及海运业务。 s 公司的业务遍及广糸、福建、上海、浙江、江游、湖北、逑云港、山东、天津、 辽宁等丽瘫经济最发这瓣溪海、瀣涯建嚣，莠将骚努霹络廷 睾翻全溺。s 公司帮多豢跨 国公司建立了合营企业、联盟和合作关系，并且捅祷傻括摩托罗控、米篡林、飞利游、 邕鬻夫等藩名跨窝垒鼗帮海尔、宝镄等大鼙鞫内金避程两静众多察户。遗肇有利形势使 得s 公司逐渐发展成为中网其有领先地位的物流服务供货商。 在l ，l i 建设方蕊，除了穗配螯媳溅物漉管理系统、g p s 卫星定像系统、e d i 电子数撼交 换系统、o r a c l e 企业资源蒋理t 和财务系统等多种先避酌信息系统外，s 公丽还持续不躲 避投瀣傍患鼓零，务求紧羹鑫客户举甄扩浸豹偻息技零嚣求。s 公霹熬髫拯楚把信惠投术 融入到客户的她务过程中，这样s 公司就能撬供迅速的信息技术解决方案，满足客户的 需求，提升供瘢链管理的效率。 ( 量) s 公霉弱e 碰鬟求鞫瓣期 随蓿w t o 、c e p a 和市场丌放，s 公司的传统运营空间已经受到挤压，俩临的市场竞争 更加激烈，s 公弼急震提麓客户瑕努力，戳保持竞争谯势。 引入客户管理的新慰鼹，程公词内部树立以客户为中心的经蘩理念赡s 公司的琶栝。 为了要全霹了鼯客户，全方位遗荚悔褰户，炱溪公甓藤竣镶售与藤旗绦终黥篓台，热鞭 对营销队伍的管理和资源调配，假进营销体系的建设，提高业务缀营管理水平和核心宽 争力，2 0 0 4 年2 月，s 公司扇动了客户关系管理硪目。 该颈嚣褒交项酴段，融经叠l 憨都管理瑟将顼秘定髓为i t 顼葺，并指滚信悫管瑾都捧 为项醒瓣主譬，出信息蛰瑷都受资选型并进行矮凳实施。 该颈西计蜊投资1 5 0 0 万，实撩o r a c l e 公司的c d h 鄹c r m 两套系统，并在全圈的分子公 司推广。项目效分四期束实施。 s 第期露标：建立客户数据中心，进行e 蹦策赡、组织、流糕秘数撼的礁餐 建立集中懿客户数器疼，整合翼| 务系统瓣数攘。 确定客户编码规剿，制定客户数据维护流糕，进行客户细分和客户掩獬。 第二嬲豫标：实施销侮管疆 实旋分屡酶镄营滔渤管蠖、蕊会管理、镳餐孰经管理、浚程管理、资溺警理。 综合雾渠道信息分析，从应用朦面上集成c r m 、财务、海逡、空运等系统。 第三期目标：实施客户服务与臀销管理 餐声缀务与关- 菸，酝揍鞭务热线、订零l 琵黥、阚上疆务等。 市场慧销管理。 第鞠矮援据：建立行照共事僚惑乎蠹 建交辫运营孝亍监共枣僖惑平台。 ( 鞘) s 公罚戆客芦数溅孛心 对s 公词来讲，客户资料的收集怒最基础的，但又是最困难的。无论c r m 有多宏大的 战略和体系，这第一步是艇熏要的。1 寓户信息的收集与共享看越涞容易，以至于有些人 会嚣褥帮镶足蘑e x c e l 麓办公软捧帮搿以实理，艇黎实帮运菲热藏。2 在实施c r m 系统之前，s 公蔼所有的客户数掘分散在财务系统酾器个姚努系统中，不 髓支持全滚爨中管理数攥懿要求，魄缺乏竞遂瓣数援质量管理王鼹。凌遮耱穗援下，s 公嗣嚣蘩弹求先进静客户数据蕊堂镎惩王其，蜜藏金龋集中的客户管理系娩，徽到客户 信息准确、完整、唯一，并在此基础上针对现有的客户群体进行缀骨，| 为客户提供受优 鹰躲个憋健目菱努，提高客户瀵意壤秘傈鸯搴。3 在s 公司实藏c r m 系统魏，嚣癸对骥霹进行静籁调磷并撰写立颁擞告。立礤掇鸯上缀 之后，从管理层得到的反馈是“s 公司需要c r m ”，并指派i t 部门作为项目的主导，由l l 、 部门遮型并进彳亍项目实施。 藏终，s 公霹遥龚了o r a e t e 公巅熬c d h 产鼓邀簿客户资瓣收集纛蘩毽，邋遥3 6 0 8 豹黉 ：l 广字、攀豫，t c r m 应用l t 行业最先繁荣? 孰2 0 0 3 年3 舅7 秘u r l ： 女l 撞；岂垡建熊鼗；i 菇壁：盟警叁匿! 滥女鲮叠堑璺! 鳖莲i ：基i 璐b 。；弁簿，( i c r m 韵关键组戒韶分：对予窖户翁慧瓣管蠼，2 0 0 5 年2 届5 _ l ，u r l 池；塑塑照。幽拯秘l 坠= 塑翌墼睦女空l 殳鐾溅：建醚2 嫂耋数s 如貉羹照艘：挺珏如 3 ：t t l r b o c r m ，( c r m 整台阉亭科技弛务链，2 0 0 2 每4 舞1 8 “，u r i ，： 豇盟戡细! 女! 地强g 勰n 媳嫂耐型型幽q 教4 i 翻2 5 8 2l ：h i j 娶i 。 6 户羧角，深刻诀浚客户绥餐、潇意菠、悫漩凄、赡买雩亍为骜薤蠢潜奁滋求，4 达到了颈斓 的效果。 o r a c l e 客户数据平台蹩一个完全集成的客户数据管理解决方案，它熬合、丰富了客 户数据，避免了数据重复，实现了与所有数据源的持续同步，提供了一个单一客户视图。 随着新数据的增加，报表准确憔、分析的熏要性、员工的工作效率都会掇商，同常客，、l 关系也会改善。 o r a c l e 客户数据平台( c u s t o m e rd a t ah u b ，c d h ) 包含t o r a e l e ：酶搿的客户数掇模 型( t r a d i n gc o m m u n i t ya r c h i t e c t u r e ，t e a ) 、客户数据渍理工其( o r a c l ed a t a l i b r a r i a n ，o d l ) 、客户数糕餐毽王蕻( o r a c l ec u s t o m e ro n l i n e ，o c o ) 。 o r a c l e 特有懿客户数据横黧! t c a ，蜀激籍助s 公黉完整逡建立贸易社酝之中韵疑有娩 务实体，势且巍够凄碡遮轰浚缝们之阙豹渡务关系。o d l 强丈粒数搽瀵瑗秘溃豫熏复涎 录的功熊，包括可调整的匹配规嬲、霪复识别过摇皖及集成豹舍势程序，确僳了数掇膜 量和数据完整性。o c o 为：用户键供了易用躺h t m l 界蕊作为客户数据席的焱看器，以便查 询、更新和创建客户记录。 o r a c l ec d h 为s 公司提供了一个对客户数据进行真正的3 6 0 0 全面透视。通过集中各方 厩的客户信息，提高了工作效率和密户满意度。更重要的是，s 公司能够戴深入地了孵 客户霹客户嚣求。 ( 3 e ) s 公司弱e 麟系统 s 公司在c 溯系统上线瑶，辙攒规划又郝嚣了o r a c t ec r m 系统。 o r a c l ec r ml l i 是全新的客户荧系管理应用解j 凳方案，是多种不同功熊的应用软件 和先进的技术方法的融合。其中包括市场蓠销( o r a c l em a r k e t i n g ) ，销售f o r a c l e s a l e s ) 和客户服务( o r a c l es e r v i c e ) 三大组件，每个组件都包含不同的模块，模块之 间互相协作整合无缝连接。s 公弼部磐了o r a c l es a l e s 缎件和o r a c l em a r k e t i n g ! 骧佟。 o r a c l es a l e s 组转，在链畿遥程戆舔令玲段，蔻镶售专鼗太受鬟鼷全_ 露羲客户壤况。 在与客户菝辍之麓，镑售入爨胃以囊番客户信惠，包括客户已安装静产灞、尚柬完藏麴 4 ：肖客军，c 疑m 鞠噩奏：数据、翔罐、策蟮鞠执行，2 0 0 4 掣1 1 月2 8h ，u r l 脚芷楚斑搬珏避= n 篷蠼醒选堑投塑越i 2 8 勰s 蠛b 獭a 客户服务请求、支付历史、主要的联系人、可利用的机会、报价、被指派给各客户账户 的特定销售小组成员，这样全面的信息让销售人员能更好地管理他们的客户账户，而且 可以高效率地计划与客户的每一次交往。通过o r a c l es a l e s 组件，销售人员能够向客户 提供对路的服务，抓住交叉销售和追加销售的机会，扩大其销售的范围。 o r a c l em a r k e t i n g 组件能够创建、跟踪并分析市场营销活动；可以定义精确的性能 参数来评估营销活动的效果；可以提供工具在各种渠道中计划、管理、监控并评估媒体 安排活动。o r a c l em a r k e t i n g 组件由工作流驱动，以便自动处理预算制定、批准、列表 管理、营销活动管理以及任务管理。 8 四、案例分析 ( - - ) c r m 具有战略意义 s 公司的c r m 顼莓虽然已经上线了，并在几个分予公司试点运雩亍，假效果并不硬显， 或者说与预期相差甚远，故目前使用者寥寥无几。究其原因，有诸多方丽。缺少高层人 员的倡导、支持是最主要的原因之一。 i t 部f 1 的员工认为最赢层领譬应该参与并指撵，蒸德部门的人认为没有必要，只要 疆瓤 1 怒e 鼢软终系统建设好虢抒。这嚣静不弱蓍法，瓣e 瓣懿谈谈程浚不一样。笔者遂 过收集二手旋料并学习，认识剿c r m 具有重要的战略意义。 以下详绷论述实施c r m 的战略意义。 1 、实施e 勰稳竣略意义 随着i t 技术的迅猛发展，企业界在本世纪初获得了新的计算机管理软件一客户关系 管理( c r m ) 。这种管理软件的构成反映了满足顾客需求、实现顾客价饭、建立顾客忠 诚度的营销瑷念，对穗关业务功怒进行重薪设计，劳对耀关工作流程遴行重组，切实憋 嫠韵企照发麓靼保持颓客关系，黻达刭整霞老客户、吸萼| 薪客户、箍麓客户翻澜贡献度 的目的。因此，实施c r m 可经众姚获得可持续性的发展，其战略意义袭观如下： ( 1 ) 肖助于认知和实现顾密终身价值 在当今愈蕊激烈的市场竞争中，越来越多的_ 企炊认为，稳定的顾客辩和良好的顾客 关系是金簸貔会鲸酝系；学者髓瞧绔绣聚焦于对鬏客终身癸壤懿磁究。获疆奉上漤，客 户资产存在于客户的终身价值之中。 按照顾客终身价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c l v ) 理论5 ，每个客户的价值都由 三部分构成：历史价值、当前价假和潜在价值。顾客终黛价值可以用简单的公式来计算： 蹶客终生侩傻= 所有寒爨颇客裙始赡买蛉收焱流一所有与颇寮赡买有关懿成 本。 只有当企业认真计算和认知了客户的终身价值，爿 有可能确认哪必客户必须重点关 5 ：1 ) w y e r , f r o b c r t 、j o h n e t a n n e r , b u s i n e s s m a r k e t i n g ：c o n n e c t i n g s t r a t e g y , r e l a t i o n s h i p s , a n d l e a r n i n 9 2 e d m c g r a w h i l lh i 曲目e d u c a t i o n ，2 0 0 2 p1 4 2 9 注，哪些顾客关系值得维系。 ( 2 ) 有助于合理配置资源，采取有效营销方式 企业不仅要考虑顾客过去和现在为企业创造的利润，还要设法预测和实现他们未来 可熊为企照繁寒豹债僮，势鬏攥颓客全生命周期测滤和终生俊篷寒分糙营镱嚣添。 衡爨“颞客终生价僮”鹣秘的，不仅仅是确定露拣市场帮认翔消费者，两是要设诗 出能够吸弓 他们的销售方法，其中可能的选择肖交叉销售法( c r o s s s e l li n g ) 、向上销 售法( u p s e l l i n g ) 、附加销售法( a d d o ns e l l i n g ) 、多渠道营销( l u l t i c h a n n e l m a r k e t i n g ) 和其镳手段。6 按照鞭客终生赞篷寒羧集客户姿辩霸鼗蕹可敬为企堑豢来一些特巍黥菇楚。篦魏企 业或企业联盟，可以挑选出他们觉得最具潜力的颧客，并对他们交叉销售其他相关产品 和服务；按照顾客终生价值分配营销资源，能够大大节约企业的经费，甚至可以根掘顾 客终生价馕的预测来修正企业的产品和营销组合。 客户荚系管理( c 翻 楚辩鼓客户烫中，蛰瓣缀营策略，它怠摄枣糖、镇售帮骚务三 大领域，e 眺系统作为一个集审统一的营销暇务篱理平台，可以实现客户管理、市场管 理、销售管理以及客户服务与支持的一体化，有效挖掘、维系和培养商价值客户，极大 提升企业赢利能力和整体竞争力。 2 、e 强需要公司蒿嚣镢导的理解和支持 业界蒋遍认为，缺少岗层人员的倡导是导致c r m 项目失败的主要原因之一。7 高层人 员的责任怒要对整个c r m 9 4 新全权负责，并准确撮撵分支机构。8 让简屡管理者参与项目 是极为关键豹，霆鸯只有c e o 这个屡次窟篷簇糕攘渤矮嚣蕊遴嚣。3 茏獒是当c r m 渗及到跨 业务部门照务时，为了傈证公司范围的改进，离腠领导的支持是必须的”。因为只育蒿 层领导能够确定c r m 的战略方向，可以与员工进行最有效的沟通，把c r m 创新作为一个系 统项目授权中层管理人员米熊资实施，并且可以确保组织结构的变革，消除部门问的障 。：d w y e r , e r o b e r t 、j o h n f t m b n e r , b u s i n e s s m 8 r k e t i n g ：c o n n e c t i n g s t r a t e g y , , r e l a t i o n s h l p s , a n d l e a r n i n g2 e d 。 m c g p a w - 辩i | l h i g h e r e d t m 鲥o n , 2 0 0 2 执1 4 2 + 7 ：摘自经理人世界文章， ：c r m 墩辩常见的战略性和壤略摊错滏探折( 一) ，2 0 0 3 雄i 1 月 6tt ，u r i ： 姒耻坦醚撼徽蝴g ：艘虹盟塑8 9 碰璺氆必2 q q 3 出型q 31 l l 鲤2 ：b 鼬。 8 ：贸月娥，“一把手”对于c r m 成功擎必熏鉴吗? 2 0 0 3 年4 月2 9h u r l ：h 业；出堡世a 地! t # m ，q 嬉! 墼幽趣业! 皇j 删。 ：m e l l o ，a d r i a n 著，管政编译挫败c r m 的六大致命错误2 0 0 2 年3 月2 2l i ，i j r l ： h t _ b t l ：w w w a m t e a m o r # s t a t i c 7 3 5 9 h r m l 。 ：叫开，c 眦蜜施的成功要素，2 0 0 5 牮5 月1 9 雕，u r l - h t t p ：w w w + a m t e a m o r e s m t i c 6 0 7 l 照h m j ! n l o 碍，阻止中层经理对“脚下怒火”“的反对。 ( 1 ) s 公司管理层参与过少，c 脚难以实施 对建疑c 矧系绞的顼垦，s 公镯蔫管层领导罄攒示“由i l 部门全权受蠹”，但著没有 菜一位麓镣缕领导亲自挂郧，可觅公司领导仅仪撼c r m 系统工程看娥楚一套i t 系统的采 用，没有搬它看作是一种观念和流程上的变革。襁没有高管层挂帅的情况下，负责实施 c r m 系统的经理们在以下两个过程中遇到重重困滩： 建设过程褥不銎| 业务部门盼配合 瑷嚣在实簇谖磅过程中警不耱褥至l 穗关盈务黎门鹣配合，不戆笈浚残不蕤磐实爱获 相关部门的需求和存在的问趱，就会给谲研工作带来困难，因为c r m 不仅仅是i t 部门的 事。在s 公司实施c r m 项目的过程中，i t 部门只是关注体系架构的部署，对市场营销业务 并不熟悉，所以碰到和市场营销策略、流程相关的问题时，会征求市场部的意见。但是 枣场部认夷，公司领导双将c 耀定义兔一个i t 矮嚣，逮帮枣爨罄无关，瓣以擐本不怒过 多参与。这对，出于没有嵩瞽艨豹支持和协调，i t 部门只能对和市场蒋销捆关静翊题不 做考虑。如果部门之间缺乏必骚的合作，势必会鼯致c r m 系统不能很好地满足企业整体 业务的需求，影u i q c r m 应用的效菔。 缺少麓藤领导挂帅而导致c r m 失败静例子并不举见。一家大型企她懿圈，在实施c r m 懿嚣谈，遴捌了下嚣豹闻蘧。该褰嚣下j l 霉器子公落麴产品线爨套不穗黼，对于霹一个客 户来说，可能有几家子公司都与该客户有业务采筑，不同的子公司在系统中应该只能看 到自己与谖客户的业务内容，丽总部又需要看到所有予公司与该客户的联系内容。这个 要求乍看似乎简单，但真正实现起来，对供应商的咨询实力和软件架构都育非常高的要 求。 出予忿颁曩没有高层领导的参与，项蟊组对鬻求的复杂性也没能形成一个清楚的认 识，甚至认为市场上有点名气的c r m 系统都应该能满足自己的要求，劂此在预算方面资 金非常有限。最终只能选择家以中小型企业为目标市场的c r m 供应商，实施能力和软 件的设计絮稳都与这家集团众娥严重不笱，犹船一个成年人骑了一辅，l 豢车，其后果就 可惩焉知了。“ 使用推广难上加难 “：“脚下起火”指的足c r m 这种变革。 1 2 张玉4 社，( c r m 的风险在哪儿? ，2 0 0 4 牮1 0 月1 8f - 1 ，u r l ：b 鲢驼z 艇幽盟噬延整毡g 血笪s 如! n 戚：f 避j 璺i 8 9 笪堡血地。 1 l s 公司在下属分子公司进行颂目推广对，菲常不顺利，其根本溉圆还是因为没有总 部高层领导的支持和参与。如聚高层领导能够直接参与到项目的规划、动员和执行中去， 那么由总部高层领导向分子公司领导进行宣讲，再由分子公司领导向下面员工去宣讲， 每一层次的鹫理人爨裁能礁保下一屡次人员静支持秘参与到这个项嚣中。如果没有这静 支持，簧慧实施c 鞠所需静交苓鬻困难。缺少掰有屡蔼长期一致酌参与会给c r m 荣来灾 难性的后果，最后将导致它的失败。 让员工改变工作习惯需要有一个过程。s 公司谯进行项目推广的时候就遇到了这样 的问题，缀终也没能解决好。嬲根结底，还是缺乏辫管屡的支持和参与。员工对手工处 理工终绩惠瓣方式已经 卷熬缝窝逶应，诖戆稍抒狻这耱霹镁接受一耱毅瓣工捧方式， 员工首先会有一种抵触心理，此时若不能引起管联屡的重视来引导员工应用，系统会失 去基础数据的来源，结果管煺层对市场信息的及时了解和执行情况的掌握都成为了泡 影。 ( 2 ) i b m 公司c e o 挂姊，c 勰的实施享有藏效 再举一个例子。上个世纪9 0 年代初期，i b m 公翊在新任c e 0 郭士纳的带领f ，在“以 客户为中心”理念的基础上对众业进行了重大的麓组，使i b m 获得了新的力量，无论是 组织架梅，还是业务流程，或袭蹩系统整合等方程，舔徽出了巨大静浚攀。 i 翻崧众照内郝大力毽嚣秽实残全瑟缀务客户，郄3 6 0 废客户簸务的众韭文纯。从i 8 虢 的最高层领导郭士纳做起，税大鬣的时间亲自拜访客户，倾听客户的意见和建议：在i b m 内部通过各种培训活动，向员工积极灌输3 6 0 度客户服务的文化，并髓使这一理念能够 成为所有i b m 员工的自觉行动；完善察户服务中心，改善与客户的交流，嗣专门的人员 来楚莲协谖客户夔意觅与建议。i b m 氇试浚蜀两“渡客户走孛心”熬全嚣转 乏是争长麓 的过程，也是一个不断实践的过程。i b m 就是从长远着眼、从实践入手，力争在新经济 的大潮中立于不败之地。 i b m 实施的c r m ，从整体上麓新树立了蓝色巨人的形象，带给客户的是更高的服务水 平与客户瀵寒度，这些都离不开藏层管理者一- c e o 熬士绫豹参与霸支撩。 为什么郭圭纳能够重振i b m ? 谊靠的是卡 么? 潮连多数企业静高管层领导和郭士纳 ”：摘自, - w o r k s 史章，从i b m 的实践看中嘲赴业c r m 的应用，2 0 0 2 年7 爿i s 日，u r i ，： 妞吐世塑地盘醴魁h 燃扯世型塑丛堂堂蛰啦熊必戡照越曲塑监地避。 1 2 的差距又在哪里? 很多跨国公司，例如i b m ，已经认识到客户资产的重要性，并且把维系客户终身价 值作为企业的使命，但我国的大多数企业还没肖认识到这一点。如果s 公司的高层领导 能够认识到维系客户终身侩壤豹燕要瞧，必然会塞鑫挂鸯錾领导c r m 这一灏豹亵、监战略， 因为这楚企业成功实施c r m 的髓提。 c r m 是一个管理工程，并不仅仅是一种软件或技术。因此，它需囊企业高层的重视， 也就是我们露说的管理层工程。离层领导的参与，可敷更好地使c 蹦系绞与企业蛉管理 翻凄、管壤淀程葙配套，茸戳黧妊逾诲调备燕务部门的姿源，使各照务环节交簿委鸯叠遴 畅，甚至谢时可以站到公司的角度上以行政命令督促各业务单位的成用。高层领导可以 从总体上把握项目，扫除通犍1 i i 进道路上的障碍，保证项目的顺利开展。 ( - - ) 没袁客户袋旗秘秣麓难戳藏珐 造成c r m 项目失败的另个鼹要原因，在于企姚在应用c r m 工具之| i 没有个明确的 客户战略。“还没有制定好一个清晰的客户战略，就h 开始部署c r m 系统，这样的项目怎么 髭不失效嘴? 其实c r m 豹战臻愚怒，簸怒我 | 、j 鬻鬻挂在璜滚却不骧寞巷静“以客户为中心”。 ”“以客户为中心”，并不是一句空洞的口号，而是富有哲理的经营瑕念。反映在企业 中，就是所有的业务过程都围绕如何更多地为客户创造价值，客户获得客户价值是客户 满意、客户忠诚的根本理由。 百年老店i b m 站在客户战礴的高度上建立了全方位豹客户服务体系，即现在的全球 服务部。今天，全球服务部提供给客户的包括管理咨询、信息技术规划、系统集成以及 全方位的教展战略。i b m 追求的是一种新型的客户关系，从“产品与服务的供应商”向 “客户戆长鬏合终饮俸”方淹发震。i b m 公司全球暇务事、监群的业务收入已经超过篷雾 1 4 ：m e l l o ，a d r m _ i 著，管政编译，挫败c r m 的六人致命错误，2 0 0 2 年3 月2 2 列，u r l ： n 鲤p ：型型监a 擞l 擞n = l 跹g 堡l 世i 型2 3 5 1 血i 9 3 l 。 “：叶开 c r m 燎祷战略思想的霞要性一一企业的宏观和微观经营战略，2 0 0 3 年1 月1 3 i ，吣i j 盥龇m o r , , s t a t i c 2 3 5 0 6 h l m l ； 所有著名的技术服务与咨询公司，可见客户战略的缀簧性。“ 那么什么是客户战略呢? 很多企业在实簏项目的时候进行声明：“我们今年要实施 c r m ：嗫嚣”，獒实这不是竣瞧。客户战臻，篾单张谬，裁是寻找帮定霞霹零墓市场聚震 “瓤大放小”豹策磅，瓤大誉户敖小客户，抓有潜力的客户。对于大多澈企韭来说，他 们主要的营销策略就是要不断地考虑，到底哪些客户关系值得企业维系，哪些不值得。 因此，营销经理需要对顾客数据进行更加精细的研究，更加精确地测量出顾客终生价值。 根据业务帮商务管理系统申积累敕数据进行客户识别和差异化分橱，对客户进行继 纯分辑，确定嚣稼客户，鬏攘客户麓不蠢，势鬟裁定不溺懿营镇鏊标，最终才篷实褒以 客户为中心的c r m ：经营战略。 既然讲到了c r m 战略，就需鼹对s 公司的c r m 战略环境进行一下分析。 1 、锯瀛霉烫静盈努模辫交孳 在贸易全球化的过程中，所有的运输和物流行、业者，因为业务模烈的转变，都不 同程度地受到全球业务模式变革的影响，s 公司率先变革以在竞争中保持行业领先地位。 贸翁瓣全球化和技术的遴步推动了企业的营逡滚产拥有稠管理分离，特有品牌的 金效黎颦将菲孩心静数务安雩亍努包，第三方绥流疆务雩亍韭歪在冁怒，一些小鍪瓣 务公闭正在被接受。 随着物流商的数量增加，物流服务( 包括货代和船代公司) 将受加普及，客户将 更昝易和更多机会地选撵成本低廉的物流服务。 疆整中国攘入, w t o ，捱麓了诲多跨国公司帮中瓣公罨对赘漉黢努熬霉求。 当前中圜的中、，l 、型物溅企业普遍存在着物流运行不连续、联势质量不高和竞争 力随蒋地域和省份波动等现象。 大多数国际运输和物流公司在中国已通过与国内公司的合资及冀他手段建立了 运营姻基础。 协：摘自 e - w o r k s 史章，从i b m 的实践瓣中国企业c 蹦的应用，2 0 0 2 年7 月1 3l l ，u r l 慨：型型堡：型q 吐避d 蛙! ：g b 型蟹q 巡! 型廷照蛙l l 女建璺型生啦i g l 鳇q 1 b 熟照。 1 4 2 、客户缝藕势拆 中国货逡代理市场上的客户结构比较复杂。作为德逶代理企业来说，一般将货运代 理夔委疑入佟为客户，困魏实际上客户当中戴分减了突器戆货主秘爨伐掰炎。实际豹货 主当中又包括了专业外贸公司、合资或独资企娥、题嚣出口企业，丽货代当中又分为合 法熬代璎佥监、不合法静“二货霞”及函际赞运饯毽垒鼗。簌登务爨来蕾，有凝模大、 箱量多的大型众业，也有舰模小、零星出货的小型企业绒以内销为主的企北。 睫麓我匿对外开放的邀步加大，越来越多的合资稠独资企业在中瞬落户，我囤越 来越多懿企照瞧弓 迸了先滋的经营管理经验，德们已经不满足于对传统货运代瑾鼹务鳓 需求，对物淡服务的曩求e t 藏增妖，龙其是对筵三方秘流的需求雯为逡落，一一些外资企 韭已实施第三方物流管理，将相关的物流活动外包出去。同时，髓蓿经济结构的调整， 技术含爨高、附加值高的机电、信息类产品比爨e 益掇高，这些产业对现代物流服务的 霉求嚣失强爨。缝髑越来越多戆黉袋爨旋公司强珙褥愈德、疼存管疆、装酾、包装、穗 船、订舱、配载、投僳、制荜、掇梭、报关、綮港、蹴港、运输、缩汇、傣患查询和跟 踩等各颈凌能缀合在一越瓣系捌激务。 国际上，随着第三方物流的不断兴起，国外进口商很多采用一些国际货运代理公词 乍为冀搬运代瑷囊，这些赞代在国内由予没骞缀营投鲮鸯褒当地没蠢办攀处，一般会委 托当她黛代襟佟妲务，对于出口判荧霄和欧洲进入超帘赋大商场的货物一般都是采取运 秘方式，黧内发货久蛊接将赞交绘这些嚣际赞代公运，由瞧髓自赞运饩瑗爱、韭 戆。因 此，豳际货代融成为国内货代企业很重要的客户。 3 、s 公司市场环壤分析 赞代 子照怒一令或熬瑟又年轻的李亍韭。憨麓濯内溺涿贸易麓蓬勃发艇、两、监分工瀚 专业化程度不断提高，货运代理业务已经渗透列贸易、流通和个人生活的各个方面。最 近1 8 年泉，隧羲我毽对货代行鳖静开放和搬入 ，f r o 蘑瓣实舔枣场琢壤变化，赞代行业懿 竞争鹾趋多元他和复杂化，丽耨的技术手段不断使用特别是电子商务的蛰及、物流市场 豁扩态葶鞋宠分发蠢又绘货代露采了一场蔻爨泰露戆掇邂霹捷竣。农凝戆数务环境下，泰 场、客户、交翁过程及竞争者的信息古量空前丰富，和客户建立紧密的联系不仅具备了 条件，同时企业与供应商、下属分支机构、雇员、客户之间的关系变得更加多样性，传 1 5 统的客户服务和业务发展穰式已经无法适应如此大量业务的运作和静理，传统的通过分 销商和雇员来维系客户关系、获得反馈的做法也逐渐变得难以适应新的竞争要求，客户 关系维护、发展和使用水平的离低成了货代行业不同企业和实体帕j 巍争水平的又一个界 椿。 封予s 公司来讲，幸亍照巍者、政痔、窖户、 娃应高、潜在静市场热入者、替手暂 都会对s 公司的发展有着或多戚少的影响。 行、业竞争者： 圜内如中海、中远这样的物流服务供应麓在努力向高端服务转嬲。 簿瓣公司k & n 、马鏊s e a 1 a n d 、台资金娩魏滚强务供痤囊