（工商管理专业论文）WTB公司国外客户关系管理研究.pdf

w t b 公司国外客户关系管理研究 研究生：章纪举 导师：王文平东南大学 摘要 随着信息技术的飞速发展和经济全球化的深入，汽轮机叶片市场竞争日益加剧，加 强与国外客户之间的关系，扩大国外市场，对w t b 公司的长远发展具有极其重要的战略 意义。 本论文运用客户关系管理的相关理论，从w t b 公司目前所处的行业背景着手，对w t b 公司在当前国外客户关系管理上的现状进行了分析，提出了w t b 公司当前在国外客户关 系管理上存在的问题。结合当前国外客户的特征，设计和构建了包括客户信息获取子系 统、客户管理信息分析子系统和客户管理方案生成子系统等在内的w t b 公司国外客户关 系管理系统( o c 跚s ) 。在此基础上，探讨了该系统与w t b 公司原先的e r p 系统的整合问 题；并基于0 c 跚s 系统的功能，对w t b 公司当前国外客户的需求特征进行了分析，根据 分析结果制定了相应的客户细分策略、客户保持策略和销售策略；提出了客户关系管理 应融入到客户的供应链管理之中，与其有机的结合，以进一步提高和发展客户关系的建 议。 论文的研究为w t b 公司改善与当前国外客户之间的关系，提高客户满意度，延伸和 扩大产品的合作范围，巩固国外市场的占有率，提供了有价值的决策支持，对w t b 公司 今后开拓与发展国际市场具有重要的作用。 关键词： 客户关系管理( c r m )国外客户关系管理系统( o c r m s ) 客户生命周期( c l l ) r e s e a r c ho no v e r s e a sc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t o fw t b c o m p a n y g r a d u a t e ：z h a n gj i - j u s u p e r v i s o r ：w a n gw e n - p i n g s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t 晰t 1 1t h eq u i c kd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dt h ed c 印g r o w i n go f e c o n o m yg l o b a l i z a t i o n a 5w e l la st h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e to fs t e a mt u r b i n eb l a d e s ， i th a sa l li m p o r t a n ts t r a t e g i c a lf u n c t i o nf o rw t bc o m p a n yt os t r e n g t h e nt h er e l a t i o n s h i pw i t l l o v e r s e a sc u s t o m e r sa n dt oe x p a n d & e x t e n dt h eo v e r s e a sm a r k e t t h i st h e s i st a k e st h ef u l lu s eo ft h er e l a t i v e t h e o r yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m ) ，s t a r t sf r o mt h eb a c k g r o u n do fb l a d ei n d u s t r yw h i c hw t bb e l o n g st o ， a n da n a l y z e st h ee x i s t i n gs t a t u si nt h er e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to f c u r r e n to v e r s e a sg u s i o m e i 苫 b a s e do nt h i s a n a l y s i s ，t h ep r o b l e m so c c u r r e di nt h e o v e r s e a sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tc a nb ef o u n d a f t e rf i n d i n gt h ep r o b l e m so c c u r r e d , c o m b i n i n g 、州t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so fc u r r e n t o v e r s e a sc u s t o m e r so fw t b ，t h i st h e s i sd e s i g n sa n de s t a b l i s h e sas y s t e mf o ro v e r s e a s c u s t o m e r sr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( o c r m s ) i nw t b ，i n c l u d i n gas u b s y s t e mo fc o l l e c t i n g c n s t o m e l - i n f o r m a t i o n , as u b s y s t e mo fa n a l y z i n gc u s t o m e ri n f o r m a t i o na n das u b s y s t e mo f d e t e r m i n i n gc u s t o m e rm a n a g e m e n tp o l i c y o nt h eb a s i so fe s t a b l i s h i n go v e r s e a sc u s t o m e r s r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m ( o c r m s ) ，t h et h e s i se v e n d i s c u s s e st h ei n t e g r a t i o n b e t w e e nt h i ss y s t e ma n de n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g ( e r p ) f o r m e r l ya p p l i e di nw t b b a s e do nt h ef u n c t i o no fo c r m s ，t h et h e s i sf u r t h e d ya n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i co fn e e d s f r o mc u r r e n to v e r s e a sc u s t o m e r sa n di n t e n d st om a k eac u s t o m e rs e g m e n t a t i o nt a c t i c s , c u s t o m e rm a i n t a i n i n gt a c t i c sa n ds a l e st a c t i c s i ti sd e f i n e dt oc o m b i n et h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tw i t hc u s t o m e rs u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t , i no r d e rt oi m p r o v ea n d d e v e l o pc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p t h er e s e a r c ho nt h i st h e s i sp r o v i d e sab e n e f i c i a lh e l pa n dd e c i s i o ns u p p o r tf o rw t bt o i m p r o v et h er e l a t i o n s h i p w i t i lc u r r e n to v e r s e a sc u s t o m e r sa n dt oi n c r e a s ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n dt oe x t e n d & e x p a n dt h ec o o p e r a t i o ns c o p e a sw e l la st os f f e n g t h e nt h es h a r e i no v e r s e a sm a r k e t i ti sa l s ov e r yh e l p f u lf o rw t bt oo p e na n dd e v e l o po v e r s e a sb l a d e m a r k e ti nt h ec o m i n gy e a r s k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m t ) o v e r s e a sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m ( o c r m s ) c u s t o m e rl i f et i m e ( c l t ) 1 1 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 研究生签名 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 问题的提出 第一章绪论 1 1 1 研究背景及研究意义 从“十五”规划开始，中国电力工业发展和结构调整的布局就是坚持统一规划、优 化布局、控制总量、调整结构的原则。加强电网建设，推进全国联网，积极发展水电、 坑口大机组火电，压缩小水电，适度发展核电，鼓励热电联产和综合利用发电，积极发 展新能源和可再生能源发电。到“十五”计划期末，全国装机容量预计达到3 9 亿千瓦， 其中水电为3 9 0 0 0 唧，火电为2 8 6 0 0 0 m i r ，核电为8 7 0 0 m w ，风力、太阳能等新能源为1 2 0 0 m w 。 在电力设备领域，世界前三大公司控制了全球大型电力设备市场的7 0 ，另一方面，各 大跨国公司在不断联合重组，扩张竞争实力的同时，纷纷收缩战线，剥离非主营业务， 以精干主业，提高系统成套能力和个性化、多样化市场适应能力。在国内市场上，对大 型、高效、环保型发电设备的需求量加大，西气东输工程将大大促进燃气发电设备的发 展。在国际市场上，3 0 0 m w 及以下火力发电成套设备等高附加值产品在东南亚和中东地 区市场前景较好。国家要求提高国际化经营水平，特别要提高火力发电设备的整机或零 部件的出口比重，加快与国际经济的融合与接轨。 在市场化进一步走向深入的时候，作为专为汽轮机配套叶片产品的w t b 公司来说， 如果再拘泥和局限于国内市场只是为国内几家汽轮机厂服务和配套的话，将来的路只 会越来越窄。2 0 0 1 年2 月1 3 日，中国机电日报报道全球火电机组及燃气轮机订货量中， 仅g e 、s i e m e n s 和a l s t o m 这三家公司分别占了市场总量的3 2 、2 0 和1 7 ，其中燃气轮 机订货量占5 8 ，而燃汽轮机中g e 占了4 4 、s i e m e n s 占了2 7 。从2 0 0 1 年往后的1 0 一1 5 年内，全世界电力装机容量年平均增长率为2 5 ，约7 6 0 0 0 m w ，其中火电为5 0 0 0 0 m w ， 而亚洲占5 0 以上。因此，从全球范围内来看，年需要量5 0 0 0 0 唧是可能的( 计入更新 改造机组，扣除火电中燃机部分) ；中国每年对汽轮机的需求量约为全球总量的2 5 ， 虽然w t b 公司的大叶片在国内市场的占有率达到了8 0 ，但其在全球范围内的占有比例 只有2 0 。所以对于w t b 公司来说，必须要开发国外客户，才能有新的发展。 随着2 0 0 3 2 0 0 4 年电力需求出现的火爆和制造生产能力急剧攀升的现象，全国电力 市场技术协会作了调研，提出电力发展形势的最新预测，见表卜1 。 东南大学硕士学位论文第一章绪论 表i - i 我国电力发展形势的最新预测表 年份 2 0 0 02 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 1 02 0 2 0 总装机容量( m w ) 3 1 9 3 2 03 9 1 4 1 04 4 0 7 0 05 1 0 0 0 0 6 6 6 0 0 01 0 0 0 0 0 火电( 燃煤机组) 7 4 3 9 7 4 0 3 7 3 7 2 7 5 2 6 0 4 0 火电( 燃煤) 容量( m w ) 2 3 7 5 4 02 8 9 7 7 03 2 4 9 0 03 8 3 5 2 0 3 9 9 6 0 04 0 0 0 0 火电机组年产量( m 、) 6 9 7 02 7 2 2 9 15 2 7 1 7 9 6 7 0 0 07 1 0 0 07 0 0 0 由上表司见： 2 0 0 5 年汽轮机生产已安排了超过6 0 0 0 0 i 帅的生产量，而2 0 0 6 大概与2 0 0 5 年持平。 由于能源供应和已装机组发挥作用等因素，2 0 0 7 年以后各制造厂的生产量将会有较大 幅度的下降，我国将进入电力平稳的发展期，到2 0 1 0 年的五年之间，每年的装机需求 平均约为2 5 0 0 0 3 0 0 0 0 m w 。考虑到现有不少低效率、高煤耗的中、小功率机组要逐年 退役，需要新机组的补充，因此年产3 0 0 0 0 m w 机组的需求属正常情况。当然电网中还会 有部分3 0 0 m w 等级的火电机组改造任务。 2 0 0 4 年w t b 公司的叶片产量达到年产大叶片2 0 万片的高度，2 0 0 5 2 0 0 6 年的叶片 产量还会居高不下，预测2 0 0 7 年的产量将会有较大幅度的减少，叶片市场的需求将趋 向平稳，每年生产的大叶片大致能装配主机约3 0 0 0 0 m w ，出现这样的情况后，w t b 公司 的大叶片生产能力将部分放空。因此，在“十一五”期问必须继续开拓国际市场。 国外著名厂商在技术水平、装备条件和生产能力等方面都优于w t b 公司，但w t b 公 司叶片市场价格低，是其最大的竞争优势，这将使其出口叶片成为可能。从2 0 0 0 年以 来的外贸出口实践，证明w t b 公司出口叶片已经起步，且不断由小到大，由静叶片到动 叶片，由汽轮机到燃气轮机，由锻件到成品，销售额每年递增发展。但我们必须要明白 这样一个事实，那就是前几年的外贸业务的迅速增长并不是由于w t b 公司的产品质量优 良和交货期及时导致的，而是由于当时国内电力市场需求的急剧膨胀所致。在当时的情 况下，国内的各个汽轮机厂家为了迎合国内电力发展的需要，纷纷虚夸自己的生产能力， 以便拿到更多地国内订单；而在拿到国内电厂的订单后，又由于生产能力的限制，不能 按时交出机组给电厂，只得将许多部件，如转子、叶片等产品分包到国外的汽轮机公司， 而国外汽轮机公司为了降低其采购成本，就将从中国国内项目的部分叶片分包给有一定 知名度的w t b 公司来生产，由w t b 公司将完工产品发往国外，在国外进行组装，再复出 口到中国。在这种情况下，r r b 公司的外贸业务得到了迅速的增长。 随着市场竞争的日益加剧，以前在外贸订单上曾经有过的大踏步前进的现象将会随 着国内分包给国外汽轮机公司项目的逐渐减少、国外客户要求的提高、国内外竞争对手 的加入、公司内部相应机制的不适应而逐渐风光不再。在进入。十一五”规划期问。尤 其是在2 0 0 7 年以后，国内电力市场的需求在逐渐下降，如果在这种情况下，w t b 公司 2 东南大学硕士学位论文第一章绪论 不能抓住这最后的机会将以前那种只是单纯地为国内客户提供汽轮机叶片，转向以国内 市场为主，而辅之以向国外客户提供用在国外项目上的汽轮机叶片，就意味着罾t b 公司 的外贸是失败的。因而从这个角度对于w t b 公司来说，其开发国际叶片市场和国外客户 的意义极其重大。 w t b 公司开发国外客户的战略意义在于： ( 1 ) 出口叶片是作为满足国内叶片需求供应后能力过剩的重要补充，是调整产品 结构的重要组成部分，有利于w t b 公司整体效益的发挥。 ( 2 ) 通过出口，有利于盯b 公司叶片制造水平的提升和质量的提高。 ( 3 ) 出口叶片的成功，必然促进和带动国内市场的发展，形成国内外市场互动。 ( 4 ) 由于国内市场在今后的几年中，其对火力发电机组的需求将会呈下降趋势， 尤其多j 2 0 1 0 年以后，下降的速度更快，而2 0 2 0 年的年需求量只够目前国内一个汽轮机厂 的能力，相反，全球范围内则如火如荼，大有东方不亮西方亮的势头。 表1 2 世界各主要国家电站装机总量及不同能源比重 序号国家 年份 总装机量( m w )火电( m w )水电( m w ) 核电( m w ) l 美国 2 0 0 59 8 4 5 0 07 2 3 3 4 61 3 0 0 5 8 1 3 1 0 9 6 2俄国2 0 0 53 6 7 4 2 52 1 5 4 3 87 2 1 7 87 9 8 0 9 3 德国 2 0 0 52 8 5 4 2 82 0 3 3 6 59 8 7 57 2 1 8 8 4法国2 0 0 52 7 6 7 8 94 6 8 6 95 4 8 7 61 7 5 0 4 4 5英国2 0 0 51 4 0 0 3 28 3 5 5 33 4 3 85 3 0 4 l 6 中国 2 0 0 53 5 9 3 2 02 7 2 9 7 08 2 3 5 04 0 0 0 表1 3 世界各大电气公司在2 0 0 5 年经营业绩和汽轮机能力比较 年份 公司总销售额( 百万美元)其中发电部分( 百万美元)年产汽轮机能力( m w ) 2 0 0 5g e9 0 0 2 81 9 5 4 54 5 0 0 0 2 0 0 5 三菱 4 0 6 5 41 2 4 5 0 2 0 0 0 0 2 0 0 5 日立 6 0 7 8 01 2 0 1 5 0 0 0 2 0 0 5东芝5 5 9 6 91 】3 5 81 4 0 0 0 2 0 0 5i h i3 5 3 2 45 2 4 55 0 0 0 2 0 0 5a l s t o m4 1 9 8 21 1 4 6 82 0 0 0 0 2 0 0 5 西门子 4 5 2 3 0 4 5 2 3 2 5 0 0 0 2 0 0 5l m z4 5 0 2 0 0 1 5 0 0 0 2 0 0 5t m 【z1 1 0 6 83 0 0 0 2 0 0 5s k o d a9 0 7 51 5 0 0 东南大学硕士学位论文第一章绪论 本人长期在w t b 公司的市场部门工作，在实际工作中常常发现在某个国外客户身上 花费了很多时间和精力，但效果不好，产品范围没有得到显著的扩展，一旦有个风吹草 动，老客户依然毫不留恋地弃我公司而去；同样，开发新的国外客户的进程也比较缓慢。 为此，有必要对所有的国外客户的关系进行梳理，以及对自身内部情况进行分析，从中 找出客户真正关注的但又被我们忽视的方面，和w t b 自身存在的问题和差距，以期改善 和密切与现有国外客户的关系。同时还进一步提出对现有情况的一个解决方案，对w t b 公司当前的外贸工作有现实的指导作用，这也是我选择这一问题作为m b a 论文的原因。 1 1 2 本文研究的重点对象和主要问题 由于前两年国内电力市场的“井喷”而造成的业务火爆现象将会随着今后几年国内 市场的饱和和萎缩而逐渐趋冷，并且在今后几年内，国内发电市场还将进一步萎缩，相 反国际发电行业正方兴未艾、如火如茶，而当时开发并发展起来的国外市场及国外客户 由于国内市场火爆的压力就只是作为一般客户来看待。随着v v t b 公司在香港联交所的 上市，企业对经营业绩的关注也越来越高，因此，在目前的这种市场情况下，如果只是 单纯依靠国内市场来发展并壮大公司，提高公司的经营业绩，一定会感到捉襟见肘，而 且事实上在今后几年中这种想法几乎是不可能实现的。所以大力发展国外用户和开拓国 际市场，以及提高公司产品在国际市场的占有率就理所当然地作为公司未来几年发展的 重点，而当仁不让地摆上了公司的重要位置。因而本文研究的重点对象是w t b 公司与国 外客户关系管理上出现的问题，通过对w t b 公司当前与国外客户关系管理现状的分析， 找出其目前存在的问题和根源，并希望通过对这些问题的分析，找出一个能解决这种状 况的方案，以建立和改善与国外客户的关系，从而达到提高客户满意度、提高客户保持 率，最终发展和壮大w t b 公司的目的。 1 1 3 本文希望达到的目标 本论文以盯b 公司为背景，通过对w t b 公司与现有国外客户之间的现状进行罗列和分 析，找出其存在的问题和根源。运用当前国际上流行的客户关系管理的理论和相关研究 成果，对w t b 公司的国外客户关系进行了设计，并希望通过这种设计能达到下列一些目 标： 1 提高客户忠诚度。客户是企业发展最重要的资源之一。在人类社会从“产品” 导向时代发展为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着企业的命运。企业在市场 上的竞争，其实质就是争夺顾客。在技术壁垒大大加强的今天，传统的竞争手段很容易 为竞争对手模仿或复制，已经失去了往日的竞争力。企业通过加强客户关系管理，吸引、 培养大批忠诚客户，与客户问建立长期稳定的关系，以形成企业独特的资源优势和竞争 优势。这种资源优势很难被其他企业复制或轻易夺走，从而使企业拥有稳定的市场。正 4 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 是由于这一特性，所以客户关系管理越来越成为新经济时代市场竞争取胜的法宝。 客户关系管理的过程是一个企业与客户双向互动的过程。在这一过程中，不仅企业 投入了相当的资源，客户也投入了资金、情感和信任。当客户与企业建立一种稳定的关 系时，客户与企业的价值体系、企业文化、品牌认知度都达到了相当的忠诚。他们在消 费的过程中，实现着自身的价值，体验着情感的归属。在这种情况下，客户要解除与企 业的关系，同样要承担感情和资金成本。而这正是防御竞争对手的有效壁垒，使客户与 企业结成为战略联盟。这一联盟在竞争中成为企业特有的资源优势。正是这种良性的互 动循环最终造就了客户与企业的双赢。 2 提高客户保持率，降低企业运营成本。实施客户关系管理，可以大大降低企业 的交易成本和客户发展成本。有研究表明，客户保持成本仅为新客户开发成本的1 0 到 2 0 。客户关系管理的实施，可以大幅度降低广告宣传等营销成本，从而使企业整体交 易成本下降。客户关系的稳定，还会促使老客户主动引来新客户，企业发展客户总成本 也会不断降低。另外，企业全面了解客户需求，有利于企业做出正确的生产和营销决策， 从而避免了因为决策失误而导致的巨额成本支出。从另一个侧面讲，成本降低，使企业 有更多的资金投入到客户需求的研究和客户关系的改善。这些举措将进一步加强客户的 忠诚度，使企业的发展进入一种良性循环，从而为企业打造和进一步强化其核心竞争力 提供了坚实的基础。 3 实现客户与企业的良性即时互动。通过c r m 系统中的客户信息获取子系统和用 户互动网站，实现潜在客户的业务咨询，和现有客户的服务回报、质量投诉、业务受理 的自动化，积极培养企业与用户良性互动的习惯，不断提高客户满意度，从而进一步达 到强化客户忠诚度的目的。 1 2 本文研究的主要内容和思路 1 2 1 本文研究的主要内容 本论文的主要内容共分为六章。主要是通过对w t b 公司所处的行业状况进行分析， 确定w t b 公司一个适当的市场定位，在这样的市场位置中，作为企业发展战略重点的国 外市场仍然存在着各种各样的问题，为了企业未来发展的需要，有必要对现有国外客户 管理中出现的问题进行细致的分析，并提出一种适合于w t b 公司国外客户关系新发展 的、切实可行的客户关系管理的新方案。 第一章是绪论部分，主要从w t b 公司所处的行业背景来说明研究国外客户关系管理 的现实意义，文章所采用的研究思路、研究方法和特点、以及希望达到的目标等。 第二章是本论文的理论铺垫。系统地介绍了c r m 理论，阐述了当今国际上在客户关 系管理理论上新的研究成果，重点介绍了基于客户生命周期的客户关系管理理论和基于 东南大学硕士学位论文第一章绪论 数据挖掘的客户关系管理理论。 第三章是通过对w t b 公司的历史沿革和发展现状的介绍，以及对w t b 公司当前国外 客户特征的分析，找出w t b 公司当前在其国外客户管理上所存在的问题。 第四章是根据上一章分析中找出的w t b 公司国外客户管理上的问题，设计了一套适 合w t b 公司的国外客户关系管理系统( o c r m s ) ，并提出了其与企业原先存在的e r p 的整 合建议。 第五章是基于w t b 公司的国外客户关系管理系统( 0 c r m s ) ，对国外客户的需求特征 进行了分析，提出了适合w t b 公司的客户细分策略、客户保持策略和销售策略。 第六章是本论文的结论部分。 1 2 2 本文的研究思路 当前国际上很多知名机构都在研究客户关系管理，他们也纷纷提出了自己的研究成 果。而现阶段由于社会需求是从“产品8 导向转向“以客户满意为中心”的导向，国 内外很多企业也都在运用客户关系管理理论来指导和或改善与其客户之间的关系。实 际上本文主要是按照提出问题、分析问题和解决问题的这种思路来铺开的，它是从w t b 公司的角度，通过分析其目前与客户( 尤其是国外客户) 之间关系中存在的问题，针对 w t b 公司的现状和特点，运用当前国际上最流行的客户关系管理理论的新的研究成果， 设计了w t b 公司国外客户关系管理系统，并采用理论和实证相结合的方法，提出了一些 适合w t b 公司国外客户关系新发展的具体策略。目前在汽轮机叶片行业中，尚没有人对 企业与客户之问的关系进行过系统的分析，因此本论文也是第一次创造性地将客户关系 管理理论运用到汽轮机的配套部件一叶片行业中，尤其是国外客户管理上，希望不仅能 为w t b 公司建立一套行之有效的管理体系，还能为其他企业提供参考。 1 3 本文的主要研究方法和特点 笔者一直在w t b 公司市场部门工作了十几年。对该企业与客户之间的关系有较为深 切地认识和体会，希望能通过个案研究，提出相应的解决方案。本论文是在对w t b 公司 当前与国外客户关系之间存在问题进行分析的基础上，广泛阅读各类客户关系管理文 献，运用当前国际上流行的客户关系管理理论的新研究，并参照相关客户关系管理的成 功案例，结合w t b 公司的实际状况和特点，提出了个人关于w t b 发展的新的国外客户关 系管理系统和策略，为w t b 公司提出了一套较为可行的解决方案。 本论文采用理论和实际相结合的方法，运用理论观点进行个案分析，并提出相应的 解决方案。在提出解决方案的同时，运用m b a 所学的知识，结合实践所成，尽可能注重 论文的实用性、可操作性，以期达到提高管理能力，改善工作绩效的目的，这也是本论 文的特点所在。 东南大学硕士学位论文 第二章客户关系管理( c r m ) 和国外客户管理( o c r m ) 的相关理论及方法 第二章客户关系管理( c 蹦) 和国外客户管理( 跚) 的相关理论及方法 2 1 本文相关概念界定与客户关系管理理论综述 2 1 1c 跚理论回顾 市场竞争的加剧和消费者观念的变迁促使企业开始思考客户在企业管理中的地位 和作用。越来越多的企业开始意识到客户关系管理的重要性，把客户作为企业管理的中 心，使企业的业务流程都能以满足客户的需求为导向。实践证明，有效地客户关系管理 能够提高客户忠诚度，减少客户流失，提高客户的价值。信息技术的飞速发展使客户关 系管理的先进理念转变为信息系统，它不仅能为客户提供方便、快捷、个性化的服务， 还能对客户的行为特征进行深入的分析，使企业的产品和服务更能贴近客户的需求。 随着全球化经济进程的发展和市场开放程度的提高，原有的市场或多或少地受到了 来自不同层次和不同国度的新的竞争者的冲击，几乎所有公司都感受到了市场竞争的压 力无处不在。 因此，为了提高客户满意度，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快 速响应客户个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。 在这种时代背景下，客户关系管理理论应运而生，并推出其软件系统，随着互联网技术 的广泛应用而迅速发展。 1 、c r m 的内涵 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c b m ) 首先是一种管理 理念，其核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企 业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终 生价值。从诞生至今，其内涵和外延都不断发生着变化。对于客户关系管理的概念，不 同领域的专家、学者以及企业家，有着不同角度、不同层次的理解与认识。 g a r t n e rg r o u p 认为，所谓c r m 是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效 地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并 以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。i b m 公司所理解的c r m 包括企 业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。i b m 的c r m 系统包括关系管理、 流程管理和接入管理。 f r e d e r i c kn e w e l l 认为，客户关系管理是流程、人和技术的融合，而技术只是其中 最后的一项。他强调，客户关系管理成功的关键不在于技术，而在于组织。任何技术应 东南大学硕士学位论文第二章客户关系管理( c r m ) 和国外客户管理( o c r m ) 的相关理论及方法 用于客户关系管理，其最终应是以满足客户的需求为目的。技术永远只是手段，而不是 目的：在此基础上，他提出未来的客户关系管理应从c r m 向删r ( 客户管理关系一一由 客户来管理企业与客户之间的关系) 方向发展。要真正体现“以客户为中心”的理念， 就应贯彻以人为本的思想。g e r a l d z a l t m a n 贝l j 从脑科学和心理学的角度诠释了客户的 思想行为，着重强调客户的主观能动性，为客户关系管理开创了一条新的道路。 r o m a n o 认为，c r m 就是吸引并保持有经济价值的客户，驱逐并消除缺乏经济价值的 客户。b u r g h a r d 和g a l i m i 认为，c r m 是一个围绕客户需要和希求、重新设计企业及其 业务流程的信息技术驱动的概念，它将一系列方法、软件以及互联网接入能力同企业的 以客户为核心的商业战略相组合，致力于利润、收益和客户满意度的提高。o s t e r l e 和 m u t h e r 认为，c r m 是通过协调、整合、集成企业同客户的所有接触点，即整合销售、营 销和服务流程，增强企业的获利能力，增加企业的收益，c r m 致力于建立、关怀及开发 利用与重要客户之间的良好个人关系。s w i f t 认为，c 跚是指企业通过富有意义的沟通， 理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。 总的来看，c r m 包含了下面三层意思： c r m 是一种管理理念； c r m 是一种管理机制； c r m 是一种管理软件和技术； 首先，c r m 被认为是一种管理理念，其核心思想被认为来自市场营销理论。c r m 是 将企业的客户作为企业最重要的资源，强调以客户为中心，通过完善的客户服务和深入 的客户分析来满足客户的需求，不断提高客户的满意度和忠诚度，争取实现客户的终生 价值。 其次，c r m 又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业 的市场销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服 务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他 们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，使企 业能够提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而 增加营业额：另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 第三，c r m 也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、 一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务 和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的 面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的 转化。 2 、c r m 的产生背景 随着技术的不断进步和市场的不断成熟，产品和服务的差异越来越小，以生产为中 心，以销售产品为目的的管理理念逐渐被以客户为中心，以服务为目的的新思维所取代。 东南大学硕士学位论文第二章客户关系管理( c r m ) 和国外客户管理( o c r m ) 的相关理论及方法 谁能掌握客户的需求趋势，加强与客户的关系，有效发掘和管理客户资源，谁就能获得 市场竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。以客户为中心的客户关系管理成为 企业致胜的关键。 自2 0 世纪8 0 年代开始，发达国家市场的逐渐成熟导致需求的增长趋于平稳，各种高 科技含量的生产技术的应用使产品成本在一段时期内难以再有更大的压缩空间：同时， 经济全球化趋势又使市场竞争更加激烈，在成本和竞争压力下，越来越多的企业把目光 投向客户身上，力图通过为客户提供更优质的服务来实现更高的客户价值。客户关系管 理最早诞生于2 0 世纪9 0 年代的美国，其前身是8 0 年代的“接触管理”( c o n t a c t m a n a g e m e n t ) ，即收集客户与公司联系的所有信息。以及9 0 年代初发展为包括了电话服 务中心支持资料分析的“客户关怀”( c u s t o m e rc a r e ) 。2 0 世纪9 0 年代中期f h g a r t h e r g r o u p 率先提出客户关系管理思想。 客户关系管理理论的产生源于三个方面的因素：( 1 ) 管理理念的更新。管理思想的 发展经历了从以产品为中心到以客户为中心的五个发展过程。 图2 1 管理理念更新示意图 第一阶段是。以产品为中心”阶段。生产力不发达，市场处于卖方市场，企业的目 标就是扩大产量，提高产值，控制成本，生产多少就意味着能销售多少。 第二阶段是“以销售为中心”阶段。生产力水平有所提高，企业间形成激烈的竞争， 企业重心从生产转向销售，通过提高产品质量和强化促销来扩大企业的销售量。 第三阶段是“以利润为中心”阶段。由于产品质量的提高和销售活动的加强直接带 来了经营成本的增加，企业的重心又开始转向关注利润。 第四阶段是“以客户为中心”阶段。企业开始关注客户的需求价值，更多地了解和 满足客户的需求，企业利润的挖掘重点也从内部转向了外部的客户。 第五阶段是“以客户满意为中心”阶段。其实质是以客户的需求为中心，客户的需 求构成了企业的利润源泉，需求的满足程度决定着企业的利润。随着时代的发展，客户 对产品或服务的满意程度成为企业发展的决定性因素，企业利润的获取又取决于客户的 满意程度，由此，“以客户为中心”便升级为“以客户满意为中心”。以客户为中心的 管理思想( c u s t o m e rc e n t r i c ) 的提出，在管理思想层面上促使了客户关系管理概念的 出现。 ( 2 ) 需求的拉动。随着经济的发展，消费者面临着越来越多的选择，同时客户对企 业的要求也日益提高，这些都使企业面临着越来越大的竞争压力。如何提高客户的满意 度与忠诚度，并最终提高企业竞争力，已经成为摆在企业管理者面前的一个重要问题。 9 东南大学硕士学位论文第二章客户关系管理( c r m ) 和国外客户管理( o c r m ) 的相关理论及方法 这种现实使企业对信息系统提出了更高的要求，客户关系管理正是基于这种需求而产生 的。 ( 3 ) 技术的推动。信息技术尤其是数据库技术、网络技术以及数据分析技术的发展， 使通过信息化手段将以客户为中心的管理思想具体化，满足企业对管理信息系统发展的 要求成为可能。近年来，信息技术的迅猛发展，为客户关系管理的发展提供了可靠的技 术基础。二十世纪9 0 年代中期随着互联网等信息技术的迅速发展，基于先进信息技术的 客户关系管理首先受到了国内外企业界的广泛关注，并在学术界成为继e r p 后的又一研 究熟点。 可以说，c r m 的产生绝非偶然，而是由企业应对激烈市场竞争的需求、信息技术发 展的冲击和管理思想的变革三方面因素共同作用的结果。 客户关系管理从开始发展至今，都坚持了理论发展联系计算机技术，以i t 系统为工 具推广的发展道路。所以，c r m 软件在整个客户关系管理体系中占有重要的地位。不少 公司和研究机构纷纷加入到c r m 的研究与应用行列。经过多年的发展，1 9 9 7 年以来全球 的c 蹦市场一直处于快速发展阶段。 3 、c 跚理论的类型 目前国际上关于客户关系管理定义主要分为“商业概念型”和“技术概念型”两大 类别。前者侧重于商业管理层面，后者侧重于信息技术层面。具有代表性的“商业概念 型”的定义主要包括以下两种：其一、客户关系管理的首创者g a r t h e rg r o u p 认为： c 跚是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为 中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此来最大化企业的获利能力、收 入及客户满意度。其二、全球数据仓库与数据挖掘技术的领导者n c r 公司认为：c 跚使 企业通过与客户的交流沟通，理解并影响客户行为，进而实现提高客户获得、客户保留、 客户忠诚和客户创利的目的。尽管n c r 的主营业务是为商务活动提供i t 类产品与解决 方案等服务，但n c r 公司坚持认为管理机制是主要的，技术只是一个部分，是实现管理 机制的手段而已。具有代表性的“技术概念型”的定义主要包括：其一、c r m 的核 心是自动化并改善销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系有关的商业流程。这 一定义强调c r m 的信息系统属性，一定程度上侧重于技术的角度。其二、c r m 是企业 在营销、销售和服务业务内，对现实的和潜在的客户关系及业务伙伴关系进行多渠道管 理的一系列过程和技术。该观点将客户关系扩展到客户及伙伴关系，但同时过于强调技 术层面的重要性，使管理成分被弱化。从目前国际上客户关系管理理论发展的总体情况 看，c r m 的定义正逐渐呈现出两大类别相互融合的趋势。具体表现在：一、客户关系管 理与数据仓库、数据挖掘技术的融合问题；二、客户关系管理与电子商务的结合问题； 三、客户关系管理与e r p 、s c m 的集成问题；四、客户关系管理的人文问题。 1 0 东南大学硕士学位论文第二章客户关系管理( c r v 1 ) 和国外客户管理( o c r m ) 的相关理论及方法 2 1 2 汽轮机叶片制造企业的c r m 叶片是汽轮机的核心技术之一，叶片的设计与制造是代表着一个汽轮机厂乃至于一 个国家现代设计与制造的技术水平。我们一般将汽轮机的末级叶片( l - 0 ) 、次末级叶片 ( l - 1 ) 称为大叶片( 一般汽道高度在4 0 0 哪以上) ，从某种意义上讲，大叶片也可指汽 轮机最后三级的动叶片及静叶片。而l 一0 末级大叶片又是制约汽轮机单机容量的主要因 素，汽轮机的末级效率对整机的经济性影响也很大( 如改造一台老机组的l - 0 级叶片往 往可提高整机效率的1 1 5 ) 。因此，大叶片具有汽轮机心脏的核心地位。当前传统 的火电燃煤汽轮机组主要向着空冷、超临界、超超临界的方向发展，此外核电、燃气轮 机联合循环等高效、节能、大功率机组也在快速地发展。 由于叶片只是一个专门为汽轮机配套的产品，所以对于叶片制造企业来说，更应该 关注的是客户，更好的保持老客户和开发新客户是叶片企业得以发展的关键。但现有的 叶片企业还没有完全意识到这种危机，它们总是认为只要按照以前的那种交往方式继续 走下去，企业就一定会从汽轮机厂拿到叶片订单，也不会没有活可干，因而还是采用粗 枝大叶型的管理模式来管理其与客户之间的关系。 c r m 有时虽可以表现为一套管理软件和系统，但本质上还是一种以客户为中心的管 理理念和管理机制。实施c p , m 完全不同于建设一条生产线，它意味着整个企业的管理模 式和战略都要发生根本性的变化。在与汽轮机厂打交道的过程中，叶片企业有意无意地 积累了大量的数据信息，特别是在客户信息方面，但这些客户的基本资料和合作的历史 记录( 包括客户的喜好) 等大都分散