（工商管理专业论文）鄂尔多斯移动以外来务工人员为目标市场的营销策略研究.pdf

摘要 近年来鄂尔多斯市地方经济迅速发展，同时，随着城市建设和扩张，地区 产业发展和固定资产持续较高投入，客户结构日趋复杂，而近3 0 万外来人口成 为建设鄂尔多斯市的主力军，如此庞大的数量有力地带动了本地第二、第三产 业的快速发展。大量的外来客户给通信企业也带来了机遇，同时也是一项巨大 的考验。因此，作为移动通信行业龙头企业，中国移动也面临新的机遇与挑战。 中国移动如何在未来的发展和竞争中立于不败之地，需要从目标市场选择和定 位模式上选择适合自己的营销策略，采取科学有效的措施保障自己的策略。 本研究从以下几个方面通过简要概括营销策略的理论研究成果，形成移动 通信市场营销普遍性认识；同时，结合营销管理的相关理论，根据其他地区移 动通信流动市场的经验，在充分调研地方通信市场客户结构、竞争情况、营销 方式等基础上，考虑鄂尔多斯移动公司经营目标情况下，通过定性和定量相结 合，理论与实际相结合等分析手段，形成一套系统的、适合于鄂尔多斯通信市 场营销策略和手段，以此保证鄂尔多斯移动长期处于地区通信行业的主导地位， 同时，对其他行业拓展外来务工市场起到借鉴作用。 关键词：鄂尔多斯，移动通信，外来务工人员，营销策略 a b s t r a c t r e c e n t l y ，w i t hl o c a lr a p i d a u l ds t a b l ee c o n o m i c d e v e l o p m e n ta n dt h ec i t y c o n s t m c t i o na n de x p a n s i o n ，t h ea r e ai n d u s t r i a ld e v e l o p m e n ta n dt h ef i x e da s s e t s i n v e s t m e n ti sm o r eh i g h e r ，c u s t o m e rs t m c t u r ei sm o r ec o m p l i c a t e d ，n e a r l y3o o ， 0 0 0 n o a t i n gp o p u l a t i o nt ob e c o m et h em a i nf o r c ei nt h ec o n s t r u c t i o no ft h eo r d o sc i 咄 s u c hal a 略en u m b e ro f p o w e r m ld r i v et h el o c a l t h es e c o n da 1 1 dt h et h i r di n d u s t i y t o c o m m u n i c a t i o nm a r k e tal o to fn o a t i n gc u s t o m e r sh a sb r o u g h tt h eo p p o r n m i t y ，i sa l s o a h u g ec h a l l e n g e t h e r e f o r e ，a sam o b i l ec o m m u i l i c a t i o ni n d u s t r yl e a d i n ge n t e 印r i s e s ， c h i n am o b i l eo r d o sb r a u l c hi sa l s of a c i n gn e wo p p o m m i t i e sa 1 1 dc h a l l e n g e s h o wt o w i ni nt h e 如t u r ed e v e l o p m e n ta j l dc o m p e t i t i o n ，a u l ds e l e c tt h e 印p r o p r i a t em a r k e t i n g s t r a t e g i e s 仔o mt h ec u s t o m e rs t m c t u r e l e v e l ，a n da d o p ts c i e n t i f i ca i l de 能c t i v e m e a s u r e st oi m p l e m e n ti t so w n s t r a t e g y ，i sp a n i c u l a r l yu 咯e n t t h i ss t u d yf b mm ef o l l o w i n gs e v e r a la s p e c t so fm a r k e t i n gs t r a t e g yb yb r i e n y s 煳撕z e dt h et h e o r e t i c a l r e s e a r c h ，f o n nt h em o b i l ec o m m u l l i c a t i o nm a r k e t m a r k e t i n gu n i v e r s a l i 锣k n o w n ；m e a n w h i l e ，c o m b i n e dw i t hp a r to ft h ep o p u l a t i o nn o w r e l a t e dt h e o r y ，a c c o r d i n gt oo t h e ra l r e a so fm o b i l ec o m m 皿i c a t i o nn o wt h em a r k e t m a n a g e m e n t ，i n 向l lr e s e a r c hp i a c ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e ts t m c t u r ea n dc o m p e t i t i o n s i t u a t i o n ，t h ec u s t o m e rm a r k e t i n gm e t h o d sb a s e do no r d o s ，c o n s i d e rm o v i n gt h e b u s i n e s so b je c t i v e s ，t h r o u g hac o m b i n a t i o no fq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v et h e o 巧a n d p r a c t i c ea n da n a l y s i sm e t h o d ， a 1 1 df 0 n n a t i o no fas y s t e m ，s u i t a b l ef o ro r d o s c o m m u n i c a t i o n sm 甜k e tm a r k e t i n gs t r a t e g ya 1 1 dt a c t i c s ，a n d ，i nm e l o n gm n ，t oe n s u r e t h eo r d o sm o b i l ec o 础m m i c a t i o ni n d u s t 巧i nm el e a d i n gp o s i t i o n ，a n da tt h es 锄e t i m e ，t oo t h e ri n d u s t 巧e x p a n di su s e df o rr e f e r e n c ei nt 1 1 em a r k e t k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m u i l i c a t i o n ，m i g r a j l tw o r k e r s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，o r d o s i i 第一章绪论 第一章绪论 移动通信，作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，从2 0 世纪 8 0 年代诞生至今，为人类文明的进步做出了很大的贡献。而今，在市场经济条 件下，随着竞争日趋激烈，社会信息化不断提升，重视市场营销管理和市场营 销管理体系建设显得尤为重要。 充分根据市场需求的现状与趋势，来制定合理的计划和有效配置资源。通 过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力 建立和完善移动通信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势需要。 鄂尔多斯地区快速的经济发展驱动了通信业的高增长，如何在外来人口占 城市人口2 0 以上的鄂尔多斯提高市场占有率? 如何提高外来务工人员的使用 忠诚度? 这些问题成为本文研究的重点。 1 1 背景 鄂尔多斯( 汉语意为众多宫殿) 位于内蒙古自治区西南部，毗邻晋陕宁三 省区，三面黄河环绕，南临古长城，全市国土总面积8 7 万平方公里，辖七旗一 区，总人口1 5 9 万人，其中蒙古族1 6 8 万人，是一个以汉族为主体的地级市。鄂 尔多斯市与黄河北岸的呼和浩特市、包头市又形成了内蒙古自治区经济发展最 为活跃的“金三角”。现有固定人口1 5 9 1 万户，地域面积7 8 万平方公里。鄂 尔多斯市是一个资源型城市，工业化集中度较高，主要资源可以概括为四个字： 羊、煤、土、气，羊绒、煤炭、高岭土、天然气，构成四大支柱产业。 煤炭探明储量1 7 1 6 亿吨，约占全国探明储量的1 6 、全区的1 2 ，煤质优良， 具有高发热量、低灰、低磷、低硫的特点，被称作“精煤”；天然气、煤层气 丰富，拥有世界级整装气田一苏里格气田，已探明储量8 0 0 0 多亿立方米，占全 国探明储量的3 1 8 ，是西气东输工程的先锋气源地。市境内还有探明天然碱 储量6 0 0 0 亿吨，食盐1 0 0 0 亿吨，芒硝7 0 亿吨，石膏储量3 5 亿吨，石灰石6 5 亿吨，高岭土6 5 亿吨。全市有可利用草场4 7 0 万h m 2 ，年产阿尔巴斯白山羊 绒7 0 多万k g ，羊毛1 0 0 0 万k g ，皮张2 3 0 万张。 鄂尔多斯市境内有全国旅游胜地“四十佳”之一的成吉思汗陵和银肯 第一章研究的背景和意义 响沙、恩格贝等驰名中外的旅游景点。同时，鄂尔多斯市生态环境十分脆 弱，是黄河中上游严重水土流失区和西北、华北地区主要沙源地，被国家 列为对改善全国生态环境最具影响、对实现全国近期生态环境建设目标最 为重要的地区之一。在这一片土地上，诞生了“鄂尔多斯经济现象”。 改革开放之前，鄂尔多斯市经济发展缓慢，是内蒙古最贫穷落后的地区之 一，全市8 个旗全是贫困旗。但改革开放尤其是1 9 9 4 年以来，鄂尔多斯市紧紧抓 住国家能源战略西移的绝好机遇，采取各种有效措施，促进了经济的腾飞。鄂 尔多斯近年经济呈现快速增长势头，g d p 年均增速达3 2 2 ；2 0 0 9 年规模以上工 业增加值1 0 3 1 6 亿元，总量居全区第一位；2 0 1 0 年卜9 月份固定资产投资为 1 5 6 8 9 亿元，同比增长2 0 5 。其中，房地产、工业和基础建设为固定资产主要 投资项目。图卜l 为鄂尔多斯市g d p 发展柱状图( 单位：亿元) 。 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 图1 一l鄂尔多斯市g d p 发展柱状图 单位：亿元 资料来源：鄂尔多斯移动内部经营分析会议材料。 近年来，鄂尔多斯经济发展迅猛，2 0 1 0 年g d p 总量预计完成2 6 0 0 亿元，年均 增速达3 0 4 ；全国百强城市排名第2 8 位。2 0 1 0 年固定资产投资1 8 9 8 亿元，增幅 为2 3 。2 0 1 0 年财政收入5 3 8 2 亿元，增长4 7 ，财政收入总量、增速均居全区第 一位。 2 o 筋 加 坫 加 5 第一章研究的背景和意义 1 2 产业结构 鄂尔多斯市已成为内蒙古自治区经济发展速度最快、效益最好的市。鄂尔 多斯经济是以工业为主体的经济，从该市工业发展历程可以看到“鄂尔多斯经 济现象”的形成过程。新中国成立以来，该市工业发展经历了三个阶段： l 、1 9 4 9 一1 9 8 0 年是工业经济低速运行阶段。1 9 4 9 年鄂尔多斯市能够称之为 工业的只有8 座小煤矿，年产量6 8 万吨，工业总产值1 9 4 万元，仅占工农业总产 值的4 1 。1 9 8 0 年全市有工业企业4 5 8 个，总资产2 0 8 亿元，涉及煤炭、纺织、 医药、建材、机械、食品等行业，总产值1 1 9 亿元，工农业产值之比为4 4 8 ： 5 5 2 ，农业仍占国民经济的主导地位。 2 、1 9 8 卜1 9 9 3 年是工业发展的“蓄势待发 阶段。1 9 8 0 年以后，随着国家 能源战略的西移，东胜煤田、准格尔煤田、达拉特电厂等国家重点建设工程相 继开工，与此同时，鄂尔多斯市( 以下简称鄂市) 交通、通讯等基础设施也大 规模展开，为鄂尔多斯市工业发展带来了绝好的机遇。鄂市以此为契机，大力 实施资源转换战略，建成了一批规模较大的工业项目。到1 9 9 3 年，工业企业发 展到4 9 1 个，资产总额达到2 4 1 亿元，实现利税1 6 9 亿元，工农业产值之比调整 为5 3 ：4 7 。工业开始占据鄂市经济的主导地位，基本形成了煤炭、纺织、化工、 电力四大支柱产业。 3 、1 9 9 4 年至今是工业经济“持续、快速、高效”发展阶段，工业成为带动 地方经济发展的“火车头”。此间经济总量急剧扩大，内部结构显著改善，工 业企业发展到9 0 6 3 个，资产总额2 9 6 亿元。到2 0 0 0 年三次产业比重已调整为1 6 ： 5 8 ：2 6 ( 1 9 7 8 年为4 5 ：2 8 ：2 7 ，1 9 9 5 年为3 4 ：4 1 ：2 5 ) ，完全实现了从以农牧业 经济为主导向以工业经济为主导的历史性转变，形成了绒纺、煤炭、化工、电 力、建材五大支柱产业。鄂尔多斯羊绒集团生产加工和销售量占全国的1 2 、全 世界的1 3 。 以神华集团神东公司、神华准格尔能源有限公司、万利和伊盟煤炭集团为 主的煤炭生产企业，年生产能力达4 0 0 0 万吨，占自治区的6 0 ；黄河万家寨水利 枢纽工程、达拉特火电厂、国华准格尔火电厂总装机容量在2 0 0 万k w 以上。 1 9 9 5 2 0 0 0 年，全市g d p 由4 9 7 4 亿元增加到1 5 0 3 亿元，按可比价格计算，年均 递增1 9 ；人均g d p 由3 9 9 2 元增加到1 0 7 7 4 元，是自治区平均水平的1 9 6 倍，按可 比价格计算，年均增长1 7 9 ；全市财政收入由4 4 4 亿元增加到1 5 7 4 亿元，年 均增长2 8 8 ；工业经济持续高速高效运行，全市工业资产年均增长3 7 5 工业 3 第一章研究的背景和意义 增加值年均增长3 2 7 ，比自治区平均水平高2 0 个百分点，工业经济效益综合指 数达到1 3 7 4 ，连续七年夺得自治区第一，实现利税年均增长2 2 7 ，工业总量 由1 9 9 0 年的自治区倒数第三位跃居自治区第二位( 仅次于包头市) ；2 0 0 0 年城镇 居民人均可支配收入达到5 5 0 2 元，年均增长1 3 5 ，农牧民人均纯收入达到2 4 5 3 元，年均增长1 4 4 ；农牧区贫困人口由1 9 9 3 年的5 2 3 万人减少到1 9 9 9 年的1 3 7 万人( 2 0 0 0 年因灾返贫使贫困人口达到1 9 5 9 万人) 。2 0 0 0 年全市人均g d p 、财政 收入、城镇居民人均可支配收入居自治区第二位，农牧民人均纯收入居自治区 第三位。 据统计，鄂尔多斯市2 0 l o 年地区生产总值达到2 6 0 0 亿元，增长2 3 ；地方财 政总收入5 3 8 2 亿元( 占全区3 1 ) ，增长4 7 1 ，其中上缴中央2 5 4 5 亿元、自治 区4 4 6 亿元，一般预算收入2 3 9 1 亿元，增长4 7 5 ；完成固定资产投资1 8 9 8 亿 元，增长2 1 5 ：规模以上工业增加值1 1 3 9 亿元，增长2 3 ；城镇居民人均可支 配收入2 4 7 2 8 元，增长1 3 ；农牧民人均纯收入8 6 6 0 元，增长1 1 ，超额完成了年 初确定的目标任务，为“十一五”画上圆满句号。 随着地区经济的发展，大量外来人口涌入鄂尔斯，成为了地区经济建设的 主力军，同时，随着工程与建设项目的季节时令的变化，形成外来务工人员春 来冬去“候鸟”性流动特点。所以说，经济发展水平、人口结构和客户结构导 致鄂尔多斯市移动通信市场呈现出与内蒙古其他地区不同的特点。进入新世纪 以来，鄂尔多斯依托多个资源型产业集群推动经济快速发展，引入大量外来经 商及务工人员每年3 7 月份涌入本市谋生发展，据不完全统计：3 0 多万的流动人 口成为本市建设发展的生力军的同时也促进各类消费需求的产生。 1 3 外来务工人员的情况 随着社会经济的发展、生活水平的提高和城市化水平的推进，流动人口通 信市场地位越来越重要。近年来，我国人口流动空前活跃，成为当前突出的社 会现象之一。以全球最大规模人口流动潮的春运为例：春运人数由2 0 0 6 年的2 0 4 亿人次上升到2 0 0 8 年的2 3 7 亿人次。目睹春运时浩荡的农民工人流，恐怕都会 认同这样的判断：“我国正经历着人类历史上规模最大的人口流动和迁移”。 为满足移动体之间、移动体与固定体之间的通信需求产生了移动通信，流 动人群是移动通信消费的主体。在流动人群市场中国移动表现较强的竞争力： 一是流动人口市场份额和新增份额高，综合竞争力强；二是统一营销、精细营 4 第一章研究的背景和意义 销增强了营销效率和效能；三是率先调整话音、g p r s 、短信等网内结算原则， 为流动人口市场合理的开发建立了先发优势。 3 0 年的改革开放使中国流动人口的流量流向发生了质的变化，流动人口的 通信需求也越来越受到“网格化的业务管理单元、地域化的市场管理体制、差 异化的网内网间结算标准( 非市场化的网内网间结算标准) ”的抑制， “非市 场化的流动人群解决方案”使营销效率没有充分展现中国移动的规模优势、协 同效应和比较优势。其内因，是没有尊重市场经济的一般规律，没有充分发挥 出一个中国移动的优势；其外因是市场竞争不充分所致。 合理的客户需求如远古洪水，总要奔向大海。流动人群市场的“非市场化 的解决方案”必然会受到市场化的营销创新、管理创新、业务创新的冲击，或 者被自身非合理的解决方案基本满足，或者被非中国移动提出的市场化解决方 案满足。如：低支付能力流动客户为规避高漫游费选择重新入网，或“一人多 卡”，或选择其它通信方式。 基于电信重组的“业务竞争步伐”将快于“机构整合步伐”的判断，集团 客户、中高端客户和家庭客户将会成为三个主战场，流动人群是构成集团客户 和中高端客户的主体人群。春节是每年消费高峰期，各运营商定会利用春节发 起第一轮竞争，同时春节也是流动人群流动的高峰期，流动人群市场的争夺将 会更激烈。 当前，鄂尔多斯市经济快速稳定发展，财政收入和人民生活水平不断提高， 观念不断更新，物质文化需求也发生着改变，同时，随着城市建设和扩张，地 区产业发展和固定资产持续较高投入，客户结构日趋复杂，而近3 0 万外来人口 成为建设鄂尔多斯市的主力军，如此庞大的数量有力地带动了本地第二、第三 产业的快速发展。而大量的外来客户给通信也带来了机遇，同时也是一项巨大 的考验，面对外来客户市场，这对通信业提供的服务也提出了新的更高的要求， 因此，作为移动通信行业龙头企业，中国移动鄂尔多斯分公司也面临新的机遇 与挑战。如何在未来的发展和竞争中立于不败之地，需要从客户结构层面上选 择适合自己的营销策略，采取科学有效的措施实施自己的策略，显得尤为紧迫。 外来人员的需求的挖掘，流动市场族群多从事煤炭、矿产、化工、绒纺、 建筑、电力等行业工作，少部分的聚集在服务性行业。产业经济持续发展带动 下，外来务工人群形成多年驻扎阶段性往返家乡的流动族群，此族群也才成为 通信行业农村市场外的重要细分及激烈竞争市场。 5 第一章绪论 化，新的通信服务需求需要亟待挖掘。 近年来，人们随着生活水平的提高，对信息化的要求也越来越高，为了及 时传播信息，移动电话走进了人们的生活并成为信息传递不可或缺的工具，本 地客户为了联系方便从来不轻易换卡换号，市场处于平稳且饱和状态。而由于 鄂尔多斯市的资源优势，大批外来人口涌入本市谋求发展。基于这样的情况， 外来客户市场成为三家运营商抢夺的焦点。联通利用i p h o n e 吸引中高端客户， 利用固话和数据业务绑定来发展低端客户；电信则是采取预存话费送话费、预 存话费送手机的营销政策在大力抢夺低端客户市场。 面对竞争对手如此纷繁的竞争手段，移动( 移动公司简称为“移动”) 做 为通信业的老大，当然也不能错失这块前景广阔的市场，在中高端保有方面， 移动采用预存话费一次性送话费和预存话费送高端手机来增加客户在网时常， 低端客户则是采取入网送话费、数据业务深度捆绑和预存2 0 0 一3 0 0 话费送低端手 机等全方位的营销政策发展外来客户。 1 2 目的和意义 近年来，中国通信行业呈三足之势，面对激烈的竞争，移动将面临严峻的 挑战。鄂尔多斯移动公司所处的外部环境复杂程度加大，不确定的动态环境已 经是其面临的事实。市场的动态、复杂、多元化，消费群体的需求的不断更新、 变化，产品成本的增加以及市场竞争的日趋激烈等因素，为企业发展选取什么 样的营销策略成为关键。 本文通过市场营销理论简要分析，结合鄂尔多斯经济和通信市场的实际情 况，寻找鄂尔多斯地区外部环境变化情况下如何实现自身经营目标，保证公司 持续发展、领先发展。因此，研究其营销策略更是具有深远而重大的现实意义。 1 3 研究思路 本研究通过简要概括营销策略的理论研究成果，形成移动通信市场营销普 遍性认识；同时，结合部分营销管理的相关理论，根据其他地区移动通信外来 市场的经营，在充分调研地方通信市场客户结构、竞争情况、营销方式等基础 上，考虑鄂尔多斯移动公司经营目标情况下，通过定性和定量相结合，理论与 实际相结合等分析手段，形成一套系统的、适合于鄂尔多斯通信市场营销策略 6 第一章绪论 和手段，以此保证鄂尔多斯移动长期处于地区通信行业的主导地位。 1 4 理论框架 图卜2 论文研究思路图 市场营销管理体系的组成和细分从事过营销的人都知识，市场营销的表现 是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中， 一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可 能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没 有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市 场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。 根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销 管理体系应包括五个方面：1 、市场需求管理；2 、市场营销网络管理；3 、市场 推动管理；4 、市场营销环境管理；5 、市场营销组织管理。 这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交 换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的 市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的 7 第一章研究的背景和意义 场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。 根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销 管理体系应包括五个方面：1 、市场需求管理；2 、市场营销网络管理；3 、市场 推动管理；4 、市场营销环境管理；5 、市场营销组织管理。 这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交 换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的 市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的 职能行使，而是个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断 观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和 行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并 观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的 战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场 的目的。就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合， 又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。 通过市场营销需求管理的细分，我们知道，市场营销管理的实质是需求管 理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：l 、 负需求；2 、无需求；3 、潜伏需求；4 、下降需求；5 、不规则需求；6 、充分需 求；7 、过量需求；8 、有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望 来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市 场开拓者应好好把握的大好时机。 一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。 1 、目标市场影响移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销 政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服 务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑；2 、市场目标那些收入 稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手 机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。 市场营销网络管理细分网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共 识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期， 从而也加快了企业资金运转的周期。移动通信商对各自的营销网络都有一整套 自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商， 也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支 8 第一章研究的背景和意义 持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上， 让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网 络管理的发展方向。 市场环境管理细分像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销 离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能 在市场上运作得好。 市场推动管理细分市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永 远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事， 这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方 法探讨如下： l 、广告推动广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔 的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智 看待成份占多了；2 、促销推动促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试 不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理；3 、整合推动其实 是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也 是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动 通信商认真揣摩。 市场组织管理细分管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织 管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。移动通信是一个 投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、 衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干” 的目的。 移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市 场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市 场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具 体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进 行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。 9 第二章鄂尔多斯移动通信市场的现状和存在的问题 第二章鄂尔多斯移动通信市场的现状 随着鄂尔多斯经济的快速发展，大量外来人口涌入带来了通信行业的快速 发展，收入、用户数逐年增长。在快速发展的同时，市场竞争也日趋激烈，三 家运营商在政策、酬金方面投入了大量的营销资源，新增客户均得到较快发展。 随着竞争的加剧，恶性竞争也带来一些负面影响。 2 1 各运营商经营现状 ( 万元) 2 0 0 6 2 0 1 0 年鄂尔多斯运营收入完成值及同比增幅情况 - 1 2 0 0 0 0 一 一、 、 8 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 l 口运营收入 4 9 3 6 06 5 9 5 48 5 6 9 21 1 2 1 7 71 3 8 5 3 3 + 增幅2 1 7 5 3 3 6 2 2 9 9 3 3 0 9 1 2 3 5 0 图2 12 0 0 6 2 0 1 0 年鄂尔多斯运营收入完成值及同比增幅情况 资料来源：鄂尔多斯移动内部经营分析会议材料。 2 0 0 6 2 0 1 0 年鄂尔多斯移动通信分公司整体运营收入呈快速增长趋势，运营 收入同比增幅一直均在2 0 以上。2 0 1 0 年全市累计运营收入完成1 3 8 5 亿元，同 比增幅2 3 4 9 ，全年运营收入规模由2 0 0 9 年全区第二跨居全区首位。 1 0 0 晰 似 4 3 2 1 o 第二章鄂尔多斯移动通信市场的现状和存在的问题 0 2 0 0 6 2 01 0 年移动通信客户及净增通信客户数变化情况 厂 2 4 9 1 5 0 1 9 8 2 1 9 r - 3 2 2 5 4 3 5 3 9 4 2 7 2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 2 0 0 9 年2 01o 年 图2 22 0 0 6 2 0 1 0 年移动通信客户及净增通信客户数变化情况 资料来源：鄂尔多斯移动内部经营分析会议材料。 2 0 0 6 2 0 1 0 年鄂尔多斯移动通信分公司净增通信客户数总体发展平稳，2 0 1 0 年全年净增通信客户2 4 9 万户，较2 0 0 9 年全年净增通信客户水平增长2 5 6 9 。 2 0 0 8 2 0 1 0 年三家通信客户数及通信份额： 表2 12 0 0 8 2 0 1 0 年三家通信客户数及通信份额 移动通信联通通信电信通信 年份移动份额联通份额电信份额 客户数客户数 客户数 2 0 0 8 年1 5 9 2 6 8 73 5 8 0 1 61 0 0 2 2 27 7 6 6 1 7 4 6 4 8 9 2 0 0 9 年1 7 9 0 9 0 63 9 6 4 1 01 2 6 0 3 07 7 4 2 1 7 1 4 5 4 5 2 0 1 0 年2 0 4 0 0 5 64 3 8 6 2 11 6 9 9 0 l7 7 0 2 1 6 5 6 6 4 1 从通信客户数变化情况看，近几年鄂尔多斯三家运营商移动通信客户均呈 现较快增长趋势，截至2 0 1 0 年底，全市移动通信客户达2 0 4 万，联通通信客户4 3 9 万，电信通信客户1 7 万，全市移动电话普及率高达1 7 4 。目前2 0 4 万通信用户中， 持外地身份证入网客户占4 7 3 。从通信客户份额看，移动、联通通信客户份额 近三年逐年下降，而电信通信客户份额呈上升趋势。 2 _ 2 外来客户的竞争情况，移动的情况 由于鄂尔多斯地方经济的快速发展，外来务工人员在人口中所占比例不断 上升。外来人口持续增多，外来就业人员范围圈不断扩大。春节一过，外来务 第二章鄂尔多斯移动通信市场的现状和存在的问题 工人员纷至沓来，外来就业人员与远方亲人的联系为电信业的发展提供了一个 良好的契机。在本地客户普及率严重饱和的形势下，外来客户就成为运营商新 增客户的主要增长点。如何成功拓展外来务工人员市场，落实“新客户”战略， 成为鄂尔多斯三家移动通信运营商面临的新课题。 1 、外来客户涌入季三家运营商争夺策略 根据外务工人员的迁徙时间，各运营商均抓住3 月外来务工人员集中返城时 机开展话费优惠绑定，赠送月租等业务，通过专项营销、长期优惠等措施绑定 目标客户，积极争抢外来务工客户市场。2 0 1 0 年三家运营商新增政策及放号酬 金情况如下列表所示： ( 1 ) 移动新增政策及放号酬金 表2 22 0 1 0 年移动新增政策及放号酬金 移 2 0 1 0 年新增政策及放号酬金 激励 动 12 3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月1 0 月1 1 月1 2 月 酬金 月月 预存预存1 0 0 元话预存1 0 0 元话预存1 0 0 元预存l o o 元预存1 0 0 元新入网 1 0 0 费，赠送6 0 元费，赠送6 0 元送l o o 元话送1 0 0 元话话费，赠送预存1 0 0 元，送长话费，赠送长话费，赠送费，预存的费，预存的5 0 元有价元话费， 价值部分分3 个月部分分3 个月1 0 0 元中2 01 0 0 元中2 0卡。预存的赠送5 0 4 0 元返还，每月返返还，每月返元用于数元用于数据1 0 0 元话费元食用 的食还2 0 元。东胜、还2 0 元。东胜、据业务专业务专用不执行分油。预存提成 政用油达旗、伊旗和达旗、伊旗和用款，剩余款，剩余8 0月返还，赠的1 0 0 元为语 策( 客康巴什执行新康巴什执行新8 0 元分5 个 元分5 个月送的5 0 元话费不音收 户不入网预存1 0 0入网预存1 0 0月存入账存入账户，有价卡必执行分入的 执行元话费，赠送元话费，赠送户，赠送的赠送的1 0 0须一次性月返还1 0 ， 预存1 0 0 元长话费， 1 0 0 元长话费，1 0 0 元用充元用充值卡充入用户提8 款分赠送部分分5赠送部分分5值卡一次一次性存入账户个月 月 返个月返还，每个月返还，每性存入客客户账户 还)月返还2 0 元月返还2 0 元户账户 酬 3 0 元3 0 元+ 1 0 元奖3 0 元+ 2 5 元奖3 0 元+ 2 5 元3 0 元+ 1 5 元3 0 元+ 1 5 元3 0 元 励+ 3 0 元礼品励，取消3 0 元奖励奖励奖励 金 礼品 资料来源：鄂尔多斯移动内部经营分析会议材料。 ( 2 ) 联通新增政策及放号酬金 1 2 第二章鄂尔多斯移动通信市场的现状和存在的问题 表2 32 0 1 0 年联通新增政策及放号酬金 联 2 0 1 0 年新增政策及放号酬金 激励 通 1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月1 0 月1 1 月1 2 月 酬金 预存1 0 0 预存1 0 0 元返2 0 0 预存送话费，各 元送2 0 0 元，其中1 0 0 元现 地送话费的金 元话费，预存1 0 0 元话费返还3 3 0 元，一次性返，另1 0 0 元分5额从预存1 0 0 送根据市 政 入网第三存入3 0 ，3 0 0 元分1 5 个月返还，每月返还，每月2 0 ， 5 0 到预存1 0 0 送 场竞争 个月开始月返还2 0 元，预存2 0 0 元话费返还每月固定费用1 53 0 0 ( 分2 0 个月激烈程 策送) 不等。3 0 送话费，4 6 0 元，一次性存入6 0 ，4 0 0 元分2 0元( 准旗、东胜1 8度每放 分8 个月个月返还，每月返还2 0 元元) ，长市一口价 元+ 二次话费提 一个号 送每月送 o 1 2 元分钟，赠 成( 最高5 元) + 一次性 营业部机动部 2 5 元 送4 0 0 条短信给1 0 2 0 分( 1 0 2 5 元) 元的营 3 0 元+ 二次话费 销补贴 酬4 0 元+ 营业部机动提成( 最高5 元) 金 2 5 元 4 0 元+ 营业部机动部分( 1 0 一2 5 元)部分( 1 0 一2 5 元) + 营业部机动部 分( 1 0 2 5 元) 资料来源：鄂尔多斯移动内部经营分析会议材料。 ( 3 ) 电信新增政策及放号酬金 表2 42 0 1 0 年电信新增政策及放号酬金 电 2 0 1 0 年新增政策及放号酬金 激励 信 1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月1 0 月1 1 月1 2 月 酬金 政 预存手机1 5 2 倍价格的话费赠送手机；预存4 0 0 元话费赠送低 新入网用户根据全 端手机一部和一辆自行车( 价值3 5 0 元) ，卡中一次性存入6 0 预存1 0 0 元话年业务 策费，不送话量，按数 元，余下3 4 0 元分1 7 月返还 费，一元卡费量追加 奖励酬 酬金或者 金 5 0 元+ 4 0 元终端酬金5 0 元 房租补 贴 资料来源：鄂尔多斯移动内部经营分析会议材料。 鄂尔多斯移动分公司紧紧抓住春季农民工返城的有利时机，结合实际采取 1 3 第二章鄂尔多斯移动通信市场的现状和存在的问题 多种有效措施，广泛开展营销推广活动拓展农民工市场，并取得良好效果。 一是开展春季促销活动。为更好地掌控农民工市场，分公司提前从宣传、 渠道、资源支撑等方面进行了周密部署和安排。根据流动人员群体消费能力较 弱和追求质优价廉的特点，精心策划，突出在短信、夜聊、长话等方面的优势， 推出了“入网优惠，礼送新友”、“外来务工市场促销活动”等优惠促销。 二是展开大规模的宣传攻势。除了在各营业厅办理业务外，分公司抽调精 兵强将，在火车站、汽车站等关键营销点安营扎寨，现场办理各项业务。统一 制作了宣传横幅、海报、宣传单，并在火车站、长途汽车站、施工工地等人流 量密集、农民工经常出入的区域进行强势宣传。 三是充分利用资源优势，组织现场促销。分公司采取全市联动的形式，充 分发挥渠道及各营业厅的营销能力，在公司统一调配的前提下，主动出击开展 直销活动。分公司在第一时间与施工工地、火车站、汽车站等单位接触，密切 相关单位的联系；充分发挥流动营业厅的作用，现场受理业务，”免费长途报平 安”等服务形式，把关怀农民工的各项工作落到实处。 2 、外来客户发展情况 2 0 l o 年三家运营商新增客户变化情况如下表所示： 表2 52 0 1 0 年三家运营商新增客户变化情况 月份移动联通 电信 1 月 6 5 6 0 l4 0 8 8 01 5 9 9 8 2 月6 6 6 6 0 3 4 8 6 21 3 5 7 4 3 月 3 0 8 1 9 48 1 1 5 3 2 1 0 3 4 4 月 2 2 2 0 1 28 7 1 5 72 2 3 0 3 5 月 1 5 2 1 6 08 5 3 8 22 0 9 6 9 6 月1 1 7 5 1 l7 5 1 4 31 6 8 4 0 7 月 1 1 4 2 4 97 7 5 3 71 4 7 5 9 8 月 1 1 1 4 8 47 8 4 1 51 5 1 5 0 9 月 1 0 6 7 3 98 2 4 2 21 3 4 4 3 1 0 月 1 0 5 5 0 26 5 9 4 31 0 1 5 3 1 1 月6 1 6 4 84 5 1 9 61 1 4 6 0 1 2 月1 3 5 4 5 63 9 6 0 9 1 11 9 7 全年累计 1 5 6 7 2 1 67 9 3 6 9 91 8 6 8 8 0 资料来源：鄂尔多斯移动内部经营分析会议材料。 通过对外来务工市场的集中拓展，三家运营商的新增客户均得到较快发展， 1 4 第二章鄂尔多斯移动通信市场的现状和存在的问题 从2 0 1 0 年新增客户的变化情况看，新增客户主要集中在3 、4 月外来务工人员集 中涌入期。在新增客户快速发展的同时也带来了客户规模的逐步提升。 3 、各家在恶性竞争中存在的问题 恶性竞争使行业形象严重受损： 我国通过打破垄断、引入竞争的电信改革，激发了市场活力，为社会和老 百姓带来实惠。电信业经过多年的高速增长，极大地满足了社会对通信服务的 需求。电信业为国民经济发展所做出的贡献不容抹杀，但是，这并不能掩盖其 发展过程中所暴露出来的矛盾。有人对电信业的评价是“发展最快，挨骂最 多”。在很大程度上，是因为恶性竞争频发，使整个电信业在社会公众心目中 的形象受损。 ( 1 ) 竞争已经从降低资费、入网送礼以及存话费送话费发展到不计成本的 血拼。业内分析人士认为，这其实是以耗尽竞争对手成本为目的。杀敌一千， 自损八百，这是一种极其短视的行为，使行业陷入恶性竞争的怪圈，也给行业 带来更恶劣的竞争环境，对行业的长远健康发展非常不利。 ( 2 ) 恶性竞争引起销售商通过囤积产品和调节价格操纵市场，使得通信公 司的促销和宣传无法有效传递到渠道的末梢；影响战略的实施，企业的发展需 要渠道积极转型，增强服务、宣传以及新业务推广能力，但社会渠道却无心于 此；社会渠道永不满足地追求更高酬金，忠诚度不高。 有专家认为，恶性竞争肆无忌惮、日益加剧的现状，更加彰显了电信业市 场竞争还处于“野蛮”的初级时代，更主要的原因还在竞争有余、规则不足。 在没有规则的竞争环境中，主导运营商很有可能掀起成本消耗战，借助资金的 优势拖垮竞争对手，这样一来，就会导致恶性价格战的发生，由此也会滋生其 他的恶性竞争问题。 ( 3 ) 电信资费在不断下降的同时，运营商对营销的投入却直线上升。若任 由恶性竞争发展下去就是价格崩溃，将葬送电信业多年的改革发展成就，而且 也将使行业丧失发展的后劲，这并非危言耸听，应当引起足够重视。 ( 4 ) 长期的电信业恶性竞争影响社会和谐，影响电信业健康发展，各电信 运营商经营能力下降，并最终损害消费者利益。 首先，影响电信业的健康发展。电信运营商你争我夺的恶性竞争致使行业 形象严重受损。电信业价格战影响电信价格体系，造成行业的经营环境恶化， 引起电信营销市场的混乱。运营商因价格战增量不增收，赢利下降，不仅不能 1 5 第二章鄂尔多斯移动通信市场的现状和存在的问题 让国有资产保值增值，还会制约电信产业链中上下游企业的良性发展。混乱的 恶性竞争也阻碍三网融合的推进步伐。 其次，电信运营商恶性竞争走向“价格战”，导致盈利能力下降，服务质 量恶化。运营商各方都想多抢占市场份额，但同时却都使收入和利润降低了， 最终结果只可能两败俱伤，从而难以使企业做到稳定和可持续地发展，降低了 企业的价值。运营商只关注市场份额，其精力必然难以集中于客户服务这一中 心上，企业服务能力和水平都会降低，从而使客户难以享受到高质量的服务， 客户忠诚度低，转网率居高不下。运营商为了吸引用户，各方投入大量人力、 物力，进行大规模宣传，最显著的便是到处设摊和铺天盖地的横幅。各代理商 的设立不仅增加了营