（工商管理专业论文）XX联通特许经营管理研究.pdf

题目：x x 联通特许经营管理研究 专业： 学员姓名： 导师姓名： 工商管理 黄欣 一 v 、 姚慧琴 学员签名：葛，瓦l 导师孙猢势磬 摘要 随着入世承诺，中国基础电信市场将在2 0 0 8 年全面对外资开放，在这种情 况下，如何运用有限的资源进行营销渠道建设、抢占更多的客户资源、提供更好 的通信服务，进而提升企业的核心竞争能力就显得尤为重要；而同时由于移动通 信市场竞争加剧、行业利润趋薄和营销成本不断上升的实际情况，客观上要求移 动运营商必须借助社会强势力量，来促进渠道建设，形成资源整合优势。 特许经营作为一种连锁经营模式，在零售、餐饮、服装、汽车等服务分销行 业已经颇具规模，因其高速扩张性能够快速实现服务网点的地域覆盖和规模效 应，全球5 0 0 强企业中沃尔玛、麦当劳就是特许经营模式成功的实践者，但此模 式在移动通信营销服务渠道中的运用却是新鲜面孔。 本文运用特许经营理论对x x 联通公司的特许经营管理进行系统的、全面的 分析，采取s w o t 方法深入分析了x x 移动通信市场的竞争态势，分析了x x 联通 特许经营管理中存在的问题，并提出了相应的优化解决方案，即：深化与受许人 的双向沟通，加强对受许人持续改造；制定受许人的甄选标准和完善流程制度， 推行全面标准化管理；以服务手段为盈利模式转变为以销售与服务并重的收益体 系，引导受许人逐步提高销售能力；建立核心层、紧密层和松散层相结合的受许 人体系，借助差异化管理实现加强控制力；加大创新管理，逐步提高x x 联通对 受许人的影响力；合理进行利益体系设计，有效激发受许人参与业务经营的信心 和积极性；与受许人形成稳定的伙伴关系，建立共同的愿景，从而获得长久成功 而非短期效益，最终实现双赢合作。 本文在探讨x x 联通特许经营现状的基础上，对存在的问题进行了认真剖析， 有助于特许经营这种商业模式在x x 联通的稳健开展，同时为其他行业的特许经 营提供借鉴意义。 【关键词】) o ( 联通特许经营研究 【研究类型】应用研究 t i t l e ：m a n a g e m e n tr e s e a r c ho fx x c h i n au n i c o mf r a n c h i s i n g s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：h u a n g x i n t u t o r ：y a oh u i q i n a b s t r a c t a c c o r d i n gt op r o m i s e so fc h i n aj o i n i n gi nw t o ，c h i n at e l e p h o n e c o m m u n i c a t i o nf i e l dw i l lb eo p e n e dr o u n d l yt of o r e i g ns t a t ei n2 0 0 8 ，i n t h i sc a s e ，i ti sm o s ti m p o r t a n tt ou s et h el i m i t e dr e s o u r c e st oc o n s t r u c tt h e m a r k e t i n gc h a n n e l ，t oo b t a i nt h em o r ec u s t o m e r s ，t op r o v i d et h e b e t t e r s e r v i c et os u b s c r i b e r sa n dt oe n h a n c ec o m p a n yc o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y ； b u tb e c a u s eo ft h ea c t u a ls i t u a t i o n ，s u c ha st h ev i o l e n tc o m p e t i t i o nf r o m m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，t h ef i l e d p r o f i tt a i l i n g o f fa n dt h e u n c e a s i n gr i s i n gm a r k e t i n gc o s t ，s om o b i l ec o m m u n a t i o ne n t e r p r i s e s h a v et or e s o r tt os o c i a ls t r o n gr e s o u r s e st op r o m o t em a r k e t i n gc h a n n e l c o n s t r u c t i o ni no r d e rt ob e n e f i tf r o mr e s o u r s ec o o p e r a t i o nb e t w e e nc h i n a u n i c o ma n ds o c i a la g e n t s f r a n c h i s i n g ，a so n ek i n do fc a t e n a t i o nb u s s i n e s s ，i th a sb e e ne x e c u t e d i nag o o dm a n yf i e l d ss u c c e s s f u l l y ，s u c ha sr e t a i l i n g ，d i n i n g ，c l o t h i n g ， a u t o m o b i l ea n do t h e rd i s t r i b u t i o nf i e l d i tc a na c c o m p l i s hf a s t l yt h e s e r v i c er e g i o nc o v e r i n ga n db r i n gt h es c a l ee f f e c tf o ri t s h i g hs p e e d e x p a n d i n g ，w a l m a r ta n dm a c d o n a l do ft h eg l o b a l5 0 0s t r o n ge n t e r p r i s e s a r et h ep r a c t i t i o n e rw h oh a v es u c c e e d e di nt h ep a t t e r nm a n a g e m e n t ，b u t t h i sb u s i n e s so p e r a t i o np a t t e r ni nt h em a r k e t i n gd i s t r i b u t i o no fm o b i l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c ei san e wf a c e h e r eb yu s i n gt h ef r a n c h i s i n gt h e o r yt oa n a l y s ec h i n au n i c o mx x b r a n c h f r a n c h i n gm a n a g e m e n t ，r e s e a r c h t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n 1 班 、扒炒 m a r k e ti nx xa r e aw i t ht h et o o lo fs w o td e e p l y ，p o i n tt ot h eq u e s t i o n s o fc h i n au n i c o r nx xb r a n c hf r a n c h i s i n gm a n a g e m e n ta n dp r e s e n tt h e c o r r e s p o n d i n go p t i m i z a t i o n s o l u t i o nw h i c hi n c l u d e s t r e n g t h e n i n g c o m m u n i c a t i o n sb e t w e e nx xb r a n c ha n d f r a n c h i s e e s ，e s t a b l i s h i n g f r a n c h i s e e s c h o o s e i n gs y s t e ma n dc o n s u m m a t ep e r f e c tp r i n c i p l e sf o r f r a n c h i s e e s ，f u r t h e r i n gd r a s t i c a l s t a n d a r d i z a t i o nm a n a g e m e n t ；c h a n g i n g t h ef r a n c h i s e e sf r o ms e r v i c ep r e f e r r e dt os a l e sa n ds e r v i c ep r e f e r r e da n d g u i d i n gt h e mt u r nt oi m p r o v es a l e sa b i l i t y ；e s t a b l i s h i n gf r a n c h i s e es y s t e m i n c l u d i n g c o r el e v e l ，c l o s el e v e la n di n c o m p a c tl e v e la n d a c h i e v i n g c o n t r o l p o w e rb y d i f f e r e n c em a n a g e m e n t ；i m p r o v i n gi n n o v a t i o no f m a n a g e m e n t a n d e n h a n c i n gi n f l u e n c e ；p r o m p t i n g f r a n c h i s e e st o p a r t i c i p a t i n gi na s s i g n m e n ta c t i v e l yb yd e s i g n i n ge f f e c t i v ep r o f i tp r o j e c t p l a nf o rf r a n c h i s e e s ；e s t a b l i s h i n gp a r t n e r s h i pw i t hf r a n c h i s e e st or e a l i z e t h es a m em i s s i o n ，g a i nt h el o n g t e r ms u c c e s sn o ts h o r t t e r mb e n e f i ta n d r e a l i z et h ew i n - w i ng o a l t h i sp a p e rh a v ea n a l y s e de x i s t e n tp r o b l e m ss e r i o u s l yo nt h eb a s i so f x xb r a n c hf r a n c h i s i n gs t a t u s ，w h i c hw i l l h e l pt od e v e l o pf r a n c h i s i n g p a t t e r n i nx xb r a n c hr e l i a b l y ，a n do f f e rr e l e v a n tr e f e r e n c ef o ro t h e r i n d u s t r y k e yw o r d s c h i n au n i c o r nx x b r a n c h f r a n c h i s i n g r e s e a r c h r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文, r e 者签名： 墨硷指导教师签名：迎盏签 学位论文者签名： 鱼玉垒指导教师签名：型芝筮岔 办j 净ll 月1 乙日叼年月溯 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导；i l ：i t r 导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名： j 无l 年 他月比日 1 导论 1 1 选题背景和意义 1 1 1 选题背景 二十世纪八十年代末以来，在信息技术革命和经济全球化的推动下，我国通 信业在短短十多年内发生了巨大的变化，通信业成为我国增长最快、市场潜力最 大的一个产业。为打破垄断，引入竞争，促进中国通信业健康、快速、有序的发 展，国务院、信息产业部等采取了一系列调整措施。首先，于1 9 9 4 年成立中国 联通公司，打破了原中国电信的独家垄断地位：其次又于1 9 9 9 年将中国移动从 原中国电信分离出来，独立运营移动通信业务；第三，从1 9 9 9 年开始，国务院、 国家发展计划委员会、国家信产部等部门又投入极大的热情支持中国联通运营 c d m a 项目等，这一系列的举措导致了中国移动通信市场格局发生重大变化，不 但促进了我国移动通信业的快速发展，而且也促使整个通信领域的商业经营环境 发生了重大变化。第一，移动通信的绝对垄断时代已经结束，任何一家移动通信 商己不可能再是市场中的霸主，只有审慎选择产品，满足顾客需求，才能求得发 展，而销售商与运营商也不再是对立的关系，只有求合作，才能取得双赢；第二， 人们物质生活水平的提高，使消费者需求日益呈现多样化和个性化，通信市场逐 渐由卖方市场转向买方市场，满足顾客需求成为运营商不断创新、持续成功的关 键；第三，营销服务网点的不健全以及非规范操作引起的客户投诉问题，呼唤通 信运营商亟需加强分销服务渠道建设工作；第四，根据中国加入w t o 的承诺，2 0 0 8 年，我国的基础电信市场会全面对外资开放，中国的移动运营商将直面国际电信 大鳄的竞争。在这种情况下，如何打造超一流营销服务渠道，进而抢占更多的客 户资源则显得尤为重要。 但随着近年中国通信业的迅速发展，移动用户的不断增长，各个运营商单纯 依靠现有的自有服务渠道无法满足现有和未来的客户需求，截至2 0 0 6 年年底， 中国联通、中国移动的网上用户已达到1 4 2 4 亿户，并且这一数字仍在不断增长， 而另一方面，由于移动通信市场竞争加剧、行业利润趋薄和营销成本不断上升的 实际情况客观上要求运营商必须借助社会强势力量，来促进营销服务渠道建设， 形成资源整合优势。不言而喻，若各个运营商自行投资建设整个服务营销渠道将 无疑加重企业的资金压力，同时建设速度、效率并不见得很高，而吸收部分符合 要求的社会力量参与企业的营销服务渠道建设，在企业的统筹管理下去完成部分 基础业务( 如卡类销售和收费业务) ，通过合理的利益分配体系实现企业与社会的 合作共赢变得现实和必要；另一方面，借助社会力量不但能够满足移动通信运营 商对服务窗口的高标准、高形象要求，而且还可快速进行服务网点建设以扩大服 务营销力的需要，能够很好的提升移动运营企业的渠道综合实力、确保企业的竞 争优势，而特许经营这种商业经营模式正好能够符合移动运营商进行分销服务渠 道的拓展需要。 特许经营作为集融资、融物、融人力资源为一体的一种高级的租赁性商业 经营模式，在零售和餐饮、服装、汽车修理、电脑销售等服务分销行业已经颇 具规模，因其高速扩张性能够快速实现服务网点的地域覆盖和规模效应且能够 带来成本优势而备受商家青睐，正如美国未来学家奈思比特声称：特许经营是2 1 世纪最主要的商业经营模式。根据美国商业部出版的经济领域的特许经营 ( 1 9 8 8 ) 所提供的的资料：1 9 8 8 年，美国5 0 9 0 0 0 家特许经销商销售货物和服务 的总额达到6 4 0 0 亿美元，高于前一年7 ，是2 0 世纪8 0 年代伊始时销售水平的 1 9 1 。全球5 0 0 强企业中就有沃尔玛、麦当劳等特许经营模式成功的实践者。 我国的特许经营萌芽于2 0 世纪8 0 年代末，经过二十多年的发展，特许经营 这种经营模式已越来越受到我国商界的认可，尤其近几年，发展势头有所加快， 但就其发展现状而言，仍处于起步阶段。1 9 9 8 年我国特许经营额为2 0 0 亿元人 民币，只有美国的1 4 0 0 左右，占我国社会零售总额的o 5 ，与西方特许经营 商相比，我国企业的特许经营在经营规模、规范化程度、盈利水平以及提升品牌 知名度等方面有着相当大的差距眨1 ，另外在认识方面，特许经营这种全新的经营 方式遇到了本土思维的挑战，主要体现在特许人与受许人对特许经营的认识不 够，在发展特许经营的准备、能力、法律意识等方面也不均衡，导致特许人、受 许人特许经营过程中产生较大的差异和时空错位，这种紊乱产生了极大的市场激 情和市场波动，比如2 0 0 5 年“土家烧饼 的神话破灭、厦门闽客隆超市股权转 让嵋1 ；当然也不乏许多成功的经典案例，比如被中国连锁经营协会多年被评为全 国最佳盟主的“杉杉集团”与“重庆小天鹅火锅”等特许经营工程。作者有感于 中国加入w t o 后，在这种“理论落后于形势，实践落后于国际，成功难以克隆， 失败不断重复”的局面下，亟待加强对本土特许经营运作模式的探讨和研究。 2 移动通信行业作为特许经营模式运作的一个新兴的市场，其中牵涉的问题复 杂性不同于其他行业的特许经营，这是因为，电信产品具有以下特点： a 电信产品的不可感知性 一 电信服务不是看得见、摸得着的有形物品，而是一种行为过程，因此具有不 可感知的特性。 b 电信产品的复杂性 电信产品的复杂性一方面表现在产品的技术含量高，专业性强；另一方面是 其传递的复杂性，如一个普通的长途电话，可以经过不同的路由，要经过若干个 属于不同的电信企业的网间接续，而这期间任何一个环节出现问题，都将影响到 通信质量。 c 电信产品生产与消费在时间上的同一性 电信产品的提供过程与消费过程是同时进行的，电信企业提供服务的过程， 也就是顾客的消费过程，二者在时间上存在不可分离性。 d 不可储存性 电信产品的不可储存性是由其不可感知性和生产与消费的不可分割性决定 的。 e 电信产品品质差异的多变性 由于电信产品是一系列活动或一个过程，而参与其中的企业工作人员的表现 或顾客的感受都对电信产品的质量产生影响。 f 电信产品无所有权转移的特性 电信产品无所有权转移的特性是指电信产品的生产和消费过程中不涉及任 何东西的所有权转移。 g 电信产品的替代性 如移动电话对固定电话的替代、i p 电话对长途直拨电话的替代等h 1 。 综上所述，移动通信行业由于其产品的特殊性和复杂性，其他行业成功的特 许经营模式很难复制、克隆。 1 1 2 研究意义 中国联通x x 分公司是中国联通陕西分公司在x x 市的分支机构，负责中国联 通在x x 市的电信业务的发展和经营管理，于1 9 9 9 年8 月成立。目前，x x 联通 3 经过8 年多的迅猛发展，在x x 全区建设立2 4 4 家与自有营业厅连锁，在硬件水 平、门店形象、服务内容等方面与自有营业厅基本保持一致的特许营业厅，初步 实现了x x 联通在全区营销服务网点的覆盖，基本达到了x x 联通运营企业对外形 象和服务要求：但作者发现，x x 联通由于缺乏对特许经营的系统管理研究，x x 联通在特许经营开展中存在诸多问题，其主要体现在以下三点： 问题l ：缺乏有效的监督机制，管理运作流程及考核制度还不完善，导致 受许人的行为失控，公司利益受损。其一，由于当前低效竞争，导致特许营业厅 新发展用户质量较差，主要体现在新入网用户零次户较多、流失现象严重，而 x x 联通缺乏对受许人销量数据后续跟踪，也未对佣金支付方式作进一步的设计 研究，造成企业大量成本支出的同时，给x x 联通带来了大量泡沫用户；其二x x 联通对受许人退出壁垒约束性不强，在竞争对手的攻势下，一些优秀的加盟商被 竞争对手所挖掘，导致x x 联通精心培育的骨干最终加盟竞争对手，造成“倒戈 相向”的现象屡有发生；其三，部分受许人频繁更换特许厅营业人员，造成特许 厅的服务标准不能得到有效保障，x x 联通的外在企业形象受到影向。 ，问题2 ：特许经营各环节的利益分配机制、激励机制还没有有效形成。主要 表现在：其一，与受许人的合作仅仅停留在短期的任务突击上；尚未建立双赢、 共同发展的长效机制，造成大部分特许营业厅对x x 联通的企业文化和战略目标 缺乏认同感；其二，收益模式过于单一，导致特许营业厅参与业务的积极性不高、 动力不足，造成x x 联通对受许人缺乏控制力。 问题3 ：缺乏对特许经营体系的持续改造机制。主要表现在：其一，对特许 营业厅的优胜劣汰的考核体系尚未确立，造成能力较差的低素质受许人不能淘汰 出局，而社会上真正有营销能力的人却无法进入；其二，未建立与受许人长期的 双向沟通制度，如不能及时了解受许人工作中的存在问题，无法提供相应的支持 等等，导致受许人的业务素质无法与x x 联通的发展同步， 基于此，作者选择对该题的研究，目的是通过对x x 联通特许经营现状分析 诊断，探讨如何在特许经营理论指导下，设计出一套科学的优化方案，为后期特 许经营这种商业模式在x x 联通的稳健开展提供重要的指导意义。 1 2 研究内容和研究方法 1 2 1 研究内容 4 本文运用特许经营理论对x x 联通公司的特许经营现状进行全面的分析，指 出了x x 联通当前管理中存在的问题，并提出了相应的优化解决方案，即完善特 许经营体系：深化与受许人的双向沟通，加强对受许人持续改造；制定受许人的 甄选标准和完善流程制度，推行全面标准化化管理；以服务手段为盈利模式转变 为以销售与服务并重的收益体系，引导受许人逐步提高销售能力；建立核心层、 紧密层和松散层相结合的受许人体系，借助差异化管理加强控制力；加大创新管 理，逐步提高x x 联通对受许人的影响力；合理进行利益体系设计，有效激发受 许人参与业务经营的信心和积极性；与受许人形成稳定的伙伴关系，建立共同的 愿景，从而获得长久成功而非短期效益，最终实现双赢合作。 1 2 2 研究方法 本文采取s w o t 方法对x x 联通的特许经营管理进行分析，在总结x x 联通当 前特许经营管理问题的基础上，提出x x 特许经营管理优化实施方案。 1 。3 研究思路和框架 正文第二章阐述了特许经营的基本理论，包括其概念界定、分类、基本原则、 受许人和特许人的权利和义务、特许经营的优劣势比较，明确了特许经营与其它 经营方式的区别，国外发展特许经营取得的成果以及国内发展现状； 第三章探讨了x x 联通特许经营环境分析，包括x x 联通的组织架构、特许经 营现状、特许经营厅在市场营销渠道中的市场定位以及竞争对手特许经营分析； 第四章运用s w o t 分析方法对x x 联通特许经营进行分析，并对x x 联通特许 经营现状全面诊断； 第五章提出x x 联通特许经营改进思路、实施计划及相关流程制度构建； 第六章本文得出的结论。 1 4 本文的主要贡献 本文重点探讨了在我国基础电信市场即将全面对外资开放的背景下，x x 联 通如何运用特许经营相关理论，优化整合社会资源，深入贯彻“渠道致胜”的发 展思路，打造标准的分销服务渠道一即特许营业厅，并不断提升特许营业厅的竞 争能力，从而提高企业的核心竞争力。本文的贡献主要体现在以下几方面： 第一：找出了) ( ) ( 联通特许经营弱势的根本原因。本论文根据笔者所掌握的 第一手资料，进行了系统详尽的分析，力图找出弱势现象背后的根本原因所在， 与 从而为后继的特许经营优化管理提供改进或提高的机会。 第二：针对x x 联通特许经营的实际情况，提出了优化解决方案。解决方案 中实施措施基于x x 联通的特许经营症状，具有切实的可操作性和针对性。对其 它类似的电信企业同样具有指导意义。 第三：本文对特许营业厅这一排他性销售渠道的分级管理进行了详尽阐述， 对其它企业市场营销活动具有现实的借鉴意义。 6 2 特许经营相关理论概述 2 1 特许经营综述 商务部2 0 0 4 年第2 5 号令商业特许经营管理办法的定义是：特许经营 是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营 资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活 动，并向特许人支付特许经营费巧1 。 从上面定义可以看出，特许经营作为一种商业经营模式，在其经营过程和 方法中具备以下特征： ( 1 ) 个人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍等拥有 所有权。 ( 2 ) 权利所有者授权其他人使用上述权利。 ( 3 ) 在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许入的经营活动。 ( 4 ) 受许人需要支付权利费和其他费用。 特许经营关系按特许人和受许人所处行业的不同及其身份的不同可分为制 造商和批发商之间的交易、制造商和零售商之间的交易、批发商与零售商之间的 交易、零售商四类；按照按特许权授予方式，可分为一般特许经营、委托特许经 营、发展特许经营、复合特许经营；按特许内容分类，可分为商标商品型特许经 营和经营模式特许经营两种类型。 关于特许经营的本质，目前大致可分为两类，即传统的和非传统的。传统 的理解认为特许经营是企业为扩大市场销售而开发的一种营销模式；非传统的 理解认为，除了营销模式外，特许经营还应包括企业经营管理模式乃至社会经济 模式等更宏观、更全面的内容，即：特许经营是一种以特许权为标的物、特许经 营合约为纽带的高级租赁经营，可进一步概括为：特许经营的本质是经营主体对 代表其核心竞争力的无形资产的整合体一特许权的租赁经营，是集融资、融物、 融人力资源为一体的一种更高级的租赁性商业经营模式。晒1 2 2 特许经营与其他经营方式的比较分析 2 2 1 特许经营与连锁经营的比较 特许经营与连锁经营存在本质区别，它们是彼此互相独立的商业模式。具体 说来，两者具有以下几点不同。 7 a 特点不同 特许经营的核心是特许权的转让，特许人( 总部) 是转让方，受许人( 加盟 店) 是接受方。特许体系是通过特许人与受许人一对一签订合同而形成的，各个 加盟店之间没有关系。受许人需要对特许人授予的特许权和提供的服务以某种形 式付报酬。各个加盟店的人事和财务关系都是独立的，特许人无权进行干涉；而 在一般的连锁经营中，总部对各店铺拥有所有权，对分店经营中的各项具体事务 均有决定权，各店铺需将营业利润按总部要求上缴，分店经理是总部的一名雇员， 完全按总部意志行事。 b 经营的范围不同 连锁经营的范围一般仅限于流通业和服务业，不涉及制造业：而特许经营的 范围则宽广的多，特许经营的鼻祖美国胜家公司就是一家缝纫机制造企业。 c 包含的法律关系不同 在特许经营中，特许人和受许人之间的关系是合同双方当事人的关系，双方 的权利和义务在合同条款中有明确规定；而一般连锁经营中不涉及这种合同关 系，总部和分店之间根据公司内部的管理规则调整关系1 7 1 。 2 2 2 特许经营与代理的比较 代理是指代理人( a g e n t ) 按照被代理人( p r i n c i p a l ，又称授权人) 的委托， 以被代理人的名义或代表被代理人同第三方签订买卖合同或办理与交易有关的 其它事宜。代理人为被代理人提供代理服务，被代理人向代理人支付一定的佣金 作为报酬。 在代理活动中，代理人只是为维护被代理人的利益并按被代理人的指示和意 志行事，由此产生的权利与义务直接对被代理人发生效力，代理人与被代理人其 实是一种受托关系；而特许经营中，特许人和受许人是两个独立的民事主体，受 许人在其加盟店经营过程中与第三人发生的任何法律后果均由受许人自己承担。 2 2 3 特许经营与设立分公司的比较 分公司是总公司机体扩展的结果，是由总公司直接投资的，其所有权完全属 于总公司所有，分公司从经理到普通员工都是总公司的雇员；而特许经营当中的 特许人与受许人是两个各自独立的法律实体，特许人没有责任和义务向受许人投 资，即使有时特许人帮助受许人筹措资金，但它只属于借贷性质或者特许人只起 8 中间人作用。 2 3 特许人与受许人应当具备的条件分析 2 3 1 特许人的条件分析 a 依法设立的企业或者其他经济组织； b 拥有有权许可他人使用的商标、商号和经营模式等经营资源； c 具备向被特许人提供长期经营指导和培n n 务的能力； d 在中国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者由其子公司、控股公 司建立的直营店； e 需特许人提供货物供应的特许经营，特许人应当具有稳定的、能够保证品 质的货物供应系统，并能提供相关的服务。 f 具有良好信誉，无以特许经营方式从事欺诈活动的记录。 2 3 2 被特许人基本条件分析 a 依法设立的企业或者其他经济组织； b 拥有与特许经营相适应的资金、固定场所、人员等。 2 4 特许经营关系中的权力和义务 2 4 1 特许人的权$ i j f - n 义务 a 特许人的权利 ( 1 ) 为确保特许经营体系的统一性和产品、服务质量的一致性，按照合同约定 对被特许人的经营活动进行监督； ( 2 ) 对违反特许经营合同规定，侵犯特许人合法权益，破坏特许经营体系的被 特许人，按照合同约定终止其特许经营资格； ( 3 ) 按照合同约定收取特许经营费和保证金； ( 4 ) 合同约定的其他权利。 b 特许人的义务 ( 1 ) 按照商业特许经营管理办法及时披露信息； ( 2 ) 将特许经营权授予被特许人使用并提供代表该特许经营体系的营业象征 及经营手册； ( 3 ) 为被特许人提供开展特许经营所必需的销售、业务或者技术上的指导、培 训及其他服务； 9 ( 4 ) 按照合同约定为被特许人提供货物供应。除专卖商品及为保证特许经营品 质必须由特许人或者特许人指定的供应商提供的货物外，特许人不得强行要求被 特许人接受其货物供应，但可以规定货物应当达到的质量标准，或提出若干供应 商供被特许人选择； ( 5 ) 特许人对其指定供应商的产品质量应当承担保证责任； ( 6 ) 合同约定的促销及广告宣传； ( 7 ) 合同约定的其他义务。 2 。4 2 受许人的权利和义务 a 受许人的权利 ( 1 ) 获得特许人授权使用的商标、商号和经营模式等经营资源； ( 2 ) 获得特许人提供的培训和指导； ( 3 ) 按照合同约定的价格，及时获得由特许人提供或安排的货物供应； ( 4 ) 获得特许人统一开展的促销支持； ( 5 ) 合同约定的其他权利。 b 受许人的义务 ( 1 ) 按照合同的约定开展营业活动； ( 2 ) 支付特许经营费、保证金； ( 3 ) 维护特许经营体系的统一性，未经特许人许可不得转让特许经营权； ( 4 ) 向特许人及时提供真实的经营情况，财务状况等合同约定的信息： ( 5 ) 接受特许人的指导和监督； ( 6 ) 保守特许人的商业秘密； ( 7 ) 合同约定的其他义务。 2 5 特许经营的基本原则及其优劣势分析 2 5 1 特许经营的基本原则 a 特许经营是运用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的 一种商业发展模式。 b 特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式。 c 成功的特许经营应该是双赢模式。 2 。5 。2 特许经营的优劣势分析 1 0 a 特许经营的优势 对特许人来说，通过特许组织的形式，能够迅速地扩大业务而不受资金和 人力的约束，可获得的收益成数十倍或千倍的提高。 从受许人来看：首先，选择特许经营可以避免风险：其次，受许人可以获得系 统的管理培训和指导：第三，受许人可以集中进货，降低成本，保证货源：第四， 受许人可借助总部的商标和服务；第五，受许人较易获得总部和银行的财政帮助 【8 】 o b 。特许经营的劣势 特许经营对受许人的不利之处： 缺乏自主权，特许人决策失误，受许人会受到牵连，因此，受许人选择特许 人存在风险；另外受许人受合同限制，退出或转让困难； 对特许入的不利之处： 受许人难以控制； 公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响，当发现加盟店不能胜 任时，无法更换。 2 6 特许经营国内外发展状况分析 2 6 1 特许经营的历史沿革 现代特许经营起源于美国。1 8 6 5 年，美国胜家缝纫机公司由于新产品推销 困难，首创特许经营式分销网络，结果发现，在这种经营模式下，产品很快为消 费者接受，从此，特许经营便以其并不成熟但己十足的魅力为广大美国企业所看 好和纷纷仿效。 二十世纪初，工业革命的发展推动了大批量生产时代的到来，生产制造商 发现快速分销才是经营成功的关键，饮料业和汽车业是率先使用特许经营的两大 行业。 在快餐行业中，麦当劳是使用特许经营的典型，而肯德基利用这种经营模式 也得到了迅速发展，并成为世界上最大的炸鸡企业。 2 6 2 各国发展特许经营的现状 9 0 年代是特许经营发展的黄金时期，特许经营以其强大的生命力在全球掀 起了热潮，美国是进行特许经营事业最早也最为成功的国家，要考察各国的特许 经营现状，必须先从美国开始。 a 特许经营在美国的发展 在美国的特许经营企业中最为成功的无疑是麦当劳，据统计，1 9 9 9 年麦当 劳在全世界开设了2 1 0 0 2 家连锁快餐店，其中5 8 5 家为特许经营。而美国最大的 百货连锁公司“沃尔玛”，在美国就有连锁店2 0 0 0 多家，在国外也有1 0 0 多家。 特许经营己成为美国发展最快，渗透性最高的商业模式，有大约4 0 至5 0 的零 售业销售额来自特许经营，年销售额达到一兆美元，大约有7 5 种工业采用特许 经营作为分销方法，包括：健康保健业、专业服务业、产品分销业、制造业。 b 欧洲的特许经营事业 欧洲特许经营真正的发展高潮是在7 0 年代以后，随着美国特许经营组织向 欧洲的大肆进军，欧洲本土的特许经营也开始成长起来。进入8 0 年代，欧洲的 特许经营出现了蓬勃发展态势，其发展速度在一些发达国家甚至超过了其他两种 连锁形式。 6 日本的特许经营事业 8 0 年代中期到9 0 年代初，特许经营在日本呈现出蓬勃的发展态势。在1 9 8 4 年至1 9 9 4 年这1 0 年中，日本特许经营的营业额由4 0 0 亿美元增至1 2 6 0 亿美元。 目前，日本共有7 3 0 家特许经营企业，分店数己达1 3 万多家，所涉及的领域也 越来越广，从原来的零售业、锓饮业向服务业全面拓展，诸如清洁服务、旅馆、 租赁、补习班、快速冲印、美容美发、健身、房屋中介等行业都有颇佳的表现 9 1 。 2 6 3 特许经营在我国的发展现状及存在问题分析 特许经营在国内的总体现状特许经营在我国始于2 0 世纪8 0 年代术，仍是新 兴事物，但发展迅猛。据 ( 2 0 0 7 中国特许经营行业发展报告数据显示，目前， 除人力资源服务、税收、保险、会计、广告等行业外，中国特许经营体系涉及了 全球6 0 多个行业，数量超过2 6 0 0 个，特许加盟店1 6 8 万个，增长率保持在 1 2 1 4 ，；在今年3 月发布的连锁百强企业中，4 6 的企业开展特许经营，其 销售总值达1 0 2 0 亿元。近年来我国特许经营行业经营额每年的增幅约为4 9 ， 大大高于消费品销售额每年约1 0 的增速，发展前景诱人。此外，2 0 0 8 年奥运 会将会对特许经营企业创造巨大的商机，预计特许奥运会商品市场规模将会达到 】2 2 5 0 2 8 0 亿元。1 图2 - 1t h en u m b e ro fc h i n af r a n c h i s es y s t e m s ，2 0 0 1 - 2 0 0 6 ( 数据来源：c h i n af r a n c h i s ei n d u s t r yr e p o r t ，2 0 0 7 ) 虽然目前我国的特许经营行业呈现出迅猛的发展态势，但就总体而言，我国 的特许经营尚属探索时期，特许经营体系内部、市场、社会、法律法规建设等外 部条件与国际规范水平都有相当大差距，具体表现在以下四个方面： a 特许人与受许人对特许经营关注点不同1 1 1 。具体体现在：在发展特许经 营的准备、能力、法律意识等方面不均衡，造成双方在经营活动开展过程中容易 产生错位，导致后续特许经营活动开展失败。 具体从下面两张图表可以看出： s t a n d a r d i z a t i o n f r a n c h is e e s b e h a v i o r p r o d u c t s e r v i c e l e g is 1 a t i o n p o l i c y o 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 图2 - 2f r a n c h i s o r s t o p5f o c u s e s2 0 0 6 ( 数据来源：b l u eb o o ko f2 0 0 6f r a n c h i s i n gi nc h i n a ) 1 3 r o i p r o m o t i o n a d o p e r a tio ns u p p o r t m a n u a l t r a i n i n g d i r e c t i n g 8 0 8 5 9 0 9 5 1 0 0 1 0 5 图2 - 3f r a n c h i s e e s t o p5f o c u s e s2 0 0 6 ( 数据来源：b l u eb o o ko f2 0 0 6f r a n c h i s i n gi nc h i n a ) b 企业规模小、知名度低，特许经营的期限较短 特许经营赖以生存的法宝就是良好的品牌声誉和成功的经营技术，然而我 国特许经营企业创建时间偏短，据资料统计，超过2 3 的企业从成立到实施特许 经营的准备时间不足三年。在这样的情况下经营管理水平、服务质量、人员素质 等都有待提高，企业的形象意识和质量管理意识都比较薄弱，品牌的宣传推广力 度不够；另外，目前国内特许经营的期限都较短，6 9 的企业期限是3 - 5 年，特许 经营的平均期限仅为4 年，远远低于英美国家7 年- 1 0 年的合同期。这一方面显 示出受许人对特许经营事业没有足够的信心，另一方面也使特许人对特许经营事 业的发展缺乏中长期规划，短期机会主义行为严重。较短的合同期限容易导致双 方的机会主义行为，不利于特许经营的长期稳定发展。 c 相关法律法规不健全 法律的保障是特许经营健康发展的条件。特许经营在一个国家或地区的推 广，甚至跨国经营都离不开良好的法制环境和政策环境。令人欣喜的是，自2 0 0 5 年2 月1 日起生效的商业特许经营管理办法颁布以来，国家在2 0 0 7 年5 月 1 曰同时颁布了2 0 0 7 年1 月3 1 日经国务院第1 6 7 次常务会议通过的商业特许 经营管理条例以及2 0 0 7 年4 月6 日经中华人民共和国商务部第六次部务会讨 论通过的商业特许经营备案管理办法，通过对特许经营活动的强化管制，尤 其是特许人的备案明确管理，有望在一定程度上减少特许经营的混乱，但目前地 方保护主义使得一些特许企业或加盟商在异地纠纷中，应得利益得不到保护，这 1 4 些都会影响到特许经营企业的跨区域扩张计划和部分潜在加盟商的投资计划，因 此，有关特许经营方面的法律仍需完善。 d 特许经营体系不规范 主要体现在以下三个方面：首先是运作不规范。企业盲目进行扩张，一味 追求门店数量，忽略企业发展潜力；其次是缺乏快速顺畅的物流配送体系。据统 计，发达国家特许经营企业的配送比率为8 0 - 9 0 ，而我国仅为3 0 - 6 0 。配送中 心的短缺使相当一部分加盟分店不仅无法享受大量进货从厂家得到的价格折扣， 而且常常因为配送中心“死机”而使日常经营受影响；n 2 1 最后是缺乏一套完备的 特许经营管理系统。这是特许经营成功的先决条件，而我国大多数特许经营企业 内部管理机制不健全，缺乏现代化的管理信息系统，因此难以有效实施对加盟分 店的业务指导。 2 6 4 特许经营的未来发展趋势 9 0 年代是特许经营发展的黄金时期，各国不仅在法律方面加以完善，而特 许经营企业自身也建立了一套成熟的特许经营体系，这为特许经营的成功扩展奠 定了基础。同时，这一时期的特许经营也表现出一些新的发展趋势。 a 特许经营的国际化趋势 目前，全世界最大的1 0 家特许经营公司和西方著名的大型食品店都在世界 各地拥有众多的加盟店，形成了巨大的跨国加盟系统。从1 9 7 1 年到1 9 8 5 年，美 国特许人在国外的特许店以每年1 7 的速度增长，这几乎相当于国内的两倍。1 9 8 8 年，美国共有2 2 8 个国际特许，1 9 7 0 - - 1 9 9 0 年，美国共4 0 0 个国际特许，国外 3 1 ，0 0 0 多家店或分销渠道。1 9 9 3 年，美国有1 ，0 0 0 多家本国公司在国外拥有 2 5 0 ，0 0 0 家特许店。1 9 7