（工商管理专业论文）金坦生物公司营销策略研究.pdf

中文摘要 医药行业是一个与国民的生命健康息息相关的行业，在建设社会主义和谐社 会发挥着重要的支撑作用。随着我国医疗体制改革的实施，医药行业受到了来自 于社会更多的关注。国家相关各部委近两年新颁布了一系列的政策、法规。作为 医药企业在新政下如何进行有效的医药营销，确保企业持续快速健康发展，成为 摆在医药企业面前的重大课题。 本文对当前医药行业市场环境及医药营销的现状进行了分析，提出了营销模 式转变。运用了“s w o t ”方法对目前金坦公司各产品作了深入分析，通过对各产 品及竞争产品的剖析，确立了各产品的市场定位、制定了其营销策略。各产品分 别按产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略几个方面做出了具体的策略制定。 通过对目前营销队伍组织结构及团队管理方面的分析，提出营销队伍的整合及管 理实施。营销策略的顺利实施要从健全组织结构、营销模式转变及营销队伍的管 理等方面提供保障。 根据公司管理现状及各产品的市场现状分析，发现了目前公司战略的问题， 从而就公司战略品种选择目标及企业运营体制转变给出了战略的方向。一方面要 力求延长现有产品的生命周期，另一方面尽快解决新的战略品种跟进，寻求重组 上市的机会完成企业运营体制转变。 关键词：医药行业医药新政营销模式营销策略 a b s t r a c t r e l a t e dt ot h eh e a l t ho ft h en a t i o n ，t h em e d i c a li n d u s t r yi sv e r yi m p o r t a n ti nt h e c o n s t r u c t i o no fah a r m o n i o u ss o c i e t ya n di ta t t r a c t sm o r ea n dm o r ea t t e n t i o na l o n gw i t h t h ei m p l e m e n t a t i o no fm e d i c a ls e r v i c eo r g a n i z a t i o n a lr e f o r m v a r i o u sm i n i s t r i e sa n d c o m m i s s i o n so fc h i n ah a v ep r o m u l g a t e das e r i e so fp o l i c y ，l a w sa n dr e g u l a t i o n si nt h e r e c e n tt w oy e a r s i tb e c o m e s a l li m p o r t a n ti s s u ei nf r o n to ft h em e d i c a le n t e r p r i s e i m p o r t a n ti s s u eo fh o w t oe f f e c t i v e l yh a n d l et h em a r k e t i n ga n dm a k es u r et h e e n t e r p r i s e d e v e l o pq u i c k l ya n dh e a l t h yi nn e wp o l i c ya n dl a w s t h ea u t h o ra n a l y z e st h ep r e s e n te n v i r o n m e n ta n ds i t u a t i o no ft h em e d i c a l i n d u s t r y a n dp r o p o s e st h em a r k e t i n gp a t t e r nt r a n s f o r m a t i o n ，a n dt h o r o u g h l ya n a l y z e st h en c p c g e n t e c h sp r o d u c tu s i n g “s w o t ”a l lp r o d u c t sa r er e p o s i t i o n e da n dm a r k e t i n g s t r a t e g y i sr e b u i l ta f t e r t h o r o u g h l ya n a l y s i s o ft h en c p cg e n t e c h sp r o d u c t u s i n g “4 p s ”c o n f o r m i t ya n dt h em a n a g e m e n ti m p l e m e n t a t i o ni sp r o p o s e da f t e rt h e a n a l y s i so ft h ec u r r e n ts a l e st e a m so r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n dm a n a g e m e n t t om a k e s u r et h em a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t e ds m o o t h l y ，o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r es h o u l db e i m p r o v e d ，m a r k e t i n gm o d es h o u l db ec h a n g e da n dt h em a n a g e m e n to ft h es a l e st e a m s h o u l db ee n h a n t e d t h ea u t h o rf i n dt h ep r o b l e me x i s t i n gi nt h ec o m p a n yn o wa c c o r d i n gt h e a p p r a i s a lo ft h em a n a g e m e n ta n dp r o d u c t s m a r k e t i n gs i t u a t i o n ，a n dh i n tad i f f e r e n t s t r a t e g ya b o u tg o a l - s e t t i n ga n do p e r a t i o ns y s t e mt r a n s f o r m a t i o n o nt h eo n eh a n dw e m u s tm a k ee v e r ye f f o r tt ol e n g t h e nt h el i f ec y c l eo ft h e e x i s t i n gp r o d u c tt h el i f e c y c l e ，o nt h eo t h e rh a n dw em u s ts o l v et h ep r o b l e mo fn e ws t r a t e g i cv a r i e t ya ss o o na s p o s s i b l e ，a n ds e e k i n gt h eo p p o r t u n i t yo fr e o r g a n i z a t i o na n dg o i n go nt h em a r k e tt o c o m p l e t et h ee n t e r p r i s eo p e r a t i o ns y s t e mt r a i l s f o r m a t i o n k e yw o r d s ：m e d i c a li n d u s t r y ，n e wm e d i c a lp o l i c y ，m a r k e t i n gp a t t e m ，m a r k e t i n g s t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤叠盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期：j7 年6 月r 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨鲞态堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期：m 年6 月日 导师签名： w 谴狡 签字日期固。7 年( 月1g 日 第一章绪论 第一章绪论 医药行业是一个与国民的生命与健康息息相关的行业。虽然并非国民经济的 支柱行业，但是一直受到很多的关注。政府在医药行业中扮演了很重要的角色， 对药品的研发、生产、流通和应用都进行了严格的监管。这些决定了药品营销的 特殊模式。与此同时，药品又是一种商品，制药企业也是以盈利为目的的组织。 这就要求制药企业必须兼顾投资回报和伦理道德，在社会利益和企业利益间取得 一个平衡。 近年来，医药行业的这种特殊性引起更多的关注。药价虚高、医生回扣、医 药代表自曝黑幕等问题和现象引发了社会上热烈的讨论。政府也相继出台一系列 举措，例如药品集中招标采购、医药分家、药品强制降价等。就在2 0 0 7 年的两会 上，老百姓看病贵看病难被列为最被关注问题的第二位，前不久，国家发改委连 续针对药品进行了几次大幅度的降价，卫生部针对这些问题出台了一系列政策并 采取了很多行动。2 0 0 6 年初，我国将治理商业贿赂专项工作列为反腐败工作的重 点，而整治医药购销领域中的商业贿赂则成为其中的重要组成部分。大多数地区 的医院与医生出于避嫌的考虑而与医药企业断绝了往来，这直接导致了全行业的 营销活动，不论是违规的带金销售还是正常的学术推广，都处于全面收缩状态。 在最新的于2 0 0 7 年5 月1 日起执行的医生处方管理办法更会对医药销售产生 更大的影响。 生物制药作为医药行业的一个组成部分，其设备和技术专属性与化学制药企 业有所不同；但在营销模式上，作为治疗用的生物工程药品并没有什么太多的不 同，也具有上述的特点。 华北制药作为国家特大型国有制药企业，是中国最早的抗生素生产基地，在 建国初期，华北制药的建成，结束了中国青霉素依赖进口的历史。经过5 0 多年的 发展，华北制药已经成为拥有原料药、制剂、兽药三大事业部的企业集团，销售 额一直位居全国医药企业的前列。 2 0 0 1 年，华北制药投资3 亿元人民币打造的中国最大的生物工程制药产业化 基地金坦生物公司正式成立，成为其制剂事业部的一个重要组成部分。产品 包括吉赛欣( 粒细胞集落刺激因子g c s f ) 、吉姆欣( 巨噬细胞集落刺激因子 g m c s f ) 、济脉欣( 重组人红细胞生成素r h e p o ) 等。 在整体市场的竞争中，华北制药金坦生物公司也同时遇到了很多困难，特别 是最初对厂房设备的巨额投资使公司背上了沉重的财务费用和折旧费用的负担， 虽然在新的销售模式实行5 年后实现了扭亏，但公司市场发展前景却不容乐观， 形势严峻。在这个整体的公司背景下，公司仍需要现有品种2 0 0 7 年销售额实现1 0 第一章绪论 以上的增长，同时，销售费用仍维持在2 0 0 6 年的水平。对于公司的管理层及营销 团队来说提出了很大的挑战。 为了实现公司的目标，需要营销管理人员必须通过更加清楚的对市场进行分 析，制定出本公司的营销战略。明确的产品市场定位以及更加准确的市场策略， 为具体的费用投入和营销策略提供依据，找到更适应当前环境下的营销模式。 在研究过程中，首先分析了目前新政下市场环境，继而对本公司所处的市场 竞争分析及本公司的营销队伍现状分析，最后提出目前形势下的营销策略。 论文结构如下： 第一章绪论，第二章文章相关的支持理论，第三章新政下医药市场环境分析， 第四章详尽对金坦生物公司的营销现状进行分析及结合实际经验分析，第五章制 定出本公司营销策略，第六章对公司的战略发展做出展望。 2 第二章应用的相关理论 第二章应用的相关理论 2 1 波士顿矩阵法 波士顿矩阵法将一个公司的业务分成四种类型：问题、明星、现金牛和瘦狗。 问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。这往往是一个公司的 新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速 发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“问题”非常贴切 地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资， 发展该业务? ”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、 能够增强企业核心竞争能力的业务才能得到肯定的回答。图中所示的公司有三项 问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两项，集中投资发展。 明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务，这是由问题业务继续 投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金 牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给氽业带来滚滚财源，因为市场还在 高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业 没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会耀花了企业高层管理者的眼 睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的 资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。 现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领 导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场 规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因 而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量 现金的业务。图中所示的公司只有一个现金牛业务，说明它的财务状况是很脆弱 的。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从 其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能 就会变弱，甚至成为瘦狗。 瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。一般情况下，这类业 务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗业务存在的原因更多是由于感情上的因素，瘦 狗业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失 的。图中的公司有两项瘦狗业务，可以说，这是沉重的负担。 波士顿矩阵法用以下模型来说明，如图2 1 所示。 图2 一l 中，纵坐标市场成长率表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用 数字0 - 2 0 表示，并认为市场成长率超过1 0 就是高速增长。横坐标相对市场份额 表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用于衡量企业在相关市场上的实力 第二章应用的相关理论 2 0 市 场 增1 0 长 盎 腿类 o问曼o o 9 否 金牛类瘦狗类 o 。 o l o x 4 x 2 xl x0 5 x0 1 x 相对市场份额 图2 - 1 波士顿矩阵图 。用数字0 1 ( 该企业销售量是最大竞争对手销售量的1 0 ) 1 0 ( 该企业销售量 是最大竞争对手销售量的1 0 倍) 表示，并以相对市场份额为1 0 为分界线。需要 注意的是，这些数字范围可能在运用中根据实际情况的不同进行修改。 八个圆圈代表公司的八个业务单位，它们的位置表示这个业务的市场成长和 相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。 2 2 产品周期法 市场产品运动的发展变化轨迹可以用一条曲线来描述，这条曲线就称为产 品生命周期曲线。如图2 2 所示： y t p 吵一| 一 k 一 o 投 期成长期成熟期衰退期 图2 - 2 产品生命周期曲线图 4 t 第二章应用的相关理论 它是指新产品研制成功后，从投入市场开始，发展到成长、成熟以至衰退被淘汰 为止的整个销售过程的全部时间。 产品生命周期可划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。这四 个阶段组成了完整的产品生命周期系统，而各个阶段可称为它的子系统。投入期 的主要特征是生产成本高、投入流动资金多、广告费用大，同时产品销售量增长 缓慢，企业获利极少甚至为负数。产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速 增长、利润额迅速上升，竞争者纷纷涌入，同时生产成本得到降低，生产效率和 市场占有率均显著提高。第三阶段成熟期是产品在市场上基本饱和，市场竞争日 益激烈，销售量基本区域稳定，利润开始减少。最后，由于成本回升、需求减少、 竞争者减少和其他因素的影响，导致产品销售量减少，利润额也明显下降，产品 普及率迅速降低。 产品生命周期理论是制定产品在市场上不同时期营销战略及策略的基础。 2 3s w o t 分析法 s w o t 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势( s t r e n g t h ) ，竞争劣势 ( w e a k n e s s ) ，机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) ，从而将公司的战略与公司内部资 源、外部环境有机结合，如图2 3 所示。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷， 了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意 义。 优势：( s t r e n g t h ) 劣势：( w e a k n e s s ) 机会：( o p p o r t u n i t y ) 威胁：( t h r e a t ) 图2 3s w o t 矩阵 竞争优势( s ) 是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能 提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向 第- 章应用的相关理论 同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力， 那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 竞争劣势( w ) 是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处 于劣势的条件。 公司面临的潜在机会( o ) ： 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评 价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公 司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 危及公司的外部威胁( t ) ： 在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁 的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相 应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 2 44 p 理论 4 p 指代的是p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、p l a c e ( 地点，即分销，或 日渠道) 和p r o m o t i o n ( 促销) 四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合 中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这 将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。 p r o d u c t ( 产品) 的概念：是工商企业对客户的需求和欲望的预期提供的承诺 ( p r o m i s e ) 。产品组合包括产品宽度、深度、关联度。产品包含内容还有产品线 决策、品牌决策、新产品开发、产品服务及服务的拓展 p r i c e ( 价格) 定价步骤：选择定价目标一确定需求一估计成本一分析竞争者成 本、价格一选择定价方法一选择最终价格。 p l a c e ( 渠道) 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组 织。如：买卖中间商、代理商、辅助机构。营销渠道的构成包括：销售渠道、送 货渠道、服务渠道。 p r o m o t i o n ( 促销) 组合：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销 等。 2 5 差异化营销 差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质 量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵 活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。 找到差异化的产品或服务特点，对于制定营销策略摆脱竞争对手的恶性竞争的状 况成为关键因素，从而达到企业销售产品的目的，也为竞争对手在这类目标市场 6 第二章应用的相关理论 中设定了一定的壁垒。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格 的敏感性下降使企业得以避开竞争，是企业在竞争中赢得超常收益的可行战略， 但这种产品差异化通常只能在某一价格差的范围内才保持其优势地位。因而，如 果某个实行产品差异化的企业由于技术变化的原因或仅仅因为不在意管理的其它 方面而使成本升得太高，则总成本领先战略的执行企业就有可能通过自己低价的 产品进行强有力的竞争，削弱差异化企业产品的优势地位，分流走相当部分的消 费者。 2 6 团队发展的5 个阶段 团队发展由成立期、动荡期、稳定期、高产期、哀痛期五个过程，如图2 - 4 所示。 成立期：对公司未来发展具有很高的期望，每一位成员在新的团队都表现得 那么热切、那么投入，团队成员问表现得彼此彬彬有礼、很亲切，表现出对管理 者权利的依赖，表现出较低的工作能力 动荡期：团队成员感觉到了自己与原有的期望与现实的差距，对眼前的现实 感到不满，团队成员间争夺职位和权力，领导者的威信开始下降，成员感到自己 很迷惑而无法战胜，开始人员流失，团队中有小团体出现。 稳定期：成员稳定，团队冲突和派系开始出现，团队领导对团队中的派系表 现出倾向性，成员能力开始显现出来，团队领导把主要精力从关注团队成员转移 到督促团队创造工作业绩上来，团队领导的自身缺点暴露出来 高产期：成员能够胜任自己的工作，团队中派系观念淡化甚至消除，开始合 作，对未来充满信心，团队出现巅峰的表现，成员能为领导分担工作。 哀痛期：成员认为自己的工作业绩得不到及时的肯定，团队发展空间不大了， 领导不在关心团队成员，有些团队成员个人的发展速度远远超过团队的发展速度， 人心散乱，业绩下滑。 高 成立期动荡期稳定期高产期哀痛期 图2 - 4 团队发展过程图 选自：团队生命周期，1 9 8 0 7 第二章应用的相关理论 2 7 产业结构性分析理论( 五种竞争力模型) 按照迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 的竞争战略的观点，企业战略研 究的重心，即企业竞争优势的来源或者不同企业的业绩差异的成因，可以分为行 业结构和企业定位二个方面，行业结构说明跨行业的业绩差异，企业定位则说明 在行业内的企业的业绩差异。企业定位决定了企业在行业中的相对地位，而定位 本身又是企业的总体战略所决定的。 企业的总体发展战略是企业制定一切计划和各种职能部门战略的基石，它的 形成过程正如传统战略理论的代表人物之一的安得鲁斯( k r a n d r e w s ) 所描述 的：是将企业内部条件因素与企业外部环境因素进行匹配的过程，这种匹配能够 使企业内部的强项和弱项与企业外部的机会和威胁相互协调。这也是s w o t 战略 分析和战略形成模型的理论基础。但企业在考虑和制定总体战略时，首先是要将 企业与其所处的最直接的环境行业联系起来，行业的结构决定了企业的竞争 范同，影响了竞争规则的确立和可供企业选择的竞争战略；其次是企业在行业内 的相对竞争地位的分析，即在进入行业时进行自我定位。这样就可以减少企业之 间由于模式化的产业结构分析而带来的定位趋同，突出了企业特点，降低了竞争 强度。波特为此提出了“五种力量分析模型”如图2 4 。 图2 4 五种竞争力量分析模型 第三章医药新政下我国医药市场环境分析 第三章医药新政下我国医药市场环境分析 3 1 加入w t o 对我国医药产业的影响 由于中国加入w t o 所承诺义务是逐步执行的，在执行过程中也需要制订一系 列的政策法规进行配套，同时也需要人们逐渐领悟、逐渐适应和学习、改进。但 这是仅仅有三到五年的时间的过渡期，之后将分步骤全面地开放市场，随着这个 过程的完成，国际上激烈的市场竞争在国门内不可避免地出现。因此，加入w t o 对中国各个产业的影响将会未来几年内迅速展现出来，而且将会是以爆发式的方 式影响到各个产业，当然也包括医药产业。 3 1 1 我国加入w t o 所承诺的条款中涉及医药产业的主要内容 1 9 9 9 年1 1 月1 5 日中美双方就中国加入w t o 签署了协议，其中涉及到医药 行业的由中国政府承诺主要有四个方面的内容： 第一，保护医药知识产权：由于历史的原因，我国目前生产的绝大部分产品 都是仿制产品，包括生物技术药品在内，真正具有自主知识产权的品种寥寥无几。 加入世贸组织后，我国一定要严格遵守知识产权国际公约的规定保护专利权人的 合法权益。1 9 9 2 年公布执行的中华人民共和国专利法基本是与国际接轨，关 键是严格执行，对任何侵权仿制行为都必须依法严肃处理。 第二，降低药品进口关税：2 0 0 3 年药品进口关税进一步下调，西药大部分在 4 5 ，原料药基本为4 - 4 5 ，而且今后的关税水平仍将下调，如果扣除报批环节 中一些人为因素，关税方面对进口药品的零售价格形成实际影响将会越发的有限。 第三，三年内逐步开放服务业( 包括物流业、药品批发及零售业等) ：虽然外 资对物流业介入的兴趣要远高于药品分销服务业，但2 0 0 3 年1 月1 日起开放药品 分销服务后出现的几起事例还是在业界引起了不小的震动，如商务部批准的瑞士 裕利医药控股有限公司与中国新兴集团合资组建的第一家中外合资医药分销企业 北京永裕新兴医药有限公司于2 0 0 3 年5 月1 6 日的成立、2 0 0 3 年9 月德国默 克宣布启动中国市场的o t c 项目以及近期中美合资大连辉瑞医药有限公司宣布全 面进入国内o t c 市场等事件等。按照我国加入w t o 的承诺，到2 0 0 4 年1 2 月1 1 日将对外资开放药品分销业，到2 0 0 6 年1 2 月1 1 日除了连锁店数量在3 0 家以上 的零售企业不允许外资控股外，其余的药品分销业将对外资全面开放且没有股权 比例的限制。由于我国药品流通体系中普遍存在的体制改革滞后，机制僵化，观 念陈旧，经营方式落后等问题，使我们与国外已经有了较大的差距。因此，开放 药品分销服务带来的压力将是十分巨大的。 第四，开放医疗服务：基本属于国营体制性质的医疗服务机构将对外资开放。 根据中外合资合作医疗机构管理暂行办法的规定：在合资合作医疗机构中， 9 第三章医药新政下我国医药市场环境分析 中方的股权或权益比例不得低于3 0 ，也就是外资比例最大可以达到7 0 ，占绝 对控股地位。允许外资或民间资本进入医疗服务领域，不仅扩大了中国医疗建设 的融资渠道，丰富现有的医疗服务形式( 如推出个性化的健康管家服务等) ，也将 在很大程度上改变现有的三级医疗服务的体系模式，同时对我国尽快建立健全医 疗保险和社会保险体系起到了积极的促进作用。 在这四项内容中，最值得注意的是第一条和第三条，即保护医药知识产权和 开放药品分销服务。它完全涉及了医药生产和流通领域中主要环节，对我国医药 产业的现代化、国际化、市场化都会起到极大的影响。 3 1 2 国际医药业发展趋势 ( 1 ) 新兴国家市场快速增长 随着经济的发展、世界人口总量的增长、社会老龄化程度的提高，以及人们 保健意识的不断增强，全球医药市场持续快速扩大。2 0 0 5 年全球主要国家药品市 场规模已达6 0 2 0 亿美元，以7 的速度继续增长，远高于全球经济的增长速度， 预计2 0 1 0 年将达到7 6 0 0 亿美元。 北美、欧盟、日本是全球最大的3 个药品市场，约占全球药品市场份额的 8 7 7 。从增长趋势看，除北美市场增长比较平缓之外，多数区域市场增长迅猛。 2 0 0 5 年欧盟市场增速达到7 1 ，日本达到6 8 ，上升至自1 9 9 1 年以来增速的最 高点，拉丁美洲市场增速高达18 5 ，亚洲太平洋地区( 日本除外) 和非洲市场增速 为1 1 ，市场规模达4 6 4 亿美元。中国成为亚洲太平洋地区的最大亮点，增速达 到2 0 4 ，连续3 年超过2 0 ，预计将在2 0 0 9 年之前成为全球第七大医药市场。 ( 2 ) 大型跨国集团推动医药经济全球化 目前排名全球前5 0 强的大型医药集团均属美国、日本和欧洲等经济发达国 家。这些医药企业凭借雄厚的资本和技术实力，在全球范围内进行了大规模的购 并重组，使市场份额增加，市场控制力增强。他们投入巨资进行研发，成果颇丰。 通过国际化的市场运作，产品畅销全球。因此，大企业、国际化、畅销产品已成 为当代世界医药产业发展的显著标志。 ( 3 ) 国际化分工协作的外包市场正在形成与发展 越来越多的国际医药集团在经济全球化发展的前提下，充分利用外部的优势 资源，重新定位、配置企业的内部资源。为了节省药品研发支出，提高效率，降 低风险，推动本土化发展，跨国制药企业将研发网络进一步扩大到临床资源丰富、 科研基础较好的发展中国家，研发外包比重不断提高。据预测，2 0 0 5 年全球制药 业研发外包( c r o ) 市场将达到1 6 3 亿美元，2 0 1 0 年达到3 6 0 亿美元，年均增长率 为1 6 3 。 由于发达国家环保费用高，传统的原料药己无生产优势，因此，跨国制药企 l o 第三章医药新政下我国医药市场环境分析 业逐步退出一些成熟的原料药领域，转移到环保要求较低的发展中国家。随着医 药制造工艺日趋复杂，为追求企业经营效益最大化，部分企业将生产制造的业务 外包出去。2 0 0 2 年全球制药业生产制造外包( c m o ) 市场规模已达3 0 0 亿美元，年 增长率约为1 1 。 上世纪9 0 年代以来，医疗器械企业在产品的设计、实验、开发、制造、测试、 销售、售后服务等整个产业链各个环节上，重新配置各种资源，调整企业发展定 位，实施国际集优化协作分工配套模式，构筑自己的竞争优势，形成了部件制造 外包( o e m ) 、部件设计制造外包( o d m ) 及生产专业化部件和专业化模块产业。 ( 4 ) 发达国家和跨国医药集团争相发展生物技术 随着以基因工程为核心的生物技术的迅猛发展，全球生物医药产业进入了一 个前所未有的全新发展阶段。正如化学医药在2 0 世纪取得的巨大成就推动全球医 药产业的高速发展一样，牛物医药越来越成为新药创新的主要来源和未来医药产 业的发展方向。2 1 世纪将是生物技术世纪，今后的1 0 - - 2 0 年生物技术产业将进入 高速增长阶段，各国政府及众多的大型医药企业，纷纷制定优先发展、重点发展 战略，竞相占领生物医药产业的制高点。 ( 5 ) 国际非专利药市场竞争加剧 医疗费用增长过快，困扰着包括发达国家在内的各国政府，为了降低医疗支 出，各国纷纷鼓励和增加非专利药的使用。随着一些年销售额在1 0 亿美元以上的 所谓“重磅炸弹”级药品的专利相继到期，非专利药领域呈现出明显的快速增长趋 势。2 0 0 3 年全球非专利药市场为4 0 0 亿美元左右，年增长率达到2 0 ，远高于专 利药。 市场年增长率，2 0 0 4 年增长虽有所减缓，仍达到1 0 左右水平，预计2 0 0 8 年市场规模达到8 0 0 亿美元。与我国医药企业产品结构、技术水平和规模相近的 印度制药公司，己通过收购等方式进入欧美国家主流药品市场，在国际非专利药 市场开拓上抢得先机。一些大型跨国制药也进入到非专利药市场领域，竞争日益 加剧。 3 1 3 加入w t o 五年后对我国医药产业的影响 2 0 0 6 年是我国加入世界贸易组织5 周年，也是医药市场全面开放的5 年。这 5 年对医药市场的改革和发展都起到了巨大的推动作用，将中国医药市场推到了一 个新的发展阶段，具体表现在以下六个方面。 ( 1 ) 加快了我国医药流通的改革 医药流通企业的发展已经从当初的降费增效提升至提高医药流通整体素质、 参与国际竞争这一主题上。这几年医药流通领域改革力度最大，效果最好，尽管 问题依然很多。中国医药市场的开放是医药流通改革的重要推动力。 第三章医药新政下我国医药市场环境分析 ( 2 ) 整个行业竞争意识进一步加强 在竞争中求发展已经成为医药企业的共识，国内医药企业原来大都互相竞争 很少合作，现在则从竞争到竞合，加强与国际企业的合作也成为竞争的一条主线， 竞争意识提升到了市场经济的高度。 ( 3 ) 规模化、集约化趋势凸现 中国排名前三位的医药流通企业在市场份额中的比重已经从2 0 0 3 年的1 3 ， 发展至2 0 0 6 年的1 9 。一批龙头企业出现，并在整个医药市场起主导作用，对医 药市场的规范化、集约化起到了很大的作用。 ( 4 ) 企业参与国际竞争的意识增强 入世使国际竞争国内化，医药企业不仅要与国内企业竞争，还要同跨国医药 企业集团竞争。提升企业的国际竞争能力成为医药行业当前不可回避的问题。在 这方面不少医药企业已经做了很多工作。 ( 5 ) 医药市场的理念与国际接近 这几年，总代理、总经销、区域经销、零售连锁、现代物流配送等国际通行 的医药流通方式都在中国医药市场逐步形成，供应链管理被越来越多的企业接受。 推动了医药产业的发展 这几年我国医药工业的销售收入年均增长1 7 以上，而医药市场中国企业产 品比重进一步提升。国内企业、合资企业、进口企业产品所占市场份额由原来的 3 0 、3 0 、4 0 变化为2 0 0 5 年的4 3 、3 2 、2 5 ，显现出国内医药企业实力增 强。 ( 6 ) 我国成为世界医药中心之一 这主要表现在：中国医药市场是世界上发展最快的市场，国际市场年均增长 7 ，我国则高达1 7 ；世界2 0 0 强企业几乎都在中国建厂，而且把中国变成其产 品国际销售的加工点，尤其是亚太地区的加工点；国际新药在最短时间内在中国 上市；不少跨国公司将研发中心设在中国。 3 2 我国医药产业现状 3 2 1 宏观的政治经济因素分析 根据国际货币基金组织( i m f ) 在2 0 0 3 年底发布的报告称：2 0 0 3 年世界经济 增长3 2 ，略好于2 0 0 2 年，并预测2 0 0 4 年世界经济增长将大幅度提高到4 1 。 其中，美国2 0 0 3 年的增长和对其2 0 0 4 年的预测增长分别为2 6 和3 9 ，欧元区 则分别为o 5 和1 9 。美欧经济形势的好转以及近几年所出现的加速增长趋势， 将带动全球经济进一步复苏并将在未来的几年甚至更长的时间里推动整个世界经 济的高速发展；亚洲经济，特别是东亚区域，作为世界经济增长的热点地区，在 1 2 第三章医药新政下我国医药市场环境分析 摆脱了东南亚金融危机的阴影后也开始进入新的增长时期。世界经济形势的好转 对全球医药市场的发展将起到积极的促进作用。 2 0 0 1 年1 1 月，中国正式成为世界贸易组织的成员，这不仅是我国在世界政治 舞台的胜利，更是我国综合经济实力所决定的必然结果。加入w t o 不仅给我国提 供了更多的机遇和更大的发展空间，也带来了更为激烈的竞争和更加复杂的挑战， 在改革开放2 0 多年以来依然存在的问题和新出现的矛盾将更直接、更明显地暴露 出来。因此，学习世界发达国家的先进经验、加强加快法制法规建设、严格按照 市场规律充分进行经济政策和产业结构调整等是我国走向世界承认的“完全市场 经济 的必由之路。 我国从2 0 0 3 年起到2 0 0 4 年上半年所进行的宏观经济调整已见成效，十几年 以来我国g d p 连续的高速增长所带来的产业结构失衡、投资过热等不良现象得到 有效控制。根据国务院发展研究中心的预测：2 0 0 4 年我国g d p 可望增长8 5 ( 国 家信息中心的预测更是提高到了1 0 ) ，并从2 0 0 4 年起我国的经济将进入快速上 升、稳定增长的周期。国家持续推行的积极的财政政策和稳健的货币政策，使出 口、投资、国民消费的增速不减，国民经济的持续向好和内需的扩大势必拉动医 药需求的增长，从而促进我国医药经济的快速发展。 经济政策和产业结构调整为我国经济进一步的良性发展奠定了良好的基础， 我国国际政治地位的不断提高和国内稳定的政治局面更促进了我国经济的发展和 与世界经济的全面接轨，中国新一轮经济增长周期已经开始。作为朝阳产业的医 药行业已经成为投资的热点，大量境外和行业外资金也将随宏观经济的增长而不 断地投入医药领域，这对我国医药经济的持续增长将起到有力的推动作用。 3 2 2 医药行业的有关政策法规分析 g m p 、g s p 认证制度的实施：g m p 、g s p 认证制度是规范药品生产和经营的 基础和保证，是杜绝假冒伪劣药品生产、流通的重要行政法规，也是保障广大人 民群众健康安全和健康权益的重要措施之一。根据相关规定，2 0 0 4 年底未通过认 证的药品生产企业和经营企业被取消继续经营的资格。药品分类管理制度的落实： 根据新制订的药品管理法第6 0 条，国家食品药品监督管理局( s f d a ) 规定 自2 0 0 2 年1 2 月1 日起非o t c 目录的药品不得在大众媒介做广告；2 0 0 3 年l o 月 s f d a 进一步规定，自2 0 0 4 年7 月1 日起非o t c 目录中的各种抗菌药物在零售药 店必须凭医师处方才能购买。这一制度的执行，极大地改变了药品的营销理念， 促进了o t c 市场的规范发展，在控制“乱用药、滥用药”的同时也加快了以连锁 经营为代表的新医药流通形式的形成，为医药流通领域走向市场化经营创造了有 利的条件。 开拓农村市场，加快“两网”建设：农村的药品供应网和监督管理网是s f d a 第三章医药新政下我国医药市场环境分析 近几年的工作重点。广大农村地区一直医疗、医药市场建设的空白，“两网”建设 为为农村医药市场的启动和发展带来了契机，也必将成为医药经济发展新的增长 点。 医药产品价格制度的改革：我国在2 0 0 1 年取消了对医药产品的批零价格的审 批制度，而代之以市场定价机制；另外，从1 9 9 9 年起国家计委出台的一系列药品 价格的调整政策使社会药品零售价格的年递增幅度也由1 9 9 7 年前的1 0 以上到 2 0 0 0 年即出现了负增长。由于存在着医药生产领域较为严重的低水平重复现象和 流通领域的市场集中度较低等问题，使得药品价格的市场水平呈现连续下降的趋 势，进而造成医药行业整体利润水平的连年下滑并影响了该行业内企业的持续发 展。2 0 0 4 年1 0 月，国家修订后的基本医疗保险目录将正式执行，表明药品价格大 面积、大幅度削价的政策性调价已基本停止，医药产品价格制度改革的重点已转 向医保目录品种上面。 医药产品招投标制度的实施：2 0 0 1 年，国务院出台了医疗机构药品集中招 标采购监督管理暂行办法、卫生部出台了医疗机构药品招标采购工作规范， 在同年底的青岛，由李岚清副总理主持的全国医药工作会议上，更是提出了要将 医药产品招标采购制度推行到县一级卫生部门。自此，药品招标采购在全国范围 内全面执行。虽然招标采购的初始目的( 即降低药品价格、引入“公开、公平、 公正”的竞争机制以纠正药品流通过程中的不正之风等) 并未完全达到，但在新 的解决办法出台之前仍会执行下去。为此，药品流通企业仍必须面对因招标而出 现的资金长期占压、代理费用增加等财务问题，更要解决经营品种结构调整而带 来的经营风险。 医药分业管理：“医药分家”主要目的是解决医疗过程中药品的过度使用及流 通领域中存在的不正之风等问题。虽然“以药养医”的历史原因和国家未能完善 医疗机构补偿机制使得这项从2 0 0 0 年即正式实施的改革至今仍停留在试点阶段， 来自医院和部分流通渠道的抵制也使得改革困难重重，但医药分业管理已势在必 行，由此将会带来医药利润分配格局的变化，也为药品零售和配送业的发展提供 新的机遇。 药品进口管理办法的实施：该办法于2 0 0 4 年1 月1 日起正式执行，由此 更加简化了进口药品的通关手续，加快了进口药品上市速度，也减低了进口成本。 这对于我们积极引进国外先进的临床药品提供了有益的保障，也促进了国外的药 品生产和流通企业更快速地进入我国市场。 3 2 3 目前我国医药行业现状 2 0 0 6 年，我国医药行业经历了前所未有的严峻考验，如国家有关部门的一系 列政策调整，对许多企业的短期效益产生了较大的影响；在上游原辅材料、水电 1 4 第三章医药新政下我国医药订场环境分析 煤运价格普遍上涨的大背景下，企业开工不足，缺少创新产品，市场竞争加剧， 使得不少企业举步维艰。尽管如此，2 0 0 6 年我国医药行业整体生产情况仍然较好， l 1 2 月，全国医药行业累计完成工业总产值5 3 2 3 7 3 亿元，同比增长1 7 8 9 ，虽 然比去年增幅有所下降，但仍呈现相对平稳的增长态势，如图3 1 所示。 ，、 1 苌 8 、- 趔 短 1 9 9 61 9 9 7 1 9 9 81 9 9 9 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 年份 图3 1我国医药工业总产值增长变化图 数据来源医药经济信息 ( 1 ) 各子行业工业总产值稳步增长 2 0 0 6 年，我国化学原料药工业累计实现工业总产值1 2 8 8 8 1 亿元，同比增长 1 6 7 0 ；化学药品制剂工业累计实现工业总产值1 5 0 6 1 4 亿元，同比增长1 4 1 7 ； 中成药工业累计实现工业总产值1 1 7 3 5 1 亿元，同比增长1 3 6 5 ，增幅列各子行 业之末；中药饮片加工业累计实现工业总产值2 1 6 6 0 亿元，同比增长3 1 6 2 ；医 疗器械累计实现工业总产值4 4 8 4 5 亿元，同比增长2 7 4 4 ；生物生化制品行业累 计实现工业总产值4 2 2 4 8 亿元，同比增长2 1 7 8 ；卫生材料累计实现工业总产值 2 3 0 1 0 亿元，同比增长3 7 5 8 ，在所有的子行业中增幅最大；制药机械累计实现 工业总产值3 7 6 3 亿元，同比增长2 8 7 6 。 2 0 0 6 年，我国医药工业国有经济累计实现工业总产值3 3 8 0 1