（工商管理专业论文）v公司医疗影像处理软件营销策略的研究.pdf

摘要 医疗影像后处理软件是辅助c t ( 计算机x 射线断层扫描仪) 、m r ( 核磁共振 成像) 等医疗探测扫描设备进行数据处理，集于病人信息录入、数据分析、图像 评价、排版、二维三维图像后处理、网络传输等功能于一体的操作平台。这种 软件通过分析处理c t 、核磁共振等医学影像工作站所产生大量数据清晰准确的 显示出人体被检查的部位的断面或立体图像，从而使医生更为容易的识别发生在 该部位上的任何细小的病变。 随着我国医疗事业的蓬勃发展，c t 、m r 等医疗设备的普及，医学影像技术 大大的提高了临床诊断水平，并得到了各大医疗机构的广泛应用，作为c t 、m r 等医疗设备必不可少的辅助工具医疗影像后处理软件行业也随之兴起。市场需 求的日益增大，医疗设备的更新换代，广阔的发展前景与巨大投资潜力使中国医 疗设备市场成为国际企业竞相扩张的目标。 2 0 0 5 年进入中国市场的v 公司，是全球著名的医疗影像后处理软件生产商， 经过二十二年的积累，公司已经形成强大的研发优势和雄厚的研发力量，以高 端前沿的影像技术在行业中处于领先水平，其软件产品主要辅助高端c t ，核磁 共振等医疗设备生成影像报告及诊断报告，其高效、准确、便捷的医学影像技术 受到业界的普遍认可。 本文以v 公司在中国现行的营销策略为基础，通过研究国内医疗设备市场的 行业状况，评估公司的竞争优势与竞争劣势，阐述了公司当前所面临的机会与威 胁。指出v 公司在中国市场所具有的核心竞争力及其在中国市场上克敌制胜的四 项关键成功要素，同时也指出当前公司在中国市场发展中所面临的核心问题。并 进一步分析了当前医学影像市场的需求及发展趋势。系统的阐述了针对当前市场 行情v 公司所实行的营销策略，明确了公司的目标市场及产品定位以全国三 甲医院，优先发展中国东部一线城市，购买能力强的医院作为目标市场，采用产 品专门化和高端的市场定位策略。针对其营销策略中的存在的问题，从产品策略， 价格策略，渠道策略，促销策略四方面提出了改进，优化的建议。 关键词：医疗设备营销，医疗影像处理软件，美国公司 a b s t r a c t vc o m p a n y , b a s e di nu s ，i sal e a d i n gp r o v i d e ro fe n t e r p r i s e - w i d ea d v a n c e d v i s u a l i z a t i o na n da n a l y s i ss o f t w a r es o l u t i o n s i t sl e a d i n g - e d g ei m a g i n gt e c h n o l o g yi s d e s i g n e dt oh e l pc l i n i c i a n sn o n i n v a s i v e l yv i s u a l i z ea n a t o m yo rp a t h o l o g y ， a s s i s ti n p r e p r o c e d u r a lp l a n n i n ga n df a c i l i t a t ep o s t s u r g i c a lf o l l o w - u p i t ss o l u t i o n sh a sw e l l s a t i s f i e dt h en e e d sa n db e e nr e c o g n i z e db yt h ec u s t o m e r s vc o m p a n yh a sj u s ts t a r t e dt h ep r o c e s so ft r a n s i t i o n i n gi n t oas a l e s ，m a r k e t i n g a n ds e r v i c eo f f i c ef r o mt h ep r e v i o u sr & d o f f i c eo fc o m p a n yl a t e2 0 0 8i nc h i n a t h i sa r t i c l ei sb a s e do ne x i s t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y a c c o r d i n gt or e s e a r c ht h e s i t u a t i o no fd o m e s t i cm e d i c a lv i s u a l i z a t i o na n da n a l y s i ss o f t w a r ei n d u s t r y ， u s e a n a l y s i sm e t h o d sl i k es w o t t or e v e a lt h ep o t e n t i a lo p p o r t u n i t i e sa sw e l la st h r e a t s b r o u g h tb yt h ec h a n g i n g o fo u t e rc i r c u m s t a n c e s ，a n da d v a n t a g e sa s w e l la s d i s a d v a n t a g e si n s i d evc o m p a n y b e s i d e sa l lt h e s e ，t h ec o m p e t i t i o nc i r c u m s t a n c ei s t h ep a r tb e i n gp a i ds p e c i a la t t e n t i o no nb yu s i n gt h ef r a m e w o r ko fp o r t e r sf i v e f o r c e s ，w h i c he v a l u a t e sc o m p e t i t o r s ，p o t e n t i a lc o m p e t i t o r s ，s u b s t i t u t ep r o d u c t s ， s u p p l i e r sa n dc u s t o m e r s t h ep a p e rp o i n t so u tt h ep r o b l e m sv c o m p a n yh a sm a d ei n m a r k e t i n gt a c t i c sb ya n a l y z i n gt h em a r k e t i n ga c t u a l i t y t h el a s tc h a p t e ro ft h i sp a p e rw h i c hi sa l s ot h em o s tm e a n i n g f u lp a r tf i g u r e so u t s o m ew a y st oi m p r o v et h ec o m p a n y sa b i l i t i e si nc o m p e t i t i o na n dm a k i n gp r o f i t s t o m e e tt h i sg o a l ，t h ew r i t e ru s i n gs t pt of i n do u tw h a tm a r k e t ss h o u l db ec h o s e na n d w h a tp r o d u c t ss h o u l db ep r o d u c e d ，a n da d j u s t sp r e s e n tm a r k e t i n gm i xs t r a t e g y ， i n c l u d i n gt h ep r o d u c t s ，p r i c e ，c h a n n e l s ，c o m m u n i c a t i o na n ds e r v i c e k e yw o r d s ：u sc o m p a n y ，m e d i c a le q u i p m e n tm a r k e t i n g ，a d v a n c e d v i s u a l i z a t i o na n da n a l y s i ss o f t w a r e i i 1 1 研究背景 1 引言 医疗影像后处理软件是辅助c t ( 计算机x 射线断层扫描仪) 、m r ( 核磁共振 成像) 等医疗探测扫描设备进行数据处理，集于病人信息录入、数据分析、图像 评价、排版、二维三维图像后处理、网络传输等功能于一体的操作平台。这种 软件通过分析处理c t 、核磁共振等医学影像工作站所产生大量数据清晰准确的 显示出人体被检查的部位的断面或立体图像，从而使医生更为容易的识别发生在 该部位上的任何细小的病变。 随着c t ( 计算机x 射线断层扫描仪) 、m r ( 核磁共振成像) 、p e t ( 正电子断 层扫描仪) 等医疗设备的普及，医学影像技术大大的提高了临床诊断水平，并得 到了各大医疗机构的广泛应用，对于影像设备所产生的数据进行成像及分析的后 处理软件行业也随之兴起。医学影像技术的使用大大提高了医学诊断水平，使现 代医学机构向着数字化、信息化、网络化发展。在市场竞争日趋激烈的今天，为 了提高专业实力，各大医疗机构竞相投入大量的资金用于大型医疗设备采购与升 级，千万元以上的高端影像设备正在大中城市三甲医院中普及，c t 、m r 的更新 换代使大型医疗机构对影像后处理软件的需求不再满足于普通的分析处理功能 了，高端的需求体现在： 方便，快捷，易于操作的软件系统平台 强大的医学应用和对海量数据的高速处理能力 通过共享平台实现远程会诊及学术交流研讨 适用于各种仪器( c t 、m r 等医学影像扫描设备) ，提供高效全面的解决方 案 而医疗影像软件行业是个需要多学科交叉，知识技术密集的高科技行业，进 入门槛很高，在中国市场上具备开发高端医疗影像行业的企业寥寥无几，高端需 求的不断增加伴随医疗器械行业丰厚的利润无疑让跨国企业看到了中国市场新 的发展契机和广阔的市场前景。 1 2 研究目的和意义 v 公司专注于医疗影像后处理软件的自主研发与销售，2 0 0 7 年进入中国市 场，公司最初只把中国分公司作为研发部门的一个分支，随着中国医疗行业的发 展，市场需求的日益增大，高端医学设备逐渐成为衡量医院综合实力的标准之一。 中国市场巨大的潜力成为国际企业竞相扩张的目标，在2 0 0 8 年v 公司对中国分 公司实施了战略转型，从最初的研发与测试转变为销售与服务市场为主，这种转 变能否使v 公司的产品在在中国做大做强? 本文通过对v 公司在中国医学影像软件市场的环境分析及其竞争优势的分 析，结合所学知识理论对其现有的营销策略提出了改进与优化的建议，从而为其 在中国市场的发展提供参考和帮助。 1 3 研究的基本方法和思路 本文首先介绍了研究对象一v 公司所处的行业背景和公司概况。其次利用 p e s t 工具对公司所处于的中国市场的宏观环境进行分析。通过波特五力分析公 司所处于的竞争环境，对行业内现有的市场格局做了进一步的阐述。再次利用价 值链和s w o t 工具对公司内部环境做了深入的分析，并找出公司所面临的机会有 威胁，自身所具有的优势与劣势。指出v 公司在中国市场所具有的核心竞争力 及其在中国市场上克敌制胜的四项关键成功要素，同时也指出当前公司在中国市 场发展中所面临的核心问题。并进一步分析了当前医学影像市场的需求及发展趋 势。而后通过s t p 分析阐述了v 公司市场细分，目标市场的选择，市场定位的 策略。最后针对v 公司的市场营销组合策略，即产品策略，定价策略，渠道策 略，促销策略做出了改进和优化的建议。 2 2 医疗影像软件行业背景及v 公司概述 2 1 医疗影像处理软件行业背景 医疗影像后处理软件是伴随医疗探测扫描设备( c t 、m r i 、超声、x 射线) 的应 用而产生的。近3 0 年来，c t 、m r i 、超声等显像设备在不断地改进核完善，检 查技术核方法也在不断地创新，影像诊断已从单一依靠形态变化进行诊断发展成 为集形态、功能、代谢改变为一体的综合诊断体系。医学影像学的发展受益于现 代计算机技术的突飞猛进，其与图像处理，计算机视觉，模式识别技术的结合产 生了一个新的计算机技术分支一医学图像后处理。对疾病的诊断提供了很大的科 学和直观的依据，可以更好的配合临床的症状、化验等方面，为最终准确诊断病 情起到不可替代的作用；同时也很好的应用在治疗方面。 近年来，在社会需求剧增、行业利润丰厚以及医改的背景下，中国医学影像 设备行业获得高速发展。2 0 0 6 至2 0 0 9 年期间，行业市场规模从6 8 7 亿元人民 币增长至9 4 2 亿元人民币，2 0 0 6 - 2 0 0 9 年复合年增长率为l o 9 ，预计到2 0 1 2 年仍能保持1 0 4 的增长速度。 图1 ：2 0 0 6 年。2 0 1 2 年中国医学影像设备市场规模及增长率1 数据来源：中国研究报告网，2 0 1 0 年1 0 月 1 中国研究报告网， 2 0 1 0 年1 0 月 3 一9 6 2 o 8 对外资企业来说，由于欧美日益成熟的市场趋于饱和，中、印等飞速增长的 新兴市场将是未来增长动力。外资企业一方面在中国加大投资并购力度，建设生 产研发基地，提高产能，整合全球供应链；另一方面根据中国市场的需求推出普 及型产品。针对中国医改重点投入基层医疗机构，g e 、西门子、飞利浦等都以 基层医疗市场战略积极应对，如g e 整合新华医疗渠道、西门子发展“s m a r t 战略等。而面对外资企业“走下来”抢占中低端市场，国内企业也在积极“走上 去 、“走出去 。通过多年科研、人才和制造工艺的积累，国内企业逐步缩小与 外资企业在产品功能和质量上的差距，发挥价格和渠道优势，在中低端产品上占 据主动，实现进口替代。 2 2v 公司概述 v 公司是美国一家著名的医疗软件公司，成立于1 9 8 8 年美国的明尼苏达州， 专注于医疗影像后处理软件的自主研发与销售，经过二十二年的积累，公司已 经形成强大的研发优势和雄厚的研发力量，以高端前沿的影像技术在行业中处于 领先水平，其软件产品主要辅助高端c t ，核磁共振等医疗设备生成影像报告及 诊断报告，其高效、准确、便捷的医学影像技术受到业界的普遍认可。 v 产品获得业内的众多奖项，包括a u n t m i n n i e 在2 0 0 9 年再次将 最佳放射 学软件”奖项授予v s 网络工作站产品，v s 网络工作站是由高级可视化工具，医 学应用以及数据管理系统组成的顶级产品集合它能通过c t 或m r 产生的影像 数据，生成三维及四维影像以充分展示解剖学结构及物理功能，帮助医师在分析 与治疗计划过程中做出可信赖的临床决策。医学应用包括：心脏影像方案，血管 影像方案神经影像方案以及肿瘤影像方案等。v 产品所包含的高级可视化方案 及医学应用不仅可以与p a c s 系统无缝集成，也可在任意时间、地点进行接入使 用。由于在软件及医学应用上的创新，v 公司不仅收获众多奖项，也被顶级的医院 所认可根据2 0 0 8 年u sn e w sa n dw o r l dr e p o r t 排名，在美国各分类排名前2 5 位的顶级医疗机构中，2 2 所心脏科医院，2 2 所神经科医院，2 0 所癌症科医院，1 9 所骨科医院都在使用v 公司的产品。为了保持其领先的技术优势，v 公司4 0 的员工都从事于研发工作。与此同时，为了维持高服务水准，v 公司另外3 0 的员工向客户专门提供服务支持。 在销售模式上v 公司主要采用渠道与直销并行的策略，在北美医疗软件市场 中占据领先地位。随着世界经济一体化的趋势和公司业务规模的不断扩大，早在 2 0 0 0 年v 公司与全球著名的医疗设备供应商东芝医疗株式会社达成全球长期战 略合作伙伴关系，并通过东芝医疗集团在亚洲、北美、南美、欧洲、中东、非洲、 4 澳大利亚以及亚洲( 日本除外) 等5 0 多个国家的销售网络向全球市场扩张。截 至目前，其产品覆盖全球5 0 0 0 多家医疗机构。2 0 0 9 年年末，v 公司的产品服务 通过了s s p a ( 全球服务与支持专业协会) 和j d p o w e r ( 全球最权威的专业消费者 调研机构) 的认证，代表了业内最高的服务水平和顾客满意度。这两项荣誉使v 公司在整个医学影像处理软件行业中成为标杆企业。由于医学影像软件行业还是 一个新兴的利基市场，v 公司在努力研发的同时把焦点也转移到了全球市场的开 拓中，先后在欧洲，中国设立了分公司，并且成功的把业务推广到了全球8 3 个 国家。其产品不但具有方便，快捷，易于操作的软件系统平台而且还同时具备多 种强大的医疗应用功能。v 公司还在多用户终端共享和实现远程操作方面投入了 大量的努力，并最终获得了成功。 v 公司2 0 0 5 年在中国设立分公司，由于中国的劳动力成本较之其他国家低 廉，因此v 公司最初只把中国分公司作为研发部门的一个分支，随着在中国市 场的销量日益增加，v 公司才逐渐了解中国的市场前景，2 0 0 8 年中国分公司成 功实施战略转型，从最初的研发与测试转变为销售与服务市场为主。转型后的中 国分公司将主要负责亚太地区产品的销售及升级服务，公司的在中国市场销售收 入迅速增长。 表i ：v 公司2 0 0 7 2 0 0 9 年全球各地区销售收入 s a l e st oc u s t o m e r sl o c a t e d 近t h e 硒l l o w i n gg e o g r a p h i ca r e a sa l es u m m a r i z e d 筋白l l o w s 陋氇伽嘲瞰崎： u n i t e ds t a t e s e m o p e a s i aa n dp a c i f i c o t h e rf o r e i g n f o rt h ey e a re n d 碉d e c e m b e r3 1 2 9 2 0 0 82 0 0 7 资料来源：v ， m e 2 0 1 0a n n u a lr e p o a 从表一中可以看出2 0 0 7 年2 0 0 9 年v 公司产品在全球各地的销售情况，由于 金融危机的影响，v 公司产品在美国和欧洲市场的销售收入都在下降，但在亚洲 市场的增长却很可观。由此看出，v 公司向中国市场扩张的战略是正确的。 作为v 公r d 的伞球战略合作伙伴一医疗设备供应商东芝医疗株式会社为v 公司打开中国市场的大门。东芝医疗株式会社拥有辐射全国的销售、服务网络， 并已形成了影像i 殳备的家族式结构：c t 、x 光机、超声产品、核磁共振等设备。 5 o 8 7 l积 鲐狮 6 8 2 2 c j t 审 3 6 3 9钉强强粥 铝n 4 3 $ l l，l 5 8 6 3 2 8 8 2 8 o 4 4 ，l $ 迄今已向中国市场销售了2 万多套的高端医疗设备，并与国内上千家医院建立了 友好合作关系。作为v 公司亚太地区首席分销商的东芝医疗株式会社采用了捆 绑销售的方式，以一台医疗设备配一套v 软件的组合，把v 产品推向各大医疗 机构，这一销售策略和东芝医疗株式会社与v 公司在全球的合作策略是一致的。 v ( 中国) 公司的愿景是让中国每一所医院都能享有最先进的产品和最优质的 服务。现阶段v ( 中国) 公司的使命主要是通过以下三个目标达到销售的快速增长。 v ( 中国) 公司2 0 1 1 年市场目标： 销售收入达到长到三千五百万元以上 销售收入维持在8 0 以上的毛利率 中国一线城市三甲医院的产品覆盖率达到1 5 以上 6 3 v 公司在中国的外部环境分析 3 1v 公司所在的中国市场的宏观环境 p e s t 分析2 模型是用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观 环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。 对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体 内容会有差异，但一般都应对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、技术 ( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行 分析。v 公司在中国所面临的宏观环境如下： 政治法律环境要素： 建国以来，中国一直向着稳定和谐的社会发展，以经济发展为中心，逐步完善 了政治制度和法律体系。进一步开放了国内市场，降低关税，使投资环境更加有利 于海外公司的进入，中国加入w t o 之后与美国之间的贸易往来也愈加频繁，两国 的关系也在向着互惠互利的方向发展。中国与台湾的关系也在同益改善，虽然中 美两国的政治态度偶尔会有分歧，但都不会影响大局。长期来看，中国的政治环境 是稳定良好有利于海外投资者的。 经济要素： 改革开放以来，中国的经济一直处于高速发展阶段，g d p 以每年8 左右的速 度在增长，引起了世界的瞩目。随着全球经济一体化的加速，中国的经济已经和世 界经济融合到了一起。2 0 0 8 年的金融危机，全球陷入经济萧条，然而中国却并没 因此受到较大的影响，国民生产总值仍以7 以上的增长，这使外商在中国投资变 得更为踊跃，越来越多国际性公司加强在华业务甚至将中国作为其全球业务的 重心之一。2 0 0 8 年以来，中国政府投资四万亿元用于国家基础设施建设，其中包 括民生工程，农村农业基础设施建设，医疗卫生、文化教育、生态环保、自主创 新和结构调整。医疗卫生业的发展势必带动医疗器械行业的需求，从而带动整个 行业的发展，使企业受益。中国在增加投资促进经济增长的同时，扩大内需拉动 消费也被放在更加重要的位置。经济市场的发展，投资环境的宽松为海外公司在 华的发展带来了新的契机。 社会文化要素： 2 菲利普科特勒，营销管理，p 9 3 7 改革开放以来，随着人民的生活水平的提高，人民的消费能力也与日俱增，品 牌意识大幅增强，从最初的基本需求上升为对品质的追求，并且对美国、日本、欧 洲等发达国家的产品产生较大的信任。追求卓越的品质，优秀的服务成为了当下 的主要的消费观念。作为一种完全从美国引进的软件产品，其前沿的技术，优质的 服务，良好的品牌形象，在中国医学影像软件行业无疑是一大亮点。医疗卫生行业 的发展，人们愈加关心自身健康，追求更高的医疗诊断水平，这使高端医疗软件行 业的前景变得更为广阔。 技术要素： 利：随着电子科技、i t 产业的飞速发展，c t 、m r i 各种诊断仪、分析仪器 等大型医疗器械的升级换代速度不断加快，近十年来c t 设备已经从1 6 排螺旋c t 发展为今天的3 2 0 排螺旋c t ，其扫描时间越来越短，层厚越来越薄，扫描剂量越来 越少，成像越来越精确清晰。科技发展引领了医疗卫生业的发展，促进了高端医疗 设备的在医疗机构的普及，从而催生了客户对高技术含量的软件在相关医疗器械 中的需求。而在医学影像领域中，高端c t 的应用使对高级医学影像后处理系统 的需求与日剧增。尽管整个行业都采用统一的d i c o m 3 ( 医学数字成像和通讯标 准) 使开发医学影像处理技术变得很容易，但是对于带有高端应用功能的软件技 术却是很难获得的，因为这些功能的开发基于一系列复杂的算法，这些复杂的算 法编程将成为新进入者开发高端医学影像处理软件的壁垒。而且，随着医疗探测 技术的发展，这种高端医学影像处理软件将会成为今后市场的主流产品，并且无 法被淘汰或取代。 弊：中国的软件行业盗版现象严重，特别是侵犯知识产权的商业盗版远超出 了普通消费者盗版。医疗软件行业也是如此，由于此类产品利润丰厚，一些未经 注册、盗窃他人版权的医用软件屡屡进入医疗机构，破坏了市场秩序，侵害了软 件专利企业的利益。调查发现，这些从事盗版软件的非法销售团体多为既无医疗 器械生产企业许可证，也无医疗器械经营企业许可证，其生产和经营行为是非法 的。他们贩售的对象多为z - - - 线城市及农村乡镇的中小医疗机构，对于高端医疗 软件市场影响有限，对于低端市场影响较大。 3 童明杰，认知医学数字图像通讯标准，p 1 8 3 2 医疗影像软件行业竞争环境 图2 ：医疗影像行业波特竞争力模型 为了进一步了解医疗影像软件行业内部竞争环境，我们需要利用波特五力分 析模型4 对行业内部竞争格局进行分析。 波特五力分析模型( m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ) ，又称波特竞争力模型 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战略制 定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环 境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的 能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合 变化最终影响行业利润潜力变化。 供应商讨价还价的能力： 由于软件行业与制造行业不同，更多依赖于研发团队的技术能力，而不是原 材料或耗材，只有很小一部分成本来自于软件的包装及说明，所以基本不受供方 约束，转换供应商的成本也微乎其微。 4 迈克波特，竞争战略，p 2 9 9 购买者讨价还价的能力： 虽然v 公司在中国的主要销售渠道是通过东芝医疗株式会社的分销到达最 终用户的，但东芝医疗株式会社的讨价还价能力十分有限，因为国际市场上具备 高端应用功能的医学影像软件企业很少，进入中国市场的只有两家，并且在全球 范围内从产品开发到技术培训东芝医疗株式会社与v 公司合作已长达十年之久， 这种情况下，东芝医疗株式会社转换供应商无论从风险还是成本上代价都是巨大 的。但就医疗影像产业来说，c t 或m r 等医疗设备生产商可以通过并购或收购医 疗影像处理软件企业实现产业链的纵向一体化，这对v 公司来说无疑是个潜在的 风险。 新进入者的威胁： 对于中国高端的医学音像软件行业，新进入者的威胁是很低的。因为进入障 碍较高，需获得国家食品药品监督管理局的生产经营许可，且投入研发高端医学 影像软件的风险和成本都是巨大的，建立品牌形象，开拓销售渠道也需要投入大 量的人力成本和资金成本。 替代品的威胁： 在目前的医学影像技术水平上，无法产生可以替代医学影像处理软件的产品， 除非c t 、m r 等各种探测诊断仪器被取代或淘汰，否则医学影像软件在大型设备应 用于临床诊断中是必不可少的。 行业内现有的竞争者的竞争： 1 医学影像行业在我国的处于成长期，市场需求在上升，产业也随之在繁荣， 进口软件商和国产软件商相互竞争，由于市场前景良好，产品也逐渐趋于 多元化，低端软件走低价路线，高端软件走多样化优质高价路线。随着技术 的发展，医学影像软件市场的竞争还会不断的加剧，产品的品种还会不断 增加，市场的需求还会不断增大。 2 退出成本较小，软件企业无论从规模还是固定资产的投入都很低，专用性 资产很少，所以转换成本很小，因此来说，在一定时期内竞争会加剧。 3 3 高端医疗影像软件行业的市场格局 由于v 公司的产品定位在高端市场，所以我们着重研究了高端软件市场的格 局：中国高端软件市场是由世界四大医疗设备生产商( g e 、西门子、飞利浦、东芝) 所瓜分的，他们以一体式( 软件嵌入医疗器械主体设备) 销售或组合式销售( 高端 1 0 医疗设备+ 高端影像工作站+ 高端医学影像处理软件) 划分了高端软件市场，这里 还有其他一些国外高端软件生厂商，比如美国t r 公司和国内的一些高端软件商， 但所占市场份额不多，因为医疗系统往往是一站式采购，如果不采用一体式销售 ( 软件嵌入医疗器械主体设备) 或是通过与医疗设备供应商的联合营销是无法达 到更大的的市场份额的。 图3 ：中国医疗影像软件行业高端市场占有率s 行业内高端医学影像软件生产商 g e 医疗集团是全球市场医疗设备供应商的巨头之一，采用c t 与医学影像 处理软件一体式生产与销售，从设备到软件都采用自主生产自主研发，它 们的目标客户是一线城市的三甲医院。在全国销的售渠道覆盖广泛，在高 端医学影像工作站的市场占有率领先达到5 0 左右。它的高端医疗产品与 中低端产品销售比例大约是8 ：2 ，但由于随着四大医疗设备供应商对高端 市场的争夺同益加剧，g e 医疗集团逐渐开始关注基层医疗市场。 西门子医疗集团和飞利浦医疗集团同是全球市场医疗设备供应商的巨头， 也采用c t 与医学影像处理软件一体式生产与销售，它们市场占有率相近 分别是1 6 和1 5 。目前，随着投资成本的增大，西门子医疗集团与飞利浦 医疗集团都在积极扩张高端市场。他们的主要目标客户同样是一线城市的 三甲医院。 v 公司的产品目前在中国是和全球医疗设备行业中四大巨头之一的东芝 医疗株式会社联合销售的，在中国高端医学影像处理软件市场的占有率在 5 中国行业研究报告网，2 0 0 9 2 0 1 0 中国医疗影像行业报告 11 仅在西门子和飞利浦集团之后，市场前景较好，其销售模式与上述三大巨 头的一体式生产和销售是不同的，v 公司的医学影像软件适用于任何种类 及品牌的c t 或m r ，可单独销售，相对于一体式销售灵活性较强。而且v 软件在对心血管成像处理和诊断分析上具有领先的技术优势。 中国本土医疗设备生产商和医学影像软件商，如东软等，它们的在高端软 件市场的销售渠道覆盖率处于中等水平，产品价格较为低廉，但产品的技 术水平较低，竞争力较差。 3 4 小结 通过对中国市场p e s t 模型分析，得出中国的宏观经济环境是有利于v 公 司的扩张与发展的。医学影像后处理软件行业在中国市场中处于成长期，随着 技术水平的发展，医疗设备不断的更新换代，对于高端医学影像后处理软件的 需求在不断增加，市场前景看好。当前行业的市场格局被划分为：跨国企业巨 头垄断的高端软件市场和以低成本低价格为优势的本土软件企业为主的低端 软件市场。v 公司的竞争优势在于强大的技术优势、在国际市场上良好的品 牌声誉和优质的服务水平、拥有东芝医疗集团作为强大的销售渠道。这些优 势为v 公司带来了发展的契机。 1 2 v 公司内部环境分析 4 1v 公司企业内部价值链6 分析 为了增强企业竞争能力，提高企业的竞争地位，我们就需要把企业创造价值 的过程进行分解，进而来识别企业自身的优劣势通过对v 公司每一项创造价值的 活动与行业内最强的竞争对手进行对比后发现： 卓越的研发能力和技术服务是持续的竞争优势，可以为v 公司源源不断 地创造市场价值和竞争优势。 营销和销售上，没有建立直销，依赖于渠道且渠道单一，目前中国市场，只与 东芝集团和美中互利公司合作，未来可以通过加大营销力度，建立直销团 队，扩展销售渠道提高企业的盈利能力和增长速度。 公司的基础架构人力资源管理、采购、财务管理等职能部门与美国总 公司是一致的，与竞争者也大致相同的。 公司基础架构( c p ) 人力资源管理( c p ) 技术研发与设计( s c a ) 采购部f 3 ( c p ) 运营( c p ) 市场和销 售( c d ) 服务 ( s c a ) 图4 ：v 公司价值链分析 c a ( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) ：竞争优势 c p ( c o m p e t i t i v ep a r i t y ) ：竞争均等 6 迈克波特，竞争战略，p 1 0 6 1 3 利润 c d ( c o m p e t i t i v ed i s a d v a n t a g e ) ：竞争劣势 s c a ( s u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) ：持续竞争优势 4 2v 公司在中国市场的竞争优势与劣势 s w o t 7 分析方法是将公司的内部资源和外部环境相结合，确定公司本身的优 势与劣势，机会与威胁，从而制定相应的战略，对于公司未来的发展和盈利有举足 轻重的意义。 表2 ：v 公司( 中国) 的s w o t 分析 机会威胁 市场需求在不断 从产品注册到销 售花费的时间较 增加 长 中国市场人力资行业内市场竞争 源成本低廉加剧 优 领先的研发技术造 优质的技术服务水在中国利用较为用优质的技术服 就功能强大的高端 平达到了国际专业廉价的人力资源务促进客户关 势协会和消费者机构大力发展技术服系，建立品牌忠 医学应用软件产品 的认可务诚度 弱 在中国的销售力量进入中国市场不久， 加强市场营销力通过扩展分销 薄弱，特别在直销渠在中国的品牌知名 度，提高一线城市商，提升品牌知 势三甲医院产品覆名度来保护市场 道和独立分销渠道度不高 盖率 占有率 机会如下： 1 医疗事业的蓬勃发展，市场需求在不断增加，高端医疗设备越来越多的被 引进各大医院。 2 中国市场廉价的人力资本，使海外公司投资中国趋之若鹜。 威胁如下： 1 在中国医疗市场，新产品的引进和销售需要获得中国药品食品监督管理 7 菲利普科特勒，营销管理，p 5 3 1 4 局的认可，这个过程需要耗费大量的时间。 2 中国医疗器械市场需求的增长，吸引了更多海外投资者和国内企业的进 入，尤其是高端设备市场，竞争状况已达到白热化阶段。 优势如下： 1 v 公司领先的研发技术造就功能强大的高端医学应用软件产品为其在中 国医疗器械市场的发展奠定了良好的基础。 2 公司优质的技术服务水平达到了国际专业协会和消费者机构的认可。 劣势如下： 1 v 公司在中国的销售力量薄弱，特别在直销渠道和独立分销渠道 2 由于v 公司刚刚进入中国市场不久，在中国的品牌知名度不高。 s o 战略： 利用中国的人力资源发展软件技术服务业务。 w o 战略： 加强市场营销力度，提高一线城市三甲医院产品覆盖率 s t 战略： 用优质的技术服务促进客户关系，建立品牌忠诚度 w 1 战略： 、 通过扩展分销商，提升品牌知名度来保护市场占有率，使企业受益 1 5 4 3 小结 基于对v 公司的价值链分析，s w o t 分析，我们可以总结出v 公司所具有 的核心竞争力及在中国市场发展的关键成功要素与所面临的核心问题。 优质的服务高质量的服务 与东芝医疗良好的长期 战略合作伙伴关系 高效的销售能力 市场推广和销售力度 够 。”o 。、i +。t-；”? 4 ”， 进入中国市场较为缓慢 图5 ：v 公司在中国市场关键成功要素分析 关键成功要素8 ( k e ys u c c e s sf a c t o r s ，k s f s ) ，是分析、甄别哪些要素决定 了行业的成长、发展和企业在行业内的建树。关键成功要素是促使企业在行业、 产业内形成竞争优势和有利市场地位的基础因素和成功实践。 通过对医疗影像行业的宏观环境和行业环境的分析，结合v 公司内部的价 值链分析，得出v 公司在中国市场竞争中所必须的关键成功要素： 行业领先的产品：基于雄厚研发技术的软件产品是公司长期稳定的竞争优 势，是公司在竞争激烈的中国市场上克敌制胜的关键要素。 高质量的服务：优质的服务是提升品牌知名度和客户忠诚度的关键，尤其 在公司进入中国市场之初，赢得顾客的信任与满意势在必行。 东芝医疗的分销：东芝医疗公司是v 公司在全球的长期战略合作伙伴， 正是通过东芝医疗设备强有力的销售网络v 公司打开了中国市场的大门， 8 w i l l i a mz a n i ，关键成功要素，p 1 1 6 得以进入中国几十家三甲医院，这种得天独厚的渠道优势使v 公司大大增 加了v 公司在中国市场的增长速度。 高效的销售能力：销售能力是企业市场营销能力最直接的体现，也是所有 市场销售行为结果的体现，这一要素是v 公司发展中国市场的必要能力， 全国2 0 5 4 8 家医院，单凭东芝医疗的分销渠道还是不够的，只有不断增强 公司自身的销售力量，不断扩展销售渠道，在激烈的市场竞争中采取主动， 公司才能迅速的成长和壮大。 v 公司在中国市场的核心竞争力9 ： 技术优势：v 公司具有雄厚的研发力量，公司4 0 的人员从事于研发设计， 每年2 5 销售收入投入研发，经过多年的技术积累和持续的技术改进，v 公司的软件产品技术已达到国际领先水平，应用于目前医疗领域最高端的 c t 和m r 上，v 公司的医疗影像软件产品的高级医学应用包括：心脏冠脉 分析，电生理计划，c f a 心功能，心脏多腔室分析，心肌弥散灌注，c t 血管 内支架计划，s u r e p l a q u e t m 测量和量化工具，c t 脑血流灌注分析，4 d 脑 部分析，4 d 体灌注等。这些高级医学应用功能是国内软件所不具有的，它 们的开发基于一系列复杂的算法，需要投入大量的时间、技术人员、资金， 所以v 公司的技术优势短时间内是无法被超越的。 服务优势：公司3 0 的员工专门从事技术服务与支持，服务网络覆盖全国 各地。v 软件在医学影像软件行业拥有很高的品牌知名度，在美国市场广 受好评，公司的产品及服务通过了s s p a ( 全球服务与支持专业协会) 和j d p o w e r ( 全球最权威的专业消费者调研机构) 的认证，代表了业内最高的服 务水平和顾客满意度。这两项荣誉使v 公司在整个医学影像处理软件行 业中成为标杆企业。 v 公司在中国医疗影像处理软件市场所面临的核心问题： 产品本土化：v 公司软件在中国市场的适用性和兼容性上还存在缺陷，在软 件的设计和安装上需要按照中国医院的工作环境和工作流程加以完善。 市场营销：在中国市场的推广和销售力度不够，销售规模较小，渠道单一， 目前只依靠东芝医疗和美中互利的分销网络。 由于v 公司进入中国市场较他竞争对手缓慢，在国内市场的知名度还不 高，由于v 软件在中国大部分都是与东芝集团的产品捆绑销售的，因此 客户对产品品牌的认知度不高。 9 迈克波特，竞争优势，p 7 8 1 7 医疗设备市场需求分析 中国计划在三年内投入1 2 5 0 亿美元，兴建数万家医院和诊所，将医疗保健 服务扩大到几乎所有国民。而这一消息无疑对整个医疗器械行业是一大利好，事 实上，从现在起到2 0 1 5 年，中国整个医疗器械和设备市场的规模预计将翻一番， 达到大约5 3 7 亿美元。市场的增长大部分将可能来自于磁共振成像( m r i ) 和 c t 扫描机，而作为c t 或m 耻所不可缺少的医学影像或处理软件行业也必将获 益匪浅。巨大的利润蛋糕，使整个行业为之振奋。长期以来中国医学影像处理软 件市场发展形成了两种格局： 高端软件市场：几乎全由外国企业所垄断，软件技术含量高，功能广泛， 使用便捷，成像清晰，服务优良，并且能更好的应用于高端医疗设备上， 但价格很高。 低端软件市场：由国内数家软件公司组成，走中低端路线，靠低成本优势， 技术含量低，操作简单，功能单一，处理数据速度较慢，无法应用于高端 医疗设备上，但价格较便宜。 表3 ：全国医疗机构规模加 一、医院 其中；三级医院 二级医院 一级医院 二、社区卫生服务中心( 站) 社区卫生服务中心 社区卫生服务站 三、卫生院 其中；乡镇卫生院 四、门诊部 五、诊所( 医务室) 。六、村卫生室 七、妇幼保健院( 所、站) 八、专科疾病防治院( 所、站) 九、其他医疗机构 数据来源：卫生部信息中心2 0 l o 年1 1 月份全国医疗服务情况 截至2 0 1 0 年1 1 月底，全国共有医院2 0 5 4 8 家，其中三甲级医院( 高端市场) 1 0 卫生部信息中心，2 0 1 0 年1 1 月份全国医疗服务情况 1 8 7 6 3 o 4 9 n 9 l 9 o 3 l 5 4 5 4 6 6 5 7 7 3 4 4 4 l l 5 2 6 n 4 o 2 b 鲐 1 3 3 o 8 6 2 7 5 9 9 o o l 4 9 3 2 l o l 9 2 7 3 o 7 2 9 9 2 2 5 l 3 2 o 6 4 6 8 7 o 2 4 0 i 6 5 7 5 2 9 8 7 4 2 3 l 2 2 2 3 3 7 3 l 6 8 9 o o 2 5 7 8 4 8 9 3 l 6 o 4 7 6 7 6 9 6 8 3 8 6 8 2 7 4 5 2 4 l 3 8 4 l l 8 4 3 o 2 4 o l 6 5 9 5 3 9 8 7 3 8 3 l 2 2 2 3 3 7 4 l 6 有1 2 7 9 家，二级和一级医院( 中低端市场) 有1 1 6 3 0 家。我国医疗成像设备市场 持续扩容，保持1 4 7 7 的年均增长率。人口老龄化趋势确定了未来1 0 1 5 年医 疗器械的需求将快速增长。国内人口已经进入老年化社会，医疗保健的费用支出 将会不断增长。预计2 0 1 0 年到2 0 2 0 年是老龄人口增长最快的1 0 年，老龄人口 总量将在2 0 3 5 年左右达到峰值。老年人需要更多的医疗费用，日本、加拿大等 国老年人的人均花费大约是其他人群的2 5 倍，我国老年人的人均花费大约是 其他人群的3 倍。相关数据显示，医疗卫生投入从2 0 0 0 年的4 5 8 7 亿元增长到 2 0 0 7 年的11 2 9 0 亿元，年复合增长率达3 7 ，远高于g d p 增速，并呈进一步加 快的趋势。人口老龄化、城镇化的趋势和医、药结构调整趋势( 医疗设备和服务 比例提高，药品比例下降) 锁定了未来1 0 1 5 年医疗器械需求高速增长。上游行 业科技进步和基础工业制造水平的提高为医疗器械行业发展奠定了基础。 4 0 0 3 5 0 3 0 0 2 5 0 2 0 0 1 5 0 1 0 0 5 0 0 2 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 2 0 0 9f e 一审场烂镬f 乙元) 沓增长率 2 0 1 9 1 8 1 7 1 6 5 1 4 图s ：2 0 0 5 至2 0 0 9 年中国电子医疗器械市场规模与增长1 1 数据来源：驰昂咨询，2 0 0 9 ，1 1 2 0 0 0 年以来，医疗器械行业的年复合增长率为1 5 2 0 。截止2 0 0 9 年上 半年，我国电