（工商管理专业论文）yg集团营销管理研究.pdf

摘要 y g 集团是2 0 0 4 年初组建而成的大型企业集团，是河南省百户重点企业集团，也是 全国规模最大的造纸集团之一。现有总资产6 0 多亿元，产品以文化纸、生活纸、包装 纸和特种纸等四大纸种为主，本文的写作仅限于文化纸种，其他均不涉及。 依托国家近些年造纸行业政策利好和国家经济高速发展的契机，y g 集团2 0 0 5 年以 来获得爆发式发展。到2 0 1 0 年，集团主营产业产量突破1 0 0 万吨，销售破5 0 亿元，较 2 0 0 3 年以前增长了2 5 倍多，并且在资本市场上屡创佳话，创下了中国证券市场上发行 公司债挂牌上市的“y g 速度。 企业的长足发展脱离不了造纸行业迅猛发展的大环境，改革开放以来，中国造纸业 规模扩张迅猛，年产达百万吨的纸业集团纷纷涌现，最近一次的固定资产投资高峰集中 在2 0 0 9 年8 月至2 0 1 0 年5 月，新增投资总额达到5 0 0 亿，新增产能4 0 0 多万吨，期间 经过1 2 到1 8 个月的建设期，新产能主要集中在2 0 1 0 年8 月到2 0 1 1 年释放，造成造纸 企业间之竞争突然加剧、利润下降以及发展受阻，继续依靠y g 集团以往的营销模式难 以应对目前的竞争局面。 按照国家产业政策和“十二五”规划，预计到2 0 2 0 年，国内造纸企业集团将通 过新建，并购重组等方式进行产业结构调整，出现3 1 0 家3 0 0 万吨产能的大型纸业集 团，数家产能超千万吨的纸业集团进入国际市场参与竞争。在“十二五 纲要前提下， 面对这一轮“关停并转”的产业结构调整大潮，y g 集团如何通过优化自身产品结构，调 整产品营销布局，尤其是通过加强营销管理，提高企业的盈利能力，增强企业的核心竞 争力，在这一轮博弈中胜出，是个值得研究的课题。 本文通过对营销管理理论的深入研究，放眼宏观市场，对国内造纸工业的形式，现 状及趋势进行分析，对当前我国整个造纸行业的市场研究，结合y g 集团的发展历程及 特点，研究在竞争加剧，行业整合的大环境下，企业须加强营销管理以提高企业核心竞 争力的要求，以及根据y g 集团企业内部营销管理及体系建设实际情况进行剖析并找出 问题，根据笔者多年的从业经验并结合管理学，营销管理学理论，从市场营销角度进行 研究，并在此基础上提出相应的对策措施。 本文应用4 p 营销管理理论，剖析本公司、竞争对手公司的优缺点，结合营销现状， 从营销模式创新，改进营销计划的制定，加强销售人员的培训，改革销售人员薪酬制度 和加强营销过程管理等方面提出建议。 只有提高企业的营销管理水平，才能够使企业获得竞争优势，增强可持续发展能力， 因此，本文的研究成果不仅对y g 集团的市场营销具有极强的现实意义，对企业的长期 发展具有借鉴意义，对销售人员管理专业化、科学化也具有重要价值。 关键词：渠道管理，产品生命周期，营销模式，营销人员管理 a b s t r a c t y g g r o u p i sa l a r g ee n t e r p r i s eg r o u pe s t a b l i s h e di ne a r l y2 0 0 4 w i t ht o t a la s s e t sa b o u tm o r et h a n 6b i l l i o ny u a n , i ti so n eo ft h e1 0 0k e yg r o u p si nh e n a np r o v i n c e ，a n do n eo ft h el a r g e s tp a p e r - m a k i n g g r o u p s t h ep r o d u c t sa r eb a s e do nt h ef o u rm o s ti m p o r t a n tk i n d s ：c u l t u r a lp a p e r , h o u s e h o l dp a p e r , l i f e w r a p p i n gp a p e ra n ds p e c i a lp a p e r t h i sp a p e ri sl i m i t e dt oc u l t u r ep a p e r , o t h e r sa r en o ti n v o l v e d r e l y i n go np a p e r m a k i n gi n d u s t r yp o l i c ya n dn a t i o n a lh i g h - s p e e de c o n o m i cd e v e l o r i m e r i ti n r e c e n ty e a r s ，y gg r o u ph a sm a d ear e m a r k a b l ed e v e l o p m e n ts i n c e2 0 0 5t o2 0 1 0 b y2 0 1 0 ，t h eg r o u p l sm a i n i n d u s t r yp r o d u c t i o nb r e a k t h r o u g h1m i l l i o nt o n s ，s a l e so v e r5b i l l i o ny u a n c o m p a r e dw i t h2 0 0 3 ，t h e r e t sa 2 5t i m e sm o r eg r o w t h , m a d eas e r i e so fa n e c d o t e si nt h ec a p i t a lm a r k e t , c r e a t e dt h ey g s p e e do ns e t t i n g i s s u ec o r p o r a t eb o n d si nc h i n e s es e c u r i t i e sm a r k e t t h el o n g - t e r md e v e l o p m e n to ft h eg r o u pd e p e n d sg r e a t l yo nt h er a p i da d v a n c ei np a p e r - m a k i n g i n d u s t r y s i n c et h er e f o r ma n do p e n i n gu dt h ep a p e r m a k i n gi n d u s t r ye x p a n d e ds h a r p l yi ns c a l e , w i t ht h e p a p e rg r o u pp r o d u c i n go n em i l l i o nt o n sa n n u a l l ye m e r g i n g ar e c e n ti n v e s t m e n ti nf i x e da s s e t sp e a k si n a u g u s t2 0 0 9a n dm a y2 0 1 0 a t t h a tt i m e ，t h en e w l yi n c r e a s e di n v e s t m e n ta m o u n t e dt o5 0b i l l i o n , r e s u l t e d t ot h ep r o d u c t i o nc a p a c i t yi n c r e a s i n gm o r et h a nf o u rm i l l i o nt o n s c o m m o n l y , t h ec o n s t r u c t i o nc o m e s t h r o u g h1 2t o1 8m o n t h s ，w h i c hm e a n s ，a f t e r1 2t o1 8m o n t h s ，t h ei n i t i a lp r o d u c t i o ne f f e c ti na u g u s t2 0 1 0 t o2 011 ，w h i c hc a u s e dc o m p e t i t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e s ，f a l l i n gp r o f i t sa n dd e v e l o p m e n to b s t r u c t i o n t h e o l dm a r k e t i n gm o d eo f y g g r o u pi sd i f f i c u l tt oc o p ew i t ht h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o n a c c o r d i n gt ot h en a t i o n a li n d u s t r i a lp o l i c ya n d ”t w e l v ef i v e ”p l a n n i n g ，b y2 0 2 0 ，c h i n a sp a p e r m a k i n ge n t e r p r i s eg r o u pi se s t i m a t e dt ou n d e r t a k ea d j u s t m e n to f i n d u s t r i a ls t r u c t u r et h r o u g ht h en e w , m & a a n do t h e rm e a n s ，t og r o wu p3 1 0l a r g ep a p e rg r o u pw i t hc a p a c i t yo ft h r e em i l l i o nt o n s ，a n ds e v e r a lg r o u p w i t hp r o d u c t i o no v e rt e nm i l l i o nt o n sc o m p e t ei nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ”t w e l v ef i v e ”o u t l i n ep r e m i s e ， i nan e wr o u n do f - s h u ta n dt r a n s l a t e d ”o f t h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r ea d j u s t m e n tt i d e ，y gg r o u ps h o u l dc o n c e r n a b o u th o wt oi n c r e a s et h ea b i l i t yo fm a k i n gp r o f i t sa n dc o m p e t i t i o n ，b yo p f i m i f i n gt h e i rp r o d u c t st h r o u g h s t r u c t u r e ，a d j u s t i n gp r o d u c tm a r k e t i n gl a y o u t , e s p e c i a l l yb ys t r e n g t h e n i n g t h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h i sa r t i c l et h r o u g ht h em a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r yr e s e a r c h ，l o o k i n gt ot h em a c r om a r k e t , t h e f o r mo fp a p e rm a k i n gi n d u s t r ya th o m ea n d a b r o a d ，p r e s e n ts i t u a t i o na n dt e n d e n c ya n a l y s i s ，o u rc o u n t r yt h e p a p e ri n d u s t r ym a r k e tt h ec u r r e n tr e s e a r c h ，c o m b i n i n gt h ed e v e l o p m e n tc o u r s eo fy gg r o u pa n d c h a r a c t e r i s t i c s ，t h ec o m p e t i t i o ni nt h ec o n s o l i d a t i o no ft h ee n v i r o n m e n lt h ee n t e r p r i s em u s ts t r e n g t h e n m a r k e t i n gm a n a g e m e n tt oe n h a n c et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e sr e q u i r e m e n t s ，a sw e l la st ot h e y gg r o u pe n t e r p r i s ei n t e r i o rm a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e m ，t h ec o n s t r u c t i o na n dt h ea c t u a ls i t u a t i o n a n a l y s i sa n df i n do u tt h ep r o b l e m s ，a c c o r d i n gt ow r i t e r sm a n yy e a r se x p e r i e n c ea n dc o m b i n i n gw i t h m a n a g e m e n t , m a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y , f r o mt h ev i e wo fm a r k e t i n gm a r k e tr e s e a r c h , a n db a s e do n t h i s ，p u t t i n gf o r w a r dt h ec o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e s t h i sp a p e rb yr e s e a r c ht h e4 pm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y , a n a l y z e st h ec o m p a n y , a n dt h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h er i v a lc o m p a n y , c o m b i n i n gw i t ht h em a r k e t i n gp r e s e n ts i t u a t i o n , f r o m m a r k e t i n gm o d ei n n o v a t i o n , i m p r o v e m e n to ft h em a r k e t i n gp l a n ，s t r e n g t h e nt h et r a i n i n go fs a l e ss t a f f , r e f o r mt h es a l e ss t a f fs a l a r ys y s t e ma n ds t r e n g t h e nt h em a r k e t i n gp r o c e s sm a n a g e m e n ta n ds oo n , p r o p o s e d s o m ei d e a s o n l yt oi m p r o v et h em a r k e t i n gm a n a g e m e n tl e v e l ，c a l lm a k et h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， e n h a n c et h ea b i l i t yo fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h e r e f o r e ，t h er e s u l to ft h i sp a p e rn o to n l ym a k e sg r e a t s i g n i f i c a n c et ot h ey gm a r k e tm a r k e t i n g , a n dt h el o n g - t e r md e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s ec a nu s ef o rt h e r e f e r e n c e ，a n da l s om e a n sm u c hf o rt h es a l e st e a mm a n a g e m e n tb e i n gp r o f e s s i o n a l i z a t i o na n ds e i e n t i z e 。 k e yw o r d s ：p r o m o t i o nm a n a g e m e n t , p r o d u c tl i f ec y c l e ，m a r k e t i n g m o d e l ，m a r k e t i n gp e r s o n n e l m a n a g e m e n t i v 第一章绪论 一、研究的背景与意义 第一章绪论 中国加入世贸以后，各行各业都受到同行业或其他行业的来自国内国外的影响，尤 其是制造业在加入t o 后，因低成本低附加值的固有弊端所受冲击尤甚。上世纪九十年 代，中国制造业的附加值比重仅为2 5 ，到2 0 0 5 年增加到1 0 ，而从2 0 0 5 年至2 0 0 8 年，比重几乎没有任何增加。从产业链角度来看，固守价值链末端的生产制造业，似乎 到了穷途末路，“转型”与“突围”，是摆在每个中国企业面前的必答题。 随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善，行业竞争已经变得异常激 烈。在这个非常的时期，中国企业必须根据市场和客户的需求，在市场竞争中保持差别 优势，并且保持快速和可持续发展。“十二五”后，国家对制造业的节能减排约束政 策收紧，对造纸行业的影响尤其凸显，行业内“关停并转 的整体态势已经明了，各个 造纸生产厂家如何借助加强营销管理，增强企业的竞争优势，杀出重围，成为企业面临 的首要问题，企业的营销管理变得越来越重要。 在当前形势下，我国大部分企业为了尽早摆脱金融危机的阴影，纷纷采取一系列相 关措施以加强自身的综合竞争力，据统计，有7 5 以上的企业在2 0 0 9 年进行了内部调整， 调整内部的一些制度或者是管理上的不足之处。因此，中国的制造业，必须根据市场和 客户的需求，加强营销管理，增强企业的竞争优势，在把握整个目标市场的发展行情的 前提下，再进行企业内部的改革及其制度的革新，必然会取得更好的效果，所以，对营 销管理的研究意义重大。 河南y g 公司主营文化用纸的生产与销售，是河南省造纸骨干企业，以漂白木浆和 漂白草浆为原料，以文化用纸、包装用纸、生活用纸、特种纸四大系列为主业，生产的 y g 牌文化用纸畅销国内外市场。2 0 0 5 年向箱纸板与生活用纸扩展业务，年产1 0 万t 箱 纸板技改项目建成投产，纸与纸板产量大增，并在造纸业上市公司中率先实施了股权分 置改革，效益飙升。特别是近几年，随着公司业务的不断扩大，如何解决好眼下管理中 出现的问题，管理好销售人员，保持营销业绩强劲增长，成为了亟待解决的问题。 y g 集团营销管理研究 二、国内外研究现状 当前我国正处在产业升级的关键时期，产业升级成功是各行业实现可持续发展的重 要保障，造纸行业是传统制造业，同样面临产业升级的重大任务。营销的转型有不同的 阶段，处在不同阶段的公司，要明白自身的营销管理现状，明确前进方向，学习演进的 路径，找到问题所在，寻找解决办法，从而实现营销管理的逐步提升。 著名营销学家菲利普科特勒教授对市场营销的定义是：“个人和集体，通过创造、 提供出售，并有别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过 程 。 菲利普科特勒认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地适应环 境。他提出，企业在传统市场营销4 p s 组合的基础上，还应增加两种营销手段：政治 权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 将4 p s 组合发展为6 p s 组合。就是说要运用政治力量和公共关系，打破国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场 营销开辟道路。 劳特朋针对买卖双方难解的矛盾，提出了以消费者欲望和需求( c o n s u m e rw a n t sa n d n e e d s ) 、消费者成本( c o s t ) 、购买的方便性( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 为四个营销组合的新的4 c 理论。他认为：企业应重新把消费者置于核心地位，研究他 们的欲望和需要，因为消费者是企业产品的选择者和购买者，只有满足他们欲望和需要 的商品，才能得到他们的认可；厂商要了解产品的消费欲望与需求的满足成本，主要指 生产成本、消费者购物的时间成本，精力成本等：由于现代化的邮购服务、电话、电脑、 信用卡等工具的普及，使消费者更注重考虑购买的便利性；企业要从购买者入手，加强 买卖双方的对话与交流，及时了解顾客的需要并迅速提供优质的产品和服务。 三、研究方法与研究思路 本文以y g 集团及造纸业为研究对象，分析着眼点和范围界定在公司营销管理上， 以人力资源学、市场营销学、营销管理学等学科的理论知识为依据，结合行业发展特点 及趋势，以y g 集团的实际状况和存在的问题为背景进行研究，力图探讨并建立符合y g 集团的营销管理模式。 全文共有五个部分，第一个部分为绪论，就本文的研究背景及国内外研究现状进行 分析；第二个部分综述了营销管理过程中运用到的管理理论；第三部分对y g 集团所处 2 第一章绪论 的行业、公司经营状况以及存在的问题进行了详细的分析总结，并且针对y g 集团营销 管理中存在的问题进行管理方案设计，强调从产品定位，目标市场设定，销售渠道的管 理、销售团队的管理、销售人员差异化激励几个方面提出建议。第四部分对全文进行总 结。 第二章企业营销管理的理论基础 第二章企业营销管理的理论基础 一、营销管理概念的核心要素 营销管理是- l - 选择目标市场并且与之建立有利关系的艺术与科学。营销管理的目 的是通过创造、传送和交流优质的顾客价值来发现、吸引、保持和发展目标顾客。 l 、需要、欲望和需求 这一组概念是市场营销定义中最基础的概念，也是市场营销活动的前提和根据。他 们既密切相关又有明显区别。需要是指人与生俱来的，没有得到某些基本满足的感受， 这些需要存在于人类自身生理和社会之中；当人们希望得到上述基本需要的特定满足品 时，需要就变成了欲望；而需求是指有能力购买，并愿意购买某个具体产品的欲望。所 以对于公司来说，不仅要估计多少人想要购买本公司的产品，更重要的是应该清楚有多 少人真正愿意并且具有购买力。 由此可知，营销人员并不能创造需要，只能用不同的方式去满足它，营销人员影响 的只能是人们的欲望，并开发及销售人们买得起的产品和服务来满足人们的需求。 2 、目标市场的细分 现在，人们对市场的认识已经从“某一特定地点或场所 上升到了认为市场是“流 动着的消费者群体”。当代著名市场营销学家菲利普科特勒指出：“市场由一切具有特 定的欲望及需求并且能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成 ，并且把市场定 义为“市场是所有实际和潜在购买者的集合”。它说明：市场包括现实的需求和潜在的 需求，这样市场就更具有动态性，呈现出更为广阔的发展前景。 目标市场的细分，就是营销人员根据顾客对不同的产品或营销组合的偏好或需要， 识别和描述具有明显不同特征的购买者群体。这些细分市场可以通过购买者的特征、心 理和行为差异加以区别。公司接下来就要决定哪些细分市场有更大的商机，能成为自己 的目标市场。公司为每一个选定的目标市场开发市场供应品。这些供应品是针对目标购 买者进行开发的，能够给这些购买者带来核心利益。 3 、价值和满意 能够满足消费者需求的产品往往不止一种，消费者必须在这些不同的产品中间进行 y g 集团营销管理研究 选择，选择会给他们带来最大价值的产品。价值可以看做主要是质量、服务和价格的组 合，指消费者所得到与所付出之比，因为消费者在获得利益的同时也要付出成本，消费 者所获得的利益包括功能利益和情感利益，承担的成本包括金钱、时间、体力和精神。 营销人员提高购买者所得价值的方式包括：增加所得利益，降低消费成本，所得利益与 消费成本的比值增大。 4 、产品和品牌 公司通过提供产品实物，加上服务、信息和体验的组合，使产品和服务众所周知， 形成品牌，塑造公司的品牌形象。 5 、竞争 竞争包括购买者可能考虑的所有实际存在的或潜在的直接竞争产品和替代产品。在 行业竞争中，公司将生产相同或同类产品的其他所有公司看做竞争对手。 6 、交易与关系营销 一些学者将建立在交易基础上的营销称之为交易营销，为使企业获得比交易营销所 得到的更多，就需要关系营销。关系营销就是与本企业的重要伙伴如顾客、供应商、分 销商建立长期、互惠的满意关系，以赢得和保持他们的长期偏好与业务。营销者一般是 通过承诺和以合理的价格提供高质量的产品和服务而达到这种目的。关系营销在各方之 间建立了巩固的经济、技术和社会关系，大大降低交易成本和时间。关系营销的最终成 果是创立了营销网这种独特的公司财产。 7 、营销渠道 为了接触到目标是常规，营销人员使用多种不同的营销渠道。信息沟通渠道与目标 顾客进行着信息的交流，这个渠道包括报纸、杂志、广播、电视、邮件、电话、告示、 海报、传单和网络。除此之外，销售人员的面部表情和衣着以及其他媒介也传递着信息。 营销者利用分销渠道向购买者或使用者展示、传递有形的产品和服务。分销渠道包括有 形产品和服务的分销渠道，由仓库、运输工具和分销商批发商零售商组成。营销者还是 用服务渠道与潜在顾客进行交易。 8 、营销规划 营销人员的任务是建立营销规划或计划来完成公司希望达成的目标。营销组合是公 司用来在目标市场实现其营销目标的营销工具的集合。麦卡锡将这些工具分为4 大类， 称之为营销的4 p ：产品( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ，地点( p l a c e ) ，促销( p r o m o t i o n ) 6 第二章企业营销管理的理论基础 营销组合决策影响贸易渠道和最终顾客，通常情况，公司可在短时间内调整售价、销售 人员规模和广告费用，而开发新产品和改变分销渠道需要较长时间才能实现。罗伯特劳 特本建议销售者的4 p 与顾客的4 c 相对应，即产品对应顾客解决方案( c u s t o m e r s o l u t i o n ) ，价格对应顾客成本( c u s t o m e rc o s t ) ，地点对应便利( c o n v e n i e n c e ) ，促 销对应沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。那些既经济、方便地满足顾客的需要，同时又有效地与 顾客沟通的公司，就能取得成功。 二、营销管理概念的发展 从营销理论的发展历史来看，真正形成现代营销学是在第二次世界大战后的5 0 年 代，因为战后新的技术革命带来社会的全面发展，为工业企业和各行各业制定规划和决 策造成了一个与过去传统截然不同的局面。2 0 世纪6 0 年代早期的营销管理被狭隘地界 定在销售和分销上，当时大部分的观念都集中在如何实现销售上，即主要以交易为中心， 目标是帮助企业考虑如何进行销售。之后的半个世纪，营销管理的范畴有了很大的延伸， 营销管理由交易营销演进为关系营销，再演进为合作营销，主要体现在两个方面：营销 管理对象的泛化；营销管理核心知识的丰富。而营销管理的焦点，从以公司产品为中心， 转向以顾客为中心，从销售转向顾客价值，从交易转向关系和服务，从单一走向整合， 营销部门组织建制的演变，从强调投入转向关注营销业绩。 营销理论的根本变化在于：传统的营销理论认为，营销的任务是刺激消费者对产品 的需求；现在营销理论认为，营销的任务不仅仅是刺激需求，而且要影响需求的水平、 时机和构成，营销管理实际上是需求管理。营销活动实施与流通领域，但又不仅限于此， 而是以市场为起点，上延到生产领域，下伸到消费领域。 目前，营销的定义学术界主要采用美国市场营销协会的版本，除此外，国内由高等 教育出版社出版、吴健安先生主编的市场营销学所引用的美国市场营销协会( a m a ) 对市场营销的定义和随后的解释，可看出营销概念在这五十年来的演变，也可从一个侧 面来理解市场营销的内涵。 管理学的角度对于营销管理的定义是指为了实现企业目标，与目标市场建立和保持 互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求 管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，y g 集团营销 管理者需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平往往与预期 7 y g 集团营销管理研究 的市场需求水平有差距。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营 销管理对策，进而有效地满足市场及客户需求，确保企业目标的实现。也可以将营销管 理看作是：选择目标市场，并通过创造、传递和交流更高的顾客价值来获得、保持和增 加顾客的一门艺术和科学。这一定义明确了两个要点：( 1 ) 营销管理的目标是发展和维 系顾客；( 2 ) 赢得顾客靠的是顾客价值，营销管理的主要流程是战略选择、创造、传递 和沟通顾客价值。 三、营销管理的理论类型 1 、市场营销 2 0 世纪5 0 年代以来，市场格局发生根本性变化，成为真正意义上的商品供过于求， 卖家之间竞争激烈，买方市场的形成，使许多企业开始改变营销观念，调整营销策略， 市场营销观念应运而生。企业营销活动由传统的以产定销转变为以销定产，即首先通过 市场调查和预测来分析研究市场，充分了解消费者的需要，然后根据市场需要确定经营 方向，制定生产经营计划，进而采取整体营销组合方式，向消费者提供能满足其需要的 产品或劳务，争取消费者的信任和满意。 2 、社会营销 2 0 世纪7 0 年代以来，西方发达国家在经历经济高度繁荣的同时，面临一系列带有 普遍性的社会问题，诸如环境污染、资源浪费、通货膨胀、忽视社会服务等。这些问题 往往与许多企业重视满足消费者当前需要，而忽视社会整体利益和长远利益有关。商业 欺诈，不健康，不文明的消费行为会受到消费者的谴责和抵制。因此，单纯的市场营销 观念难以解决消费者需要与社会长远利益的冲突，从而产生了社会营销的概念。社会营 销观念强调以社会利益为导向，认为企业应以维护和促进全社会的利益与发展为最高目 标，企业的生产经营不仅要满足消费者的需要和愿望，而且要有利于社会的整体长远利 益，寻求消费者、社会与企业利益的平衡点。 3 、关系营销 关系营销是2 0 世纪8 0 年代末在西方国家企业界兴起的一种新型营销观念，最早出 现在服务营销和工业品营销领域，基本观点是：企业主要在盈利的基础上，建立、维持 和促进与顾客和其他伙伴之间的关系以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各 方利益的长期关系。正如美国著名市场营销学专家菲利普科特勒所指出的那样，“企 8 第二章企业营销管理的理论基础 业要确立长期的关系建立目标。 可见关系营销观念从根本上改变了将交易作为市场营 销的关键的狭隘认识，打破了交易营销观长期垄断企业营销活动的局面，为建立适合现 代市场需要的崭新营销观开辟了更加广阔的领域。弗兰克索尼伯格提出的密切合作的 1 0 条准则：诚恳守信、坦诚相待；互相尊重、和谐一致、富有人情；共存共荣，双方从 合作关系中获得成功与利益；建立合作关系之前就要有明确的奋斗目标；深入了解对方 的文化背景，知己知彼：经常沟通，及时解决问题，消除误会；致力于长期合作，强调 合作关系的建立不是基于短期优势，而是基于长期机会；双方都要为最佳合作状态而努 力；双方共同决策，不强加于人；力求关系的长期延续。 4 、精准营销 为了不断地提升企业外部形象与声誉，顺利地实现与顾客的有效沟通，大力促进企 业销售目标的实现，基于信息技术和网络技术发展起来的精准营销和博客营销新模式， 对服务企业外部营销管理上述目标的实现有着极大的推进作用。精准营销是通企业通过 信息技术和网络技术来捕捉、分析和挖掘各种顾客数据，并由此提炼出有关企业营销管 理的战略见解，并使用这些战略让外部营销更富有效率和收益。精准营销的目的是把正 确的产品或服务，在正确的时间通过正确的渠道传递到正确的顾客手中。 5 、绿色营销 在经历了生产观念，推销观念，市场营销观念之后，2 0 世纪7 0 年代，随着我国环 保思潮的兴起，绿色观念逐渐在一般民众的环保意识中成型，并渐渐形成一种国际潮流。 人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无 污染、保护环境的消费，绿色营销在世界范围内正在逐渐被唤起，称为2 l 世纪市场营 销的主流。从发达国家的研究来看，越来越多的学者逐渐统一认识，将绿色营销定义为 在所有满足人类需求的有计划的生产和促销行为中对自然环境造成最小上海的行为。绿 色营销涉及企业整个营销过程中所充分体现的环保意识和社会意识，它要求企业采用无 污染或少污染的生产和销售方式，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使 用和符合良好社会道德准则的商品和服务，引导并满足消费者的环境保护及身心健康需 求。其目标是通过绿色营销实现生态环境和社会环境的保护和改善，保护和节约自然资 源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全卫生方便，提高人们的生活质量，优 化人类的生存空间。 9 y g 集团营销管理研究 四、营销管理主流理论的特点 2 0 世纪5 0 到6 0 年代是市场营销理论成熟时期，该时期的理论研究主要以管理为导 向。凯迪拉瑟在管理市场营销：前景与展望一书中对当时的发展进行总结：消费 者是营销工作的焦点，计划对实现目标至关重要，营销组合具有战略性作用。这一时期 也是营销理论体系不断完善的过程，在该时期各种各样的具有营销特色的概念不断涌 现，“市场营销组合 “品牌形象”“市场细分“市场营销观念”造就了营销发展史中的 里程碑。 2 0 世纪6 0 年代是市场营销理论发展的高潮。在1 9 6 0 年，杰罗姆麦卡锡提出了市 场营销管理的核心框架“4 p 组合，认为企业应该从产品、价格、渠道、促销这四个可 控要素出发来管理自己的营销活动。后来的学者在此基础上提出了“战略性营销组合要 素”，认为从战略的角度来说，企业的营销管理应包括“调查、分割、优先、定位”四 个要素。1 9 6 1 年，莱维特提出了“市场营销近视”，认为企业不应只重视产品而应该重 视顾客要求。1 9 6 7 年，菲利普科特勒提出了“大市场营销”的概念，认为“市场营销 不仅适用于产品和服务，而且适用于机构、地点、人员等，所有组织事实上都在营销 。 1 9 7 0 年以后，市场营销管理理论呈现出多元化的发展。这一时期市场营销理论研究 发展的特点主要有：营销观点的进一步改进，营销理论在不同行业中的具体应用范围的 扩展，新的信息技术及工具应用于营销管理。这一时期各种各样的市场营销理念不断涌 现，如“社会市场营销”，“定位”，“绿色营销 ，“服务营销 ，“关系营销 ，“定制营销”， “网络营销 ，“整合营销。 2 1 世纪新时期营销管理理论的特点： l 、市场营销人员称为咨询顾问 2 1 世纪知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务，而是充当信 息咨询顾问。 2 、产品多样化、产品生命周期缩短 3 、包括营销战略决策、生产、销售的总循环过程 市场营销是包括营销战略决策、生产销售等阶段在内的总循环过程，这一过程涉及 生产、流通和消费各个领域。第一阶段：营销战略决策，主要解决制定或调整经营方向， 进行经营规模的合理优化，选择有利的经营方式，评价营销战略方案的经济效益等重大 战略问题。营销战略决定着企业市场经营活动的方向和效果。为保证战略决策的科学正 l o 第二章企业营销管理的理论基础 确，必须进行科学的市场调查和预测，在市场细分的基础上选择目标市场，根据其需求， 以此来决定企业的经营规模和方向，制定相应的营销战略方案。因此，市场是企业开展 营销活动的起点和制定营销战略的根本依据。第二阶段：生产阶段的营销活动，重点是 根据市场分析的预测的结果，确定产品品种组合决策，制定新产品开发计划，注重产品 生产和经营的数量、质量、包装、商标等的设计与实施。同时，加强生产过程中的各项 管理，降低生产成本和经营费用，为提高产品的市场竞争力和提高经济效益奠定坚实基 础。第三阶段：销售阶段，主要在流通领域完成，同时向消费领域献身。在竞争激烈的 市场环境中，产品能否销售出去，直接决定企业营销活动的成效与经济效益。为此，在 这一阶段需要综合运用价格、促销、渠道、储运、广告、服务等各种营销手段和策略， 在全面满足消费者需求的基础上，促成产品的最终销售。 4 、是以整体营销组合作为运行手段的有机系统 在传统的经营活动中，企业往往集中运用一种或几种经营手段达成预定目标。例如， 仅借助产品本身来扩大市场，只依靠推销手段来促进销售。与传统方式不同，市场营销 不主张采用单一手段从事经营活动，而认为应在各个环节和方面都要制定相应的营销策 略，以综合性的策略组合进行整体营销。 同时，在每种策略中又包含了一系列具体手段，如产品策略中包含产品组合、产品 寿命周期、新产品开发、包装、商标等手段；定价策略包含成本核算、价格构成、定价 技巧等手段；分销渠道策略中包含销售地点、销售渠道、存货控制、运输设施等手段； 促销策略中包含广告、人员推销、营业推广等手段；公共关系策略中包含政府关系、新 闻界关系、社区关系、顾客关系、经销商关系等。整体营销组合与各个策略组合相互联 系、共同作用，构成市场营销手段和方法的完整系统 第三章y g 公司营销管理的现状及问题分析 第三章y g 公司营销管理的现状及问题分析 一、y g 公司所在行业的现状分析 ( 一) 造纸业的发展现状 造纸工业是关乎国民经济基础原材料重要产业之一，纸及纸板的消费水平成为衡量 一个国家现代化水平和文明程度的一个重要标志。造纸工业属于资金技术密集和规模效 益显著行业，其产业关联性大，巨大的市场容量和发展潜力拉动了与之相关的林业、农 业、机械制造业、化工、自动控制、交通、环保、印刷、包装等产业的相应发展，成为 我国国民经济发展的新的增长点。由于造纸工业以木材、竹、芦苇，稻草秸秆等原生植 物纤维和废纸等再生纤维为原料，可部分替代塑料、钢铁、有色金属等不可再生资源， 因而是我国国民经济中具有可持续发展特点，可实现循环经济的重要产业，我国纸及纸 板生产量和消费均居世界第二位，仅次于美国，在世界造纸工业竞争格局中已具有相当 的影响力。随着世界经济的发展，纸产品消费的增长，今后全球纸业的发展将面临资源 约束、环境压力等问题，我国造纸工业面临的这些问题尤显突出。造纸工业是关乎国民 经济基础原材料重要产业之一，属于资金技术密集和规模效益显著行业，纸及纸板的消 费水平成为衡量一个国家现代化水平和文明程度的重要标志之一。造纸工业其产业关联 性大，巨大的市场容量和发展潜力拉动了与之相关的林业、农业、机械制造业、化工、 自动控制、交通、环保、印刷、包装等产业的相应发展，成为我国国民经济发展的新的 增长点。由于造纸工业以木材、竹、芦苇，稻草秸秆等原生植物纤维和废纸等再生纤维 为原料，可部分替代塑料、钢铁、有色金属等不可再生资源，因而是我国国民经济中具 有可持续发展特点，可实现循环经济的重要产业，因而，目前造纸企业都在向大规模、 新技术、精良装备、现代化管理方向迈进。归纳起来，造纸业的发展现状如下： 1 、中国纸业整体发展迅速，但人均消费量相对落后 近年来，我国的纸和纸板产量与国民经济发展一样增长很快。从2 0 0 0 年的2 4 8 7 万 吨增加到2 0 0 6 年的6 5 0 0 万吨，增长了2 6 1 倍，平均年增长率为1 3 4 4 。近+ 年来中 国纸的消费总量，也以1 7 9 的速度增长，我国纸及纸板生产量和消费均居世界第二位， 仅次于美国，在世界造纸工业竞争格局中己具有相当的影响力，但人均消费量距世界平 1 3 y g 集团营销管理研究 均水平还有很大距离。 2 、具有资金密集型的特征，且规模效应显著 造纸工业属于资金技术密集和规模效益显著行业，其产业关联性大，巨大的市场容 量和发展潜力拉动了与之相关的林业、农业、机械制造业、化工、自动控制、交通、环 保、印刷、包装等产业的相应发展，成为我国国民经济发展的新的增长点。由于其技术 及装备的复杂性，一般新建万吨制浆造纸生产能力投资额约为1 5 亿左右人民币，扩建 或改建工程约为新建投资的0 6 0 8 倍。其万元产值投资额与钢铁、石油化工等行业相 当，是食品工业的3 0 8 倍，纺织工业的2 6 0 倍。造纸业是国民经济中资金需求量大的 行业，没有政府和金融业的支持，造纸业是难以发展的。制浆造纸产业的单位产品收 益率较低，投资回收期较长，一般只有建设具有相当规模的企业才能获得好的经济收益。 但中国纸业资金缺口巨大，后续发展令人堪忧。根据我国制浆造纸工业的长远规划， 至2 0 2 0 年我国的纸和纸板生产总量将达到1 亿吨，目前我国的纸产量为4 9 5 0 万吨，即