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0 7 2 0 2 5 5 2 7岳军x y 公司客户服务过程中存在的问题及对策研究 摘要 在经济全球化和信息化浪潮推动下，全球产业结构开始从”工业型经济”向”服务 型经济”转型，制造业与服务业的融合时代的显著趋势将成为决定未来制造业竞争 力的关键。企业正确的选择就是采取服务视角，在战略上和战术上将管理效率的业务 流程改造成为基于顾客的服务流程。在态度上，公司使命和战略上，组织结构和运作 结构上以及领导方法上进行相应改造，提高服务的效率、提高企业的效益和顾客的满 意度，从而产生更高的利润。 本文紧密结合x y 公司的实际情况，全面审视从售前，售中，售后等各个环节。 针对客户服务中目前存在的问题，尝试用现代服务理论中的知识予以解释，分析了问 题的成因，并通过研究得出了具体改进措施，为客户服务管理提供相应的策略建议。 关键词：服务管理售后服务服务创新 a b s t r a c t t h eg l o b a li n d u s t r i a lb u s i n e s ss t r u c t u r e ss t a r tt ot r a n s i tf r o mi n d u s t r ye c o n o m yt o s e r v i c e e c o n o m yd r i v i n gf r o me c o n o m yg l o b a l i z a t i o na n di n f o r m a t i o n i z a t i o n t h e s i g n i f i c a n tt r e n do fi n t e g r a t i o no f m a n u f a c t u r i n ga n ds e r v i c ei sg o i n gt ob et h ek e ye n a b l e r t od e t e r m i n et h ec o m p e t i t i v ec a p a b i l i t yo ff u t u r em a n u f a c t u r i n gb u s i n e s s t h eo n l y f i g h t c h o i c et ot h ee n t e r p r i s e si st os t a n da tt h es e r v i c ep o i n to f v i e w , t oc h a n g et h ee f f i c i e n c y m a n a g e m e n tp r o c e s st ot h ec u s t o m e rf o c u s e ds e r v i c ep r o c e s ss t r a t e g i c a l l ya n d t a c t i c a l l y a n d c o r r e s p o n d i n g l ym a k ec h a n g et ot h ea t t i t u d e ，c o m p a n yv i s i o n ，m i s s i o n , o r g a n i z a t i o n s t r u c t u r e ，o p e r a t i o ns t r u c t u r ea n dl e a d e r s h i p i nt h i sw a y , t o i m p r o v et h es e r v i c ee f f i c i e n c y , c o m p a n ye f f e c t i v e n e s sa n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c o n s e q u e n t l yb ea b l et oe n h a n c et h e c o m p a n yp r o f i t a b i l i t y t h i sp a p e rt r i e st op r o b ee v e r yo p e r a t i o np h a s eo f t h ei n d u s t r i a lb u s i n e s s s u c h 弱： p r e 。s a l e s ，m i do fs a l e sa n dp o s ts a l e sb a s e do nt h er e a l i s t i co p e r a t i o ns i t u a t i o no f c o m p a n v x v , e x p l a i na n da n a l y z et h er o o tc a u s eo ft h ee x i s t e ds e r v i c ei s s u e sb ye m p l o y i n gt h e m o d e ms e r v i c et h e o r y s t u d ya n dc o m e u pt h ed e t a i l e di m p r o v e m e n ta c t i o n s p r o v i d et l l e a d v i c e sa n ds u g g e s t i o n sf o rc u s t o m e rs e r v i c em a n a g e m e n tr e f e r e n c e k e y w o r d s ：s e r v i c em a n a g e m e n ta f t e rs a l e ss e r v i c e s e r v i c ei n n o v a t i o n 2 0 7 2 0 2 5 5 2 7岳军x y 公司客户服务过程中存在的问题及对策研究 l 刖青 1 1 论文研究的背景，目的和意义 1 1 1 论文研究的背景 从上世纪七十年代以来，西方发达国家的产业结构相继发生了革命性的变革。 陆续进入了以服务经济为主导的产业结构时代。尤其是到了上世纪九十年代，在经济 全球化和信息化浪潮推动下，全球产业结构开始从“工业型经济 向“服务型经济 转型，全球服务业增加值占全球g d p 的比重已逐步提高到2 0 0 6 年的7 0 。 具体到x y 公司所在的制造业来看，制造业与服务业的融合与互动增强是知识经 济和全球化竞争时代的显著趋势之一。服务能力将成为决定未来制造业竞争力的关 键。 1 1 2 论文研究的目的 本文紧密结合x y 公司的实际情况，深入分析了目前客户服务现状，发现并且提 出问题，分析了问题的成因，给出具体的解决方案，为x y 公司客户服务管理工作提 供了相应的策略建议。 1 1 3 论文研究的意义 在今天的环境下，传统制造企业要想通过价格战略或者产品技术开发战略建立可 持续性的竞争优势已经基本上不太可能，笔者认为正确的选择就是采取服务视角，并 在战略上和战术上将管理效率的业务流程改造成为基于顾客的服务流程更好的进行 服务管理，提高服务的效率、提高企业的效益和顾客的满意度，从而产生更高的利润。 笔者希望通过本文的研究，针对一些制造业企业中服务管理中存在的常见问题给 出建议和对策，给同行中有相似情况的公司提供参考。 1 2x y 公司客户服务过程中存在的问题 笔者在x y 公司工作时间较长，根据个人的观察和体验，总体来说，x y 公司在 客户服务方面取得了不错的成绩，有不少亮点。但本文的着眼点在于发现问题，改进 问题，促进x y 公司客户服务水平持续改进和提高，故不再一一详述。 x y 公司客户服务过程中暴露出的不足之处总结起来有以下几点： 员工服务效率低下，对客户的问题不关心 操作不透明，客户不了解进展 现场服务不及时 产品质量问题多 包装，运输破损严重 3 0 7 2 0 2 5 5 2 7岳军 x y 公司客户服务过程中存在的问题及对策研究 紧急事件处理不够迅速 对客户的服务需求反映迟缓，处理周期很长 客户期望与真实服务水平不符 顾客使用产品困难 新产品、服务推出失败率高 价格过高 1 3 本文的研究内容及研究方法 本文的研究范围是工业品制造行业x y 公司的客户服务全过程。针对x y 公司 客户服务中目前存在的问题，笔者应用以客户为中心的服务理念去审视从售前，售中， 售后等各个环节，尝试用现代服务理论中的知识予以分析和解释问题的成因，并提出 在战略，体系及具体操作层面的改进措施和建议。最后提出了对中国制造业服务管理 的一点认识和理解。 本论文共分六章： 第一章是绪论，主要介绍本文选题背景、意义，研究思路和方法，论文的框架和 目前x y 公司服务过程中存在问题的提出。 第二章是理论综述，主要对客户服务方面的理论进行评介，包括顾客价值理论 顾客满意理论以及服务利润链理论等，为以下各章使用这些理论研究实际问题做好铺 垫。 第三章是通过笔者在x y 公司亲身经历的四个典型案例引出了客户服务过程中 存在的主要问题，并使用第二章提及的理论进行成因探究。 第四章根据前面的分析的结论阐述了x y 公司应采取的服务改进战略和客户服 务体系的完善措施。 第五章是针对售前，售中，售后等各个具体客户服务环节提出改进建议。 第六章是结论归纳了本文的基本结论和进一步研究的展望。 4 0 7 2 0 2 5 5 2 7岳军x y 公司客户服务过程中存在的问题及对策研究 2 客户服务相关理论研究综述 本论文中参考和使用的有关客户服务方面的理论主要有顾客价值理论、顾客满意 理论和服务利润链理论。现简单叙述如下： 2 1 顾客价值理论 目前具有重要影响的顾客价值理论有：劳特朋的4 c s 理论，泽瑟摩尔的顾客感知 价值理论，科特勒的顾客让渡价值理论，格隆罗斯的顾客价值关系理论等。 2 1 1 劳特朋4 c s 理论 美国市场营销专家劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4 c s ， 这才是顾客价值的真正体现： ( 1 ) 顾客问题( c u s t o m e r p r o b l e m ) 。4 c s 理论认为，消费者是企业一切经营活动 的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。 ( 2 ) 成本( c o s t ) 。4 c s 理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程，这包 括两个因素：一是企业生产成本，二是顾客的购物支出，这不但是指购物的货币支出， 还包括购物的时间耗费、精力和体力耗费以及风险承担。 ( 3 ) 便利( c o n v e n i e n c e ) 。4 c s 理论强调企业提 供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为 顾客提供全方位的服务。便利原则应贯彻于营销全过程。在产品销售前，企业应及时 向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法以及使用效果的准确信息；顾客 前来购买产品时，企业应给顾客以最大的购物方便；产品售出后企业应重视信息反馈， 及时答复和处理顾客意见，对有问题的产品要主动包退包换，对产品的使用故障要积 极提供维修方便等等。4 c s 理论更重视服务环节，强调企业既出售产品， 也出售服务；消费者既购买到产品，也购买到便利。 ( 4 ) 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 4 c s 理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适 应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业顾客关系。双向沟通有利于协调矛 盾，融洽感情，培养忠诚的顾客。 2 1 2 载瑟摩尔可感知价值理论 载瑟摩尔( z a i t h a m l ) 认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客 导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决 定的，顾客价值实际上是顾客感知价值 ( 1 ) 价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感 受中所要付出的货币是最重要的。 5 0 7 2 0 2 5 5 2 7岳军x y 公司客户服务过程中存在的问题及对策研究 ( 2 ) 价值就是想从产品中所获取的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将 把从服务或产品所得到的利益看作最重要的价值因素。这实际和经济学中对效用的定 义一样，是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量。 ( 3 ) 价值就是付钱买回的质量。有的顾客将价值概念化为”付出的金钱”与获得 的”质量”之间的权衡。 ( 4 ) 价值就是全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其付 出的因素( 时间、金钱、努力) ，还有其得到的利益。 2 1 3 科特勒可让渡价值理论 科特勒在他的营销理论中将顾客让渡价值定义为整体顾客价值与整体顾客成本 之间的差额部分。基于理性的假设，顾客必将从提供最高让渡价值的企业购买商品与 服务。企业为客户让渡的价值越多，客户购买产品的动机就会越强。然而，企业的资 源是有限的，不可能对所有的顾客接触环节做到尽善尽美。为此，在企业的客户关系 管理中，就要寻求为客户提供更多的让渡价值的具体途径。基于顾客让渡价值概念， 理论界从价值的角度进行了研究，提出了典型的价值链模型，为企业如何提高客户的 让渡价值提供了理论指导：企业可以不断地在企业价值链的各个环节中，特别是能够 影响客户价值的战略环节寻求实现客户价值最大化的可能机会。 如果把企业创造价值的过程按c r m 管理理念分解成一系列互不相同但又相互关 联的经济活动，其总和即构成企业的“c r m 价值链”。由于在一个企业众多的“价值 活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值 链上的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战 略环节 。把握了这些关键环节，也就控制了整个价值链。为提升企业的核心竞争力， 企业可通过价值链再造，提高组织的有效性。通过对客户价值链进行分析，找出这些 影响客户价值的战略环节，即客户关系管理的价值链的基本流程为：客户识别与细分、 客户关系管理与资源配置策略、渠道管理策略、客户信息搜集、客户建议反馈与评估 策略，每一环节都以不同的程度、不同的方式对客户价值产生影响。 2 1 4 格隆罗斯顾客价值过程理论 格隆罗斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的。格隆罗斯认为，在关系范畴中， 提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。代价包括价格和某方出于关系中而 发生的额外成本，这称之为关系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核 心价值与关系中额外要素的附加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为 下面两个公式： 顾客感知价值( c p v ) = ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本) ( 1 ) 顾客感知价值( c p v ) = 核心价值附加价值( 2 ) 6 0 7 2 0 2 5 5 2 7岳军x y 公司客户服务过程中存在的问题及对策研究 在关系中，顾客感知价值是随着时间发展和感知的。在公式( 1 ) 中，价格是个 短期概念，原则上在核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关系的发展发生的， 而且边际成本呈递减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展过程中体现 出来的。公式( 2 ) 中也包含了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而显现 出来的。 虽然上述西方学者从不同的角度诠释了顾客价值理论，但绝大多数在顾客价值理 论的根本认识上是一致的，即企业应该真正站在顾客的角度来看待产品和服务的价 值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的，且都认同顾客价值实际上是顾 客的感知价值。 在很多情况下，由于技术、工艺等方面的原因，不同企业生产的同类产品之间很 难形成明显的差异，这时就需要企业在产品之外的服务上比竞争对手做得更好，更完 善，企业的竞争力越体现在服务上，越不容易被模仿和超越。服务优势主要体现在订 货方面、送货到家、上门安装、顾客培训、咨询解答、维修和保养等等。服务不仅仅 能提高顾客利得，即服务价值，还能减低顾客的利失，如通过送货到家、免费安装等 降低顾客获取的时间成本、精力成本和体力成本，通过及时维修和保养降低产品失灵 或表现不佳的风险。所以说服务是提高顾客价值的有力措施。另外调查表明，如果对 顾客的抱怨、不满置之不理至少有1 9 的顾客不会再上门了，反之，如果顾客能得到 满意的答复，有5 4 的顾客愿意再度光临，如果能立即解决顾客的不满，顾客再度光 临率能高达9 5 。为什么会有这种现象? 这说明优质、完善的售后服务降低了顾客的 不满感，增强了顾客的满意度，实质上也就是提高了顾客价值。 2 2 顾客满意理论 顾客满意是评价企业服务水平的关键指标，甚至可以说是唯一指标。如果顾客不 满意，那么企业为提高服务所做出的一切努力都化为零。因此，顾客满意度的高低成 了衡量企业客户服务水平的标尺，重视客户服务的企业无不重视顾客满意。顾客满意 研究兴起于二十世纪七十年代，最早的文献可追溯到1 9 6 5 年c a r d o z o 发表的“顾客 的投入、期望和满意的实验研究。早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面的理 论，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。 目前，顾客满意研究在欧美国家己日趋成熟。根据研究内容的不同，这些研究主 要可以分为三类： 2 2 1 顾客满意形成机制的研究 对满意形成( f o r m a t i o n ) 或过程( p r o c e s s ) 的研究，构成了满意研究的基础和 基本形式，至今仍是满意研究的主流。这类研究分析满意的各种起因因素和顾客受这 些因素影响形成满意感的过程，这样一个过程就构成一个模型( m o d e l ) 。每一种模型 7 0 7 2 0 2 5 5 2 7岳军x y 公司客户服务过程中存在的问题及对策研究 都试图对研究对象满意的形成机制作出最佳的解释，起因因素的增减和变化导致模型 的修正乃至重建。在所有的满意模型中，有一种最为基本的期望模型，我们称之为经 典顾客满意模型，它是顾客满意理论的基础，后来的大多数模型，如绩效模型、公平 模型等，都是在其基础上建立的。 2 2 2 顾客满意与消费行为关系的研究 这类研究包括对满意与购买意向、满意与口头传播、满意与品牌忠诚等关系的研 究。关于满意与购买意向，一般认为，满意能够通过态度这一中介变量影响购买意向， 另一种观点则认为，满意可以直接影响购买意向。口头传播是一种对企业影响很大的 消费行为，因而这方面的研究成果颇多。一般认为，负面的信息比正面的信息更容易 被消费者口头传播，但是h o l m e s 等人的研究却发现，满意的顾客较不满意者更有进 行这一活动的倾向。r i c h i n s 则发现，当出现较严重的问题，或顾客抱怨得不到处理 时，不满意的顾客更容易抱怨。关于顾客满意与顾客忠诚的关系，b l o m e r 等人认为， 满意水平与品牌忠诚正相关，o l i v e r 则认为，顾客满意和顾客忠诚不是必然的直接关 系，顾客满意需要一定的条件才能转变为顾客忠诚。 2 2 3 顾客满意度的研究 此类研究从企业的角度出发，探讨如何形成一套包括影响顾客满意各种因素在内 的指标体系，通过这一体系可以测量顾客对企业产品或服务的满意程度。通过满意度 的定期测量和纵向比较，可以帮助企业找出提高产品质量或服务水平的切入点；通过 满意度的横向比较，则可找出与同业竞争者相比的优势与劣势。满意度研究的基础是 第一类研究中的绩效模型，即认为顾客是根据产品各个属性的绩效( p e r f o r m a n c e ) 形 成满意判断的。在实际操作中，对满意度的测量经常遵循以下步骤：了解顾客对产品 的评价因素，通常表现为产品的各种属性特点：让顾客对每个属性就企业和竞争者的 产品进行评价；让顾客对企业的总体满意度进行评价。 2 3 服务利润链理论 服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链， 由詹姆斯赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出的“服务 价值链模型时才提出的月艮务利润链可以形象地理解为一条将“盈利能力、客户忠 诚度、员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合 链，其中每一个环节的实施质量都将直接影响其后的环节，最终目标是使企业的盈利。 简单地讲，利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户( 也是老客户) 给企业带 来超常的利润空间；客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值( 服务 内容加过程) 决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务 8 0 7 2 0 2 5 5 2 7 岳军x y 公司客户服务过程中存在的问题及对策研究 价值。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。 服务利润链理论提出对于提高服务企业的营销效率和效益，增强企业的市场竞争 优势，能起到较大的推动作用。主要体现在三个方面： ( 1 ) 服务利润链明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系。这一认识 将有助于营销者将营销管理的重点从追求市场份额的规模转移追求市场份额的质量 上来，真正树立优质服务的经营理念。 ( 2 ) 顾客价值方式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径。 服务企业提高顾客满意度可以从两个方面入手：一方面可以通过改进服务，提升企业 形象来提高服务的总价值；另一方面可以通过降低生产与销售成本，减少顾客购买服 务的时间、精力与体力消耗，降低顾客的货币与非货币成本。 ( 3 ) 服务利润链提出了“公司内部服务质量 的概念，它表明服务企业若要更 好地为外部顾客服务，首先必须明确为“内部顾客”公司所有内部员工服务的 重要性。为此，服务企业必须设计有效的服酬和激励制度，并为员工创造良好的工作 环境，尽可能地满足内部顾客的内、外在需求。 服务创造价值己成为公理。服务究竟如何创造价值，服务利润链的思想认为：利 润增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品及服务的价值、员工的能力、满 意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接、牢固的关系。 2 3 1 服务利润链的核心内容 服务利润链的思想认为：利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客所获得的 产品及服务的价值，员工的能力、满意度、忠程度、劳动生产率之间存在着直接、牢 固的关系，其核心内容是顾客价值等式，顾客价值= ( 服务结果+ 服务过程质量) ( 客 户支付的价格+ 获得服务的成本) 2 3 2 服务利润链分析与应用 2 3 2 1 提高内部服务质量，增进员工满意度 内部服务质量驱动员工满意。企业若要更好地为外部客户服务，首先应该将员工 看待为内部客户，明确”内部客户”服务的重要性，尽可能地满足内部客户的需求，提 供优质内部服务。内部服务质量取决于员工对工作本身满意与否以及员工之间的关系 两个方面。工作本身满意取决于其完成预定目标的能力以及在这一过程中所拥有的权 力。当员工具备了上述两个条件时，自然会因为达到了预期目标而对工作满意，对企 业满意，并最终对企业忠诚。而员工之间的关系，也在很大程度上决定了企业内在服 务质量的高低。一方面是员工之间的人际关系，如果同事之间能维持一种和谐、平等、 互相尊敬的关系，那么在这样的工作环境中，员工满意度和工作效率就会提高；另一 方面是员工之间的相互合作和服务方式，而在相互服务的过程中，尤其应提倡团队精 9 0 7 2 0 2 5 5 2 7 岳军x y 公司客户服务过程中存在的问题及对策研究 神与合作态度，这样才能提高员工的满意度。 2 3 2 2 员工满意度促进员工忠诚度 满意度主要是指对现在的一切满意否，包括报酬、学习、晋升、环境、地位、企 业的承诺等各个方面。员工满意度调查、员工面谈、员工服务热线等都是了解员工满 意度的有效手段。员工的满意度是由岗位设计、工作环境、员工选拔培养、激励机制 以及服务工具和技术支持等多方面决定的，员工对自身服务能力的评价会影响其自身 的满意度。满意表明员工对企业未来发展有信心，为能成为企业中的一员而感到骄傲， 并促使员工自觉担当起一定的工作责任，为企业努力地工作。员工满意能有效提高员 工工作效率，降低员工流失率。在服务业企业工作中，员工由于不满意而流失跳槽造 成的损失不只是重新招聘、雇用和培训而产生的费用，而更是由于生产率的下降和客 户满意度的降低导致客户流失的损失，由此产生的不良影响是难以估量的。员工的忠 诚取决于员工的满意，因此，培养和提高员工的满意度以提高员工忠诚度及工作效率 对银行的发展具有深远意义。 2 3 2 3 员工忠诚度是工作效率和服务价值的保证 高服务价值来源于企业员工高保留率和高工作效率，也就是来源于员工对企业的 忠诚度。企业员工的工作是服务价值产生的必然途径，而员工的工作效率无疑决定了 他们所创造的价值高低，只有高忠诚度的员工才能产生高的服务价值。对企业而言， 要培养员工的忠诚度，最重要的是要让员工有归属感、事业成就感，可通过给予员工 提供发展的机会，建立员工自我管理团队，让员工享有一定的股权，提供挑战性的工 作，对员工无微不至的关怀等措施来实现。要让一名员工真正热爱自己的工作，应对 每个员工进行准确的定位，让个人脾气秉性和职位认知与其所从事职业相吻合。让每 位员工的优势得以发挥，就能使员工在工作中获得成就感，增强自信心，从而把工作 做得更好。企业应加强与员工的公开交流和沟通，促进员工和组织之间互相认同，使 员工有信心在为企业工作贡献的同时达到自己的预期目标，最终让职业忠诚同企业忠 诚达到完美结合。 2 3 2 4 高服务价值导致高客户满意度 客户满意度取决于员工的服务质量和提供的服务价值高低，对于客户来说，服务 价值可以通过比较获得服务所付出的总成本与得到的总利益来衡量。客户所获得总价 值是指客户购买某一产品或服务所获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人 员价值和形象价值等。客户总成本是客户为购买某一产品所耗费的时间、潜力、体力 以及所交付的资金等。客户购买产品或服务时，总希望把资金、时间等成本降至最低， 而同时又希望从中获取更多的利益，因此，客户所得的价值越大，其满意度越高。企 业提高客户满意度可以从两个方面入手：一方面可以通过改进服务，提升企业象来提 高服务的总价值；另一方面可以通过减少客户购买服务的时间、精力与体力消耗，降 低客户的货币与非货币成本。 1 0 0 7 2 0 2 5 5 2 7岳军x y 公司客户服务过程中存在的问题及对策研究 为客户创造的服务价值还与客户的期望有关，由于价值随个人期望的不同而不 同，为了提高价值，就要求企业在服务一线取消管理层次，尽可能贴近客户，并给予 一线服务人员自主权，以按各个客户的需要提供专门的服务，极大提高客户满意度。 服务质量和客户满意度紧密相关，客户是根据企业服务人员的质量来判断服务质 量，从而确定自己是否满意。推行服务质量管理，我们可以适当引进制造业的质量控 制原则，时间与动作研究，标准化，装配线作业原则等改善服务质量。也可以聘请相 关组织，从局部开始对服务进行i s 0 9 0 0 0 质量管理体系认证，借助外力形成企业服务 的质量管理体系。 2 3 2 5 客户满意导致客户忠诚 客户忠诚是由客户满意度决定的，客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满 足后的愉悦感。对于任何企业而言，客户满意是至关重要的，只有满意的客户才会持 续产生购买行为，最终成为忠诚客户，企业才能实现可持续发展。企业的一切活动必 须以满足客户的需求为出发点，通过比竞争对手做的更好使客户满意，培养其对企业 的忠诚，造就稳定的客户，由此扩大销售，增加利润，获到更大和持久的发展。客户 忠诚代表客户对企业及产品服务的偏好，如果客户对于企业所提供的产品和服务满 意，客户的忠诚度就会随之提高，购买率与对企业的满意度成正比。企业同时还要重 视客户作为企业产品”传道者”的作用，满意的客户会转变那些不接受企业产品和服务 的人的看法，而不满意的客户则会产生不好的口碑，因此企业应该尽力避免产生不满 意的客户。 2 3 2 6 客户忠诚导致获利性与成长 服务性企业的利润来源于客户忠诚，客户忠诚度的提高能大大促进企业的获利能 力的增强。忠诚的客户所提供的销售收入和利润占据了企业销售收入和利润总额的很 高比例。在服务业企业中，客户忠诚度的小幅度提高就能导致利润的大幅度上升，忠 诚客户每增加5 ，所产生的利润增幅可达到2 5 8 5 。因此，可以说，忠诚客户 的多少在很大程度上决定了市场份额的”质量”，它比以实际客户多少来衡量的市场份 额”规模”更有意义 0 7 2 0 2 5 5 2 7岳军x y 公司客户服务过程中存在的问题及对策研究 3 客户服务过程中存在的问题及成因探究 3 1x y 公司概况 x y 公司是电力和自动化技术领域的全球厂商，主要客户为各类商业楼宇、轨道 交通，石油化工、生产制造、基础建设、海运等行业客户。公司在1 5 0 个国家和地区 拥有7 5 0 0 0 名员工，并在大中华地区拥有1 2 座工厂，主要生产电力输配和控制的产 品，包括用以输配与管理各类住宅、商业、消费和工业供电的中低压开关设备、断路 器、配电盘和常规控制产品，以及用于继电保护、电力计量、电力质量的产品和技术。 此外，公司还设计和生产多种电机与控制系统，以用于如暖气装置、通风装置、空调、 洗衣机、烘干机和洗碟机等工业和消费终端产品。照明部生产和销售全系列的光源产 品，包括白炽灯、陶瓷金卤灯、卤钨灯、荧光灯、节能灯、高强气体放电灯以及发光 二极管、汽车和微型照明，工商业照明灯具，道路照明灯具，泛光及区域照明灯具， 以及相配套的电器产品。 x y 公司与中国的关系可以追溯到上个世纪改革开放之后，1 9 7 4 年x y 公司在香 港设立了中国业务部，随后于1 9 7 9 年在北京设立了办事处。在1 9 9 5 年正式注册了投 资性控股公司一x y 公司( 中国) 有限公司。经过多年的快速发展，x y 公司迄今在 中国已拥有1 2 家本地企业、在6 0 个主要城市设有销售与服务分公司，并拥有研发、 生产、销售与服务等业务。 3 2 客户服务中存在问题的成因分析 3 2 1 案例一 背景介绍 在0 8 年全球金融危机的影响下，x y 公司的股票市值由4 0 多元跌到6 元，公司 大批裁员，同时关闭了4 家在北美洲的工厂。公司全部员工涨薪冻结，鼓励无薪休假。 缩减差旅费用，严格限制各部门的花费。服务部门也不例外，部门减员5 0 ，计划中 的检修设备采购无限期推迟，限制服务工程师去现场的次数和时间。 在追求高效率低成本的过程中，工程师用在单个顾客身上的时间比以前少了，对 顾客的关怀少了，顾客的问题无法得到即时的解决。导致顾客等候服务时间增加，分 散了工程师对大顾客问题解决的注意力，也使得服务人员可以机动处理的时间越来越 少。 作为应急措施，x y 公司试图通过顾客自我服务的方式来缓解服务人力的不足。 具体地说，即要求客户按照x y 公司工程师的电话指导自行排除故障，或对简单问题 作收费现场服务，以减少客户的服务需求。但是这在顾客中产生了不小的负面影响， 因为顾客很难接受这种突然改变的服务方式。由于顾客不满意，他们经常将这种不满 1 2 0 7 2 0 2 5 5 2 7岳军x y 公司客户服务过程中存在的问题及对策研究 意的情绪在企业雇员面前表达出来，使得服务人员受到顾客这种坏情绪的影响，工作 氛围变得糟糕起来，部分人员工作的积极性也下降了。同时，也造成了企业业绩的进 一步下滑。 x y 公司于是更加依赖外部营销手段例如通过大量的广告宣传，以最大限度地挽 留住顾客。但新顾客也好，老顾客也好，已经注意到企业服务质量的下滑，从而对他 们所接受的服务表示出强烈的不满。尤其是当外部的营销宣传对顾客做出了过度的承 诺，而企业又无法实现这种承诺时，顾客更加不满。 这种做法只是因为管理层缺乏深思熟虑，但公司服务部门的员工觉得是企业有意 为之。因为他们清楚地知道，按照目前的资源配置和服务政策，无法实现企业对客户 的承诺。企业正在故意地愚弄顾客和潜在的顾客；这种情况下，雇员的工作热情受到 进一步的伤害，从而内部的工作氛围也变得更加恶化起来。于是，部分优秀的员工开 始跳槽，这样一来又导致顾客服务质量的进一步下降。 表1 顾客反馈表 第一次顾客反馈表 顾客最不满意的方面颍客最期望的增值服务 x y 公司于是进行了一次顾客调查，结果见上表，顾客认为x y 公司的售后服务 质量低劣，等待时间长，而且服务价格过高。高层管理人员对这个结论都感到难以接 受。因为做为行业龙头企业，员工都接受过最好的产品知识培训，拥有最好的检测设 备，最好的维修工具，他们不明白顾客为什么会对公司服务质量形成如此糟糕的印象。 1 3 0 7 2 0 2 5 5 2 7岳军x y 公司客户服务过程中存在的问题及对策研究 表2 顾客反馈表( 续) 第二次顾客反馈表 客户仡赞 - 技术绍怠藩1 日 产品h 浆陈j 日 缀价栉特价带批耗时过长 解决质量。服务，价格闯题占用约一5 0 时间 于是公司进行了第二次调查，见上表。范围包括1 0 0 家曾接受过服务的顾客。目 的是弄清公司的问题到底出在哪里。顾客表达的意见是：我们非常清楚贵公司拥有一 流的设备和一流的员工，但我们对你们提供服务的方式感到1 舒服，大多数的维修人 员来去匆匆，表现出的是更多的冷漠，不能够对顾客所关心的问题表示关注。有时维 修人员会扔下未修完的设备扬长而去，虽然事后得知是因为需要更换配件或进一步检 测，但当时弄得我们不知所措。另外，你们通常不能及时兑现售前对客户的服务承诺， 维修的程序也不透明。维修完毕没有一定的交代，诸如如何避免类似问题重复发生等。 我们只能在提心吊胆中等待下一次事故的发生等，对这些行为我们无法忍受，做贵公 司顾客让人感到很累，很复杂，所以我们认为你们的服务质量低劣，价格过高。 本案例中暴露出的问题： 服务效率低下，对客户的问题不关心 操作不透明，客户不了解进展 成因分析 造成以上问题的第一个原因在于公司错误地把服务部门按照制造业的经验来进 行管理。对于制造业米说，如果生产成本能够下降，那么，单位产品的价格就可以下 降，从而单位产品的利润额就会增加。因为不管采用什么样的降低成本的工艺，生产 的结果是一样的。 x y 公司管理层认为服务环节4 i 能产，1 i 利润，却消耗企业较大的资金，人力和物 1 4 0 7 2 0 2 5 5 2 7岳军x y 公司客户服务过程中存在的问题及对策研究 力投入，认为这是一种成本浪费，视其为一种负担。在这种观念之下，合乎逻辑的做 法必然是尽量控制，缩减服务成本。然而，照搬制造业的经验，却造成了目前的困境。 服务利润链理论表明：内部服务质量、员工满意度和员工生产力、提供给顾客的 服务价值，与最终的顾客满意度，顾客保留率和利润之间有重要关系。顾客满意来自 员工满意。 传统观念和运作模式下的服务部门，往往处于被动工作的地位。只有服务参与但 很难保证服务质量。在业务上无暇对于服务效率，服务质量的保证和提高做一些积极 有益的探索和实践。作为成本中心来控制的服务部门由于过多的关注服务的成本，一 味地控制减少服务引发的费用，在公司内部引起跨部门，跨职能团队间责任地相互推 诿，没有把提供让客户满意的服务作为工作的目标。由服务作为成本中心来运作的机 制而产生的业绩考核评估办法无法有效地激励员工的服务意识和服务水平的提高及 持续改进，员工只有省钱的意识，没有为顾客服务的动力，没有价值认同感，当然给 员工带来的成就感就会非常有限。 根据服务利润链理论我们知道，利润是由顾客的忠诚度决定的，忠诚的顾客给企 业带来超常的利润空间；顾客忠诚度又是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值 决定了顾客满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之， 顾客的满意度最终是由员工满意度决定的。 造成以上问题的第二个原因在于公司没有认识到服务本身的特点，由于服务是生 产与消费同时进行的活动，所以服务在很大程度上是过程消费，而不是结果消费。顾 客将服务过程视为服务消费的重要组成部分，而不是像在有形产品营销中那样，将结 果作为消费的全部。在有形产品消费中，顾客只是使用和消费作为生产过程结果的产 品。与此相对应，在服务消费过程中，顾客不仅视服务过程为服务消费的有机组成部 分，而且还会亲自参与服务过程。服务过程本身对于顾客来说就是一种结果，而且是 消费过程一个重要的组成部分，所以顾客对服务过程的感知对于服务企业长远发展的 作用是不容忽视的。从顾客的角度来说，如果服务过程失败了，不管营销人员如何努 力，也不管服务的结果是多么完美，都无法使顾客满意。 由以上分析可见，在解决顾客问题的方案中，不仅要包括服务过程的结果，也要 包括服务过程本身，即这种结果是如何提供的。对服务结果和服务过程都必须进行缜 密的计划和实施，良好的服务质量既包括服务结果的质量也包括服务过程的质量。只 有两者都优异时，顾客感知的服务才能提高。 3 2 2 案例二 背景介绍 x y 公司在中国低压电气产品市场上，从6 3 0 a 到4 0 0 0 a 电流等级上均有本地生 产的开关柜，而在小电流等级( 1 0 0 a 6 3 0 a ) 上出现产品断档。这给公司的销售带来不 0 7 2 0 2 5 5 2 7 岳军x y 公司客户服务过程中存在的问题及对策研究 利的影响，例如当某一工业客户要求将全套电气系统包给x y 公司时，公司缺少相应 的小电流开关柜去配套，只能将元器件卖给第三方盘厂进行组装，或外购其他公司的 产品。这不仅降低了项目利润，同时让客户对公司的整体解决方案产生了怀疑。在这 种情况下，x y 公司决定将本公司在欧洲市场销路很好的m 系列低压开关柜引进到中 国进行生产和销售。 表3 待引进的m 系列产品与竞争对手比较表 毪珏：? 醢：。x t | 冀j j 气媲臻尊 ? 覃8 霉：? “蛐 ? ：“驾器毒缓缓缓缀嬲缀缫灞戮缀缀缓缀戮g # 移蟹嚣。掣。葛霰j 一1 “謦褊 t 1 - ai e c 6 0 4 3 9 - 1 e n 6 0 4 3 9 d i nt t ai e c 6 0 4 3 9 - 1 e n 6 0 4 3 9 d i n1 _ r ai e c 6 0 4 3 9 - 1 e n 6 0 4 3 9 d i n 标准v d e 0 6 6 0 b s 5 4 8 6 l r r e 6 3 -v d e 0 6 6 0 b s s , 4 8 6 , u t e 6 3 - t t ai e c 6 0 4 3 9 - 1 e n 6 0 4 3 9 d i n v d e 0 6 6 0 b s 5 4 8 6 u t e 6 3 - 4 1 0 , g b 7 2 5 1 1 4 1 0 g b 7 2 5 1 1v d e 0 6 6 0 , b $ 5 4 8 6 , u t e 6 3 - 4 1 0 g b 7 2 5 1 14 1 0 g b 7 2 5 1 1 型式试验，e c 6 8 - 2 - 3 0 标准“湿热。试 型式试验、抗故障电弧试验，抗震 试验报告验、i e c 6 8 - 2 1 1 标准”盐雾“试验、 荡试验、5 5 0 0 a 温升试验、1 0 0 k a型式试验。荫电击试验内部 k e 撇、国家强制性产品认证 短路耐蹙电流试验、g l 、k e m a 、 型式试验，田家翟斜性产品认证 故障( 电弧) 试验，震动试验 曼海姆试验，国家强制性产品认证 额定电压 额定绝缘电压 1 0 口0 l v 1 0 c 0 v1 0 c 日v0 c | 0 v 预定运行电压 6 9 c v8 v雠州6 9 0 v 额定冲击耐受电压 8 i 【v8 k v1 a 、，8 k v 过压类型i vml v 污染等级 3333 额定电蠢 士母线 单母线系统单母线系统，顽母线系统* 母线系统，双母线系统单母线系统，双母线系统 额定电流5 0 0 0 a 6 3 0 0 a6 3 0 0 a 7 4 0 0 a ，6 3 0 0 a 额定峰值耐受电流 1 7 6 k a2 2 0 k a6 3 1 0 5 1 8 7 2 ：眦3 丁5 k a 2 5 0 k a 额定短时耐受电流 8 0 i c a1 0 m 【3 0 5 0 8 5 1 咖* 【1 ，1 k a 配电母线颓定电流8 5 0 ，1 2 f 1 5 5 叫1 9 0 0 a 2 0 c 0 a3 2 a 6 3 0 0 ，2 1 0 0 1 2 0 0 a 配电母线额定峰值耐受电流 1 “；k a1 6 5 k a6 3 1 0 5 1 8 7 2 k ”0 ，1 6 3 ，2 5 0 k a 配电母线额定短时耐受电斑瞰 8 6 k a 3 0 1 5 0 8 5 0 0 i r a5 0 惦5 1 0 0 k a 机械特性 总高度 2 ：0 0 ，2 0 0 0 m r nz 蛳m2 ：啪m m2 ： 0 0 2 6 0 0 l m m 有效高度2 0 6 0 m m ( 8 0 e ) 1 8 0 0 r a m f 7 2 e )2 0 0 0 m m1 7 5 0 r n m 宽度4 0 0 5 c 0 6 0 0 8 1 0 f 1 2 0 咖m 4 0 0 6 ( x v 8 0 0 ，1 0 0 0 1 2 0 0 m m7 0 0 9 0 0 11 0 0 12 0 0 l 0 m m 6 0 0 8 0 0 1 0 0 0 1 2 0 0 r a m 深度 6 0 0 8 0 0 ，加0 0 m mo ，8 0 0 1 0 0 0 1 2 m m 4 0 0 1 6 0 0 1 0 0 0 m m6 0 0 8 0 0 1 0 0 0 1 2 0 0 r a m 分隔犁式 2 b 3 b 4 1 )f o r m lt of o n n 4 b1 2 b 3 b 41 1 2 b 3 b 4 b 舫护等级l p 3 1 l i p 4 2 i p 5 4 l p 0 0 l p 5 4i p 2 0 i p 3 1 i p 4 2 1 p 5 4 i p 3 0 下i p 5 4 表面保护坪氧聚酯粉末喷涂电漆丁艺环氧树脂粉未喷涂粉末喷涂，喷漆、镀锌 结构设计 框架结构管型型材c 型型材 免维护，町扩展，压铆工艺，模块 主母线和3 2 0 0 a 以上的配电母线为矩形母 母线系统矩形母捧，垫块连接，不可扩晨捧，1 6 0 0 a 以下的配电母线为l i n e r g y 母矩形母摊，不可扩晨 化，从正面