（工商管理专业论文）XD出版社图书发行客户关系管理研究.pdf

摘要 题目：x d 出版社图书发行客户关系管理研究 专业：工商管理 学员姓名：高维岳 导师姓名：王正斌 肖国强 学员签名= 一事寄确撕 导师签名： 摘要 随着我国出版业市场化改革的不断深入，出版社之间围绕优质客户的竞争日 益激烈。适时引入客户关系管理的理论和方法，借助先进的信息技术和管理思想， 为出版社提供一个高效的管理运营平台，对客户资源信息实行快速处理和分析， 使出版社能提升客户价值、提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，巩固如 出版社的核心竞争力。 。 本文首先以关系营销理论为导引，对客户关系管理的基本概念、核心思想和 基本内容作了深入论述。在理论分析的基础上，对】【d 出版社的基本情况及所面 临的外部市场环境作了具体分析，认为在) 出版社建立客户关系管理是必要的， 也是可行的。其次，根据】( d 出版社的具体情况，讨论了图书发行客户关系管理 方案设计原则、目标及思路，分别从客户信息的收集与管理、客户关系的建立、 客户评价与客户细分、客户关系的维护、客户关系的拓展和培养客户忠诚等六个 方面详细论述了客户关系管理的具体内容。最后，对】( d 出版社出版发行客户关 系管理方案的实施提出建议 本文认为，在) ( d 出版社引入客户关系管理的理念和方法是一项新的尝试，它 不仅对该社搞好图书发行工作具有现实和积极的意义，对整个图书界也有一定的 参考价值。 【关键词】客户关系管理出版社图书发行 【研究类型】应用研究 a b s t r a c t t i t l e ：t h es t u d yo fb o o k - r e l e a s i n gc r mi nx d p r e s s s p e c i a l t y ：b u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n n a m e sg a o w e i y u es i g n a t u r e ： t u t o r - w a n gz h e n g b i n s i g n a t u r e - x i a og u o q i a n g a b s t r a c t a l o n gw i t h o u rc o u n t r y p u b l i c a t i o ni n d u s t r y m a r k e tr e f o r m e n c e a s i n g l y t h o r o u g h ，b e t w e e nt h ep u b f i s h i n gh o u s er e v o l v e st h eh i g h q u a l i t y c u s t o m e rt h ec o m p e t i t i o nt ob ed a yb yd a yi n t e n s e a tt h er i g h t m o m e n t i n t r o d u c e st h ec u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n tt h et h e o r ya n d t h e m e t h o d ，w i t ht h ea i do ft h ea d v a n c e di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n d t h e m a n a g e m e n tt h o u g h t ，p r o v i d e s a h i g h l y e f f e c t i v e m a n a g e m e n t o p e r a f i o n p l a t f o r m f o rt h e p u b l i s h i n gh o u s e ，t oc u s t o m e r r e s o u r c e s i n f o r m a t i o n i m p l e m e n t a t i o n f a s t p r o c e s s i n ga n dt h ea n a l y s i s ，e n a b l e s t h e p u b l i s h i n g h o u s et o p r o m o t e t h ec u s t o m e rv a l u e ，t oe n h a n c e t h e e u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o n ，a t t r a c t sa n dm a i n t a i n sm o r e c u s t o m e r s ， c o n s o l i d a t e dx d p u b l i s h i n gh o u s e sc o r ec o m p e t i t i v e a b i l i t y t h i sa r t i c l ef i r s tt a k er e l a t e st h em a r k e t i n gt h e o r ya sg u i d i n g , t o t h e c u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n tb a s i cc o n e e p t ，t h ec o r et h o u g h ta n & h e b a s i cc o n t e n th a sm a d et h et h o r o u g he l a b o r a t i o n i ni nt h e t h e o r e t i c a l a n a l y s i sf o u n d a t i o n ，e x t e r i o rm a r k e te n v i r o n m e n tw h i c ha n d f a e e dt ot h e x dp u b l i s h i n gh o u s e sb a s i cs i t u a t i o nh a sm a d et h e c o n c r e t ea n a l y s i s ， t h o u g h t e s t a b l i s h e dt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s m a n a g e m e n t i nt h ex d p u b l i s h i n gh o u s ei sn e c e s s a r y ，a l s ow a sf e a s i b l e n e x t ，a c c o r d i n gt ot h e x dp u b l i s h i n gh o u s e s s p e c i a ld e t a i l s ，d i s c u s s e d t h eb o o k sr e l e a s e c u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n tp l a n p r i n c i p l eo fd e s i g n ，t h eg o a la n dt h e m e n t a l i t y ，s e p a r a t e l yf r o mt h e c u s t o m e ri n f o r m a t i o nc o l l e c t i o na n dt h e m a n a g e m e n t ，t h ec u s t o m e r r e l a t i o n se s t a b l i s h m e n t , t h ec u s t o m e ra p p r a i s a l a n dt h ec u s t o m e r s u b d i v i d e d ，t h ec u s t o m e rr e l a t i o n sm a i n t e n a n c e ，t h e c u s t o m e rr e l a t i o n s d e v e l o p m e n ta n dt h er a i s ec u s t o m e ri sl o y a la n ds oo n s i xa s p e c t si n d e t a i lt oe l a b o r a t et h ec u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n t c o n c r e t e c o n t e n t f i n a l l y ，p u t sf o r w a r dt h ep r o p o s a lt ot h ex dp u b l i s h i n g h o n s e p u b l i c a t i o nc u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n tp l a ni m p l e m e n t a t i o n t h i sa r t i c l eb e l i e v e dt h a t , i n t r o d u c e st h ec u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n t i nt h ex d p u b l i s h i n gh o u s et h ei d e aa n dt h em e t h o di san e w a t t e m p t ，i t n o to n l yt ot h i ss o c i e t yd o e sw e l lt h eb o o k sr e l e a s ew o r k t oh a v et h e r e a l i t ya n dt h ep o s i t i v es i g n i f i c a n c e ，a l s oh a st h e c e r t a i nr e f e r e n c ev a l u e t o t h ee n t i r eb o o k sr e l e a s ei n d u s t r y 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权声明书的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等手段保存和汇编本学位 论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章 一律注明作者单位为西北大学。 保密论文在解密后适用本声明。 学位论文作者签指导教师签名： 叩月l 卸 年月曰 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中加以特别标注和致谢的地 方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一起工作的 同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确的说明并表示感谢。 学位论文作者签名_ 寓- 斫与尹 劬弄占月l z - e t 1 导论 1 1 选题背景 工业经济时代，企业所处的市场为卖方市场，产品销售基本上不 存在竞争，企业谋求生存和发展的最佳方法就是以产品为导向，通过 提高工效并最大限度地降低成本，同时建立质量管理体系以控制产品 质量，从而取得市场竞争优势。然而，生产力的不断发展，逐步改变 了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会的生产能 力过剩。商品的极大丰富并出现过剩，使客户选择空间及选择余地显 著增大；与此同时，产品同质化倾向越来越强，使得产品品质不再是 客户选择的主要依据，客户的需求开始呈现出个性化特征。企业单纯 以提质和降价已不能增强其竞争优势，企业开始从内部挖掘转向争取 客户，为客户提供满意的产品和服务，于是以产品为中心的传统营销 方式己经让位于以客户为中心的新型营销方式。在这种背景之下，客 户关系管理在企业界应运而生并蓬勃发展了起来。 国际上一些非常有权威的研究机构，经过深入的调查研究以后分 别得出了这样一些结论，“把客户的满意度提高五个百分点，其结果 是企业的利润增加一倍”【1 1 ；“2 3 的客户离开供应商是因为供应商对 他们的关怀不够”；“9 3 的企业c e o 认为客户关系管理是企业成功和 更有竞争力的最重要的因素”阁。 就我国出版业的情况而言，在计划经济体制下，作为专业性较强 的出版社来讲，是在严格的政府调控下的“官商”，是等客户上门的 “坐商”。但在当前市场经济环境下，一切都发生了巨大变化，出版 社之间的竞争开始展开，并且，出版社与客户的地位发生了根本的逆 转与互换，“朝南坐”的不再是出版社，而是优质的客户。出版社要 想生存，要想发展，就必须树立营销客户、服务客户的观念，为客户 提供优质的服务。特别是在我国加入了v t o 后，出版行业的开放和竞 争，使我们面临的是国际化、现代化和高水准的服务理念、手段、方 式及人才竞争。在新的形势下，我们如何开拓新的客户群体，了解客 户新的需求，为客户提供新的服务，从而与客户获得双赢，成为我们 面临的崭新课题，出版业引进客户关系管理势在必行。【3 】 在目前出版业市场的激烈竞争中，x d 出版社努力保持并发扬着自 身的竞争优势，然而在目前的制度体系和业务流程中也出现了种种难 以解决的难题，比如：业务员无法跟踪众多复杂、销售周期长的客户； 工作大量重复且常常是人为的错误；由于人员或职能设计不合理，客 户信息交流不畅，形成信息“孤岛”效应；企业还会由于员工离职而 丢失重要的客户信息和销售记录；由于客户服务的问题，造成了客户 满意度和忠诚度的下降。为了解决上述问题，保证出版社的健康发展， 就必须树立以客户为中心的经营理念，关注客户需求，提高客户满意 度，增强客户的忠诚度，同客户建立良好的关系。因此，在出版社中 引入客户关系管理是解决问题的根本出路，也成为提升出版社竞争力 的必然选择。 1 2 研究目的 在新形势下，x d 出版社既面临发展机遇，又面临内外的危机与 挑战。如何通过有效的客户关系管理手段使得包括) 【d 出版社在内的 中国广大中小型出版社在激烈的国内国际竞争中取胜是本文研究的 出发点和最终目的。 针对) ( d 出版社的自身特点，在结合对现有的客户关系管理及其 实施理论分析和研究的基础上，对如何在) ( d 出版社中引入客户关系 管理及其解决方案进行研究，以期得到一个客户关系管理实施的基本 框架。以达到提高) 【d 出版社管理水平和竞争力的目的。同时也期望 能够通过本次研究，为那些准备实施或正在实施客户关系管理的出版 社尤其是大学出版社提供有价值的参考。 1 3 解决问题 第一，构建出版发行客户关系管理智能平台。出版发行客户关系 管理智能平台，简称客户智能平台，亦称客户支持平台，是出版发行 客户关系管理体系的核心部分，着重于客户数据的采集和分析，通过 对各个渠道的客户历史数据以及在线数据的采集和分析，协助出版社 更好地了解客户并将获得的客户知识运用到客户服务、市场营销、生 产计划等各个方面。客户智能平台主要包括三个方面：客户信息采集、 客户知识获取和客户知识运用。 第二，构建出版发行客户关系管理交互平台。出版发行客户关系 管理交互平台，简称客户交互平台，是为出版社运用客户知识提供个 性化服务，提高客户满意度，增加市场营销机会，提高管理水平的平 台。具体包括：销售自动化、市场营销自动化、个性化服务等。构建 客户交互平台的关键是建立全方位、立体化的服务体系，从而保证客 户的全满意，让潜在客户成为现实客户，让现实客户成为忠诚客户。 1 第三，构建出版社生产平台。出版社生产平台实际上是指出版 社内部除发行以外的其他所有职能部门，即围绕图书生产流程而相互 发生关系，当然也不排除他们参与到发行流程、客户服务和信息反馈 中。出版社生产平台是实现以客户为中心的出版发行客户关系管理体 系的物质基础和坚强后盾，具体包括：研发( 选题创意、市场调查、 专家座谈、成本估算、收益评估、装祯设计、宣传策划) 、加工( 编 辑、校对、描图、质检) 、制作( 排版、印制) ，财务( 投资收益分析、 全面精细核算) 、储运( 库存、运输) 、其他( 总编室、办公室、资料 室) 。关键是各自加强相互协调，尤其要提高研发能力。【4 】 1 4 研究方法 本文主要是对】( d 出版社客户关系管理的方法与应用进行研究， 在写作过程中，采用的研究方法主要是： ( 一) 文献研究与实证研究相结合的方法。本文围绕客户关系管 理进行了详细的理论阐述，同时结合) ( d 出版社的实践，将理论应用 于解决实际问题。 ( - - ) 综合分析与逻辑归纳相结合的方法。客户关系管理问题所 涉及的知识面很宽、范围较广，要想完整地把握其实质很困难。所以， 通过运用经济学、市场营销学、战略管理学、应用统计学等领域的研 究方法，既有一般的社会科学推理与逻辑归纳的方法，又有自然科学 中所使用的形象思维方法。 1 5 基本思路与论文框架 本文以x d 出版社为背景，深入分析了其内部因素及外部环境， 并针对】( d 出版社在出版发行中的不足，提出了引入客户关系管理思 想，以使出版社获得竞争优势，在激烈的市场竞争中稳步前行。本文 第一部分为导论，从选题背景、研究目的入手，阐述了本文的研究思 路、方法及论文框架。第二部分则以关系营销理论为基础，对客户关 系管理的基本概念、核心思想和基本内容作了简要说明，是本文的理 论基础。第三部分则对) ( d 出版社的基本情况及所面临的外部市场环 境作了具体分析，认为在x d 出版社建立客户关系管理是必要的，也 是可行的。第四、五部分则根据) ( d 出版社的具体情况，对x d 出版社 的出版发行实施客户关系管理的方案设计及方案具体内容作了详细 介绍，这是全文的中心。第六部分对x d 出版社出版发行客户关系管 理方案的实施提出建议。第七部分总结了本文所作的工作和通过本文 的研究得出的一些结论以及存在的不足和尚需进一步研究的问题。 本论文的研究框架如图卜l 所示。 图1 - 1 论文框架 5 2 相关理论概述 2 1 关系营销理论 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、 分销商、竞争者、政府机构及其他相关者互动，并建立起长期、信任 和互惠的过型5 1 。关系营销是在长期交往而产生信任的基础上，使企 业能够长远地保持客户的种程度，维持有盈利的业务和在竞争激烈的 市场上取得成功。 关系营销的本质特征可概括为以下几个方面： ( 一) 双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。 只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者 的支持与合作。 ( 二) 合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。 只有通过合作才能实现协同，因此合作使。双赢”的基础。 ( 三) 双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系双方的利益，而 不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 ( 四) 亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作 用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方 能从关系中获得情感需求的满足。 ( 五) 控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分 销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态 变化，及时采取措施消除关系中的不稳定团素和不利于关系各方利益 共同增长的因素。此外通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进 产品与服务，更好地满足市场的需求。 关系营销与传统市场营销有很大的区别。两者的区别主要表现 在：传统市场营销强调是对市场营销过程的分析，其核心是交易， 关注的是一次性交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而 关系营销重视的是市场营销过程中与企业利益相关者的相互关系和 相互作用，其核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获 利。传统市场营销把视野局限于目标市场上，即各种顾客群；而关 系营销所涉及的范围广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、 银行、政府及内部员工等。传统市场营销围绕着如何获得顾客；而 关系营销更多是强调保持顾客。传统市场营销不太强调为顾客服 务；而关系营销高度强调为顾客服务，并借为顾客服务来提高顾客满 意度，培育顾客忠诚度。传统市场营销是有限的顾客参与和适度的 顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密长期稳定的顾客 联系。传统市场营销保证有限的顾客承诺；而关系营销保证高度的 顾客承诺。交易营销认为产品的质量应是生产部门所关心的；关系 营销则认为是所有部门都应关心的。关系营销以顾客的满意与忠诚度 为标志的市场份额的质量，取代了传统交易营销以市场份额的规模而 成为决定利润的主要因素，这种从追求每笔交易利润最大化，转化为 追求同各方面关系利益最大化是关系营销的特征。【6 】 2 2 客户关系管理理论 2 2 1 基本概念 客户关系管理c 跚( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 最早 诞生于2 0 世纪9 0 年代的美国，其前身是8 0 年代的“接触管理”和9 0 年代初的“客户关怀”。2 0 世纪9 0 年代中期g a r t n e rg r o u p 率先提出 客户关系管理思想。关于c r m 的定义，不同的研究机构、不同的学 者有着不同的表述。 目前关于客户关系管理定义主要分为“商业概念型”和“技术概 念型”两大类别。前者侧重于商业管理层面，后者侧重于信息技术层 面。具有代表性的“商业概念型”的定义主要包括以下两种：其一， 客户关系管理的首创者g a r t n e rg r o u p 认为：c r m 是企业的一项商业 策略，它按照客户细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心 的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此来最大化企业的 获利能力、收入及客户满意度。在这个定义中，g a r t n e rg r o u p 明确 指出c r m 是商业策略，而不是i t 技术。其二，全球数据仓库与数据 挖掘技术的领导者n c r 公司认为：c r m 使企业通过与客户的交流沟通， 理解并影响客户行为，进而实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚 和客户创利的目的。尽管n c r 的主营业务是为商务活动提供i t 类产 品与解决方案等服务，但n c r 公司坚持认为管理机制是主要的，技术 只是一个部分，是实现管理机制的手段而已。具有代表性的“技术概 念型”的定义主要包括：其一，世界著名商业分析机构 h u r w i t z a s s o c i a t e s 认为：c 跚的核心是自动化并改善销售、市场营 销、客户服务和支持等与客户关系有关的商业流程。这一定义强调c 跳 的信息系统属性，一定程度上侧重于技术的角度。其二，著名c r m 咨 询教育网c r m g u r u c o m 的观点认为：c 删是企业在营销、销售和服务 业务内，对现实的和潜在的客户关系及业务伙伴关系进行多渠道管理 的一系列过程和技术。该观点将客户关系扩展到客户及伙伴关系，但 同时过于强调技术层面的重要性，使管理成分被弱化。从目前客户关 系管理理论发展的总体情况看，c 跚的定义正逐渐呈现出两大类别相 互融合的趋势。同 笔者在总结相关经典定义的基础上，给出一个客户关系管理的定 义。客户关系管理就是借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业 业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业的内部实现客户信息 和资源的共享和智能化分析，使企业有能力在浩淼的信息中分析客户 价值、把握核心客户、认识个性差异，从而有利于为客户提供一对一 的个性化服务、挖掘客户潜力、提高客户满意度、增加客户忠诚、保 持和吸引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。客户关系管理应 用系统通过对所收集的客户特征信息进行智能化分析，为企业的商业 决策提供科学依据。 2 2 2 核心管理思想 客户关系管理的核心管理思想主要包括以下几个方面： a 客户是企业发展最重要的资源之一 随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企 业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金 等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知 识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。 在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客 户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要 的资源之一引。c r m 系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户 作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数 据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应 用销售理论中的2 0 8 0 法则将会显著改善企业营销业绩。 b 以客户为中心，对企业与客户发生的各种关系进行全面管理【9 】 企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的 业务关系，如合同签订、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企 业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场 推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中，内部 销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的 关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、 各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的 售后服务关系。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理， 将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导 致客户抱怨的各种行为，这是c r m 系统的另一个重要管理思想。 c 客户关怀是客户关系管理的中心 客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面： 客户服务( 包括向客户提供产品信息和服务建议等) ，产品质量( 应符 合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠) ，服务质量( 指与企业接 触的过程中客户的体验) ，售后服务( 包括售后的查询和投诉，以及维 护和修理) 。客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客 户体验的全部过程中。购买前的客户关怀为企业与客户之间关系的建 立打开了一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务作了前奏。购 买期间的客户关怀则与企业提供的产品或服务紧紧的联系在一起。包 括订单的处理以及各种有关的细节，都将要与客户的期望相吻合，满 足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满的 完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀， 其目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。 d 客户价值分析是企业把握核心客户和合理分配资源的依据 “顾客是上帝”是一个抽象而笼统的说法。对于企业来说，顾客 有“好顾客”与。不好的顾客”、高回报与低回报顾客、忠诚顾客与 游移顾客之分。好顾客”们或是资金充裕，或是尽管很难，但总是 想方设法履行合同，不至于有意蒙骗企业，而“不好的顾客”则会有 意欺骗企业，经常给企业带来极大的危害。经济学中有名的2 0 8 0 规 则认为：在经济活动中普遍存在着一种现象，即2 0 的原因带来8 0 的结果。一个企业，往往是2 0 的高回报客户给企业带来8 0 的利润， 而其他8 0 客户只给企业带来2 0 的利润。【1 0 】每个企业总是有一批忠 诚客户，也总是有一些游移客户企业维护每种不同的客户所化的成 本和资源是不同的，所取得的回报也是有差别的。通过全面地分析企 业的客户价值，往往可以得到许多有益的启示，这些启示有可能意味 着机会，也有可能意味着解决企业所面临问题的关键所在。企业如果 能够知道哪些是最可能带来8 0 $ j 润的2 0 客户，这家企业就可以合 理地规划自己的资源，明智地把资源分配给这些客户，提高他们的满 意度，并放弃没有价值的客户，从而使自己的资源得到最佳的利用。 客户关系管理的核心工作之一就是，尽可能地收集所有必须的信息， 找出企业最有价值的客户。 2 2 3 基本内容 客户关系管理实施的主要内容包括： a 培养和维持客户忠诚度 客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客 户资源，企业要想获得长远而稳定的客户资源，就必须要致力于客户 满意度、忠诚度的建立和维持，唯有这样企业才能获得源源不断的利 润源泉。据1 9 9 4 - 1 9 9 8 年的美国公司满意度索引的数据显示，到1 9 9 8 年，具有最高客户满意度的公司增长的市值是具有最低客户满意度的 公司增长市值的两倍多。换句话说，客户满意度能直接转化为公司价 值。客户满意度如果有5 的提高，企业的利润将增加一倍。商业经 验表明：争取1 位新客户的成本是保住1 位老客户的成本的5 倍。因 此，越来越多的企业将营销重点转向客户忠诚度的培养和老客户的维 系。客户关系管理的一项核心策略即在于维系现有客户，通过交叉销 售( 向一位客户销售多种相关的服务或产品) 和向上销售( 向客户销售 某特定产品或服务的升级品、附加品、或其它用以加强其原有功能或 用途的产品或服务) 提高老客户的利润贡献程度，而不是一味地去争 取新客户。 b 实现一对一的营销 c r m 追求的终极目标就是一对一营销。c 跚战略就是要促使企业 用户从最初的盲目大量化营销，到目标营销，再到客户需求导向营销， 最终到一对一营销。在实现一对一营销后，才能真正抓住最有价值、 最有潜力的客户，进行不同级别、不同价值的差异化服务，进行针对 性更强、个性化更高的市场营销，甚至还可以与客户互动，使之既是 消费者又是市场推动者。如同企业的产品有生命周期一样，客户同样 也是有生命周期的。客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就 越高，从而给企业带来的利润就会越大。企业的客户成千上万，对如 此多的客户不了解就无法对客户加以区别。因此应该采取何种措施来 细分客户，对细分客户应采取何种形式的市场活动，采取何种程度的 关怀方式，才能够不断地培养客户的满意度，这是企业传统客户关系 管理面临的挑战。 c 改善业务流程 客户关系管理通过不断地改进企业的销售、营销、客户服务和支 持等与客户关系有关的业务流程，提高各个环节的自动化程度，从而 缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占 更多市场份额、客户份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根 本上提升企业的核心竞争力，使企业在激烈的竞争环境中立于不败之 地。客户关系管理将先进的思想以最佳的实践具体化，通过客户识别、 差异分析，与客户保持互动、定制化服务，并使用当前多种先进的技 术手段最终帮助企业来实现以上目标。它整合了管理、营销、销售和 1 l 客户服务以及技术支持等等与客户相关的对外业务，使客户在和企业 沟通时能够感觉到企业是作为一个整体在向他提供标准的、协调一致 的、个性化的服务，这种服务不会因为个别工作人员的个人偏差而发 生变化。 3x d 出版社实施客户关系管理的现状和问题分析 3 1x d 出版社简介 ) ( d 出版社成立于1 9 8 4 年，是教育部直属重点高等院校出版社， 是西北地区最大的出版电子、通信、计算机、机电类科技图书和教材 教辅的专业性出版社。全社拥有1 0 0 多名员工，设有策划编辑中心、 图书发行中心两个中心，加工编辑部、出版部、电脑部、总编办、办 公室等业务、行政部门。其中策划编辑中心下设通信技术编辑室、电 子技术编辑室、计算机技术编辑室、机电技术编辑室等4 个编辑室； 图书发行中心下设发行业务一科、发行业务二科、市场与读者服务部、 储运部等4 个部门。经过多年的高速发展和积累，) ( d 出版社现在每年 出版新书2 0 0 余种，重印书5 0 0 余种，发行码洋7 0 0 0 多万元，回款 3 5 0 0 万，在全国范围建立了强大的图书发行网络，是一家蓬勃发展的 科技出版社( 见图3 - - 1 ) 。 x d 出版社出版的图书主要分为专业科技图书和教材教辅图书，专 业科技图书主要针对专业科技人员，基本是通过书店零售的方式进行 发行；教材教辅图书主要面向教学一线，基本是通过书店批发或学校 团购的方式进行发行。这样就构成了) ( d 出版社图书发行的两种基本 客户群书店和学校，三种业务形式零售、批发、团购。 图3 一lx d 出版社近年销售走势图 3 2x d 出版社图书发行客户关系管理的现状分析 3 2 1 行业背景分析 随着我国改革开放的深入和市场经济的发展，出版社如雨后春笋 般生长，出版产业化的趋势日渐增强，并呈现出朝阳产业的勃勃生机。 机遇与挑战并存，出版行业在经历了“共同繁荣”之后，正步入“群 雄逐鹿”的阶段。改革与发展的要求，迫使出版行业采取现代企业的 运作方式，营销理念因而被广泛地引入和接受。由于种种原因，出版 行业普遍存在管理薄弱的弊端，日趋激烈的竞争环境使出版行业对任 何能够提高其竞争力的营销方法和管理方式都表现出巨大的热情。营 销贯穿全局，营销贯穿始终，出版发行更不例外，客户关系管理是营 销在出版发行中的重要体现。长期以来，出版发行多凭经验办事，急 切呼吁科学管理，客户关系管理由于关注的是出版行业的核心客 户，故越来越受到业内有识之士的青睐。【1 1 j 在计划经济体制下，生产和销售都是计划性的，产品供不应求， 销售不愁出路。当时出版业的情况是，出版社包图书出版，印刷厂包 图书印制，新华书店包图书销售，企事业单位包图书购买。这样的营 销非常容易，出版社不需要专门的人才，发行销售谁都可以做。在这 个时候即使出现客户关系管理也根本派不上用场。随着体制的改变和 技术的进步，出版社出版更多、更好的图书，图书的数量和品种都上 了一个新的档次，图书的替代性越来越大。消费者开始面临更多的选 择，于是要求越来越高了，欣赏水平也日益提高了，要求出版社更多 关注客户的需求。于是出版业的客户关系管理应运而生。 客户关系管理是新型的服务营销战略方法，它对改善出版业的经 营管理，增强出版社核心竞争力，具有重要意义。它可以提高市场环 境下出版业的抗风险能力，提高出版业的赢利能力，改变营销模式， 加强营销管理。 3 2 2x d 出版社图书发行客户关系管理的现状和问题 经过十多年的快速发展，x d 出版社在维系客户、关怀客户等方面 做了许多努力，但按照客户关系管理的要求，还有很大差距，主要表 现在： 第一，客户的基础信息分散，客户档案没有完全建立。客户价值 分析是做好客户关系管理的第一步，也是最重要的一步，它是以后其 它步骤的基础。要分析出哪些是有价值的客户，哪些是有潜力客户， 首先就要收集客户相关的信息，建立完备的客户数据库。从目前) ( d 出版社客户关系管理现状来看，1 3 0 0 多家客户的信息比较零散，而且 不够全面，这给客户评价和管理服务带来困难。 第二，没有建立起有效的客户价值评价体系，对客户识别不清。 客户价值是指对一个客户所能给出版社带来的直接成本和利润的期 望净现值。对) ( d 出版社而言，客户价值评价只停留在非常模糊和原 始的阶段，没有科学完整的客户价值评价指标，没有建立有效的客户 价值评价体系，我们不能准确知道谁是我们最有价值客户，谁是潜力 客户，谁是问题客户。 第三，没有针对不同价值客户提供差异化的服务，对客户需求分 析不够，客户满意度不高。由于对客户的价值重视不够，对价值客户 识别不清，我们提供的服务只能是大众化、一般性服务，而不同类型 客户的需求各异，有的客户对数量要求较多，有的对价格特别关注， 有的要求供货的及时性等等，所以，不能根据客户不同需求提高差异 化的服务，造成客户普遍满意度不高，资源的利用也不尽合理。 第四，客户投诉渠道不畅，处理机制不健全。由于没有一套完备 的客户投诉处理机制，客户遇到问题时，有的是不知道如何投诉，有 的是乱投诉，客户的意见也是分散在出版社的各个层面，不能做到及 时处理，对客户投诉的相关意见也无法集中汇总分析，以便有针对性 加强领导，改进工作。 3 2 3x d 出版社图书发行客户关系管理的对策 针对以上问题，按照客户关系管理的先进理论和方法，对) ( d 出 版社的图书发行现状进行分析，推动企业管理理念从“以业务为中心” 向“以客户为中心”的转变，提高企业客户管理的效率和能力，根据 企业实际和发展要求维护、拓展客户关系，使企业牢牢把握核心客户， 切实提高客户满意度和忠诚度，降低成本，提高利润，确保企业在激 烈的市场竞争中平稳、快速发展。具体地，客户关系管理可以应用在 以下方面： a 客户关系管理在销售业务中的应用 发行销售是发行销售人员最主要的业务活动。发行销售业务流程 的管理和改进是出版发行客户关系管理的主要内容。出版发行客户关 系管理系统对发行销售业务流程的支持包括： ( 1 ) 通过挖掘出版发行客户关系管理数据库确定有价值的发行销 售线索。 ( 2 ) 查询出版发行客户关系管理数据库保证发行销售拜访的目标 明确。 ( 3 ) 不受发行销售人员好恶影响而客观决定发行销售拜访的频 率。 ( 4 ) 帮助发行销售人员联想关键的问题并制定正确的发行销售拜 访策略。 ( 5 ) 出版发行客户关系管理的拜访记录可以保证拜访内容的连续 性( 即使更换了发行销售人员) 。 ( 6 ) 出版发行客户关系管理自动化支持发行销售人员迅速完成案 头工作，从而把时间更多地花在客户身上。 ( 7 ) 查看出版发行客户关系管理数据库使发行销售人员更清楚发 行销售状况，了解成交机会所在，明确努力方向，最终提高成交率。 ( 8 ) 很多发行销售人员热衷于开发新客户，出版发行客户关系管 理则强调发行销售之后的客户维护，尽力延长对客户的发行销售周 期，从而提高客户终生价值。 ( 9 ) 出版发行客户关系管理可以让出版社各个职能部门统一面对 客户，这就防止客户同时面对出版社多个业务代表的连续拜访，使出 版社能够统一面对客户。 b 客户关系管理在客户服务中的应用 发行销售人员除了发行销售的业务活动之外，还有对客户的服务 1 6 活动。客户服务通常也称客户维护。在其它企业或公司里，销售和服 务由不同的职能部门承担，在出版社内部，发行销售和客户服务是密 不可分的，主要由发行部门的发行销售人员承担。出版发行客户关系 管理为客户带来的机遇主要体现在： ( 1 ) 出版发行客户关系管理强调以客户为中心，客户服务将受到 越来越广泛的重视。 ( 2 ) 发行销售人员既要承担发行销售，又要开展客户服务，两者 在同一主体身上紧密结合，这样就可以尽量避免客户流失。 ( 3 ) 发行销售人员既要对客户进行承诺，又要实践其诺言，既承 诺者和实践者集于一身，这样就能达到发行销售和客户服务信息共 享，在客户中建立良好信誉。 ( 4 ) 发行销售和服务一体化，相互促进，建立并采用有机而完整 的数据库，同时，发行是销售和服务的动态结合，销售和服务是发行 的两个链，循环往复以至无穷。 ( 5 ) 出版发行客户关系管理计划的目的就在于综合利用多种客户 服务渠道( 信函、电话、互联网、电子邮件、面对面服务) ，出版发 行客户关系管理技术则是将各种相关数据进行汇总，发挥整体效用， 全面提高效率。 4x d 出版社图书发行客户关系管理方案的设计 4 1 方案设计的原则、目标及思路 4 1 1 设计原则 通过前面对) 【d 出版社内外部环境、客户关系管理现状及所存在 问题的分析可以看出，x d 出版社要想把握市场机会，充分发挥自己的 优势，就必须解决好客户关系管理问题。本文对】( d 出版社出版发行 的客户关系管理方案进行了设计。其设计原则为：以客户为中心，以 赢利能力的提高为宗旨，对) 【d 出版社出版发行业务流程进行全面整 合管理，降低成本，提高效率，在拓展业务市场渠道的同时能够更加 有效的处理客户关系，吸引和保持更多客户，提升出版社核心竞争力。 具体原则如下： ( 一) 联系实际原则。客户管理方案的设计要紧密联系) ( d 出版 社的实际情况，不能空谈。 ( 二) 易用性原则。方案设计一定要简便易行，不能太复杂，并 且要保证全员参与。 ( 三) 效益原则。方案的实施要对】( d 出版社的出版发行起到指 导作用，促进出版社效益的增长，而不能增加管理成本，降低效益。 ( 四) 逐步推进原则。在详尽筹划实施方案后，首先从需求最迫 切、最关键的部门和业务做起以渐进方式推进c p 3 i ，能够根据业务需 求随时调整系统。 4 1 2 设计目标 该方案的总体目标是把) 【d 出版社出版发行客户关系管理作为企 业战略来实施。一方面，通过c r m ，从营销自动化、销售自动化、客户 管理高效性来提高出版社的实力；另一方面，c 删为客户节约采购成 本，满足潜在需求，提供无微不至的服务，增强了客户满意度与忠诚 度，实现客户终身价值，客户也从c p - , m 中受益。从而为出版社带来同 行业的竞争优势，最终达到市场份额的扩大，利润的提升。这一总目 标可以分解为以下分目标： ( 一) 改善服务质量，提高客户满意度与忠诚度； ( 二) 实现营销、销售、客户管理自动化，提高效率，降低成本； ( 三) 树立出版社品牌形象； ( 四) 扩大市场份额，增加销售量和利润。 4 1 3 设计思路 客户关系管理的重点在于维持和提升与老客户的关系，但这并不 意味着开拓新用户对企业不重要。事实上是通过对老用户的良好服务 来影响其他的潜在客户，所以将】【d 出版社出版发行的客户关系管理 方案设计的思路确定为：在维系提升现有客户的基础上发展新客户。 结合此思路及】【d 出版社的实际情况，方案设计按客户关系的建立、 维护、拓展的步骤来进行，以实现对出版社客户关系的良好管理。 4 2x d 出版社图书发行客户关系管理方案的内容 4 2 1 客户信息的收集与管理 a 确定目标客户 如出版社出版的专业科技图书主要是通过书店零售的方式进行 发行，教材教辅图书主要是通过书店批发或学校团购的方式进行发 行。于是书店和学校构成了) ( d 出版社图书发行的两种基本客户，出 版社要争取有潜力的愿意与之合作的合适的目标客户。 首先要选择合适的书店，这要从本社的自身条件及书店的商业信 誉、经营实力、公关促销能力进行综合考虑。另外，针对本社所出版 图书的特点，对各高校的电子、通信、计算机、机电等相关专业的院 系进行教材的宣传推广，确定合适的目标客户。 b 确定收集内容、方法和途径 客户关系管理的实施依赖于客户信息的收集、共享、管理和分析。 对于客户信息的收集，是每个出版社都在进行的工作，但这些客户信 息一般被不同的部门所有，信