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移动增值业务营销推广模式研究 中文摘要 本文结合当前国内外移动增值业务发展的现状和趋势，在对某公司客户使用移 动增值业务现状实际调研的基础上，从客户使用增值业务的需求和动机两个方面深 入分析，最终得出客户选择使用增值业务的原因，主要有：解决实际问题、满足生 活需要和展示自我的需求；影响客户最终是否选择购买增值业务的因素有：业务功 能、价格、营销人员的业务素质及视觉冲击引起的使用冲动。根据客户的需求和影 响增值业务购买的因素，作者从传统市场营销推广模式和新型市场营销推广模式两 个方面，总结分析了各类营销推广模式对增值业务发展的积极作用及局限性。 分析结果表明，传统营销推广模式适合规模化发展的业务，如短信、彩铃等； 新型营销推广模式适合个性化发展的业务，如手机导航等。因此，移动增值业务的 营销推广要综合考虑以下内容：首先要对增值业务进行分类，不同类型的业务处于 不同的产品生命周期，采用不同的营销推广模式；其次细分目标客户市场，有针对 性的向不同需求的客户推广不同的业务；再次，根据目标客户和业务种类、产品生 命周期、发展目标等因素，将传统营销推广模式和新型营销推广模式结合应用；最 后要充分考虑价格、宣传等影响客户感知的各类因素。 本文把各类营销模式应用于移动增值业务发展，为各地移动运营商制定增值业 务营销战略及经营策略提供了有力参考。 关键词移动增值业务业务种类目标客户营销推广模式 m a r k e t i n g m o d eo fm o b i l ev a l u e a d d e d se r v l c e s a b s t r a c t b a s e do nac a s es t u d yo fm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e su s e db yac o r p o r a t ec l i e n t ， i n t e g r a t i n gt h ep r e s e n ts i t u a t i o n ，d e v e l o p i n gt r e n do fm o b i l ev a l u e - a d d e ds e r v i c e s ，t h i s s t u d yh a s ，f r o mt h ep e r s p e c t i v e so f c u s t o m e rn e e d sa n dm o t i v e s ，f o u n do u tt h er e a s o n s t h a tc u s t o m e r sc h o o s ec e r t a i nv a l u e - a d d e ds e r v i c e sa n df a c t o r st h a ti n f l u e n c et h e c u s t o m e r s c h o i c eo fc e r t a i ns e r v i c e s c u s t o m e r su s u a l l yc h o o s ec e r t a i nv a l u e a d d e d s e r v i c e st os o l v ea c t u a l p r o b l e m s ，t os a t i s f ys p e c i f i cn e e d sa n dt od i s p l a yt h e i r p e r s o n a l i t i e s b u tac u s t o m e r sf i n a ld e c i s i o nm i g h tb ei n f l u e n c e db ys u c hf a c t o r sa st h e f u n c t i o na n dp r i c eo fac e r t a i ns e r v i c e ，t h ep r o f e s s i o n a lq u a l i t i e so ft h es a l e sp e r s o n s c o n c e r n e da n dt h ed e s i r ef o rt h es e r v i c ea r o u s e db yt h ev i s u a li m p a c t a c c o r d i n gt ot h ec u s t o m e rn e e d sa n df a c t o r st h a ti n f l u e n c ec u s t o m e r s p u r c h a s i n g o fv a l u e - a d d e ds e r v i c e s ，t h er e s e a r c h e rh a sp r e s e n t e dad e t a i l e da n a l y s i so ft h ep o s i t i v e e f f e c t so ft h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm o d ea n dt h en e wm a r k e t i n gm o d eo nt h e d e v e l o p m e n to f m o b i l ev a l u e - a d d e ds e r v i c e sa n dt h e i rl i m i t a t i o n s t h es t u d yh a sd e m o n s t r a t e dt h a tt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm o d ei sm o r ea p p l i c a b l e t ob u s i n e s so fs c a l ed e v e l o p m e n ts u c ha ss m ss e r v i c ea n dc r b ts e r v i c e ，w h i l et h en e w m a r k e t i n gm o d ei sm o r es u i t a b l l ef o ri n d i v i d u a l i z e ds e r v i c es u c ha sg p ss e r v i c e t h e r e f o r ei nm a r k e t i n gm o b i l ev a l u e - a d d e ds e r v i c e s ，t h ef o l l o w i n gs u g g e s t i o n s s h o u l db et a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o n ：f i r s t , t oc a t e g o r i z ev a l u e a d d e ds e r v i c e sa n dt o a d o p td i f f e r e n tm a r k e t i n gm o d e sf o rd i f f e r e n tt y p e so fs e r v i c ei nd i f f e r e n td e v e l o p i n g s t a g e s ；s e c o n d ，t os u b d i v i d et h ep o t e n t i a lm a r k e t ，i e ，t od e v e l o pa n dr e c o m m e n d c l i e n t s p e c i f i cv a l u e - a d d e ds e r v i c e sa c c o r d i n gt os u c hf a c t o r sa st h eb r a n d ，c o n s u m e r b e h a v i o ra n da g eo ft h ec l i e n ti n v o l v e d ；t h i r d ，t oi n t e g r a t et h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g m o d ew i t ht h en e wo n ea c c o r d i n gt ot h et y p e so fb o t hc u s t o m e r sa n ds e r v i c e s ，t h el i f e c y c l ea n dt a r g e to fc e r t a i ns e r v i c e s ；f i n a l l y , t oc o n s i d e rs u c hp e r c e p t i v ef a c t o r sa st h e p r i c ea n da d v e r t i s e m e n to fc e r t a i ns e r v i c e s i ns u m m e r y , t h i ss t u d yh a st r i e dt oa p p l ya l lt y p e so fm a r k e t i n gm o d et om o b i l e v a l u e - a d d e ds e r v i c e s ，w h i c hm a yo fg r e a tr e f e r e n t i a lv a l u et om o b i l eo p e r a t o r si n f o r m u l a t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dm a n a g i n gt a c t i c so fm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e s k e yw o r d s ：m o b i l ev a l u e - a d d e ds e r v i c e s ；s e r v i c et y p e s ；t a r g e tc u s t o m e r ；m a r k e t i n g m o d e i 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名： 盔毖堑 本人承担一切相关责任。 日期：迦! ：! ：堡 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在1 年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： e t 期： 醴兰：墨丝 e l 期：塑9 立2 譬 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 页共4 7 页 第一章绪论 1 1 本课题的研究背景和意义 1 。1 1 研究背景 信息产业部的有关统计数字显示：2 0 0 7 年，全国移动电话用户新增8 6 2 2 8 万户， 达到5 4 7 2 8 6 万户，其中中国移动电话用户净增6 8 1 1 万户，达到3 8 6 6 0 万户。移动电 话用户中，移动分组数据用户新增1 2 1 7 1 万户，达到1 5 0 2 6 4 万户，移动分组数据业 务的渗透率从上年底的2 7 5 进一步上升到3 0 0 。移动短信业务量5 9 2 1 0 亿条，同 比增长3 7 8 ，其中中国移动计费短信业务量达到5 0 2 7 亿条，同比增长4 2 3 ；计费彩 信业务量1 4 5 亿条，同比增长1 6 3 9 9 6 。截止到到2 0 0 7 年底，全国共有增值电信企业约 2 2 万家，实现增值电信业务收入1 5 3 6 2 亿元，同比增长3 4 0 ，占总收入的比重从 上年底的1 6 8 上升到2 1 1 。 透过这些数字可以看出移动通信依然保持快速发展的趋势，同时移动数据用户 比重不断上升，移动增值业务成为移动通信收入中的重要组成部分。自2 0 0 0 年点 对点短信业务在全国范围内广泛推广以来，移动增值业务得到了长足的发展，尤其 随着增值电信企业的不断加入和业务创新，增值业务内容日趋丰富，成为各大移动 运营商的重要收入增长点。 经过多年的发展，各大运营商均积累了丰富的市场营销经验，但是在增值业务 的营销推广中，却遇到了许多的新的问题和难题，如许多继短信业务之后大力推 广的增值业务，如彩信、w a p 等没有得到预期的营销效果；增值业务种类繁多， 加大了营销推广的难度；主动营销与客户需求间的矛盾越来越明显等等，这些问题 和困难的存在，给增值业务营销推广带来了很大的障碍，一定程度上既影响了业务 发展的进度，又影响了客户感知。 1 1 2 本研究的理论意义和现实意义 本课题是从营销理论、营销方式和客户需求等角度出发，弄清楚如何让客户理 解、接收并使用新业务。研究增值业务推广的有效方式，一方面从传统营销方式入 手找出对增值业务发展所产生的积极作用和制约；另一方面从新型营销方式入手， 找出对增值业务发展所产生的积极作用和制约；通过两种方式的结合和交叉适用， 解决运营商与客户间的供需矛盾，让客户找到适合、适用的业务，也让增值业务真 移动增值业务营销推广模式研究 北京邮电大学工商管理硕j ：专业学位论文 第2 页共4 7 页 正的被客户所接受。通过这些研究得出有效的结论，从而对移动增值业务的营销推 广起到一定的推进作用。 1 2 本课题的国内外研究现状 1 2 1 国外理论界的研究现状 市场营销推广模式是国内外管理学家、经济学家及各大企业家长期以来不断研 究探索的课题。自2 0 世纪初市场营销思想产生以来，市场营销理论和推广模式就 得到不断的深化和研究，并形成了非常成熟的市场营销理论体系。 ( 1 ) 市场营销理论形成时期 现代市场营销理论起源于2 0 世纪初的美国。在资本主义自由竞争向垄断过渡 的条件下，垄断资本的生产能力的扩张速度超过了人民群众购买力的增长速度，商 品销售问题日渐突出。在此背景下，美国的一些大学教师开始研究市场营销问题， 进行教学和理论探讨，从而奠定了市场营销研究的基础。 ( 2 ) 市场营销理论的系统化时期 2 0 世纪3 0 - - - - 4 0 年代是市场营销理论的整合时期。这一时期的研究主要集中产 品市场营销的研究、市场营销理论体系的简化和市场营销方法的突破。 在这阶段，随着经济发展和市场竞争加剧，市场营销学者更多地是从消费者观 点和经济分析方法着手，注重从整体上研究市场营销问题，提出了许多新的市场营 销研究方法。 ( 3 ) 市场营销理论的成熟时期 2 0 世纪5 0 - - 6 0 年代，现代市场营销观念的出现，管理导向在市场营销中的应 用，市场营销理论框架的形成，标志着市场营销理论研究的成熟时期的到来。这一 时期的研究成果主要有： 第一，产品生命周期概念的提出。2 0 世纪5 0 年代初，乔尔迪恩率先提出了 产品生命周期概念，促使人们重视产品市场寿命研究，从而确立了他在市场营销思 想史上的重要地位。著名营销专家西奥多莱维特对这一概念给予了充分的肯定和 高度评价，使之在市场营销领域得到了广泛的应用和传播。 第二，市场细分原理的提出。2 0 世纪5 0 年代中期，美国营销学者温德尔史 密斯总结了一些企业市场营销的成功经验，第一次提出了市场细分原理。市场细分 原理一经提出，就受到企业管理者的重视，并迅速被广大企业所采用。同时，市场 细分理论也构成了现代市场营销理论的一个重要组成部分。 移动增值业务营销推广模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共4 7 页 第三，营销组合理论的提出。2 0 世纪6 0 年代初，市场营销学者开始从管理职 能的角度研究和阐述市场营销问题。尼尔伯顿率先提出了市场营销组合概念。美 国大学教授麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销 和促销，简称为“4 p ，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系，构成了现 代市场营销的核心内容。 ( 4 ) 市场营销理论的发展与创新时期 2 0 世纪7 0 - - - 8 0 年代是市场营销理论的发展时期。这一时期的主要研究成果体 现在以下方面： 第一，定位理论的提出。在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与竞争对手有 别的差异，是企业市场营销的一大焦点。1 9 7 2 年，艾尔列斯和杰克- 特罗发表 了 定位时代的系列文章，引起了学术界强烈反响，并流传开来。2 0 世纪7 0 年 代后期，屈特和里斯出版了专著定位：攻心之战，奠定了定位理论的基础。定 位理论强调了在竞争激烈化、同质化、相似化的情况下，企业要创造心理差异、个 性差异。 第二，社会营销观念的提出。2 0 世纪7 0 年代初，在西方资本主义国家出现能 源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染、消费者运动盛行的形势下，许多市场营 销学者开始反思传统的市场营销哲学，逐渐意识到市场营销的社会责任。1 9 7 1 年， 杰拉尔德才尔曼和菲利普科特勒最早提出了“社会市场营销打观念。社会市场 营销观念要求企业在市场营销活动中，不仅要考虑消费者需要和公司目标，而且要 考虑消费者和社会的长远利益。 第三，服务市场营销学的兴起。2 0 世纪7 0 年代后期，美国服务经济的快速发 展激发了市场营销学者对服务市场营销的研究兴趣。林恩肖斯塔克在市场营销 杂志上发表论文，阐述对服务市场营销的独特见解，认为服务市场营销应从产品 市场营销中分离出来，作为一个专门问题进行研究。此外，还有一些营销学者也先 后涉足于这一领域，并取得了重要的研究成果，使服务市场营销成为现代市场营销 研究的热门话题。 第四，“全球市场营销 概念的提出。2 0 世纪8 0 年代初，市场营销学者莱维 特明确提出了“全球市场营销”的概念。莱维特认为，过分强调对各个当地市场的 适应性，将会丧失生产、分销和广告等方面的规模效益，因此，他呼吁跨国公司向 全球市场提供统的产品，并采用统一的营销手段。 移动增值业务营销推广模式研究 北京邮电大学丁商管理硕上专业学位论文第4 页共4 7 页 第五，“关系营销”观念的提出。1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系 营销的重要性，使这一概念引起了广泛关注。关系营销是指建立维系和发展顾客关 系的营销过程，目的是培养顾客的忠诚度。关系营销有别于传统的交易市场营销， 主要为顾客增加社会的、经济的、技术支持等附加价值，所以它更能把握市场营销 概念的精神实质。 第六，“顾客满意度 观念的出现。2 0 世纪8 0 年代以来，一种新的营销观念 在日本、欧美等各国兴起，那就是顾客满意度。科特勒认为：“满意度是一种感觉 状态的水平，它来源于一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较 。 所以，企业营销的目的就是在提高期望的同时提升绩效，使两者结合，以达到顾客 满意。 第七，“品牌资产论”的提出。将品牌扩展为“品牌资产 是2 0 世纪8 0 年代 以来市场营销战略的一大飞跃，它将传统的品牌概念推向新的高峰，其主要贡献是 品牌专家大卫a 艾克等人。他们认为，品牌资产比品牌形象更为重要，它是品 牌竞争的关键所在。 ( 5 ) 市场营销理论的新趋势 进入2 0 世纪9 0 年代，随着市场营销环境的变化，市场营销理论的研究不断呈 现出新的发展趋势。 第一，传统营销组合的革命。传统市场营销组合理论是“4 p 一。但是随着经济 的发展，市场营销环境发生了很大变化。据此，美国营销学者劳特明在2 0 世纪9 0 年代提出了著名的4 c 理论，即顾客、成本、便利和沟通。4 c 理论认为，对现代企 业而言，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利 比营销渠道更重要；强调沟通不仅仅是为了促销。因此，企业必须从消费者的角度 出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。 第二，网络营销的出现。在全球网络技术不断发展和广泛应用的推动之下，电 子商务已成为众多企业之间、企业和消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形 式，并且发展势头强劲。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击， 网络营销正在一定范围内、一定程度上取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营 销发展的又一趋势。 第三，绿色营销的兴起。绿色营销是指企业以保护生态环境作为其经营指导思 想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及 移动增值业务营销推广模式研究 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文第5 页共4 7 页 实施绿色营销策略，满足消费者的绿色消费需求，实现企业的经营目标。2 0 世纪 9 0 年代以来，绿色营销受到世界各国的普遍重视，绿色消费的研究、绿色食品的 开发、绿色标志的运用、绿色工程的兴起以及“绿色营销组合 的探讨，推动着绿 色市场营销的研究与发展，极大地丰富了市场营销理论，也标志着绿色新时代地来 临。 1 2 2 国内学术界的研究进展 经过近百年市场营销理论演进，不管是传统市场营销理论下的营销模式还是新 型市场营销理论下的营销模式，均在移动通信市场发展的过程起到了推进、发展、 演变和创新的作用，为移动通信市场的迅速发展奠定了基础。随着移动通信市场的 迅速扩大，增值业务种类的不断丰富，客户的消费心理、消费行为的理性化，越来 越多适应业务发展需求和客户消费需求的新的营销模式不断的被挖掘出来，成为移 动增值业务发展的有利武器，比如体验营销、外呼营销等。随着增值业务市场的不 断发展，产业链的不断延伸与扩大，大量的咨询公司也加入到市场研究模式的推广 中来，根据市场发展前景和业务种类的不同，结合实际的市场调研，为增值业务的 发展提出了许多的建议与意见。 1 2 3 研究的缺陷与本课题研究的视角 从国内外理论与学术的研究角度来看，针对增值业务的营销推广模式研究，主 要是从理论的角度出发，按照传统市场营销的模式，以4 p 和4 c 为基础理论，从市场 细分和价格营销的角度开展市场发展模式的研究。以传统的营销方式为推广模式， 为增值业务的发展和繁荣带来了生机，但是，传统的营销模式又制约了源源不断推 出的新的增值业务的发展。咨询公司为增值业务的发展也提出了许多宝贵的建议与 意见，从业务发展的角度来说，丰富了营销的种类和模式，但是咨询公司没有运营 商业务发展的经验，他们所提出的营销模式，只是站在客户能够接受的角度和宣传 的角度出发的，没有实践经验。 本课题是从新型增值业务的发展角度出发，针对各类业务的分类，结合针对某 地市的实际客户使用增值业务的调研结果，从传统营销模式和新型营销模式两个方 面出发，分析各自的优势与劣势及适用的业务种类，从而总结出当前在增值业务种 类繁多的情况下，增值业务营销推广模式的策略及建议。 移动增值业务营销推广模式研究 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文第6 页共4 7 页 1 3 本课题的研究理论框架、主题、方法和结论 1 3 1 本课题的研究理论框架 市场细分原理、营销组合原理为企业市场营销模式的推广起到了推进作用；美 国大学教授麦卡锡的“4 p 营销范式和美国营销学者劳特明的4 c 营销理论，为传 统市场营销模式的推广奠定了理论基础；而随着理论基础的不断推进，创新型的市 场营销推广模式在企业的发展中日益占据优势，尤其是在新产品、新业务推广的过 程，起到了不可低估的分量，如网络营销、事件营销等。 科特勒的消费行为模型及决策过程理论也较为全面的总结了影响营销消费着 购买决策的各种因素，包括营销活动、客观环境和消费者特征等。通过对消费者购 买决策的研究，可以了解到影响消费者的各类因素，从而通过改变营销策略、改善 营销环境、改进营销产品等方面，以达到营销的目的。 1 3 2 本课题的研究主题 本课题以如何有效的推广移动增值业务的发展为出发点，通过分析研究传统市 场营销模式和新型市场营销模式对移动增值业务的发展所起的作用，结合客户对增 值业务消费心理和行为分析，得出有利于移动增值业务发展推广的建议和结论。 1 3 3 本课题的研究方法 ( 1 ) 本课题的研究路线： 提出研究的问题与目的一探讨业务发展现状及存在的问题一一分析客户对 增值业务的消费心理及行为一一分析相关营销理论及模式一一得出结论及建议 ( 2 ) 本课题的研究手段和分析工具： 本文采取定性与定量相结合的研究方法，不论是从文献的汲取，还是到资料的 运用，都紧紧依托于对实际数据的分析与求证；同时结合市场发展的实际情况，使 理论与实际紧密结合，相互补充。 定性研究方法：利用已有的理论基础，经过合理的分析与逻辑推断，得出 合理的结论；通过对客户的实际调研，定性分析问题所在，为定量研究的 设计和执行提供依据和补充。 定量分析方法：以移动客户为研究对象，通过调查问卷和外呼访问的方式， 获取客户对增值业务的认知、需求和使用情况，并通过分析数据，得出客 户能够接收的方式，以达到有效营销活改善的目的。 移动增值k 备营销推广模式研究 北京邮电大学t 商管理硕 ：专业学位论文第7 页共4 7 页 第二章移动增值业务发展现状与趋势分析 随着移动通信技术的发展，移动增值业务越来越多的渗透至社会生活的各个方 面。在短信业务得到蓬勃发展之后，越来越多的增值业务被消费者所认可并使用， 并且产生了巨大的市场需求。增值业务的种类也同益繁多起来，手机定位、手机电 视、手机银行等新型业务一经推出，就得到了消费者的广泛关注。与此同时，移动 增值业务的发展也受到了移动运营商、s p 、c p 的高度重视，移动增值业务已经成 为其收入的重要来源。 2 1 移动增值业务发展现状及趋势 2 1 1 移动增值业务的定义及分类 ( 1 ) 移动增值业务的定义 增值业务的概念最早出现于2 0 世纪7 0 年代初。在一些国家和地区引入电信竞 争的环境下，出现了一些新型的电信公司，他们租用传统电信公司的线路，配备必 要的电子设备，组成增值网来提供新的电信业务。后来，增值业务主要是指能对信 息进行加工处理，向用户提供额外信息，使原有电信网的经济效益增加的附加通信 业务，如公用电信网上的数据检索、数据处理、电子数据交换、电子信箱等业务。 移动增值业务属于增值业务中的一种，指在移动通信网承载的基础上开发出来的各 种增值电信业务。目前，呈现出移动网、互联网和电视网的三网融合之势，所以， 移动数据业务占有绝对比例，包括短消息、多媒体邮件、彩信、浏览类、下载类、 位置类及结合短信和语音的各项数据业务( 如ivr 、短信听等) 。 ( 2 ) 移动增值业务的分类 目前正在大力发展的移动增值业务按照其应用来界定，可以分为以下几类： 以短信业务为首的大众增值业务发展商机无限 以w a p 、彩信、j a v a 、手机游戏为主的新型业务深受客户喜爱 以定位、导航为主的位置业务前景无限 以股信通、财信通、商信通为主的信息业务无处不在 以二维码为代表的数字化业务正在崛起 以手机视频、手机电视为发展方向的视频业务正在兴起 移动增值业务营销推广模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共4 7 页 2 1 2 全球移动增值业务发展现状及趋势 ( 1 ) 全球移动增值业务发展现状 移动增值业务已经成为拉动整个移动市场的重要手段，全球各个市场移动增值 业务的收入比例都在逐年提高。移动增值业务对运营商收入增长的贡献越来越大。 i r e s e a r c h 的统计表明，2 0 0 4 年，来自移动增值业务的收入为3 4 1 亿元，2 0 0 5 年， 这数字为5 2 5 亿元。而且随着3 g 商用网络的增多，3 g 网络在带宽、传输速率、 以及o o s 方面的优势为移动增值业务提供更好的支持。 从地域上看，日韩市场仍然在移动增值业务上保持领先，欧洲紧随其后，美国 增长速度最快。在移动增值业务最为发达的亚太地区，菲律宾移动运营商c l o b e 和s m a r t 的移动增值业务收入分别占总收入的3 8 和4 5 ，这主要得益于s m s 业 务的发展。而在移动增值业务收入总量方面，日韩移动运营商移动增值业务收入均 占总收入2 0 以上。欧洲4 0 的移动用户使用增值服务，定位和远程控制是较成 功的业务。 美国是全球移动增值业务发展速度最快的地区，2 0 0 6 年c i n g u l a r 的移动增值 业务收入增长率为1 5 2 2 ，其它几家公司也均在1 3 0 到1 5 0 之间。美国移动 增值业务发展如此迅速，主要得益于两方面：一是3 g 网络推动数据业务。s p r i n t ， v e r i z o nw i r e l e s s ，a t & tw i r e l e s s 等主要公司都已经先后开通了3 g 服务， c i n g u l a r 也正在积极筹备，因此促进移动增值业务的发展已经成为当务之急。二 是用户逐渐接受移动数据应用。根据2 0 0 5 年3 月一项最新的调查显示，美国移动 用户就有5 8 使用移动增值业务，其中短信业务最为普及，5 2 的用户都表示经 常使用，而铃声、游戏等应用也非常受用户喜爱。 ( 2 ) 全球移动增值业务发展趋势 2 0 0 7 年，全球的增值业务发展保持了持续增长的趋势，依托于3 g 网络的用户越 来越多，月新增用户数量在6 0 0 万以上，占全球移动用户的1 5 以上。3 g 商用网络 数量和范围的不断扩大，更重要的是3 g 产业链日渐成熟，不论是在网络设备、终端 设备还是在内容开发方面，都具备了很强的支撑能力。3 g 的发展使移动增值业务进 入了一个新的时期，出现了以生活娱乐为主要内容，结合其他行业服务特点的新型 业务。 整首音乐下载成为主流： 移动增值业务营销推广模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共4 7 页 以往，移动音乐在移动领域主要是以铃声的形式体现，并已成为移动增值业 务的主流内容，但从2 0 0 5 年开始，通过2 5 g 和3 c 网络进行整首音乐、m v 下载以及移 动音乐流媒体业务渐成主流，并在日本、欧洲等市场陆续登场，获得很好的市场反 馈。有数据表明，至i 2 0 0 9 年，数字音乐下载的收入将占到移动音乐总收入的1 9 。 手机电视进入成长期： 通过手机提供视频业务已经成为3 g 运营商的主打增值业务，欧美、日、韩等国 家的运营商纷纷推出了不同形式手机电视业务：如移动电视剧；在欧洲市场上，目 前的3 g 手机用户每月观看包括移动电视在内的视频节目时间已经达到约4 0 分钟。移 动视频内容服务正逐渐被欧洲客户所接受。 据i d c 预测，到2 0 0 9 年，整个无线视频市场的年收益将达到3 0 亿美元。视频 类业务将为运营商每月的a r p u 增加1 0 美元，成为话音业务之外a r p u 增长的最大 推动力。同时i n f o r m a 的报告认为，从现在起的五年时间内，大约有1 2 5 亿消费 者将使用手机收看电视。手机厂商今年将销售1 3 万部电视手机。到2 0 1 0 年，电视 手机的销售量将增长到6 3 5 0 万部。 移动游戏有望赶超铃声业务： 铃声下载一直是除短信收入以外最高、最受用户欢迎的移动增值业务。然而， 铃声市场增长速度开始放缓，可进行联机对抗的手机游戏逐渐崛起。据研究机构 i n f o r m at e l e c o m s a n dm e d i a 公司对移动游戏新的战略性调研报告称，2 0 0 6 年全球 移动游戏的销售收入增加2 6 亿美元；预期到2 0 1 0 年全球移动游戏销售收入将增加 到1 1 2 亿美元。到2 0 1 0 年，游戏下载将占全部收入的三分之二，但在线多人游戏 将开始给移动运营商带来丰厚的收入。例如加拿大的c e l l c o s 公司发布了大量的多 人游戏和社区功能，进一步鼓励了多人游戏用户的提升。到2 0 1 0 年多人游戏的销 售收入将占全球移动游戏销售收入总数的2 0 5 。从地区上看亚太地区和欧洲移 动游戏市场的销售收入和用户在全球将占统治地位。到2 0 1 0 年在移动游戏销售收 入和用户方面，美国将成为继日本和中国之后的第二个全球最大的独立市场。力 移动搜索服务处于培育期： 随着移动宽带的发展，互联网和移动开始走向深度融合，移动搜索也就自然而 然开始成为热门话题。与互联网搜索引擎相比，使用移动搜索没有时间和地点的限 制，会更加便捷。最初的移动搜索是在美国开展的，对于最先推出被称为g o o g l es m s 的移动搜索服务的美国而言，这项服务帮助运营商推动短信服务的发展。通过移动 移动增值业务营销推广模式研究 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文第1 0 页共4 7 页 搜索的发展历史来看，从最初利用s m s 获取文本搜索结果，到目前可以通过浏览网 页获取搜索结果，移动搜索已经获得了很大的发展。目前，移动搜索业务已经发展 到了加拿大、中国等更多的国家。 手机即时通信是3 g 时代杀手级应用： 手机即时通信业务不仅能带来可观的收入，增强用户的忠诚度，还有利于其他 增值业务的交叉销售，对网络即时通信业务的发展有很大的带动作用。因此手机即 时通信将是3 g 时代增值业务的“杀手级应用”之一。 2 1 3 我国移动增值业务发展现状及趋势 ( 1 ) 我国移动增值业务发展现状 与传统意义上的固网增值业务不同，移动增值业务实际上来源于因特网。中 国的移动通信增值业务是在2 0 0 0 年以美国为首的全球i t 泡沫破灭后才真正发展起 来的。由于当时因特网服务提供商( 简称i s p ) 和因特网内容提供商( 简称i c p ) 对因 特网行业的过度投资但收入匮乏，急需找到新增长点以自救，于是i s p 和i c p 们不 得已转向移动通信寻找救命稻草。基于移动技术开发的短信和手机铃声下载业务在 很短的时间内就让经营这些业务的i s p 和i c p 扭亏为盈，以新浪、搜狐为首的门户 网站的股价也从垃圾股一跃重新成为那斯达克股票市场上的明星。中国的移动增值 业务虽然从2 0 0 0 年才开始真正起步，但增长速度十分惊人。从产值上看，截至2 0 0 7 年年底，基础电信企业实现增值电信业务收入1 5 3 6 2 亿元，同比增长3 4 o ，占 总收入的比重从上年底的1 6 8 上升到2 1 1 。经营移动增值业务的s p 数量增长到 2 2 万多家。 目前中国移动增值业务具有以下几个特点： 移动增值业务的产业价值链已初步形成，但收费模式尚需深入研究并进行 相应的调整； 移动增值业务种类繁多，但收入仍以短信业务为主，其他业务还没有形成 一定的规模，特别是手机游戏和移动定位等广受欢迎的新业务尚未进入明 显的发展期： 固网增值业务由于业务模式等原因，基于p s t n 的固定业务被i p 移动增值 业务大量分流或取代； 整个产业链中运营商是主导，而终端是市场竞争的主要武器； 业务应用平台概念的产生，并向统一化、通用化的趋势发展。 移动增值_ k 务营销推广模式研究 北京邮电大学工商管理硕十专业学位论文第l l 页共4 7 页 中国移动通信业在经过了2 0 世纪未到2 1 世纪初的超高速、超常规发展后，对 网络设备的投入和需求已进入了一个增长率相对较低的增长期。但3 g 牌照的发放 将扭转多年以来电信业固定投资不断下滑的局面，而移动增值业务将是3 g 时代主 要的业务亮点。从地域分布上看，北京、上海、广州三地的s p 数量最多，集中了 超过全国5 0 的s p ，而西部十省的s p 总数仅占不到全国总数的7 。从以上现象可 以看出，移动增值业务与当地的经济发展水平存在着正相关的关系，即经济发达的 地区，移动增值业务发展的也好，反之亦然。这在相当程度上是由于目前移动增值 业务的资费标准对中西部地区的人民收入水平来说相对较高，而社会经济相对落后 又造成市场对移动增值业务有效需求相对不足，因此移动增值市场的发育不充分。 但随着国民经济的不断发展和社会进步，广大中西部地区人民的收入水平将逐步提 高，对移动增值业务的需求也将越来越大。因此，在东部地区移动增值业务不断发 展进步、竞争激烈的同时，中西部地区的移动增值业也是有待开垦的广阔天地。 在运营商开展移动增值业务方面，中国联通依托c d m a1 x 的强大数据业务能力， 已经开展了多种类的增值业务，如通信( 如短信) 、娱乐( 如在线游戏) 、信息服务( 如 航班查询) 、电子交易及个人服务( 如定位业务) 等。中国联通利用c d m al x 网络建 设的增值业务网所支持的业务与3 g 的业务相比，除了电影下载和可视电话暂时不 支持以外，其他所有3 g 的增值业务都可以实现。而中国移动的数据业务品牌 “移动梦网 采用的是g p r s 技术，经过e - g p r s 技术的提升，得到了广大客户 的认可，用户数量更加庞大。移动增值业务务除短信外，l d m s 彩信、飞信、无线音 乐等新业务用户发展和普及应用的势头十分强大。 伴随着移动增值产业的蓬勃发展，当前移动增值业务的发展也存在着一些的问 题，在一定程度上影响或制约了产业的发展。主要问题有s p 的业务同质化现象严 重，违法现象不断发生，客户投诉增多，营销模式单一等。但可以预见，随着即将 到来的3 g 移动网络提供数据业务能力的不断提高，移动增值业务的发展前景十分 光明。移动增值业务不但向社会提供了很多的就业机会，而且会深刻地影响人们的 消费方式、经济活动和社会生活，最终推动国民经济的不断发展和进步。 ( 2 ) 我国移动增值业务发展趋势 随着中国3 g 商用的同益临近，移动通信业将会呈现快速增长的态势，预计 未来移动增值业务的增长幅度将会逐渐提升，成为移动通信业增长的主要动力。受 2 0 0 8 年北京奥运会的影响，届时中国移动增值市场又会迎来一个新的发展高潮， 移动增值业务营销推广模式研究 北京邮电人学工商管理硕十专业学位论文 第1 2 页共4 7 页 未来三年中国移动增值市场规模将继续增长，预计至i l j 2 0 1 0 年，中国移动增值市场规 模将达n 2 0 8 0 亿元。在传统话音业务增长趋势减缓的未来，移动增值业务对运营商 收入增长的贡献必将越来越大。 体现在业务层面主要有以下几个发展趋势： 手机媒体化：手机终端在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，其声音、文 字、图像、视频等多种展现方式，实现了从单一媒体向多媒体的演变。运营商也利 用手机媒体加快了媒体化进程，比如中国移动从提出“移动信息专家”的口号，到 推出融合了文字、图像等表现形式的“手机报 ，以及无线音乐俱乐部、手机博客、 手机广告等各种应用。 通信、娱乐、信息等全方位渗透：随着技术的不断发展，新业务不断满足用 户需求，而用户对业务的需求也不断朝着定制化、个性化发展。现在的移动通信已 经渗透到人们生活的各个方面，娱乐和信息应用将是未来的发展重点，如无线音乐、 手机游戏等。 市场不断细分，业务个性化：用户对增值业务的需求千差万别，因此细分市场 对运营商来说变得愈加重要，运营商将针对不同细分市场推出不同的业务和产品， 以满足特定用户群的需求。同时区域特性也愈加明显，结合不同地区的用户消费特 性，推出不同的增值业务；了解本地用户的特性，结合风俗习惯，满足区域用户的 需求。 无线通信特性凸现：随着无线通信技术的发展，优化和增强已有的部分无线业 务，如流媒体和w a p 上网类业务，通过更高的带宽，将带给用户更好的使用体验。 同时运营商也将不断创新，推出体现无线特色的业务，如视频类业务。 合作、多赢：经过这几年的发展，从构建产业链到营造产业生态圈，运营商、 用户、c p s p 等环节之间合作共赢的商业模式已经普遍建立，产业合作对于业务创 新的重要性也将显现出来。同时，随着业务的不断发展，移动通信与广电、金融等 相互交叉合作的趋势日益明显，移动运营商将进一步加快与广电、金融等合作的步 伐。 行业应用越来越广：行业的融合与渗透也将是移动增值业务发展的一个趋势， 主要分两种。一种是行业的直接融合，服务合并，并产生大量的新业务，最典型的 就是手机电视，它是移动和广电的直接融合，衍生了手机电视业务。另一种是行业 需求所催生的移动化应用。随着信息化要求的不断提高，通信系统逐渐渗透到了行 移动增值业务营销推广模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共4 7 页 业应用当中，为行业应用提供了更加灵活和便捷的应用形式。 内容的价值体现：移动增值业务的发展已经到了内容为王的时代，业务的发展 状况很大程度上依靠内容，如何针对市场需求选择合适的业务内容，将是今后业务 成功与否的一个关键要素，内容的价值体现也将是移动增值业务发展的一个基本方 向。 总体来说，目前移动增值业务市场的现状是用户基数巨大，市场规模庞大，增 值服务多样化。而在未来，面对更加激烈的市场竞争，无论是现在的移动运营商， 还是未来即将加入移动阵营的固网运营商，或是正在面临艰难转型的c p s p ，都将 大举创新融合之旗，不断催生出更丰富的移动增值业务，满足用户和市场需求。 移动增值业务市场发展规模预测如下： 2 0 0 4 - 2 0 1 0 年中嘲移动增值服务市场规模及预潮 a ：中_ 琦i 仰鲁雨墁e i 矗撞h 童动迓f 商增值业舅i 啦入和f 聋ls i p ：z r b i ：i l t 鼻鼍t 入l l 图2 - 12 0 0 4 - 2 0 1 0 年中国移动增值服务市场规模及预测 2 2 我国移动增值业务营销现状分析 2 2 1 移动增值业务市场营销现状 自“短信 业务以迅雷不及掩耳之势蓬勃发展时起，便作为杀手级应用的典范， 引领了消费者和运营商对增值业务的热衷。使得增值业务得到长足发展，不仅内容 丰富，各大运营商更将其作为3 g 业务发展核心内容，建立了自有增值业务品牌和 营销体系。然而，