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w 银行个人零售网点转型研究 thesis submitted to hebei university of technology for the master degree of business administration investigation on w bank individual retail network transformation by wu dongwen supervisor：prof. chen liwen november 2011 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 i w w 银行个人零售网点转型研究银行个人零售网点转型研究 摘摘 要要 随着全球经济的发展，个人零售银行业务已成为国内外银行发展的重点。大力发展个 人零售业务可以有效提高银行社会影响力并为银行创造更大利润。而根据二八法则，个人 高端客户为银行创造了更多利润，是银行需要重点维护的资源。我国国内银行在开展高端 客户业务方面起步较晚，w 银行为提高综合竞争力，结合自身发展规划，设计并实施了零 售网点转型项目，将高端客户业务列为银行为了发展的重要方向。本文对国内外银行发展 趋势进行了综述，在总结国内外优秀同业经验的基础上，认为国内个人零售银行业必须进 行深层次的转型工程，将业务重点定位在加强发展高端客户业务上。本文采用态势分析法 对 w 银行实际经营情况展开了分析，研究了 w 银行实行零售网点转型的优势、劣势、机会 和威胁。文章重点对 w 银行零售网点转型项目设计进行了分析研究，转型后的 w 银行网点 明确了员工的职责，统一了客户管理流程、客户经理销售流程和客户服务流程设计，打造 了全新的流程化高端客户服务模式。另外作为银行零售网点转型项目的管理体系，本文重 点介绍了 w 银行零售网点转型后对客户经理的考核管理机制。本文将理论分析与实际项目 相结合，对 w 银行网点转型项目展开了详细的分析与研究，为银行同业实施相关转型或发 展高端客户业务提供了思路和参考依据，具有重要的理论和实际应用价值。 关键词关键词：高端客户，态势分析法，流程设计，考核管理 w 银行个人零售网点转型研究 ii investigation on w bank individual retail network transformation abstract with the development of global economy，individual retail banking business become the focus for domestic and overseas banks. social influence enhanced effectively and more profit created with the development of individual retail banking business. in accordance with 20/80 principle， individual high-end customers， more profit creators， become key maintenance resource for banks. development of high-end customers started relatively late at domestic banks. to improve overall competitiveness，w bank designed and implemented network transformation to list high-end customer business as major trend combined with its own development plan. on the basis of summary of outstanding experiences on development trend of domestic and overseas banks，profound transformation of individual retail banking business focused on high-end customers business development at domestic banks is essential. actual operation situation analyzed by swot in this paper. advantages，disadvantages，opportunities and threats of network transformation investigated. network transformation design of w bank analyzed and investigated. employee duties clarified as well as customers management process，customer manager sales and service process design integrated to establish brand new high-end customers service mode from research on transformed w bank branch. furthermore， as management system of bank network transformation，appraisal management mechanism for customer manager in w bank branch introduced. specific analysis and research on concrete example of w bank provide thoughts and references for banks to implement relative transformation or to develop high-end customers business，have theoretical and practical application value. key words: high-end customers，swot，process design，appraisal management 河北工业大学工商理硕士(mba)学位论文 iii 目目 录录 第一章第一章 绪论绪论 . 1 1 1-1 研究背景 . 1 1-2 国内外研究现状 . 2 1-3 主要研究内容与研究方法 . 4 1-3-1 研究内容 . 4 1-3-2 研究方法 . 4 1-4 创新点 . 5 第二章第二章 银行高端客户业务分析银行高端客户业务分析 . 6 6 2-1 概述 . 6 2-2 国外零售银行转型分析 . 7 2-3 国内银行业转型过程分析 . 8 2-4 国内银行转型原因分析 . 10 第三章第三章 w w 银行零售网点态势分析银行零售网点态势分析 . 1212 3-1 优势分析 . 12 3-2 劣势分析 . 13 3-3 机会分析 . 14 3-4 威胁分析 . 15 第四章第四章 w w 银行零售网点转型设计银行零售网点转型设计 . 1717 4-1 w 银行零售网点转型概述 . 17 4-2 w 银行零售网点转型设计 . 18 4-2-1 网点人员岗位职责 . 18 4-2-2 客户管理流程 . 19 4-2-3 客户经理销售流程 . 20 4-2-4 客户服务流程 . 22 4-3 w 银行网点转型考核管理支持体系 . 24 4-3-1 考核机制的建立原则 . 24 4-3-2 考核指标的设置 . 25 4-3-3 考核结果的管理与运用 . 26 第五章第五章 结论与展望结论与展望 . 2727 参考文献参考文献 . 2828 致致 谢谢 . 2929 河北工业大学工商理硕士(mba)学位论文 1 第一章第一章 绪论绪论 1 1- -1 1 研究背景研究背景 随着全球经济的发展，个人零售银行业务已成为国内外银行发展的重点。大力发展个 人零售业务可以有效提高银行服务的广度和深度，更广泛的推广银行的品牌并为银行创造 更大利润。近年，国外商业银行大举进入中国，业务目标直指国内个人高端客户，凭借其 优质的服务和不同于国内同业的业务机制，汇丰、花旗等零售银行在国内的高端客户业务 发展迅速。国内零售商业银行虽然个人理财业务起步较晚，仍没有形成对客户完全的分层 营销，但已进入了快速发展阶段。在新的市场形势下，商业银行势必要对个人零售业务进 行深层次转型，才能适合经济的发展，在竞争中处于先机。 w 银行在河北地区拥有丰富的客户资源， 前期率先对营业网点进行了统一物理化装修， 并为客户提供了标准化的服务流程。但随着同业的复制，w 银行前期形成的网点优势已不 复存在。另一方面，网点推行标准化服务为来银行办理业务的客户提供了便捷，但是网点 经常存在人数占比较少的高端客户与人数众多的低资产客户在网点中同时排队等候办理 业务的现象。根据“二八定律”及国外先进银行的调查数据表明，20%的高端客户会为银 行创造 80%以上的利润。 但国内银行现在普遍存在资源配置与客户价值贡献不匹配的现象， 对高低端客户没有实行分层服务，造成银行资源错配，大量资源投向低端客户，高端客户 资源投入严重不足。 本论文拟通过推行银行零售网点转型，解决银行目前存在的资源错配问题，实现网点 零售业务的经营重心由“个人客户”到“个人高端客户”的转移。通过对国外同业的调查 研究不难发现，随着中国经济的快速发展和外资银行的涌入，未来国内银行业个人业务竞 争的热点必然是高端客户资源。本课题中所推行的零售网点转型旨在提高零售网点服务高 端客户的能力，通过为高端客户提供“差异化”服务，增强高端客户对银行的忠诚度和贡 献度，为银行带来更多的利润和更稳定的高端客户资源。因此，本文的研究工作有着很强 的现实意义与极高的战略价值。 本文研究的研究意义在于： (1)通过研究在现有的客户资源和营业模式下， w 银行零售网点提高专职服务高端客户 能力的转型模式，为国内同业提供借鉴。 (2)通过在网点推行转型，提高 w 银行服务高端客户的能力，扩大 w 银行的客户资源， 从而实现 w 银行在产品销售、客户结构调整等方面的快速提升。 w 银行个人零售网点转型研究 2 1 1- -2 2 国内外研究现状国内外研究现状 国外银行业零售银行业务发展较早并已积累了丰富经验。20 世纪 90 年代，国外零售 银行业务迅猛发展，各大著名银行利用金融创新和信息技术的发展，大力助推个人高端客 户业务，其发展有以下特点： (1)建设高素质的客户经理队伍，以提高银行服务客户的能力。如苏格兰银行(bank of scotland)对传统客户经理考评方法进行整改，大力实行客户经理分级制度，造就了一大 批高素质客户经理队伍， 从短期内完成了从借贷银行变为世界一流私人银行的转变。 另外， 如瑞士银行、 花旗银行等国际著名银行都拥有一支人员素质高、 技能优秀的客户经理团队， 并通过客户经理有效地向客户传达了所属银行的服务理念，获得良好声誉。 (2)为客户提供个性化金融产品及个人服务，提高客户对银行的满意度与忠诚度。通 过金融创新和对客户需求的评估，国外知名银行争相投客户所好，推出多元化、个性化产 品，而且还可直接针对客户个人推出相适应的产品，并提供多种非金融服务。如汇丰银行 (hsbc)对优质高端客户推行一对一个性化的服务、并根据客户需求度身定制相应的理财产 品。瑞士联合银行(ubs-united bank of swiss)除了提供金融服务、投资管理和信托服务 外，甚至提供给优质高端客户预定机票、天气交通咨询、健身、医疗等非金融服务。另外 各银行针对客户也开展了分层维护服务，即根据客户资产对客户进行分层管理，以使为银 行带来更多利润的顶端客户享受更多的银行资源。 (3)大力推广服务方式电子化及客户信息管理，以高科技促进银行业务的发展。在客 户服务中大规模普及自助设备、网上银行，能够使客户享受银行网点外更便捷、更及时的 服务。同时开展客户关系管理(crm)，利用现有的电子与信息技术，可以使银行更精准的 掌握分析客户信息，确定营销目标群体。美国银行、花旗银行、汇丰银行等大型商业银行 采用了客户关系管理系统，通过对客户与银行所有关系的全方位识别，预测客户的发展趋 势及其偏好，进而向他们推荐最恰当的服务与产品，在增加银行收入的同时，提高了客户 满意度。 目前中国商业银行个人高端客户业务正处于发展中，面临着内外部复杂的背景环境。 夏青(2009) 1认为国内银行的业务增长和收入增长主要依赖于对公批发业务，虽然目前个 人金融业务的利润贡献度低于公司业务，但在个人业务利润中富裕阶层为中国银行业贡献 了超过 50%的利润，因此未来国内银行零售业务的主要发展方向就是高端客户业务，即国 外的私人银行业务。在西方和亚洲发达国家的银行中私人银行业务已开展了上百年，管理 和营销机制都比较完善。当中国加入 wto 后，外资银行进驻内地后首先就战略目标定位于 服务中国最高端的富人群体，利用其先进的理念和产品拓展客户资源。孙飙等(2007) 2认 为在高端客户的竞争中，国内大型商业银行因为产品和理念落后，面临着来自外资银行的 巨大竞争压力。而国内外金融实践已经证明，金融创新已成为发展高端客户业务的主要竞 争手段。 河北工业大学工商理硕士(mba)学位论文 3 目前国际商业银行已将经营模式转向公司业务与个人业务并重发展，个人业务尤其是 以高端客户为主的私人银行业务逐渐成为商业银行实现盈利的重要渠道。美国商业银行的 私人银行业务年平均盈利增长 12%-15%，远远优于一般的银行零售业务。瑞士联合银行集 团 50%以上的营业收入来自对个人客户的服务，香港恒生银行的个人理财业务对全行利润 的贡献率在 48%以上(翟洪岩等，2005) 3。谢国梁(2004)4研究了瑞士私人银行的特点，认 为除地理区位、文化因素外，瑞士人稳健及可信赖的国际形象、严格的保密制度、低税率、 稳健的银行体系、丰富的金融人才都使是瑞士银行私人高端业务获得成功的关键。李志成 (2004) 5探讨了纽约银行为高端客户提供的资产管理投资产品，包括：共同基金；短期资 金管理；保守固定收益；积极固定收益；保守国内股权；高收益债券；积极大公司价值； 积极大公司成长；保守国际股权；小公司成长等。 国内商业银行在发展个人高端客户业务中，借助于金融危机中国内外客户对外资银行 的信任度不断下降，业务发展得以加快和提速。但目前，国内商业银行个人高端客户业务 发展也存在一些不足。梁兴远(2005) 6、王大贤和李劲松(2009)7认为人才不足、产品种 类不足、营销模式不足、法律制度配套不足、各类金融市场欠发达、缺乏强大的投资银行 支持、没有开始真正的市场化运作等因素都制约着中国银行高端客户业务发展。李青云 (2006) 8则对私人银行业务中信托服务进行了分析，指出了信托在财产转移与保护、财产 传承、财产分割与保护、高端投资和税收服务方面的重要作用。石军(2006) 9从法律的角 度分析了中国开展私人银行业务存在的不足， 并提出了解决措施： 完善私人财产保护制度； 建立透明的个人收入体系；混业综合经营交叉地带的相关法律；放松外汇管制，规范境外 投资；确定科学规范的会计税收制度；严格实施金融监管。李鹏(2007) 10针对中国商业银 行高端私人银行理财业务研究后指出目前严重的理财产品同质化现象削弱了中国商业银 行的竞争力，制约了高端客户业务的发展。 万天舒(2009) 11针对中国目前高端客户市场壮大对银行个人零售业务的影响做了分 析，认为中国高收入人群的不断增长将进一步推动银行零售的市场发展，而目前中外资银 行的针对高端客户的竞争也日趋激烈，因此中资银行必须提高高端客户对银行的贡献度、 加速银行战略转型。 在管理措施方面，王光玲(2003) 12认为创造价值和忠诚应成为客户关系管理的新概 念，银行应该构建以价值为核心，以建立在客户忠诚、雇员忠诚和投资忠诚三维基础之上 的管理经营模式和商业体系。谢淑娟(2004) 13认为目前中国金融工具单一化，合适的理财 人员匮乏、信息信用体系缺失都给国内高端客户业务的发展造成了障碍。因此国内高端业 务在发展的过程中必须精准定位目标客户，建立合适的私人银行业务服务模式，培养理财 人员，提高产品创新能力并丰富营销策略。李贞彩(2006) 14认为要发展银行私人银行及高 端客户业务必须要建立对客户经理的评估和激励机制。张磊、沈水辰(2007) 15提出在高端 理财业务中应当建立专业化团队以提供适合客户需要的顾问、代理式服务，包括：财务分 析与规划、投资规划、资产管理、保险与税务规划及遗产规划等。康承东(2008) 16对中国 发展私人高端银行业务进行了潜力分析，认为国内商业银行要转变经营发展理念，明确市 w 银行个人零售网点转型研究 4 场发展战略，构建高效的信息管理系统，注重业务与产品的创新研发，培养并引进高素质 的专业人才队伍。 1 1- -3 3 主要研究内容主要研究内容与与研究方法研究方法 1 1- -3 3- -1 1 研究内容研究内容 随着金融脱媒的加剧，和国内外经济状况的低迷，越来越多的银行将未来发展的重点 向个人零售业务转移。银行个人零售业务利润较为稳定、风险却较批发业务大大降低，是 银行获得稳定收益的一项保障业务。而根据二八法则，人数占比仅为百分之二十的高端客 户为银行创造了超过百分之八十的利润。因此个人高端客户成为各家银行的战略竞争热 点。w 银行作为河北地区较大的商业银行，在个人高端客户业务方面既有发展的优势，有 存在不可忽视的不足之处。 本文首先对国内外银行发展趋势及现状进行综述，在总结国内外研究现状及优秀同业 经验的基础上，对银行发展个人高端客户业务做出了深入研究，从国内外银行个人零售业 务向高端客户业务转型方面分析了银行发展高端客户业务的原因，指出国内个人零售银行 业必须进行深层次的转型工程，将业务重点定位在加强发展高端客户业务上。而后本文结 合 w 银行实际情况展开了态势分析，研究了 w 银行实行零售网点转型的优势、劣势、机会 和威胁。文章重点对 w 银行零售网点转型项目设计进行了分析介绍，转型后的 w 银行网点 明确了员工的职责，统一了客户管理流程、客户经理销售流程和客户服务流程，打造了全 新的流程化高端客户服务模式。另外作为转型项目的管理体系，本文重点介绍了 w 银行零 售网点转型后对客户经理的考核管理体系。文章结合 w 银行的转型项目进行了细致理论分 析，为银行同业实施相关转型或发展高端客户业务提供了思路和参考依据，具有重要的理 论和实际应用价值。 1 1- -3 3- -2 2 研究方法研究方法 本文采用了历史文献查询法、案例研究法、态势分析法、数据分析法等研究方法。本 文首先采用历史文献查询法总结了国内外相关研究进展， 为 w 银行实施转型打下理论基础； 而后采用案例研究法对国内外同业的成功转型案例和不足之处进行了分析总结，在此基础 上提出 w 银行进行转型的原因和目的。本文结合河北地区的高端客户构成及特点、各银行 在高端客户业务方面的操作进行了调查分析，进行了详细归纳，总结出 w 银行在河北地区 开展高端客户业务相关转型的可行性，通过态势分析法(swot)分析了 w 银行开展零售网点 转型项目的优势、劣势、威胁和机会等。 河北工业大学工商理硕士(mba)学位论文 5 1 1- -4 4 创新点创新点 从国内外相关文献看，高端客户业务已成为未来银行业发展的重点已成为学者和企业 的共识。但国内外相关研究大多只是分析了银行发展高端客户业务的原因，或从理论上探 讨了银行管理高端客户的一些相关措施，缺乏实际的项目进行实体分析研究。本文在总结 国外优秀银行发展趋势及 w 银行实际经营情况的基础上，提出了适合于 w 银行个人零售网 点的转型设计，并根据相关设计对网点服务流程、人员职能、考核管理进行了细致分析， 不仅具有理论价值，更为银行转型提供了真实项目支持，尤其是流程设计和考核管理两个 重要环节的设计，突破了银行原有固定模式，为同业提供了极具参考价值的实例典范。 w 银行个人零售网点转型研究 6 第第二二章章 银行高端客户业务分析银行高端客户业务分析 2 2- -1 1 概述概述 根据巴莱多定律即“二八定律” ，在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，对 于银行来说着力经营 20%的重点客户就能够带来 80%的利益。根据英国银行学会的调查结 果显示，英国的零售银行业务中只占 20%富裕阶层客户为银行创造超过 80%的利润。而在 美国调查显示零售银行 90%的利润由 10%左右的高层次客户所贡献，而且私人银行业务平 均利润率已高过 35%。而随着中国经济的快速发展，中国富裕阶层人数与其平均资产拥有 量将逐年稳步增加，因此国内外各银行已将未来业务发展的目标定位在争夺高端客户资源 上。 目前国际商业银行已将经营模式转向公司业务与个人业务并重发展，个人业务尤其是 以高端客户为主的私人银行业务逐渐成为商业银行实现盈利的重要渠道。国外商业银行， 尤其发达国家如美国、欧洲、亚太地区等的银行中，个人高端客户业务发展已经成熟。西 方银行业的私人银行业务，主要服务对象是社会中高收入阶层，尤其是高收入阶层的个人 和家庭。他们有能力、主动提供个性化服务，为高端客户提供个人理财业务，根据客户的 需要或偏好定做产品及服务，以增加客户财富并提高客户忠诚度。美国商业银行的私人银 行业务年平均盈利增长 12%-15%， 远远优于一般的银行零售业务 17。 瑞士联合银行集团 50% 以上的营业收入来自对个人客户的服务，香港恒生银行的个人理财业务对全行利润的贡献 率在 48%以上。 根据波士顿咨询集团在2011 财富报告中所述，在 2010 年，亚太地区(不含日本) 的财富增长速度居世界首位，增长率达 17.1%，是全球平均增长率(8%)的 2 倍多，财富总 额达到 21.7 万亿美元。同时，亚太地区的财富还变得更为集中。资产额在百万美元以上 的富豪家庭占亚太地区总资产的份额增长了 2.9 个百分点。统计数据显示，中国尽管在财 富集中率排行榜上名次很靠后，但富豪总人数却仅次于美国和日本。 由于在经济危机中采取了有力的刺激措施，中国成为全球财富增长最快的国家之一。 中国大陆地区的富人主要分布在金融、房地产、it、商业服务、制造业、能源领域。中国 的财富增长为全球奢侈品市场做出了很大贡献，中国富豪对奢侈品消费不仅限于消费品， 还包括私人飞机、豪车、豪宅、艺术品等。虽然资产在不断增长，但调查发现，内地的富 裕人士较之亚太区其它市场相对来说，其资产配置以储蓄最多，投资理财观念仍低于其他 地区。在中国加入 wto 后，金融市场逐渐开放，外资银行进入大陆后首先将发展目标定位 在抢夺国内优质个人高端客户资源上。国内商业银行面对激烈的同业竞争和复杂的市场环 境，必须积极进行个人零售业务转型，才能抓住机遇，获得跨越式发展，完成银行自我转 型，保持旺盛的市场竞争力。 河北工业大学工商理硕士(mba)学位论文 7 2 2- -2 2 国外零售银行国外零售银行转型转型分析分析 20 世纪 90 年代以后，随着全球经济总量的激增，个人零售高端客户业务凭借利润丰 厚、收益稳定、风险分散等特点，迅速成为西方国家商业银行的核心业务。 花旗银行作为全球领先的零售银行，为其所辖高净值客户提供了量身定做的完善的顶 级财富管理服务，除了投资基金管理、信托服务、结构性贷款、外汇交易、资产衍生品、 托管服务外，还通过家庭咨询服务帮助高收入客户解决资产管理问题，通过艺术品咨询服 务帮助客户挑选、定价、谈判、融资、保管艺术品和股票等等。从花旗银行的成功经验看， 零售银行必须为高端客户提供全方位的金融服务，包括多种非金融服务，才能满足现阶段 高端客户的理财需求，增加客户对银行的忠诚度。 在瑞士信贷集团(瑞信)和瑞银集团(瑞银)转为私人客户服务的组织架构中，客户服务 团队分为客户经理、财富经理以及专家团队三个层面。通过团队间的无间隙合作为高端客 户提供全方位的金融与非金融服务。2006 年瑞信抽样调查表明：建立在客户体验基础上的 客户满意度，与银行服务流程设计的科学合理及客户经理的执行成度呈现正相关性。如完 全参与并接受服务流程的客户中对业务开展非常满意的达到 91%，满意的达到 8%，不满意 的仅为 1%。 苏格兰皇家银行 20 世纪 90 年代初由一家规模较小借贷银行成功转型为以理财为中心 的著名零售银行 18。其转型后的业务特点包括： (1)推行以活动为导向的管理机构，即不以产品销售量来考核客户经理，对客户经理 的绩效评价不仅是拓展客户的数量，并且包括了客户保有量等能反映客户维护的指标。 (2)建立了客户经理分级制度，将客户经理分为普通理财顾问、理财专业顾问，各自 司职不同，但互相进行客户服务流程的衔接。 (3)对客户进行完全分层管理。将片面注重产品价值的客户归为非忠诚客户；注重财 产安全性，而对产品复杂程度和价值没有过高要求的客户归为常规客户；着重发展希望银 行提供理财规划的客户，通过分层管理，客户经理明确了目标，能够集中精力维护和拓展 真正有价值的客户。 目前苏格兰皇家银行已成为英国私人银行第一名， 在世界位列前五位。 美国银行成立于 1929 年，拥有美国最大的全国性零售网络和深受用户好评的网上银 行，是全球最大的金融机构之一。美国银行的转型经验主要有： (1)总部直接管理。美国银行的网点由总行直接管理，网点之间互不相隶属，是合作 关系。 (2)分销渠道多元化。美国银行零售业务的分销渠道主要包括营业网点、atm、电子商 务、直接邮件(信函)等其他渠道四大类，其中，营业网点是最主要的销售渠道，同时，也 促使客户转向低成本渠道转移。 (3)前后台业务分离。简化了前台操作，减少了网点的管理工作，使前台能够专注于 向客户提供优质服务和进行针对性的销售。 w 银行个人零售网点转型研究 8 (4)考核简洁合理。网点考核重点是产品销售量和客户满意度，根据不同岗位设置不 同的考核指标。员工的日常销售情况，都实时更新到考核数据库中，员工能随时查知自己 的任务完成情况。 花旗银行率先应用自动存取终端机，为客户提供了全天 24 小时服务，并为银行网点 分流了大部分客户。而后确定“以客户为中心的经营理念” ，依托高科技的支持，建立 crm 系统，为客户提供差别化服务。 英国劳埃德银行曾在 20 世纪 80 年代深陷拉美的债务危机，在这段时间里，劳埃德银 行向零售业务转型，不但走出了拉美的债务危机阴影，而且还英国的银行业中取得了傲人 的成绩。商业房地产贷款中遭受重创后劳埃德银行通过一系列的战略转型变为一家重点突 出的英国零售业务银行。劳埃德银行围绕零售业务进行了许多创新活动，尤其是在观念上 的不断更新，首先将银行组织结构向“扁平化”方向发展，而后建立了“成果驱动，追求 卓越”的文化，激发每位员工动力与执行力。 从国外先进零售银行的发展看，开展高端客户业务必须在银行的经营架构上进行调整 转型，建立一支高素质的客户经理队伍、对客户进行科学分层管理、实行有效的考核方式 和提升银行理财产品的专属设计等都是零售银行转型需要重点关注的方面。 自中国加入 wto 后，外资银行开始逐渐进驻大陆，但由于网络渠道的劣势， 暂不可 能在传统的人民币存贷款业务上与中资银行一争高下，但是在高附加值、高技术含量、高 风险伴随高收益的高端客户市场，外资银行经验丰富，已经开始加速渗透。 2006 年，花旗银行、巴黎银行和德意志银行先后在上海成立了私人银行部(代表处)， 2007 年 6 月 25 日， 渣打银行在北京成立私人银行部， 开始了同中资银行争夺利润率最高、 成长最快、最有发展前途的私人银行业务市场。汇丰银行仅 2007 年就在 14 个城市设有 35 个网点，并迅速扩展到超过 17 个城市的 60 多个网点。东亚银行在合肥、天津、乌鲁木 齐等处，花旗银行则在北京、上海、深圳分别增开网点 19。 2 2- -3 3 国内银行业转型过程国内银行业转型过程分析分析 当前，随着外资银行的涌入，国内商业银行以个人高端客户为对象的财富管理业务已 成为竞争的焦点。各家银行在业务发展战略、基础的组织和支持体系，以及合适的产品和 服务开发上积极转变，认真应对。 2007 年，工商银行、中国银行、交通银行、招商银行等先后开办了财富管理业务，将 业务重点转移到高端客户。仅 2007 年，国内 36 家中外资银行共发行 2120 种银行理财产 品，规模达到了 9100 亿元 20。从转型模式看，国内银行进入财富管理一般以理财咨询、 投资基金保险等理财产品销售为开端，然后逐渐向综合性的理财规划和财富管理服务迈 进。从目前看，国内商业银行理财业务与外资银行相比，在产品研发、服务水平和专业化 顾问技能仍存在较大差距。目前国内银行提供的理财产品和服务同质化现象严重，而没有 体现出对高端客户的“差异化”的服务模式，尚不能满足高端客户群体的不同需求。 河北工业大学工商理硕士(mba)学位论文 9 另一方面国内银行，像工商银行的理财金账户服务、招商银行的金葵花理财服务等理 财业务的出现，为国内银行业带来了积极改变，为银行进行了资源的合理调配，如在资源 使用上向在能为银行带来更大利润的高端客户倾斜，不仅维护和拓展了高端客户资源，更 建设出了一批业务全面、能对高端客户进行有效维护服务的客户经理队伍。 从理财产品方面看， 2000-2004 年国内商业银行开始发行以外汇理财为主的理财产品， 但对高端客户业务市场仍缺乏定制的产品。2004-2006 年人民币理财产品迅速升温，成为 主打产品，理财投资热点集中在银行间债券市场。2007 年后，理财产品开始火爆，越来越 多的投资者开始关注人民币理财产品 21。同时，商业银行尝试并批量推出了与黄金、汇率、 利率、商品等挂钩各种基础资产挂钩的理财业务。虽然我国商业银行一直以来都比较重视 对产品的设计和发行，没有认真和充分考虑理财产品对高端客户的适用性，忽视了对高端 客户理财需求的分析和研究。 从国内各大商业银行看，国有商业银行在国内经济的快速发展和外资银行的竞争下， 分别加快个人零售业务转型步伐。中国工商银行充分利用自助设备和网络技术，补充、完 善、延伸人工网点业务功能，构建以个人综合账户为依托、以个人理财为核心的复合型、 多功能、电子化的个人金融业务产品体系。大力推进品牌建设，构建以客户为中心、 “人 性化服务”的企业文化，打造“您身边的银行”的大众服务形象。积极推行内部管理流程 改造，大力提升管理水平和科技服务水平，改变传统的营销方式，由以产品为中心向以客 户为中心转变。 国内银行，尤其是国有大型商业银行近年来越来越注重经营方式的更新和观念的转 变，对客户资源的重视，使各大银行纷纷加快了发展个人高端客户业务的步伐。目前工商 银行正在着力打造的财富管理体系从高到低可划分为四个层次：财富管理中心贵宾理财 中心综合理财网点金融便利店。未来的打造方向是形成“两头尖、中间粗”的纺锤型 体系。贵宾理财中心作为“纺锤”粗大的中间部分，是整个财富管理体系的主体之一 22。 这些贵宾理财中心均是依据新的网点分区理念改造、新建而成的，内部装修先进，分区科 学实用，实现了咨询区、理财区、现金区、非现金区、理财金客户专属服务区等区域的明 确分离，并设有信用卡、残疾人服务等绿色通道，在提升运营效率、改善服务质量的同时， 体现出服务的个性化、特色化及人文关怀，标志着“以客户为中心”理念的初步建立。在 科学分区的同时，贵宾理财中心还较好地落实了大堂经理制与客户经理制，保持了较高的 离柜率水平。大堂经理与客户经理职能的行使，为及时分流有卡客户、识别营销潜力客户、 联动服务优质客户奠定了制度基础与岗位基础。中国农业银行在保持城市以外大量市场份 额，尤其是县乡的市场份额的同时，对现有营业网点进行整合或撤并，将经营重点逐步转 向城市，努力改变传统的“农村银行”形象，力求创造“智慧农行”的新形象。而中国银 行则继续发挥和扩大外汇业务优势，积极开展与国外金融机构的广泛合作。大力推进业务 流程和管理流程的重组，实现业务流程的标准化、统一化 23。设置独立的零售业务部门， 推行客户经理制，从方便客户的角度出发，改变以往客户办理业务必须面对不同部门的状 况，由零售业务部门统一承接个人的各种业务需求。从以上资料可以看出，国有商业银行 w 银行个人零售网点转型研究 10 零售银行业务战略基本趋同，竞争高度集中。为了在激烈的竞争大环境中胜出，建设银行 必须不断调整产品、服务和渠道，体现出自己的价值。 2 2- -4 4 国内银行转型原因分析国内银行转型原因分析 我国商业银行个人零售业务发展潜力巨大，从中国个人金融资产增长速度来看，1978 年个人金融资产与社会金融资产的占比仅为 10%，2002 年上升为 65%，近年来该占比仍在 不断增长。为提高银行的服务质量，占有更大的市场份额，国内各家银行纷纷对网点的物 理环境进行了标准化、分区化的装修改善。仅在 2010 年一年中，全国银行业金融机构装 修改造标准化网点即达 19302 家， 实现功能分区的营业网点达 66605 个。 良好的网点环境， 为银行吸引了大批个人客户，从而实现了国内银行个人零售业务的快速发展。但由于每个 客户在银行内的资产及办理业务的不同，使客户为银行创造的价值也不尽相同。在银行内 置入资产越高的客户，会为银行创造更大的利润。根据英国银行学会的调查结果显示，英 国的零售银行业务中只占 20%富裕阶层客户为银行创造超过 80%的利润。而在美国调查显 示零售银行 90%的利润由 10%左右的高层次客户所贡献，而且私人银行业务平均利润率已 高过 35%。随着中国经济的快速发展，中国富裕阶层人数与其平均资产拥有量将逐年稳步 增加，截至 2010 年末，除香港、澳门、台湾之外的全国 31 个省、市、自治区中，千万富 豪人数已达 96 万人，亿万富豪达 6 万余人。因此，国内外各银行已将未来业务发展的目 标定位在争夺中国高端客户资源上，国内银行机构应加快零售网点转型，大力发展个人高 端客户业务，才能在激烈的市场竞争中生存。 金融企业需要具备国际化金融发展战略与全方位的金融视野，才能确保在激烈的竞争 中脱颖而出。在经济增长势头迅猛的中国，国内个人零售银行必须进行业务转型，其主要 原因如下： (1)发展个人高端客户业务能为商业银行创造新的利润增长点。从国外先进银行的发 展历程看，银行在为高净资产客户提高服务时，能获取远高于社会平均利润的高额回报。 根据“二八法则” ，人数占比仅为 20%的高端客户能为银行带来超过 80%的利润。而目前， 为突破传统业务发展的限制，国内银行业迫切需要寻找新的利润增长点。长期以来中国商 业银行受传统体制和观念影响，重视批发业务而轻视零售业务，甚至少数银行的收益完全 依赖于公司业务。但随着中国经济的快速增长和资本市场的不断完善，企业可以直接融资 渠道逐级畅通，对银行的依赖性减弱，部分大型企业甚至开始独立经营自己的金融机构， 在市场上进行与本企业相关的金融行为。因此，银行的经营空间受到挤压，迫切需要寻找 新的利润增长点。而个人零售银行业务风险性小，并可为银行带来稳定的利润，因此个人 零售银行可通过大力发展个人高端客户业务完成经营转型，并创造稳固的企业竞争优势。 (2)国内零售银行必须通过经营转型来应对外资银行的涌入。随着中国加入 wto，全球 经济一体化，外资银行大举进入国内银行业市场。2007 年底，共有 2l 家外资银行获批准 将境内分行改制为外资法人银行。进入 2008 年后，外资银行如汇丰银行、花旗银行、东 河北工业大学工商理硕士(mba)学位论文 11 亚银行等在内地加快网点布设，迅速扩张规模。外资银行进驻内地后，业务拓展重点直指 个人高端客户。因此，对国内商业银行来说，如果进行业务转型，大力发展个人高端客户 业务，势必会失去大批优质客户资源，无法在竞争中取得先机。 (3)银行只有通过转型才能满足国内目标客户群需求。目前国内高资产客户投资偏于 保守或拒绝风险，投资产品以银行存款、股票以及房地产为主。根据中国私人财富报告 (2009)，国内高端客户中有约 20%的人以银行客户经理的专业建议为参考进行个人理财， 超过 50%的人虽然表示自己有一定的理财知识和经验但是仍然希望得到银行提供的专业投 资建议。虽然已经有了发展高端客户业务的大好机会，但是目前国内商业银行仍未与所辖 高端客户建立高度的信任关系，或银行与客户关系薄弱。高端客户关心的不仅是简单意义 上的理财业务，更关注综合的金融服务。银行不仅要为其提供合适的产品，更要通过对金 融市场和国际经济发展趋势的研究能力，满足客户的金融需求，为客户提供全方位、多层 次的金融服务。因此银行必须加速零售业务转型进程，丰富服务内容，提高服务质量，充 分满足高端客户的需求。 w 银行个人零售网点转型研究 12 第三章第三章 w w 银行银行零售网点态势零售网点态势分析分析 w 银行是河北地区最具竞争能力和发展潜力的商业银行之一，长期以来 w 银行以其优 质的金融服务赢得了客户的广泛赞誉和社会的普遍好评。个人零售业务是 w 银行战略发展 重点之一。包括储蓄存款业务、个人中间业务、vip 客户理财服务、财富与私人银行业务、 银行卡业务、网点渠道建设等。w 银行不断追求个人金融业务的经营理念和运营机制的创 新，前期对所辖全部零售网点进行了统一的物理分区和装修，规范了网点内员工的工作职 责。本文结合 w 银行个人零售业务现状，采用态势分析法(swot)法，对其进行零售网点向 高端客户理财业务方面的转型进行了细致分析。 swot 分析法又称为态势分析法，主要用于制定发展战略和分析竞争对手情况