（工商管理专业论文）x市烟草商业企业服务品牌建设研究.pdf

摘要 摘要 烟草行业是我国一个重要的行业。纵观中国烟草2 0 多年来的快速发展，究其原 因既离不开行业内部管理模式的创新，更离不开国家烟草专卖制度的保驾护航。然 而，随着我国w t o 的不断深入，国内烟草企业正日益面临国际烟草巨头要求开放市场 的竞争威胁。因此国家烟草专卖局从上至下推行“大市场、大品牌、大发展 的战 略，以促进行业内部竞争，从而提升整个行业的竞争力。 烟草商业，作为我国烟草行业价值链上的关键环节，是典型的服务型企业。根 据行业发展趋势，2 0 0 7 年起国家烟草专卖局要求各省市级烟草商业企业打造自己的 服务品牌。短短几年，许多烟草商业企业积极响应，根据自身特点，纷纷开始建设 服务品牌。但在服务品牌的建设提升过程中究竟应遵循怎样的科学路径，已建立的 服务品牌是否与行业文化相匹配，是否为员工、卷烟零售客户、工业厂家、社会所 认同，是众多烟草商业企业急需解决的问题，由此，服务品牌建设评价体系应运而 生。 本文在明确品牌、服务品牌、服务品牌评价体系等相关概念的基础上，通过对x 市烟草商业企业服务品牌建设案例进行研究，建立相应服务品牌评价体系，对该企 业进行评价，提出改进对策，并得出有关服务品牌建设的若干研究结论。 在研究过程中，首先阐明了品牌、服务品牌、服务品牌评价体系的相关概念， 其次描述了x 市烟草公司“三角梅平凡创造非凡 服务品牌建设的发展现状、内 涵和理念体系，第三根据设计的服务品牌评价体系进行评价，得出评价结果，提出 改进对策。 在文章的最后一部分，得出本文的研究结论：做好服务品牌评价体系工作，要 形成服务品牌评价的长效运行机制；要建立一支服务品牌建设评价队伍；要结合精 神文明、企业文化建设进行；要理论联系实际，实现服务品牌建设的可持续发展。 关键词：烟草企业；服务品牌；建设；评价 a b s t r a c t t o b a c c oi n d u s t r yp o s s e s s e sa r te s s e n t i a lp o s i t i o ni nc h i n a b yo v e r l o o k i n gt h er a p i d d e v e l o p m e n to fc h i i l at o b a c c o i nr e c e n tt w e n t y y e a rt i m e ，i tr e l i e do ni n t e r n a l m a n a g e m e n tm o t i v a t i o n 鹞w e l l 懿n a t i o n a ls p e c i a lp o l i c y h o w e v e r w i t hf u r t h e r d e v e l o p m e n to fw t o n a t i o n a lt o b a c c oe n t e r p r i s e sa r en o wf a c i n gt h et h r e a dt o w a r d i n t e r n a t i o n a lt o b a c c ot o pc o m p a n i e s t h e r e f o r e ，n a t i o n a lt o b a c c ob u r e a u ( s t m b ) p r o m o t eas t r a t e g yo f “m a r k e t b r a n da n di m p r o v e m e n t t oa d v a n c ei n t e r n a lc o m p e t i t i o n b yw h i c hw i l li n c r e a s et h ew h o l ec o m p e t i t i o nl e v e lo ft o b a c c oi n d u s t r y a st h ek e yr o l eo ft h et o b a c c oi n d u s t r i a lv a l u ec h a i n t o b a c c oc o m m e r c i a li sat y p i c a l s e r v i c ei n d u s t r y a c c o r d i n gt h ei n d u s t r yt r e n d f r o m2 0 0 7s w m br e q u i r e dt h et o b a c c o c o m m e r c i a le n t e r p r i s e si nv a r i o u sp r o v i n c e s ，m u n i c i p a l i t i e st oc r e a t i v et h e i ro w ns e r v i c e b r a n d i ns h o r ty e a r s ，t h et o b a c c oc o m m e r c i a le n t e r p r i s e sr e s p o n d i n ga c t i v e l y ，a c c o r d i n g t h e i ro w nc h a r a c t e r st ob u i l du pt h e i ro w ns e r v i c eb r a n d b u ti nt h ep r o c e d u r eo fs e r v i c e b r a n dp r o m o t i n g ，w h a tk i n do ft h es c i e n t i f i cp r i n c i p l ew es h o u l df o l l o wo rw h e t h e rt h e p r o p o s e ds e r v i c ei sm a t c h e dt ot h ei n d u s t r yc u l t u r eo rw h e t h e rc a nh ei d e n t i f i e db yt h e s t a f 9c i g a r e t t er e t a i lc l i e n t s ，i n d u s t r i a lf a c t o r i e sh a v eg o tm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n 1 1 1 e r e f o r et h es e r v i c eb r a n db u i l d i n ge v a l u a t i o ns y s t e mi sr e q u i r e d b a s i n go nt h ec o n c e p td e f i n i n go fb r a n d ，s e r v i c eb r a n da n dt h es e r v i c eb r a n d e v a l u a t i o ns y s t e m ，t h r o u g ht h ec a s es t u d y i n go fxt o b a c c oc o m p a n y ss e r v i c eb r a n d c o n s t r u c t i o nt ob u i l dt h ec o r r e s p o n d i n gs e r v i c eb r a n de v a l u a t i o ns y s t e mt oe v a l u a t ei ta n d p r o p o s et h ei m p r o v e m e n tc o u n t e r m e a s u r e s a l s or e a c hs o m es t u d y i n gr e s u l t sa b o u t s e r v i c eb r a n dc o n s t r u c t i o n l1 1 1 恤p a p e r ，f i r s t l ye x p l a i nt h ec o n c e p to fb r a n d ，s e r v i c eb r a n da n ds e r v i c eb r a n d 。 p r _ v a l u a t i o ns y s t e m s e c o n d l y ，d e s c r i b et h e p r e s e n t s i t u a t i o no ft h es e r v i c eb r a n d ，b o u g a i n v i l l e a c r e a t i n ge x t r a o r d i n a r i n e s so u to fo r d i n a r i n e s s ”i nxt o b a c c o c o m p a n y ，a l s oi t s c o n n o t a t i o na n dc o n c e p ts y s t e m t h i r d l y ，a c c o r d i n gt h ed e s i g n e d s e r v i c eb r a n de v a l u a t i o ns y s t e mt og i v ec o m m e n t sa n dt h e np r o p o s et h ei m p r o v e m e n t c o u n t e r m e a s u r e s a n dc o m et ot h ec o n c l u s i o na tt h ee n do ft h ep a p e r ：t oc o m p l e t ea n dp e r f e c tt h e s e r v i c eb r a n de v a l u a t i o ns y s t e mn e e dt of o r mal o n g - t e r mo p e r a t i o n a lm e c h a n i s ma n d b u i l da ne v a l u a t i o nt e a mc o m b i n i n gw i t ht h es o c i a lc i v i l i z a t i o na n dt h ee n t e r p r i s ec u l t u r e b u i l d i n g ，a l s on e e dt oi n t e g r a t et h et h e o r ya n dt h ep r a c t i c e t h e r e f o r e ，r e a l i z et h e c o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to ft h es e r v i c eb r a n dc o n s t r u c t i o n k e yw o r d s ：t o b a c c oe n t e r p r i s e ；s e r v i c eb r a n d ；c o n s t r u c t i o n ；e v a l u a t e c o n t e n t s c o n t e n t s c h a p t e r 1i n t r o d u c t i o n i p a r to n er e s e a r c hb a c k g r o u n d & v a l u e 1 p a r tt w or e s e a r c ht h o u g h t ，m e t h o d sa n dc o n t e n t 2 p a r tt h r e e1 b e s i sf r a m e “4 c h a p t e r 2 t h e o r ys u m m a r y 。- - 5 p a r to n ec o n c e p t & f e a t u r e so fs e r v i c eb r a n d 。5 p a r tt w o n e c e s s i t y & k e yp o i n to f t o b a c c oc o m p a n y ss e r v i c eb r a n dc o n s t r u c t i o n 。7 p a r tt h r e ec o n c e p t & v a l u eo f t o b a c c oc o m p a n y ss e r v i c eb r a n de v a l u a t i o ns y s t e m lo c h a p t e r 3 t h ep r a c t i c ea n dt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fxt o b a c c o c o m p a n y s s e r v i c eb r a n dc o n s t r u c t i o n 1 3 p a r to n ed e v e l o p m e n tp r o c e s so fxt o b a c c oc o m p a n y ss e r v i c eb r a n dc o n s t r u c t i o n 1 3 p a r tt w o “b o u g a i n v i l l e a c r e a t i n ge x t r a o r d i n a r i n e s so u to fo r d i n a r i n e s s b r a n d c o n n o t a t i o na n dc o n t e n t ”l8 p a r tt h r e e b o u g a i n v i l l e a c r e a t i n ge x t r a o r d i n a r i n e s so u to fo r d i n a r i n e s s b r a n d c o n c e p ts y s t e m - 21 c h a p t e r 4e v a l u a t i o no fxt o b a c c o c o m p a n y s s e r v i c eb r a n d c o n s t r u c t i o n ”2 3 p a r to n ed e s i g ni d e a so nb r a n de v a l u a t i o ns y s t e m 2 3 p a r tt w ob a s i cp r i n c i p l eo fb r a n de v a l u a t i o ns y s t e mi m p l e m e n t 2 6 p a r tt h r e et a r g e t & s t a n d a r do fb r a n de v a l u a t i o ns y s t e m 2 6 p a r tf o u r i m p l e m e n t a t i o no fb r a n de v a l u a t i o ns y s t e m 4 0 p a r tf i v e e x i s t i n g p r o b l e ma n da n a l y s i s 4 3 x 市烟草商业企业服务品牌建没研究 c h a p t e r5s u g e s s t i o nf o ri m p r o v m e n to fxt o b a c c oc o m p a n y s s e r v i c eb r a n dc o n s t r u c t i o n ” 4 7 p a r to n ei m p r o v et h e p r o p a g a t i n ga n di m p l e m e n t i n gs y s t e mo ft h eb r a n de v a l u a t i o n s y s t e m 4 7 p a r tt w ob u i l d i n gt h ee v a l u a t i o ns y s t e mo ft h es e r v i c eb r a n d 4 8 p a r tt h r e ed e e p e nt h ec a r e e rm a n a g e m e n ts y s t e m 4 9 p a r tf o u ru p g r a d et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 5 0 c h a p t e r6c o n c l u s i o n 5 3 r e f e r e n c e s - 5 5 第一章绪论 一、研究背景 第一章绪论 第一节研究背景和意义 随着中国加入w t o ，国内越来越多的垄断行业开始逐步对外开放市场，中国的烟 草业，也将在未来几年内面临全面开放市场，进入国内市场国际化的全面自由竞争 时代。面临这一挑战，2 0 0 7 年国家烟草专卖局在全国烟草行业第三次企业文化建设 工作会议上第一次将服务品牌建设工作提上日程。会议指出，烟草商业企业作为市 场经营的主体，打造服务品牌，完善服务体系，提高服务水平，是适应专卖体制下 市场化趋向的需求，是其应对挑战、提升核心竞争力的需要，是其丰富企业文化内 涵、提升企业文化建设水平的要求，是深化其企业文化建设的有效载体。 2 0 0 8 年国家烟草专卖局重点指导、试点引导，开始着力推动行业服务品牌建设 工作。同年2 月，在全国烟草行业服务品牌建设现场会上，国家烟草专卖局副局长 张保振总结服务品牌建设试点工作的启示，并特别指出：特色文化是服务品牌建设 的灵魂，领导重视是服务品牌建设的关键，系统设计是服务品牌建设的前提，全员 参与是服务品牌建设的基础，分步实施是服务品牌建设的要求，创造价值是服务品 牌建设的目的。 2 0 0 9 年至今，在全国范围内，各地市烟草商业企业积极响应行业号召，在充分 学习试点单位服务品牌建设经验的基础上，结合自身企业特色，开始了服务品牌的 全面建设工作，并涌现出一批优秀的服务品牌。综上，烟草商业企业服务品牌建设 已成为企业发展的重大战略，烟草企业只有实现服务品牌化，才能够以标准化、高 质量、差异化的服务为企业发展提供持续增长的动力，帮助烟草企业获得最大的经 济效益、社会效益，实现企业持续、稳定、健康发展。 x 市烟草商业企业服务品牌建设研究 二、研究意义 服务品牌作为企业文化的承载，是企业文化宣贯践行的关键点、深入点和落脚 点。诸多实践证明，服务品牌是将企业文化建设与服务品牌建设相结合，必将有效 提升文化的实践性与品牌的生命力。对烟草商业企业而言，服务是其最重要的产品， 是企业的核心竞争力。作为市场经营主体，地市烟草企业以服务品牌的建立和扩张， 向员工和社会传递和传承企业优秀的文化；以完善服务环境、健全服务体系、提升 服务水平，实现内塑和谐、外塑形象，最终提升客户忠诚度和满意度的目的，这既 契合了烟草商业服务的本质，也是适应专卖体制下市场化取向改革的需要，是企业 文化品质进一步提升的需要，更是丰富企业文化形象的有效载体。 服务品牌建设不是一句口号，不是单纯的一些文体活动，要更好地提升，必须 有一套系统、科学的评价体系，从而指引企业在企业文化建设总体目标基础上，从 企业实际出发，逐步推进、提升服务品牌建设。 本文正是在明确品牌、服务品牌、服务品牌评价体系相关理论的基础上，按照 所设计的评价指标对x 市烟草商业企业服务品牌建设进行评价，从而为x 市烟草商 业企业及其它烟草商业企业服务品牌建设提供参考和帮助，推动烟草商业企业服务 品牌建设向纵深方向发展，促进国家烟草专卖局“大市场、大品牌、大企业 核心 战略实现。 一、研究思路 第二节研究思路、方法与内容 如何推进服务品牌建设工作的开展，实现以品牌践行文化，以品牌深化文化， 以品牌提升文化，这就要求构建起一整套系统完善的服务品牌评价体系，用以引导 方向、规范过程、检验成果、持续提升。本文立足于x 市烟草商业企业企业文化、 服务品牌建设工作的实际情况，对服务品牌及其评价体系建设的相关问题进行深入 研究。 2 第一章绪论 二、研究方法 本文主要运用文献分析、个案研究、经验总结的方法，在对服务品牌概念、服 务品牌建设过程及服务品牌评价基础理论进行综合分析的基础上，结合烟草企业服 务品牌建设与评价实际运作情况，运用归纳、演绎、推理的方法，按照设计的评价 体系对x 市烟草企业服务品牌建设进行评价，总结不足与改进方向。 1 文献研究法。对烟草商业企业服务品牌建设与评价的研究理论采用查阅文献 的方法，在网上订阅有价值的书籍，并在烟草企业内部网站查阅已有的研究成果， 对查阅的资料进行研究分析查阅的数据库有：中国期刊全文数据库，中国博士学位论 文全文数据库，中国重要报纸全文数据库，中国重要会议论文全文数据库，中国优 秀硕士学位论文全文数据库。 2 个案研究法。对x 市烟草商业企业“三角梅平凡创造非凡服务品牌建 设现状进行资料收集、人员访谈、市场调查，从而分析了该服务品牌的特点及其形 成过程。 3 经验总结法。通过对x 市烟草商业企业服务品牌建设情况的总结分析与评价， 提出了服务品牌建设的改进方向，及未来的研究路径，为烟草商业企业今后的服务 品牌建设提供了经验参考。 三、研究内容 本文的研究内容主要包括： 1 服务品牌的相关基础理论及文献综述 通过对服务品牌的概念辨析以及评价体系的相关研究，为烟草企业服务品牌建 设与评价体系设计构建理论基础。 2 x 市烟草企业服务品牌建设现状 通过对x 市烟草企业服务品牌建设的发展现状、内涵的归纳总结，说明服务品 牌建设的重要性及对烟草企业的重要战略意义。 3 x 市烟草企业服务品牌评价体系设计及应用 x 市烟草商业企业服务品牌建设研究 根据服务品牌建设总体步骤和企业文化评价纬度而设计的服务品牌评价体系对 服务品牌的建设有重要的意义，为x 市烟草企业的服务品牌建设指明了改进方向及 对策。 第三节论文框架 本文主要用四个章节进行相关内容的阐述。 首先，梳理服务品牌的相关基础理论及文献综述。包括：品牌、服务品牌、服 务品牌评价体系的概念和成功服务品牌的个性特征；烟草商业企业服务品牌建设的 必要性和工作要点；烟草商业企业服务品牌评价体系内涵和意义。 其次，主要描述x 市烟草商业企业服务品牌建设实践和现状。内容包括：x 市烟 草企业服务品牌建设发展现状；“三角梅平凡创造非凡 服务品牌内涵和内容； “三角梅平凡创造非凡 服务品牌理念体系。 第三，为x 市烟草商业企业设计服务品牌评价体系，并按体系进行评价。从设 计思路、指标设计、评价实施、评价结果及改进对策等方面阐述。 第四，综合全篇，提出研究结论、改进方向与研究展望。 4 第二章服务品牌理论及相关文献综述 第二章服务品牌理论及相关文献综述 什么是品牌，什么是服务品牌，成功的服务品牌有哪些特征? 作为一个颇受社 会争议的烟草商业企业，为什么要进行服务品牌建设，相对于别的行业而言又有什 么特殊性? 什么是服务品牌评价体系，烟草企业建立服务品牌评价体系有什么意 义? 明确了思路，x 市烟草商业企业服务品牌建设才能有的放矢。 一、品牌的概念 第一节服务品牌概念和特征 对于品牌的概念，比较有代表性的是，美国学者l y n nb u p s h a w ( 1 9 9 9 ) 塑造 品牌特征认为，品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标 识和其他可展示的标记；m i c h a e lp e r r y ( 2 0 0 0 ) 认为，品牌是消费者如何感受一个 产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义 的总和；a l e x a n d e rl b i e l 则将品牌视为一种超越生产、商品及所有有形资产以外 的无形资产，这也是为什么诸如耐克、阿迪达斯等品牌几乎不经营实际生产却能成 为富可敌国的运动品领跑者。 二、服务品牌的概念 b e r r y ( 1 9 8 8 ) 认为，在服务业中，品牌( 特指品牌名称) 就是企业的名称。赵 振民( 2 0 0 5 ) 认为，服务品牌是企业个性化服务的标志，优秀的服务品牌能起到展 示企业服务质量、服务内涵和服务价值的作用。服务品牌由企业、品牌商标和品牌 项目三方面构成，其载体是服务产品及其生产过程，其核心是提供优质服务企业。 张贤平和陈丽娟( 2 0 0 9 ) 认为，服务品牌是企业在生产经营活动中，通过服务过程 来满足消费者心理需求的一种特殊的品牌形式，是一种通过提供高质量服务来提升 5 x 市烟草商业企业服务品牌建设研究 顾客满意度的劳务行为标记。服务品牌作为一种市场认可的个性化服务标识，主要 由6 大要素构成，分别是服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、服务信誉和 服务文化，并且每个要素都很重要，任何一个要素的缺失都会导致品牌的缺陷，必 须重视。国家烟草专卖局张保振副局长在全国烟草行业服务品牌现场会和第四次企 业文化建设工作暨政研会秘书长会议上曾指出：“服务品牌是经营者提供并得到市 场认可的个性化服务标识特色文化，是服务品牌建设的灵魂。服务品牌的打造 必须基于企业文化。企业文化是服务品牌的灵魂，服务品牌是企业文化的承载。 综合以上观点，笔者认为可概括为：服务品牌是一种由服务供应商提供的，区 别于实质产品的，得到市场广泛认可的个性化服务标识及其内容，包括服务质量、 服务模式、服务技术、服务文化、服务信誉等要素在内，是一个企业文化的外在形 式，体现了受众体的文化认同和价值选择。 三、成功的烟草商业企业服务品牌的个性特征 成功的服务品牌往往有着区别于其他的特色文化内涵和良好的品牌形象，在广 大受众中有着较高的品牌认知度、美誉度和知名度，其主要个性特征有：一是品牌 定位明确。品牌定位是品牌价值体系的核心和基础。烟草商业企业服务品牌的定位， 应该是烟草地域文化、行业特征、企业文化、客户需求等的综合体现和集中表达， 展现了烟草的企业风貌、服务承诺和社会认知。二是品牌个性鲜明。在这个“品牌 为王 的时代，烟草商业企业必须打造一个具有鲜活生命力的服务品牌，既要求具 有个性化的文化内涵，能较好体现行业使命和消费者心理期望，又能以独特性和高 度识别性，在浩如烟海的众多品牌符号中脱颖而出，在卷烟零售户和消费者群体赢 取较高的品牌认知度。三是架构体系完善。架构体系涵盖具有企业特色的服务品牌 理念体系、管理体系、行为体系、v i 形象体系等内容，该体系是否完善将直接影响 到服务品牌的推广是否到位、运用有否有效，是服务品牌建设的重要基础因素。四 是传播模式快捷。能有效地利用企业内部载体、外部广播电视平台、公共关系维护、 营销服务沟通、书籍宣传材料等媒介，实施快捷高效的服务品牌传播，迅速推广服 务品牌理念、视觉识别要素和形象特征，不断扩大品牌的认知度，并形成良好的社 6 第_ 二章服务品牌理论概述及相关文献综述 会美誉度。五是管理体系健全。一个行之有效的管理体系离不开完善的组织机制、 高效的运行机制、科学的长效机制和具有专业素养的队伍支持等四个层面的建设， 只有统筹规划、整合协调这四个层面的资源管理，才能实现服务品牌的持续健康稳 定发展。六是考评机制科学。打造服务品牌，其重点是服务承诺的履行是否到位。 如何跟踪这一动态，这就需要强有力的科学控制体系，进行督察考评，对服务承诺 的履行状况、受众体对该服务品牌的认知变化，全面跟进，及时完善，不断提升， 保证服务品牌建设工作顺利推进。七是品牌效益突出。成功的服务品牌建设归根结 底要实现一定的经济效益和社会效益，集中体现于员工主动服务意识显著提高、客 户满意度和忠诚度稳中有升、品牌的认知度和美誉度不断增强以及企业持续、稳定、 健康发展等多个维度的优化。 第二节烟草商业企业服务品牌建设必要性和要点 烟草商业企业，在行业的常规定义中，一般是指“x x x 烟草公司”与“x x x 烟草 专卖局 的结合体，主要从事卷烟批发、烟草专卖行政管理及执法监督、在厦烟草 企业生产经营监管及证照签发等业务。作为市场经营主体，作为维护烟草专卖制度， 履行烟草专卖职责的主要力量，要想在市场竞争中抢占先机，取得主动，创新服务 理念，更新服务方式，打造自己的服务品牌是必由之路。同时因企业业务的矛盾性 及涉及的“卷烟 产品在社会上的争议性，使烟草商业企业服务品牌建设之路体现 出了不同于其它寻常行业的特殊性，也就有不同的工作要点。 一、必要性 打造服务品牌，是烟草商业企业践行“两个至上的必然要求，是提高客户满 意度的重要途径，是实现从传统商业向现代流通企业跨越的迫切需要，是提升整体 竞争力的重要手段。 ( 一) 打造服务品牌是践行“两个至上的必然要求 “国家利益至上，消费者利益至上是烟草行业共同价值观的科学定义，是烟 7 x 市烟草商业企业服务品牌建设研究 草行业的核心理念。要真正落实“两个至上 ，烟草行业必须转变观念，创新服务 手段，切实打造烟草服务品牌，实现行政导向向客户导向转变，从外部迫使向主动 改革创新转变，从外部来讲就是更好地服务于消费者、零售户、行业、工业企业和 社会，从内部来讲就是更好地服务于广大员工、企业自身。 ( 二) 打造服务品牌是提高客户满意的重要途径 客户满意是检验服务品牌建设是否成功的标准，是服务品牌的核心。从贴近市 场、优化流程、强化服务入手，要有叫得响、含金量高的烟草服务品牌，服务模式 要创新，要善于及时总结新经验，发现不足，创新服务模式，提高服务技能，提炼 服务文化品牌，变被动服务为主动服务，变单向服务为互动服务，变粗放服务为规 范服务，变复杂服务为简单服务，实现服务的规范化、特色化、便捷化、人性化。 在帮助客户提高经营能力、盈利能力的同时，积极打造烟草服务品牌，真正为客户 做好服务，使客户信赖、关心、支持、满意。 ( 三) 打造服务品牌是实现从传统商业向现代流通型商业跨越的迫切需要 对我国烟草商业企业而言，其本身并不生产具有商品属性的产品，作为烟草专 卖体制下烟草行业价值链的一部分，其本质上行业价值链上连接烟草工业企业和零 售户的中间流转商，其企业利润的实现、存在的价值以及产品的增值主要依靠服务 来实现，服务是我国烟草商业企业业务经营的根本。所以说，要提升以“电话访销、 电子结算、网上订货、现代物流”为主要特征的卷烟销售网络水平，要加快实现传 统商业向现代流通企业转变的步伐，就需要商业企业持续不断地提高服务质量、丰 富服务内容、完善服务举措和提升服务水平，而服务的品牌化将有助于以上目标的 实现。 ( 四) 打造服务品牌是提升企业整体竞争力的重要手段 随着烟草商业企业改革和市场化进程的逐步推进，服务水平的高低已被行业广 泛关注和高度重视。行业自身的实际发展，使服务品牌建设成为企业成长的必然选 择。烟草商业企业作为专卖制度下以提供服务为主的卷烟产品供应商，其核心竞争 力的源点在服务，烟草商业企业能否形成核心竞争力关键要看其服务能否真正形成 为市场所认可的、被客户信赖的、让消费者满意的、社会知名度高的服务品牌，由 8 第二章服务品牌理论概述及相关文献综述 此，立足企业实际，在“服务 的内容、品质、手段上进行提升和调整，整合机制、 流程再造，打造服务品牌，提高服务水平是保持烟草企业持续发展的一个必然选择。 二、烟草商业企业服务品牌建设要点 基于目前的烟草行业还是属于国家指令性的计划经济时代的生产方式。各个省、 j 市的烟草商业企业之间有着相对的地方保护主义，互相之前虽然形成一定的竞争关 系，但由于烟草行业的特殊性，这种竞争关系还未进入白热化阶段。因此我们对烟 草商业企业的服务品牌建设往往不能和其他行业的服务品牌建设相比，必须走出一 条有烟草行业自己特色的品牌之路。即“不应该以市场占有，业务相互竞争的出发 点来看待。烟草商业企业的服务品牌建设主要还是从建立公共知名度和美誉度的角 度来进行建设”。因此，其工作要点主要体现在： ( 一) 提炼理念，培育特色服务文化 ； 我国烟草商业企业的服务目前倾向于统一化、标准化，而个性化、精细化不足， 服务质量控制力不强，客户满意度不高。基于这样的现状，要让服务品牌化，文化 力的支撑是必不可少的。在大力建设企业文化的基础上，要突出培育服务文化，要 有先进的服务理念体系做支撑。必须融入行业文化、地域文化和企业自身的文化元 素，在规范服务方式的同时，突出个性化，预测并不断达到员工、卷烟零售客户、 社会、工业厂家对服务的期望，从而形成既能提升服务水平，又符合市场需求的服 务文化理念体系，引导服务品牌建设，培育适合烟草商业企业自身的服务文化。 ( 二) 深化管理，实现服务持续改进 品牌的形成不是一蹴而就的，良好的服务品牌需要持续的管理作保障。烟草商 业企业必须建立相应的组织机制、运行机制、长效机制和人力资源机制，不断提高 员工队伍素质，优化制度流程，深化品牌建设执行力，高度重视员工、客户、社会 的反馈信息，不断了解不同时期不同客户、社会的需求，并做出及时反应，以期实 现客户关系的维护，服务的持续改进以及服务品牌价值的升值。 ( 三) 完善行为，践行推广服务品牌 烟草商业企业的服务对象主要有员工、卷烟零售客户、工业厂家和社会大众等。 9 x 市烟草商业企业服务品牌建设研究 对内，烟草商业企业需以人为本，关注员工成长，建立一系列切实可行的机制，营 造健康向上的工作氛围，引导员工勤奋、精业、敬业、乐业；对外，烟草企业主要 通过客户经理、专管员、送货员的日常工作，直接服务卷烟零售客户、工业厂家和 社会大众，向顾客提供积极的服务品牌接触，从而创建良好的服务品牌关系，推广 企业特色服务品牌。 ( 四) 创建标识，打造服务品牌形象 要建设烟草商业企业的服务品牌认知，要通过宣传，明确烟草商业企业是流通 企业，服务型企业。通过调研了解顾客对服务的感性期望，并结合头脑风暴等方法 提炼出关键的服务品牌元素，如名称、口号、形象代表、符号、歌曲等。在充分考 虑各烟草商业企业的地域特征的基础上，选取恰当的品牌元素，建立服务品牌识别 系统，同时通过各类传播媒介，广泛宣传企业服务品牌内涵，打造服务品牌的良好 形象。 第三节烟草商业企业服务品牌评价体系概念和意义 烟草商业企业在打造服务品牌的过程中，随着服务内容和服务标准的出台，建 立服务评价体系成为服务品牌打造的主要工作之一。服务评价关系着服务品牌的运 行质量，关系着服务品牌打造工作能否实现，是烟草商业企业服务品牌打造工程中 不可或缺的一环；科学、系统的服务评价体系有助于保证和提升服务质量，实现客 户长久满意和忠诚。 一、服务品牌评价体系概念 ( 一) 什么是服务品牌评价 服务品牌评价是一种评估制度。通过制定科学的方法、合理的评价指标来评定 和测量企业服务品牌建设工作成效，是对服务品牌建设的过程分析、成果鉴定和工 作流程的检验体系，是服务品牌建设体系的策略和方法，是服务品牌建设工作不可 或缺的组成部分，是在企业文化建设总体目标基础上，从企业实际出发，为服务品 1 0 第二章服务品牌理论概述及相关文献综述 牌建设的决策、实施提供支撑服务的有机系统。 ( 二) 服务品牌评价体系的特点1 1 服务品牌评价体系的建立与实践，在整个服务品牌建设中是一项举足轻重的 工作。这个体系没有建立和实践，就不能保证服务品牌建设沿着健康向上的方向发 展。因此，服务品牌评价体系必须成为服务品牌建设的一个不可分割的整体。 2 服务品牌评价体系的建立与实践，从哲学意义上讲，也是一个从实践、认识， 到再实践、再认识，循环往复、不断提高的一个过程。通过找准服务品牌建设的立 足点和落脚点，因地制宜，有的放矢地设计和实施服务品牌建设。 3 服务品牌评价体系的建立与实践，有它自己的规律，这就是：以物化的装备、 发展能力为基础；以非物化的规章制度为依据，以精神层面的理念价值为保障；采 用定性和定量的方法去展开评价工作。 二、烟草商业企业建立服务品牌评价体系的意义 烟草商业企业作为流通型企业，服务型企业，最具有核心竞争力的产品是服务 品牌，烟草行业近年来在推进企业服务品牌建设过程中手段、方法和载体很多，但 缺乏对建设成效的衡量。服务品牌评价体系是推进服务品牌建设的有效方法和工具， 是在企业文化建设总体目标基础上，从企业实际出发，为服务品牌建设的决策、实 施提供支撑服务的有机系统。建立该体系，主要有以下几方面的意义： ( 一) 加强对服务品牌标准的认识，明确建设导向 服务品牌评价体系，确定的服务品牌评价标准，评价指标，为服务品牌建设提 供了基本的建设方向框架，起到“方向盘 的作用，保证企业服务品牌建设向系统 化、规范化、标准化发展。通过服务品牌现状评价，可调动企业员工参与服务品牌 建设的积极性和主动性，最终实现全员参与服务文化建设的目标。 ( 二) 加强对服务品牌建设的流程控制，抓好关键环节，严格规范 服务品牌建设是促进企业文化建设的有力抓手，是提升企业整体形象的核心动 力，是推动企业核心竞争力的重要力量，但服务品牌建设对企业发展的促进作用不 1 宋建国、洪对龙、张荷、俞丹杰，c a - p 服务品牌评价体系建设及应用初探 x 市烟草商业企业服务品牌建设研究 是自然发生的，必须通过科学、高效的服务品牌建设和服务品牌管理工作才能发生。 构建服务品牌评价体系，能够使企业在执行过程中，对服务品牌建设关键环节内容、 方法、过程等适时作出调整，使服务品牌建设始终沿着正确的方向前行，促进企业 长远发展。 ( 三) 加强对服务品牌建设成果的考核，科学评价，持续改进 通过服务品牌评价工作的有效开展，将服务品牌建设现状与标准相比较，能让 企业清楚地了解本企业的优势与劣势的现状，进而激发员工的积极性和创造性，不 断加强服务品牌建设，提升企业文化建设工作水平。同时有利于加强不同品牌间的 比较分析，综合评价，有效借鉴，不断提升服务品牌建设的整体水平，增强企业发 展的软实力。 在本章节中，从理论学术、文献资料分析总结的角度阐述了服务品牌、服务品 牌评价体系的概念和特征，从烟草行业性质、发展形势、文化背景等角度阐明了烟 草商业企业进行服务品牌建设的必要性和工作要点，结合烟草商业企业建立服务品 牌评价体系的意义，提出了进行服务品牌评价的必要性。在接下来的章节中，本文 将以x 市烟草商业企业为例，客观分析其服务品牌建设现状，进而根据设计的评价 体系，对x 市服务品牌建设进行评价，以期帮助其了解建设现状，指明未来建设方 向。 1 2 第三章x 市烟草商业企业服务品牌建设实践和现状 第三章x 市烟草商业企业服务品牌建设实践和现状 第一节x 市烟草商业企业服务品牌建设发展历程 “三角梅平凡创造非凡 作为x 市烟草商业企业的服务品牌，从2 0 0 5 年总 结提炼到培育推广提升，至2 0 1 0 年已有6 年时间，先后走过提炼阶段、传播阶段、 深植阶段、提升阶段，这一服务品牌，好记、好理解，已为广大员工所接受，较好 地激发了员工的积极性，转化为员工服务客户、创造价值的实际行动，形成了独特 的文化理念和氛围，较好地推动了经营管理工作的开展，同时也逐步得到广大卷烟 零售客户的认可，取得了阶段性成果。( 见图3 - 1 ：x 市烟草商业企业服务品牌建设 发展历程) 图3 1 ：x 市烟草商业企业服务品牌建设发展历程 资料来源：作者根据公司情况自行设计 x 市烟草商业企业服务品牌建没研究 一、提炼阶段( 2 0 0 5 年) 2 0 0 0 年4 月，x 市烟草企业结束了与卷烟厂、烟草专卖局历时1 6 年之久的“三 合一体制，开始了艰难的二次创业历程，该企业先后确立了“为生存而拼博”、“为 发展而拼博 的战略，紧紧抓住发展机遇，在卷烟销售、网络建设、市场管理、内 部规范、队伍建设等方面取得较好的成绩。客户不多，走出去发展；网点不足，加 快建设；触角太短，往下延伸；市场混乱，铁腕治理；困难重重，勇往直前。没有 经验，向先进学习，自己创造。没有现成模式，在实践中探索、完善、提高。坐商 变行商，以我为主变以客为尊，依法执法、文明服务，电话订货、电子结算、网上 配货、现代物流，一个遍及城乡的卷烟销售网络优质、高效、低成本地运行着；人 手不足，一个顶两，加班加点，谁也没有叫声苦；多做少说、埋头苦干，认真做事， 老实做人；用人做事，公平公正；终身学习，竞赛竞争；扁平的组织，精简的机构， 精干的队伍，奋发有为的班子，人均业绩列全省首位。然而在企业的发展顺风顺水 的同时，机制、体制改革、经营模式转换所释放出来的活力也在逐渐减弱，企业员 工中也开始滋生一股惰性。在这样的形势下，怎样才能够再度聚集广