（工商管理专业论文）锦州电信C网营销渠道研究.pdf

文献类型： 学号： 论文标题： 论文作者： 指导教师： 作者单位： 答辩日期： 保密级别： 关键词： 学位论文 0 7 6 1 3 1 锦州电信c 网营销渠道研究 孙志伟 吕廷杰 北京邮电大学经济管理学院 2 0 0 9 年1 1 月2 4 日 无 营销渠道，渠道策略，渠道创新 j j l liiijllru l l l j l l li iiijri l l lirflj 17 5 9 5 4 2 北京邮电大学工程硕士专业学位论文 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知， 除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同 工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：i 墨望0 碡一 本人承担一切相关责任。 e t 势i 圣丝2 f ：丝 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读 学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构 送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部 分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文 在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 l 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 锦州电信c 网营销渠道研究 中文摘要 2 0 0 8 年中国电信行业实施重组，中国电信接管原中国联通c d m a 资产和业务，正 式介入移动领域竞争。锦州电信作为北方电信的一家市地级分支机构成立较晚，不具备 南方电信强大的固网资源和渠道资源。面对日趋激烈的移动市场竞争，锦州电信的c 网营销渠道建设尤为关键。 锦州电信公司承接c 网建设与经营已近一年。网上用户数明显增加，话费收入增长 较快，但在快速发展的同时也面临着一些新问题，主要表现在市场营销中的渠道战略滞 后于公司整体发展，从而影响了公司的整体客户满意度，降低了公司竞争力。如何解决 渠道的问题，发挥自身优势，采取有效策略，建设稳定高效的营销渠道，保持锦州电信 的独特竞争优势，是锦州电信人必须解决的重要课题。 本文从实际出发，对锦州电信公司的市场营销环境和竞争格局进行了分析，在研究 公司渠道现状的基础上，对自有和社会营销渠道重新进行规划，使其布局更加合理，更 加贴近用户的需求；通过对营销渠道的模式选择、方案设计、渠道管理等方面进行的探 索，为锦州电信公司的渠道建设提供了切实有效的方法。 关键词：营销渠道，渠道策略，渠道创新。 北京邮电大学t 商管理硕士学位论文 t h es t u d yo fj i n z h o ut e l e c o m sm a r k e t i n gc h a n n e l n e t w o r ko fc d m an e t w o r k a b s t r a c t i n2 0 0 8 ，c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yr e s t r u c t u r i n g ，c h i n at e l e c o mt ot a k e o v e rt h ef o r m e rc h i n au n i c o r nc d m aa s s e t sa n do p e r a t i o n s ，i n v o l v e do f f i c i a l l yi n c o m p e t i t i o ni nt h em o b i l ef i e l d a sab r a n c ho fn o r t h e r nt e l e c o m ，j i n z h o ut e l e c o mw a ss e tu pl a t e rt ot h es o u t hd o n o th a v eas t r o n gf i x e d l i n et e l e c o m m u n i c a t i o n sr e s o u r c e sa n dc h a n n e lr e s o u r c e s f a c i n g i n c r e a s i n g l y f i e r c e c o m p e t i t i o n i nt h em o b i l em a r k e t ，j i n z h o ut e l e c o m sn e t w o r k m a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o no fc d m a i sp a r t i c u l a r l yc r u c i a l i t sa l m o s to n ey e a rw h e nj i n z h o ut e l e c o mc o m p a n yt o o kt h ec o n s t r u c t i o na n d o p e r a t i o no fc d m an e t w o r k am a r k e di n c r e a s ei nt h en u m b e ro fo n l i n eu s e r s ，v o i c e r e v e n u e sg r e wr a p i d l y ，b u tr a p i dd e v e l o p m e n ti sa l s of a c i n gs o m en e wp r o b l e m s ，m a i n l y i nm a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g yl a g sb e h i n dt h eo v e r a l ld e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y ，t h u s a f f e c t i n g t h e c o m p a n y s o v e r a l lc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，t o r e d u c et h ec o m p a n y s c o m p e t i t i v e n e s s h o wt os o l v et h ec h a n n e lp r o b l e m ，p l a yt ot h e i ra d v a n t a g e ，a n dt a k e e f f e c t i v es t r a t e g y ，b u i l d i n gas t a b l ea n de f f i c i e n tm a r k e t i n gc h a n n e l st om a i n t a i nj i n z h o u t e l e c o m su n i q u ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei sa ni m p o r t a n ti s s u et h a tt h ep e o p l eo fj i n z h o u t e l e c o mm u s tb ea d d r e s s e d t h i st h e s i sp r o c e e d sf r o ma c t u a lc o n d i t i o na n da n a l y s e sb o t ht h em a r k e t i n g e n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i v ep a t t e r no fj i n z h o ut e l e c o m b a s e do ns t u d y i n gt h ec u r r e n t s i t u a t i o no ft h ec o m p a n y sc h a n n e l ，i tp a r t i t i o n so w nc h a n n e la n ds o c i a lm a r k e t i n g c h a n n e la g a i nt om a k et h ep a t t e r nm o r er e a s o n a b l ea n dc l o s e rt ou s e r s r e q u i r e m e n t s i t p r o v i d e sm e a s u r e sf o rj i n z h o ut e l e c o mt h r o u g ht h er e s e a r c ho fm e t h o dc h o i c e ，s y s t e m c o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n to ft h em a r k e t i n gc h a n n e l k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；m a r k e t i n gc h a n n e li n n o v a t i o n 1 i 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景：通信业重组现竞争新格局1 1 2 研究的主要内容和意义一2 第二章锦州电信概况及营销环境分析 2 1 锦州电信概况4 2 j j 詹鲈捐觊4 2 1 2 妄更必务及网绉窟毖5 2 1 ，3 移动用户发展及进务收a 5 2 1 4 组织纺构及久力蒡茹甄。7 2 2 营销环境分析9 2 2 js i 阳p 丁另笏9 2 2 2茄劳劭筷型分猡f j d 2 z 3 营销渠道是僳持竞争优势的关键。n 第三章锦州电信c 网营销渠道现状及存在问题分析。1 3 3 1c 网营销渠道现状1 3 3 1 j 缛澎分乡芑j 了 3 j 2 磐遘缮椽j 4 3 j 3 魈缈霍甄j 5 3 2 营销渠道问题分析1 5 王2 j 缛澎罄瑟觑题1 5 3 z 2 榘髫鲴可雳j 6 i2 3 缛迸嬲务忽题17 3 2 4 艄蝴正矿题j 8 第四章锦州电信c 网营销渠道建设策略1 9 4 1c 网营销渠道的模式1 9 4 j j 渠道艚贯类型。j 9 4 1 2 渠学蕉贵艟希2 0 4 1 3 剃荔芭才分析。2 0 4 2c 网营销渠道创新策略2 1 4 z 1 应雨大市场营销的6 p 理论锄薪2 l 4 2 2 建立渠道资金平台修补终端产业链2 2 4 z 3 缛哲j 笏：虚拟髫考2 3 4 3c 网营销渠道建设的原则及目标2 4 4 i j 缛哲罄毖原删2 4 i i i 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 4 3 2 槊矬畲且粝笱 4 4c 网营销渠道建设方案2 6 4 4 1 榘蓿箔纪三角蕉型2 6 4 4 2 榘蓦动每学启岔2 6 4 4 3 磐适墨慧苛费i - - 2 7 4 4 4 磐遣0 配励- q 拗3 0 第五章锦州电信c 网营销渠道建设的实施3 l 5 1 优化渠道结构3 1 5 j j 序方榘道罄搀引 5 1 2 提高社会渠道覆盏能力3 1 5 1 3 矛发新型浆哲3 2 5 2 提升渠道营销能力3 2 5 2 j 勿筠骞馏考核3 2 5 2 2 夕糯厨劳贫穷劈3 3 5 3 强化渠道服务功能3 5 5 3 1 爿妒星晕身巨之爹露芤每宣f j 髫3 5 5 ，3 2 提升渠道的营销s 搬务承载能力3 5 5 4 加强渠道管理和掌控3 6 5 4 1 织越自方磐迸发属3 6 5 4 2 提升对社会渠道的管理能力3 6 5 4 3 强化对社会渠道的掌控祝制3 7 参考文献。4 0 j 【 谢4 l i v 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 页共4 l 页 第一章绪论 1 1 研究背景：通信业重组现竞争新格局 中国通信产业在改革开放后得到了长足的发展，尤其是移动通信业务在近2 0 年中更是有着突飞猛进的提高。移动通信市场的双寡头( 中国移动和中国联通) 的 竞争格局，被中国电信成功收购原中国联通c d m a 网络( 以下简称c 网) 业务的 事实所打破。自去年1 0 月( c 网资产完成交割) 开始，中国电信、中国移动、中 国联通三家综合业务运营商，三雄鼎力，逐鹿中原通信市场的竞争态势已经形成。 在部分通信业务市场，对国内外通信企业开放，同时可引入国际及民营资本，通信 市场竞争越发复杂，体现在：竞争者在增多、竞争强度的提升，竞争手段的多样性。 伴随通信产业竞争格局不断的变化，通信用户数量和用户的消费习惯也不断的 发生变化。用户数量持续增长，但增速开始变缓；传统业务收入虽保持增长态势， 但a r p u 值不断下滑；传统语音业务所占收入份额下降，短信、手机互联网等增 值业务快速增长；2 g 业务( g s m 业务) 发展势头不减，3 g 时代已经到来， c d m a 2 0 0 0 、t d s c d m a 、w c d m a ，竞相亮相3g 市场，3g 业务竞争又燃烽火。 备受关注的移动通信业务市场，已成为三家运营商业务竞争的主要阵地，竞争 的烽火将会愈演愈烈。中国电信刚刚涉足移动通信领域，今年是中国电信的全业务 经营元年，将如何参与这新一轮的市场竞争呢? 中国移动锦州分公司( 以下简称锦州移动) 为中国移动在锦州设立的分支机构， 其用户规模及话费收入连续多年持续较快增长，锦州移动具有较高的品牌影响力， 完善的服务体系，从城市到乡村拥有成熟的营销渠道网络，其资金实力雄厚在网络 建设和品牌宣传方面领先于竞争对手。据辽宁电信上半年统计报表显示，锦州移动 用户规模为锦州地区手机用户的6 0 ，收入占锦州地区移动业务总收入的7 0 ， 是锦州当地移动通信业务的主导运营商。 中国联通锦州分公司( 以下简称锦州联通) ，拥有着十几年移动业务运营经验。 2 0 0 8 年行业重组，中国联通一分为二，g s m 业务与原中国网通业务合并，组成了 新的中国联通。由于原网通在北方十省实力雄厚，重组后，锦州联通在固定网络资 源、固定资产( 包括城乡营销渠道) 和人力资源方面占有绝对优势。据辽宁电信上 半年统计报表显示，锦州联通移动用户规模为锦州地区移动用户总数的3 0 ，收 锦州电信c 网营销渠道研究 ! ! 室坚皇查堂三塑篁堡堡兰垡堡奎兰三里茎! ! 里 入占地区移动用户总收入的2 2 。重组后，锦州联通利用其广泛的城乡渠道网络 和充足的人力资源，发挥强大的固定电话网络资源优势，将移动电话与固定电话套 餐融合捆绑销售，对当地通信市场形成了极大的冲击。 中国电信锦州分公司( 以下简称锦州电信) 是原北方电信辽宁分公司下属的地 市分公司。成立于2 0 0 3 年初，业务开展相对较晚、规模小，建网初期主要承接南 方电信在锦州当地的“落地”业务，逐步开展一些固定电话业务和互联网宽带业务。 锦州电信固定网络资源有限，营销渠道在市区有一些，县、乡渠道匮乏。2 0 0 8 年 随着电信行业的重组，锦州电信承接了原联通的c 网业务，从新树立品牌、提升 用户服务感知、优化网络和营销渠道布局，开始参与移动业务市场竞争。 重组后，锦州电信经过近一年的经营发展，据上半年报表显示，锦州电信c 网用户数占锦州地区移动用户总数的1 0 ，收入占地区移动用户总收入的8 ，用 户规模和业务收入较去年同期都有所提高，但在整个市场运营过程中还存在诸多问 题：第一，电信的c d m a 业务一直深陷在，移动与联通构建的g s m 业务的价格 战怪圈之中，无法自拔，没形成独特的竞争优势，造成了终端和资费的双重压力； 第二，渠道不完善，分销商热情不高。用户规模小、c 网产品单一，用户购买频率 低，分销盈利水平低，造成整体分销渠道较弱；第三，中国电信为c 网推出的一 系列增值业务，用户对增值业务使用较少，没有对用户形成一种新业务拉动。如何 迅速有效地建立起有持续竞争优势的市场营销渠道体系，扩大c 网业务市场份额， 有效的应对激烈的市场竞争，发挥更多网络及终端产品优势，是锦州电信c 网发 展急需研究的重点课题。 1 2 研究的主要内容和意义 通信行业重组后，运营商所面临的市场营销环境发生了新的变化。本文从锦州 电信的实际情况出发，应用s w o t 分析和波特五力模型分析为工具，对锦州电信 的市场竞争环境进行分析。在研究公司c 网营销渠道现状的基础上，找出营销渠 道在的建设、管理、服务和创新等方面存在的问题。文章运用“大市场营销6 p 理 论和“建立资金平台修补终端产业链”，等一系列具体的渠道创新策略，提出了 c 网营销渠道建设的原则及目标，并基于“罗兰贝格渠道优化三角模型”确定渠道 建设方案。最后，通过优化渠道结构、提升营销能力、强化服务功能和加强管理控 制等方法，具体阐述了渠道建设的实施过程。 锦州电信c 网营销渠道研究 苎塞堕皇奎兰三塑竺里堡主堂垡堡奎兰! 墨茎! ! 壅 本文着眼于锦州电信的c 网营销渠道建设，通过分析找出渠道的不足，提出 创新策略，确定渠道建设实施方案。为中国电信北方公司，在渠道规划和渠道建设 方面，提供参考意见。中国电信北方公司，在人力、资产、网络覆盖等资源方面与 竞争对手相比，不占优势，所以，要抓住时机，充分挖掘渠道资源，发挥c d m a 网络自身优势，形成北方电信营销渠道独特竞争力，最终扩大中国电信的移动通信 市场份额，实现集团公司战略目标。文章对于中国电信运用渠道建设手段，争取行 业领先地位，具有现实意义。 锦州电信c 网营销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第4 页共4 1 页 第二章锦州电信概况及营销环境分析 2 1 锦州电信概况 2 1 1 总体情况 中国电信集团公司成立于2 0 0 2 年，是我国特大型国有通信企业，连续多年入 选“世界5 0 0 强企业 ，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合 信息服务。中国电信集团公司在全国3 1 个省( 区、市) 和美洲、欧洲、香港、澳 门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的、“我的e 家 、“天翼 、 “号码百事通”、“互联星空 等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能 力和渠道体系。其中移动业务归属集团公司下属的“中国电信股份有限公司中国 电信股份有限公司于2 0 0 2 年在香港纽约上市。随着国家2 0 0 8 年实施新一轮电信 体制改革和2 0 0 9 年初发放第三代移动通信( 3 g ) 牌照，中国电信集团公司迎来了 全业务经营和3 g 发展的新机遇、新挑战。 中国电信锦州分公司( 以下简称锦州电信) 是中国电信2 0 0 3 年1 月6 日在锦 州设立的分支机构，全面负责中国电信在锦州地区的网络规划、工程建设、运行维 护和市场经营。2 0 0 8 年1 0 月锦州电信接管了原锦州联通的c 网业务。目前，中国 电信在锦州向用户提供的通信业务主要有：固定电话和宽带业务、c o m a 移动通信 业务，以及与主营业务有关的诸如移动互联网、视讯新干线、包括多项增值内容的 手机上网业务等各种基于电信新技术的新业务。 锦州电信按照总部的工作部署，在新的起点上，中国电信积极实施聚焦客户的 信息化创新战略，坚持“追求企业价值与客户价值共同成长”的经营理念，努力实 现全业务又好又快发展。公司业务收入、利润、网络建设规模迅速扩大，市场份额 不断提高，综合竞争实力得到了进一步提升。截至2 0 0 8 年底，公司共有员工2 0 0 余人，固定资产总额达5 5 亿元，当年业务收入达1 1 亿元，共创利税1 5 4 万元， 各项业务市场占有率稳步提高。 锦州电信坚持“用户至上、用心服务 的服务理念，为向用户提供更加优质、 个性化的服务：一是在企业内部树立后台为前台、技术为市场服务的理念，并通过 建立内部客户投诉处理闭环系统快速对用户需求、咨询、投诉等做出反应；二是建 立了由政企客户服务部、营业厅、3 3 1 0 0 0 0 客户服务热线、合作代理商、直销员等 组成的多渠道服务体系；三是通过聘请社会质量监督员、社区服务员等社会力量， 使服务处于外界的透明监督下。公司连续多年被评为用户满意单位、重质量讲诚信 单位和省、市诚信单位等荣誉称号。 锦州电信c 嘲营销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第5 页共4 1 页 2 1 2 主要业务及网络建设 ( 1 ) c d i d a 业务及固网业务 c d m a 是码分多址( c o d ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) 的英文缩写，是在扩频通 信技术上发展起来的一种崭新成熟的无线通信技术。c d m a 多址技术完全适合现代 移动通信网所要求的大容量、高质量、综合业务、软切换等，正受到越来越多的运 营商和用户的青睐。全球许多国家和地区，包括中国香港、韩国、日本、美国都已 建有c d m a 商用网络。在美国和日本，c d m a 成为国内的主要移动通信技术。在美国， 1 0 个移动通信运营公司中有7 家选用c d m a 。在韩国，有6 0 以上的人口成为c d m a 用户。在澳大利亚主办的第2 6 届奥运会中，c d m a 技术更是发挥了重要作用。 c d m 2 0 0 0 具有独一无二的网络优势及高品质的通信服务，话质清晰、绿色健康、 保密性强，代表最先进的通信技术，引领移动通信未来和高品质的时尚生活。2 0 0 9 年5 月，中国电信率先推出c d m a2 0 0 0 的e v d o ( e v o l u t i o nd a t ao n l y ) 技术应用。 提供无线宽带数据服务，提供多媒体邮件、业务下载、精确位置服务、高速无线互 联网接入等丰富多彩的数据服务。截至2 0 0 9 年8 月，锦州电信拥有1 6 万余c d s a 手机用户。 锦州电信的固网2 0 0 3 年开始建设运营，现拥有“我的e 家 、“号码百事通 、 “互联星空”等品牌，在网固定电话及家庭宽带用户6 万户，年话费收入4 0 0 0 万 元。 ( 2 ) 网络建设情况 目前，锦州电信共建设固定电话( 宽带) 和移动c d m a 两套通信网络，设有固 定、移动两个中心机房，固定电话交换容量1 0 万门，c d m a 基站设备2 6 5 套，光缆 线路近2 0 0 0 公里。c d m a 网络采用c d m a 2 0 0 0 制式，由原联通公司2 0 0 2 年开始投资 建设，2 0 0 8 年由锦州电信承接后，进一步的进行了交换扩容和网络优化，现城区 及重点乡镇基站己升级为e v d o ，即3 g 模式。 截至目前，c d m a 网络均已覆盖锦州五区二市( 县级市) 二县，锦州市的街 道、小区、商务中心、酒店、商场、火车站、机场、风景旅游区等场所已达到全覆 盖；重要活动场所也已经加装了室内分布系统，全面覆盖了电梯、大堂，达到信号 基本无死角；并重点改善农村的覆盖，提升农村信号质量，做到村村有覆盖；增加 山区基站，改善山区覆盖；增加边界基站，减少用户漫游支出。从覆盖方面看，锦 州电信c d m a 网络略优于锦州联通的g s m 网络，与锦州移动的g s m 网络覆盖比 较略显不足。 2 1 3 移动用户发展及业务收入 自2 0 0 8 年1 0 月，锦州电信全面承接原锦州联通c d m a 业务，截止目前已近 一年时间，经过近一年的建设、优化和经营，移动业务总体网上用户数和业务收入 锦州电信c 网营销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第6 页共4 l 页 得到了长足的发展。在竞争中，中国电信、中国移动与中国联通，新增用户市场占 有率分别为2 0 、5 0 和3 0 。 图2 - 12 0 0 9 年1 - 9 月锦州电信用户发展走向 锦州电信自承接原锦州联通c 网网络资产及业务以来，使得c 网业务得到了 较快的发展，由上图2 1 可以看出，经过九个月的发展，用户数由年初的1 1 万户 发展到九月份的1 6 万户，且下半年用户增长速度要高于上半年，移动用户市场占 有率达到8 。可以看出对于c d m a 业务发展迅速且后劲较足。 2 0 0 9 年1 至8 月，锦州电信实现移动通信业务收入4 8 0 0 余万元，同比增长3 0 ， c d m a 用户a r p u 值6 0 余元。 在锦州电信移动业务收入构成中，基本通话费份额最大，其次是月租费。增值 业务随着市场的拓展也逐渐加大了所占的比重。 2 0 0 9 年1 9 月移动业务收入完成情况( 万元) 嗣 1 月 4 7 l 2 , q 4 3 2 3 月 5 2 1 锦州电信c 网营销渠道研究 ! 团移塾蝮_ 入一j 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第7 页共4 1 页 图2 22 0 0 9 年1 - 9 月年锦州电信移动业务收入情况 锦州电信自承接独立运营c d m a 业务以来，各月话费收入环比逐步提高，与 去年同比更是有大幅度提高。收入情况如图2 2 所示。从各月收入的变化规律来看， 也可以看出，国家重组政策对c 网业务发展是有利的。从年初开始，除二月份因 计费天数影响，收入略有降低外，各月收入稳步提升。 2 1 4 组织结构及人力资源 锦州电信已经建立了一套完善的组织机构，在资金运作、网络建设和业务开发、 营销体系、人力资源开发和风险控制方面建立了统一运作、灵活高效的管理体系， 有利于发挥综合业务优势，提高核心竞争实力。在组织结构方面，锦州电信充分发 挥员工的主动性和积极性，提高管理者的专业知识和领导能力，协调各部门利益和 公司整体利益的一致性。 锦州电信共设立1 2 个部室，5 个县级分公司及2 个营业部，组织结构见图2 - 3 所示。 锦州电信c 网营销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第8 页共4 1 页 图2 3 锦州电信组织机构 ( 1 ) 建立了持续激励的人力资源管理体系 用业绩激励人，建立业绩导向的薪酬体系。企业对业绩的考核直接体现了 公司的经营理念和管理思想，并直接作用于企业对员工的激励。 用保障留住人，逐步增加保障性激励。建立完善的福利制度，切实为员工 在住房、保险、健康以及衣食住行等各方面解除后顾之忧。 用文化凝聚人。通过公司优越的工作环境、人文环境，激情的企业文化， 轻松、人性化的管理氛围，同事间的友善热情，公平向上的企业精神等，成为员工 爱岗敬业、爱司如家的原动力。 用培训发展人。给员工以成功的空间和发展的机会，是企业挖掘员工潜力， 满足员工需求的重要内容，持续地培训，将持续地激励员工，并为企业创造更大价 值。 ( 2 ) 培养和储备了一批结构合理的管理和专业人才 锦州电信c 嘲营销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第9 页共4 1 页 目前公司1 1 0 名长期合同制员工中，共有硕士研究生1 0 人，本科大学毕业生 6 0 余人。仅在近两年，公司就选派2 0 余人次参加了m b a 、m p a 等管理课程以及 系统运行维护等课程的系统学习与培训。 2 2 营销环境分析 2 2 1s w o t 分析 在对锦州电信而言，外部经营环境对企业提供了发展的机会，同时也带来了竞 争的威胁，通过内部分析找出组织内部的优势与劣势，如何使锦州电信拥有独特的 企业竞争力，建立并保持这种竞争优势。需要综合考虑企业内部条件和外部环境的 各种因素而进行分析，找出关键问题，做出正确经营决策。 ( 1 ) 机会( o p p o r t u n i t i e s ) 国家的重组政策给锦州电信带来了巨大的发展机遇，从单一少量的固网业务， 转变为以移动业务为主的全业务经营。地区经济持续稳定发展，当地人均收入稳步 提高，极大的激发了群众尤其是广大农村居民的通信需求，同时政府为刺激消费拉 动内需推出的送家电下乡政策，使农民购买力大幅提升。越来越多的移动通信客户 对c d m a 数据业务的需求拓展市场，存在较大的市场机会。同时随着c d m a 网络在中 高端用户中逐渐形成1 3 碑效应，结合c d m a 手机终端社会化渠道的有效拓展，用户 规模及收入规模将有机会得到进一步提升。 ( 2 ) 威胁( t h r e a t s ) 重组后，三家运营商总体实力更加接近，且都将移动业务发展作为最主要的战 略目标之一，移动通信市场的竞争越来越激烈而残酷。中国移动一家独大的格局并 未根本改变，在当地，锦州移动，占据着6 0 的移动用户份额，更占据了7 0 的移 动市场业务收入，具有良好的规模效益和服务品牌效益。锦州联通的优势非常突出， 有着雄厚的资产、丰富的人力资源和广泛的自有销售渠道。在锦州地区又有广泛的 固网资源做基础，固网与移动业务的捆绑销售，直接向锦州移动叫板。在3 g 业务 发展方面，移动公司的t d s c d m a 使用自主知识产权产品，有国家对民族产业的政策 支持。联通公司的w c d m a 制式，是目前国际上较为通用的制式，尤其是通信终端核 心技术开放，有别于，高通公司对c d m a 2 0 0 0 终端的核心技术保护，所以w c d m a 会 比c d m a 2 0 0 0 更易形成价值产业链。锦州移动和锦州联通都有密集的自有营业厅和 广泛的分销渠道资源，并且通过低价售卡和高额返利来维系渠道的稳定。移动公司 优质的服务和良好的口碑，联通公司广泛的人脉资源都对锦州电信构成了严重的威 胁。移动公司与联通公司持续的价格战，7 不断减低s z m 卡价格，给电信公司参与竞 争，面临更大的成本压力。 锦州电信c 网营销渠道研究 ! ! 塞墅皇奎堂三塑笪堡堡主兰鱼丝壅笙! 旦墨茎兰! 里 ( 3 ) 优势( s t r e n g t h ) 中国电信具有品牌优势，国内作为老牌电信运营商，在用户心目中的影响力根 深蒂固，一些用户难以区分三家运营商，习惯性的将移动公司和联通公司也称作电 信公司。电信公司在接收c d m a 2 0 0 0 移动网络后，率先开展3 g 升级，现已升级为 e v d o 模式，在三家运营商中，中国电信首先开展了3 g 业务经营。对比刚刚投入试 运营的移动t d s c d m a 网络和联通w c d m a 网络，电信的c d m a 2 0 0 0 网络要比其他两套 网络在产业价值链相对完整和终端供应上相对充足。锦州电信产品线清晰，固网业 务和c d m a 移动业务。移动公司只有g s m 单一移动业务与铁通的固网融合还未开始。 联通公司产品线复杂，固网业务、g s m 移动业务、w c d m a 移动业务，两项移动业务 间或许还会发生左右手互博历史性经营困惑。 ( 4 ) 劣势( w e a k n e s s ) 首先，锦州电信自身竞争实力在三家运营商中相对较弱，融合后的锦州电信， 从人员数量、资产规模到用户规模及业务收入，都与另两家公司有较大差距。其次， 在c d m a 品牌经营上，客户品牌虽已形成，但是就用户感知度来说，远不如竞争对 手移动和联通的客户品牌明晰，在移动客户品牌的经营上不及对手经验丰富。与移 动和联通的丰富的g s m 产品线相比，电信产品线非常脆弱，终端匮乏，数量少、机 型少造成终端成本偏高，中高端机型更是少之又少，给c d m a 的市场经营带来了很 大的困难。因用户购买c 网单机，再带机入网的消费预期过低，电信公司不得不利 通过手机铺贴来带动网络经营，而移动和联通除了少数几款有针对性的定制机外， 主要投入g 网经营，表现在g 网s i m 卡销售上，并没有沉重的终端补贴包袱。移动 和联通公司因用户规模较大，经常降低资费，打折售卡，引起价格竞争，锦州电信 面临的是高额的终端补贴和激烈的价格竞争。移动和联通有着稳定而广泛的渠道资 源，锦州电信因成立时间短，c d m a 业务刚刚接手运营，渠道还处于建设当中，面 临建设和管理多重问题。 2 2 2 波特五力模型分析 锦州电信c d m a 移动业务竞争五力模型分析如( 图2 4 ) 所示 锦州电信c 嘲营销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 l 页共4 1 页 图2 4 锦州电信五力模型分析 2 2 3 营销渠道是保持竞争优势的关键 通过上诉s w o t 分析和波特五力模型分析，锦州电信最好的战略就是发挥企业 的优势和机会，避免劣势，化解威胁，建立和保持锦州电信独特的企业竞争力。 锦州电信如何能够发挥企业优势，避免劣势，保持自身独特的企业竞争力呢? 对于我们既定的明确的目标市场即移动通信市场下，这里我们运用市场营销组合的 4 p 理论进行分析。 ( 1 ) 4 p 理论的概念及分析 市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。美国营销学教授将市场 锦州电信c 网营销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 2 页共4 1 页 营销组合中众多的可控制变量，概括为四个基本变量，即产品( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，由于这四个名词的英文字头都是p ， 所以市场营销组合又称为4 p 组合。市场营销组合中的“产品 ，对通信运营商来讲， 既是为用户提供的通信产品及提供的通信服务功能，目前三家运营商选择的网络技 术各不相同，提供的服务品牌也有差异，但提供给用户的通信服务功能还是非常相 似或相近的，你有我也有，很难分出伯仲。对于市场营销组合中的“价格 ，即为 通信运营商为用户提供的通信产品及通信服务功能的资费价格，由于激烈的市场竞 争，各运营商通信资费自主不自主，多次下调，基本达到营销平衡点，各家资费价 格基本保持一致，再下调的空间不大，资费套餐上千种，很难说谁更有资费价格优。 市场营销组合中的“促销”，即运营商的促销手段，三家公司基本相同，都有大手 笔投入，同时促销方式和促销手段具有易模仿性和易跟随性，难形成独特优势。唯 有“4 p 中的最后一“p 地点即通信运营企业的营销渠道，可以形成竞争差异。 ( 2 ) 营销渠道的概念及重要意义 依据菲利普科特勒的定义：“分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者 移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因 此，它主要包括商人中间商( 因为他们取得所有权) 和代理中间商( 因为他们帮助 转移所有权) 以及作为分销渠道的起点和终点的生产者与消费者，不包括供应商、 辅助商等。”但是这一概念主要是针对传统的工业生产而言。我们讲的，电信分销 渠道首先应是指电信产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。它包括两 层含义：一是指把电信产品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机 构。二是指电信产品实体从生产者到消费者的价值实现过程。前一层含义是指一些 机构组织，是反映商品价值形态变化的经济过程；后一层含义是指一种活动，反映 商品实体实现的空间路线。从广义上说，其指的是供应商、分销代理商、最终用户 三者共同组成的供应链关系，从狭义上讲，则指介于供应商与最终用户之间的分销 商、代理商、经销商等主体共同组成的销售体系。由于渠道可极大的缩短运营商提 供的通信服务产品与用户之间的距离，且渠道分布广泛，层次多样( 从零层直接分 销渠道到多层分销渠道) ，渠道宽度不同( 因实际情况而定) ，管理复杂等特点，营 销渠道的数量和质量在很大程度上决定着运营商独特的竞争优势。 在工作实践中，电信运营商越来越重视营销渠道的建设工作。原因之一，客户 ，在选择服务提供商时，会依赖渠道的建议，渠道对通信产品推介的倾向性会直接影 响用户的选择。另外，大多数客户会先选择手机终端，然后考虑选择运营商，而渠 道在手机终端的维修、售后等服务当中扮演重要角色。从一定意义上来讲，渠道对 运营商或是手机终端的选择，代表着用户最终对运营商或手机终端的选择。对目前 锦州电信来说独特的企业竞争力的核心和关键问题是营销渠道建设。 锦州电信c 网营销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 3 页共4 1 页 第三章锦州电信c 网营销渠道现状及存在问题分析 3 1c 网营销渠道现状 3 1 1 渠道分类 营销渠道是承载多层次( 地市县乡镇村) 、多功能( 营销、销售、服务等) 、多 业务( 移动、固定、终端产品等) 、多形式( 店铺、人员、网络、电话) 的立体营销服 务网络。当前锦州电信营销渠道主要分为自有渠道和社会营销渠道。 ( 1 ) 自有渠道主要包括自有实体渠道和电子渠道 自有实体渠道包括自有营业厅和客户俱乐部。自有营业厅是公司自行投资建设 或租赁、拥有产权或使用权、自主经营的营业厅，投资方式包括购置、建设和租赁 三种方式；客户俱乐部是公司投资购买或租赁的、为高价值会员客户提供专属服务 的场所，主要包括机场、车站贵宾室，以及其他会员固定活动场所。 电子渠道包括网上营业厅、客服呼叫中心和掌上营业厅。网上营业厅是公司 在互联网上设立的虚拟营业厅，主要销售公司标准化产品或预约套餐，并受理用户 的网上咨询、投诉或话费查询等基本服务；客服呼叫中心是采用公司3 3 1 0 0 0 0 客 服座席提供呼入和呼出服务的渠道类型，其中呼入主要提供客户服务，呼出主要提 供电话营销；掌上营业厅是公司利用增值业务平台建立起的直达用户通道，用户可 以通过手机的掌上营业厅办理业务，购买产品等。 目前在自有渠道中缺少直销渠道( 指采用人员直接上门形式开展一对一营销的 渠道类型) 这种渠道类型。 ( 2 ) 社会渠道分为排他性渠道和非排他性渠道 合作营业厅是公司自行投资并拥有产权或使用权，或者由合作方投资并拥有 产权或使用权，或者双方共同投资、各自拥有部分产权或使用权，公司与合作方签 订包含投资责任、经营任务条款在内的排他性代理经营协议，由合作方经营的营业 厅。“自建他营厅 、“指定专营店 等均归入此类。 代理店是直接与公司签订非排他业务代理协议，在公司授权范围内经营公司业 务或产品的店面。 代销点是与公司无直接协议关系，通过与公司分销渠道合作，销售公司业务或 锦州电信c 网营销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 4 页共4 1 页 产品的普通零售网点。银行邮政、缴费站等尽管签订协议，但仅办理收费等简单业 务的网点归入此类。 3 1 2 渠道结构 锦州电信的营销渠道是直接渠道与间接渠道的混合体，包含了自有渠道与社会 渠道两种方式，见表3 1 。 表3 - 1锦州电信营销渠道结构表 类别自有渠道社会渠道 自有营业厅1 5