（工商管理专业论文）××移动自有营业厅终端销售的商务模式研究.pdf

移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 摘要 本文试图运用管理学知识，从以下几个方面论述x 移动公司通过 自有营业厅进行定制终端销售的商务模式及其商务模式实现过程的要 点问题。移动公司的自营厅进行手机终端销售，要面临资金流、物流、 店面销售管理能力、售后服务能力、以及用户认知改变等诸多问题，终 端零售行业又有高投入、高风险、价格变动频繁、涉及人员多、售后服 务量大等特点，终端零售需要移动主营业务相结合，具有一定的难度和 挑战性。研究制定定制终端销售模式，对移动公司充分挖掘利用自身优 势，扬长避短，利用多方力量，增强自身核心竞争能力，具有很强的现 实意义。本文从终端销售领域竞争环境分析入手，运用s w o t 分析法、 p e s t 分析法和组合分析法等多种手段，分析竞争环境，确定核心竞争 能力和竞争关键因素，针对终端零售行业特点结合移动公司自身情况， 提出移动进行终端销售的商务模式，并对商务模式的具体实现进行较为 详细的安排。文中主要是论述了借助第三方服务商作为资金、物流和售 后服务平台，达到自有渠道定制终端的自主经营模式，实现x x 移动自 有渠道手机终端营销；同时对终端销售所涉及合作伙伴选择、店面管理 及售后服务管理等方面的内容进行了较为详细的规划。 关键词：定制终端、商务模式、竞争环境分析 s t u d yo fb u s i n e s sm o d eo fc h i n am o b i l ec o m p a n y i ns e l l i n gc u s t o m b u i l tm o b i l et e r m i n a l s a b s t r a c t t h i sp a p e rt r i e st om a k eu s eo ft h ek n o w l e d g eo fm a n a g e m e n t n o w a d a y s ，t h e r ei s an e wb u s i n e s sp a t t e r nu s i n gb yc h i n am o b i l et h a ti s s e l l i n gc u s t o m b u i l tm o b i l e t e r m i n a l s ( c e l lp h o n e ) i nc o m p a n y o w ns t o r e s a n d1w i l ld i s c u s sp e r s p e c t i v e sa n dt h e p r o c e d u r e s o ft h en e wb u s i n e s s p a t t e r nf r o mt h ef o l l o w i n ga s p e c t s 1 ，s e l l i n g c u s t o m b u i l tm o b i l et e r m i n a l sw i l ll e a dt om a n yd i f f i c u l t i e ss u c ha s ：t h em a n a g e m e n to f c a s hf l o w , l o g i s t i c sa n ds a l e s ；c a p a b i l i t yo fc u s t o m e rs e r v i c e ；a n dc h a n g eo ft h e c u s t o m e r s a w a r e n e s s 2 ，s e l l i n gc u s t o m b u i l tm o b i l et e r m i n a l sh a v et h ec h a r a c t e r i s t i c s o fh i g hi n v e s t m e n t s ，h i g hr i s k ，i n t e n s ep r i c ef l u c t u a t i o n s ，a n dh i g hc o s to fl a b o ra n d s e r v i c e ，t h e s ea r ea l lt h ec h a l l e n g e so fn e wb u s i n e s sm o d e a n a l y z et h ep a t t e r no f s e l l i n gc u s t o m b u i l tm o b i l et e r m i n a l sh a sp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ef o rc m c c t or e s e a r c h a n dd e v e l o pi t so w na d v a n t a g e s ，t om a k eb e s tu s eo ft h ea d v a n t a g e sa n db y p a s st h e d i s a d v a n t a g e s ，a n du t i l i z et h ev a r i o u sp o w e r t oi m p r o v ei t sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s t h i sp a p e ri sa i mt oi n v e s t i g a t ea n da n a l y z et h eb u s i n e s sm o d ea n de n v i r o n m e n to f c o m p e t i t i o n a n a l y z ea n dc o n f i r mt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s sb yu s i n gt h er e l e v a n t r e s e a r c hm e t h o d s ，s u c ha st h em e t h o d so fs w o ta n a l y s i s ，p e s ta n a l y s i sa n dp o r t f o l i o a n a l y s i s b a s eo nt h ep r a c t i c a lm a r k e t i n ge x p e r i e n c e ，b r i n gt h en e wi d e a so fn e w b u s i n e s sm o d em a n a g e m e n t ，a n da m p l ya r r a n g et h er e g u l a t i o n s t h ep a p e ra l s of o c u s e s o nt h ed i s c u s s i o no fan e wp l a nt oa c h i e v et h es a l e so fc u s t o m b u i l tm o b i l et e r m i n a l s t h ep l a ni st h a tu s i n gt h et h i r dp a r t yt ob et h es u p p o r t e ro ff u n d ，l o g i s t i c s ，a n ds e r v i c e p r o v i d e la n dt h e r ew i l lb et h es p e c i f i cr e g u l a t i o n sf o rt h es e l e c t i o no fp a r t n e r , s a l e m a n a g e m e n t ，a n ds e r v i c e sp r o v i d ei nt h ep a p e r k e yw o r d s ：c u s t o m b u i l t m o b i l et e r m i n a l s ，b u s i n e s s p a t t e r n ，c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n ta n a l y s i s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：二二名卜日期：二丑爿釜丘苎2 l 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本b 徽n ：书沁( 。谚醴垒：望 日期：挚西! 二逸 北京邮电大学硕士学位论文 第1 页共4 3 页 第一章绪论 1 1 市场竞争与定制终端的产生 随着3 g 牌照发放的临近，移动通信的服务和产品同质化将日趋严重，同时， 跟随着客户普及率不断提高，市场饱和度的进一步增加，移动领域将可能出现“僧 多粥少”的局面。我们如何突破这种可能出现的局面实现业务收入和利润可持续 增长的目标? 一般从两个方面入手：一是扩大客户群，二是促成单机客户增加使用 量。 在客户群有限扩大的情况下，随着生活水平的不断提高，客户对移动数据业务 的需求不断增加，方面是不断挖掘出客户移动数据业务需求，提供丰富多彩的有 效信息源和信息表现形式，使客户随手得到自己喜好的信息服务，促成客户豆普遍、 更多的使用数据业务服务；另一方面是建立一套合适的商务模式，促使整个社会的 各行各业最广泛地介入到移动数据通信之中，使得数字化信息生活全面的深入到大 众的手中，延伸出新的价值链。这两个方面将是拓展数据业务关键要素，是形成收 入和利润可持续增长的重要途径。 移动数据业务丰富的多彩的有效信息源和信息表现形式，首先受益于移动通信 终端的进步。随着移动终端计算能力的不断增强、传输速率的不断提升、屏幕的尺 寸和色彩等方面的突破性进展，使得移动终端的表现能力大为提高，相应的数据业 务能力也纷纷被定义和开发出来。所以，终端能力的发展是移动数据业务得以快速 发展的最关键保证，在此基础上，终端实现了各种业务“能力”的客户端逻辑，与 网络中相应的业务网关相配合，实现各种数据业务表现形式，而定制终端正是实现 数据业务服务最方便、最快捷表现形式的方法。 所谓定制终端就是手机制造商按照移动运营商提出的要求，在指定计算能力、 传输速率、屏幕尺寸和色彩等功能和能力的移动通信终端上，按照具体业务规范， 实现数据业务服务具体表现形式，所生产的移动通信终端。 中国移动的定制终端，是在充分考虑客户需求的基础上，为提高手机的易用性 移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 北京邮电大学硕士学位论义第2 页共4 3 页 和数据业务使用的便捷性，从外观、菜单呈现、开关机界面及手机性能等方面对手 机提出了定制要求，同时将众多梦网业务中优选出的业务及客户服务内容内置于手 机中。、 1 2 定制终端经营的概念及意义 定制终端是实现了数据业务服务表现形式的方法，让客户更简单、更方便、更 快捷的获取信息和使用数据业务服务；但关键是如何更好的把定制终端推广给客 户，这就是需要建立一套合适的商务模式的问题，才能促使社会力量、手机厂家广 泛地介入到定制终端的推广中来，使得定制终端全面的深入到大众手中，延伸出新 的价值链，这种商务模式的建立过程，是定制终端经营模式的建设过程。 定制终端经营是指我公司开展的与定制终端相关的机型选择、价格谈判、营销 包设计、营销案推广及物流、现金流、信息流、售后服务全过程、整体系的工作。 定制终端经营的有效开展，将有利于： 有利于客户获得信息应用。通过提高定制终端的普及率，使更多客户更简 单、更方便、更快捷的获取中国移动提供的信息服务。 有利于数据业务营销推广。通过将数据业务内置于定制终端中，有效降低 客户的使用门槛，同时有选择性的向客户推荐优选的数据业务。 有利于客户生命周期管理。通过定制终端营销包的经营推广，同时，有效 培养客户的使用习惯，从而提高客户对中国移动的忠诚度。 有利于凝聚手机终端厂家。商业合作没有永远的敌人和朋友，只有永远的 利益：要促使手机厂家积极主动地生产和推广定制终端，唯一有效的途径 就是通过定制终端经营工作提高定制终端的销量和市场份额，使厂家获 利。 有利于凝聚社会推广力量。成大事者必需善于团结一切可团结的力量，我 们必需凝聚社会力量，促进他们积极投入到定制终湍的经营推广中来，才 能更快速地提高定制终端的销量和市场份额：而要调动社会力量的积极 性，我们需要使他们从推广定制终端中得到合理的利益。 有利于未来3 g 业务拓展。通过定制终端经营，未雨绸缪作好3 g 业务拓展 的准备工作，为3 g 时代大规模终端营销奠定基础。 移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 北京邮电大学硕士学位论立第3 页共4 3 页 本文就是为了解决x x 移动进行定制终端销售工作的实际需求，结合x x 地区 的实际情况，为x x 移动针对终端销售工作所进行的商务模式选择及实现，提供如 下方案。 第二章定制终端自营厅销售模式选择 2 1 x x 地区手机市场现状 整个x x 地区每年的手机终端销售量不足1 5 0 万台，其中g s m 手机约占6 4 ， 小灵通约占2 9 ，c d m a 手机约占5 ，移动和联通赠机约占2 。 在x x 市场所销售的g s m 手机中，共有约4 0 至4 5 个品牌，约5 0 0 个型号。 不同价位手机的市场份额为：3 0 0 0 元以上的高端机型约1 0 ，2 0 0 0 至3 0 0 0 元的中端机型约1 1 ，1 5 0 0 至2 0 0 0 元的机型约1 9 ，1 0 0 0 至1 5 0 0 元的低 端机型约2 8 ，1 0 0 0 元以下的低端机型约3 2 。 各品牌在x x 地区的市场份额与全国的情况基本相同，排名最前的依次为： n o k i a 、m o t o 、s a m s u n g 、s o n y e r i c s s 。 x x 地区的主要批发代理商分为：全国一级代理商、本地批发代理、厂家直 供代理商三大类。其中，以天音、爱施德、中邮普泰等为代表的全国一级 代理商约占据2 3 的市场份额；以天昌、海天、联合友邦等为代表的本地 批发商约占据5 2 的市场份额；厂家直供形式占据2 4 的市场份额。 x x 地区的手机零售店共有7 6 0 余家。从数量上看相对均匀的密集分布于 x x 市各个行政区域，但在销量上，中心城区的销量占近7 0 。 x x 地区手机零售店可分为三类：全国联锁店、本地联锁店、本地大型单店、 小型连锁及小型单店。其中，以国美、大中和苏宁为代表的全国连锁店在 x x 共有4 6 个店，占据了约3 9 的市场份额，以大唐、天昌、先河等为代 表的本地连锁及大型单店在x x 共有5 1 个，占据了约3 2 的市场份额。 x x 移动从2 0 0 2 年开始，陆续在集团客户群体以及高端客户群体开展了“预 x 移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共4 3 页 存话费赠手机”和“消减积分+ 预存话费赠手机”活动，均取得了良好的 效果，得到了x x 移动用户的广泛认可，也同时抬高了用户对x x 移动的预 期。 x x 移动在2 0 0 4 年集团公司统一组织下，通过社会渠道开展了低端手机营 销活动：在2 0 0 5 年1 0 月1f 1 起，通过代理商进店，在自有渠道开展了手 机捆绑营销包销售的尝试。 2 2 定制终端自营厅销售的关键成功因素分析 我们能否把终端营销工作做好，或者做到最优，是基于我们自身所具备的能力， 能力越强，效果会越好，也会更加专业，也能够提供最优的产品和服务。能力的培 养需要一个比较漫长的过程，同时在培养能力的同时，企业性质决定我们要最大限 度的减少资金投入，规避市场风险，因此，x x 移动应该采用借助第三方服务商， 实现自有渠道定制终端的自主经营模式，实现x x 移动自有渠道手机终端营销，对 第三方服务商的定位主要是资金物流平台。在整个过程中，要充分发挥我们所具备 的能力，对于自身所不具备的能力，短期内我们要注意借助外力，长期内我们要对 于必要的核心能力进行有意的培养。 下面从目的、资金、物流、售后、现场销售能力、用户手机购买习惯等几个角 度来进行能力的分析。 22 1 目的分析 我们进行手机销售的目的：随着新业务的发展以及3 g 的到来，新业务尤其是 数据业务对于手机的终端的依赖性越来越严重。手机终端成为业务推广和市场推广 必然要借助和工具和平台。通过对于手机终端的掌控，来实现更加有效，更加快速 的业务推广，成为必然。所以，我们做手机的目的是最大限度的去影响手机的设计、 生产、渠道、销售，让目前的手机产业链最大限度的受到我们业务推广目标的影响， 最大限度的直接或者间接来为我们的业务推广、客户挽留等工作进行合作与服务。 引入资金物流平台的目的：手机行业是一个变化最快的行业，而依照我们的体 系来实现手机相关的活动开展受到很大的限制，也不能实现资源的最优化和效果的 最大化，所以开展资金物流项目的基本目的是优化手机相关的作业模式，整合社会 资源，为我所用。并且在其过程中培养我们迎接未来竞争所需要的部分核心竞争能 力。 移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 北京邮电大学硕士学位论文 第5 页共4 3 页 2 22 资金分析 在资金方面我们具有如下优势： 清晰规范的流程管理： 完善的计划、预算体系； 充足的资金保证，兑现没有问题； 在企业实力的支持下，具有良好的资金信誉； 同时也具有如下劣势： 资金运作不灵活，资金周期受到流程的制约，相对资金周期较长； 计划、额度受到钢性指标的限制； 恶性库存会给我们带来很大的风险； 终端销售行业对于快速的资金运作和较短的资金周期是必须的； 直接将大量资金沉积于终端销售工作是不允许的。 因此，我们必须选择合适的合作伙伴，最大限度的完善我们目前资金能力方面 的不足，降低资金成本和风险。而全国一级代理商，在掌握产品和价格的同时，有 定的资金能力，并且可以很好的进行运作，具有得天独厚的优势。所以，计划选 择2 - 3 个大的代理商来作为资金方面的平台。加之x x 本身地域较小，本着品牌集 中的原则，单一产品由一个平台进行供应。根据我们的回款周期，考虑银行利息等 因素，并且在重点强调覆盖的考核的基础上，按照供货额给他们一定比例的资金利 润。 2 23 物流分析 物流配送的基本要求： 能够快速的进行配送，在销售的高峰期内需要电话通知，立刻配送； 保证货物的安全； 由于营业厅不具备较大的仓储能力所以要求小批量、多批次的配送： 对于售后机回收的及时性； 及时、准确的库存管理能力，对物流配送要求的准确、及时下达； x 移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共4 3 页 较低的物流成本。 现状： 即使专业的手机销售公司也是通过本地专业的物流公司进行配送 由于物流的周期会导致断货，引起消费者投诉： 我们不可能自己组建物流公司来做； 不具备库存管理的系统支撑。 选择本地专业的物流公司来进行配送是最佳的选择。具体的办法是选择2 。3 个专业的物流公司，进行分区域覆盖。物流平台的选择由我司与手机代理商共同选 择，谈定价格，手机代理商统一将所供手机提供给物流平台，由物流公司进行统一 配送。物流商的最终选定权和过程管理由平台负责，x x 移动负责对物流的结果监 控，通过考核对平台商提出物流商的更换或改进意见。 以b o s s 系统为基础，开发能够覆盖至各营业厅的定制终端销售系统，支持进 行积分兑换、折让销售、市价销售，实现对手机进销存的管理及营销分析管理， 同时实现对客户的业务使用情况等信息二次挖掘。 2 24 售后服务分析 售后的基本要求： 快速的维修服务； 充足的换新备机和维修备机； 专业的维修人员、先进的维修仪器； 统一的售后界面、质量和标准； 由于营业厅的服务口碑较好，所以消费者会大量的到营业厅要求售后服务，同 时，鉴于营业厅历来优秀的服务质量，会极大的抬高用户对手机售后的期望，最好 能够在营业厅提供一站式服务。 售后服务情况现状： 售后一股由厂家来管理； 各厂家的维修点不尽相同，造成售后服务点的分散； 售后服务标准不统一，造成服务的不规范化； xx 移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共4 3 页 售后服务点良莠不齐，最终会导致对于我们的投诉： 各厂商售后服务流程不统一，造成服务的时限的不统一。 优秀的售后服务是手机销售中非常重要的环节，培养、掌控售后服务的能力， 是体现我们建立优势之所在。计划由我们和厂家进行统一的协调，要求厂商对于我 司进行手机售后服务的授权。成立专门的售后公司或者寻找合格的合作伙伴，由它 来根据授权进行售后维修点的设定。根据地理位置，设立一定的售后维修点，来进 行营业厅销售出去手机的保内和保外的服务。在各区域主营业厅由售后维修点来设 立检测和换机受理点。 2 25 营业厅销售现场能力分析 营业厅销售的基本要求： 良好的销售氛围：柜台、陈设以及p o p ； 专业的销售人员：了解手机的功能和营销包以及业务推荐； 明确的销售目标： 规范的销售过程：议价、收款、票据、营销包捆绑等； 有一定的销售场地空间； 不能干扰主业务和营业厅的正常服务。 现状： 营业厅的功能目前以服务为主，不具备手机销售所需要的氛围； 部分新建厅面积较小，场地及客流量均有限； 自有渠道营业员对于手机的知识掌握不足，而且学习手机相关知识的主动性 差： 对于手机的销售量没有纳入考核； 由厂商或者代理商派驻促销人员迸驻营业厅进行销售。由我司出台统一的管理 要求进行规范。保证这些人员的相对稳定性。根据手机销售的特点，结合历史数据 将营业厅进行进一步分类，选择1 0 1 5 个厅作为旗舰厅，联合厂家和代理商进行 重点投放。其他厅可以进行一般性投放。设立明确的销售目标，对于营业厅进行考 核。 xx 移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 北京邮电大学硕：匕学位论文 第8 页拄4 3 页 2 26 用户手机购买习惯分析 现状： 以国美、苏宁和大中为代表全国大型电器连锁店，以其“不计成本”的低廉价 格及全国连锁的品牌与实力支撑，迅速成为当前用户购机的首选； 以蜂星、大唐、天昌等为代表的本地代理商连锁店，凭借其多年来的品牌、人 气积累，尽管现阶段份额有所下降，但从单店销量来看，依旧是用户购买手机的主 要选择习惯； x x 移动营业厅内的手机销售，一直主要是以场地出租的形式由代理商开展。 长期以来形成的用户感知就是：移动不买手机，营业厅是办业务的地方，移动会送 手机： 卖手机的地方基本上只管卖手机，修手机是厂家的事情，该去厂家指定的维修 点。 目标： 改变用户认知，使用户认为：移动也买手机，移动所买的手机是移动进行过质 量认证的，在移动营业厅买手机比别处更实惠，在移动买手机能够得到更方便 的维修。 更改用户消费习惯是艰难而且需要过程的，我们在充分做好准备、练好内功的 同时，需要在初期有较大的投入和付出。 做好准备、练好内功是指，从资金到物流的供货保障，到营业厅销售现场能力 保障，以及由于现有社会渠道的售后服务保障，使用户通过购买移动销售的手机能 够得到差异化体验。 初期较大的投入和付出是指，工作开展初期应有较大规模的广告投入、现场布 置和宣传投入，同时初期应该有较大的营销包贴补力度，力求在短期内得到用户的 广泛感知。 2 3 定制终端自营厅销售模式选择 2 31 销售模式框架 考虑到兄弟省份的运营经验，结合x x 移动的实际，x x 移动定制终端自营厅 移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 j ! 室鲤鱼查兰堡主堂篁堡苎 塑! 蔓苎塑里 销售采取x x 移动、厂商( 代理商) 、平台商三方合作的模式。三方本着优势互补、 互惠互利、长期合作、共同发展的原则，充分发挥各自的资源优势，承担起相应的 职责，共同打造一条稳定、高效的手机终端服务供应价值链。三方合作模式框架如 图所示，在这种模式下，x x 移动将重点控制客户和厂商两个界面，其他的运作交 由平台商来处理，这种三方合作模式如图2 - 1 所示。 一资金流 信息流 图2 - 1 三方合作模式示意图 售后服务 物流 图2 - l 注：在手机价格谈判方面，集团公司将会建立价格谈判撮合系统。在集 团公司撮合系统建立之后，x x 移动可根据集团统谈价格与手机厂家确定协议价 格；在集团公司撮合系统建立之前，即目前阶段x x 移动仍需与各机型代理商去谈 判手机价格。 2 32 x x 移动职责范围 在有限公司的定制终端目录中选择在x x 开展销售的品牌、机型 与手机厂家开展商务谈判，确定包含售后服务的机型采购价格 公开招标选择全市范围的平台商，提出全市统一的职责分工、管理办法、服务 考核标准、售后服务要求和淘汰机制 移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共4 3 页 设计全市范围内的手机营销方案 协调全市手机销售业务中出现的三方合作问题 在销售过程中对机型进行考核和淘汰管理 与平台商谈判服务费比例，与平台商在三方框架协议下签订本地市的平台商服 务协议 对自营厅的手机销售卖场进行统一布置、管理 对厂商、平台商派驻的促销员进行管理与考核 2 33 手机厂家职责范围 根据x x 移动要求，在定制手机名单中向x x 移动推荐销售机型，并谈定协议 价格 根据x x 移动要求，提供定制手机仿真软件 根据x x 移动的要求向平台商销售指定的手机( 带服务) ；确保销售过程中的 足量、持续供应 根据x x 移动的要求向平台商提供售后服务支持和软硬件资源 主动提出供货价格调整，提供销售机型的价保 通过平台商，为自营厅手机卖场销售支持。包括但不限于：机模、机型宣传单 张 在x x 移动要求下，为自营厅提供促销人员，并实现有关促销员管理等业务要 求 2 3 4 平台商职责范围 执行通过三方协议中确定由平台商承担的物流、售后及资金平台的功能，实现 在三方协议中的服务承诺 按x x 移动要求建设“手机俱乐部”售后维修站并提供相关服务 在指定自营厅建立售后手机收机点并提供送检及维修等服务 承诺年内定制终端的总销量占其g s m 手机总销量的5 与厂家及其机型代理商商谈手机采购价格和付款方式 移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 i 页共4 3 页 与厂家落实手机物流和售后服务流程 落实手机尾货处理流程 由平台商负责根据实际销量制定采购计划并进行手机采购 对自营厅实现主动补货，物流配送 为自营厅提供销售物资及辅助销售物资 在x x 移动要求下，为自营厅提供促销人员，并实现有关促销员管理等业务要 求 针对各项日常工作按需设置相应的“绿色通道” 第三章商务模式的实现 商务模式确立后，需要通过完善的管理制度和流程才能真正到达有效的商务运 作，最终完成商务模式的实现。 3 1 平台商选型与管理 3 1 1 平台商选型原则 平台商选择的出发点为“外包非核心业务，团结优质社会资源，增强x x 移动 对终端价值链及终端市场的掌控能力”。基于该出发点，平台商选择原则如下： 通过流程和制度保障整个选型过程公平、公正、公开，选出真正有实力的优质 平台商，并通过日常考核优胜劣汰 平台商必须熟悉手机行业，定制终端有良好的价格资源 平台商必须具备较强的资金能力和覆盖全市的配送能力 遵从中国移动同业竞争排他性原则 有方便快捷的售后服务流程，并能严格执行。 3 12 平台商选型工作流程 选型工作流程如图3 1 所示： 移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共4 3 页 流程 负责部门 工作描述 市场部市场部从集团公司产品库 定制终端选型 中选出x x 移动定制终端机型库 ( 详见第四部分定制终端选型 r 工作流程* ) 确定候选平台商市场部 市场部考虑到便于管理及 便于平台商沟通等因素确定与 平台商的合作模式；市场部根据 既往合作经验、资金物流实力和 向物资管理中心提请市场部价格资源掌握情况等方面确定 定制终端平台商招标初选名单 市场部应制定x x 移动平 台商选型标准 物资管理中m物资管理中需制定x x 组织公开招标 移动定制终端平台商需求文件 i 及x x 移动手机终端销售平台 商选型服务需求书 平台商根据需求书 平台商 提供应答材料 - 根据上述需求文件和选型 选出中标-1 台商 物资管理中心标准选出中标平台商 与审批通过的平台商签署 签署相关协议 发展战略部相关法律协议，并明确各自责任 和义务 平台商 开始终端采购配送 图3 1 平台选型工作流程 xx 移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共4 3 页 3 1 3 平台商考核管理办法制定目的及流程 平台商考核管理办法制定目的 夺 作为双方协议及相关条款中援引考评质量的直接依据，并与平台商服务费 挂钩； 夺 保证定制终端常态化销售工作的顺利开展，规范平台商的服务质量： 夺 保障客户和区域营销中心、自营厅等一线服务部门的合理利益与需求； 夺 作为淘汰服务能力不到位和服务质量严重影响客户感知的平台商的依据。 平台商考核管理流程 流程如图3 - 2 所示 流程 负责部门 工作描述 物资管理中心物资管理中心根据平台 确定入选平台商 商选型流程确定入选平台商 l 市场部根据各区域营销 填写平台商考核评 市场部中心、自营厅考核周期内反 i 馈情况综合评定平台商分数 进行服务费用财务计划财务部计划财务部根据协议和 人 评分结果分别结算手机货款 和服务费 = ! ： 市场部市场部根据各考核周期 上 县 内的分数决定是否继续与平 台商继续合作 纳入下一考核周期 继续与分数合格的平台 i 市场部商合作，并纳入下一考核周 期 终止合作并淘汰市场部淘汰分数不台格的平台 商，终i e 合作 图3 - 2 平台商考核管理流程图 x 移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 4 页共4 3 页 3 14 平台商考核与管理办法 为加强对平台商日常工作的考核与管理，提高客户满意度，保障定制终端常态 销售中物流、资金流、售后服务等工作的正常运转，特制定平台商的考核与管理办 法。 考核结果将与服务费结算直接挂钩，并作为淘汰平台商的依据。具体的考核内 容和标准如下： 物流管理： 夺 平台商必须通过直接可控的物流配送管理体系来完成与我司签订的合同范 围内涉及的手机终端配送到我司所属自营厅的物流管理工作。 夺 平台商通过对我司自营厅手机销售数据的分析，进行销量预测，及时组织 货源采购，对自营厅进行主动补货。 夺 物流配送时限：配送时限是指我司所属自营厅中某款型号手机库存为零的 时长( 库存为零的时长数据由我司依据b o s s 提出) ，根据我司所属自营厅 地理位置的远近，将物流配送时限划分为如下三个等级： a 级时限： 2 小时，市区自营厅； b 级时限： 6 小时，郊区及县城自营厅； c 级时限：1 2 小时，乡镇自营厅。 夺平台商保证在上述三级时限范围内将待售手机配送至我司所属自营厅，如 配送不及时，则扣除平台商相应的服务费。如平台商负责供应的区域中超 过3 0 自营厅供货中断3 天以上( 含3 天) ，或供货中断l 天以上( 含l 天) 的次数超过3 次，可取消平台商在我司所在区域的服务资格。 售后管理： 夺 售后服务标准： 平台商承诺按照国家“三包”规定，并按照以下售后服务标准为我司移动客户 提供手机终端的售后服务； 1 5 天内换机：客户购机之日起1 5 天内，在非人为因素损坏的情况下，如手机 出现性能故障，可享受免费换机服务； 1 年内保修：客户购机之日起1 年内，在非人为因素损坏的情况下，如手机出 现性能故障，可享受免费保修服务； 1 年后维修：在非人为因素损坏的情况下，如手机出现性能故障，可享受维修 服务： 故障手机换新和维修周期按表3 - 1 规定的时限完成： 移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 5 页共4 ，页 表3 - l 售后服务时限 3 0 2 小4 8 小7 2 小7 天1 5 天 服务类型天完成 时完成率时完成率 时完成率 完成率完成率 童 1 5 天内换 5 0 6 0 8 0 l o o 机 1 年内保 3 0 5 0 8 0 1 0 0 修 1 年后维 3 0 5 0 8 0 1 0 0 修 若1 年内保修周期超过3 0 天，平台商需向客户免费更换同型号或同档次的新 手机。 夺 平台商保证自活动正式开始之日起1 5 天内在负责提供服务的我司所在市 区及各县城设立手机终端售后服务维修中心为客户提供手机终端售后服 务。 夺 平台商保证每个维修服务网点有足够数量的备用手机( 新旧、型号不限) ， 可及时为客户提供备用。平台商负责备用手机的更新、维修责任。 夺 若合同标的机型退出( 或淘汰) ，该款机型仍然享受上述售后服务标准和承 诺。 夺特殊售后流程 如客户不愿到售后服务中心检测，我司自营厅工作人员或客户经理可将手机留 存，同时向客户提供备用机，留存故障机由平台商自身物流人员回收。 我司营业厅经理可视服务现场情况酌情决定办理某些强烈投诉客户的现场退、 换机手续。 对于由我司员工( 主要指营业厅经理、客户经理) 代客户通过平台商自身物流 人员送修的手机，平台商必须在收到手机的6 小时内向我司员工确认收到待修手机 清单，2 4 小时内反馈待修手机的维修承诺( 我司员工填写附件：“故障机接受单”) ， 维修完成后必须将该手机送还我司员工。 x 移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 页共4 3 页 上文规定维修时限包括平台商物流人员接送手机的时间在内。 手机质量管理 夺 手机供应商须保证所供应的手机必须为正品，且未曾销售过的手机。 3 2 终端选型与营销策划 3 21 终端产品厍管理 机型选择 令x x 移动定制终端自营厅销售所选用的机型必须为有限公司定制终端产品 库的定制机型，或经x x 移动申请有限公司批准的其它定制机型。 呤 定制终端经营所选用机型由x x 移动定制终端工作小组统一组织选型及价 格谈判，x x 移动定制终端选型工作由市场部牵头，小组成员参与选型。 价格谈判 定制终端价格谈判工作由物资管理中心牵头负责，价格谈判流程按照物资 管理中心现行流程进行。 夺 在集团公司的价格撮合系统建立之后，价格谈判的依据依照集团公司统谈 价格，与厂家进行谈判 夺在集团公司的价格撮合系统建立之前( 即现阶段) ，可参考市场部根据营销 方案、预测销量、价格档次、手机市场价格调查等提供的指导意见来进行。 机型库入库条件 夺 零售机型：其机型入库时协议价与该机型最近的市场零售价的价格空间必 须在1 0 个百分点以上 夺 补贴机型：预付费品牌补贴机型原则上其协议价与该机型最近的市场零售 价的价格空间在2 0 个百分点以上；全球通补贴机型在1 5 个百分点以上 机型库机型淘汰办法 为确保x x 移动定制终端产品库在库产品的市场竞争力，必须对机型库 机型实施淘汰优化。对各项指标排名后的1 0 枫型列入淘汰备选名单，市场 部从备选名单中决定淘汰机型，以下是对相关重要指标的说明： x 移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 北京邮电大学硕士学位论文第l7 页共4 3 页 夺 市场销量：分档次列出考评周期内销售量最少1 0 机型。机型库按协议价 分为1 0 0 0 元以下、1 0 0 1 元2 0 0 0 元、2 0 0 1 元一3 0 0 0 元、3 0 0 1 元一4 5 0 0 元、4 5 0 1 元以上机型五档，每次列出各档次销售量最少机型。淘汰过程中 也要适当考虑每档次机型中保证一定的销售机型。 夺 返修率：返修率最高且故障率超过2 的单机被淘汰，其他返修按排名决 定是否列入淘汰名单； 夺 重大投诉淘汰：被媒体曝光或被行业主管部门追究责任的机型实施即时淘 汰，其他投诉按排名列入淘汰名单。 夺 淘汰时间：每2 个月淘汰一次机型，每期确定淘汰机型日期为1 2 目2 4 ：0 0 ， 各平台商即日起需停止向手机厂家采购淘汰机型，但被确定为淘汰的机型 仍可将尾货销售至当月的月底，在此期间如果提前销售完尾货，各平台商 也不再新增采购。 客户补贴额度与客户价值挂钩：根据客户价值给予不同补贴额度，客户价值越 高给予补贴越高，客户价值越低补贴越低； 营销方案优惠力度与终端厂家让利幅度挂钩，让利幅度越高优惠力度越大，让 利幅度越低优惠力度越小； 客户生命周期管理，捆绑周期越长，可享受的补贴或可赠送话费越大： 扩大终端营销活动的受众面，通过降低客户平均补贴额度扩大终端营销案的受 众面，使较多的客户可以享受终端优惠； 市场部根据资源情况可选择成本补贴或话费补贴方式； 机型选择的流程如图3 - 3 所示： 阶段 步骤选型流程参与部门说明 1 、第1 步到第7 步为定制终 初选 1 明确公司定制终端营销战略定位 市场部 端机型初选阶段，由市场 阶段 部负责，选择主要依据是 i 公司的定制终端销售活 动总体战略、具体的营销 2确定定制终端营销的目标 方案、目标用户及其终端 l 需求特征 x 移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 8 页共4 3 页 2 、市场部要研究手机终端 3 确定定制终端营销的目标用 技术发展趋势、市场潮 j 流、价格走向，如赛诺或 g f k 等知名终端研究公司 4分析目标用户的终端需求特 的市场监测报告，并瞳此 i 作为机型初选的重要参 5 对集团公司产品库进行初选 考依据；如有可能，适当 i 听取外部专家意见 3 、根据客观数据和主观评 6 综合权威报告和专家意见 测市场部评出初选入围 机型 4 、初选机型的数量为最终 选出初选机型 选定机型的1 5 倍左右 7 i 1 、市场部给初选机型入围 厂商发通知 公司内部定制终端评分会 2 、定制终端_ t - 作小组各部 民主 定制终端工门根据e l 常用户终端需 评分 8 作小组( 市场部 求信息积累和厂家宣讲， 对参选机型进行评分 阶段牵头) 3 、打分过程中必须独立、 公正、客观，符合市场实 际情况 1 、进行评分汇总 9评分结果统计汇总 市场部 2 、产品选型结果通过公司 产品 内部网站或文件通知相 选择 关部门 阶段 k 据最终评分结果选择产品并公布 市场部10 图3 - 3 机型选择流程图 3 2 2 营销策划 终端营销案制定原则 夺客户补贴额度与客户价值挂钩：根据客户价值给予不同补贴额度，客户价 值越高给予补贴越高，客户价值越低补贴越低： xx 移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 北京邮电大学硕二l = 学位论文 第1 9 页共4 3 页 夺 营销方案优惠力度与终端厂家让利幅度挂钩，让利幅度越高优惠力度越大， 让利幅度越低优惠力度越小： 夺 客户生命周期管理，捆绑周期越长，可享受的补贴或可赠送话费越大： 夺 扩大终端营销活动的受众面，通过降低客户平均补贴额度扩大终端营销案 的受众面，使较多的客户可以享受终端优惠； 夺 市场部根据资源情况可选择成本补贴或话费补贴方式； 营销方案类别 夺会员价销售 按照市场零售价定价销售，不进行额外补贴，而是将厂家让利空间以话费方式 返还给客户( 后台直接充值) ： 话费返还额度= 手机零售价一手机采购价一相关费用支出( 包括平台商服务 费、营业税金等) ； 话费补贴销售 营销包按市场零售价定价销售； 销售时与相关业务( 包括语音业务、增值业务等) 发生关联，即客户购买手机 的同时办理指定的相关业务； 客户购机价按我公司购机成本( 手机采购价十卡目关费用支出) ，不使用终端补贴 成本： 利用手机利润空间，同时使用适度的话费补贴； 夺成本补贴销售 营销包与相关业务( 包括语音业务、数据业务等) 发生关联，即客户购买手机 的同时必须办理指定的相关业务； 我司使用终端补贴成本计划给予较大幅度的补贴和优惠，如3 折购机等。可使 用积分兑换购机价，面向全球通客户开展； 夺 话费补贴+ 成本补贴销售 以上话费补贴与成本补贴结合，客户在购机时享受定额度的优惠，同时赠送 定额度的话费。 xx 移动自有营业厅终端销售的商务模式研究 北京邮电大学硕士学位论文第2 0 页共4 3 页 夺 积分计划结合销售 通过积分兑换购机费用，扣减一定额度的积分来兑换相应比例的客户购机费 用。如按1 0 0 0 积分为单位，每】0 0 0 积分可兑换3 0 元购机费用。 营销方案制定流程 夺 营销方案制定依据 x x 移动定制终端营销方案制定的依据包括：x x 移动年度营销计划、年度终端 营销计划，并考虑x x 移动定制终端产品库中所含的产品、目标客户、补贴力 度等 令 营销方案管理层级 市场部根据公司年度营销计划、终端营销计划和终端库的情况，结合市场情况 制定全市营销方案： 大众部、滨海和郊县分公司及下属区域营销中心根据市场部营销方案结合各自 区域情况实施营销方案。 营销案设计的具体流程入图3 4 所示。 流程 负责部门 工作描述 营销方案设计 市场部 市场部根据营销计划和终 端库等设计营销方案 i 营销方案报批 公司领导 大众部，滨海郡县分公司及 l 其区域营销中心开始实施营销 方案 营销方案实施市场各部门 i t 与运营支撑中心根据营 销方案配合实现b o s s 系统相关 i i t 与运营支 功能 方案系统设置 撑中。 j 平台商为自营厅提供铺货 服务厅供货 平台商 及物流配迸工作 l 开始销售 自营斤 自营厅开始销售终端，为客 户办理终端销售等相关业务 图3 - 4 营销案设计流程