（工商管理专业论文）CL公司个险销售管理研究.pdf

摘要 一、研究目的和意义 销售是企业实现价值的唯一途径。企业的各项生产经营活动所创 造的价值，只有通过销售，才被市场承认，并按照市场价值实现。如 果不能有效地销售产品和服务，就难以为下一个生产经营循环筹集足 够的资金，企业将无法生存。因此销售是企业生存和发展的关键环节。 同时，差异化是竞争优势的基础和源泉，在目前生产、开发技术趋同， 产品和服务高度同质化的市场条件下，依靠营销和销售创造差异化， 是企业获取竞争优势，竞争制胜的法宝。 随着经济全球化的不断发展，企业竞争日趋激烈。越来越多的企 业采用以客户为中心的营销理念，组织企业的生产经营活动。随着广 告、公关宣传、销售促进等营销传播工具的广泛使用，人员销售在企 业中的作用在发生着深刻的变化。相应地，企业的销售管理也在发生 深刻的变化。如何在现代企业经营中，在整合各项营销传播工具的前 提下，充分发挥人员销售的作用，提高销售团队和销售人员的销售效 率和盈利能力，是企业及其销售组织的领导者非常关注的焦点。 国内企业非常重视销售管理，但由于市场经济发展滞后，企业销 售管理的观念和措施仍相对滞后，主要表现为销售管理片面注重销售 收入和市场份额，忽视利润和盈利能力；注重招聘优秀的销售人员， 忽视培养已有的销售人员；注重实现销售目标，忽视执行企业发展战 略，培养竞争优势等现象。 本文实证分析c l 公司在销售管理方面的历史、发展和现状，应 用现代营销管理和销售管理理论，逐一考察c l 公司个险销售管理各 方面，研究现状，发现实践中存在的问题，分析产生问题的根源，寻 求改进的措施。这些问题、原因和改进措施，对于希望通过不断改进 销售管理措施，提高销售效率和盈利能力，塑造竞争优势的企业具有 较为重要的意义。 2 、研究方法和主要内容 本文首先归纳现代销售管理理论框架，总结c l 公司个险销售管 理的历史、现状和特点。然后采用系统分析的方法，从销售管理的各 个方面逐一分析c l 公司个险销售管理实践。在销售管理的每一个方 面，采用对标( b e n c h m a r k i n g ) 分析方法，将c l 公司个险销售管理 在该方面的实践，逐一对照销售管理的先进理论和最佳实践，发现问 题，分析原因，并寻求解决方案。 全文各章主要内容如下： 前言说明论文选题的意义和主要研究方法。 第一章概要介绍人员销售和销售管理，说明论文问题的研究价 值，归纳总结现代销售管理的理论体系。 第二章介绍整个寿险业个险销售管理的发展、特点和研究价值， 深入讨论寿险业广泛使用人员销售的原因。 第三章介绍c l 公司的概况及个险销售管理发展的历史和现状。 第四章运用第一章的理论框架，引申销售管理各方面理论对寿险 业个险销售管理的实践指导意义，并逐一对c l 公司个险销售管理各 方面实践进行评估，发现存在的问题，t 分析原因。 第五章从销售管理所涉及的各个方面对c l 公司个险销售管理实 践存在的问题提出具体的改进措施。 第六章从客户关系管理、顾客满意度管理方面探讨进一步提高 c l 公司个险销售管理的绩效的措施。 三、论文主要贡献 7 系统化运用现代销售管理理论，全面考察寿险公司的个险销售管 理实践，类似的研究在国内比较少。本文试图在此研究领域作一些有 益的初探，为学者的进一步研究提供一些思路和借鉴。 关键词：战略管理，营销管理，销售管理，客户关系管理 a b s t r a c t 1 t h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo fr e s e a r c hs u b j e c t s a l e si st h eo n l yf u n c t i o n a la r e af o rc o m p a n i e st or e a l i z et h ea d d e d v a l u e t h ev a l u ec r e a t e db ya c t i v i t i e si no t h e rf u n c t i o n a la r e a s ，s u c ha s r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t ，m a n u f a c t u r i n g ，m a r k e t i n g ，f i n a n c e ，e t c ，c a n b ee x c h a n g e ds o l e l yt h r o u g hs a l e si nt h em a r k e t ，a n dt r e a t e de q u a l l yt h e v a l u ea c c e p t e db yt h ec u s t o m e r s w i t h o u ts u c c e s s f u ls a l e s ，t h ec o m p a n i e s c a n n o ta c c u m u l a t ee n o u g hm o n e yt om a i n t a i n t h e i ro p e r a t i o n s ，t h u s c a n n o ts u r v i v e s os a l e si st h ek e yf u n c t i o n a la r e ac o n c e m i n gt h es u r v i v a l a n dg r o w t ho f t h eb u s i n e s s d i f f e r e n c ei st h ec o r n e r s t o n eo ft h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s i n c o r o p e t i t i v em a r k e t t i l et e c h n o l o g y , p r o c e d u r e sa n dp r o c e s s e sc o n v e r g e ， s od ot h eq u a l i t y , f e a t u r e sa n df u n c t i o n so fg o o d sa n ds e r v i c e s a l e sa n d m a r k e t i n ga r ek e ym e a s u r e sf o rc o m p a n i e st oa c q u i r e t h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s i n d e e d ，t h e ya r et h eo r i g i no f d i f f e r e n c ea sw e l l a st h ed e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m yg l o b a l i z a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o n b e t w e e nc o m p a n i e sb e c o m e sf i e r c e ra n df i e r c e r o p e r a t i o n sa r ec e n t e r e d o nt 1 1 ec u s t o m e r - o r i e n t e dc o n c e p ti nm o r ea n dm o r ec o m p a n i e s w i t ht h e i n t e n s i v eu s a g eo fa d v e r t i s e m e n t ，p u b l i c i t ya n ds a l e sp r o m o t i o n ，t h e f u n c t i o na n du t i l i t yo fp e r s o n a ls e l l i n gi nm a r k e t i n gm i xi sd r a m a t i c a l l y c h a n g e d s od o e st h es a l e sm a n a g e m e n ta c c o r d i n g l y n o wi t s t h em a i n m a n a g e r i a lc o n c e r no fh o wt oi n t e g r a t et h em a r k e t i n gt o o l st oi m p r o v e t h ee f f i c i e n c ya n dp r o f i t a b i l i t yo fs a l e s p e r s o n sa n ds a l e so r g a n i z a t i o n si n t h em a r k e t d o m e s t i cc o m p a n i e sp a yg r e a ta t t e n t i o nt o s a l e sm a n a g e m e n t b e c a u s eo ft h e l a g g a r dd e v e l o p m e n t o fe c o n o m y , m ec o n c e p ta n d m e a s u r e so fs a l e sm a n a g e m e n ts t i l lr e l a t i v e l yl a gb e h i n d f o re x a m p l e ， t h em a n a g e r si ns a l e sm a n a g e m e n tu s u a l l yp a yt o om u c ha t t e n t i o nt o s a l e sr e v e n u ea n dm a r k e ts h a r et ot a k ec a r eo fp r o f i t ，p a y i n gt o om u c h a t t e n t i o nt or e c r u i t i n ge x c e l l e n ts a l e s p e r s o n st of o ? g e tt r a i n i n go w n e d s a l e s p e r s o n s ，p a y i n gt o om u c ha t t e n t i o n t os a l e so b j e c t i v et of o r g e t d e v e l o p i n ga n dm a i n t a i n i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h ea r t i c l er e c o u n t st h eh i s t o r ya n dd e v e l o p m e n to fp r a c t i c e so f s a l e sm a n a g e m e n ti nc o m p a n yc l w i t ht h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko ft h e m a r k e t i n ga n ds a l e sm a n a g e m e n t ，t h ew r i t e rr e v i e w se a c h a c t i v i t i e so f s a l e sm a n a g e m e n ti nc o m p a n yc l ，d i s c o v e r i n gt h ep r o b l e m s ，a n a l y z i n g t h ec a u s e ，a n df o r m u l a t i n gt h em e a s u r e st oi m p r o v et h o s ep r o b l e m s a 1 l o ft h e s em a k es e n s et ot h o s es a l e so r g a n i z a t i o n st h a th a v eg r e a ti n c e n t i v e t oi m p r o v et h e i re f f i c i e n c ya n dp r o f i t a b i l i t yo fp e r s o n a ls e l l i n g 2 t h er e s e a r c hm e t h o d o l o g ya n dc o n t e n t s w i t ht h em e t h o do fs y s t e m a t i ca n a l y s i s ，t h ew r i t e rf i r s ts u m m a r i z e s t h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko fs a l e sm a n a g e m e n t ，a n dt h e na d d r e s s e st h e h i s t o r y , s t a t u s ，a n d f e a t u r e so ft h es a l e sm a n a g e m e n tp r a c t i c e si n c o m p a n yc l u s i n gb e n c h m a r k i n g a f t e rt h a t ，t h ew r i t e rc o n t r a s t st h e t h e o r yt ot h ep r a c t i c eo fc o m p a n yc l i ns a l e sm a n a g e m e n to fp e r s o n a l i n s u r a n c ei ne v e r yr e s p e c t ，t r y i n gt of i n do u tt h ep r o b l e m sa n dd e i t ， q u e s t i o nt h ec a u s ea n df o r m u l a t et h ei m p r o v i n gm e a s u r e s t h ec o n t e n t sa r ea sf o l l o w i n p r e f a c e t h e r e s e a r c hm e t h o d o l o g ya n dt h es i g n i f i c a n c e o f r e s e a r c hs u b j e c ta r ed i s c u s s e d 7 c h a p t e ro n ei n t r o d u c e sp e r s o n a ls e l l i n ga n ds a l e sm a n a g e m e n t ，a n d s u m m a r i z e st h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r k i nc h a p t e rt w o ，t h ew r i t e ra d d r e s s e st h ef e a t u r e s ，d e v e l o p m e n ta n d r e s e a r c hs i g n i f i c a n c eo fs a l e sm a n a g e m e n to fp e r s o n a li n s u r a n c ei n i n s u r a n c ei n d u s t r y , a n dd i s c u s s e sw h yp e r s o n a ls e l l i n gi si n t e n s e l yu s e di n l i f ei n s u r a n c e c h a p t e rt h r e es u m m a r i z e st h eb a c k g r o u n da n ds t a t u so fc o m p a n y c l a n dh o ws a l e sm a n a g e m e n to fp e r s o n a li n s u r a n c ed e v e l o p e da n di t s ， c u r r e n ts 1 t u a t l o n i nc h a p t e rf o u r , d e r i v e df r o ms a l e sm a n a g e m e n ti ne v e r yr e s p e c t ，t h e b e s tp r a c t i c e si ni n s u r a n c ei n d u s t r yi sa p p l i e dt ot h ea c t u a lp r a c t i c e so f c o m p a n yc l t h ep r o b l e m sa n dd r a w b a c k sa r ef o u n do u t ，s od o e sc a u s e o f t h e s ep r o b l e m s i nc h a p t e rf i v e a c c o r d i n gt ot h e s ep r o b l e m sa b o v e ，血ew r i t e rf i g u r e s o u tt h ei m p r o v i n gm e a s u r e si ne v e r yr e s p e c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n d c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n m a n a g e m e n ta r ea d v a n c e dp r a c t i c e si n f i r s t c l a s sc o m p a n i e s i nt h el a s t c h a p t e r t h ew r i t e rf u r t h e rd i s c u s ，e st h ea p p l i c a t i o no ft h e s ec o n c e p t st o i m p r o v et h ee f f i c i e n c ya n dp r o f i t a b i l i t yi ni n s u r a n c ec o m p a n i e s 3 t h ec o n t r i b u t i o na n di n n o v a t i o no f t h ea r t i c l e i t i sr a r ei nd o m e s t i cb u s i n e s sf i e l dt 1 1 a tt h er e s e a r c hr e v i e w st h e p r a c t i c e so fs a l e sm a n a g e m e n ti ni n s u r a n c ec o m p a n yi ne v e r yr e s p e c t s y s t e m a t i c a l l ya n dt h o r o u g h l y t h ea r t i c l et r i e st od os o m es t u d yo nt h i s a r e at h a tc a ns h e ds o m el i g h to nt h ef u r t h e rs t u d y k e yw o r d ：s t r a t e g ym a n a g e m e n t ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t s a l e sm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 7 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：，万p ；、i 、 2 0 0 5 年1 1 月1 2 日 月i j 置 一、论文选题意义 随着技术进步、经济全球化、政府进一步解除管制等趋势的不断 发展，企业之间的竞争进入了白热化阶段：全球性的大公司利用规模 经济、对原材料的控制、零部件集中采购、生产全球性协作等优势， 积极参与世界各地的市场竞争，不断挤压原有企业的市场份额。运用 以客户为导向的营销观念，指导企业的生产经营活动，成为身处竞争 漩涡中的企业生存和发展的必然趋势。各种营销工具的有效整合、使 用，最终体现为企业获得销售收入，实现赢利，否则一切的营销努力 毫无意义。销售成为企业生产经营的瓶颈。如何有效地管理销售，提 高销售效率，维护与顾客的长期合作关系，提高客户满意度和忠诚度， 成为企业，特别是销售型企业的重点和难点。 有关人员销售和销售管理，欧美学者进行了大量深入的研究。美 国科罗拉多州立大学t h o m a sn i n g r a i n 教授、路易斯维尔大学 r a y m o n dw l a f a r g e 教授、波尔州立大学r a m o na a v i l a 教授、 中央密苏里州立大学c h a r l e sh s c h w e p k e rj r 教授、伊利诺伊州 立大学m i c h a e lr w m i a l t i s 教授合作的专著 s a l e sm a n a g e m e n t a n a l y s i sa n dd e c i s i o nm a k i n g ) 将公司战略、市场营销、管 理学、组织行为学、人员销售与人力资源管理有机地结合起来，提出 了一个比较完整的分析研究的框架，为企业管理和发展销售队伍提供 了可操作的理论指导。尤其引人注目的是，该理论将战略作为贯穿整 个企业生产经营活动的主线，强调企业生产经营中的每一项活动都要 为企业的总体战略服务，为实现长期目标服务，并建立在营销管理、 销售管理的各个层面贯彻总体战略的模式，对于解决目前国内公司普 遍存在的片面强调销售效率，无视执行总体战略的问题，有很好的启 迪作用。 本文借助该理论框架，结合经济领域、管理领域的其它知识，分 析研究c l 公司的个险销售管理现状，提出改进管理绩效的措施。在 我国目前经济发展迅速、经济管理水平相对滞后，市场竞争异常惨烈 的特殊背景下，c l 公司的个险销售管理的发展历史，面临的问题和 困境，改进的措施，对于同处于我国经济领域的其它企业，j 具有较大 的现实和借鉴意义。 二、研究方法 本文首先概述人员销售和销售管理的发展，归纳现代销售管理的 相关理论体系，总结寿险个险销售管理和作为本文研究对象的c l 公 司个险销售管理的历史、发展和现状。然后采用系统分析的方法，从 现代销售管理的各个方面，逐一考察c l 公司个险销售管理的各个方 面的实践。对每个方面，运用对标b e n c h m a r k i n g 分析方法， 对照销售管理的最佳实践，发现存在的问题，分析原因，寻找改进措 施。客户关系管理和客户满意度管理是营销管理实践方面的新理念， 本文进一步探讨c l 公司个险销售管理如何通过实施客户关系管理和 客户满意度管理提高销售绩效。 为保护论文研究对象的商业秘密，本文所使用的公司名称、数据 等均进行了技术处理，但数据之间的关系和反映的发展趋势是真实 的。 第一章销售管理相关理论 第一节人员销售 一、人员销售的概念 人员销售( p e r s o n a ls e l l i n g ) 是企业的销售人员或者代理商通 过与客户进行个人之间的沟通，传播有关企业产品和服务的信息的过 程1 。它具有两个显著特点：一是个人间的人际沟通；二是销售人员 代表企业传播产品和服务的信息，并被客户视为企业的合法代表。 传统的人员销售主要是“交易式销售( t r a n s a c t i o ns e l l i n g ) ” 2 ，目的是完成销售任务：一旦销售完成，企业和客户之间的关系即 终止。传统的人员销售通常采用“刺激反应销售方式( s t i m u l u s r e s p o n s es e l l i n g ) ”、“心理状态销售方式( m e n t a ls t a t e s s e l l i n g ) ”进行强力推销。这两种销售方式的优点是销售人员主导整 个人际沟通，按照事先计划好的方式有步骤地进行说服工作。由于事 前充分考虑了客户的购买心理和行为、习惯及可能的反对意见，并进 行了有针对性的准备，交易式销售较具有说服力，适合能力一般的销 售人员或者新手掌握。交易式销售的主要缺点是缺少客户的积极参 与。由于不关注客户的个性化需求和兴趣，缺乏客户问题的针对性。 客户常常感到自己的需要和问题被忽视，容易产生抵触情绪，导致销 售失败。交易式销售主要用于产品简单、价值低、批量小、用户参与 度低的产品的销售。 随着消费知识和经验的日益丰富，个性化需求的日益多样化，客 户不再仅仅满足于产品和服务的一般功能，更追求心理需要的满足。 随着客户的购买参与程度不断增加，现代的人员销售越来越多地转向 “关系式销售( r e l a t i o n s h i ps e l l i n g ) ”和“伙伴式销售 美 t h o m a sn i n g r a a 等，销售管理一分析与决策第五版，北京大学出版社，2 0 0 4 ，第1 7 页 美 c h a r l e s ”f u t r e l l f u n d a m e n t a l so fs e l l i n g 第七版，m c g r a w h i l i ，2 0 0 1 ，p 4 9 美 t h o m a sn i n g r a m 等，销售管理一分析与决策第五版，北京大学出版社，2 0 0 4 第2 3 页 ( p a r t n e r i n g ) ”1 ，重视和客户之间的长期合作关系。通过人员销售， 了解客户的需要和问题，结合企业的产品和服务，提供满足客户需要、 解决其问题的方案，建立和客户之间的伙伴关系。持这种销售观念的 销售人员多采用“需求满足销售方式( n e e ds a t i s f a c t i o ns e l l i n g ) ”、 “问题解决销售方式( p r o b l e m s o l v i n gs e l l i n g ) ”，“顾问销售方 式( c o n s u l t a t i v es e l l i n g ) ”5 ，致力于发现并满足客户的需要，提 高客户的满意度，建立合作关系。关系式销售的优点是真正关注客户 的需要和问题，并利用企业的可用资源帮助客户解决问题、满足需要、 提高工作的效率和有效性，客户更乐于接受企业的销售行为，作出积 极响应。关系式销售和伙伴式销售要求销售人员不但具有丰富的产品 和服务知识和熟练的技能，还要深入了解客户，发现问题和需要。关 系式销售和伙伴式销售通常用于产品复杂、批量大价值高的产品和服 务的销售。 二、人员销售在营销组合中地位 营销组合是企业在目标市场上用以实现营销目标的营销工具集 合。这些营销工具可以分为四类，称之为4 p s ：产品( p r o d u c t ) 、价 格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。促销组合又称营 销传播组合，包含广告、人员销售、销售促进、公关、直销等营销工 具6 。 在营销传播组合中，应用最广泛的营销工具是广告和人员销售。 人员销售是包含买卖双方人际沟通的唯一营销工具，它的优点和 缺点都源于人际沟通：人际沟通传递的信息更加可靠、灵活；买卖双 方能对沟通施加更多影响；通过人员销售能够准确把握客户的需要和 问题，根据客户个性化需要和问题，协调企业内部各部门的工作，整 合内部可用资源，为客户定制产品和服务组合，实现客户价值的增值； 同时人员销售能够直接完成销售，获得销售收入。人员销售的主要缺 点是由于人际沟通，面对面交流，所花费的时间、差旅费成本高昂。 美 c h a r l e sm f u t r e l l f u n d a m e n r a l so fs e l l i n g 第七版，m c g r a w h i l l ，2 0 0 l ，p 4 9 。 美 t h o m a sn i n g r a m 等，悄售管理一分析与决策第五版，北京大学出版社，2 0 0 4 ，第2 5 页 6 美 菲利普科特勒，营销管理第1 1 版，梅清豪等译，上海人民出版社2 0 0 3 ，第2 0 页 4 当产品复杂，客户集中度高、数量少，批量大、价值高、售后服 务复杂，用户介入的程度较高时，采用人员销售可以充分识别和满足 客户的个性化需求，更容易在激烈的竞争中争取主动，同时较高的销 售收入能够覆盖较高的销售成本，比较有利。故企业与企业间的工业 品、汽车、寿险产品销售等通常采用人员销售。 当产品简单，客户集中度低、数量大，每次采购量小、价值低， 售后服务较少时，人员销售的高昂成本，可能超过获得的销售收入7 。 在此情形下，按照单位客户的促销成本计算，广告具有比其他营销传 播工具更好的促销效益。日化用品、美容护肤品、食品通常采用广告 作为主要的营销传播工具。 各种营销传播工具的作用互有优劣，互相补充。目前一些国际知 名企业利用广告、公关、电话营销、网络营销等营销手段建立知名度、 宣传产品和服务，激发并获取客户反馈。对重点客户，在重视规模和 效益的原则下，进行人员销售，建立长期合作关系。对小客户，利用 电话营销、网络营销、分销等销售手段以低成本方式提供产品和服务。 三、人员销售的作用和贡献 1 对社会的贡献 人员销售是经济发展的推动力和刺激因素。在经济动荡时期，销 售人员通过积极销售产品和服务，扩大市场需求，刺激经济良性发展。 在经济发展平稳或者高速发展时，通过满足客户个性化的需求，更有 效地销售产品、提供服务，提高社会的消费水平，提升消费者的生活 水平，同时推动经济进入良性发展的轨道。 人员销售是促进创新传播的重要力量。任何一种创新，无论是产 品创新、技术创新、生产流程创新、思想观念创新，一旦应用到产品 的生产，服务的提供上，销售人员就会向潜在客户传播这种创新及其 带来的消费者利益，有力地促进创新的迅速普及8 。 2 对企业的价值 人员销售是实现企业收入的主要环节。企业内部的各种价值创造 美 t h o m a smi n g r a m 等，销售管理一分析与决策第五版，北京大学出版社，2 0 0 4 第5 2 页 美 t h o m a sn i n g r a i n 等，销售管理一分析与决策第五版，北京大学出版社，2 0 0 4 ，第2 0 页 5 活动，无论进行得多么有效，只有在销售人员经过努力，把产品和服 务销售给客户之后，这些价值活动所产生的价值才得以实现。 人员销售为企业提供大量市场信息。销售人员通过与客户沟通， 了解到大量有关客户的需要和问题，市场的购买潜力，竞争对手的产 品和服务、价格、分销、促销，消费者偏好，企业营销组合的市场反 馈等信息。通过收集市场信息，与企业营销人员进行沟通，销售人员 可以帮助企业更有效地参与市场竞争。 人员销售为企业管理层培养优质后备力量。现代企业营销以客户 为导向，通过充分满足客户的需要赢利。了解客户，了解市场，了解 竞争对手是企业制定各种目标、战略、战术、市场决策进行有效竞争 的必要条件。拥有丰富市场知识和销售经验的销售人员相对于企业内 其他职能的同事具有巨大的优势9 。 3 对客户的贡献 在人员销售过程中，销售人员可以通过提供丰富的产品知识，对 客户需要和问题的准确把握，合理协调、使用企业可用资源，可以有 效地帮助客户解决目前存在的主要问题，满足客户需要”。 四、人员销售的发展趋势 当今社会，技术进步、经济全球化和政府放松管制三种主要社会 力量推动着市场发生深刻的变化：产品和服务供过于求，众多的同类 产品供应商竞争着有限的市场和客户：随着技术的进步和迅速推广， 产品日益复杂，购买所需信息不断增加，客户的参与度大大提高； 伴随着市场深刻变化的是营销观念、销售观念的深刻变化。 随着市场竞争不断加剧，企业为了降低成本，提高效率，更好地 满足个性化服务的需要，通过建立在利润分析基础之上的重点客户管 理等管理手段，企业与供应链上下游的企业形成了更加紧密的战略合 作关系，销售逐渐从交易型销售转变为关系型销售，逐渐从重视销售 收入转变为重视销售利润。 竞争导致了大量的企业并购，企业集中度增加，采购的集中度相 。 美 t h o m a sn i n g r a m 等，销售管理一分析与决策第五版，北京大学出版社，2 0 0 4 ，第2 l 页 ” 美 t h o m a sn i n g r a r a 等，销售管理分析与决策第五版北京大学版社，2 0 0 4 ，第2 2 页 6 应增加，企业的采购更多地采用购买中心模式( b u y i n gc e n t e r ) 。 适应此市场变化形势，销售企业采用对应的销售中心模式( s e l l i n g c e n t e r ) ，以团队的形式，与客户购买中心的分工形成对应，以便在 各职能领域、各管理层次进行有效沟通。 第二节销售管理 在营销管理理论发展的早期阶段，销售管理概念的范畴相对狭 窄。销售管理活动主要包括招聘、录用、培训、监督和激励销售人员。 今天，随着产品和服务的供过于求，在不少国家，卖方市场已完全向 买方市场转化，即便在中国这样的进入市场经济较晚的国家，在绝大 部分消费品市场中，买方市场格局的形成已是不争之事实。人员销售 和销售管理的概念被极大地扩展。印第安纳大学罗珊l 斯皮罗 ( r o s a _ t i nl s p i r o ) 教授认为：除了传统意义上的销售管理工作， 许多销售管理者的职责重点转变为战略制定、销售预测、销售预算制 定、划分销售区域、对销售收入及成本进行分析等。更重要的是，销 售管理的职责转化为对所有产生和支持产品和服务价值的活动，如生 产、广告和分销等职能活动进行协调，以保证营销工作的顺利进行“。 销售管理是对企业人员销售职能的管理。销售经理不仅确定销售 目标，建立销售战略计划，带领团队实施战略计划，实现战略目标， 还负责建立和发展团队，评估和控制人员销售活动。他们必须能有效 地与销售人员、企业内其他职能的人员，企业以外的人员，特别是与 客户进行交流。 销售管理过程包括明确人员销售在企业营销管理中的特定作用， 建立销售战略计划和销售目标，建立和维护销售组织，领导销售组织， 评估销售人员和团队的绩效四个主要环节。这些环节之间的关系如图 1 1 所示“： “ 美 r o s a n nl _ 5 p i r o 等，销售团队管理第十一版，机械工业出版社2 0 0 5 ，第9 页 ” 美 t h o m a sn i n g r a m 等，销售管理一分析与决策第五版，北京大学出版社2 0 0 4 ，第3 页 7 销售管理的四个重要环节 第三节销售管理的意义 著名管理学家彼得德鲁克( p e t e rd r u c k e r ) 说：“营销的目 的是使人员销售变得多余。通过充分地了解客户的需求、习惯和偏好， 生产的产品和提供的服务充分满足客户的需要，以至于产品自我销 售。”这并不是说人员销售在营销中不再重要。事实上，人员销售既 是营销信息的重要传播渠道，也是一种现代营销中经常使用的重要的 促销工具，在欧美发达国家的市场营销中，人员销售所花费的费用是 营销传播组合中最多的，远远超过其他营销传播工具的花费。在商业 发展的早期阶段，人员销售是唯一的产生收入的工具。随着市场经济 不断发展，各种用于传播市场信息和刺激消费欲望的促销措施被创造 出来并大量使用，如广告、公关、促销、直销。随着技术发展，近年 来电子商务与网络营销等新兴的营销工具和方法也被大量采用，这些 工具在某些情形下替代了人员销售的一些功能，但作为核心功能的人 际沟通，互动交流仍不可替代。通过人际沟通，销售人员能够准确把 握客户的需求和心理，及时修改销售展示，以适应和满足客户的个性 化需求，更有效地传播企业的产品和服务的信息，即进行适应性销售 ( a d a p t i v es e l l i n g ) 。 二十一世纪的市场，客户的需求更趋多样化，产品也更复杂，单 靠一个销售人员，无法满足客户的需要，人员销售由过去的独立工作 ” 美 菲利普科特勒，营销管理第1 1 版梅清豪等译，上海人民出版社，2 0 0 3 ，第1 2 页 8 更多向团队化方向发展。一个销售团队由服务于某一个客户群体的各 种销售人员构成：一些销售人员负责了解客户需要，一些寻求解决方 案，一些实施解决方案，些提供后勤支持，还有人负责售后服务等 等。 销售管理的作用在于管理一定区域、服务一定客户群体的人员销 售，协调销售人员的分工，包括销售人员内部进一步的职能划分，同 类销售人员的销售产品、区域划分，销售定额确定、销售绩效评估、 招聘培训解聘人员等具体管理活动，实现销售目标，同时降低销售成 本，提高关键客户满意度等等。 在全球化的市场经济中，随着技术、生产工艺与生产过程趋同， 产品和服务更加一致，实现战略差异化的难度不断提高，企业之间的 竞争日益激烈。有效地营销，特别是有效地销售，可以有效地创造差 异化服务和形象，塑造竞争优势，是企业生死攸关的生存法则。有效 地销售，可以更好地服务企业的关键客户，提高客户满意度，建立战 略合作关系或者伙伴关系；有效地销售，可以为企业赢得新客户，扩 大企业的市场份额；有效地销售，可以降低成本，提高企业赢利能力； 有效地销售，可队提高生产和服务效率；有效地销售，可以在社会上 树立企业积极、健康的形象；因此通过销售管理，协调人员销售活动， 协调生产经营活动，提高销售的有效性，是身处激烈竞争漩涡的企业 的生存与发展的重要手段。 销售管理对于快速发展的中国经济，更具有现实意义。中国经济 快速发展，得益于低廉的劳动力、丰富的自然资源及与西方发达国家 相比较为落后的经济，这使得中国市场具有较大发展潜力。中国企业 的迅速发展，主要集中在劳动密集型产品领域，或者价值链中，劳动 密集型能产生优势的区域。产品差异化小，竞争的手段非常单一，价 格竞争是最主要的武器。早期的产品做工粗糙，质量低劣，功能单一。 不断地激烈竞争，促使企业提高生产质量，提高技术含量，但在产品 创新方面仍无多大进步。处在这一阶段的中小型企业，如何利用好销 售管理，提高销售效率，促进竞争力的持续提升，为提升企业的经营 管理能力，塑造核心竞争优势赢得时间，是关系企业未来生存的关键。 第四节如何进行有效的销售管理 一、销售战略管理 ( 一) 、企业战略 根据现代企业战略管理理论，企业愿景是企业在未来想要达到的 理想状态，如：处于行业的领先地位，市场分额达到多少，利润水平 达到多少等等。企业使命描述企业存在的意义和价值：它决定企业要 从事什么业务，为什么样的市场和客户提供什么样的产品和服务，满 足什么样的需求，目的是最终实现企业愿景。长期目标是企业在履行 企业使命的过程中，在未来一段相当长的时期内( 通常为五至十年) 努力实现的阶段性目标。通过实现一个一个的长期目标，企业逐步实 现企业愿景。战略是实现长期目标的途径。企业战略建立在对企业所 处的外部环境和内部环境的全面评估( s w o t 分析) 上。外部环境 指对企业的生产经营有重大影响，不为企业控制的因素，包括宏观经 济、技术、自然、人文、社会、文化、政治、法律、政府、竞争等外 部因素。通过外部环境分析，可以识别未来企业发展的主要机遇和威 胁。内部环境指处于企业的控制之下，对企业的经营有重要影响的因 素，包括管理、营销、财务、生产营运、科研开发、信息系统、企业 文化等因素。通过内部环境分析，可以识别企业资源和能力的优势和 弱点。 企业在进行了外部环境和内部环境分析之后，通过运用内部环境 的优势或者克服内部环境的弱点，充分利用外部环境提供的机遇；或 者运用内部环境的优势或者克服内部环境的弱点，减少外部环境的威 胁等方式，确定企业实现长期目标的可行途径，并最终形成企业的战 略“。 ( 二) 、企业战略层次 企业战略主要分为三个层次：公司战略、业务战略、职能战略。 公司战略根据已确定的企业使命和长期目标，分析公司各业务在未来 段时期内可预测的市场条件下的发展潜力，和自身竞争性实力、资 美 f r e dr o a v i d 战略管理一概念与案例第八版，请华大学出版社，2 0 0 t ，第5 页 1 0 源，选择实现目标的途径，并据此建立战略业务单位( s t r a t e g i c b u s i n e s su n i t ) ，确定战略业务单位的目标，分配相应的资源。公 司战略通常由公司管理层制定。业务战略由战略业务单位管理层制 定，从属于公司战略，根据所辖各业务在行业中的发展潜力、竞争实 力、战略业务单位的目标和可获得的资源，确定各业务的发展优