（工商管理专业论文）鄂尔多斯邮政储蓄客户关系管理策略研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：旌 ! 訇日期：2 皇= = 1 ：! ：! 星 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：。墓担 益! 訇日期：21 ：1 ：f ! ：! 呈 导师签名： 北京邮电大学硕士论文第l 页共5 9 页 鄂尔多斯邮政储蓄客户关系管理策略研究 中文摘要 鄂尔多斯市邮政储蓄在新的一轮竞争环境中，以往基于零散客户的营销理念受到 新形势的强烈冲击。“一视同仁”的业务处理和服务流程越来越不能适应现有客户的 需求。于是，对邮政储蓄客户实施差异化管理的要求应时而生。 本文选取了客户价值变量作为邮储客户细分的依据，以客户管理理论为支撑，提 出了基于客户终身价值的测算办法。客户价值变量将客户区分为高价值客户、一般价 值客户和低价值客户三类。各类客户间表现出明显的行为差异特征和群体特性。针对 这些特点，我们对高价值客户实施个性化甚至一对一营销的“保持 策略，不断向他 们提供超过预期的优质服务，将其稳稳的留在企业；对一般价值客户实施重在“挖潜 和“发展”的策略，增强账户功能、扩大他们在邮政储蓄的支出比重，让其为邮储提 供更多的价值；对低价值客户则实施“选择性引导 的策略，通过降低服务成本、合 理引导分流、适当收取费用等方式，转化或分流低价值客户。 客户关系管理策略的实施，还需要有业务流程的改造、技术体系的完善、员工管 理的跟进和企业新文化体系的构建多要素同步配合，才能收到预期的效果。处处以客 户为中心、强调从客户利益出发考虑问题是整个客户关系管理策略推进的本质核心。 留住、吸引和提升更多有价值的邮储客户，同时也为他们提供更好的服务、创造更多 的价值，是鄂尔多斯邮政储蓄在新的历史时期实现自我突破、再创佳绩的关键。 关键词：邮政储蓄银行客户关系管理策略研究 鄂尔多斯邮政储蓄客户关系管理策略研究 北京邮电大学硕士论文第2 页共5 9 页 e r d o sp o s t a ls a v i n g sc r m s t r a t e g yr e s e a r c h a b s t i 认c t t h ee r d o sp o s t a ls a v i n g si si nan e wc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，f o r m e ra c c o r d i n gt oz e r o i n d i v i d u a lt o u r i s tt h em a r k e t i n gp r i n c i p l eo ft h ed o o ri ss u b j e c t e dt on e w s t r o n gi m p a c to f t h es i t u a t i o n t h eb u s i n e s sp r o c e s s i n ga n dt h es e r v i c ep r o c e s s e so f “w h i l es e e i n gt h e c o l l e a g u e ”c a na d a p tt h en e e do ft h ee x i s t i n gc u s t o m e rl e s sa n dl e s s h e n c e ，t ot h ep o s t a l s a v i n g sc u s t o m e rt h ei m p l e m e n td i f f e r e n c et u r n st om a n a g eo fh a v ep r o p e rt ot h es e a s o n r e q u e s tb u tl i v i n g t h i ss e l e c t e dw o r k st o o kt h ec u s t o m e rt h ev a l u ec h a n g e st h eq u a n t i t yt ob et h eb a s i st h a t t h ec u s t o m e ro fp o s t a ls a v i n g ss u b d i v i d e ，w i t ht h ec u s t o m e rm a n a g e st h et h e o r i e sf o rp r o p u p ，p u tf o r w a r di sw o r t ha c c o r d i n gt ot h ec u s t o m e rl i f el o n go fm e a s u r eo nt h ew h o l ew a y t h ev a l u eo ft h ec u s t o m e rc h a n g et h eq u a n t i t yt oc l a s s i f i e di n t oc u s t o m e rt h ec o s t l i n e s sb e w o r t ht h ec u s t o m e r ，g e n e r a lw o r t hc u s t o m e ra n db ew o r t ht h r e eo fc u s t o m e rw i t hl o w p r i c e e a c hk i n do fc u s t o m e r se x p r e s s e sa no b v i o u sb e h a v i o rd i f f e r e n c ec h a r a c t e r i s t i ca n d c o m m u n i t yc h a r a c t e r i s t i c a i ma tt h e s ec h a r a c t e r i s t i c ，w eb ew o r t ht h ec u s t o m e rt oc a i t y o u tt ot h ec o s t l i n e s sc h a r a c t e r i s t i ce v e no n eb yo n et h em a r k e t i n g sk e e pt h es t r a t e g y ，t h e s u p e r i o rq u a l i t yt h a tp r o v i d et oe x c e e dt h ee x p e c t a t i o nt o w a r dt h e mc o n t i n u o u s l ys e r v i c e ，i s s t e a d yi tt os t a yi nt h eb u s i n e s se n t e r p r i s es t e a d i l y ；c u s t o m e rt ot h eg e n e r a lv a l u et h e i m p l e m e n ti sh e a v yi n ”s c o o po u t ”a n dt h es t r a t e g yo ft h e ”d e v e l o p m e n t s ”，s t r e n g t h e n i n g t h ea c c o u n tf u n c t i o na n d e x t e n d i n gt h e i re x p e n d i t u r es p e c i f i cw e i g h ti nt h ep o s t a ls a v i n g s ， l e t t i n gi tp r o v i d em o r ev a l u ef o rt h ep o s t a ls a v i n g s ；t ob ew o r t ht h es t r a t e g yt h a tt h e c u s t o m e rt h e nc a r r i e so u t ”s e l e c t i v i t yl e a d i n g ”w i t hl o wp r i c e ，p a s st ol o w e rt h es e r v i c ec o s t ， r e a s o n a b l el e a d i n gr e p o s i t i o no fr e d u n d a n tp e r s o n n e l ，a d e q u a c yt ot a k et h ee x p e n s e se t c m e t h o d ，t h ec o n v e r s i o no rr e p o s i t i o no fr e d u n d a n tp e r s o n n e lb ew o r t ht h ec u s t o m e rw i t h 鄂尔多斯邮政储蓄客户关系管理策略研究 北京邮电大学硕士论文第3 页共5 9 页 l o w p r i c e ： c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n ti m p l e m e n to fs t r a t e g y , s t i l ln e e dt oh a v et h er e f o r m a t i o n ， t h et e c h n i q u es y s t e mo ft h eb u s i n e s sp r o c e s sp e r f e c t ，w h a te m p l o y e em a n a g ef o l l o wa n d b u s i n e s se n t e r p r i s en e wt h ec u l t u r a ls y s t e ms e t su pm a n ys y n c h r o n o u sm a t c ho f m a i n f a c t o r , t h e nc a nr e c e i v et h ea n t i c i p a n tr e s u l t t h ee v e r y w h e r et a k e sc u s t o m e r 硒t h ec e n t e ra n d e m p h a s i z e ss e to u tt h ec o n s i d e r a t i o np r o b l e mf r o mc u s t o m e r sb e n e f i t si s t h ew h o l e c u s t o m e rt h er e l a t i o nm a n a g e m e n t s t r a t e g yp r o p u l s i o no fe s s e n c ec o r e k e e p ，d r a wo n a n dp r o m o t em o r ew o r t h yc u s t o m e ro fp o s t a ls a v i n g s ，a l s op r o v i d et h eb e t t e rs e r v i c ea n d c r e a t em o r ev a l u ef o rt h e m ，i st h ek e yt h a tt h ee r d o sp o s t a ls a v i n g sc a r r i e so u tt h ee g o b r e a k t h r o u g ha n dc r e a t ea g a i nt h eo u t s t a n d i n gs c o r e i nt h en e w h i s t o r yp e r i o d k e yw o r d s ：p o s t a ls a v i n g sb a n kc r ms t r a t e g yr e s e a r c h 鄂尔多斯邮政储蓄客户关系管理策略研究 北京邮电大学硕士论文 第6 页共5 9 页 第一章绪论 1 1 问题的提出和研究的意义 邮政储蓄业务自1 9 8 6 年恢复开办以来，迄今已2 1 个年头。其业务规模从无到 有，由弱到强，到2 0 0 6 年，全国邮政储蓄居民存款余额已突破1 6 万个亿，2 0 0 7 年 3 月，中国邮政储蓄银行宣布成立，成为继四大家商业银行之后第五支国有主要金融 力量。随着邮政体制改革的深入，中国邮政储蓄银行面临从管理体制到经营机制、从 机构到人员、从业务到客户等一系列重大转变。国内很多经济学家开始大量参与到邮 政银行的运作、发展走势的预测和讨论中。其中，经济学家张吉光在2 0 0 5 年1 月国 际金融报上发表的“寻找邮政储蓄核心竞争力 一文颇具影响力。他认为，邮政储 蓄成立银行后必将面临激烈的市场竞争，同质性的特性要求其必须树立自己的竞争优 势。同时针对邮政储蓄在资金、网络和中间业务方面的比较优势，他指出邮政储蓄银 行的核心竞争力将来自城市批发业务、零售业务和中间业务，邮政储蓄应早作准备， 将资源向上述业务倾斜。 如何应对新形势下的改革要求，成为现今邮政储蓄的一个热点话题。反思鄂尔多 斯邮政储蓄的现状，当前存在的一些问题令人担忧。 ( 1 ) 邮储规模持续扩张，但吸储成本居高不下。鄂尔多斯邮政为维持邮储余额 的快速增长，历年来付出了高额的协储成本。旗区局每吸收1 万元存款付给职工的协 储奖励高达8 0 元，这还没算上邮储大量的网点、人员、设备、维护运行和管理成本。 随着邮储老存款的逐年转出，邮储收入由原来的保护性收入转为市场经营性收入，邮 储资金年收益率每万元仅为1 6 0 元左右。加上改革的推进、设备更新压力的加重和银 行业监管的加强，高成本的奖励政策必将受到严格的限制。邮储余额的发展迫切需要 寻找新的增长途径。 ( 2 ) 邮储重点客户抱怨增多，流失迹象明显。近几年来，邮储的基础客户大量 增加，但客户户数的增长远高于余额的增长，户均存款余额出现逐年下降趋势。2 0 0 1 年，鄂尔多斯有邮储客户8 万户，当时的户均存款余额是3 5 7 2 元。到2 0 0 6 年，客 户数达到2 l 万户，但户均存款额仅为2 9 4 4 元。越来越多的散户加入到了邮政储蓄， 重点客户却在悄然流失。在邮政储蓄的营业厅里，我们经常可以看到这样的场景，营 业厅里人头攒动、业务繁忙，很多客户拥挤在柜台，而大额存款的储户常常因为害怕 鄂尔多斯邮政储蓄客户关系管理策略研究 北京邮电大学硕士论文第7 页共5 9 页 等待和提款的困难，将资金转存他处。邮政储蓄的用户来了又走，“谁也不比谁更重 要”。传统的单一流程的邮储客户服务方式，已经让邮政储蓄越来越不了解客户，也 越来越留不住优质客户。 ( 3 ) 其他商业银行实施的客户管理策略对邮政储蓄形成强力的冲击。2 0 0 5 年9 月，建设银行开始对小额存款用户实行收费管理，月均余额在3 0 0 元以下的客户首 次收费2 元，以后季度每季收取3 元的账户管理费。为减轻柜面交易压力，建行还 规定2 0 0 0 元以下的现金支取客户必须到自动柜员机上交易。工商银行等在2 0 0 5 年 也执行了类似的收费政策。这些营销策略的出台，在增加银行账户管理收益的同时， 也将一部分低质客户引向了其他金融机构。邮政储蓄现行的低异地交易手续费、免绿 卡年费、无账户管理费等政策，势必成为分流客户的首选。而该部分客户的涌入，并 不能给邮储带来多大的沉淀资金和账户收益，他们更多的是给柜面增加交易频次和服 务压力。邮政储蓄若不及时采取应对措施，直接激发的将是柜台交易成本的剧增和大 客户服务环境的进一步恶化。 ( 4 ) 邮储客户经理制迟迟无法启动，对大客户的管理流于形式。近两年来，内 蒙古邮政局为改善邮储大客户服务水平，曾多次行文要求在全区推行邮储客户经理 制。鄂尔多斯也做了一些尝试，比如在中心营业厅设立大客户接待室、配备专门的大 客户经理等，但终是流于了形式、收效甚微。问题集中体现为对客户经理的选拔、培 训、激励和约束机制不健全，邮储网点经营各类邮政业务，企业无法建立起服务客户 的企业文化。客户经理素质不高、地位低下、职责混乱以及激励机制不科学等问题迟 迟难于解决。客户关系管理在邮储的缺位，带来了整个服务体系的处处被动。 面对诸多问题，鄂尔多斯邮政储蓄该怎么做? 作者认为，邮储多年来“一视同仁” 的服务方式不再适应客户需求变化的要求，是导致这一系列矛盾的主要根源。因为“一 视同仁”，所以无需了解客户，无论在城市或是在乡村，邮政储蓄的服务方式千篇一 律；因为“一视同仁”，所以无从分析客户，不管是定政策还是做宣传，邮政储蓄的 投入与产出效果难于评估。不断变化的客户和同趋激烈的市场，成为鄂尔多斯邮政储 蓄必须迅速调整和实施客户关系管理策略的内外动因。 本文研究的意义就在于对鄂尔多斯邮储的客户关系管理状况重新做一个思考，通 过大量的数据统计分析，探索邮储客户日常的交易行为、习惯和深层次的服务需求， 力求通过改变传统的基于零散客户的服务方式，实施有针对性的客户关系管理策略， 最终达到留住大客户、发展新客户和激活老客户的目的。文章尝试用客户价值作为新 鄂尔多斯邮政储蓄客户关系管理策略研究 北京邮电大学硕士论文第8 页共5 9 页 的分类变量对客户进行细分，并在细分后的各类客户群中寻找共性和差异特征。在此 基础上，全文研究的重点放在根据客户特性实施差异化的客户关系管理策略上。 1 2 文献综述 1 2 1 客户关系管理理论 1 2 1 1 客户关系管理的定义 客户关系管理( c r m ) 的概念最初由美国著名咨询公司g a r t n e rg r o u p 于1 9 9 9 年提出。围绕它的定义，不同的人从不同的角度总会有不同的理解。其中几个有代表 性的定义，可以从不同的侧面反映出c r m 的特点。 定义l ：由g a r t n e rg r o u p 提出，他们认为c r m 是企业的一项商业策略，它 按照客户的分割情况有效地组织企业资源，确立以客户为中心的经营行为，以及实施 以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意 度。 定义2 ：c r m 是企业在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户 关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。 定义3 ：c r m 是一种以客户为中心的经营策略，它利用日新月异的现代通信技 术，通过对业务过程的重新组合，从而增强企业的客户保持能力和客户认知能力，最 终达到客户收益最大化的目的。客户关系管理包括一个组织机构判断、选择、争取、 发展和保持其客户所要实施的全部过程。 本文对邮储客户关系管理的讨论侧重于在第一种定义理解基础上对邮储客户管 理策略的研究。 1 2 1 2 客户关系管理的主要特征 ( 1 ) 一对一营销。客户关系管理是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响 客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。它以“一 对一营销 理论为基础，通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最 终帮助企业将涉及到客户的各个领域完美地集于一体，使得企业可以低成本、高效率 地满足客户的需求，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去 的客户，保留现有客户和不断发展新的客户，发掘并牢牢把握住能给企业带来最大价 鄂尔多斯邮政储蓄客户关系管理策略研究 北京邮电大学硕士论文第9 页共5 9 页 值的客户群。 ( 2 ) 高度集成的交流渠道。企业有许多种与客户交流和互动的方式，如面对面 会谈、电话、电子邮件、w e b 访问、短信、呼叫中心和传真等。无论是哪种渠道， c r m 可以用无缝和透明的方式利用在各种客户互动渠道中的连贯一致的数据和客户 信息。这种多渠道的融会贯通可以为企业带来效率和诸多优势。在内部，基于一个集 中式数据模型的统一渠道可使企业无须为了实现多渠道之间的信息交流而将各种前 端办公系统去做物理连接。在外部，企业可以从各渠道融会的信息中受益。例如，客 户想解决一些问题，但又不喜欢被迫向多个渠道发出重复的信息。融会贯通的渠道则 可以自动捕捉各渠道中与客户交流的情况，这样问题和投诉能更快、更有效地的得到 令用户满意的解决。 ( 3 ) 统一共享的信息资源。c r m 解决方案的全部数据应集中存储和管理，不 同部门接触客户后的经验要能立即给其它部门分享。这样，当前的客户信息就可以实 时的提供给所有面对客户的雇员使用，才不致产生客户由电话中询问a 方案，但客 户上网时企业建议b 方案。集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的 应用软件功能模块之间的数据连贯性。 ( 4 ) 商业智能化的数据分析和处理。尽管自动化和改善面向客户的商业流程是 c r m 的主要目标之一，但使c r m 解决方案拥有强健的商业智能和分析能力也是同 样重要的。c r m 应用系统中包括大量有关企业客户和潜在客户的广泛信息。面对浩 瀚如烟的信息，如果没有一个具有高度商业智能的数据分析和处理系统是不可想象 的。c r m 将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及 其它信息技术结合在一起，通过充分挖掘客户的商业行为个性和规律，来不断寻找和 拓展客户的赢利点及赢利空间。 c r m 的上述特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一个整体，共 同组成c r m 的强大功能。 1 2 1 3 客户关系管理的实现过程 我们要将客户关系管理成功运用到企业，其价值形成过程的基础活动可分为客户 价值识别、客户价值设计、价值传递和服务满意度监控四步，与之相适应的支撑活动 有流程的优化、企业信息化及组织变革。其中，对客户价值进行科学的识别是整个客 户关系管理运作体系的前提。 c r m 的实现过程基本上可以分为下面几个步骤： 鄂尔多斯邮政储蓄客户关系管理策略研究 北京邮电大学硕士论文第1 0 页共5 9 页 第一步：调查、收集客户信息资料。客户信息是客户关系管理的基础。这一阶段 使所有客户信息得以集中，收集的主要方式有客户交易数据、电子邮件、w e b 表和 实时调查等。 第二步：客户信息分析。分析是客户关系管理成功的关键，通过c r m 分析可 以使有效地管理客户关系成为可能。以往对客户采取“一视同仁 的无差别策略，无 论新老客户、大小客户，一律一个模式对待，不能够针对不同客户提供不同的服务。 实际上，不同的客户有着不同的需求，具有相同属性的一群客户可能具有相同的消费 特征，企业必须掌握各个群体的行为特征和群体的组成特征，才能确定企业的市场活 动和市场策略。通过群体特征的分析，得到群体客户在什么时间、什么地点、做什么 等市场活动要素。通过对客户群体组成的分析，得到群体客户在年龄、职业等方面特 征，找出客户消费模式的大致规律。 第三步：实现企业战略决策。最后这一阶段使企业可以利用所得到的有价值的深 入分析来获利，通过市场营销、销售和客户服务在内的所有面向客户的活动，使得企 业的业务流程、组织结构、企业文化得以修正和整合。 没有c r m 的分析，客户对于企业来说始终是一个求解之谜，企业不知道怎样 去取悦客户，深入分析客户行为，将使企业对客户的理解不依赖于那些单薄的证据。 可靠的量化结论会引导企业业务流程的优化，这将使客户更为满意，也必将改进企业 与客户的长期关系。 1 2 2 顾客价值理论 为顾客创造价值，是客户关系管理的根本出发点。一般来讲，顾客价值可以有两 个方面的含义：一是企业能够给顾客带来什么价值( 即顾客感知价值) ；二是顾客能 够给企业带来多少价值( 即顾客的价值) 。前者是顾客满意的根本原因，后者则是关 系营销商业化的基本前提。 1 2 2 1 顾客感知价值的研究 在顾客感知价值方面理论研究的主要代表人物有：美国的市场营销专家罗伯特 劳特伯恩、美国服务营销领域著名的学者瓦拉瑞尔a 泽丝曼尔、菲利普科特勒和欧 洲著名的营销大师克里斯丁格鲁诺斯。 劳特伯恩是较早地认识到顾客价值的学者之一，他对顾客价值的阐述主要体现在 鄂尔多斯邮政储蓄客户关系管理策略研究 北京邮电大学硕士论文第1 1 页共5 9 页 于他提出的4 c s 理论中。第二位代表人物泽丝曼尔认为顾客价值实际上是顾客感知 价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) ，即顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时 所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。第三位科特勒是在前人研究 的基础上，提出了一个更为直观的价值概念即顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e d v a l u e ) 。他认为总顾客价值与总顾客成本之差形成了顾客让渡价值。顾客在选购产品 时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低，即以顾 客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。再一位代表人物格鲁诺斯则从关系营销 的角度阐述顾客价值的内涵，极大地丰富了顾客价值理论。他认为，价值过程是关系 营销的起点和结果。关系营销应该为顾客和其他相关利益者创造出比单纯交易营销更 大的价值。 综上所述，尽管营销学者们阐述顾客价值内涵的角度不同，但在关于顾客价值的 核心认识上是一致的，即企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值， 这种价值不是由企业决定，而是由顾客决定的。顾客感知价值的研究为客户关系管理 策略的研究提供了努力的方向。 1 2 2 2 顾客价值的研究 在分析顾客感知价值的同时，企业作为一个利益实体，必须要考虑成本与效益的 问题。许多学者已经开始意识到，并非所有的客户都是有价值的，企业应该根据顾客 价值的不同而区别对待之。这是实施客户差异化关系管理策略的基本前提。在对顾客 的价值研究中，突出的问题有两个：一是顾客( 尤其是忠实顾客) 到底能给企业带来 哪些价值，二是如何计算一个顾客的价值。一些学者的研究说明，顾客( 特别是忠实 顾客) 至少在以下三个方面为企业带来价值：保持对公司的购买、增加对公司的开支 以及正面的口传。 另外，大多数学者强调计算个顾客的价值，应该是计算他的长期价值，即顾客 生涯价值。顾客生涯价值作为一个词汇出现得较早，但是作为一个系统的并且能精确 计算的概念则应归功于r e i e h h e l d 的研究。r e i e h h e l d 的研究表明来自忠诚顾客的利润 随着时间的延续而增加。这种利润增加来源于五个方面：基本利润、收入增长、成本 节约、口碑效应和价值溢价。其中成本的节约又表现在吸引新顾客的营销成本减少、 交易成本减少等方面。r e i c h h e l d 以信用卡行业的例子来说明顾客生涯价值的概念以 及利润与顾客流失率的关系。在开始时，为了获得一个新顾客需要花费5 0 - - 1 0 0 美元。 最大的成本来自邮寄成千上万的申请表格和说明书( 新顾客的响应率为2 3 ) ，其它 鄂尔多斯邮政储蓄客户关系管理策略研究 北京邮电大学硕士论文第1 2 页共5 9 页 的成本包括信用评估、信用卡保险、数据处理等。新顾客刚开始时很少使用这个信用 卡，因此在第1 年只贡献很少的利润。然而，如果持有人保持这张卡并使用到第2 年， 则利润贡献将有较大的增加。持有人使用得越久，利润贡献将会越大。为了计算顾客 的净现值，需要知道顾客与企业关系维持的时间。如果平均持续时间是5 年，贴现率 假定为1 5 ，则平均顾客生涯价值是1 3 4 美元。 顾客生涯价值概念要求在顾客关系管理方面用顾客生涯价值作为细分顾客的关 键变量。顾客关系管理通常按顾客过去或现在对企业的利润贡献水平对顾客进行细 分，把顾客划分为非常赢利顾客、一般赢利顾客和不赢利顾客。以此为基础，针对不 同类型的顾客设计相应的产品或营销方案。这种利润贡献水平细分变量往往是依据现 有顾客过去或现在的利润贡献为基础的。然而，顾客生涯价值概念告诉我们，企业应 该追求顾客的生涯价值。如果用顾客现有的赢利水平为细分变量来衡量顾客对企业的 利润贡献，就可能会忽视对潜在顾客和成长性顾客的关系建构和管理，从而影响企业 长期的发展。例如，银行的客户经理可能认为某个年轻人在一个金融产品的交易过程 中并不为该银行产生利润，可能还是亏损。但是通过对该年轻人的交易行为和未来发 展进行深入分析，发现可以对其在信用消费方面采取更为积极主动的交叉销售的行 动，从而把该年轻人定义为虽然短期赢利水平低，但整个顾客生涯价值较高的那类客 户。因此，在对顾客进行细分时，不仅要考虑顾客当前的利润贡献，更要考虑顾客的 生涯价值。应该以顾客生涯价值为关键细分变量来划分顾客，并以此为基础来发现对 企业长期发展具有重要意义的战略顾客。 顾客价值理论的创新之处就在于企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务 的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定。当今的顾客已不再是产品与 服务的被动接收者，他们比以往掌握更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践， 在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。因此，企业只有在设计、生产和提供产品时以 顾客为导向，为顾客提供超越竞争对手的价值，才能够争取顾客、维系顾客；才能够 获取持久的竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。所以，顾客价值被视为竞 争优势的新来源。 本文对于邮政储蓄客户价值的分析，主要针对顾客的价值即客户能给企业带来的 价值分析。尝试结合本企业经营实际情况，找到现阶段对鄂尔多斯邮政储蓄可行的一 个顾客生涯价值计算公式和客户分类方法。 鄂尔多斯邮政储蓄客户关系管理策略研究 北京邮电大学硕士论文第1 3 页共5 9 页 1 2 3 流程管理理论 现代企业组织的演化可以追溯到两个历史渊源：工业革命和法律演变。发端于1 8 世纪7 0 年代英格兰的工业革命不仅实现了动力机制或生产力方面的巨大转变，以机 械动力代替人力，而且促成工商组织内部的管理机制发生质的突破。工厂体制使得工 商业发展到从前无法达到的规模。另外，以“承担有限责任的法人为代表的公司 法的出现，直接导致了职业经理阶层的兴起。所有权与经营权分离，企业内部管理 机制因此变得更加复杂起来。实践的发展需要理论界对企业内部的工作组织方式进行 细致、科学、缜密的剖析与研究。 早期的研究主要集中在以泰勒为代表的科学管理学派。他们将研究的重点放在正 式组织的结构方面，以劳动分工、职能、结构和控制幅度为支柱的科学管理学派很大 程度上体现着x 理论的思想。他们把工人作为机械来对待，按照最优原则布置其在 流程中需要的地方。科学管理学派对整个工作的机械流程研究得非常透彻。不过，随 着社会关系的深入发展，这种机械的观念受到了随后出现的强调人与社会因素的方法 的挑战。从工业心理学和社会心理学理论中吸取了大量内容的行为学派信奉y 理论， 认为人的因素同样重要，死板的工作流程、枯燥单一的工作内容会极大地挫伤工人的 积极性，从而导致工作效率低下。如何领导、激励员工成为这个学派研究的重点。受 行为学派思想的影响，在很长一段时间里，企业管理的理论家们对人的研究重于对流 程的研究。学术界里对领导才能、企业家素质、员工激励机制、企业文化讨论的课题 大量出现。然而，随着网络经济的急速蔓延以及全球一体化进程的加剧，打破了这种 倾斜的局面。在新的市场环境里，企业需要的是灵活、速度和反应，而这一切都有赖 于企业内部管理流程的革新与提炼。流程优化和业务流程再造成为了管理领域前沿的 话题。 在全面质量管理、流程再造等理论基础之上，流程管理领域出现了最新的理论体 系：6o 管理法。6o 管理法在2 0 世纪8 0 年代晚期起源于摩托罗拉公司。它给予 摩托罗拉的是一种对顾客需求满足情况进行简单而持续的跟踪和比较的方法，以及对 产品实际使用质量所期望目标的不懈追求。在公司主席高尔文的大力支持下，6o 管 理法在整个公司范围内得到广泛推广，并取得了意想不到的显著业绩。实施6o 管 理法仅两年，摩托罗拉就获得国家质量奖。实施十年后，摩托罗拉的销售额增长了5 倍，利润每年增加2 0 ，累计节约1 4 0 亿美元，彻底将公司从失败的边缘拉回到正 鄂尔多斯邮政储蓄客户关系管理策略研究 北京邮电大学硕士论文 第1 4 页共5 9 页 常的发展轨道上来。随后摩托罗拉的咨询人员将其推广到了通用电气、联合信号公司， 帮助它们在不到4 年时间里获得了数十亿美元的收益。6o 管理法的革新之处在于： ( 1 ) 真正从顾客需求出发。最好的6o 管理方案不是从企业内部开始的，而是 从企业外部出发。6o 管理法首先要求企业对自己所服务顾客的需求有一个清晰的认 识，以此来确定哪些东西是重要的，哪些东西是次要的。另外，整个流程的运作绩效 和改进程度都是以顾客的满意程度和顾客感知价值的大小为标准来测量的。总之，在 6o 管理法确定的闭环系统中，不仅出发点和回归点都是顾客需求，而且对它的关注 贯穿着整个系统的运作过程，真正体现了“营销观念 的思想。 ( 2 ) 注重数据和事实。 ( 3 ) 关注流程。 ( 4 ) 主动管理。 ( 5 ) 无界限合作。 ( 6 ) 追求完美、容忍失败。 在以上革新思想的指导下，60 管理法的具体实施可分为五大步骤： 第一步辨别流程和关键顾客； 第二步定义顾客需要； 第三步评估公司当前绩效； 第四步辨别优先次序、分析和实施改进； 第五步扩展并整合6o 管理法系统。 6o 管理法能够围绕顾客的需求对企业业务流程进行正确、高效、持续的优化， 从而不断提高企业的市场反应速度和运营绩效。而这一点正是任何一个实施客户关系 管理的企业必须具备的要求和素质。在6o 管理方法指导下的业务流程改进或是再 造是c r m 实施和推进的基本保障。脱离了业务流程的改进和支撑，客户关系管理策 略的实施将无法落到实处。 1 3 本文的主要内容和技术路线 本课题拟在借鉴关系营销、顾客价值、流程管理等理论的基础上，从了解我们的 客户开始，通过对邮政储蓄客户价值的测算和细分，用新的分类方法寻找邮储客户的 需求特征和行为特点，并针对性地实施客户关系管理策略，以此保持、维系和挖掘出 鄂尔多斯邮政储蓄客户关系管理策略研究 北京邮电大学硕士论文第1 5 页共5 9 页 邮储未来真正的利润源泉所在。抓住客户这一根本，塑造独具竞争优势的邮政储蓄品 牌形象。 文章基本的逻辑思路如下：不同的客户是有不同价值的，邮政储蓄应根据客户价 值的不同，分析不同价值客户的个性需求和行为特征，并以此采取针对性的客户关系 管理策略，达到保持高价值客户、发展一般价值客户和降低低价值客户服务成本的营 销目的，最终实现客户价值和企业价值的共同发展。 全文共分五部分。第一章绪论说明本课题的研究意义和相关理论支撑；第二章介 绍鄂尔多斯邮储业务发展和邮储客户关系管理的现状；第三章对鄂尔多斯市邮政储蓄 客户价值的构成和测算方法进行研究，并以客户价值作为新的客户细分变量划分出不 同层级的邮储客户，分析客户的交易习惯和行为特征；第四章根据客户分类和行为个 性等特征的分析结果提出鄂尔多斯市邮政储蓄差异化的客户关系管理策略；第五章指 出实施客户关系管理策略应注意的四个支撑要素，即实施“以客户为中心 的业务流 程再造、完善客户关系管理的技术手段、开展以促进客户关系管理为中心的全员营销 以及构建一个“从客户利益出发 的新企业文化体系等。 鄂尔多斯邮政储蓄客户关系管理策略研究 北京邮电大学硕士论文第1 6 页共5 9 页 第二章邮政储蓄业务及客户关系管理现状 2 1 邮政储蓄起源和发展简介 邮政储蓄于1 8 6 1 年发起于英国。日本政府于明治八年引入英国邮政储蓄银行制 度，现有2 1 0 0 0 家邮局承办储蓄业，储蓄数量与日俱增，现在约占全日本私人储蓄的 四分之一。在日本被称为“第二国家预算”的财政投资贷款，其资金主要来源就是邮 政储蓄。现在日本共有六种储蓄形式：普通邮政储蓄、零存整取邮政储蓄、定额邮政 储蓄、定期邮政储蓄、住宅零存整取邮政储蓄、开学零存整取邮政储蓄。 1 9 5 1 年2 月2 8 日，中国人民银行与邮电部发出关于银行委托邮局代理储蓄 业务合约的规定，在全国开展邮政储蓄业务，对象以个人和群众团体为主。以后因 故中断业务几十年，于1 9 8 6 年恢复并全面展开。1 9 8 6 年4 月1 日，邮电部和中 国人民银行颁布的关于开办邮政储蓄的协议正式生效，预示着我国的全民储蓄进 入到了一个新阶段。到2 0 0 6 年年底己开办邮政储蓄局所达3 7 万处，业务种类有 活期、整存整取、零存整取、汇转储、工资转存、离退休金转存、定期定额存单、异 地存款、电子汇款等。2 0 0 6 年，全国邮政储蓄吸收存款1 6 万亿元。 邮政储蓄除具有一般银行储蓄存款的性质外，还另有其特色。 ( 1 ) 邮政储蓄点多面广、固定投资少、开办费省、收效大。 ( 2 ) 由于邮政机构遍布各地，办理存取十分方便。 ( 3 ) 邮政储蓄每户存款的数额较小，但存款期较长、流动性较小，集小成多， 积成巨额可长期运用。 ( 4 ) 邮政储蓄是从积累社会大众存款而来，以备将来各项用途，因此具有鼓励 节约和安定社会生活的功能。 ( 5 ) 邮政储蓄以邮政财产为担保，稳固可靠，国家信用卓越，为吸收邮政储蓄 创造了有利条件。 对比国内外邮政储蓄，国外一些经验可以供我们参考：1 、邮政储蓄向储户提供 贷款，存贷结合，因而使邮储具有银行的职能。2 、单设住宅储蓄，旨在帮助储户得 到住房，形成积累资金。3 、网点深入偏僻地区，邮政储蓄的基础广泛而深厚。4 、邮 政储蓄的利息高于商业银行等金融机构的储蓄存款利息。5 、对邮政储蓄利息收入免 税。6 、汇兑储蓄业务联机化。储户可以在各地邮局取款、存款，方便旅游或出差， 鄂尔多斯邮政储蓄客户关系管理策略研究 北京邮电大学硕士论文第1 7 页共5 9 页 养老金自动存入储户在邮局的账户上。 2 2 鄂尔多斯市邮政储蓄业务发展状况 2 2 1 邮政储蓄业务面临严峻的挑战 ( 1 ) 银行改革的不断深化加剧了市场的竞争。一是国有商业银行股份制改革促 使其变被动营销为主动营销，金融市场尤其是储蓄市场的争抢日趋白热化；二是股份 制商业银行加速了个人银行业务改革进度，个人银行经营管理体制得到优化，个人银 行专业营销队伍不断扩大，新型个人银行产品层出不穷；三是农村信用社的改革试点 工作全面铺开，他们在网点建设和计算机联网上的步伐明显加快。邮政储蓄在城市和 农村市场上都面临越来越大的竞争压力。 ( 2 ) 邮储政策性保护减弱，邮政储蓄面临自主运营资金的风险和赢利水平不稳 定的压力。2 0 0 3 年8 月1 日，邮政储蓄之前在央行的转存款维持4 1 3 1 的转存款利 率不变，之后新增的邮政储蓄存款由邮政自主运用，转存央行仅按1 。8 9 的备付金利 率支付。2 0 0 5 年9 月2 1 日，邮储全部存放央行的邮储老存款要在五年时间里分步转 出，实现自主运营。邮政“政企分家、主辅分离、邮储银行化运作、竞争类业务专业 化经营”等大手术变革正式启动。邮储又以其业务收入长期占据邮政半壁江山的独特 经营地位，其变革备受关注。 表2 1邮政储蓄转存款利率与其它利率的变化 日期存款利率央行存款的利率转存款的利率再贷款利率 1 9 9 8 年3 月 5 2 25 2 27 2 27 9 2 1 9 9 8 年7 月 4 7 73 5 16 6 45 6 7 1 9 9 8 年1 2 月 3 7 83 2 45 9 25 1 3 1 9 9 9 年7 月 2 2 52 0 75 9 23 7 8 1 9 9 9 年1 2 月 4 6 0 0 8 2 0 0 2 年2 月 4 3 4 7 2 0 0 3 年1 月 4 1 3 l 2 0 0 3 年8 月 1 8 9 新4 1 3 l 老1 8 9 2 0 0 5 年9 月 1 8 9 1 8 9 ( 新) 鄂尔多斯邮政储蓄客户关系管理策略研究 北京邮电大学硕士论文第1 8 页共5 9 页 从表2 1 可以看到，邮政储蓄在前4 次利率调整中，邮储转存款利率与金融机构 在央行的存款利率以及居民储蓄利率相比，差额有所拉大，邮政储蓄保持了较为明显 的价格竞争优势。进入2 0 0 3 年8 月，邮储新增存款转存央行与其他金融机构在央行 的存款利率持平。以往用邮储高额利差收入暗补邮政政策性亏损的做法，将随着邮政 体制改革的深入，逐步得到理顺和转化。邮政为履行普遍服务承担的政策性亏损通过 中介评估机构核算后，将由中央财政实行政策性补贴，也就是通常讲的明补。邮政储 蓄则要通过自我经营、自我管理和发展，由一家准金融机构真正成为一家专业化商业 储蓄银行，在业务范围得到扩充的同时，生存和经营的压力也急剧加大。( 注：2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，按照国务院公布的邮政改革整体方案，在成立国家邮政局、组建中国 邮政集团公司在基础上，国家银监会正式批准中国邮政储蓄银行开业，并于2 0 0 7 年3 月3 0 日正式挂牌成立。) ( 3 ) 资本市场的日益活跃加剧了资金的分流，同时资金市场总体供过于求的现 状加大了邮储资产业务的运营难度。一方面是基金、保险等新型投资理财产品大量分 流了资金，居民提高自身生活质量的意识不断增强，投资消费需求急剧膨胀。金融市 场的逐步开放，使居民投资渠道不断扩大，储蓄市场的分流趋势越来越明显。另一方 面是邮储在资产业务的运作上缺少途径，新增余额的运用上现阶段主要采取大额协议 存款、购买国债等方式获取利差。未来邮政银行经营状况的好坏越来越多的取决于邮 储资金自主运营能力的高低。经验的缺