（工商管理专业论文）金州联通代理商间渠道冲突及解决策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着电信业发展和通信市场环境变化，在移动通信运营企业面临全方位竞争的情况 下，如何利用自己的有限资源，有效解决代理商之间的渠道冲突，保持企业的竞争优势， 使得企业长久的生存并得到发展，是摆在每个企业面前的课题。这就要求运营商必须在 一个全面、长远的战略指导下，规范营销渠道管理，引导企业营销行为。 本文首先介绍了金州地区通信行业的背景和中国联通公司金州分公司的市场和代 理商营销现状。然后以联通金州分公司经营情况为实证，对收集到的数据资料进行了整 理，利用s w o t 分析、波特五力模型等方法对公司综合能力与代理商冲突情况做了比 较和分析。最后根据对各方面经营情况影响的研究结果，提出有效的冲突管理和相互影 响策略。 本研究对于解决金州联通目前代理商管理制度不尽合理、代理商发展严重失衡、整 体素质不高、凝聚力不强、潜力挖掘不够等问题，对促进金州联通的管理创新、机制创 新，对增强金州联通的竞争优势，构建和提升核心竞争力，以便在激烈的国际市场竞争 中立于不败之地等方面都有一定的促进作用。 关键词：中国联通有限公司；通信；代理商管理；策略 金州联通与代理商间渠道冲突及解决策略研究 s t u d yo nc h a n n e lc o n f l i c ta n ds o l v i n gs t r a t e g yb e t w e e nj i n z h o uc ua n d a g e n t s a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya n dt h ec h a n g eo ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e te n v i r o n m e n t ，u n d e rt h ea l l - a r o u n dc o m p e t i t i o nf o rt h em o b i l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o ne n t e r p r i s e s ，h o wt om a k eu s eo ft h e i rl i m i t e dr e s o u r c e ，s e l e c t e f f e c t i v em e t h o dt os o l v et h ec h a n n e lc o n f l i c to ft h e i ra g e n t s ，a n dk e e pt h e i rc o m p e t i t i v ee d g e i nt h e i rt a r g e tm a n e tt om a k et h ee n t e r p r i s e ss u r v i v ea n dd e v e l o pf o ral o n gt i m ei sa p r o b l e m t h a te a c he n t e r p r i s eh a st oc o n f r o n t ，w h i c hr e q u i r e so p e r a t o r sn o r m a l i z et h em a r k e t i n g c h a n n e l sm a n a g e m e n ta n dp i l o te n t e r p r i s e s m a r k e t i n gb e h a v i o ru n d e rt h eg u i d eo ft h eo v e r a l l l o n g - r u ns t r a t e g y a tf i r s t ，t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e d p r e s e n ts i t u a t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y i n j i n z h o ua r e aa n dm a r k e ts i t u a t i o no fj i n z h o uc u ( s h o r to fc h i n au n i c o r n ) s u b s i d i a r y c o m p a n y a g e n t s a n dt h e n ，t o k et h e i n z h o us u b s i d i a r yc o m p a n y so p e r a t i n gc o n d i t i o na s t h er e a ld i a g n o s i s ，a n a l y z e dt h ec o l l e c t e dm a t e r i a ld a t a u s e dt h em e t h o d ss u c ha st h es w o t a n a l y s i s ，p o r t e r sf i v es t r e n g t hm o d e l s ，a n ds oo n ，m a d et h ec o n t r a s ta n dt h er e l e v a n ta n a l y s i s t oj i n z h o uc u sd a t a f i n a l l y ，p u tf o r w a r dt h ep r o p o s a l sa n dm e t h o d st oe n h a n c ej i n z h o u c u sa g e n t sm a n a g e m e n tb a s e do nt h ea n a l y s i sr e s u l t f r o mt h ed e v e l o p i n go fv i e w s ，j i n z h o uu n i t e dt e l e c o mc o m p a n ys h o u l dc r e a t eb e t t e r m a n a g e m e n ts y s t e ma n dc o n f l i c ts o l v i n gs t r a t e g ys h o u l db ee s t a b l i s h e dt om a k e t h eb e s tu s e o fa g e n t sr e s o u r c ea n db u i l du pt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n db e c o m em o r ec o m p e t i t i v eh o m e a n da b r o a d k e yw o r d s ： c h i n au n i c o ml i m i t e d ；c o m m u n i c a t i o n ： a g e n tm a n a g e m e n t ；s t r a t e g y 一一 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：金划送通岱堡直阊装道生塞丞艋达筮喳珏究 储张二纽牡 吼4 年上月止日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目：金州送通岱堡直闻差道进塞区缝遮筮喳珏究 作者签名：_ 二乏耋泓日期：上壁l 年一月丝日 导师签每! 笔爹乙考墨匆 日期：j 牡年厶月丝日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1序论 1 1 通信行业背景 1 1 1 中国通信行业发展状况 改革开放以来，我国电信业持续高速增长，取得举世瞩目的成就，己由制约国民经 济发展的瓶颈成长为带动国民经济增长的支柱，实现了历史性跨越，我国电信网络规模、 用户数己跃居世界前列。根据人民邮报所刊登的数据，固定电话用户持续减少，移动电 话用户继续高速增长。2 0 0 8 年5 月，固定电话用户比上月减少11 3 9 万户，移动电话用 户比上月增加8 6 1 9 万户，全国净增电话用户7 4 8 万户。2 0 0 8 年1 5 月，全国累计净增 电话用户3 8 2 9 6 万户，总数达到9 5 1 0 3 万。其中，固定电话用户减少6 5 4 8 万户( 含5 9 9 1 万户无线市话用户) ，达到3 5 9 亿户；移动电话用户增加4 4 8 4 4 万户，达到5 9 2 亿户。 在固定电话用户中，城市电话用户减少4 5 9 4 万户，达到2 4 4 亿户；农村电话用户减少 1 9 5 3 万户，达到1 1 5 亿户。1 5 月，基础电信企业净增互联网宽带接入用户7 9 8 4 万户， 其中5 月净增1 5 1 1 万户，总数达到7 4 4 4 8 万户，互联网拨号用户减少2 9 1 5 万户。 中国工业和信息化部2 0 0 8 年8 月2 3 日统计快报，1 5 月，全国电信业务总量完成 9 0 6 6 1 亿元，比上年同期增长2 6 8 ；电信业务收入完成3 3 0 5 5 亿元，比上年同期增长 9 6 ；电信固定资产投资完成7 5 0 5 亿元，比上年同期增长2 7 。固定电话业务使用量 继续下滑，移动通信业务使用量高速增长。1 5 月，固定本地电话通话量达到2 6 3 6 6 亿 次，比上年同期下降5 9 ( 其中无线市话通话量达到6 3 3 1 亿次，比上年同期下降9 8 ) ； 固定传统长途电话通话时长达到3 6 8 9 亿分钟，比上年同期下降1 1 7 ；移动电话通话 时长达到11 7 0 5 3 亿分钟，比上年同期增长3 4 3 ；i p 电话通话时长达到6 0 0 9 亿分钟， 比上年同期下降4 7 ；移动短信息发送量达2 8 7 2 6 亿条，比上年同期增长2 4 6 。 在电信企业竞争新形势下，现有国内运营商的整合，3 g 牌照的发放，将带来一种 前所未有的竞争态势。主要表现有：各企业激烈争夺市场份额；渠道战成为电信企业在 竞争中运用的最重要的竞争手段；竞争趋势变得更加强调成本和服务；技术的进步将会 削弱各电信企业原有的优势，分流话务量的手段将会越来越多；各运营商将加强与增值 业务开发商的合作，形成“双赢局面”。 通信运营商是提供网络服务的供应商。世界六大通信运营商是：英国v o d a f o n e 、法 国o r a n g e 、n t t ( 日本电话电报公司) 旗下d o c o m o 、德国电信旗下t m o b i l e 、荷兰 k p n 、美国s p r i n t 。我国的三大通信运营商是中国移动( 最后一次通信重组，中国铁通、 中国卫通与中国移动合并为中国移动) 、中国联通( 中国网通与中国联通合并为新联通) 金州联通与代理商间渠道冲突及解决策略研究 和中国电信( 中国一大固话运营商) 。因为我国在通信管理方面相当严格，只有拥有信 息产业部颁发的运营牌照的公司才能架设网络。从通信行业来说，设备生产商和运营商 是相互依存的，但运营商一般更有优势，就好像中国移动规定n o k i a 等手机生产商生产 的部分手机上打上全球通的品牌一样。 目前我国通信行业处于挺进3 g 的初期过程，一方面国际通信巨头们觊觎良久，意 欲分羹国内的通信业务；另一方面在以往的国内通信运营结构中，中国移动公司一家独 大，中国联通一度处于两网运营状态，发展业绩受竞争因素的影响特别明显。当国家经 济明显增长，社会信息化进度加快时，国内通信行业发展十分顺利，移动运营企业出现 繁荣景象。当经济社会发展到一定阶段，社会信息化进程中必然出现新的通信方式，市 场将有新的结构性变化。与之相适应，营销渠道将随着通信产品的调整而调整。 我们可以预见，未来几年，通信行业必将会受到国家通信产业宏观调控的影响，地 市联通的营销渠道也必然受到极大的影响。 1 1 2 中国未来通信市场发展趋势 2 0 0 8 年电信重组方案确定，中国移动+ 铁通= 中国移动，中国电信+ 中国联通 ( c d m a 网) + 中国卫通的基础电信= 中国电信，中国联通( g s m 网) + 中国网通= 中国联通，中国电信运营商形成了三足鼎立之势。重组后形成三大固话和移动及宽带和 无线上网的综合性业务，移动通信是最大的无线通信产业。与世界一样，我国的移动通 信技术，不论是运营业还是研发和制造业也经历了第一代( 模拟系统) 、第二代( 窄带 数字移动系统) 以及第二代的增强，正在进入或已经进入第三代( 准宽带数字移动系统) 。 近几年我国对第四代移动通信相关无线技术和信号处理技术的研究也不断深入，取得了 不少成绩。但我们也清楚看到在技术上与世界先进国家的差距：重要移动通信技术的概 念和原创少；移动通信核心技术包括无线和网络核心先进技术、先进研发工具、先进芯 片技术、先进制造设备和测试设备等的知识产权多属先进国家的这个局面没有得到根本 改变。但我国通信行业正在努力，逐步缩短这些差距。 移动通信下一代宽带无线通信的主体即第四代移动通信。在以第四代移动通信相关 无线技术和信号处理技术为代表的移动通信技术的进展方面，我国已取得了实质性进展 符合i t u 的期望进展，并进入国际先进行列。我国将第四代移动通信称为b3 g ( b e y o n d3 g ) 。国家高技术8 6 3 计划f u t u r e ( f u t u r et e c h n o l o g i e sf o r u n i v e r s a lr a d i o e n v i r o n m e n t ，未来通用无线环境) 二期任务即联合研究开发b3 g 蜂窝移动通信无线网 络试验系统，支持f d d 和t d d 双工方式，f d d 系统空中接口为上行g m c 下行o f d m ， t d d 系统空中接口为上行o f d m 下行o f d m ，产业化的前期工作已开始。以第四代移 动通信为核心，组织重大项目进一步推动产业化进程具有重大意义。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 0 0 9 年1 月7 日下午2 ：3 0 ，工业和信息化部在内部举办小型牌照发放仪式，3 g 牌照正式发出。中国移动、中国电信和中国联通分别获得t d s c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和 w c d m a 牌照。中国电信市场竞争趋于成熟，跨国供应商、本土供应商随着运营商投资 更富于理性，竞争只会愈演愈烈。又一个广阔的市场，三家运营商又都是同时起步，竞 争将更加激烈。 1 2 本文研究思路和应用价值 1 2 1 研究思路 1 9 9 5 年- - 2 0 0 2 年问是国际及中国电信行业的一个大规模现代基础网络建设投资时 期，期间国内外电信基础设备市场十分活跃。进入2 0 0 2 年，通信企业( 特别是运营商) 在资本市场普遍受挫，究其原因是电信运营企业大规模基础网络投入与实际收入不成比 例。 在当今的中国，市场研究和营销信息系统的建设都正处于襁褓之中，品牌意识和品 牌偏好则正处在快速成长的发育期。提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务 之急。对市场投资、竞争、技术应用的准确了解是供应商成功的基础。为降低分销管理 的成本和提高其效率，需要加大投入并配以强有力的法律强制力量。事实上，企业在提 升自身的营销能力方面有许多途径可供选择，对价格战的执着应当停止了。目前国内外 电信企业都面临同一个问题：如何开发基于现代网络的增值电信服务产品，提高实际电 信运营收入。本文就是围绕这一问题，以中国联通金州分公司营销渠道状况为研究背景， 针对目前相对较弱的代理商营销渠道，提出改善代理商激励机制的建议和方法，以期进 一步提高公司实际运营收入。 本文在导论部分为各章节的分析铺垫了行业背景，规定了分析路线，成为各章分析 得以进行的基础。第二章和第三章对金州通信市场现状和中国联通金州分公司代理商营 销现状进行了阐述，利用实际调研所得到的数据从代理商发展现状、公司营销目标与代 理商利润取向、公司的代理商管理体制、以及公司和代理商之间关系等方面分析，提出 了联通金州分公司代理商营销存在的问题。第四章利用s w o t 分析、五种力量模型等 分析方法对中国联通金州分公司代理商营销情况进行了综合分析。第五章基于以上分析 提出分公司与代理商之间冲突的有效解决策略。第六章对本论文所研究的金州联通公司 与代理商之间渠道冲突及解决策略的应用得出结论，为联通金州分公司代理商营销经营 业绩最大化提出建议和方法。各章节内在逻辑结构图如下： 金州联通与代理商间渠道冲突及解决策略研究 图1 1 论文逻辑结构图 f i g 1 1l o g i c a ls t r u c t u r eo ft h i sp a p e r 1 2 2 应用价值 中国的移动通信业务是在近几年随着经济的发展而发展的，由于发展时间上比发达 国家短，所以在业务发展方面还是有一定的短板。随着各个通信公司的竞争加剧，在产 品营销方面就有很多的不足显露出来。 代理商是电信运营企业的主要销售渠道之一，其营销能力和执行能力直接影响电信 产品的销售。在目前的市场竞争中，移动公司与联通公司竞争的焦点集中在代理商渠道 这个层次上，谁能为代理商提供更好的服务和激励措施，谁就能获得代理商更大的忠诚， 从而在市场争夺战中占得先机。l l 】 市场改革与市场焦虑是一对孪生兄弟。谁将从中获益，是国内制造商? 还是外来品 牌? 市场改革强烈刺激着本土企业紧紧抓住传统优势，诸如对本土市场的了解和一些分 销诀窍，但同时也迫使它们反思各自的营销与经营战略。如果中国的制造商要想从市场 改革中获益，就必须优先考虑战略性的营销创新。业务创新与企业管理将成为运营商的 中心任务，取代技术引导成为中国通信市场进一步发展的推动力，运营商已开始扮演中 国通信市场发展的主角。 电信企业的资源因素包括通信网络、设备、营业网点、组织架构等有形资源，和人 员及其所掌握的知识、企业文化、管理制度和水平、技术专利、品牌资产以及消费者忠 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 诚等无形资源。麦肯锡的7 s 模型将企业战略( s t r a t e g y ) 、企业运营系统( s y s t e m ) 、 企业组织结构( s t r u c t u r e ) 定义为硬性部分( 有形资源) ；而将人员( s t a f f ) 、风格( s t y l e ) 、 共享的价值( s h a r e dv a l u e ) 和技能( s k i l l ) 定义为软性部分( 无形资源) 。日本战略 学家伊丹广之认为，有形资源是企业可以购买、模仿的，是可以被新技术取代的，因此 不是企业核心竞争力的来源。企业核心竞争力的来源应该来自于企业的无形资源，因为 这些资源是有价值的、难以模仿的、稀缺的和不可替代的。 因此，本文研究的是中国联通金州分公司代理商间冲突解决策略这一无形资源，运 用先进国家的理论和经验，针对逐渐显露出来的问题，科学组织营销方式，进行合理、 有效管理，寻找有效途径，以期运用先进的国内外营销理论来指导本公司通信产品的营 销，更好地扩大公司在金州通信市场的市场份额，提高公司经营利润率。 金州联通与代理商间渠道冲突及解决策略研究 2 金州通信市场情况 2 1金州区市场状况 2 1 1 金州地区通信行业的市场份额现状 大连市金州区地处辽东半岛南部，地理坐标为北纬3 9 0 4 3 9 0 2 3 ，、东经1 2 1 0 2 6 ， 1 2 2 0 1 9 7 ，东临黄海，西濒渤海，南与大连市甘井子区、大连经济技术开发区、金石滩国 家旅游度假区、大连保税区为邻，北与普兰店市相接。全区面积1 0 7 4 6 平方公里，海岸 线长1 6 1 2 3 公里。总体面积1 0 7 4 6 平方公里( 加德胜、大李家全境土地面积11 6 4 平方 公里，其中滩涂面积5 6 8 7 平方公里) ，海岸线长1 6 1 2 3 公里。至2 0 0 7 年末，金州区 辖1 个乡、9 个镇、6 个街道办事处。乡镇、街道辖村民委1 3 1 个、社区居民委3 8 个。 全区总人口5 5 9 万人( 含流动人口) ，其中户籍人口4 7 万人。总人口中非农业人口2 5 万人，占5 2 9 ；农业人口2 2 万人，占4 7 1 。全区有少数民族3 0 个，共8 7 万人， 是闻名遐尔的“水果之乡”和全国海水养殖区。 金州区域内企业较多，大连的一些大型企业，如大连钢铁厂、大连玻璃厂、大连锅 炉厂都在金州，外资、民营、个体企业也比较多。其中服装和食品加工等劳动密集型企 业占主体。2 0 0 7 年国民生产总值2 8 4 6 亿，人均2 3 3 2 亿元4 7 1 7 9 3 人= 6 0 3 2 3 元人。 2 0 0 7 年全年居民消费价格指数( c p i ) 上涨了4 8 ，比去年提高了3 3 个百分点，2 0 0 7 年1 2 月份单月上涨了6 5 。中国联通金州分公司在2 0 0 7 年的收入为1 2 亿元人民币。 当前金州区非公经济组织呈现以下特点，一是发展势头虽然迅猛，但是已建的大型 和知名企业不多，绝大部分为中小型企业，均在成长发展时期，企业转产、倒闭现象时 有发生，发展存在短期行为，企业文化建设相对滞后；二是企业相对集中，越来越呈现 出向园区集中发展的态势，互相之间联系紧密，沟通频繁，既存在团建工作良性循环的 优势，也存在互相攀比的恶性循环的劣势；三是金州区南接新市区，毗邻开发区，因发 展条件和工资待遇相对较好，本地务工人员大多数流向那里，金州区内企业员工中外来 人口数量很大，流动性很强。 整个金州地区通信市场约有3 5 万用户，移动的整体手机用户量大约是联通用户的2 倍，小灵通用户数正在逐步缩减至零。金州地区通信行业的市场份额现状如下图所示。 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 图2 1 金州地区通信行业的市场份额现状 f i g 2 1 p r e s e n ts i t u a t i o no fc o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi nj i n z h o ua r e a 2 1 2 金州通信产品顾客情况介绍 顾客忠诚是指尽管受到环境影响，和行销手法可能引发潜在的转换行为，顾客对所 喜好的产品或服务的未来再购买，或是再惠顾的承诺仍然不变。j o n e sa n ds a s s e r ( 1 9 9 5 ) 认为，顾客忠诚是指顾客对某特定产品或服务的未来再购买意愿，并将顾客忠诚分为两 种，一种是真正的长期忠诚，另一种是短期忠诚。短期忠诚的顾客一旦有更好的选择时， 立刻会拂袖而去：反之，长期忠诚则是长期的购买，不易改变选择。至于造成长期忠诚 的原因，包括政府法规的限制竞争、限制替代品的专利技术、高移转成本及强力的促销 活动等因素。而顾客忠诚度为顾客对特定企业的员工、产品或服务的执着和爱好。其将 顾客忠诚度的衡量方式归纳为三类：( 1 ) 再购意愿( i n t e n tt or e p u r c h a s e ) ，指顾客对 于特定产品或服务未来购买的意愿。( 2 ) 主要行为( p r i m a r yb e h a v i o r ) ，以顾客和企 业交易的资讯来衡量顾客实际的再购行为，分别为：最近交易时间、交易频率、交易金 额或数量、保持度和顾客生命周期。( 3 ) 次要行为( s e c o n d a r yb e h a v i o r ) ，顾客的口 碑推荐、保证等行为，其中口碑推荐是赢取新顾客的重要因素之一。 据此，我们将移动通信的顾客群体分为长期忠诚顾客和短期忠诚顾客两类。 金州联通与代理商间渠道冲突及解决策略研究 长期忠诚顾客指的是那些几年内都用同一移动通信公司的一个或多个号码，不更换 其它公司产品的用户。具体表现为：( 1 ) 经常性的重复购买；( 2 ) 惠顾公司提供的各 种产品或服务系列；( 3 ) 建立口碑；( 4 ) 对其他竞争业者的促销活动有免疫性。其原 因大致有这样的几个方面：一是那些有特殊经济、政治地位的人士或是有重要业务往来 的人士，由于各方面要求，他们不可以频繁更换自己的手机号码，以免给自己带来业务 上的损失或不便。二是那些通过朋友帮忙、花钱买等方式获得特殊手机号码的人，他们 是不舍得放弃的。三是那些意识中认为，只有某一个移动通信公司的产品和服务值得信 赖，即便更换手机号码，或购买价格贵、资费套餐贵的产品，他们也会使用和购买同一 个移动通信公司的产品和服务。长期忠诚顾客是公司收入的保障。 短期忠诚顾客指的是那些经常更换手机号码，并且无论哪个运营商的产品，只要符 合他的需要，或是他的某个需要，他就会更换使用。如销售价格更便宜、资费套餐更节 省、服务质量更好、网络信号更强、销售商和朋友的干预等等，都会让他们改变使用另 一个移动通信公司的产品。 金州区大部分用户都属于长期忠诚顾客。特别是a u p 值( 人均每月消费支出) 在 2 0 0 以上的用户，又称为高端用户，他们的离网率很低，形成中国移动和中国联通都在 争相扩展的高端市场。每个公司都有专门的高端用户维系人员负责为其服务。 整个金州通信市场的3 5 万用户中约有3 5 万是流动用户( 短期忠诚顾客) ，其每 个号码的使用不超过一年，有的甚至就在三个月内。大量的短期忠诚顾客是通信公司都 在争夺的目标，也是公司收入的有力辅助。通信公司要求各代理商应根据不同的顾客类 型选择相应的营销策略，赢得更多的顾客，获得更大的利润。 2 2 金州通信公司情况 2 2 1联通金州分公司概况 中国联合通信有限公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日，是国有控股的有限责任公司，实 行一级法人体制，在全国3 0 个省、自治区、直辖市设立了3 0 0 多个分公司和子公司。 中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了 积极的促进作用。中国联通公司经营的电信业务由成立之初的全球移动通信系统g s m ( g l o b a ls y s t e mo f m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n ) 移动电话和无线寻呼，发展到g s m 和码 分多址c d m a ( c o d ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) 移动电话、长途电话、本地电话、数据 通信、电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务。各地市分公司主要负责本地通 信网络建设和移动通信业务、数据固定业务、互联网等业务的发展，为国家的通信基本 建设、为电信事业发展做出了应有的贡献。 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 0 0 8 年l o 月1 5 日，中国联通和中国网通正式合并。同时，新的中国联通公布了新 公司的标识和名称，并阐述新公司的战略发展方向，网通品牌退出历史舞台。新的公司 名称为“中国联合网络通信有限公司，简称仍为中国联通。合并交易即日起生效，中 国网通同日从香港和纽约两地交易所摘牌退市。新公司的办公地点主要为原中国网通大 楼，原中国联通总部大楼也将承担部分人员办公职责。 中国联通是目前国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业， 也是目前中国唯一一个能够经营所有电信业务的运营商。目前中国联通移动用户己经达 到1 2 亿户，已有电话号段：1 3 0 ，1 3 l ，1 3 2 ，1 5 5 ，1 5 6 。 中国联通金州分公司成立于2 0 0 0 年。2 0 0 7 年实现收入1 2 亿，现有员工1 7 人，1 个自由营业厅，2 8 个代理商。主要负责在金州区域内的联通产品销售和服务工作。只要 是金州城内五大街道及城乡结合地域、二十里堡、三十里堡、石河、七项山、大魏家、 亮甲店、向应、华家、澄沙河、杏树十个乡镇街道、甘井区的苏家、毛营子、前关、后 关、拉树房，在每个乡镇都有联通的合作营业厅。自由营业厅和合作营业厅均可以办理 开号、补卡、缴费，密码的修改、过户、出国开号、资费套餐的更改、存话费租机等业 务，以及各种优惠活动的办理。 分公司的业务只有1 0 左右是由自由营业厅办理的，9 0 的业务由代理商和小通信 店办理，每个星期二、五可以集中时间办理购产品、缴营业款业务。代理商大批量购买 联通产品，一部分通过自己的合作营业厅进行销售、一部分通过批发给通信店来销售。 在缴费方面，代理商通过联通公司设置的权限进行电脑缴费，获得返利。 从2 0 0 6 年开始联通公司大连分公司看到了网络建设的紧迫性，加大了力度，特别 是在金州，三年时间已经有3 8 个已建成或在建的基站，并且还有很多的h 杆，这些基 站全部建成后基本覆盖了金州区域内的信号弱和话务量高的地区。 到目前为止，联通公司在金州地区共有基站1 9 6 个( 1 4 个h 杆) ，其中已建成在 用的1 7 2 个，在建的2 4 个。 2 2 2 移动分公司与联通分公司的差别 移动公司金州分公司在管辖销售区域方面与联通公司金州分公司有很大区别。两公 司共同拥有的区域是金州现有行政区域，此外，移动公司金州分公司还包括大连湾，而 联通公司金州分公司包括开发区的得胜和大李家。这种交叉覆盖的状态使得两公司各自 的销售方式会直接影响到对方的其它区域。 在营销模式方面，联通金州分公司和移动金州分公司都是依靠自己的营业厅和各自 的代理商来开展业务和服务。不同的是，移动公司在每个乡镇都有自己的营业厅办理业 一9 一 金州联通与代理商间渠道冲突及解决策略研究 务和提供服务，这样在联通管辖的区域内就有1 4 个移动自有营业厅，更好地保证了移 动公司的各项政策和服务能得到全面的落实。而联通在金州只有一个自有营业厅，一些 政策和服务职能大部分依靠代理商的合作营业厅。由于合作营业厅的管理缺乏统一的形 象性；制度性，他们的自主性很强，有些可以不跟随公司的步伐走，所以联通的一些服 务并不能很好的落实到位。 移动公司和联通公司在金州同样的管辖区域内有1 8 6 个基站和几十个支放站，大多 数都是已建成使用的，相对来说，网络建设更完善。在网络建设方面，联通公司比移动 公司有一定的差距，特别是在农村山区，联通的信号相对来说都比较弱，而移动公司信 号比较弱的农村地区数量要比联通少得多。 2 3 联通金州分公司代理商营销特点 产品销售行业中的代理商是代企业打理生意，由厂家给额度的一种经营行为，货物 的所有权属于厂家。他们不是自己使用产品，也不是买断企业的产品，而是代企业转手 卖出去。所以“代理商一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。在代理业务中，代理 商只是代表委托人招揽客户、招揽订单、签订合同、处理委托人的货物、收受货款等并 从中赚取佣金，代理商不必动用自有资金购买商品，不负盈亏。代理双方通过签订代理 协议建立起代理关系后，代理商有积极推销商品的义务，并享有收取佣金的权利。代理 协议一般规定有非竞争条款，即在协议有效期内，代理人不能购买、提供与委托人的商 品相竞争的商品或为该商品组织广告；代理人也无权代表协议地区内的其它相竞争的公 司。 代理商一般包括受生产企业委托的企业代理商、代表一个企业的销售代理、受托进 行现货代销业务的寄售商、提取部分佣金的经纪人、取得并处理商品实体所有权的佣金 商( 或称商行) 、一般代表顾客为其采购商品的采购代理商，等等。具有以下特点： 代理商是渠道的中间商。 夺代理商不一定是独立机构。 夺代理商不拥有商品的所有权( 代理制造商的产品服务) 。 夺代理商赚取佣金( 提成) 经营活动受供货商指导和限制。 夺代理商供货权力较大。 代理商主要分为总代理、区域与分品牌代理、总代理自己建立的省级分公司等。 代理商可以分担厂商的风险，使厂商与代理商共同拉动市场从而降低厂商的经 营风险。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 在代理商的层次结构上，除设立总代理外，代理商还可以根据厂商的渠道模式，下 设一级代理或区域代理并同时与终端销售商合作。这样，代理商从简单的分销转换成具 有管理职能的渠道维护者，除业务管理外，代理商同时具备品牌管理、促销管理、服务 对接、财务管理等各项职能。 从制造商到消费者的渠道途径可以有以下几种： l 、制造商一总代理一经销商一消费者 2 、制造商一总代理一一级代理一经销商一消费者 3 、制造商一总代理一一级代理一二级代理一一经销商一分经销商一消费者 作为移动通信公司，联通金州分公司代理商的特点是： 令代理商是渠道的中间商。 代理商是一个独立机构。 夺代理商拥有产品的所有权 代理商是以赚取佣金和销售利润来获利 令公司对代理商有较大的供货权利。 中国联通金州分公司的代理商营销模式一般都是由代理商大批量购买联通产品，一 部分通过自己的合作营业厅进行销售、一部分通过批发给通信店来销售，如下图所示。 代理商代理的，一是买断公司的产品，如一个号码价格是5 0 元，那代理商就要买断， 这个号码就是代理商的，如果他在一定的时间没有销售出去，那就有可能贬值，盈亏由 代理商自负。二是代替公司进行服务，通过公司统一授予的网络系统权限，进行公司产 品的缴费、更改套餐、过户、补卡等业务。 图2 2 联通金州分公司的代理商营销模式 f i g 2 2a g e n t sm a r k e t i n gp a t t e r no f j i n z h o uc u 金州联通与代理商间渠道冲突及解决策略研究 不。 金州地区移动通信公司的代理商通过收取佣金和加价销售两种方式获利。如下图所 图2 3 金州地区通信行业的获利模式 f i g 2 3 p r o f i tp a a e mo fc o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yi nj i r l z h o ua r e a 1 2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 联通金州分公司渠道营销现状 3 1 公司与代理商问的营销冲突 公司发展代理商就是希望代理商能和公司共同发展市场，共同营利。但是代理商发 展规模到一定程度时，这些代理商之间就会相互竞争，经营积极性较低，责任心较差， 极大地妨碍公司和代理商之间利益共享、风险共担关系的形成；也阻碍了公司的整体营 销目标。代理商的业务发展不平衡和利润取向不同是与公司营销冲突的主要表现。 3 1 1 代理商的业务量不平衡 表3 1 代理商2 0 0 8 年1 3 月份g 网任务及完成情况 t a b 3 1t h ea g e n t s d u t ya n dc o m p l e t e ss i t u a t i o no nj a n - m a ri n2 0 0 8o f gn e t 金州联通与代理商间渠道冲突及解决策略研究 从上表可以看出，2 8 家代理商一季度完成任务百分比最高为2 5 2 7 8 ，最低为o ； 完成任务量最高为3 0 3 3 4 ，最低为0 。虽然只有5 家代理商完成了当季任务，但总的任 务完成情况为1 5 2 4 2 ，超额5 2 4 2 完成了分公司的g 网任务。 表3 2 代理商2 0 0 8 年1 3 月份c 网任务及完成情况 t a b 3 2t h ea g e n t s d u t ya n dc o m p l e t e ss i t u a t i o no nj a n - m a ri n2 0 0 8o fcn e t 大连理工大学专业学位硕士学位论文 从上表可以看出，2 8 家代理商一季度完成任务百分比最高为2 3 3 3 3 ，最低为o ； 完成任务量最高为6 2 1 ，最低为0 。虽然有1 0 家代理商已完成了当季任务( 比g 网多一 倍) ，但分公司总的c 网任务并未完成。 通过两表综合对比，联通金州分公司各代理商业务量表现严重不平衡。 3 1 2 代理商的利润获得方式及多少不同 一部分代理商拥有很高的商业信誉，并且能风行薄利多销的理念，以优质和耐心的 服务感动通信店和消费者。久而久之，他们就会拥有更多的下线通信店和消费者，因此 可以从中获得更多的佣金和提成。 而有的代理商则恰恰相反，他们在发展下线通信店和消费者时，往往采取一次性高 价获利的方式。长此以往，下线通信店和消费者不再与之往来，他们的销售量就逐渐减 少，佣金和提成也随之减少。为了获利，他们再寻找新的下线通信店和消费者，损害了 自身的形象，更损害了公司的形象，形成了恶性循环。这样的后果就是社会营销渠道缺 乏提供优质服务的主动性和积极性，公司和代理商都走到了瓶颈。 3 2 代理商彼此之间的营销冲突 在移动通信市场空前调整发展的同时，代理商也得到了空前发展，数量剧增，大批 规模小、素质差的中小代理商涌入业内。虽然弥补了一些渠道空白，发展了大量客户， 但其副作用也渐渐显现，整体质量和素质不是很高。市场空间是有限的，大量小的代理 金州联通与代理商间渠道冲突及解决策略研究 商的存在摊薄了本来就在下降的市场空间，使得渠道的整体利润下降，渠道间竞争加剧， 然后造成中小代理商的不规范经营，形成大家都吃不饱的现象。因此代理商管理混乱， 代理商间冲突严重。 3 2 1地域冲突 由于在发展代理商的时候公司考虑到在各个地域的销售、服务情况以及代理商的利 益，每个乡镇、街道都只有一个代理商。随着公司的发展正是由于这种情况，代理商在 发展过程中产生了垄断所属地域的想法，这让本区域的各个小通信店与当地的代理商之 间出现了矛盾，再加上城内大代理商的低批发价格的原因，各个小通信店纷纷开始兼做 其他的代理商的业务，这样就使本地代理商在区域内整体形象和服务质量受到很大的冲 击，代理商就会出现敌视周围的小通信店，与为这些小通信店提供业务支持的其他代理 商产生内部矛盾。这种情况在金州的整体销售市场上已经大面积出现，加剧了联通公司 代理商内部的矛盾和竞争。 与此同时，由于代理商之间竞争加剧，代理商跨区串货现象非常严重。这就造成公 司忽视本地市场销售及对用户的服务，极易造成价格混乱、恶性削价竞争和“冲货”。 无序的批发串货行为将逐步导致公司对代理商的失控，同时也造成了代理商的短视行 为，与公司长期合作的意识不断降低。代理商管理问题所造成的危害正在削弱公司的竞 争优势，阻碍公司的长远发展。 3 2 2 价格冲突 各级产品售价的价差是代理商冲突的诱因。运营商有时候会抱怨分销商的销售价格 过高或过低，从而影响其产品形象与定位；代理商则抱怨给其利润空间过低而无利可图。 代理商之间销售产品的价格冲突主要是由两方面原因引起的：一是代理商在某一个地域 市场的竞争，某个代理商为了想控制对该地区的联通业务市场，他们的通常方式也是主 要方式就是打价格战，以低价来占领市场。二是在一个大的通信市场中，某个大的代理 商为了抢占尽量大市场分额，他就要和移动公司争夺，而现在的情况是，移动公司和联 通公司在市场上销售的产品类别和资费套餐都一样，那只有通过销售价格来争夺市场。 一个联通代理商降价，其他在同一个市场上代理商也必须降价，小的代理商就会损失很 的利润，而大代理商可以通过销量和后续的市场分额来弥补。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 3 联通金州代理商渠道建设存在的问题 3 3 1金州代理商渠道设计问题 因为联通公司金州分公司在刚成立初期为了快速的在金州形成销售规模，金州代 理商的渠道设计原则是希望在每个乡镇、每个城区重要人口聚集区有一个代理商和一个 合作营业厅，来保证对本区域的覆盖，加强对区域内的销售和服务。只要愿意与联通合 作，并且是本区域内没有其他代理商的都可以。没有对其销售能力和销售方式等有综合 的考察，也没有具体的要求对其本区域内的传统通讯店进行服务和销售放号，这就形成 代理商对本区域的掌控能力不一样，随之业务量发展不平衡和彼此之间产生冲突。这就 不能保证公司业务利用有限资源进行合理和最大化的发展。 3 3 2 金州代理商渠道管理问题 渠道管理存在问题主要是联通公司在与代理商所签署的协议当中，多数内容涉及到 业务方面，如代理商的押金多少、佣金的返还方式、代理商所做的业务种类、是否是单 一经营、代理商的义务和权利等。而对其业务发展量、覆盖的区域都没有具体的硬性指 标来控制代理商：对业务发展量、公司业务宣传、服务功能等没有具体详细的奖惩制度， 这样他们就有很大的空间来自由发展，有的进行大力发展下线扩大规模：有的进行排他 营销，不对区域内放号和服务，想垄断经营，造成在此区域联通整体销售能力弱化。这 些都是在渠道管理上的一些软性问题。 金州联通与代理商间渠道冲突及解决策略研究 4 营销综合情况分析 4 1竞争能力分析 4 1 1 公司市场竞争能力分析 每一个企业都只能在某个业务领域内具有相对优势与劣势，没有一家企业能够在所 有的业务领域的所有方面都具有优势或劣势。核心竞争力理论告诉我们，企业竞争优势 的主要来源是自身的资源与能力，当企业将所拥有的资源和能力用于发展其独特的核心 能力，而且竞争对手不能用其它方法替代时，企业就能维持自己的竞争优势。核心竞争 力支撑着企业的核心产品、各种和大量的最终产品，企业的长期竞争力来源于其核心能 力，企业创造价值的基础也是核心能力，并在不同的业务间利用这些能力。每一个成功 的企业，都有自己的核心能力，并依此形成自己独特的竞争优势。 下面我们通过s w o t 分析，对联通金州分公司在金州的市场竞争能力方面内外部 条件等各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁。 表4 1s w o t 分析 t a b 4 1s w o t a n a l y s i s 联通公司金州分公司竞争优势充分体现在高效的销售服务团队方面。在公