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长城宽带公司市场策略分析 摘要 长城宽带网络服务有限公司( g r e a tw a l lb r o a 曲a n dn e t w o r k s e r v i c ec o ，l t d 简称g w b n ) 是一家处于高速发展期的宽带服务提供 商。随着世界通信技术的发展和互联网的应用，宽带网络的出现解决 了长期制约中国互联网发展的一个重要瓶颈，即带宽不足，上网速度 慢的问题。宽带市场经过了几年的发展也正在走向成熟，长城宽带公 司如何把握发展机会，做好宽带服务营销，不仅是一个重要的实际问 题，而且具有巨大的应用价值。 本文首先介绍了中国互联网的市场基本情况，以及现阶段中国宽 带市场的基本特点。通过对宽带消费者基本特征的分析，对未来中国 宽带市场发展前景做了展望。结合长城宽带公司的实际情况着重分析 了当前中国宽带市场的主要竞争对手中国网通，中国电信，广电部门 的市场经营状况。 本文重点在分析长城宽带公司宽带接入服务市场的现状的基础 上，通过运用企业战略管理、经济学、市场营销等科学理论和方法， 运用p e s t 分析、波特五种力量模型、s w o t 分析、4 p 等理论工具， 依据从长城宽带公司获得的原始资料，对宽带市场、宽带业务价值链、 长城宽带公司的内外部环境、宽带经营现状进行了分析，从而确立了 长城宽带公司的市场定位，在此基础上总结出长城宽带公司发展宽带 业务的业务战略、市场营销战略和策略。希望通过此来使长城宽带公 司扬长避短，充分发挥自己的优势，在全球网络经济降温、国内日益 竞争激烈的宽带接入服务市场上生存盈利、发展壮大。 关键字：因特网、宽带接入项目、营销策略、服务营销、竞争 m a r k e t i n gs t r a t e g i e s f o rg w b n a b s t r a c t g r e a tw a l lb r o a d b a n dn e t w o r ks e r v i c ec o ，l t d ( g w b n ) i sah i g h s p e e dd e v e l o p e db r o a d b a n dc o n n e c t i o n s e r v i c e c o m p a n y b e c a u s e o f d e v e l o p m e n t i nw o r l dc o m m u n i c a t i o na n dw i d eu t i l i z a t i o no ft h e i n t e m e t ，e m e r g e n c eo f b r o a d b a n d c o n n e c t i o nw i l lp r o v i d eas o l u t i o nt oa k e yp r o b l e m ，i e i n s u f f i c i e n tb a n d w i d t ha n ds l o w s p e e d ，a b o t t l en e c k t h a tl i m i t e df u r t h e rd e v e l o p m e n to fc h i n e s ei n t e r n e t b yd e v e l o p e df o r m a n yy e a r s ，c h i n e s eb r o a d b a n dm a r k e tb e c o m em o r em a t u r e a s a b r o a d b a n dc o n n e c t i o ns e r v i c ec o m p a n y ，h o wg w b n d e v e l o pa n d m a r k e t b r o a d b a n dc o n n e c t i o ns e r v i c ei sc r i t i c a la n d v e r yi m p o r t a n t f i r s tt h et h e s i sw i l li n t r o d u c et h em a r k e ts i t u a t i o no ft h ec h i n e s e i n t e r n e ta n dt h em a r k e to ft h ec h i n e s eb r o a d b a n db a s i cc h a r a c t e r i s t i c t h e n ，b yt h ea n a l y s i so ft h ec o n s u m e rb c h a v e ，t h et h e s i s f o r e c a s tt h e f o r e g r o u n do f 也eb r o a d b a n dm a r k e t c o m b i n e dw i 也t h er e a ls i t u a t i o no f g w b n ，t h et h e s i sa n a l y z et h ec o m p e t i t o ra n dm a r k e ts i t u a t i o no ft h e s e e n t e r p r i s e si nb r o a d b a n d m a r k e t b a s e do ni n t e r a c tb r o a d b a n dc o n n e c t i o ns e r v i c ea n ds c i e n t i f i c t h e o r i e sa n dm e t h o d s o f s t r a t e g i cm a n a g e m e n to f e n t e r p r i s e ，e c o n o m i c s ， m a r k e td e v e l o p m e n t ，s o m et h e o r i e sa n dt o o l sa r eu s e dl i k ep e s tf i v e f o r c e sm o d e l 。s w o t 4 p a n a l y s e dt h ef e a s i b i l i t ya n df i r s th a n dm a t e r i a l s c o l l e c t e df r o mg w b n ，t h e a n a l y s i sa b o u tb r o a d b a n d m a r k e t ，v a l u ec h a i n o f b r o a d b a n db u s i n e s s ，e n v i r o n m e n to f g 、b n c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e si n b r o a d b a n dc o n n e c t i o no f g w b na r em a d e s t u d i e d ，i nd e t a i l ，d e t e r m i n e d t h em a r k e t i n g p o s i t i o no f t h eb r o a d b a n dc o n n e c t i o ns e r v i c ef o rg r e l n t h e n ，t h et h e s i ss u m m a r i z e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s f o rt h eb r o a d b a n d c o n n e c t i o ns e r v i c e so fg w b n t h et h e s i sa n a l y z e dg w bn ss t r a t e g 、，血a t u s e ds t r e n g t ha n da v o i d e dw e a k n e s so ft h ec o m p a n yt os u r v i v e ，p r o f i ta n d d e v e l o p i nt h eb r o a d b a n dc o n n e c t i o ns e r v i c em a r k e tw h e n f a c i n g a s l o w i n g d o w ni nt h ew o r l dn e t w o r ka n di n t e n s en a t i o n a lc o m p e t i t i o n k e y w o r d s ：i n t e r a c t ，b r o a d b a n dc o n n e c t i o n ，r o a r k e t i n gs t r a t e g i e s ， m a r k e t i n g ，c o m p e t i t i o n 北京邮电大学2 0 0 2 m b a 论文 第一章中国宽带市场分析 1 1 中国互联网发展状况 中国的互联网发展速度非常迅速。据中国互联网信息中心c n n i c ( c h i n a n e t w o r ki n f o r m a t i o nc e n t e r ) 以下简称( c n n i c ) 最近调查结果显示，截止到 2 0 0 3 年1 2 月3 1 日，我国的上网用户总人数为7 9 5 0 万人，同上一次调查相比， 我国上网用户总人数半年增加了1 1 5 0 万人，增长率为1 6 9 ，和去年同期相比 增长3 4 5 ，同1 9 9 7 年1 0 月第一次调查结果6 2 万上网用户人数相比，现在的 上网用户人数已是当初的1 2 8 2 倍( 如图1 - 1 所示) ，在上网计算机总数快速增 长的同时，专线上网计算机数、拨号上网计算机数、以及其它方式上网计算机数 都呈现出较快的增长态势可见我国上网用户总数增长非常之快。 数据来源：g r i l l ic 图卜i 中国王联网发展状况图 但是7 9 5 0 万网民在我国将近1 3 亿的总人口中还仅占6 2 ，这说明尽管我国 的互联网用户总数很大，增长速度较快，但互联网络的普及程度目前还很低，发 展空间仍非常大。 1 2 宽带接入市场发展现状 2 0 0 2 年以来中国宽带接入用户增长迅速，2 0 0 2 第四季度净增5 3 8 万户达到 长城宽带公司市场策略分析第1 页共3 3 页 北京邮电大学2 0 0 2 m b a 论文 3 9 2 5 万户。2 0 0 2 年下半年，用户增长大大加快较前半年速度快了近一倍，其中 第三季度由于a d s l 接入降价，学生放暑假出现了增长高峰，这表明中国宽带接 入市场发展后劲十足。到2 0 0 3 年为止，宽带接入用户数达到了9 8 0 万。见图卜2 图1 - 2 宽带用户数 1 3 宽带行业的p e s t 分析 数据来源：c c i d p e s t 分析是战略外部环境分析的基本工具，用于分析客户所处的宏观环境对 于战略的影响。其中，p e s t 的含义分别代表四类影响客户战略制定的因素的英 文单词首字母的缩写。p 指政治的法律的( p o l i f i c a t ) ，e 指经济( e c o n o m i c ) 。 s 指社会文化分析( s o c i a l ) t 指技术分析( t e c h n o l o g i c a l ) 。现在就运用p e s t 工具对影响中国宽带市场的宏观环境加以分析。 政治的法律的( p o i i t i e a l ) 分析： 1 ) 为有效避免光缆建设中出现“跑马圈地”现象，信息产业部还会同有 关部门出台电信建设管理办法，明确信息产业部依法对全国公用 电信网、专用电信网和广播电视传输网的建设实施监督管理。在一定 程度上遏制了宽带的“圈地风险”，使中国的通信合法经营企业普遍 避免了“宽带风险”和“财务风险”。 2 ) 在宽带市场的开放问题上，信息产业部一方面积极组织无线接入市场 的开放和驻地网市场的开放试点，另一方面坚持电信条例规定的市场 长城宽带公司市场蹙略分析第2 页共3 3 页 北京邮电大学2 0 0 2 m b a 论文 准入原则。2 0 0 2 年正式颁布了信息产业部1 9 号令，发布电信业务 经营许可证管理办法。 3 ) 针对个别通信企业在合作经营中出现的靠牌照“小鱼钓大鱼”的问 题，信息产业部于2 0 0 2 年8 月发布了规范合资经营电信业务行为的 若干规定，明确提出：未取得电信业务经营许可证，任何组织和个 人不得从事电信业务经营。 4 ) 2 0 0 3 年以来，尤其是进入6 月以来，党和国家领导人多次召开会议发 表讲话积极推进信息化。中央对信息化的基本思路可以概括为三句话， “以信息化带动工业化”，“利用信息技术改造传统产业”，“将信 息网络技术应用到社会经济生活的各个领域”。 5 ) 信息产业部发文称：2 0 0 5 年视音频产业要达到每年产值4 0 0 0 亿元， 其中还不包括监控等技术，而视音频产业的未来主要形式就是流媒体。 在宽带上，“流”将更通畅。 经济( e c o n o m i c ) 分析： 中国经济持续稳定增长，高于世界平均增长速度；国家统计局最近发 布的我国上半年宏观经济形势的报告显示：今年上半年国民经济在平 稳中保持较快增长，宏观经济的稳定运行，为通信业的发展提供了一 个良好的发展空间。同时，由于国家继续实施积极的财政政策，努力 扩大内需，鼓励消费，加快信息化发展，对通信消费发挥了有力的推 动作用。 社会文化分析( s o c i a l ) 分析： 电子商务和电子政务及其相关内容的发展和需要将会逐渐增加，尤其 是宽带环境下的电子商务与电子政务，预计在最近5 年内需求会达到 顶峰。 技术分析( t c c h n o l o g j i c a l ) ： 2 0 0 3 年初，韩国4 6 3 的月新增宽带用户选择v d s l 接入，v d s l 设备 对a d s l 起到很强的替代作用。在我国，a d s l 的应用近几年来不断推 广，发展势头强劲，用户数进入快速增长时期，已成为运营商业务收 入的主要增长点之一。同时。由于v d s l 技术，特别是以太网与v d s l 结合的方式，与a d s l 和以太网接入相比具有一定的潜在优势，也得到 了运营商和设备制造商的广泛关注。对于中国设备提供商而言，产品 转型是个必然趋势。在综合考虑性能、成本、技术成熟度、市场需求 长城宽带公司市场照略分析第3 页共3 3 页 北京邮电大学2 0 0 2 m b a 论文 等因素在基础上制订恰当的发展策略。 由以上分析可知，宽带行业是受政策法规影响很大的行业，国家的政策法规 方面规范了行业中各企业的经营行为，保证了行业中的有序发展与竞争，另一 方面也保护了各企业的利益。现阶段的经济、社会环境都在有利于宽带行业的发 展。 1 4 波特模型分析 波特模型将大量的不同因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的 基本竞争态势，波特模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价 还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的，以及来自目前同一行业的公司间的竞 争。为了确认在宽带市场中可行性战略的提出，就先得对这五种因素加以分析： 竞争者分析 在中国宽带市场上，目前主要有三类厂商，一是电信运营商，如中国电信、 网通等：二是广电系统，即以广电总局网络信息中心为龙头，包括各地有 线电视台：三是第三方力量，如长城宽带及一些系统集成商。宽带将成为 电信运营商的竞争焦点。中国电信拥有强人的网络基础，其领导地位几乎 无法撼动。 供应商分析 宽带用户规模的大幅增长使宽带接入设备的需求自2 0 0 3 年以来也大幅增 加，现在，中国的宽带接入设备供给市场被主要厂商占据了大部分的市 场份额。而且国内厂商凭借在渠道、价格、本土化等方面的优势，市场 份额上超过国外厂商，成为a d s l 设备供应的主力。在w l a n 市场上， 以c i s e o 、d - l i n k 、n e t g e a r 、华为为首的四大厂商也占据了5 0 以上的市 场份额，因此中国a d s l 以及w i a n 接入设备市场是极端垄断的。但是有 数据表明，2 0 0 3 年以来，在宽带设备需求总量大幅度增长的同时，宽带 接入设备的价格是在下降。宽带接入设备公司之间的激烈竞争也在一定 程度上削弱了与宽带运营商的讨价还价能力。但是接入设备市场的极端 垄断，又增加了其行业的讨价还价能力。另一方面，中国的宽带市场正 处于急速发展阶段，根据国外的发展经验，宽带技术也会不断的调整， 宽带设备提供商也要时刻关注这一方面的变化。供应商的讨价还价能力 会因为自身的应变能力而改变。 替代品分析 长城宽带公司市场策略分析 第4 页菇3 3 页 北京邮电大学2 0 0 2 m b a 论文 据c n n i c 最新发布的第十三次中国互联网发展状况统计报告统计数据显 示，目前我国使用拨号上网的用户数为4 9 1 6 万，占上网总用户数的6 1 8 左右，拨号上网仍然是目前最主流的上网方式。窄带接入使用方便简 单，用户无须申请安装就可以使用固定电话主叫拨号上网；商业模式成 熟，并且针对不同用户需求，运营商在按时计费之外都提供了包月、封 顶等各种各样的使用方式。在相当长的一段时间内，窄带仍将与宽带接 入共存。 购买者分析 在商业用户上，商业用户是现在各宽带接入公司争夺的重点，并且各宽 带接入公司在技术、服务能力上相距不大，所以会给消费者更大的选择 空间，增强了消费者的讨价还价能力。 在家庭用户上，消费者主要有a d s l 及l a n 接入两种选择，但是a d s l 只有电信( 网通) 公司在作，消费者的讨价还价能力很弱。而对于l a n 接 入，有的社区还不具备这样的条件，具备条件的社区，用户的选择则完 全取决于社区已有宽带接入公司的种类，在现阶段的政策下，社区宽带 接入公司只有一家，所以对于消费者来说只能选择用或不用，而没有选 择用哪一家的能力，也因此说，家庭用户的讨价还价能力是很弱的。今 后如果政府部门在政策上有一些引导性的突破，对于社区驻地网公司完 全放开，那么，在同一社区就会有多宽带公司可供家庭选择，消费者也 随之会提升其讨价还价能力。 潜在进入者分析 考虑到电信业自身的独特性，在骨干网币场，由于国家目前并未完全放开 骨干网建设，因此，骨干网市场由几个主要的电信基础运营商进行投资。 在城域网市场，由于发展态势并不明确，目前主要由中国电信、中国联通 等大型电信运营商、广电体系以及少部分上市公司涉足其中。对于驻地网 市场来说，只有获得相当的骨干网支撑才可能发展宽带网络( 长宽在股东 中信集团“奔腾一号”的骨干网支持下获得发展，但在一定程度上叉受限 于租用电信基础运营商网络) 。所以，进入中国宽带市场的壁垒很高，从 这种意义上说，宽带市场的竞争将主要在现有的运营商之间展开。但是， 这也给了后来者做部分电信业务的机会，也就给虚拟运营商的出现提供了 基础，例如易邦科技开发的宽带应用平台e a s y u b a ，可以为“最后一公 里”的宽带接入商和运营商提供了完整的增值服务解决方案和宽带营运 体系。尽管目前该企业只是技术和增值解决方案的提供，现在只要政 策一放开，就会有众多公司进入虚拟运营商的领域。 长城宽带公司市场策略分析第5 页共3 3 页 北京邮电大学2 0 0 2 m b a 论文 1 5 宽带产业价值链分析 从宽带产业价值链( 见图卜3 ) 来看，宽带接入市场的高速发展将带动信息 产业的发展，产业链上的各个环节将从宽带市场的发展中受益。中国的宽带市场 正从宽带接入为产业核心转移到以宽带内容和应用为产业核心，网络信息产业同 工业不一样，其产业价值链上的每一个业务是不可能独立于其它业务而生存的， 宽带运营商要想在竞争中立于不败之地，必须在发展自身运营水平的同时潜心整 合产业链中每个环节，宽带产业的运营商、内容和应用提供商、增值服务商、设 备提供商等只有合作和协作，共同打造宽带产业链，才是谋得产业发展、各方共 赢的战略性策略。 宽带产业价值链 图i 一3 宽带产业价值链 1 6 宽带市场用户情况分析 1 6 1 消费者调查 根据c n n i c 2 0 0 4 年1 月份的调查，得出消费者使用宽带的原因( 见图卜4 ) 及不使用宽带的原因( 见图i - 5 ) 。 长城宽带公司市场镱略分析第6 页共3 3 页 北京邮电大学2 0 0 2 m b a 论文 数据来源：c n n i c 图1 4 消费者使用宽带的原因 数据来源：c n n i c 不懂电脑网络 7 9 6 没有上网设备 觉得上网没用不需要 没时间上同 4 蹦 年龄太大太小 上网费用贵 5 6 不感兴趣4 5 担心孩子受到伤害或不好的影响 1 7 其他原因_ l 叭* 不知i 茸没有原因 1 1 5 9 帆5 ，5l 傩l 戥 2 帆2 5 3 0 3 5 * * 4 0 北京邮电大学2 0 0 2 m b a 论文 出，我国宽带行业正处于由带宽向内容转变的阶段，宽带内容的缺乏必将制约宽 带的发展。 消费者不选择使用宽带的原因中不懂电脑网络依旧是最主要原因，其次是 上网设备的缺乏，而上网费用贵的原因在最近几次的调查中已经是最不重要的因 素了。可见，宽带运营商在市场推广中，一味的打价格战，吸引的用户数是有限 的。要想发展更多的用户，就要从消费者的需求出发，垮养引导消费者行为，开 发出理性的市场营销方案。 1 6 2 消费者基本特征描述 根据c n n i c 发布的第十三次互联网络统计报告，2 0 0 4 年1 月( 见附件) 可以 得出： 网民中男性网民的比例要大于女性网民，但是女性网民的所占比例呈递增 趋势，且增加显著。而且男女网民之间比例上的差异也缩小到了3 ：2 。上网用户 中，1 8 2 4 岁的用户所占比例最高，达到3 4 1 ：其次是1 8 岁以下的用户，所占 比例为1 8 8 ；2 5 - 3 0 岁的用户所占比例为1 7 2 ；3 1 3 5 岁的用户所占比例为 1 2 1 ；3 5 岁以上用户所占比例为1 7 8 。网民中已婚者占4 3 2 ，未婚者占5 7 8 。 未婚者占上网用户主体。与已婚相比，未婚者有更多时间，更易接受新事物，生 活压力相对较轻，更倾向使用互联网。上网用户中，受教育程度为本科的达到 2 7 1 ；受教育程度为高中( 中专) 和大专的用户，所占比例分别为2 9 3 和2 7 4 ： 高中以下和本科以上的用户相对较少，分别只有1 3 5 和2 7 。大学本科以下的 网民增长速度远远高于本科及以上的网民，形成后来者居上之势，在网民中占据 主体。低收入的网民增长速度明显高于高收入的网民。这些网民受教育程度的统 计数字皆说明互联网越来越趋于大众化。 通过以上的分析，我们可以得出：在网民的特征结构方面，随着互联网在我 国的普及，网民特征结构整体上逐渐趋于合理，学生等年轻网民增长较多。目前 的网民结构中，男性、未婚、3 5 岁以下、本科以下、月收入在2 0 0 0 元以下、学 生和技术人员等的比例分别在网民各特征数据中占据相对主要地位。网民上网的 主要地点是家中，上网的首选设备是台式计算机，上网的主流方式是拨号上网： 网民的上网目的主要是获取信息。 1 6 3 长城宽带注册用户信息的分类统计 目前长城宽带开通的用户达到了2 1 0 万，而实际的付费用户剐剐突破5 0 万。 长城宽带公司市场燕略分析第8 页共3 3 页 北京邮电大学2 0 0 2 m b a 论文 通过对注册用户的信息统计得出：注册用户收入水平图( 见图卜6 ) ，注册用户 年龄分布图( 见图1 - 7 ) ，注册用户行业分布图( 见图卜8 ) 图卜6 长城宽带注册用户收入水平图 图卜7 长城宽带注册用户年龄分布图 图1 - 8 长城宽带注册用户行业分布图 结论： 通过对注册用户信息的统计，我们得知在现有长宽用户中，年龄在1 8 3 0 岁、月收入在3 0 0 0 元以下、从事i t 科技业的年轻群体是目前的主体用户，其次 长城宽带公司市场策略分析 第9 页共3 3 页 北京邮电大学2 0 0 2 m b a 论文 是学生。这与c n n i c 2 0 0 4 年1 月份互联网用户特征调查的结果( 男性、未婚、 3 5 岁以下、本科以下、月收入在2 0 0 0 元以下、学生和技术人员等的比例分别在 网民各特征数据中占据相对主要地位) 比较接近，说明长宽公司在未来开展接入 业务推广的目标受众，可以以网民为基础对象。 1 7 宽带行业发展前景 中国宽带用户已经呈现出高速增长的态势，而这种高速增长态势将伴随中国 信息化的进步和互联网的发展继续保持下去。2 0 0 3 年底，宽带用户的数量达到 7 3 0 万户。到2 0 0 5 年突破2 0 0 0 万。而到2 0 0 8 年，宽带用户占互联网用户总数 比例将达到5 0 ，突破1 5 0 0 0 万户。 2 0 0 5 年之后，a d s l 和l a n ( 含w l a n ) 在宽带市场上将平分秋色，作为 主要的接入技术被电信运营商所采用。目前我国宽带用户的普及率只有2 ，国际 电讯联盟( i t u ) 刚刚公布的位于全球前两位的韩国和中国香港地区的家庭宽带普 及率分别是2 1 和1 5 ，显然，中国宽带市场还有很大的增长空间。 目前最大的市场障碍是缺乏基于宽带网络的增值服务商，缺乏具有吸引力的 宽带网络服务内容，这样在相同价格或接入费用高于传统窄带网络同时并没有给 用户带来更多的信息服务价值时，市场发展会遭遇障碍。图卜9 是对未来四年 中国宽带市场规模的预测。 数据来源：赛迪顾问的宽带市场预测分析 图卜9 中国宽带市场规j ； 预测( 万户) 长城宽带公司市场簧略分析第1 0 页共3 3 页 北京邮电大学2 0 0 2 m b a 论文 未来接入方式中，虽然l a n 、a d s l 和c a b l em o d e m 这三种接入方式在现目 前看来还不能明显地表现出带宽和速度的优势来，但是，随着我国互连网络的不 断发展和完善，宽带多媒体内容的不断丰富，社区服务的不断现代化，l a n 将最 终显示出它的优势来，l a n 才是宽带网络应用的最终趋势。 随市场逐步成熟和宽带接入资费的进一步降低，增值服务内容的增加与增值 服务商的增加，中国增值服务用户市场将以惊人的速度发展。预计到2 0 0 5 年中 国增值服务市场用户总数将达到1 ，3 4 1 万人。中国宽带增值服务市场个人用户 将迅速增长并成为中国宽带网络服务市场的主体。但从宽带服务市场营业额看商 业用户仍然是各增值服务商最为重要的市场。并且随着市场成熟度提高和服务商 服务支持能力的限制，宽带家庭用户的增长速度将有所放慢。在宽带商业用户市 场中，用于企业高速宽带网络和企业机构互联的将占较高比例，随电子商务和电 子政务的不断完善，企业在相关服务的需求将迅速激增。根据中国工商总局的统 计中国有超过l ，5 0 0 万户工商企业，其中绝大多数是中小企业，他们对通信和 数据交换的需求同样会提高，预计到2 0 0 5 年中国宽带网络增值服务的企业用户 将达到4 7 7 万户。 中国网上教育的a r p u 将呈现较高的增长，到2 0 0 5 年中国网上教育平均支 出将达到人民币1 ，2 4 4 元。这与中国注重教育有密切关系，当然随市场的成熟 会有更多的网上教育服务内容出现，因此在可以预期市场周期内，网上教育 a r p u 支出将呈现逐年趋升的态势。 对于传统定义上的视频点播和网络互动游戏丽言，由于存在着有线电视的强 有力的内容和价格竞争，使得该市场服务的a r p u 呈现趋降趋势。 长城宽带公司市场缝略分析第1 1 页共3 3 页 北京邮电大学2 0 0 2 m b a 论文 第二章宽带行业竞争分析 2 1 宽带市场的份额情况 中国宽带市场，中国电信，中国网通，广电，长城舞带是中国宽带市场主要 的接入运营商。从图2 - 1 可以看出，长城宽带是目前为止除中国电信、中国网通 之外最大的宽带运营商。 注：其他有联通、铁通、广电等社会运营企业；中国网通包括原电信北方十省、网通控股公司，吉通公司 图2 - 1 中国宽带市场份额图 2 2 长城宽带的主要竞争对手情况分析 22 1 中国网通和中国电信共同特点 中国网遥和中国电信在年才进行分拆，因此这两家公司在公司结构，资 源配制，人力资源等等方面有许多共同的地方，因此，他们两家公司在发展宽带 业务时会有以下几点的特点。 目标客户：在自己的领域在兼顾高端应用和商务应用为主的同时大力发 展a d s l 之类的家庭宽带应用。在对方领域以高端应用和商务应用为主 主要技术：其首推的宽带接入技术是a d s l 方式，也在涉及“光纤+ 以 太网”的方式。使用a d s l 不需要对网络进行大规模的改造，充分利用 电信网现有的铜缆资源，并充分发挥铜线的潜力。a d s l 接入保密性好， 长城宽带公司市场策略分析第1 2 页共3 3 页 北京邮电大学2 0 0 2 m b a 论文 安全可靠。但是a d s l 线路上能够提供的最高速率对距离和铜线质量十 分敏感，目前我国相当数量的铜绞线由于老化等质量问题不能承受较高 的传输速率，出现了回传噪声、线路之间的串绕问题。而且，a d s l 产 品标准尚待完善，使用不同调制技术的a d s l 产品不能兼容。这些都会限 制用户的发展。 主要特点：长期垄断经营。机构庞大、机制不够灵活。采用x d s l 和拨 号接人，速度和带宽较长城宽带低，a d s l 接入拥有庞大的固定用户基 础、改装灵活。与l a n 比较，随着宽带接入业务的开展，实际情况证明 a d s l 的综合成本明显低于l a n 。作为基础电信运营商的可靠信誉。拥 有高性能的宽带骨干网。 2 2 2 中国网通运营模式 目前占据宽带接入网络市场竞争的主导地位，除了正常的a d s l 业务外， 中国网通把相当大的精力放在树立宽带商务的电信服务品牌上。中国网通的 宽带商务是“以宽带电信网络为核心基础，构建个高度可管理的基础网络 平台，并以此为基础形成庞大稳定的企业客户群，建立业界领先的通信服务 品牌”。目前己把全国3 6 个最发达城市的1 0 0 0 多座顶级写字楼连接起来。 2 0 0 3 年1 1 月1 8 日，以中国网通为主的亚洲网通收购了亚洲环球电讯。从 而构筑起环亚太地区的全光缆网络，这有助于保持其在宽带商务领域的领先 地位。2 0 0 4 年2 月1 7 日中国网通正式开通宽带门户网站“天天在线”。主 要针对家庭用户，“天天在线”一期开通了电视、收音机、老年、儿童、体 育、新闻、财经、教育频道、旅游等1 6 个频道。 中国网通由于发展速度稍逊中国电信，因此更加注重与电信设备制造商 的合作。2 0 0 4 年5 月1 7 日，网通集团联合1 7 家厂商成立宽带产业联盟， 并且宣布宽带将是未来大力发展的主要业务，通过建立联盟，要使网通 的宽带业务占全部业务的收入比例从每年的3 罨- 4 提高到每年2 0 左右。 针对商业用户采用一站式”宽带网络解决方案。网通的”一站式解决方案 ”包含：首先，由电信运营商和设备供应商共同提供的解决方案：其次， 这种解决方案给最终用户节约了大量的费用。在用户购买了一站式服务 之后，随着网通宽带业务能力的增加，用户可以不断享受到新的服务内 容。最后，就是网络运营商、设备供应商和电信运营商以及最终用户将 形成个新的电信生态链。网通根据自己的以太网光纤接入特点，目光 锁定在较高档居民小区内。 长城宽带公司市场策略分析第1 3 页共3 3 页 北京邮电大学2 0 0 2 m b a 论文 网通现有的计费方式 对宽带e 线a d s l 业务，有月使用费4 9 元2 0 小时，9 9 元4 0 小时， 1 9 9 元1 0 0 小时，3 8 0 元2 0 0 小时四种方式。 对宽带e 线l a _ n 业务，社区用户一次性连接费：每端口3 0 0 元，月 使用费有限时包月方式，每端口9 9 元，含4 0 小时上网时长，超出部分： 每分钟0 0 5 元，包月方式，每端1 21 5 0 元；写字楼公寓用户：一次性连 接费：每端口1 0 0 0 元；公寓免收。月使用费每端口8 0 0 元。按月收取， 不足一个月按一个月计算。 目前业务状况：2 0 0 3 年9 月以来，推出i s d n 用户免费加装a d s l ，有 些地区仅凭固定电话机主的身份证即可免费安装。2 0 0 3 年大打价格战， 用户数量雪崩式增长。由于“用户增长过快”，难以保证现有用户的使 用质量。北京市通信公司已暂停了北京部分地区的a d s l 宽带安装业务， 并在部分地区进行暂时不再发展新用户入网的“封网运行”。 中国网通宽带收入结构见图2 - 2 及宽带用户结构见图2 3 图2 - 22 0 0 2 年中国网通宽带收入结构图 图2 - 32 0 0 2 年中国网通宽带用户结构图 长城宽带公司市场策略分析 第1 4 页共3 3 页 北京邮电大学2 0 0 2 m b a 论文 2 0 0 4 年，中国网通计划发展5 0 0 万宽带用户，因此计划新增用户将远远 超过2 0 0 3 年的已有宽带用户3 0 7 2 万户。 2 ，2 3 中国电信运营模式 中国电信在网络建设、运行维护、业务开发、客户服务以及人力资源等方面 同其他运营商相比具有突出优势。在宽带接入方式中，a d s l 成为中国电信目前 首推的重点业务，同时，中国电信也在积极实验和推广h d s l 、v d s l 等接入方 式，以满足用户对对称高速数据传输的需求。截止到2 0 0 3 年3 月，已发展xd s l 用户2 4 2 万户，占宽带业务总用户的6 9 9 。大力发展x d s l 的同时，中国电信 采取全方位的发展策略，在新建小区和企业大楼部署l a n 接入和w l a n 接入策略。 截止到2 0 0 3 年3 月，己发展l a n 用户1 0 2 万户，占总宽带用户的2 9 5 。据 估侧，未来5 年内，中国a d s l 用户会超过1 8 0 0 万户，其中中国电信将占据相 当份额( 接近6 0 ) 。重组后的中国电信目前占据的长江以南各省份经济发达， 商业繁荣，l a n 接入方式将有更大的发展。 中国电信认为应用才是宽带发展的关键，因此，在宽带合作伙伴的选择 上，选择了各类内容提供商，2 0 0 3 年9 月1 5 日，中国电信试用一年的 “互联星空”正式商用。中国电信c h i n a v n e t 互联星空业务是中国电信 互联网应用层业务的整体品牌。互联星空的内涵是充分利用中国电信的 用户资源、网络资源、应用支撑平台资源、营销网络、客户服务和宣传 渠道等资源，营造互联网产业良性发展的生态环境，积极推动互联网产 业链的可持续发展，创造互联网服务新的商业模式。互联星空通过自营 ( 中国电信自身经营内容和应用业务) 及聚合s p 的内容和应用，为中国电 信互联网用户提供丰富多彩的信息应用服务，实现用户、i s p 、s p 的多 方共赢。 电信现有的计费方式 对a d s l 业务，有月使用费4 9 元2 0 小时，9 9 元4 0 小时，1 9 9 元1 0 0 小时，3 8 0 元2 0 0 小时四种方式。最近又推出1 2 0 元包月。综合工料费 3 0 0 元。 中国电信宽带收入结构图见图2 - 4 及宽带用户结构图见2 - 5 长城宽带公司市场策略分析第1 5 页共3 3 页 北京邮电大学2 0 0 2 m b a 论文 图2 - 42 0 0 2 年中国电信宽带收入结构 图2 - 52 0 0 2 年中国电信宽带用户结构 2 0 0 3 年底，中国电信宽带接入用户已经达到了7 3 5 万户。 2 2 4 广电部门运营模式 广电拥有的有线电视网是中国最大的覆盖率和家庭入户率最高的用户网络。 但因为各方面因素的限制，广电一直无法组建成一个拥有并控制运营全国所有有 线电视网络的企业集团，广电在宽带领域的发展更多的还是各个地方自身的运 作。 广电采用的是基于h f c 的c a b l em o d e m 方式。h f c 网不仅可以提供原有的有 线电视业务，而且可以提供话音、数据以及其他交互型业务。改造后的h f c 可以 双向宽带传输数字化多媒体信息，可开通v o d 和n v o d ( 准视频点播) 、远程教 学、远程医疗、i n t e r n e t i n t r a n e t 高速接入及语音电话等多种新的增值业务。 但是h f c 的系统传输的可靠性低。 长城宽带公司市场策略分析 第1 6 页共3 3 页 北京邮电大学2 0 0 2 m b a 论文 发展优势分析： 1 ) 拥有9 5 0 0 万个终端用户，这是除电信、网通外，其他宽带运营商所 无法比拟的。 2 ) 垄断性。h f c 接入市场只有广电一家，不存在不同实体间的竞争，加 入w t 0 后，有线电视经营依然是寡头垄断的格局。 3 ) 网络基础完整，覆盖范围广，使投资额降低，回报周期变短。只需 对部分设施进行局部改造就能将其升级为宽带数据网，在同等规模 的宽带网中投资额属于最小。 4 ) 客户端施工难度低，用户抵触小。不论新区，还是旧楼，有线电视 线路已进入家家户户，客户端改造只需更换室内插座面板，施工难 度低。 5 ) 丰富的内容带来经营空间大，竞争力强。广电网是唯一可播放影视 节目的网络，其相应的数据服务也因此可以提供包括影像信息的、 完整的、丰富多彩的内容，这在所有宽带网中是唯一的，其竞争优 势无可比拟。 竞争劣势分析： 1 ) 目前尚未构成全国一盘棋，各地各自为政，没有规模效益。 2 ) 目前用户端设备的费用还较高，影响客户的使用积极性。 3 ) 部分线路老化，或工程标准低，难于满足数据传输的要求，必须改 造，从而增加额外工作量和投资成本。 4 ) 易受政策环境影响，有投资回报受阻的危险。 发展目标： 建设架构在有线电视网干线上的高速互联网，并以c a b em o d e m 作为宽 带接入手段，通过抢占宽带接入市场，进一步涉足电信基础业务。 计费方式：包月资费为1 2 0 元月，最近取消原有的宽带安装费3 0 0 元 及设备押金3 6 0 元。 2 2 5 总结 目前中国的固话市场基本处于饱和状态，3 g 牌照现在还没有下来，两大基础 运营商必然利用自身的资源和优势在宽带市场拓展业务，寻求新的利润增长点。 宽带被视为其打造核心竞争力业务的重中之重，2 0 0 4 年1 月，c n n i c 发布的第 十三次中国互联网络发展状况统计报告显示。截至2 0 0 3 年1 2 月3 0 日，宽 长城宽带公司市场策略分析第1 7 页共3 3 页 北京邮电大学2 0 0 2 m b a 论文 带用户已经增长到9 8 0 万。但同一统计报告却表明，我国拨号上网的用户人数为 4 9 1 6 万，占到上网用户总数的6 1 8 左右，拨号仍是我国目前用户上网的主流方 式。 中国电信和中国网通两家国家级电信企业，目前占据宽带接入网络市场竞争 的主导地位，并且从其所拥有的资源角度，首推的宽带接入技术是a d s l 方式。 而且现在已经有涉及到l a n 的接入。中国网通是中国最具发展潜力的电信企业 集团。中国电信在网络建设、运行维护、业务开发、客户服务以及人力资源等方 面同其他运营商相比具有突出优势，中国电信的优势目前是最大的，在现在的中 国宽带市场，中国电信占据了6 0 左右的宽带市场，但其用户基本上都在南方2 1 个省，而中国网通目前的资源主要集中在北方。 广电拥有的有线电视网是中国最大的覆盖率和家庭入户率最高的用户网络。 广电采用的是基于h f c 的c a b l e m o d e m 方式。但因为各方面因素的限制，广电一 直无法组建成一个拥有并控制运营全国所有有线电视网络的企业集团。但是广电 拥有大量原创节目和采编制作队伍，这是电信企业最为缺乏同时也是整个宽带网 络最为缺乏的资源。所以，相对于其他宽带接入商而言，发展宽带增值业务的内 容是其优势所在。 尽管中国电信和中国网通的市场策略不同，但是，中国电信和中国网通仍会 在宽带市场占有主导地位。在现阶段，中小运营商不可能撼动中国电信和中国网 通的优势地位，因而两大运营商的一举一动将继续左右未来宽带市场的走向和格 局。中小运营商只有走强强联手优势互补的道路并发挥“船小好掉头”的优点在 狭缝中发展壮大寻觅商机。 长城宽带公司市场策略分析第1 8 页共3 3 页 北京邮电大学2 0 0 2 m b a 论文 第三章长城宽带公司市场竞争战略和策略研究 3 1 公司状况 3 1 1 公司基本概况 长城宽带网络服务有限公司( g r e a tw a l lb r o a d b a n dn e t w o r ks e r v i c ec o l t d 简称g w b n ) 一中国推行互联网宽带接入的先驱，由长城集团和中信集团联合 投资设立，总部设于北京，并在全国1 5 个城市设有分支机构。自2 0 0 0 年4 月成 立以来，长城宽带以新世纪高科技发展为契机，致力于以新一代e t h e r n e t 技术为 基础的宽带网络建设，为用户提供从接入到骨干、从天空至g 地面的端到端宽带解 决方案，并逐步发展了基于多媒体技术的宽带产品和各种增值服务。目前为止， 长城宽带已获得北京、上海、成都、重庆、深圳、广州、武汉、青岛、贵阳、厦 门、江苏省等近3 0 个城市的驻地网经营许可证；2 0 0 3 年长城宽带又获得文化部 全国性互联网上网服务营业场所连锁经营的许可证；除此以外，长城宽带还拥有 北京、上海、深圳、天津、广州、武汉、成都、重庆等多个城市的i s p 牌照和i c p 牌照资源。与同行业其它非基础电信运营商相比，长宽拥有的经营许可证资源目 前是最多的。2 0 0 3 年9 月2 4 日，长城宽带宣布与联通开始宽带战略合作，双方 互通有无联手开拓市场。 长城宽带网络服务有限公司于2 0 0 0 年4 月成立，注册资金为6 亿元人民币， 中