（工商管理专业论文）《周末画报》品牌建设策略研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：1 年7 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 黧? 薷轨孵 + 导师签名：弓秀晰氏j 日期：知夕c 年甲月f 驴e t f 周末画报品牌建设策略研究 专业：工商管理学硕士 硕士生：李海华 指导老师：中文果副教授 摘要 周术画报是新时期我国生活类周刊市场的一份具有标杆意义的期刊。与 其他生活类周刊相比，周末画报具有很强的个性，处处体现其国际化、时尚 化、高品味的风格和人文关怀，彰显全新的生活方式与生活理念。本文试图从周 末画报的定位、运营、产品、发行策略等角度对其进行分析，并与同类期刊进 行比较研究，总结其品牌建设的特点。 本文首先归纳了传播学和品牌学的基础理论，对周末画报的发展现状、 所处的行业的环境、品牌建设背景进行分析剖析；然后又结合周末画报品牌 建设的实践，从产品定位、受众定位、运营理念、产品形象、行为传播、发行策 略等多个不同的视角对周末画报品牌建设的各个方面进行分析，归纳出其品 牌建设特色一一个性化。 本文对略持理论和实践相结合，对周末画报的品牌建设的实践进行系统 的研究，对中国传媒品牌的建设进行有意义的探讨。 关键词：周末画报、品牌、品牌建设、 t h ea n a l y s i so ft h eb r a n dc o m m u n i c a t i o no fm o d e r nw e e k l y m a jo r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l ih a ih u a s u p e r v i s o r ：s h e nw e n g u o a b s t r s a c t ”m o d e mw e e k l y ”i so n eo ft h em o s to u t s t a n d i n gl i f e s t y l ej o u m a l si nc u r r e n t d o m e s t i cm a r k e t 。c o m p a r e dw i t ho t h e rl i f e s t y l em a g a z i n e ， ”w e e k l y ”h a si t so w n c h a r a c t e r ， r e f l e c t i n gi t si n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，f a s h i o n ，h i g h c l a s ss t y l ea n d h u m a n i s t i cc a r e ，h i g h l i g h t san e wl i f e s t y l ea n dl i f ep h i l o s o p h y 。t h i sp a p e ra t t e m p t s t oa n a l y z et h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f ”m o d e mw e e k l y ”，s t u d i e si t sp o s i t i o n i n g ， o p e r a t i o n s ，p r o d u c t sa n dd i s t r i b u t i o ns t r a t e g i e s ， a n dc o m p a r i s o nw i t hs i m i l a r j o u r n a l s 。 目录 摘要i a b s i r s a c t 1 i 目录1 1 1 图表目录。v 第l 章前言1 1 1 研究对象1 1 2 研究目的和意义1 第2 章理论基础3 2 1 品牌的基本概念一3 2 2 媒体品牌的概念及特点一4 2 3 品牌的建设5 第3 章周末画报的发展现状简介8 3 1 周末画报的风格：形式新颖，特点鲜明8 3 2 版面介绍1 4 】8 3 3 周术画报的广告发展成绩1 1 3 4 优势的读者群o 1 3 第4 章行业环境分析。1 6 4 1 行业状况l6 4 2 主要竞争对手1 9 第5 章 周末画报的个性化品牌建设策略3 0 5 1 产品定位报纸式的杂志3 0 5 2 精准受众定位“中国精英读物”3 2 5 3 运营策略一一“创新”贯穿始终。3 3 5 4 产品、品牌形象3 5 5 5 行为传播策略3 9 5 6 发行策略4 2 第6 章结语4 5 参考文献4 7 后记4 8 i v 图表目录 图目录 图3 一l周术画报4 个版面8 图3 2周术碗报新闻版9 图3 3周末画报财富版一9 图3 - 4周术画报生活版一1 0 图3 5 周术画报一一城市版1 0 图3 - 6周末画报2 0 0 3 年- - 2 0 0 8 年广告收入1 2 图3 7周木画报2 0 0 3 年- - 2 0 0 8 年广告客户数量1 2 图4 1周末画报2 1 图4 2 精品购物指南2 2 图4 3申江服务导报一2 3 图4 4外滩画报2 4 图4 5世界时装之苑2 5 图4 6 时尚伊人2 6 图4 7服饰与美容一2 7 图4 8瑞丽2 8 图5 1周末画报封面3 6 v 表目录 表3 12 0 0 8 年周术画报广告客户构成1 3 表3 2 男女比例1 4 表3 3 年龄a g e 一14 表3 4 教育程度14 表3 5 职业状况15 表3 - 6 个人税前年收入1 5 表4 1 2 0 0 8 年全国周报媒体广告收入前十五名排名一1 7 表4 2 2 0 0 8 年全国月刊杂志媒体广告收入前十五名排名一1 8 第1 章前言 品牌，就是一个带有区别意义、具有自身特征的符号。“品牌”在现代的中 国人的生活中不在只是产品报纸上花花绿绿的名字，如同大卫奥格威所言，它 是“生活结构的一部分”。随着我们改革开发，市场经济r 益繁荣，市场的竞争 不仅仅只是东家的大米比西家便宜那么简单，被市场营销人员挂在嘴边的“品牌 竞争”兀益成为常态的竞争形式，靠品牌取胜已成为有长远眼光企业的追求。我 国传媒业市场化的历程不长，其市场竞争状况与普通商品市场竞争相比，存在一 定的相似之处。随着国内一大批知名媒体品牌的崛起，媒介产业的从业人员意识 到：打造强势品牌是媒体在激烈时常竞争中立于不败之地的必然选择。其中生 活类周刊、时尚类月刊是竞争最为激烈甚至是惨烈的部分，和国外动辄发行量过 百万、品牌历史过百年的大刊等相比，我国的这两类期刊还处于一种萌芽阶段， 无论是机制运作上、资本规模上，或是价值判断甚至市场需求上，都有很大差距。 然而随着我国经济发展和社会进步，生活类周刊、时尚类月刊的发展空间是很大 的。面对自跨国传媒集团和自越来越开放、越来越活跃的内地平面媒体，我国 生活类周刊、时尚类月刊如何做大做强，打造自己的品牌，是一个残酷而现实 的问题， 1 1 研究对象 周术画报由岭南美术出版社于1 9 8 0 年0 , 1 t ：f j ，1 9 9 8 年底，现代传播集团接 手并进行改版、重新上市，从内容到广告、发行，完全进行市场化运作。创刊于 1 9 8 0 年的周木画报，至今已有2 8 年的历史，最高发行量达1 5 0 力份，于1 9 9 8 年的1 2 月改版之后，定位其为新世纪的“中国精英读物”。周术画报在行业 内颇具影响力：2 0 0 6 年至2 0 0 8 年连续3 年周术画报获得由出版总署颁发 的“城市生活服务类周报十强 的称号。2 0 0 8 年7 月周术画报从2 0 0 0 种报 刊中脱颖而出，荣获哥伦比亚新闻评论中文版评选的媒体行业“中国标杆品 牌”称号。 1 2 研究目的和意义 2 0 0 1 年中国入世后，国内发展尚欠成熟的传媒市场不可回避地要与国际信 息产业市场对接。市场化趋势必更加突出，政府的大部分经营管理职能将让位于 市场调节，中国媒介在市场上的生存与竞争能力受到前所未有的挑战。由于杂志 的丌放程度较高，进入门槛相对稍低，资本结构层次丰富，所以竞争最为激烈。 同时由于我国的杂志行业尚处于起步阶段具有巨大的市场空间： 杂志广告增速快：在平面媒体市场，与报纸相比，杂志广告依然保持快速增 长，取得越来越多的市场份额。根据慧聪媒体研究中心的数据，2 0 0 8 年报刊广 告市场中，杂志2 0 0 8 年同比增长率比报纸同比增长率高了近1 5 个百分点，与 2 0 0 7 年同期相比，杂志的增长速度明显提高，而报纸的增长速度降低。 我国人均期刊拥有量偏低，2 0 0 6 年全年我国共出版期刊9 3 8 6 种，总印数2 8 。 5 亿册，总印张1 3 4 。7 亿张，定价总金额1 4 0 亿元( 数据来源于中国新闻出版 报) 。同我国的近邻同本相比较，同本期刊总印量达3 0 亿册，但按人均计算是 我国人均期刊拥有量的1 0 倍。 我国的期刊、广告市场具有巨大的发展潜力，目前我国的周报、时尚杂志竞 争已经渐渐摆脱原始的价格、发行量的竞争，迈向品牌竞争、影响力竞争。周 末画报发展至今取得骄人的成绩，究其根本是在品牌打造上的成功。现阶段， 研究周末画报的品牌建设对于发展中的周报、时尚杂志无疑具有积极的意义。 为广大业者深入研究、发展这个行业提供参考。本文试图结合传播学与新闻学的 理论，对周末画报的品牌建设做比较深入的研究： 第一部分归纳了传播学、品牌学的基础理论； 第二部分对周术画报的发展现状进行剖析； 第三部分对周末画报所处的行业的进行分析，论述了其品牌打造的背景； 第四部分结合周术画报品牌建设的实践，从产品定位、受众定位、运营 理念、产品形象、行为传播、发行策略等多个不同的视角对周末画报的品牌 个性化建设之路进行分析； 最后一部分对行业发展面临的问题进行了归纳，对周术画报品牌发展提 出了建议。本文坚持理论和实践相结合，对周木画报的品牌建设的实践进行 创新和系统的研究，对中国传媒品牌的传播进行有意义的探讨。 2 第2 章理论基础 2 1 品牌的基本概念 2 1 1 品牌的发展 品牌的英文单词b r a n d ，源出古挪威文b r a n d ，意思是“烧灼”。人们用这种方 式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。1 6 世纪早期，蒸馏威士忌酒 的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。 在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志 或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时问的推移，商业竞争格局以及零 售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域 品牌学。 2 1 2 品牌的定义及内涵 1 。一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们 的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对 手的产品和劳务区别开来。 2 。作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动 而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而 表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为 一种无形资产出现的。 3 。品牌的内涵：对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一 种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某 个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开 来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠 诚度、树立企业形象的重要保证。与品牌紧密联系的有如下一些概念：心3 品牌名：品牌中可以留下深刻印象的部分词语、字母、数字或词组等的 组合。如1 b m 、麦当劳、可口可乐等。一个好的品牌名不但能够能让消费者迅速 地记住品牌的名称，而且也能给产品带来良好的形象，例如德国汽车品牌b e n z 翻译为奔驰，不但琅琅上口而且跟产品本身的特性十分吻合，比直译为“本茨 的效果好上百倍。 品牌标志：品牌中图文标识包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐 克的一勾造型，可口可乐中的英文字母及飘带的造型，这些明显而且带有强烈个 性的品牌标识能让消费者能很快的识别出品牌并与其它品牌区别丌来。现代的企 业非常注重自身的品牌标志的设计与应用，有一套完整的视觉识别系统( 简称 v i ) ，令企业和产品在公众面前有自己专业、个性化的形象。” 商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。 当商标使用时，要用“r ”或“注”明示，意指注册商标。商标的正确合法地使 用，使产品、品牌的价值受到法律的保护避免受到其它竞争产品的非法侵害。 品牌是给消费者带来产品以外的一种无形的增值的消费感受，他的表现形式是用 来与其他竞争者的产品或劳务相区分的元素。n 1 同样款式、同样质量的一对球鞋， 加上耐克“一勾”的标志身价可就相差好几倍了。但为什么许多人却很乐意花钱 去买贵好几倍的耐克球鞋呢? 这是当人们在购买耐克球鞋的时候，不单是在消费 这双鞋子，更重要的是在消费这个品牌，这就是品牌的力量。每年都有全球品牌 价值排名，例如：可口可乐、i b m 、g e 这些国际知名品牌的价值是以百亿美元 来衡量的。 2 2 媒体品牌的概念及特点 随着媒体市场化运作的进一步发展，消费者对媒体有了更多的自主选择权， 媒体的竞争也逐渐迈进品牌竞争的阶段。和其它商品的品牌一样，媒体品牌也有 知名和不知名之分i 它足传播效果的综合表现。 2 2 1 媒体品牌 媒体品牌是指能给拥有者和受众带来溢价、产生增值的一种无型的资产，增 值源自于消费者心中形成的关于品牌独特的名称、标记、内涵的印象。晴1 媒体品 牌跟普通品牌相比具有独特的内涵：媒体品牌必须具有真实、严肃、权威的品质， 也就是公信力：同一条新闻，假如新浪网和一个社区论坛里面出现两种不同的说 法，大部分人还是乐于相信新浪网的说法；必须具有作为资讯传播渠道的影响力， 4 相同的产品广告在地方电视台播放和在卫星电视台上播放，影响力当然是大不相 同的；媒体品牌的忠诚度、美誉度也是品牌优劣的重要指标，每年中央电视台的 广告标王都高达数亿元，这就是媒体品牌美誉度发挥的作用。 2 2 2 媒体品牌的独特之处 媒体品牌也是商品品牌的一个分支，但跟普通品牌相比，既有共性也有独特 之处 ( 1 ) 媒体品牌打造时i 日j 长：由于媒体跟消费者接触频密，而且许多媒体都是 以实效性取胜，往往小小的失误都容易被发现马上导致品牌价值的下降。只有在 相对长的时间内都能保持优质的出品，才能培养其固定的受众群，所以要打造一 个成功的媒体品牌，需要的时问比一般的品牌长。 ( 2 ) 媒体品牌中人的因素占更大的比例：由于媒体产品是精神层面的产品， 要靠人的创造力来实现。一个主编的离职可能让一本杂志损失许多读者及广告 商，一个知名主持人的退出足以让一档电视节目收视截然不同。 ( 3 ) 媒体品牌既强调社会效益又强调经济效益：虽然媒体品牌竞争日益市场 化，但由于产品的特殊性，一味强调经济效益不可能建立起强大的媒体品牌。只 有取得两者的统一才能进一步提升媒体品牌的价值、影响力。 ( 4 ) 消费者对媒体品牌依赖性不强：不像普通商品，消费者长期使用很容易 形成使用习惯并产生依赖性，但媒体品牌不同，消费者会形成使用习惯但依赖性 不明显：晚上7 ：0 0 的时候不看中央电视台的“新闻联播”我还可以看凤凰卫视 的“时事直通车”。 媒体打造成功的品牌不但能取得更加佳的经济、社会效益，也是媒体在竞争 中取胜的法宝，同时也是做有效品牌延伸的基础。1 2 3 品牌的建设 品牌对于一个企业的生命线，是企业在参与市场竞争取胜的的重要保证。 如果何建立起一个品牌，传播对品牌塑造起着关键性的作用。品牌对消费者而 言，可能只是一个名字而已，而要使有关品牌的信息让消费者记住，唯有是通 过有效传播。如果少了传播这一坏节，消费者要对商品的效用、品质有进一步 的了解是不可想象的； 2 3 1 品牌传播的概念 所谓“品牌传播 就是在提升企业品牌的价值的前提下，通过广告、公关、 销售、口碑等传播方式，将品牌推广出去，最终拉动企业产品的销售。 通过有效的品牌传播，可以使品牌逐渐使消费者认知、记忆、熟悉，使品牌 得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标消费者有效互动 的，为品牌及产品抢占、拓展市场奠定基础。品牌传播是培养消费者忠诚度、提 升品牌美誉度的的“杀手锏”，是彰显品牌个性、打造品牌文化的重要手段。 2 3 2 品牌传播的方式 1 广告传播 人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的。广告也是提高品牌知 名度、信任度、忠诚度、塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可 以称得上是品牌传播的重心所在。广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌 所有者以付费方式，委托广告经营机构通过各种媒介，对目标消费者所进行的以 品牌名称、标志、定位、独特卖点等为主要内容的宣传活动。当然广告不是做得 越多品牌的影响力就越大，其中广告诉求对象、广告宣传渠道、广告投放频率、 广告创意表达方式等就是一门不浅的学问。 2 公关传播 公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效 解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。 作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的力量，为品牌提供有利信息，从 而教育和引导消费者；公关可为企业能塑造品牌知名度，塑造组织的形象和知名 度，树立品牌的美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同；通 过危机公关，化解企业的压力。哺1 3 促销传播 促销是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传 播的一种方式，其主要工具有：折扣、赠券、赠品、抽奖等。 促销主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少 有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚 度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效 益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场 领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。 6 4 口碑传播 口碑传播是消费者之间的直接沟通，主要是通过首先使用过产品、服务的消费 者向其身边的人传播的形式，如果你要去买某产品，对于广告宣传与亲朋的推荐 甚至听到身边陌生人对某品牌产品的赞不绝口时，你会作何选择? 我想绝大部分 会选择后者。我们经常遇到这样的情况，和几个朋友一起去买一件价值稍高的商 品时，其中任何一位轻描淡写的说一句”这牌子好是好，可就是颜色( 花样、服 务、大小) 不是太好”，你最大可能的选择就是放弃。这就是口碑的威力所 在! 口碑传播形式简单、成本低廉，但掌握起来不太容易。进行口碑传播的关键 就是找准与抓住意见领袖进行针对性的公关。说服他接受产品，并积极在其影响 范围内传播有利的产品信息。优质的产品与服务能让意见领袖与企业保持长期的 良好关系，并成为品牌的积极传播者与忠实顾客，由此带来的将是高度的品牌忠 诚与销量。 7 第3 章周末画报的发展现状简介 3 1 周末画报的风格：形式新颖，特点鲜明 它是一份杂志式的报纸。每周一期，每期有四叠，约有2 0 0 页，全彩印刷。 印刷纸张选用轻涂纸，成本便宜，携带轻便，较新闻纸表现力更强，全彩印刷， 不仅给读者以视觉享受，也更受到广告客户青睐。“专业传媒人士往往会把周 术画报当成四不像。说它是报纸，它全彩印刷、纸张比新闻纸精致；说它是杂 志，它又是晚报那种大小的丌本，纸张没有杂志常用的铜版纸那么厚。” 3 2 版面介绍 图3 1周末画报4 个版面 用现代传播集团董事长邵忠自己的话来说，周木画报做“一报四册”， 其实那不是四大形式，而是四种不同理念，周木画报的“新闻版”叫“m o d e r n c o n c e p t ”，是从世界观的概念末的；“财富版叫“m o d e r ni d e a ”，是商业理 念的问题；“生活版”叫“m o d e r nd i a l o g u e ”，是生活理念的问题；“城市版 叫“m o d e r nc u l t u r e ”，是文化理念的问题。这是周末画报一直努力追求的 理念，也是它向读者所展示的姿态。每一期报纸都有四册：新闻版、财富版、生 活版、城市版，偶尔还会再增加别册。 新闻版 孽 踞圈 鬻，交 图3 - 2周末画报一一新闻版 新闻版定位为精英观念，国际视野。巧妙地将新闻事实报道转化为新闻时尚 化：在读图时代人人皆知图片的重要性，但是将图片用到出神入化非人人能及， 唯美、大胆、不拘一格，为图片增添不少了新闻与时尚。明白图片本身也是一种 语言的表达方式，利用丰富的视觉元素为读者创造阅读价值。立足全球的新闻 角度：“精英观念，国际视野。以国际性视野和价值观透析今同世界发生的一切； 以最具特色的时尚手法演绎国际新闻信息；以最具冲击力的图片为读者解读这个 变幻无定的时代。 财富版 图3 3周末画报一一财富版 财富版划为新闻速览、人物、产业、思维等四大板块。速览版是国内外财经 大事的一周简读；人物版通过采访透露国内外项级c e o 和具有企业家精神的商业 智慧；产业版深入挖掘企业界新闻发生的前因后果；思维版主要介绍先进的管理 理念和品牌运作模式以及名家们在经济、人文、商史等范畴的思想荟萃。 用高瞻远瞩式的观察关注财富新潮化，重视传播全球财经新信息、新理念、 9 新智慧。 生活版 图3 4 周末画报一一生活版 生活版定位为放眼全球视野，定义中国风格。倡导生活品味化，用最前沿的 生活方式指引，关注当下的消费趋势。以情景化，艺术化，时尚化的方式呈现具 有国际风格的社会精英生活方式。资讯为重，报道最新时尚国际资讯及热门话题： 流行通讯、摩登一周、潮流热点、辑录时尚名人名言的启发性金句，引证潮流、 明星作家专栏、各种时尚专题研究。应用为主，提供购物及形象指导，教导读者 演绎最适合自己的风格，以及营造个人魅力，栏目包括：潮流问答、风格教室、 本周编辑精选产品及摩登搭配。 城市版 骶鬣溺羽 城 饿 z ；、 s 。霪，露je 4 慧。壤舞女。 7 e” 噬7 一奠， 图3 5周末画报一一城市版 城市版的定位为：城市潮流的发现者、定义者、城市生活j x l 向标。运用严肃 态度与专业技巧，报道生活现象、深度调查采访，搭配运用研究方法数据， 风格化的表现形式为“城市精英中产读者群”所制作的信息周刊，秉持传播城市 精神、挖掘城市性格的理念，内容涵盖国际各大都会、中国新兴城市的最新生活 1 0 潮流。抢先引进国际都会的先进生活概念，第一时间深入国内城市现场，发掘北 京、上海、广州、深圳、香港及二线城市的地道生活特色，广泛报道建筑、地标、 消费、文化、民生等话题现象，是城市潮流的发现者和定义者、城市生活的风向 标。 别册 别出心裁的分册，“从概念、内容到设计都只做与众不同的专题特刊，以国 际化的视野刷新对概念的诠释、品牌的理解、时尚的捕捉。”别册虽然有不少是 出于客户的需要，但并不像广告公司推出的杂志，不是硬性广告，没有强销性， 而是更多地体现杂志的随意风格，设计多采用杂志式的插画、模特拍摄专题等形 式，文案是生活同记、生活语录、美学读本、时尚提案等等，为阅读提供了一种 舒适感，与主刊一样契合了白领的阅读趣味。 3 3 周末画报的广告发展成绩 杂志运营的特殊性确定了大部分杂志的发行是个“负资产”一一刊物的发行 所得往往远远不能填补刊物自身的生产、运营的成本，广告量的大小是一家关乎 杂志社生死存亡的头等大事。经过将近1 1 年的努力，无论从出版的杂志的质素 和影响力，或从发行量与广告量，数年高速增长，让周末画报日渐确定了在 中国高品位杂志界的领导地位。 周术蓟报的广告方面连续数年都保持良好的业绩，无论是广告总体收 入，还是客户数量都高速增长，可见其打造的媒体平台越来越受到客户的认可。 单位：万元 7 0 0 0 0 6 0 0 0 0 5 0 0 0 0 4 0 0 0 0 3 0 0 0 0 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 7 0 0 6 0 0 5 0 0 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 0 f2 8 o 4 4 q o 2 0 q 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 2 0 0 7 年2 0 0 8 年 图3 - 6周末画报2 0 0 3 年- - 2 0 0 8 年广告收入 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 2 0 0 8 年 图3 7周末画报2 0 0 3 年- - 2 0 0 8 年广告客户数量 周末画报的广告业绩在行业内也一直名列f ； 茅，无论是放在周报类，还 是月刊杂志类，其广告业绩都位居前3 名。可见其在业界的具有举足轻重的影响 力。 1 2 表3 12 0 0 8 年周末画报广告客户构成 品类构成品类构成 珠宝、手表及名贵礼品 2 5 。9 娱乐 1 。2 时装，配件及眼镜 1 3 。0 交通及运输1 。2 化妆及护肤用品 1 0 。1 餐厅 o 。9 汽车及燃油 8 。6 体育 0 。9 电脑产品及互联网服务4 。6 饮料 0 。8 传播媒体 4 。0 旅游o 。6 酒及啤酒3 。7 美容，瘦身及健身0 。5 银行、信用卡及投资服务 3 。5 药物及医护 o 。4 零售 3 。4 婚礼 0 。3 电器 2 。8 工业 0 。2 电讯、移动电话及服务 2 。8 建筑0 。2 浴室及家居用品 2 。4 政府 0 。1 相机，摄影及望远镜 2 。2 玩具及兴趣活动0 。1 酒店、度假及酒店式住宅 2 。1 非牟利团体 0 。 l 地产 2 。0 商业服务0 。1 食品 1 。2 总数( t o t a l ) 1 0 0 资料来源：现代传播内部资料 由于周术画报独特的定位、良好的产品形象等因素，在广告客户类别 方面可谓“长袖善舞”一一一既能赢得月刊杂志类重要客户珠宝、手表，化妆及 护肤用品的青睐，也能吸引看重周刊操作灵活、反映快捷的快速消费品客户。所 以广告客户的多元拓展也是周术画报的广告业绩方面优胜的一大因素。 3 4 优势的读者群 杂志作为相对“窄众 的媒体，相对报纸动辄过百力的发行量，报纸的发行 量相对量较少，对与广告客户而言看中的就是杂志对目标人群的精准覆盖，所以 杂志能否吸引到更多的广告投入， 关键就是看刊物的读者人群。周术画报自成立以来一直成功吸引诸多高 端读者关注畸1 ： 表3 2 男女比例 读者性别卣分比 男4 5 女5 5 表3 - 3 年龄a g e 读者年龄百分比 1 8 2 49 。9 2 5 2 94 0 。0 3 0 3 43 2 。0 3 5 3 91 1 。8 4 0 4 55 。1 。 4 6 5 01 。3 表3 - 4 教育程度 读者教育程度 百分比 人专 2 5 。2 本科 5 8 。4 硕十及以上1 2 。4 其他4 。o 1 4 表3 - 5 职业状况 读者职业状况白分比 国家干部公务员 7 。7 企业公司中高层管理人员 3 5 。1 企业公司一般管理人员 1 3 。9 高级中级专业技术人员 1 8 。9 个体私营业主白由l ：作者 1 2 。8 其他 1 1 。7 表3 - 6 个人税前年收入 读者收入状况( r m b )自分比 6 万元以卜 2 5 。7 6 乃兀( 笛) 一1 0 力兀 3 5 。1 l o 力兀( 售) 一1 4 刀兀 1 9 。5 1 4 万元( 含) 2 0 刀兀9 。6 2 0 力兀【含) 一3 0 刀兀4 。5 3 0 刀兀( 售) 一5 0 力兀 2 。5 5 0 力兀以上3 。1 正是对高端消费人群的精准人群覆盖，才令周末画报在竞争激烈环境中 突围而出，受到诸多广告主的青睐。 由于在产品打造、广告业绩、发行、读者影响力方面的突出表现，周木画 报在行业内颇具影响力：2 0 0 6 年至2 0 0 8 年连续8 年周木威报获得由出 版总署颁发的“城市生活服务类周报十强”的称号。2 0 0 8 年7 月周术画报 从2 0 0 0 种报刊中脱颖而出，荣获哥伦比亚新闻评论中文版评选的媒体行业 “中国标杆品牌称号。 第4 章行业环境分析 周术丽报定位为“杂志式报纸”，其在广告、市场方面的竞争自然会来 自月刊类时尚杂志、周报两个领域的刊物：周报类一一精品购物指南申江 服务导报外滩画报，月刊类时尚杂志一一时尚e l l e v o g u e 瑞丽 4 1 行业状况 4 1 1 杂志、报纸的起源与发展 杂志( m a g a z i n e ) 一词，源自法文( m a g a s i n ) 本意是仓库。1 7 世纪初，法国发 行的小册子，出现于欧洲各书店。这种小册子内容是介绍法国的书店和书籍，很 有点像书评。到了1 8 世纪初，英国也开始出现这类原始的杂志。在最初杂志和 报纸的形式差不多，极易混淆。后来报纸逐渐变成有时问性的新闻，在形式上， 报纸的版面越来越大，为3 至5 英尺，对折，而杂志则经装订，加封面，成了书 的形式。此后，杂志和报纸在人们的观念中，才具体的分开。 中国最早的杂志为德国汉学家郭实腊1 8 3 3 年7 月在广州创办的东西洋考 每月统记传。发行时间延续5 年多，版式采用中国传统书本样式，刊期使用清 代阜帝年号纪年。呻1 4 1 2 时尚杂志的发展： 1 8 6 7 年，世界上最早的女性时尚杂志h a p p e r sb a z a a r 诞生于美国，1 9 2 1 年，欧洲的第一本女性时尚杂志l o f f i c i e l 出现在巴黎。它们最早都是以时 装为主，逐渐发展成包括时装、美容、休闲等多方面的所谓引领生活时尚的杂志。 近一个世纪以来，欧美时尚杂志的种类同益增多，定位也同趋细化。到8 0 年代，欧美有影响的时尚杂志更是将触角伸出本国之外，在全球各地发行多种版 本。如今，世界上版本最多的时尚杂志e l l e 在全球各地有3 4 个版本，其中 就包括了中国。1 9 8 0 年2 月，中国内地最早的一份有关于时尚潮流信息的期刊 读物时装诞生，可以称之为中国本土的第一本时尚类杂志。 1 6 时尚杂志的出现，使得最新流行趋势，不出一周就可以在大小传媒看到，并 且街头上按照流行趋势打扮的人潮马上就开始涌动，时尚杂志己成为引领时尚潮 流，传递流行信息的重要载体。时尚杂志在引导大众消费行为、培养大众时尚观 念方面功不可没。 4 1 3 杂志、周刊的运营 随着杂志开益商业化的运作，收入主要有两种来源，即发行与广告。从发 行与广告收入占总收入的多寡来分，杂志主要分为消费类杂志与行业类杂志两 类。消费类杂志主要是以大众为出版对象的，其内容涉及大众感兴趣的方方面面， 国内的如读者、家庭、瑞丽时装等杂志都属于此类。行业类杂志 常常也被称为贸易类杂志，如工业周刊，广告年代、品牌营销、其 收入主要靠广告。 杂志发行方式很多，但主要可划分为付费发行和赠阅发行。付费发行主要 是通过零售，订阅等方式销售给读者，一般消费类杂志，还有很多行业类杂志都 使用这种发行方式。尤其是对于那些不刊登广告或者刊登很少广告的杂志而言， 销售是它们获得利润的主要方式。而对于那些收入依靠广告的杂志来说，也希望 以付费发行的方式销售来获得发行收入。嘲 一般的杂志在以发行和广告作为其收入主要来源的同时，也十分重视获得杂 志品牌延伸的收入。其品牌延伸的形式是多样的：一是出版自己的特刊、别册、 子刊等，如周术画报每年出版的“美食地图”、时装别册等；二是出版目录、 手册等；三是举办各类活动，瑞丽媒体举办的“封面女孩选举”、时尚集团举办 的“时尚大赏”； 4 1 4 周末画报面临的广告收入竞争状况 表4 12 0 0 8 年全国周报媒体广告收入前十五名排名( 单位：万元) 刊物2 0 0 8 年排名年增长率 精品购物指南 8 7 5 ，6 3 911 7 。o 周术画报 6 2 0 ，4 6 822 0 。9 申江服务导报 2 2 7 ，9 0 232 。4 1 7 续上表 经济观察报 1 8 1 ，4 2 84l o 。9 外滩画报 1 6 0 ，9 9 254 4 。2 北京青年周刊 1 5 2 9 7 265 7 。8 三联生活周刊 l5 2 ， 9 7 172 2 。1 体坛周报1 2 5 8 9 881 3 1 。9 中国经营报 1 0 2 ，5 7 491 。9 南方周末9 5 ，7 7 2 1 0 1 。o 中国新闻周刊9 0 ，4 5 5 1l 1 9 。1 上海壹周8 6 ，8 9 51 21 4 6 。4 电脑报8 6 ，7 5 71 32 5 。4 假日1 0 0 天7 8 ，1 4 61 4 体育画报7 7 ，4 3 31 58 9 。2 资料来源：央视市场研究股份有限公司2 0 0 8 媒体报告 从周报类的广告收入来看，精品购物指南仍是“老大 ，周术画报与 之差价不小，同时近年来0 1 - 滩画报北京青年周刊等凭借盘踞在北京、上 海两大广告主“总部基地”的优势发展迅猛，周末画报应提起注意，强化在 两地的推广、渗透，同时利用自身在全国均衡的布局，争取更大的优势。 表4 22 0 0 8 年全国月刊杂志媒体广告收入前十五名排名( 单位：万元) 刊物 2 0 0 8 年 排名年增长率 时尚 7 5 1 ，0 4 3l3 2 。2 世界时装之苑 6 2 1 。5 0 322 9 。l 周术画报 6 2 0 ，4 6 82 0 。9 服饰与美容 4 9 5 ，0 5 733 4 。6 瑞丽伊人风尚； 4 5 0 ，4 5 843 8 。4 瑞日日服饰美容4 4 6 ，4 9 7 5 2 8 。2 时尚芭莎4 2 5 ，6 9 0 6 5 l 。8 续上表 中国之翼 2 3 4 ，9 2 9 73 6 。8 悦己( s e l f ) 2 3 0 ，1 7 8 8 中国民航 2 2 7 ，3 8 4 97 7 。8 时尚先生 2 2 5 ，7 8 0 1 01 2 。8 嘉人 2 2 5 ，3 7 8 1 l2 0 。9 财经杂志 2 1 4 。8 0 71 22 3 。5 财富 1 9 5 ，8 6 8 1 3 1 2 。4 南方航空 1 9 4 ，4 0 3 1 4 3 6 。7 时尚健康女士 1 8 7 ，3 7 31 5l o 。9 资料米源：央视市场研究股份有限公司2 0 0 8 媒体报告 从虽然月刊、周刊的发行周期、发行量不同，但由于定位相近，仍是周末 画报强劲的对手。时尚世界时装之苑大刊在广告方面高歌猛进，既是抓 住广告主对时尚类媒体的倾斜，又是自身在内容上借助其海外背景等优势的结 果。周术画报缺乏海外内容支持，要在内容上与各大刊竞争必需在在颇受 读者青睐的原创内容上继续领跑，同时发挥周刊反应灵活等特点紧紧咬住对手。 4 2 主要竞争对手 4 2 1 关于报刊的竞争要素 报刊竞争力是指在竞争性市场中，从事报刊生产、销售、经营的管理者通过 有效积累、开发及配置、利用资源，适应竞争环境的变化，能够持续地比其他报 刊更有效地向市场( 读者、广告客户) 提供产品( 版面) 或服务，并获得赢利和 自身发展的综合能力。这种能力最终表现为报刊在市场上的业绩；针对读者和广 告客户对报刊价值的感知和利用，发行量和广告销量这两项业绩与报刊竞争力的 相关程度是不可忽视的，它们直接反映了报刊在发行市场和广告市场的竞争能 力。9 1 发行量是指报纸到达读者手中的发行数量，包括订阅、零售和赠阅总和。广 告销量是指报刊的广告销售总量，包括软广告、硬广告等其他形式广告。以广告 1 9 _ _ _ 。1 。1 。_ _ _ 。一 收入为主的商业报刊为例，管理者真j 下拥有的产品是因报刊的影响形成的一个读 者群体。因为是通过报刊的销售购买读者的注意力，进而对读者的注意力进行加 工再卖给广告客户，即广告客户购买的实质是报刊的读者群。所以，报刊发行的 决策依据足发行对象和数量是否能覆盖目标消费群体，发行的要旨是提升报刊品 质和丌拓精准的发行渠道。 因此，报刊发行量的高低反映的是报刊对读者需求的满足程度，最直接的就 是对读者阅读兴趣的满足程度。先从读者的角度来说，因为读者是一个立体化的 群体，在社会中，每个人的社会角色、学历、经验等不一样，这就使得读者这个 群体具有多层性。处于不同层次的读者在阅读兴趣上，既存在共性，也存在差异 性，从而形成了读者兴趣的多样性。例如不同性别、年龄、职业、文化、民族、 政治念度和居住地区，都会造成读者对报刊阅读兴趣的不一样。而从报刊方面去 分析，影响读者阅读兴趣的因素，主要包括报刊的办报宗旨、定位，报刊的内容 吸引程度，报刊的外观形象以及报刊的阅读方便程度这四大方面，除了阅读兴趣 以外，这四大因素还在一定程度上影响读者的阅读目的，阅读要求等等。 报刊的广告市场指的是具有广告传播需求和支付能力的广告客户与传播广 告的报刊和广告受众而组成的有机统一的集合体。报刊对广告客户的吸引体现在 对广告客户需求的满足程度上，通俗地说，是针对广告客户而言，报刊具有哪些 广告价值。广告客户是指进行广告活动的主体，通常指的是企业。广告客户是涉 及各行各业的，如食品、酒精饮料、家用电器、家居用品、衣着、个人用品、化 妆品浴室用品、邮电通讯、交通等等。但由于各个行业的发展程度不同，在其 行业内，各个品牌的发展程度也不同，那么它们对广告的需求程度也就不相同了。 所以报刊的广告市场，是与该广告客户所处的行业的发展程度、该广告客户的品 牌发展情况都有密切的联系。除此以外，还与报刊本身的发展有关，包括报刊的 读者覆盖了哪些人群，报刊在市场上的知名度，报刊的到达率、阅读率，以及相 应的消费市场如何，都会成为广告客户是否在报刊上投放广告的考虑因素。 錾 4 2 2 周末画报目前主要的竞争对手一一周刊类 周术画报定位为具国际化、时尚化、高品位的综合类全彩色周报。其周 报类竞争对手有与其形式相当，均为生活类的综合周报精品购物指南、申江 服务导报、外滩画报等，以下将通过s w o t 分析法对周术i 画报及其竞争 2 0 对手进行分析，透视周末画报面临的竞争状况。町 s w o t 分析法又称