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南京师范大学硕士学位论文企业技术创新市场定位的有效性分析 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意。 作者签名：i 酶p 即夕 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 饴善链寺1 弋批 作者签名： ! 斗：! 二 日 期：! 望蒸 2 南京师范大学硕士学位论文企业技术创新市场定位的有效性分析 摘要 近年来企业界和学术界都己经认识到以市场为导向进行技术创新才是克服 创新盲目性的有效手段，而技术创新的市场化成败与否很大程度上取决于有效的 市场定位。作为技术创新的关键环节，技术创新的市场定位为技术创新指明正确 的方向，促使企业合理配置相关资源，把有限的时间、资金等用在关键的地方， 从而避免一些无谓的努力，也是技术创新的一个重点和难点问题。本文首先根据 技术创新市场定位失效的现实和理论界研究的不足，分析了技术创新对传统市场 定位理论的挑战。在此基础上，根据不确定性一信息处理的关系，从组织处理信 息的角度分析了技术创新市场定位的现状，从不确定性的角度总结了技术创新市 场定位失效的原因：市场不确定性和技术不确定性。结合相关管理学理论，从这 两方面对技术创新市场定位有效性的机理展开分析，从而为技术创新的市场定位 决策模型的有效设计和运行提供理论依据。接着，以市场不确定性和技术不确定 性为两个维度构建技术创新市场定位的决策模型，将技术创新的市场定位划分为 三种类型：市场不确定性高、技术不确定性高，采用技术领先战略；市场不确定 性较高、技术不确定性较高，采用紧随领先者战略；市场不确定性较低、技术不 确定性较低，采用仿效战略。最后，从组织处理信息的角度，提出了提高技术创 新市场定位有效性的相关措施。 关键词：技术创新，市场定位，不确定性，信息处理 南京师范大学硕士学位论文企业技术创新市场定位的有效性分析 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s b u s i n e s sa n da c a d e m i cc i r c l e sh a v ea l la w a r e dt h a ti no r d e l t o o v e r c o m i n gb l i n d n e s s ，c a r r y i n go u tt e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n t ot a k i n gm a r k e t p l a c ea s g u i l d i n gi sr e a l l ye f f e c t i v e ，a n d t h es u c c e s so rf a i l u r eo ft h em a r k e t - o r i e n t e d t e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o nd e p e n d so nt h ee f f e c t i v em a r k e tl o e a l i z a t i o nf i x e sp o s i t i o n o no rn o t b e i n gt h et e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o nk e yl i n k , t h et e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n m a r k e tl o c a l i z a t i n ns h o w sc l e a r l yc o r r e c td i r e c t i o nf o rt e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n , u r g e s e n t e r p r i s e sd e p l o yr e l e v a n tr e s o u r c er a t i o n a l l y , m a k e sl i m i t e dt i m e ，f u n de t e u s ei nt h e k e yp l a c e ，a n da v o i d ss o m es e n s e l e s se n d e a v o r st h e r e b y i ti sak e ya n dd i f t i c u l tp o i n t p r o b l e m t h i st h e s i sh a v ea n a l y s e dt h ec h a l l e n g e sw h i c ht e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n g i v e st o t h ee x i s t i n gm a r k e tl o e a l i z a t i o nt h e o r yf i r s t l y ， b a s e do nt h ei n v a l i dr e a l i t i e s a n dt h ei n s u m c i e n ta c a d e m i cs t u d i e s n l e ma c c o r d i n gt ot h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e u n c e r t a i n t ya n di n f o r m a t i o np r o c e s s i n g ，t h i st h e s i sh a sa n a l y s e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o n s o ft e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o nm a r k e tl o c a l i z a t i o nf r o mt h ea n g l eo fi n f o r m a t i o n p r o c e s s i n g ，a n dh a v es m n m e du pt h ec a u s e sf r o mt h ea l l g l eo ft h eu n c e r t a i n t y , m a r k e t r ，l a c eu n c e r t a i n t ya n dt e c h n o l o g yu n c e r t a i n t y ，w h i c hl c a dt ot h et e c h n o l o g i c a l i n n o v a t i o nm a r k e tl o c a l i z a t i o nb e c o m i n gi n v a l i d t h e nt h i st h e s i sa n a l y s e dt h e m e c h a n i s mo ft h ev a l i d i t yo ft e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o nm a r k e tl o c a l i z a t i o nf r o mt h e t w oa n g l e s ，a n ds t r u c t u r e dt h ed e c i s i o n - m a k i n gm o d e lo ft e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n m a r k e tl o c a l i z a t i o n t h em o d e ld i v i d e st e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o nm a r k e tl o c a l i z a t i o n i n t ot h r e ek i n d st y p e s i ft h em a r k e t p l a c eu n c e r t a i n t ya n dt h et e c h n o l o g yu n c e r t a i n t y a r ca l li l i 曲e r ，a d o p t st h es t r a t e g yt h a tt h et e c h n o l o g yb e c o m e st h el e a d a n di ft h e m a r k e t p l a c eu n c e r t a i n t ya n dt h et e c h n o l o g yu n c e r t a i n t ya r ea l lh i 曲o u s ta d o p t st h e s t r a t e g yw h i c ht on a do nt h eh e e l so fp e r s o ni nt h el c a d t h e ni ft h e s et w of a c t o r sa r e a l ll o w f o l l o w st h ee x a m p l e a tl a s t t h i st h e s i ss u g g e s t e dt h er e l e v a n tm e a s u r e sf r o m t h ea n g l eo fi n f o r m a t i o np r o c e s s i n gw h i c hi m p r o v i n gt h ev a l i d i t yo ft e c h n o l o g i c a l i n n o v a t i o nm a r k e tl o c a l i z a t i o n k e yw o r d s ：t e c h n i c a li n n o v a t i o n ， m a r k e t l o c a l i z a t i o n ，u n c e r t a i n t y , i n f o r m a t i o n p r o c e s s i n g 4 南京师范大学硕士学位论文企业技术创新市场定位的有效性分析 1 上j l 日l j吾 0 1 问题的提出与研究背景 1 问题的提出 社会经济的发展在给企业带来了无限发展机遇的同时，也使企业面临着巨大 的竞争压力，怎么样才能确保企业的生存，如何在众多的竞争者中脱颖而出是各 个企业管理者最关心的问题。技术创新已日渐成为企业解决此问题最重要的手段 之一。但是盲目的研发创新并没有起到预期的作用，企业花费了大量的人力、物 力却收效甚微。在实践的发展中，参与技术创新的各方终于意识到只有以市场为 导向的技术创新才能成为企业手中的一把利剑。 正如经济学家弗里曼指出的，尽管创新是一种复杂的社会过程，但其中最为 关键的步骤是新技术、新产品或新系统的首次商业应用。即使是先进的、复杂的 高新技术，如果它没有商业化或者没有为社会所接纳，即没有在市场上实现其商 业价值，它就不是技术创新，或者说不是成功的技术创新。在过去的一段时期内， 国内外广大专家学者己经或正在对技术创新的机制、过程、方式、作用、战略、 组织和政策进行系统的探讨，但是技术创新与市场导向的结合尚处于开始阶段， 属于一个比较新的领域。那么技术创新如何以市场为导向昵? 企业在技术创新时 如何进行市场定位呢? 诸如此类的问题是企业关注的焦点，也是目前理论界的空 白点之一。 2 研究背景 一 党的十六大明确提出要“鼓励科技创新”，“推进国家创新体系建设”。加强 技术创新，发展高科技，实现产业化，直接关系到我国在新的世纪中的国际地位 和竞争力，关系到我国社会主义现代化建设进程，关系到祖国繁荣富强和中华民 族的伟大复兴。江泽民同志也曾经指出“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴 旺发达的不竭动力”，而一个国家的财富是企业在国民经济的微观层面创造的。 6 南京师范大学硕士学位论文 企业技术创新市场定位的有效性分析 本文对企业技术创新市场定位的有效性的研究也正是以这样一个大的宏观大环 境为背景的。 3 选题的现实意义 经过改革开放二十多年的探索奋斗，我国的企业正在以其独特的优势日益发 展壮大，但同时，存在很多的问题，特别是加入w t o 以后，大量的外企入侵，本 土企业越来越难以在市场上占据优势。技术创新上的落后是造成这种现象的最深 刻的根源之一。这种落后不仅仅是指研发上的投入不够，同时也指在研发投入上 的不合时宜。在实际的过程中，我国本土有些企业确实也投入了大量的资源，但 是收效甚微，其很大一部分原因在于在创新过程中的闭门造车。技术创新过程是 一个将知识、技能和物质转化为顾客满意的产品的过程，技术创新的目的是要实 现创新成果的商业化。如果一项技术创新成果不能得到推广和应用，它便不能以 任何物质形式影响经济的发展。技术创新扩散由扩散主体通过某些渠道向潜在接 受者传递：技术创新扩散发生与否取决于企业成本与收益的期望；技术创新扩散 的过程中通过消费者对产品的选择来促进企业对技术创新的采用；技术创新的良 好扩散需要一个竞争的环境。技术要创新，企业要扩张，生产要发展，都必须有 明确的市场导向，否则，r & d 投入愈多，创新脱离市场实际状况愈远，创新越不 可能有实际的经济意义。 从这个意义上讲，要实现我国经济的高速发展和规模扩张，就要深入的调查 研究市场，认真研究消费者需求的情况和特点，以市场为导向开展技术创新。因 此，企业技术创新市场定位的有效性研究无疑具有现实的紧迫性。 0 2 文献综述 1 国外研究综述 技术创新最早是由美籍奥地利人熊彼特( ( j a s c h u m p t e ) 在2 0 世纪3 0 年代末提出来的。之后大量的学者从不同的角度对技术创新进行了定义。不同的 学者站在不同的角度，对技术创新的内涵提出了各自不同的理解和认识。有的学 南京师范大学硕士学位论文企业技术创新市场定位的有效性分析 者从本学科领域出发，有侧重点地对技术创新进行了界定，有的则将技术创新这 一概念进行综合系统的定义。由于每个人研究的领域不同，其出发点也不尽相同， 所以在技术创新的界定方面存在一定的差别。但是总的来看，大多数的学者都承 认了技术创新与发明创造的不同，虽然在对技术的范围限定上存在差异。这些学 者认为技术创新是始于科学研究而终于市场实现的活动，认为技术的商业化实现 才是技术创新的真正目的。 有关技术创新中市场营销的影响的研究主要是在对影响技术创新成败的 因素进行分析时提到的。英国苏萨克斯大学的s a p p h o 项目的研究成果以及英国 经济学家弗里曼( c f r e e m a n ) 的研究中都表明，影响技术创新成败的关键因素之 一就是市场营销管理。他们都强调了在技术创新中要注意与营销管理的协调。 部分学者如美国的舒德尔博士、丹尼尔舍曼博士以及罗伯特库珀在研 究新产品的开发时都提出了产品创新应该以满足顾客的需求为导向。从技术创新 的一个侧面研究了技术创新与市场之间的关系。 从技术创新过程来看，技术创新不是可以准确预知未来结果的简单线性过 程，而是包含发散思维、知识的延伸综合、直觉的驱动和充满好奇的进取心等因 素的不确定的非线性组合。目前关于技术创新市场化的研究大多集中在对技术不 确定性和市场不确定性两个维度上( h e i k o 。a g e r l a c h ，2 0 0 2 ) h e i k o 认为， 技术不确定性就是开发项目最后转化为市场化产品的可能性，市场不确定性指的 是产品一旦开发出来，企业在产品目标市场上应对竞争者的可能性。企业的市场 不确定性包括两个维度：竞争对手开发产品的可能性，以及产品在相应的目标市 场上被接受的程度。研究表明，如果技术创新的技术风险足够高，而市场风险相 对较低，企业将会将技术创新集中在最有价值的市场区域内。 2 国内研究综述 国内对技术创新的研究始于2 0 世纪8 0 年代。清华大学经济管理研究所是 较早从事技术创新研究的单位之一，包括傅家骥在内的大量学者对技术创薪进行 了比较系统的研究。他们在国外学者研究成果的基础之上对技术创新进行了界 南京师范大学硕士学位论文企业技术创新市场定位的有效性分析 定。观点各有千秋，但在技术创新以商业实现为目的这一点上都保持一致。 在技术创新与市场营销的研究中，很多学者提出了技术创新应以市场为导 向的观点。许庆瑞等人提出了技术创新应该是满足消费者需求的。在愈忠钮、冯 鹏志等学者的研究中都提到了技术创新应该包括市场开拓，应该是以市场开拓、 提高企业竞争力为导向的。 刘逸初、周长爱、徐渝( 1 9 9 9 ) 从外部风险和内部风险两个角度考虑技术创 新市场化失败的原因，外部风险分为技术风险和市场风险，技术风险是指由于新 产品的技术水平低于市场上同类产品的主流技术而导致产品失败造成的损失。市 场风险指由于新产品开发时市场情况的不确定而导致的损失。降低技术风险的战 略方法是企业采取领先战略，而降低市场风险的方法是采取跟随战略。企业可以 采取多种措施对各种可能出现的风险进行监控预防，如对新产品开发各环节进行 监控，并对新产品进行详细的市场调查和尽量掌握更多的竞争对手信息，以降低 新产品开发的风险。 周勇( 2 0 0 1 ) 从技术研究的不确定性、创新技术的难易程度以及配套技术的 成熟情况方面阐述了技术创新市场化的技术风险，从市场法规的完善程度、消费 者偏好及持续时间、市场需求规模、市场需求高潮出现的时机等方面阐述了技术 创新市场化的市场风险，并给出了合理化规避风险的建议：运用各种现代化信息 手段，跟踪国内外科技发展动态和市场演变趋势，及时获取与本企业技术创新相 关的信息，组织根据信息迅速决策和相应调整，保证研究和开发的效果。 从国内外的研究现状来看，大多数的学者已经就技术创新与市场之间的关系 从不同角度进行了研究。从很多学者对技术创新的研究中我们不难发现：他们都 提出了技术创新的市场化实现才是目的，而技术创新的市场导向必须要有清晰的 市场定位。目前技术创新的市场营销理论还是套用传统的市场营销理论，对技术 创新市场定位的特殊性研究不够；其次，从目前对于技术创新市场化的主要影响 因素的研究来看，许多研究开始涉及技术创新过程中的信息交流与创新环境，也 得出了一些基于企业实践的结论，但国内学者很少涉足，有的也是从心理学的角 度束研读信息处理，缺乏关于研发信息方面的研究，更没有信息质量对于技术创 。傅家骥，技术创新学( m ) ，清半人学版朴，1 9 9 8 ：3 1 0 9 南京师范大学硕士学位论文企业技术创新市场定位的有效性分析 新市场化的贡献研究。 0 3 文章的研究思路和框架 本文研究的出发点主要基于以下二个方面：一，伴随着我国的经济增长方式 的转变，我国企业己经不可能单纯依靠廉价的原材料和劳动力资源在市场竞争中 获得竞争优势了。技术创新己经成为政府、社会以及企业关注的焦点，在社会生 活占有非常重要的地位；二，我国企业技术创新的劣势不仅表现在技术创新能力 不足、资源投入不足上，还表现在创新的盲目性上。如何克服投入的盲目性，使 有限的资源获得有效的产出是目前亟待解决的问题，也是本文研究的重点。 绪论，主要阐述了本文的选题背景及意义，对国内外相关研究进行综述，最 后介绍了本文的研究思路和文章的章节结构以及研究方法。 第1 章是传统的市场定位与技术创新的市场定位。首先回顾了传统市场定位 理论，然后介绍了技术创新的相关概念，特征，分类以及影响因素等，接着界定 了技术创新的市场定位的概念，并归纳分析了技术创新的市场定位与传统市场定 位的区别。本文的研究是建立在这些基本概念和基本理论的基础之上的。 第2 章技术创新对传统市场定位理论的挑战。通过比较分析，剖析了传统市 场定位理论的局限性。 第3 章技术创新市场定位的有效性分析。以研发风险一不确定性一信息处理 为线索，首先从组织处理信息的角度分析了技术创新市场定位的现状，然后从不 确定性的角度归纳总结了技术创新市场定位失效的原因。在此基础上，对技术创 新市场定位有效性的机理展开分析，并构建了技术创新市场定位的决策模型。 第4 章提高技术创新市场定位有效性的途径。从组织处理信息的角度，提出 了提高技术创新市场定位的有效性的途径：提高研发能力与技术创新市场定位的 匹配性研发技术；增加和拓展技术创新市场定位的信息获得渠道；提高组织研发 信息整合模式的有效性。 0 4 研究方法 1 0 南京师范大学硕士学位论文 企业技术创新市场定位的有效性分析 本文主要以管理学为理论基础，运用规范分析论证的方法结合案例对企业 技术创新市场定位的有效性展开分析，为企业技术创新市场定位的决策提供理 论依据。首先运用比较和逻辑推理的方法，分析技术创新对传统的市场定位理 论的挑战；在此基础上，以研发风险一不确定性一信息处理的关系为基础，从 信息处理的角度分析了技术创新市场定位的现状，从不确定性的角度总结了技 术创新市场定位失效的原因，并对其有效性的机理展开分析，构建了技术创新 市场定位的决策模型。最后运用案例分析和规范分析、理论联系实际的方法， 从组织信息处理的角度，提出了提高企业技术创新市场定位有效性的途径。 南京师范大学硕士学位论文企业技术创新市场定位的有效性分析 第1 章传统的市场定位与技术创新的市场 定位 1 1 传统的市场定位理论回顾 一、定位理论的演变过程及营销学意义 定位( p o s i t i o n i n g ) 这一概念最早出现于a 里斯【a l r i e s ) 和j 屈特( j a c k t r o u t ) 在1 9 7 6 年提出，它的出现立即在美国广告界产生了巨大反响，成了当时流行于 美国的一个重要市场营销观念和技术，并迅速风靡全球。经过多年的发展和实践， 定位观念是在与市场营销环境、营销观念对传播业的影响变化中同步发展起来 的，它的出现被称为营销史上的一次划时代的革命。我们要了解今天的定位理论 在营销中的重大意义及其本身的基本内核，有必要透视一下其产生的背景及演变 历程。 1 产品至上时代。2 0 世纪5 0 年代之前，产品的市场供求关系基本上处于供 不应求的卖方市场，只要产品质量好又愿意推销都能够打开市场。受当时生产力 发展水平及消费水平的限制，消费者比较重视实效，这种理性的购买行为使企业 把注意力全部集中在产品的质量及顾客的利益上。营销人员的任务就是尽量宣传 产品的质量和特点，还没有建立定位的概念。但消费者已自然而然地对某种产品 形成了自己的看法。5 0 年代后期，科技的进步和社会的发展使得新建立的企业 可以迅速仿造出相同或相近的产品，众多品牌不断涌现，特别是产品间的同质性 越来越大，消费者在众多的产品面前无所适从。这样，产品本身的优势在竞争中 被削弱，单纯依靠对产品质量来吸引消费者己显得越来越力不从心。 2 形象至上时代。6 0 年代以后，随着生活水平的提高，消费者求实的购买 心理有所变化，开始注重心理上的满足。这时，产品市场出现了供过于求的状况。 而且，社会化大生产的分工协作原则使得不同企业都在按照相同的标准生产同样 的产品，标准化的生产使产品难以出现巨大的优势差别。但是，企业和商品在人 们心理的形象却有着巨大的差别，形象优秀的企业在竞争中占据优势获得成功。 。a n s o f l ：h1 c o r p o r a t es t r a t e g y ：a na n a l y l i ca p p r o a c ht ob u s i n e s sp o l i c yf o rg r o w t ha n de x p a n s i o n ( m ) m c g r a w h i l l ：n e wy o r k ，1 9 6 5 ：5 2 6 5 南京师范大学硕士学位论文企业技术创新市场定位的有效性分析 在这期间，广告宣传表现的是对企业形象的高度重视，广告也随之进入了形象至 上时代。代表是广告大师奥格威提出的品牌形象理论。 3 定位至上时代。当世界步入7 0 年代，在迅猛发展的科技和管理等因素的 作用下。企业和商品成几何倍数地增长，产品供过于求，生产过剩使得企业之间 的竞争不断升级。在这期间，促销广告表现的是无数的企业形象。结果，人们面 对数量庞大而还在不断增加的企业形象，采取的是在心里进行排序和简化，只接 受少数几个。所以，企业不仅要有良好的产品和形象，更重要的是被人们接受。 只有在好的产品和形象基础上迅速在人们心理建立起优势地位，才能在顾客选择 商品时被唤醒。影响顾客的购买行为，取得成功。 里斯和屈特于1 9 6 7 年首次提 出“定位”概念，认为消费者头脑中存在一级级阶梯，他们将产品按一个或多个 方面的要求在这些阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶 梯联系上。此后“定位”越来越被人们所关注，在营销实践中也被证明是富有成 效的。尤其是1 9 8 6 年，里斯和屈特两位大师合作出版了第一本定位论专著定 位：攻心之战的发行，标志着定位时代的到来。 菲利普科特勒在营销管理中概括：“定位就是对公司的产品进行设计， 从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。”定位要 求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。里斯和屈特在他们的著作 定位中则一再强调，“定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做 的事。”换句话说，“你要在预期客户的头脑里给产品定位。” 此外，不同的理论对定位有许多不同的理解和解释，但在营销实践中对定位 概念应把握以下几点：一是定位不仅仅局限于产品营销，而有着更为广阔的应用 范围；二是定位不是对产品本身作实质性的改变，而是对市场的发现；三是定位 的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间位置；四是好的定位容易形 成竞争优势，但其本身不是竞争优势。 综上，定位理论的营销学意义在于根据目标消费者的需求特点，运用一系列 营销策略，为产品( 品牌、企业) 创造出区别于同类竞争品的差异优势，从而在消 费者心目中占据一个与众不同、无可替代的位置。定位的核心是在目标消费者脑 海中塑造一种独特的产品和品牌的形象，依靠这种形象将企业的产品与同类竞争 8 p i n g a l iv e n u g o p a l ，m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e r a e n t ：ac u s t o m e r - e e n t r i ca p p r o a c h ( m ) n e wd e l h i ：r e s p o n s e b o o k s ，2 0 0 1 ：1 6 9 - 1 7 0 南京师范大学硕士学位论文企业技术创新市场定位的有效性分析 产品区分开来，并把潜在的消费者从竞争者那里争取过来。 二、s t p 战略理论 1 9 6 4 年美国哈佛大学鲍登教授提出“市场营销组合”这一个全新概念。市 场营销观念认为：企业要实现自己的经营发展目标，关键在于正确地确定目标市 场的需求和欲望，并且比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东 西，简单地说是“熟悉你的市场，并更好地去满足它”，其口号是“消费者需要 什么，我就卖什么”。与此相适应，西方国家全面而系统地革新生产经营方式， 实行了“整体市场营销”。1 9 7 5 年美国密执安州立大学麦卡锡教授将其归纳为 4 p s ，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 及其综合运 用，以取得最好的经济效益。 1 9 8 4 年美国西北大学营销学教授菲利浦。科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 教授加上2 p ， 即政治权利( p o l i t i c a lp o w e o 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) ，以打开封闭的市场和 建立良好的整体形象。1 9 8 6 年，菲利浦。科特勒在北京对外贸易大学作学术演 讲时，又增加了4 p s ，即探查( p r o b i n g ) - - - h q 强市场调研，分$ i ( p a r t i f i o n i n g ) 重视 市场细分，优先( p r i o r i t i z i n g 卜- 选定目标市场，定位( p o s i t i o n i n g ) 优化市场产品 定位等，并把前面的6 p s 称为市场营销战术( t a c t i c ) ，而将这4 p s 称为市场营销 战略( s t r a t e g y ) 。 2 0 世纪9 0 年代菲利浦科特勒在营销管理一书第九版中系统地提出了s ， t ，p 战略，s s e g m e n t a t i o n ( 市场细分) ，t t a r g e t i n g ( 目标市场选择) ，p p o s i t i o n i n g ( 产品定位1 。 s 一市场细分，是指确定对某种营销刺激有不同反应的消费者群体。他们的 行为可定义为某一细分市场是同质的，在不同的细分市场是异质的。在通常情况 下，公司不可能为某一市场的全体顾客服务；而且，公司又必须与无处不在的竞 争对手竞争。因此，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。 1 一目标市场选择，一旦公司确定了市场细分机会，就必须评价各种细分市 场和决定为多少个细分市场服务。目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企 业素质以及企业所捌有的资源相适应。 卜产品定位，即公司根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心 目中建立特定位置、公认形象的活动过程。 1 4 南京师范大学硕士学位论文企业技术创新市场定位的有效性分析 综上，“定位”概念的创始人a 里斯( a lp i e s ) 和j 屈特( j a c k t r o u t ) 提到的 “定位”，是在产品生产出来之后，再跟据具体的市场形势，去塑造某种对消费 者有吸引力的形象，去占领消费者的心智。定位并不改变产品本身，改变的只是 消费者对产品的看法，但定位受到产品本身的约束。 根据a 里斯( a lp i e s ) 和j 屈特( j a c k t r o u t ) 的定位论：“定位从一个产品开 始，可能是一种商品，一项服务，一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说， 你要在预期客户的头脑里给产品定位。”，结合科特勒的s t p 营销理论，可得： 所谓“你要在预期客户的头脑里给产品定位”，也就是寻找有效满足目标顾客， 充分发挥自身资源优势和有能力防御对手入侵的细分市场。 1 2 技术创新与技术创新的市场定位 1 2 1 有关技术创新的基本概念 一、技术创新的概念及界定 技术创新最早是由美籍奥地利人熊彼特( ( j a s c h u m p t e ) 提出来的。熊彼 特在1 9 3 9 年出版的商业周期一书中比较全面地提出了他的创新理论，在熊 彼特看来，“创新”是一个经济范畴而不是一个技术范畴，它不仅是指科学技术 上的发明创造，而更是指把己发明的科学技术引入企业之中，形成一种新的生产 能力。具体来说，创新包括五个方面的内容：引入新的产品或提供产品的新质 量( 产品创新) ；采用新的生产方法( 工业创新) ；开辟新的市场( 市场创新) ； 获的新的供给方法( 资源开发利用创新) ；实行新的组织形式( 体制和管理的 创新) 。在技术创新方面，熊彼特最重大的功绩之一就是把发明创造( 包括通常理 解的科技成果) 与技术创新区别开来。他认为技术创新是把发明或其他科技成果 引入生产体系，利用那些原理制造出市场需要的商品，从而使生产体系产生震荡 效应。这些科技成果商业化和产业化的过程才是技术创新。 美国学者曼斯菲尔德( m m a n s f i e l d ) 对技术创新的定义常为后来学者认可 并采用。但曼斯菲尔德的研究对象主要侧重于产品创新，与此相对应，其定义也 南京师范大学硕士学位论文企业技术创新市场定位的有效性分析 只限定在产品创新上。他认为，产品创新是从企业对新产品的构思开始，以新产 品的销售和交货为终结的探索性活动。按照他的观点，技术创新就是一种新的产 品或工艺被首次引进市场或被社会所使用。 英国科技政策研究专家弗里曼( c f r e e m a n ) 教授认为，技术创新是指第一次 引进某项新的产品、工艺的过程中所包含的技术、设计、生产、财政、管理和市 场活动的诸多步骤。 英国经济学家p 斯通曼认为，技术创新是首次将科学发明输入生产系统， 并通过研究开发，努力形成商业交易的完整过程。 美国国家科学基金会( n s f ) 在( 1 9 7 6 年：科学的指示器报告中把技术创新 定义为“将新的或改进的产品、过程和服务引入市场”。 经济合作与发展组织( o e c o ) 则认为，技术创新指新产品的产生及其在市场上 的商业化以及新工艺的产生及其在生产过程中应用的过程。 浙江大学许庆瑞教授认为，技术创新泛指一种新的思想的形成，得到利用并 生产出满足市场用户需要的产品的整个过程。广义而论，它不仅包括一项技术创 新成果本身，而且包括成果的推广、扩散和应用过程。 西安交通大学汪应洛教授认为，技术创新就是建立新的生产体系，使生产要 素和生产条件重新组合，以获得潜在的经济效益。 国家科委科技管理专家贾蔚文认为，技术创新包括某种新设想的提出，经过 研究开发或技术引进、中间实验、产品试制和商业化生产，直到市场销售的全过 程。 尽管人们对技术创新有不同的表述，但归纳起来，主要有以下几种观点： 1 技术创新是企业对生产要素，生产条件、生产组织进行重新组合，建立效 能更好、效率更高的新生产体系，获取更大利润的过程。 2 技术创新是以市场为导向，以提高企业竞争能力为目标，从新产品开发、 新工艺的产生，经过技术的获取、工程化和商业化的生产，到投放市场整个过程 的一系列活动的总和。 1 6 南京师范大学硕士学位论文企业技术创新市场定位的有效性分析 3 企业技术创新，是以企业为主体，以市场为导向，以效益为中心，以创造 和发展新生产力为目标的一系列创新活动的总称，它贯穿于企业从开创性研究， 至技术成果商品化、产业化、国际化的全过程，是一项融市场、科研、生产于一 体的系统工程。 4 企业技术创新是指以市场为导向，以提高质量和效益为中心，以提高竞争 为为目标，从新产品或新工艺的设想产生( 捕捉利用机会) 、经过研究、开发、工 程化、商业化生产，进入市场实现商业利润的一系列技术经济活动过程。 5 技术创新是多种行为综合的结果，其内容不但包括技术性创新，也涵盖了 非技术性引起的调整。即不但包括了产品和工艺的创新，而且也包括了组织创新、 制度创新、管理创新、市场开拓等内容，也就是把增量性改进( 亦称边际改进) 纳入到技术创新的范畴。 6 技术创新是一种社会活动，涉及研究、开发、工程建设、生产和销售等一 系列过程，使技术向经济转化，使科学技术真正体现为生产力，是具有社会经济 效益的、有组织的社会活动。 7 技术创新是一个历史范畴，是一个社会的、经济的、技术的概念。它不仅 仅指技术改进而形成的产品和工艺的商业化。不存在狭义和广义之分，其最终表 现形式就是产品和工艺：其内容就是产品和工艺创新。 综合分析各家之说，技术创新定义有广义与狭义之分。狭义的技术创新主要 指产品创新和工艺创新，指创造新技术并把它引入产品、工艺或商业系统中去， 或者创造了全新的工艺技术以及对现有技术的改进。而广义技术创新是一个导致 发明实现的全过程，它包括从最初的发现，直到最后商业上的成功以及新技术的 扩散。 二、技术创新的分类 在对技术创新的研究中，技术创新的分类方法基本上可以归结为两对范畴。 一是宏观与微观分类法，主要划分依据是创新层次与范围。有代表性的宏观分类 法是英国科学政策研究机( s p r u ) 的技术创新产出应用分类法；微观分类法主要 有厄特巴克( j m u t t e r b a c k ) 等人的过程创新与产品创新分类法等。二是创新客 南京师范大学硕士学位论文 企业技术创新市场定位的有效性分析 体与主体分类法，主要划分依据是创新活动的技术变动强度与对象，主要有弗里 曼( c f r e e 眦n ) 的客体分类法和帕维特( k l r a v i t t ) 的主体分类法。普遍采用的 技术创新分类是： 1 产品创新和工艺( 过程) 创新 这一分类是按照创新对象的不同而划分的。 产品创新( ( p r o d u c ti n n o v a t i o n ) 的创新对象是产品，是指技术上有变化的 产品的商业化，创新的目的是获得与已有产品不同的新产品。 工艺( 过程) 创新印r o c e s si n n o v a t i o n ) 是指产品的生产技术的变革，是创 造出不同的加工方法和工艺条件，主要包括新工艺、新设备和新的组织管理方式 技术创新对外界的表现形式最终会归结为产品的创新。无论是工艺、设备还 是材料的创新，都是为了提高目前产品的质量、功能或者是降低产品的成本，最 终实现产品上的创新才是他们真正的归宿。而另外的三种创新中，组织创新和管 理创新的目的是为持久的、良好的产品创新提供强有力的环境支撑。其大多数是 企业为适应自身的发展而进行的一系列的改革调整，其创造价值更多的是通过组 织自身的改革，提高创新效率与创新水平、节约技术创新的直接成本和交易成本 来实现的；市场创新主要是通过改变市场要素如产品、价格、顾客、服务、营销 方式等产生“新”市场。对于这类创新企业没有驱动力来完成他们在社会上的推 广，因此，这类创新的扩散更多的是通过其他组织的主动学习来完成的。因此本 文的研究重点将放在产品创新之上。 2 渐进性创新和根本性创新 这是按照创新技术的变化性质和技术创新程度及重要性的不同而划分的。 渐进性创新( i n c r e m e n t a li n n o v a t i o n ) 是指对现有产品和工艺的非质变性 的改革与改进。这是一种渐进式的连续创新，创新的思路常常源自于一线的工程 师、工人乃至直接用户。这种改进的不断进行最终也可能使某项技术产生质的突 破，也会给人们的生产、生活方式带来一定的影响，也可能具有良好的商业价值。 根本性创新( ( r a d i c a li r u l o v a t i o n ) 是指技术上的重大突破，并在商业化方面取得 成功，获得相应效益的创新活动。这类创新活动，通常都是研究开发部门精心研 南京师范大学硕士学位论文企业技术创新市场定位的有效性分析 究的结果，常常在一段时间内引起产业结构的变化。 三、企业技术创新风险的影响因素 技术创新涉及到组织的多个部门多种资源，其风险也来自技术、市场、管理、 资金、政策等宏观微观的方方面面，技术创新的外部因素或内部因素的变动，如 经济、社会、技术、政策、市场等的变动，研究开发、市场调研、市场营销等方 面的管理不到位，均可导致风险的产生。 对于技术创新风险的定义，美国明尼苏达大学的a a r o n 认为：技术创新风险 即为技术创新项目的失败概率。持这种观点的学者还有a l l e n ，m a r q u i s ，r o h v d l 等，该定义目前处于主流地位，这也导致国外关于技术创新风险的研究主要集中 于技术创新项目成败概率及其影响因素的研究。意大利风险专家o r v a y 将技术创 新风险定义为技术灾难。美国的a b e r n a t h y 则认为：技术创新风险是由于信息不 足而导致技术创新行动的种种失误。正因为事件的结果会变动，才会导致各种可 能性出现，也才会存在不确定性。在上述关于风险本质的各种认识中，相同之处 在于变动。当结果发生变化时，才会导致人们的预期结果与实际结果不一致。因 此，对技术创新风险的本质理解应该为，技术创新过程与未来结果的变动性。综 合各种定义和观点，可以将技术创新风险界定为，由于外部环境的不确定性，技 术创新项目的难度与复杂性，创新者自身能力与实力的局限性，以及行为的偏差 性，而导致技术创新活动达不到预期目标的可能性，以及出现预期和实际变动差 距的程度。 有关技术创新风险分析因素，国内外学者进行了大量研究并取得了许多研究 成果。正是由于不确定性的存在，才使技术创新成为一种高风险活动。因此，不 确定性与风险分析就成为了技术创新研究中的一个重要组成部分。罗森堡在其代 表性著作在黑箱里面中对技术不确定性作了深入的剖析，他认为，技术创新 正是立足于企业家对未来的技术发展有一个有根据的期望。他指出，由于技术的 未来不可避免地为不确定性所笼罩，并且由于决策者对所谓j x l 险的态度不同，企 业的行为将更加不同。弗里曼提出，技术创新中的不确定性来自三个方面：技术 不确定性，市场不确定性，一般商业不确定性。技术的不确定性与时间的不可预 测性和科学技术的性质有关：市场的不确定性与需求结构的复杂变化有关：一般 1 9 南京师范大学硕士学位论文 企业技术创新市场定位的有效性分析 商业不确定性则涉及广泛的经济和社会背景。弗里曼对技术创新不确定性作出的 另一种分类是静态不确定性和动态不确定性戌年来对技术创新不确定性比较有 代表性的研究有：艾利斯通过技术生命周期对技术不确定性演化过程的分析；麦 克唐纳等认为，在创新过程中技术不确定性和市场不确定性并不以相同的速率减 少，从而提出了“竞争不确定性，”( r i v a l r yu n c e r t a i n t y ) 的概念；等等。 1 2 2 技术创新的市场定位的概念界定 企业的存在与发展是以获取利润为目的的，无疑，企业的技术创新也以此为 目的。衡量技术创新成功的唯一标志是技术成果的商业化。技术创新是以市场为 导向，以效益为中心，而不是以学术水平为中心。熊彼特指出，创新是一个经济 概念，并非