（工商管理专业论文）金龙客车广东部分区域市场的营销策略研究.pdf

中文摘要 中国客车市场竞争非常激烈，金龙已由原来的市场领先者转变为市场挑战 者，客户的需求趋向多元化和多变性的市场环境下，研究金龙客车广东部分区 域的市场营销问题具有非常现实的意义。 本文正是以此为研究背景，运用现代市场营销理论以及定性与定量相结合的 分析方法，来研究金龙客车广东部分区域的市场营销策略。 首先，在进行大量调查研究的基础上，对客车的市场环境进行了全面的s w c r r 分析。认为广州2 0 1 0 年举办的亚运会带来广州的客车市场总量的增加将是金龙 主要的市场机会，而激烈的市场竞争会是最大的威胁；认为金龙在品牌、产品工 艺、做工以及经销商实力方面具备一定的比较优势，而产品价格、车辆的可靠性、 稳定性及售后服务存在相对劣势。 其次，选择金龙客车的目标市场并进行了市场定位。将金龙客车广东部分区 域的目标市场定位在中高端客车市场；市场按照地域细分为：广州佛山、中山珠 海及粤西北三大片区，各片区中行业市场细分为：公交、客运、旅游和团体。采 取差异化的产品定位策略，满足不同市场客户的需求，将金龙定位于市场挑战者。 最后，确定了营销组合策略，要求全面转变营销观念，采取进攻战。在产品 策略中，提出要在产品规划、设计阶段就要充分考虑客户需求，为客户提供可以 持续盈利的客车产品。在价格策略中，提出采取跟随市场领导者定价法，部分细 分市场采取差异化定价争夺市场份额。在渠道策略中，提出仍然要直经销并重， 并抓紧建设网上销售渠道，进行销售创新。对目前高油价背景下的客车营销策略 进行了分析探讨。在促销策略中，以报纸为主进行广告宣传，在人员推销中遵循 诚信原则，讲究推销技巧，重点关注客户的价值。 关键词：营销策略；客车；广东市场 a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o no fc h i n a sb u sm a r k e ti sg e t t i n gm o r ea n dm o r ei n t e n s e k i n g - l o n gb u sc o m p a n y ( r e f e r r e d a sk i n g - l o n gh e r e a r e r ) h a ss h i f t e df r o mt h e m a r k e tl e a d e rt ot h em a r k e tc h a l l e n g e r t h en e e do ft h ec u s t o m e r si st e n d i n gt ob e p l u r a l i s t i ca n dd i v e r s i f i e d i ti s o fg r e a tr e a l i s t i cm e a n i n gt os t u d yk i n g - l o n g s m a r k e t i n g i s s u e sf o r p a r t i a lr e g i o n s i n g u a n g d o n g p r o v i n c eu n d e rs u c h c i r c u m s t a n c e s a p p l y i n gm o d e mm a r k e t i n gt h e o r ya n dm e t h o d so fq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n d q u a l i t a t i v ea n a l y s i s ，t h ea u t h o ro ft h i sa r t i c l ec o n d u c t sas t u d yo nm a r k e t i n gs t r a t e g y o fk i n g - l o n gf o rp a r t i a lr e g i o n si ng u a n g d o n gp r o v i n c eu n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e s f i r s t l y , o nt h eb a s i so fav a s ta m o u n to fi n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c h , t h ea r t i c l e c o n d u c t sa t h o r o u g hs w o ta n a l y s i so nt h em a r k e te n v i r o n m e n to f b u sm a n u f a c t u r i n g i n d u s t r y t h ea u t h o ro f t h i sa r t i c l ei st a k i n gt h eh o l d i n go f 2 0 1 0a s i a ns p o r t sg a m ei n g u a n z h o uw h i c hw i l li n e v i t a b l yl e a dt ot h ei n c r e a s eo ft o t a lv o l u m eo fg u a n g z h o u b u sm a r k e ta sa no p p o r t u n i t yf o rk i n g - l o n ga n dt h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o ni st h e g r e a t e s tt h r e a t h ec o n s i d e r sk i n g - l o n gh a ss o m ec o m p a r a t i v ea d v a n t a g e so nt h e b r a n d , p r o d u c tt e c h n i q u e ，a r ta n dd e s i g na n dt h es t r e n g t ho fi t sd i s t r i b u t o r sb u th a s s o m ed i s a d v a n t a g e so nt h ep r o d u c tp r i c o , t h er e l i a b i l i t ya n ds t a b i l i t yo ft h ev e h i c l e s a n dt h ep o s t - s a l es e r v i c e s s e c o n d l y , t h ea u t h o rc h o o s e st h et a r g e tm a r k e tf o rk i n g - l o n ga n dc o n d u c ta m a r k e tp o s i t i o n i n gf o ri t t h ea u t h o rp o s i t i o n sm e d i u m - a n d - h i g he n dm a r k e ta st h e t a r g e tm a r k e to fk i n g - l o n gf o rc e r t a i nr e g i o n si ng u a n g d o n gp r o v i n c e t h em a r k e t i sd i v i d e di n t ot h r e er e g i o n sa c c o r d i n gt ot h eg e o g r a p h y ：g u a n g z h o ua n df u s h a n , z h o n g s h a na n dz h u h a ia n dn o r t h w e s to fg u a n g d o n gp r o v i n c e t h ei n d u s t r y m a r k e ti ne a c hr e g i o ni ss e g m e n t e di n t op u b l i ct r a n s i t , p a s s e n g e rt r a n s p o r t ，t o u r i s m a n dg r o u p t h ea u t h o rp o s i t i o n sk i n g - l o n ga st h ec h a l l e n g e ro ft h em a r k e t , a d o p t i n gd i f f e r e n t i a lp r o d u c tp o s i t i o n i n gs t r a t e g y , t os a t i s f yt h en e e d so fv a r i o u s c l i e n t si nt h em a r k e t f i n a l l gt h ea u t h o rd e f i n e st h em i x e dm a r k e ts t r a t e g yw h i c hr e q u i r e so v e r a l l c h a n g eo fm a r k e t i n gc o n c e p ta n dl a u n c h e so f f e n s i v e i nt h ep r o d u c ts t r a t e g y , t h e a u t h o rp o i n t so u tt h a tk i n g - l o n gs h o u l df u l l yc o n s i d e rt h er e q u i r e m e n t so fi t sc l i e n t s d u r i n gt h ep e r i o d so fp r o d u c tp l a na n dd e s i g n - i no r d e rt op r o v i d es u s t a i n a b l e p r o f i t a b l eb u s i nt h ep r i c i n gs t r a t e g y , t h ea u t h o rs u g g e s t st oa d o p tm a r k e t - l e a d e r f o l l o w e r sp r i c i n gm e t h o d w h i l ei ns o m es e g m e n t e dm a r k e t , k i n g - l o n gs h o u l d a d o p td i f f e r e n t i a lp r i c i n gm e t h o dt os t r i k ef o rm a r k e tq u o t a i nt h ec h a n n e ls t r a t e g y , t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dt h a ts a m ei m p o r t a n c es h a l lb ea t t a c h e di nd i r e c ts a l ea n d d i s t r i b u t i o na n di n n o v a t et h es a l em e t h o d b yf a s t e nt h eb u i l d u po fi n t e r n e ts a l e c h a n n e l t h ea u t h o ra l s oa d d r e s s e st h eb u sm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h eb a c k g r o u n do f l l i g l lo i lp r i c e i nt h ep r o m o t i o ns t r a t e g y , t h ea u t h o rs u g g e s t st h a tn e w s p a p e rs h o u l db e g i v e nt h ep r i o r i t yf o rp r o p a g a n d a t h es a l e sp e r s o n ss h o u l df o l l o wt h ep r i n c i p l eo f s i n c e r i t yd u r i n gp r o m o t i o na n dp a ya t t e n t i o nt ot h ep r o m o t i o nt e c h n i q u e s ，a t t a c h i n g g r e a ti m p o r t a n c eo nt h ec u s t o m e r sv a l u e k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ：b u s ：c ；u a n g d o n gm a r k e t s 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ： 垆9 6 年、1 月3 。 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 尹 上 k 日 名知 签 了 滏 月 人 明 年 府忠矿 第一章绪论 ( 一)金龙客车简介 第一章绪论 第一节企业背景 厦门金龙联合汽车工业有限公司( 业内俗称“大金龙 ) 成立于1 9 8 8 年1 2 月，专业生产旅游客运、长途客运、团体客运、公交客运及特种车辆五大客车系 列产品，是当今世界最大的客车制造商之一。其股东由厦门金龙汽车集团股份有 限公司、厦门机电集团有限公司和台湾三阳工业股份有限公司三方组成，三方持 股比率分别为5 1 、2 4 、2 5 ，注册资金4 6 8 亿元。公司下辖厦门制造部、 绍兴制造部两个制造部，两家控股子公司：金龙联合汽车工业( 苏州) 有限公司 和南京金龙客车制造有限公司。现有职工2 0 0 0 多人，其中技术管理人员4 0 0 余 人。位于集美灌南工业区的客车生产基地灌南新厂于2 0 0 6 年3 月正式建成 投产，轻客生产基地也在2 0 0 7 年8 月份产品正式下线。 金龙的新厂项目，总占地面积3 5 万平方米，总投资7 9 亿元，产能1 3 0 0 0 辆，产值约6 0 亿元，是世界上最大的大中型客车生产基地之一。轻客生产基地 位于厦门汽车工业城金龙新厂址东侧，主要生产m p v ，总占地面积1 4 7 3 万平方 米，总投资5 2 亿元，建成后将形成6 万辆轻型客车整车的生产基地，年产值将 达到7 0 亿元。借助建设新厂时机，金龙规划建设了国家级的客车研发中心，其 中包括汽车排放检测中心、国家级企业技术中心、发动机检测与开发中心、混合 动力研究中心、国家级汽车检测中心、工程机械检测中心、博士后工作流动站等 重要科研机构。 金龙客车产品涵盖6 至1 8 米五大系列各型客车，包括旅游客运、长途客运、 团体客运、公交客运及特种车辆，共五十多个品种。成立2 0 年以来，金龙公司 以“品种齐全，性价比高，产品换代快 的产品策略逐步跻身国内客车领先行列。 金龙公司运用“世界级客车中国化 的理念。通过对世界顶级客车技术的把握和 借鉴学习，如与世界知名企业保持深层次合作。立足自由品牌、追求自由核心技 术的金龙公司开发出了众多具备竞争力的客车产品，对客车进行技术升级和产品 的更新换代，使产品更加符合客户的需求。 台龙客车r 东郫* 区域市场豹竹销* 略研究 盒龙产品不仅遍布全国各地同时已成功出口到近3 0 个国家和地区，产品遍 及距、非、欧、南美和大洋洲。这是由于，一方面金龙在车型设计、创新上获得 了一定的竞争优势。另一方面，中国客车产品在制造成本上有优势中国客车具 有强大的产业优势和完整的配套体系，加上金龙年产量超过i 0 0 0 0 台，规模效应 十分明显，配套成本要远远低于欧洲。此外丰富的产品品种、按定单柔性生产 方式、快速交货对于海外用户报有吸引力。 ( 二) 金龙客车历史销售状况 1 9 9 0 年，金龙公司的销售额是1 2 6 万元；2 0 0 7 年就达4 5 4 亿元( 图i ) o 。 其中2 0 0 6 年车辆出口7 9 7 辆，销售额折合人民币3 7 5 亿元；2 0 0 7 年车辆出口 1 5 5 2 辆，销售额折合人民币7 9 8 亿元。金龙公司1 9 9 8 年产销量在全国1 6 0 多 家客车制造企业中捧名第六；1 9 9 9 年捧名第二位；2 0 0 0 年、2 0 0 1 年行业捧名第 一位：2 0 0 2 年之后，字通客车牢牢占据了行业第一的位置金龙系。三家企业 产销量接近紧髓宇通，金龙的排名在卜4 位之间徘徊。o 图h1 9 9 8 - - 2 0 0 7 年厦门金龙销售额柱状圈单位：亿元 数据来谭：中月汽车i 业* 会会员赍科2 0 0 8 年2 月1 2u 词骊 瓣 零 第一章绪论 第二节中国汽车工业背景 受益于近年来中国经济高速增长，中国汽车工业持续繁荣，继2 0 0 6 年中国 汽车产销量突破7 0 0 万辆大关后，2 0 0 7 年又跨上个新台阶，2 0 0 7 年中国汽车 产量为8 8 8 2 4 万辆，同比增长2 2 0 2 ，比上年净增1 6 0 2 7 万辆；汽车销量 8 7 9 1 5 万辆，同比增长2 1 8 4 ，比上年净增1 5 7 8 0 万辆。汽车销量比2 0 0 3 年 的4 3 9 万辆翻了一番。中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬判断，2 0 0 8 年，我国汽车产销量仍将保持近几年以来持续的两位数增长，有望突破1 0 0 0 万 辆大关。进入2 1 世纪后，世界第二汽车大国日本的内需总量一直维持在6 0 0 万 辆左右，并在2 0 0 5 年出现小幅下滑。而中国一直保持快速增长势头，汽车内需 总量在世界上的排位于2 0 0 6 年超过日本成为全球第二大汽车市场，正在迅速追 赶美国。中国汽车消费总量在全球的位置日益重要，从2 0 0 1 年占全球汽车消费 量的4 3 ，到现在的1 2 0 9 6 。目前美国汽车销量是中国的1 7 倍，如果按照最近 几年的销量增速，中国有望在两年内超过美国，成为世界第一大汽车市场。从产 量来讲，在世界主要汽车生产大国中，只有美国和日本年产量超过1 0 0 0 万辆。 中国汽车产量排在世界第三位，与第二位的差距在逐年迅速缩小。 中国汽车工业的飞速发展，完全自主的部分又有多少? 国际汽车制造商协会 ( o i c a ) 排名的最大不同就是：它依据的是各汽车企业自有品牌的生产量，而将合 资品牌的汽车产量计入其品牌所有者的名下。比如，一汽丰田的产量就计入丰田 名下，而一汽名下则仅包括红旗、解放等自有品牌的产量。显然，o i c a 的统计 口径能够更客观地反映出一个企业在世界格局中的真实地位。因为合资企业本质 上只是跨国品牌的生产车间，而能够在更广泛的国际市场独立参与竞争的，一定 是拥有自主品牌的企业。o i c a 统计显示，中国汽车企业2 0 0 6 年共生产自有品 牌产品3 5 1 5 8 万辆，在世界市场的占有率达到5 1 4 ，超越意大利( 3 3 9 ) ，逼 近韩国( 5 6 2 ) ，仅居第六位，。日本( 3 2 5 3 ) ，美国( 2 6 4 5 ) ，德国( 1 3 5 8 ) ， 法国( 8 5 6 ) 等工业强国仍然牢牢占据前四位。o i c a 的这一项统计也清楚地 表明，就自有品牌产量而言，中国目前仍是一个汽车净进口国 2 】。 金龙客车广东部分区域市场的营销策略研究 ( 一)提出问题 第三节问题的提出 金龙客车作为全国客车企业当中多年的领先企业，近年销售增速虽高于全国 平均水平，但自2 0 0 2 年被字通客车超越以来，不论是全国市场还是广东市场， 发展增速远远落后于行业领先者一一宇通客车，两个企业的市场占有率差距为什 么越来越大? 作为一位金龙营销体系的员工，对广东区域市场的营销策略研究既 是全方位找寻答案的一个有效途径，同时也对全国其他区域具备参考意义。 ( 二) 选题的其他意义 客车不同于乘用车工业化大规模生产的特点，属于技术、劳动力密集型、具 备柔性生产( 按需个性化订制) 等特点。中国客车企业自2 0 世纪9 0 年代以来在 全球最大的客车市场需求的支撑下，在逐步掌握组装客车的核心技术：底盘匹配、 车身骨架设计及生产工艺、装配生产工艺之后，加之客车相关配套产业零部件的 发展与进步。中国客车以其逐年进步的质量与工艺造型水准，成本优势，具备了 全球竞争力。据国际汽车制造商协会( o i c a ) 的统计表明，2 0 0 5 年中国的大中型 客车产销量已经占全球3 3 。以三龙一通为代表的中国客车企业走出国门，以 自主品牌面向全球出口。据海关统计：2 0 0 5 年l 至1 1 月，我国出口大中型客车 5 9 6 1 台；2 0 0 6 年1 至1 1 月，我国出口大中型客车1 1 4 8 8 台；2 0 0 7 年1 至1 1 月， 我国出口大中型客车3 7 6 2 1 台。金额增长超过1 1 0 ，出口单价逐年上升口】【钔。 对相对具备了全球竞争力的中国客车企业在区域市场的营销战略进行研究， 除了对自主品牌客车、商用车乃至乘用车如何突破，获得全球竞争力具备一定的 借鉴价值。本文的选题意义还在于以下几点： 首先，厦门作为国内客车生产的重要基地和金龙系的总部，国家支持的首批 整车及零部件出口基地。已经将客车制造产业集群列入厦门市国民经济和社会发 展第十一个五年规划纲要重点发展的六大产业集群之一。汽车工业城一期项目初 步建成，轻型客车下线、客车底盘投产、客车空调、发动机等配套项目即将投产。 研究如何在全球最大的客车市场一中国内地市场获取更大市场份额，全面提升 回中国客车行业近几年保持领先优势的郑州宇通、厦门金龙、厦门金旅、苏州金龙的业内简称 4 第一章绪论 金龙客车竞争力将是厦门“壮大工业规模，建设海峡西岸先进制造业基地 这一 目标能否实现的关键。 其次，本文研究选取广东部分地市为区域市场，其中包括g d p 水平超过3 0 0 0 亿元的珠三角发达城市广州、佛山，也覆盖了经济发展水平相当于中国中西部地 区的粤西北城市清远、云浮等。研究具有典型性，对金龙客车全国其他区域的营 销战略具备参考意义。 再三，主要研究区域也是本人2 0 0 8 年度正式负责的销售区域，研究结合工 作实际目标一一提升金龙在上述区域的市场占有率，对本人的工作具备实际指导 意义。 ( 一)研究思路 第四节研究的思路与论文框架 本文力求在现代市场营销理论的指导下，通过分析研究金龙客车广东部分区 域的市场营销环境，进行市场定位，并制定行之有效的市场营销策略，以实现扩 大金龙客车在广东部分区域市场占有率的目标。 1 提出问题 本文第一章通过对金龙客车所面f 临的广东部分区域客车市场和中国客车市 场的简要分析，找出金龙客车区域市场营销策略的不足，和其所面临的压力和挑 战。如何应对这些挑战，在市场营销中获得成功，不仅对广东区域本身意义重大， 而且对全国其他区域的发展都有重要参考意义。 2 分析问题 本文第二、三章通过收集的资料进行定性和定量的研究，结合市场营销的 理论框架，运用图表及s w o t 分析法对金龙客车广东部分区域市场营销环境进行 分析，识别、寻找出市场机会、威胁，以及优势与劣势。 回厦门市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要( 2 0 0 6 年2 月1 9 日市十二届人大四次会议批准) 圆按厦门金龙联合汽车工业有限公司销售公司对于广东市场的划分，广东省分设广州( 所辖广州市、佛山市、 清远市、肇庆市、云浮市、湛江市，茂名市、阳江市、江门市、中山市、珠海市等1 2 个地市) 、深莞( 所 辖深圳市、东莞市) 、粤东( 所辖汕头市、惠州市、河源市、梅州市、韶关市、汕尾市、潮州市、揭阳市等 8 个地市) 三个市场部，本文作者负责广州市场部的t 作，本文所有提及的广东部分区域市场均是特指广 州市场部所辖的1 1 个地市，广州市场部团队包括5 名销售人员，管理一家特约经销商，金龙公司在此区域 派驻3 位售后服务及备件管理服务人员，支持广州市场的工作 5 金龙客车广东部分区域市场的营销策略研究 3 解决问题 本文第四章到第六章，从实现帮助客户持续盈利和金龙客车广东部分区域 扩大市场份额的双重目的出发，确定目标客户，进行具体车型和主要竞争者的定 位，并制定产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。 ( 二)论文框架 依据以上研究思路，确立如下论文框架：本文第一章是提出问题阶段，通过 对企业背景、市场背景的介绍，顺利提出问题。第二章及第三章是分析问题阶段， 其中第二章概括介绍了市场营销理论的框架，第三章则在理论框架的基础上进行 了营销环境分析。第四章到第六章是解决问题阶段，其中第四章进行了目标市场 选择及定位，第五章则提出了相应的营销策略，第六章是本文的结论。( 详见 图2 ) 6 第一章绪论 图2 ：论文框架图 l 匝 7 市疡背景 l 问题酌提出 ri提出问题 理论框架 营销的定义理论演进营销环境市场定位 营销环境分析i 山 外部环境 内部环境 供求分析政策购买行为竞争品牌产品售后管理分销 分析问题 营销策略 转变观念产品策略 价格策略渠道策略促销策略高油价营销 解决问题 结论 金龙客车广东部分区域市场的营销策略研究 第二章市场营销理论框架 营销是管理学中最富能动作用的一个领域鲥，必须在现代市场营销理论的指 导下，才能有效地进行。本部分的目的在于为金龙客车广东部分区域市场营销策 略的制定提供一个理论框架。是制定金龙客车广东部分区域营销策略的重要理论 依据。 第一节市场营销的含义 美国营销专家菲利普科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造及同其 他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一个社会的和管理的过程引。 第二节现代市场营销理论与营销策略 ( 一)p s 理论与营销策略 市场营销中的p s 学说在营销理论的发展史中占有重要的地位，特别是4 p s 的营销组合理论曾长期统治营销学界，而服务营销中的7 p s 理论对关系营销的 产生与发展起到过重要作用，l o p s 理论的形成则使营销管理具备了较为完整的 理论分析框架。为了更好地运用p s 理论，本文对p s 理论的演进变化作了简单 的分析。 1 麦卡锡的4 p s 与营销组合策略 麦卡锡在1 9 6 0 年提出了4 p s 理论。他将市场营销要素概括为4 类：产品 ( p r o d u c t ) ：价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，并在随后进一 步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法。4 p s 理论以单个企业作为分析单位， 认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种不可控因素，这也是企业所面临 的外部环境；一种是可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适 应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不 可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。 所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合口1 。 8 第二章市场营销理论框架 2 7 p s 与服务营销策略 布姆斯和比特纳于1 9 8 1 年在原来4 p 的基础上增加了三个“服务性的p ”： 参与者( p a r t i c i p a n t s ，作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的客户) ， 物质环境( p h y s i c a l e v i d e n c e ，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程 及与客户沟通过程的的有形物质) ，过程( p r o c e s s ，构成服务生产的程序、机制、 活动流程和与客户之间的相互作用与接触沟通) ，从而形成了服务营销的7 p s 。 3 科特勒的l o p s 说与战略组合策略 科特勒于1 9 8 6 年提出了两个附加的和一般的p ：政治权力( p o l i t i c a l p o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) ，这即是我们所说的6 p s 。同时，随着 对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术 营销组合( 即4 p s ) 的制定，战略营销计划过程也可以用4 p 来表示阳1 ： ( 1 ) 探查( p r o b i n g ) 就是指市场营销调研，在市场营销观念的指导下，以满足客户需求为中心， 用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料。市场 营销调研是市场营销的出发点。 ( 2 ) 分割( p a r t i t i o n i n g ) 实际上是指市场细分，根据客户需要的差异性，运用系统的方法，把整体市 场划分为若干个客户群的过程。 ( 3 ) 优先( p r i o r i t i z i n g ) 就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场， 或要优先最大限度地满足的那部分客户。 ( 4 ) 定位( p o s i t i o n i n g ) 就是根据竞争者在市场上所处的位置，针对客户对产品的重视程度，强有力 地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市 场上、企业在行业中确定适当的位置。 为了更好地满足客户的需要和取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产 品、地点、价格和促销四种营销战术；为了做到这一点，营销人员必须事先做 好探查、分割、优先和定位四种营销战略；同时还要求营销人员必须具备灵活 运用公共关系和政治权力两种营销技巧的能力。这就是科特勒的l o p s 理论。 9 金龙客车广东部分区域市场的营销策略研究 学者们不断完善的p s 理论为企业市场营销分析奠定了较为完整的理论基 础。本文在后面的应用分析中主要使用了这一理论模型。 ( 二)顾客价值理论 1 4 c s 理论与客户满意策略 针对4 p s 理论中只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视客户真正的价 值需求这一问题，美国市场营销专家劳特朋于1 9 9 0 年提出了4 c s 理论凹1 。 ( 1 ) 客户问题( c u s t o m e rp r o b l e m ) 。4 c s 理论认为，客户是企业一切经 营活动的核心，企业重视客户要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、分析客 户的需求与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品。 ( 2 ) 成本( c o s t ) 。4 c s 理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程， 这包括企业生产成本和客户的购物支出。另外，4 c s 理论认为，客户可接受的价 格是企业制定生产成本的决定因素，企业应首先了解客户满足需求愿意付出多少 成本，而不是先给产品定价，即向客户要多少钱。 ( 3 ) 便利( c o n v e n i e n c e ) 。4 c 理论强调企业提供给客户的便利比营销渠道更 重要。便利，就是方便客户，维护客户利益，为客户提供全方位的服务。便利原 则应贯彻于营销全过程。 ( 4 ) 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c s 理论用沟通取代促销，强调企业应重视与 客户的双向沟通，以积极的方式适应客户的情感，建立基于共同利益上的新型企 业一客户关系。 2 p s 与4 c s 理论的整合 营销的核心是供需双方通过某种传媒的沟通与了解，最终形成交易契约，其 衍生物对供方来说是形成忠实的客户群，对客户来说，是对品牌的认知与忠诚。 因此就各执一端的4 p s 与4 c s 来说，如同构筑了供方与客户之间的两座桥头堡， 而只有搭起了供求双方之间的桥梁，交易才能完成。因此，在具体运用时，应将 两者有机结合，互相借鉴，互补应用，方能发挥独特作用。这也是我们在区域营 销实践中所积极探索和努力实现的，本文主要以p s 的理论框架为基础来进行分 析，同时结合了4 c s 的理论( 重点考虑了客户价值及客户真正需求方面) ，进行 补充论述，力图在两个理论的有机结合方面进行尝试。 l o 第二章市场营销理论框架 ( 三)竞争战略理论 1 竞争 在任何产业里，竞争规律都寓于如下五种竞争力量之中：新竞争者的进入， 卖方的侃价能力，买方的侃价能力，替代品的威胁，现有竞争者之间的竞争c l o 。 2 构造竞争优势 任何一个客车企业与其他竞争企业相比可能有无数长处和弱点，但仍可归纳 为两种基本的竞争优势：低成本和差异化。两种基本战略优势与企业谋求获得优 势的活动范围相结合，就产生了为在产业中取得高于平均水平的经济效益的三种 通用战略，即成本领先、差异化和集中一点。集中一点战略具有两种形式，即成 本集中和差异化集中。 ( 四)企业核心能力理论 企业核心能力理论的兴起源于企业竞争战略理论的不足，目的在于更好地说 明：企业是什么? 企业竞争优势的源泉是什么? 企业如何保持持续的竞争优势? 在 这一过程中，把落脚点归于企业所拥有的特殊能力，从企业内在成长的角度分析 企业并对上述问题给出回答的企业核心能力理论应运而生。 目前关于企业核心能力理论的主要观点有：企业本质上是一个能力集合体； 能力是对企业进行分析的基本单元；企业拥有的核心能力是企业长期竞争优势的 源泉；积累、保持、运用核心能力是企业的长期根本性战略等n 。 第三节市场营销环境分析 一切市场营销活动总要受到各种各样的外部和内部环境因素的影响。外部环 境因素基本是不可控的，它们的不断变化可能形成新的市场机会，也可能会造成 新的环境威胁。内部营销环境通常是可控的，它们形成了项目的竞争优势与劣势。 要达到营销目标，就必须调查研究环境的现状和预测其发展变化的趋势，对外部 的机会、威胁和内部的优势、劣势进行全面的评估，即进行s w o t 分析n 2 1 ，从而 寻求和把握市场机会，规避环境威胁，制定有效的市场营销策略，扬长避短，发 挥优势，在市场竞争中取得有利地位。 金龙客车广东部分区域市场的营销策略研究 ( 一)外部环境 1 宏观环境 ( 1 ) 政策环境 政策环境主要是政府方针政策的制定和调整，它对企业的市场营销活动产生 着直接或间接的影响。因此企业的市场营销活动的对象、方式也要发生改变。 ( 2 ) 经济环境 中国客车行业的经济环境主要是宏观经济形势和客户盈利能力，影响着客车 市场的需求情况。 ( 3 ) 人口环境 人口环境将对客车市场的需求带来整体性和长远性的影响。对于客车市场而 言，人口环境主要包括人口规模、人口流动、出行选择和品牌认可。这几个因素 是影响客车市场潜在需求的一个决定性因素。 ( 4 ) 文化环境 文化环境是指潜在地影响客户购买行为的价值观念、信仰、态度、道德规范 等。它对市场营销活动的影响是潜移默化的。 2 客户 客户作为客车的购买者，其不同的和多变的需求偏好直接影响着客车企业的 市场定位以及营销策略的选择，个性化相对较强的客车行业导致这一因素在客车 营销活动中占据了主导地位。 3 竞争者 客车厂商的竞争地位表现为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随 者和市场利基者i t s 。客车市场的主导者就是在某一地域范围内，市场占有率最 高的客车企业一一宇通客车。它在产品价格、区位条件、经销渠道、促销方式上 都领先于其他客车企业，为同行所公认。市场跟随者和市场挑战者处于次要地位， 但规模和实力都比较强大。区别在于市场跟随者安于次要地位，希望在“和平共 处 中获得更多利益；市场挑战者( 三龙) ，则要争取市场主导地位，向市场主 导者挑战。市场利基者( 专业改装特种客车企业) 则关注被大企业所忽略和放弃 的某些细小市场，并借助专业化经营获取最大限度的利益。中国的客车市场尚处 在群雄纷争的战国阶段，第一梯队的三龙一通并不满足现状，第二梯队的七八个 1 2 第二章市场营销理论框架 厂家亦在混战中跃跃欲试，力图争得更大市场份额，向第一梯队靠近，市场几乎 不存在安于现状的跟随者。 4 分销商 中国的客车市场，由于客车产品的专业性和客户的相对确定性，大部分的营 销工作由厂商派驻各地的直销人员完成n 。理论上分销商( 客车行业称经销商) 利用地缘及人脉优势，在各个区域开展客车销售是比较有利的，对于客车企业而 言必须仔细挑选实力强能与其长期合作的经销商。 ( 二)内部环境 1 客车企业核心能力分析 具体说来，客车企业的核心能力主要包括品牌、营销能力、资金实力和设计 生产能力。企业拥有的核心能力是取得持续竞争优势的源泉，而竞争优势是营销 战略的核心。一个企业要取得竞争优势必须识别、积累、保持、运用核心能力。 2 客车区域市场核心能力分析 客车区域市场的核心能力具体一点应该包括人员能力及努力、客户资源、维 修能力( 网点、反应速度、设施、能力) 、销售场所、管理能力及经销商实力。 第四节目标市场选择和市场定位 客车企业对市场定位的过程目前一般分三步完成：按照一定的标准对市场进 行细分；评估选择对本企业最有价值的市场作为目标市场；确定市场定位。 ( 一)市场细分 客车市场细分就是客车开发企业根据某种标准将市场上的客户分成若干的 购买群体，每一个购买群体构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在明显 差别。市场细分是选择目标市场的基础。 市场细分的作用表现在以下几个方面：通过市场细分，了解到客户需求，有 利于发掘新的市场机会，从而搞好市场定位；有利于企业针对目标市场制定适当 的营销策略，使产品、价格、渠道、促销等策略更加适合目标市场的特点：有利 于扬长避短，获得竞争优势 1 3 金龙客车广东部分区域市场的营销策略研究 ( 二)目标市场的选择策略 在市场细分的基础上，必须根据自己的资源和目标，以及竞争对手的目标市 场策略，选择一个或几个有利于发挥优势、最具吸引力、又能达到最佳效益的细 分市场作为自己的目标市场。在无差异营销、差异营销和集中营销这三种基本 策略当中，差异营销是为所选择的每个细分市场设计不同的客车产品，制定不同 的市场营销组合，有针对性的开展营销活动。这种策略目前被主流客车企业广泛 应用。 ( 三)市场定位 客车市场竞争日趋激烈，产品花样繁多，为了各个细分市场，各主要厂家均 具备数百种不同长度、不同造型、不同的底盘配置，组合起来是一个相当庞大的 数字，仅宇通就有5 0 0 多种客车产品。必须从细分市场到细分客户来挖掘市场需 求、发现市场机会，也就是要对客户下功夫，把产品定位在客户的心中。 第五节小结 1 根据l o p s 理论，要更好地制订战术性营销组合( 4 p s ) ，必须首先搞好战 略营销计划( 4 p ) 。本文的分析论述即是依此顺序展开，第三章进行“探查 ，即 市场营销环境分析；第四章进行“分割 、“优先 与“定位 ，即在市场细分的 基础上选择目标市场并进行市场定位；第五章提出具体的4 p s 营销组合策略。 2 在外部环境中，调研了解客户需求，提高客户满意度，实现客户持续盈 利能力；对竞争者进行分析，深入比较和行业领先者之间的差距，以采取适当的 竞争策略，吸引更多的客户。在内部环境中，对金龙公司及所辖片区我们所具有 的的核心能力进行分析，力争发挥优势在同竞争者的较量中，扩大市场份额。 3 市场细分、目标市场选择、市场定位解决的是要满足哪些目标客户的什 么样的需求，这是制定有效的市场营销策略的前提。本文将在第四章重点论述。 1 4 第三章金龙客车广东部分区域的市场营销环境分析 第三章金龙客车广东部分区域的市场营销环境分析 第一节外部营销环境分析 ( 一)全国客车市场需求分析 据统计，近年来国内客车销售量逐年增长，其中2 0 0 7 年度同比增长2 9 6 噼1 5 】。 1 市场需求量增长因素分析 ( 1 ) 中国高速公路建设从三纵两横到五纵七横，目前再向着7 9 1 酽目标迈 进，预计到2 0 1 0 年中国高速公路总里程将达6 5 万公里，仅次于美国位居世界 第二。随着公里里程的不断增加，客车需求也逐步增加。 ( 2 ) 中央对新农村建设的高度重视，提出重点支持农村基础设施建设、推 进县乡公路建设、改造并开通鲜活农产品“绿色通道”，中国全力推进农村公 路“通畅 工程。农村的发展带动客车销量增长n 引。 ( 3 ) 随着中国城市化进程的加快，公交车辆将进入高速发展的时代。2 0 0 6 年全国拥有量达到3 0 万辆，比1 9 9 5 年增长了一倍多。预计到2 0 1 0 年我国城市 化水平将由2 0 0 0 年的3 0 4 提高到4 5 ，城镇人口将由2 0 0 0 年的4 4 6 亿增加到 6 2 8 亿，“公交优先 战略使城市公交市场有望快速增长。 ( 4 ) 客运资质和客车等级划分后，第二轮周期性的换车高峰仍将延续至2 0 1 0 年度。 ( 5 ) 国