（工商管理专业论文）“艺水芳苑”房地产项目营销策划研究.pdf

中文摘要 摘要：近年来，随着人口数量的增加，北京市四环以内的人口密度相当大， 大大超过首尔、东京等城市的人口密度。因此，北京今后的发展要继续向郊区扩 展，至少要扩展到六环甚至七环路那么大的范围，才能和当今的特大城市相比。 在城市扩展过程中，位于城区和郊区交界地带的房地产项目扮演着重要的角色， 如何让大众接受交界地带的楼盘，如何作好营销策划，对城郊交接地带房地产项 目的开发商来说，便显得尤为重要。 本文通过实际案例“艺水芳苑 项目来对城郊交界地带房地产项目的营 销策划进行研究。从市场背景、竞争状况及项目优劣势分析、项目的市场定位、 产品策略及销售策略等几方面深入探讨，使论述具有环环相扣、层层递进的完整 性与严密性，为类似项目的开发提供一套完整、系统的营销方案。 本文从对房地产项目市场营销的理论分析研究入手，首先提出论文的研究背 景，随后对项目周边地区房地产项目进行对比分析，分析项目优势劣势，从而确 定项目多个方面的定位。最后，从价格、促销、推广等几个方面对本项目的销售 策略进行研究和分析。 本论文的研究成果不仅对该项目的成功起到决策性作用，还对城郊交接地带 的房地产项目的营销策划以及城市扩展有一定的参考价值，同时对房地产开发企 业的经营管理等方面起到促进作用。 关键词：市场营销；房地产；营销策划 a b s t r a c t a b s t r a c t ：r e c e n t l y , t h ep o p u l a t i o nd e n s i t yw i t h i nt h e4 t hi u n gr o a do fb e i j i n gi s g e t t i n gl a r g e r , f o rt h ep o p u l a t i o nh a sb e e nk e e p i n gi n c r e a s e d ，w h i c hm a k e si t m o r e c r o w d e dt h a ni ns e o u la n dt o k y o t h e r e f o r e ，t h ep o p u l a t i o nd e n s i t yo fb e i j i n gc a nn o t r e d u c et ot h el e v e lo fi ti ns u p e rc i t i e su n t i lt h ec a n t o n a lr r e ae x t e n d st ot h e6 t hr i n g r o a do r7 t h 砌n gr o a d d u r i n gt h ee x t e n d i n go fc i t i e s ，t h er e a le s t a t ep r o j e c t sw h i c ha r e l o c a t e do i lt h eb o u n d a r yo fm i d t o w na n ds u b u r ba r ep l a y i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t r o l e i ta p p e a r st ob eg r e a ti m p o r t a n c ef o rt h ed e v e l o p e r st om a k em a r k e t i n gp l a n r e a s o n a b l ea n dm a k e p e o p l ea c c e p tt h eh o u s e i no u t s k i r t s a sa p r a c t i c a lc a s e ，t h er e a le s t a t ep r o j e c ty i s h u i f a n g y u a ni su s e dt om a k eas y s t e m a t i c s t u d ya b o u tt h em a r k e t i n gp l a no f r e a le s t a t ep r o j e c t sw h i c ha lel o c a t e di no u t s k i r t s t h e t h e s i sm a k e sd e e p l ys t u d yo ns o m ea s p e c t s ，s u c ha sp r o j e c tb a c k g r o u n d , c i r c u m s t a n c e , a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，m a r k e to r i e n t a t i o n ，p r o d u c ts t r a t e g ya n dm e r c h a n d i s e p l a n n i n g , w h i c hg a i nat i g h te n t i r e t yo fe v e r ys t e p sa n dp r o v i d eaf u l ls y s t e m a t i c m a r k e t i n gp l a n f o rt h ep r o j e c t so f t h es a m ek i n d t h et h e s i ss t a r t sw i n lt h et h e o r yo fr e a le s t a t em a r k e t i n g a f t e ra n n o u n c i n gi t s b a c k g r o u n do fs t u d y , i tm a k e sc o n t r a s t sa m o n gt h er e g i o n a lr e a le s t a t ep r o j e c t sa n d a n a l y s i so fs w o t , a n dt h e nf i x e st h em a r k e to r i e n t a t i o no ft h ep r o j e c tf r o mm u l t i p l e p o i n t so fv i e w a tl a s t ，m e r c h a n d i s ep l a n n i n gi st a l k e di nm a n ya s p e c t s ，s u c ha sp r i c e ， s a l e sp r o m o t i o na n da d v e r t i s i n g t h eo u t c o m eo ft h et h e s i sn o to n l yp l a y st h ed e c i s i v er o l eo ft h i sp r o j e c t ，b u ta l s o p o s s e s s e sm u c hr e f e r e n c ev a l u et ot h er e a le s t a t em a r k e t i n go f t h ep r o j e c t sw h i c hl o c a t e i no u t s k i r t s m e a n t i m e , i tp l a y st h ep r o m o t i n gr o l e s0 1 1t h eo p e r a t i o na n da d m i n i s t r a t i o n o f r e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：m a r k e t i n g ；r e a le s t a t e ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：导师签名： 签字e t 期：年月日 签字日期： 彦肜叫力缓 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名哆嬲 签字日期： 必年月 日 致谢 本论文的工作是在我的导师宋守信教授的悉心指导下完成的，宋守信教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 交大经管学院老师对我的关心和指导。 龚守江主任悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给 予了我很大的关心和帮助，在此向龚守江老师表示衷心的谢意。 刘伊生教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷 心的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，孙同勇等交大e m b a 五期同学对我论文中的 研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢我的妻子，以及我公司领导宋士芳女士，他们的理解和支持使我 能够在学校专心完成我的学业。 序 近年来，北京的发展逐渐向郊区扩展，在城郊结合地带涌现大量的房地产项 目，如何在众多的房地产项目中脱颖而出，如何能够在激烈的竞争中赢得客户的 青睐成为房地产商们考虑的首要问题。房地产市场的竞争日趋激烈，房地产营销 策划在这种背景下变得越来越重要，开发商只有对市场进行了细致深入的研究， 进行科学合理的营销策划，才有可能使房地产项目有光明的前途。 本文针对地处城郊交界地带的房地产项目的营销策略进行研究分析，通过实 际项目的实施，通过对项目的s w o t 分析，到市场定位，再到整个营销策略的分 析论述，对房地产项目营销中涉及到的各个方面进行研究。 1 引言 1 1 问题的提出 从1 9 9 8 年国务院发布关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通 知( 国发 1 9 9 8 1 2 3 号) 起，我国房地产市场开始发生根本性的变化，最明显的标 志是福利分房政策取消和金融等行业进入房地产市场。政策的改变，使房地产迅 速跻身主流市场，商品房所占比例从1 9 9 7 年的3 4 迅速升到了2 0 0 3 年的9 3 左 右。另一方面，房地产在国民经济中的作用也日益重要，房地产业投资占全国固 定资产总投资的比重一直保持在1 5 左右，2 0 0 1 年以来房地产投资迅速增长，比 率由1 7 上升到2 5 左右，房地产业关联度高，带动力强，已经成为国民经济的 支柱产业之一。以下是2 0 0 4 年中国统计年鉴所列的近几年我国房地产发展变 化的数据l j j 。 t a b 1 - 1d a t ao f r e a le s t a t ei n d u s t r y 表1 1 我国房地产业发展数据 年份投资额投资增长率g d p 增长率行业利润额 ( 亿元) ( 环比) ( 环比) ( 亿元) 1 9 9 73 1 7 81 3 o5 21 0 1 9 9 83 6 1 41 3 54 71 0 1 9 9 9 4 1 0 32 1 59 o 3 5 2 0 0 04 9 8 42 7 38 8 7 3 2 0 0 16 3 4 42 2 78 o1 2 5 2 0 0 27 7 9 13 0 81 1 62 5 3 2 0 0 31 0 1 5 44 3 0 从数据上看，我国房地产的投资额不断增长，到2 0 0 3 年已基本达到我国股市 投资的规模，同时，近几年投资增长率保持在2 0 以上，是g d p 增长的3 倍左右。 在我国城市发展方面，随着近些年来经济的发展，大量外来人口涌入北京、 上海等大城市，使其中心区内入口密度持续增长，房地产在城市中心区的建设也 趋于饱和状态。为降低城市人口密度，这些城市发展的唯一道路就是城市扩展， 进一步扩大城市范围。在城市扩展过程中，产生了大量位于城郊交界地带的房地 产项目。如何改变人们生活在城市中心区的概念，如何让习惯了城市生活的人尽 快接受城郊交界地带的楼盘，如何使自己的楼盘在众多竞争项目中胜出，成为越 来越多的房地产商考虑的重要问题。 1 2 研究的目的和方法 本文综合运用理论分析、比较分析、案例分析等管理学研究方法，由对市场 营销相关理论的讨论和对房地产市场的现状的分析过渡到对房地产市场营销策划 的流程和理论的研究，通过回顾房地产营销策划理论在的发展历程，为具体案例 的营销策略建立打下基础。利用比较分析的方法对案例进行环境、市场竞争以及 s w o t 分析，从而确定案例项目的市场定位。随后通过对产品策略、销售策略、 推广策略的讨论来对案例的营销策略进行分析研究。 1 3 论文的结构和内容 f i 9 1 。1t h e s isf r a m e w o r k 图卜1 论文结构 2 2 房地产营销策划理论概述 2 1 市场营销理论 2 1 1 市场营销的定义 有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，e j m c c a r t h y 把市场营销定义 为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又 如，p h i l o pk o t l e r 指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和 市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换讲2 】。 j e m e c a r t h y 于1 9 6 0 年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营 活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需 求及实现公司利润”【3 j 。这一定义虽指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司 的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始 的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业 营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程， 即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员 推销、售后服务等。 美国市场营销协会( a m a ) 于1 9 8 5 年对市场营销下了更完整和全面的定义：市 场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程， 从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完 善。主要表现是：( 1 ) 产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；( 2 ) 市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利 组织的活动：( 3 ) 强调了交换过程；( 4 ) 突出了市场营销计划的制定与实施。 市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或 一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过 程达到满足组织或个人的需求目标。 2 1 。2 市场营销的观念【4 】 市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思 想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市 场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点 的经营指导思想。营 3 销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比 竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。在市场营销中，最 好的产品只是作为一种观念存在于或潜在于用户头脑中，而人们津津乐道的所谓 最好产品，是并不存在的。市场营销不是产品之争，而是观念之争。抢先深入人 心胜过抢先进入市场。这是因为人们一旦形成某种观念，就很难改变，要想进入 人们的头脑就必须选择“急风暴雨一式的战略。 本世纪市场营销观念主要经历了三个阶段，即生产观念、推销观念以及需求 观念。前两个阶段所处的经济时代的一个显著特征是：“供给”决定“需求”：后一阶 段特征“需求”决定“供给”，即新产品开发动力源于需求，新兴技术只有迎合消费者 需求，才能变为产品，进入市场。生产观念、产品观念、推销观念属于前两个阶 段。需求观念包括市场营销观念和由市场营销观念发展起来的社会营销观念。社 会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充 和修正。市场营销观念形成于2 0 世纪5 0 年代，是以消费者需要和欲望为导向的 经营哲学，是消费者主权论的体现。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正 确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、 更有利地传送目标市场所期望满足的东西。未来知识经济时代，高技术产品往往 是市场上从来没有见过的新产品，特别是消费者领域新产品的市场需求极难预测 和把握。因此往往是企业供给什么，消费者就购买什么。在知识经济和网络社会 出现前，无论是早期的预言家，还是现实的消费者，几乎没有人预测其出现，更 没有预料其飞快的供给体系调整速度，这就要求企业必须更新市场营销观念。新 的市场营销组合将是：大规模个性化产品。即抛弃同一性，厂商大规模生产符合 消费者的个性化的产品或提供符合个性化的服务；随时随地。即抛弃线性渠道， 厂商更加注重消费者需求的时间性及方便性；全值定价。即抛弃折扣定价；精确 定位。 市场营销观念的产生，是市场营销哲学的质的飞跃和革命，它不仅改变了传 统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企 业营销管理贯彻“顾客至上的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客 的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经 营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生 产经营，最大限度地提高顾客满意程度。在市场营销中什么做法可行，什么做法 不可行，美国营销问题专家在研究了3 0 年之后发现：成功的营销计划几乎总是与 市场中的一些基本规律相符，这些基本规律如今被称为市场营销中的2 2 条经典法 则。 执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是让顾客得到十足 4 的价值和满意。消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受，保护消费 者权益的法律纷纷出台，消费者保护组织在社会上日益强大，根据“消费者主权 论 ，市场营销观念相信，决定生产什么产品的主权不在生产者，也不在于政府， 而在于消费者。 现代市场营销观念与传统观念存在一定的区别。生产观念、产品观念、推销 观念一般称之为旧观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来 处理营销问题的观念。而市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为 以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。具体 的说，推销观念采用的是由内向外的顺序。它从工厂出发，以公司现存产品为中 心，通过大量推销和促销来获取利润。市场营销观念采用的是从外向内的顺序。 它从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创 造性的顾客满足来获取利润。 市场营销观念具有如下特点： ( 1 ) 以消费者需求为中心，实行目标市场营销。 ( 2 )运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求。 ( 3 )树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。 ( 4 )通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。 ( 5 )市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。 在市场经济体制下，企业的全部经营活动都是以效益为最终目标，而效益的 好坏取决于市场需求关系的平衡程度。营销理念应全面地融合在经营各环节，即 以组织、业务、信息、职能、层次等方面都能以市场为导向，不断调整营销战略， 保证营销手段与市场需求相适应，通过有效的营销活动来寻求企业的效益。 2 1 3 市场营销的智能体系 体系是发展的，动态的。市场营销应包含确定的市场目标，最广泛地获取市 场信息、最迅捷地反应市场动态、最直接地面对市场竞争、最深入地发掘市场潜 力，以保证永远处于企业满足用户需求的最前端，跟紧技术向产品的转化，实现 产品与用户的连接。 如何满足消费者的需要，建立适应市场竞争的市场营销体系，是企业管理者 必须研究的重要课题。建立市场营销体系需要满足以下几点瞄1 ： 1 更新营销观念，适应市场需求 营销理念应全面地融合在经营各环节，即以组织、业务、信息、职能、层次 等方面都能以市场为导向，不断调整营销战略，保证营销手段与市场需求相适应， 5 通过有效的营销活动来寻求企业的效益。 2 培养高素质的营销队伍 要建立营销体系，首先要有一支高素质的专业营销队伍。所谓高素质的专业 队伍，是指队伍中的成员爱企业、懂业务、善经营、肯吃苦、有头脑、愿奉献。 只有这样的员工组成的队伍，才能通过营销活动树立企业形象，提升企业竞争力。 3 要确立特色鲜明的营销战略 企业的营销战略是企业经营思路的集中体现。争夺货源的实质是争夺客户。 保持并发展与客户的长期关系是关系市场营销的重要内容。坚持以客户满意为目 标，以企业与客户之间的长期关系为核心。即营销学上的“关系市场营销。 4 提倡服务创新，强化质量控制 改善服务质量是营销管理永恒的主题。企业如果要始终保持足够的竞争力， 就必须保持旺盛的服务创新活力。 一5 建立科学合理的营销考核激励机制 激励机制的科学程度决定了市场营销活力的大小。 6 结合实际，不断调整市场营销体系 市场营销体系是一个动态体系，随着市场结构的调整、国家产业政策的调整， 甚至是关键部门和客户的人事变动而不断变化。考察营销体系的功能主要看其对 市场的适应能力。企业应不断分析消费者的需要和市场变化的信息，不断组织和 调动内部的资源和力量，不断与消费者进行业务沟通、感情交流，创造条件，争 取客源。在企业内建立完善的市场营销系统，就能给企业带来无穷的竞争力，就 会给企业带来发展空间；而不注意市场营销，企业就难以生存和发展。 建设能够满足客户需求的营销体系就要以全面的、系统的、规范的、科学的 思维重新考虑什么样的营销体系才能真正适合自身的企业。一般来说，市场营销 的体系建立过程包含以下几点【6 1 1 7 】： ( 1 )制订市场营销目标。分为长期和短期目标，具体目标有如下几类： 目标利润，市场占有率和增长率 销售额或销售量和增长率 销售价格，质量水平与投诉 产品体系构成，营销渠道 促销活动，品牌知名度和美誉度 与竞争对手的对比度 ( 2 ) 市场环境分析 行业动向分析 目标市场分析 6 一购买行为分析 企业形象分析 s w o t 分析( 优势、劣势、机遇和挑战) ( 3 ) 确定目标市场 ( 4 )运用营销组合战略 市场营销组合战略以系统论为基础，把影响企业市场营销效果的各个可控制 的因素有机地结合起来，把各种各样的市场营销战略归结为一个统一系统内的多 层次子系统，给企业经营者提供了一个科学地分析和运用。 ( 5 )市场管理组织与管理 当代市场营销出现了许多新情况，新情况产生新思想。在过去，市场经营者 往往是通过能够为顾客提供质优的产品以及其他一些特色的功能利益而获得成功 的。而如今，仅仅这些是远远不够的，原因是这种功能利益非常容易被效仿。因 此，当今的市场营销人员急需寻求新的途径，使自己的产品与服务与众不同。麦 肯锡咨询公司的专家们分析并指出：功能利益，流程利定以及关系利差是当代市 场营销的三大诀窍。要取得成功，就必须遵循这三条规则。 房地产竞争将更趋激烈，特别是在大量外资涌入中国房地产业，国内诸多著 名品牌挟品牌优势和雄厚资金实力强闯房地产掘金，房地产业面临行业内外的双 重竞争压力。目前房地产业普遍同质化越加严重的时候，低价竞争的态势随时都 会引发价格大战，弱势企业会在无情的价格战中被淘汰出局。要做大企业，首先 要做强势企业，要善于运用自身优势资本，整合社会可用资源，形成独有的、差 异化显著的产品和品牌，出奇制胜，从高度同质化的产品市场中脱颖而出，不断 引领市场的先机，才有优势最大限度地分割市场最大份额【8 】o 2 2 房地产市场分类及市场特征 2 2 1 房地产市场分类嘲 按照房地产市场的内涵、外延及其特点，一般可以从以下几个方面进行分类。 1 按用途或者功能划分 居住 非居住 2 按档次划分 高档房地产 中档房地产 7 低档房地产 3 按区域范围划分 整体 区域 4 按交易目的划分 使用 投资 租赁 5 按交换物的用途划分 生活资料房地产市场 生产资料房地产市场 前者指的是住宅，后者指的是作为生产经营活动物质基础的厂房、商业用房、 办公用户、娱乐用房等等。 6 按房地产的交换方式划分 出售市场 出租市场 7 按房地产市场中交换物的性质划分 实体类房地产市场 服务类房地产市场 8 从国家对房地产市场的干预程度来分 完全房地产市场 不完全房地产市场 前者是指政府不干预房地产交易活动，房地产实行商品化租赁和出售，这一 市场上的消费者主要是高收入阶层的居民；后者是指有政府补贴的房地产市场。 9 按流转次数划分 一级市场 二级市场 三级市场 一级市场：土地的买卖。是土地所有者与使用者间的纵向交流，由政府直接 控制和垄断经营。国家作为国有土地所有者，采取协议、招标、拍卖等方式将一 定期限的国有土地使用权出让给用地者。 二级市场：商品房交易及增量房市场。指房地产经营者与房地产使用者的纵 向流通市场。取得国有土地使用权的房地产开发商按照土地使用权出让合同的规 定将土地使用权进行转让、出租、抵押等经营活动，或是在受让的土地上建成建 8 j 量哀銮逼太堂童些亟堂僮i 金塞一一庞地主萱镫筮剑堡论拯述 筑物后，将房地产出售或出租的交易活动；或是对房地产进行预售、抵押等活动。 三级市场：二手房及存量房市场。是房地产所有者将房地产使用权或所有权 再转让的市场，是消费者间的横向交易，属于消费市场的重新配置。三级市场是 在二级市场的基础上，由房地产经营者将取得的房地产或房地产所有者将自有房 地产进行转让、租赁、抵押等活动而形成的市场，实际是存量房地产交易市场。 一级市场是二级、三级市场形成的条件和基础，二级、三级市场又促进了整 个房地产市场的活跃和繁荣。 在实际中，除了以上宏观的房地产市场分类，对于不同地域和地区的房地产 分类要针对具体情况具体分析其特点，进行微观划分和分析。 2 2 2 房地产市场特征 由于缺乏“做空”机制，房地产市场的运行具有“单边市场”的特征，只能“做多”， 不能“做空”。房地产市场具有房地产供给滞后和房地产需求中真实需求和投机需求 分离的特征，造成了房地产市场调节的非对称性，需求上升时房价上涨，需求下 降时则以空置率取代价格成为房地产市场“出清”的主要手段。房地产需求、房地产 价格和房地产金融之间具有正反馈机制。房地产消费使用的真实需求通常仅影响 到租赁价格。除房地产金融资源因素外，宏观经济和产业结构情况、市场预期心 理，以及管制政策变动等都会使房地产价格发生周期性交化。房地产市场需要人 为加强预测和干涉。 通过表2 1 、表2 2 可以定性的对房地产的特征有一个全面的概括【1 0 j ： t a b 2 1a t t r i b u t eo f r e a le s t a t e 表2 - 1 房地产属性 自然属性经济属性 不动产特性、连带性、耐久性、高资本价值性、投资与消费的双重性、适应物价变动的 区域垄断性缓慢性、外部性 t a b 2 - 2c h a r a c t e r so f r e a le s t a t e 表2 - 2 房地产特征 指标市场形态 产品特质价格决定 供给面需求面预期心理区位英雄 特征不完全竞争市场 异质性利益集团 缺乏弹性变动大预期增值大 保值性 主导 不确定投机性强 房地产的不动产性质决定了这个行业的竞争是不完全竞争，通常表现为环形 竞争和区位竞争，其程度比垄断竞争还低；房地产的连带性决定了其市场发育依 赖于土地资源，土地供应从基础上决定了整个房地产市场的规模；住房的必需品 9 j 匕塞交通太堂童些亟堂焦论塞 一庭地主萱镫筮剑翌论援述 和耐用品性质使购买者不可能像在其他行业那样重复购买房地产产品，房地产供 给相对缺乏弹性；房地产的高资本价值决定了房地产经济的增长主要是房地产投 资、商品房价格等价值型增长；房地产投资与消费的双重性决定了房地产的需求 变动较大，当人们对房地产商品投资的保值增值预期较强时，极易出现房地产市 场的投机行为。另外，由于房地产开发投资与销售之间有时差、房地产适应物价 变动的缓慢性，都使得短期内房地产需求和供给之间的矛盾较为明显【“】。 ( 1 ) 房地产市场的“单边市场特征 在一般的商品市场上，市场参与者根据自己对商品价格的未来走势，通过各 种交易行为，对市场当前和未来价格的实际形成产生影响。在市场价格波动成为 现实经济活动常态的各类商品和资产市场中，人们利用契约合同，将未来价格和 当前价格差异变动所产生的收益和风险进行锁定。各种有组织的商品交易场所和 各种交易技术，使得人们可以依自己对未来价格走势的判断做出符合自身利益的 交易形式和时点选择。人们虽不能消除价格波动，却能开发和利用价格波动，无 论价格的涨跌，人们都可以利用各种手段实现自身利益的最大化。交易的灵活性 和便利性，使得上下两个方向上的市场价格波动，都能为交易者带来套利机会。 但是在房地产市场上，由于房地产交易成本的高昂，使得人们难以利用房地 产市场价格波动进行套利的行为。房地产商品的特征是流动性差、差异性高和供 应弹性不足。房地产的这三个特征是相互联系、相互影响的。商品的流动性通常 指市场流动性，即某项房地产吸收供求方面的临时冲击，却不引起价格变动的能 力，是市场以合理价格迅速交易资产的能力。产品的市场流动性与该产品的市场 结构有很大关系。完全竞争市场上的产品一般具有较高的市场流动性，在高市场 流动性情况下，任何个体出于某项原因或迫不得已出售或购买某项产品，都不会 对该产品的市场供求发生影响，因为市场价格是稳定的。对于其他结构的市场而 言，市场容量对于处在该市场上的产品的市场流动性有很大影响。可见，市场流 动性与所指产品市场上的边际供给弹性有很大关系，边际供给弹性大的商品一般 市场流动性大。边际供给弹性小的商品市场流动性也小。房地产边际供给弹性小， 要想快速出售就可能遭受很大损失。市场流动性好，意味着交易成本低，价格受 单笔交易的影响小。房地产由于个体差异性大，因而交易成本高、建设周期长， 因而供给弹性不足。房地产的流动性可用以下四个参数来衡量： 宽度，即房地产交易价格偏离市场中间价的程度。 弹性，即房地产价格偏离市场均衡价格的调整速度。 深度，即在房价下房地产商品的供应量。 即时性，即正常房地产交易所需要的时间长度。 由于房地产流动性低，房地产交易的即时性差，交易时间长，差异性高导致 1 0 房地产供给弹性不足，深度低，弹性小。当房地产价格处于上升通道中时，由于 投机增强，房地产流动性会增加，房地产的商品化和市场化得到较大发展的同时， 通常还会使房地产市场的流动性上升到一个较高水平。当房地产价格处于下降通 道中时，房地产流动性减少，现实中的相应表现就是投机者变成投资者，炒房者 炒成“房东”的现象增多。由于缺乏类似完善金融市场和标准商品市场上的做“空一 机制，房地产市场只能做“多 ，无法做“空 ，是一个典型的单边市场。由于房 地产价格不同走势下房地产市场流动性的变化，房地产市场的“单边性抄表现得 愈加严重和明显。 ( 2 ) 房地产市场调节的非价格性 房地产市场具有房地产供给滞后和房地产需求中真实需求和投机需求分离的 特征。房地产建造通常需要较长时问，新增供给能力的形成较为缓慢，因而房地 产供给其有滞后性的特征。由于新造房屋需要较长时间，未来信息的获取又是不 完全的，市场对未来供给的信息和知识也有限，因此，新建活动不可能与在具有 完全信息和精确预测能力下的经济行为一致，结果造成房地产市场上房地产长期 均衡价格与存量房地产重置成本的不相等。在市场价格重置成本大于1 的情况下， 额外供给会在一个较长时期内不断增加。房地产价格受投机需求变动影响，会很 快发生变动，但反映房地产使用消费的真实需求却很稳定，因而租金价格稳定性 较高，房地产价格和租金价格的偏离，使房地产市场波动性大为增加。空置率作 为房地产市场上调节房地产真实消费使用需求的重要手段，维待一个适当的水平 对房地产市场的平稳运行是必需的。在房地产市场上存在适量空置率的情况下， 存量不动产的影子租赁价格调整很快，但市场租金水平的调整却由于租金契约定 价的长期性而调整较慢。因此，在房地产市场上的真实空置率一般情况下总是与 市场处于“出清 状态下的自然空置率偏离。房地产市场上房地产供给滞后，需 要维持一定空置率以及价格和租金分离的运行特征，常常使得房地产市场的运行 脱离平稳轨道而大起大落。当房地产市场中价格重置成本大于1 时，房地产供给 将有一个滞后的“跳跃式增加，但此时由于房地产资产收益下降，房地产服务 供给将减少，房地产市场中的空置率将向上发展。房租价格不变或基本稳定。这 种态势加速推动了空置率的增加速度。此时房地产市场中表现为价格和空置率的 “双重上升。最后房地产市场中的空置率上升到一定地步，导致房地产市场的 均衡被打破，房市“泡沫 破裂，房地产价格将崩溃，形成对宏观经济稳定运行 的巨大冲击。所以，房地产市场的发展历程具有形成“泡沫一，然后刺破“泡沫 后价格快速下滑的内在演化轨道，房地产价格的自然调整将是一个大起大落的过 程，而不会是一个缓慢演进的过程。 除了房地产自身的特征属性，与房地产市场息息相关的金融业也使房地产业具有 额外的特征表现；一这是因为房地产业是金融业的重要服务领域，房地产市场的发 展离不开金融的资金支持。同时，房地产信贷也为金融业提供了广阔的发展天地。 如果个人住房抵押贷款利率和房地产开发建设贷款利率下调，将促进居民个人住 房消费大幅度增加。房地产开发尤其是住宅建设投资显著的增长。这些金融政策， 明显的达到了启动个人住房消费、扩大住宅建设投资规模、带动国民经济增长的 效果。反之，当房地产行业出现过热现象甚至泡沫的时候，可以上调相关利率， 在一定程度上起到抑制房地产泡沫进一步膨胀与恶化的作用。因此，金融机构利 用信贷规模、利率水平、贷款方式等金融措施调节房地产市场，实际上是政府调 控房地产市场的一个重要手段。房地产业是国民经济最重要的支柱性产业，是一 个投资巨大、回收缓慢、回报丰厚、具有风险的极其复杂的系统工程。随着我国 城市化进程的加快，房地产业发展迅速。房地产金融是房地产业发展的重要方面， 防范房地产金融风险，不仅是房地产业和房地产金融业稳定和发展的要求，而且 对整个金融业和国民经济的稳定与发展也至关重要，因此对房地产金融风险进行 分析具有一定的必要性。 2 3 房地产营销策划的概念和本质特征 2 3 1 房地产营销策划的概念和发展过程 房地产策划是房地产项目投资、开发经营中运用科学规范的策划行为，根据 房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概 念设计为核心，综合运用各种策划手段按一定的程序对房地产开发项目进行创造 性的规划，并从具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动，它主要包括房 地产项目策划、房地产营销策划等【1 2 1 。 房地产营销策划是指房地产企业为了实现经营目标，创造、建立和保持与目 标市场之间的互利交换关系，而对经营方案所进行的分析、决策、计划、执行和 控制。房地产营销策划的任务，就是为促进房地产企业经营目标的实现而调节需 求的水平、时机和性质。由于消费者需求以其多样性、灵敏性和动态性等特点折 射出房地产市场竞争的取向和房地产企业发展的追求，因此，从根本上说，房地 产营销策划的实质就是需求管理【乃j 从过程角度看，房地产营销策划包括市场环境分析，市场分析与定位，制定 营销策略组合这三大部分内容。一个成功的房地产市场营销策划首先要进行适当 的营销调研和信息收集，对项目的环境和所面临的市场竞争进行分析，捕捉和把 握市场机会，进行市场细分和定位，瞄准目标市场，在此基础上实施有效的营销 1 2 策略组合。可以说营销策划贯穿了房地产投资开发的全过程【1 4 1 。 根据市场营销理论，我们可以把房地产营销发展划分为五个阶段l l 引。 ( 1 ) 地段阶段。这一阶段是最重要的阶段，没有涉及到购房者是否需要、 是否喜爱，只要是好地段就能卖得快、卖得好，所以只看地段，尤其是市中心的 位置更为开发商所看重。因为地理位置好的房屋，一般周边环境及配套设施已完 善，甚至包括便利的交通条件，生活设施也比较完备，故该阶段的营销体现的是 项目本身所具有的优势地段论。充分体现了该阶段房地产开发中“地段、地段、 还是地段一的三段论。 ( 2 ) 概念包装阶段。随着市中心的位置越来越少，相对差的或者郊区化的 土地开始热起来，同时，还有一大批房屋销售不出去。在这种情况下，“概念地 产静、“包装地产 应运而生，这不过是推销手段的一种变化。概念房地产可概括 为“跳出房地产圈子搞房地产 ，也就是除了房子本身外，再赋予房地产一个附加 的东西，形成了一个概念。以概念吸引消费者，在一定程度上对营销起了积极的 作用，但是随着时间的发展，越来越多的业内人士意识到这种依赖于“概念的 营销方式华而不实，这种泡沫性的行为是注定破灭的。而消费者的理性程度不断 提高，房产商难以单凭一个“概念”说服消费者。这就推动了对项目的全面规划， 使房地产营销进入了第三个阶段。 ( 3 ) 产品素质阶段。楼盘也是一种商品，和其他商品一样，销售情况的好 坏，决定性的因素不是包装、广告，或者概念上的问题，而是产品本身的质量。 一个好的楼盘的标准，可以包括：地段交通、周边环境、小区绿化、康乐设施、 生活服务、物业管理、价格定位、安防设旋、智能化、升值空间、社区文化、建 筑风格、建筑质量、户型设计、环保消防、教育配套等方面【瑚。由此可以看出， 在楼盘的定位上，不一定质量越高，楼盘就越畅销，高质量往往伴随着高价格， 如何在质量和价格间照对平衡点，是成熟的开发商关注的重点。 ( 4 ) 泛地产复合阶段。所谓泛地产，也被称作“复合地产或“集成性地 产修，是指通过两元或多元复合形成多种新型楼盘，将狭义的房地产与工业、农业、 商业、旅游业、体育产业、教育、科技等产业融合起来，形成各种“产业房地产”。 这是一个资源整合、优势互补的过程，它为地产业构筑一个更为宽广的运行平台 和空间，最后产生“l + l 2 ”的产业效应。如住宅和鞋子楼复合成s o h o ，住宅、写 字楼、滔店复合形成商务型社区，住宅与学校复合形成学习型社区等i l 。 ( 5 ) 立体营销阶段。地产立体营销，是把单个的楼盘销售变成公司旗下整 体资源的互动，把简单的让利促销变为开发商和业主的共赢，这种以资源整合为 核心的新的地产营销方式正在楼市悄悄萌动。总体来说，地产业的立体营销，即 要做到“五位一体 ：一个好的楼盘产品、一支好的销售队伍、一个好的市场环境、 1 3 一个好的推广策略和一个好的物业管理。 2 3 2 房地产营销策划的本质特征 ( 1 ) 地域性。第一，房地产营销策划要考虑区域经济情况，因为在我国， 由于各个区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房 地产策划就不得不考虑这些情况；第二，要重点把握房地产开发项目周围的市场 情况，包括市场供求情况、市场发育情况、市场的消费倾向等，对当前项目面临 的竞争挑战的分析也是必不可少的；第三，房地产营销策划还要考虑项目的区位 情况，包括房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。 ( 2 ) 系统性。房地产营销策划是一个系统工程，各个策划子系统组成一个 大系统，缺一不可，紧密联系，是一个有机的整体。房地产项目从开始到完成需 要经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个 阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又是由更小的子系统组成。各个 子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统组成，而是 各个子系统相互配合，综合策划的结果。 ( 3 ) 前瞻性。房地产营销策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预 见性。房地产项目完成的周期少则需要两三年，多则三五年甚至更长，如果没有 超前的眼光和预见性的能力，当项目结束时已经不符合当时的环境要求，则会导 致投入无产出，对房地产企业带来巨大的损失。房地产策划的前瞻性在营销策划 的各个阶段都要体现出来：在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的 市场情况；在投资分析阶段，要预见到未来的开发成本、售价、资金流量的走向； 在规划设计阶段，要在户型设计、配套设施等方面预见到未来的发展趋势和目标 消费群体的喜好；在营销推广阶段，要在销售价格、推广时间、包装方式、广告 设计等方面又超前的眼光。 ( 4 ) 市场性。房地产营销策划要适应市场的需求。第一是因为房地产策划 始终要以市场为主导，消费者需要什么样的房子，地产商就要建什么样的房子； 第二是房地产策划要随市场的变化而变化，大的市场环境交了，策划的思路、对 项目的定位都要随之改变。第三是因为房地产策划要早就市场、创造市场。正如 房地产策划大师王志纲所说：我们不是在预测市场，而是在创造市场【1 8 】。 ( 5 ) 创新性。房地产营销策划要追求新意。房地产策划创新，首先表现为 概念新、主题新，营销策划的“概念包装阶段 就是使楼盘凭着概念的标新立异 赢得消费者的青睐。虽然房地产的项目营销不能依赖于概念、主题，但是概念和 主题是项目的灵魂，是项目发展的知道原则，只有概念主题有了新意，才能使项 1 4 目有个性、与众不同。房地产策划的创新性其次表现为策划方法和手段的创新。 策划的方法手段虽然具有共性，但是运用在不同的场合，产生的效果也不一样。 ( 6 ) 操作性。一是在市场环境中有可操作的条件，没有合适的市场条件， 向操作好是相当困难的。二是在具体的实施上又可操作的方法，操作方法的好坏， 对房地产项目的成败起着至关重要的作用。三是策划方案要易于操作、容易实施， 这对项目营销策划的成本控制有着重要的意义。 ( 7 ) 多样性。房地产营销策划需要对多种营销方案进行比较。在房地产项 目中，开发的方案多种多样，我们要对多种方案进行权衡比较，选择最科学、最 合理、最具操作性的一种，在保