（工商管理专业论文）X省电信自营渠道研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究：i ：作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 日期：“4 毕一 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期： 日期： t ，参乒 x 省电信自营渠道研究 摘要 电信行业的竞争是一个长期、动态的过程，在此过程中，产业 环境、客户需求和价值链形态都处于动态的调整与变化中。对于 电信业这样的服务性行业来说，当自己与竞争对手之间的产品差 异难以体现，而价格上的策略又易于被竞争对手效仿的时候，建设 独特的渠道可确立难以效仿的竞争优势，渠道已经成为电信运营 商的战略性资源，特别是在市场竞争日趋激烈的情况下，如何在渠 道上始终保持竞争的优势，已经成为电信运营商必须回答的问题。 从2 0 0 3 年开始，x 省电信进行了四个渠道建设和渠道整合并 取得了很大的成效。在改进服务形象，为客户提供差异化服务的 同时，也为中国电信企业自身的可持续发展注入了新的活力。虽 然中国电信企业在销售渠道的建设和管理方面一直都在努力的工 作着，但在渠道建设和管理取得一定业绩的同时也不断暴露出各 种设计和管理问题；使企业不得不分心重新对原有渠道进行评估、 设计和管理，造成电信企业无法全力投入到业务创新和提高服务 水上。 本文首先结合电信企业的一些特点对营销渠道理论进行阐 述；然后针对目前x 省电信公司营销渠道所处的环境进行分析， x 省l 【l 竹白_ y 渠道研究 阐述进行渠道建设和管理的必要性，并系统阐述了电信企业加强 渠道管理工作的意义，以及x 省电信在加强自营渠道建设方面所 取得的成就以及对营销工作的推动。接着对x 省电信在四个渠道 建设过程中存在的问题进行了分析，并提出了一些解决办法。最 后对省电信自营渠道建设的趋势以及转型和3 g 时代的渠道建 设进行了展望。 关键词：自营渠道、x 省电信、渠道建设、市场营销 x 省i 【i 信白t y 渠道研究 北床邮叱人浮f l l ； 小学位论义 第3 页共4 0 页 t h ei n v e s t i g a t eo ft h ea n h u it e l e c o m sc h a n n e l s a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n si sal o n ga n dd y n a m i cp r o c e s s ，d u r i n g w h i c hi n d u s t r i a ls u r r o u n d i n g s ，t h ed e m a n d so fc u s t o m e r sa n dt h ep a t t e r no fv a l u e c h a i na r ei nd y n a m i ca d j u s t m e n ta n dc h a n g e 。a sw i t ht e l e c o m m u n i c a t i o n s s p e c i f i c c h a r a c t e r i s t i c s ，w h e nt h ed i f f e r e n c e so ft h ep r o d u c t sb e t w e e nr i v a l sa r en o to b v i o u s ， w h i l et h es t r a t e g yi np r i c ei se a s yt ob ef o l l o w e db yi t sr i v a l ，e s t a b l i s h i n gas p e c i a l m a r k e t i n gc h a n n e lc a nl a yac r e a t i v ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s 。t h u s ，c h a n n e l sh a v e a l r e a d yb e c o m et h es t r a g e t i cs o u r c e so ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s s m e n 。i ns o f i e r c ec o m p e t i t i v es i t u a t i o n s ，h o wt oa l w a y sk e e pi t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si nt h e c h a n n e l ，h a sa l r e a d yb e c o m eaq u e s t i o nt h a tm u s tb ea n s w e r e db yt h eb u s i n e s s m e n o ft e l e c o m m u n i c a t i o n s 。 s i n c e2 0 0 3 ，t e l e c o me n t e r p r i s e so fa n h u ih a v es u c c e s s i v e l yb u i l tt h e i ro w n c h a n n e l sa n dc o m b i n e dc h a n n e la n de x a c t l yh a v em a d eg r e a ta c h i e v e m e n t i t i m p r o v e st h ei m a g eo fs e r v i c ew h i l eo f f e r i n gd i f f e r e n c es e r v i c ef o rc u s t o m e ra n d i n i e c t sn e wv i g o ri n t ot e l e c o me n t e r p r i s e so w ns u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fc h i n a t o o t h o u g ht e l e c o me n t e r p r i s e so fc h i n a h a v eb e e ni nt h ed i l i g e n tw o r ka l lt h et i m e i nc o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n to ft h em a r k e t i n gc h a n n e l s ，i tc o n s t a n t l ye x p o s e s v a d o u sk i n d sp r o b l e m so fd e s i g n sa n dm a n a g e m e n tw h i l eb u i l d i n ga n dm a n a g i n g c h a n n e lw h i c h m a k e se n t e r p r i s e sh a v et od i v e r tt h e i ra t t e n t i o nt oa s s e s s ，d e s i g na n d m a n a g et h eo r i g i n a lc h a n n e la g a i na n dc a u s e st e l e c o me n t e r p r i s e sc a n tp u tt h e i ra l l s t r e n g t hi n t ob u s i n e s si n n o v a t i o na n di m p r o v et h es e r v i c el e v e l f i r s t ，t h ea r t i c l ee x p l a i n st h et h e o r yo fm a r k e t i n gc h a n n e l sa c c o r d i n gt ot h e c h a r a c t e r i s t i c st e l e c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e s 。s e c o n d ，a c c o r d i n gt ot h e a n a l y s i so ft h es u r r o u n d i n gi nw h i c ht h ep r e s e n tt e l e c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e s m a r k e t i n gc h a n n e l sl i e s ，i te l a b o r a t e st h en e c e s s i t yo fc h a n n e lm a n a g e m e n ta n d c o n s t r u c t i o n ，s y s t e m a t i c a l l ye x p l a i n s t h e s i g n i f i c a n c e o ft h e e n t e r p r i s e s s t r e n g t h e n i n gi t sc h a n n e lm a n a g e m e n t s 。i ta l s oe x p o u n d sa c h i e v e m e n t sa sw e l l a st h ep r o m o t i o nt om a r k e t i n gt h a tx p r o v i n c ea c h i e v e di ns t r e n g t h e n i n g t i so w n m a r k e t i n gc h a n n e l s 。t h e n ，b ya n a l y z i n gt h ep r o b l e m st h a tx p r o v i n c em e t d u r i n gt h ep r o c e s so fi t sf o u r c h a n n e lc o n s t r u c t i o ni nt e l e c o m m u n i c a t i o n s ，t h e a r t i c l ep u t sf o r w a r ds o m es o l u t i o n s 。f i n a l l yt h ea r t i c l ef o r e c a s t st h et e n d e n c y a n dt r a n s f o r m a t i o no fx p r o v i n c i a ls e l f - m a n a g e m e n tc h a n n e lc o n s t r u c t i o na n d c h a n n e lc o n s t r u c t i o no f3 ga g e 。 k e yw o r d s ：s e l f - m a n a g e m e n t ，c h a n n e l ，t h e t e l e c o m m u n i c a t i o n si nx p r o v i n c e ，c h a n n e lc o n s t r u c t i o nm a r k e t i n g x 省, i l f f t 白f ￥渠道研究 北京l | l i ；| 【1 人学硕l j 学f t 论义 1 1论文研究背景 第一章导论 当前，企业竞争不再仅仅局限于产品质量、服务水平、品牌，还在于营销 和服务渠道的竞争。谁能在营销渠道建设上领先，谁就能掌握市场竞争的主动 权。没有哪个产品能够永久占领市场，只有通过对营销渠道的设计和改进来加 强对营销渠道的控制，只有掌握更好的渠道才是企业制胜的关键。 当前，我国几大电信运营企业都确定了以客户为中心的新型运作模式，一 切围绕客户的需求转，客户成了企业的生命。企业也越来越感觉到掌握客户资 源的重要性，掌握客户的关键还是在渠道，渠道是客户资源的最终来源。渠道 的好坏和渠道畅通与否关系到客户信息的准确与否，关系到客户的需求能否实 现。可以说渠道建设是掌握客户资源、开展客户服务的前提。因此各大运营商 都加强了营销和服务渠道的建设。可以说，渠道就像一张网，谁编得好、编得 细，谁就能多打鱼。渠道是实现产品价值的关键环节，企业渠道模式的优化直 接关系到业务的发展和市场竞争力的提高。因此，构建具有竞争力的渠道模式 至关重要。目前中国电信提出“大客户商业客户、社区经理、农村统包责任制、 1 0 0 0 0 号”四大主渠道的渠道模式，在业务发展中发挥着重要作用。 x 省电信2 0 0 3 年年初实施了以四个主渠道为核心的营销渠道服务体系建 设，将渠道建设确定为集团提高核心竞争力、促进业务收入持续和稳定增长的 一项重点战略措施。几年来，x 省电信的渠道建设在企业内部不仅得到一致认 同，为顺利实现年度发展目标提供保障，而且在提升前台服务质量和服务水平 的过程中，发挥了至关重要的支撑作用，用户实实在在地感受到了日臻完善的 中国电信服务， “用户至上，用心服务”的理念正通过四个渠道传递给广大用 户。 近三年的实践，有力推动了这一渠道体系的建设。虽然顺应直销这一渠道 发展趋势，但当前x 省电信在推进渠道建设中还存在一些问题，需要我们对这 一渠道运作模式进行重新定位和思考。 1 2 论文研究的必要性和意义 随着中国电信业的逐步对外丌放，作为全球最大最具活力的电信市场，中 国电信企业将面临巨大的挑战。在电信企业技术差异同益缩小的趋势下，在这 个“渠道为王”的时代，建立并管理好各种渠道，形成具有企业核心竞争力的 渠道体系是其生存与发展的明智选择。从2 0 0 2 年丌始，中国电信企业先后进行 x 省i u 信白f ? 渠道研究 北京邮i b 人学颂卜学位论义第6 页共4 0 页 各自的渠道建设和渠道整合并取得了很大的成效。在改进服务形象，为客户提 供差异化服务的同时，也为中国电信企业自身的可持续发展注入了新的活力。 虽然中国电信企业在销售渠道的建设和管理方面一直都在努力的工作着，但在 渠道建设和管理取得一定业绩的同时也不断暴露出各种设计和管理问题，使企 业不得不分心重新对原有渠道进行评估、设计和管理，造成电信企业无法全力 投入到业务创新和提高服务水平上。 作为核心竞争力载体因素之一的营销渠道，随着电信企业网络技术之间的 差距日益缩小，同质化竞争日益激烈，成为电信企业留住老客户、争夺新客户 的利器。因此对电信企业营销渠道的研究就更加受到人们的关注。如何设计适 当的渠道，提高营销渠道的效率；通过有效的管理，提高渠道成员的忠诚度， 确保营销渠道的稳定性，成为电信企业渠道建设关注的焦点。 当前，中国电信正在从基础电信运营商向现代综合信息服务提供商转型， 这对x 省电信的渠道建设提出了更高的要求，渠道的建设和管理直接决定了企 业能否转型成功。如何实现信息的快速流转和共享，有效地进行产品部门的整 合，从组织结构的层面上审慎进行再设计，是中国电信在战略转型过程中必须 解决的问题。 渠道变局在电信改革发展中具有不平凡的意义，因此研究电信的自营渠道 建设对于提升企业的发展水平、服务水平、创新水平和整体竞争力，把中国电 信做大、做强、做优有着重大意义。 x 省i u 信白f f 渠道研究 北京邮电人学颂i ：学位论文第7 负共4 0 负 第二章x 省以及x 省电信简介 2 1 x 省及x 省电信市场简介 x 省位于中国华东地区，是中国经济最具发展活力的长江三角洲的腹地， 是承接沿海发达地区经济辐射和产业转移的前沿地带，是中国实施西部大开发、 加快中西部发展战略的桥头堡，具有独特的承东启西、连南接北的区位优势。 x 省总面积1 3 9 6 万平方公里，现设1 7 个地市，5 个县级市，5 6 个县。总人口 6 3 6 9 万人。 x 省国民经济稳定快速增长。初步核算，2 0 0 5 年全年生产总值( g d p ) 5 3 7 5 8 亿元，按可比价格计算，比上年增长1 1 8 。其中，第一产业增加值9 5 9 6 亿 元，增长1 ；第二产业增加值2 2 3 4 2 亿元，增长1 8 8 ；第三产业增加值2 1 8 2 亿元，增长9 9 。按常住人口计算，人均生产总值8 5 9 7 元( 折合1 0 4 9 5 美元) ， 提前两年实现全面建设小康社会起步阶段的预定目标。全社会劳动生产率1 4 7 7 9 元人。“十五”时期，全省生产总值年均增长1 0 6 ，三次产业结构由2 0 0 0 年 的2 5 6 ：3 6 4 ：3 8 0 变化为2 0 0 5 年的1 7 9 ：4 1 6 ：4 0 5 。 x 省邮电通讯发达，是全国第三个实现所有市县通讯数字化的省份。2 0 0 5 年全年邮电业务总量2 8 3 8 亿元，比上年增长2 4 6 。其中，电信业务总量2 6 4 1 亿元，增长2 6 6 ；邮政业务总量1 9 7 亿元，增长0 4 。2 0 0 5 年年末本地固 定电话交换机总容量1 6 1 1 2 万门，比上年增加1 3 6 6 万门。2 0 0 5 年年末本地固 定电话用户1 3 4 9 5 万户，增加1 5 7 9 万户；移动电话用户1 0 4 6 9 万户，增加1 7 3 5 万户。每百人拥有电话3 8 9 部( 含移动) ，增加5 4 部。年末基础电信运营企业 计算机互联网用户1 9 3 5 万户。 2 2 x 省电信简介 x 省电信有限公司( a n h u it e l e c o mc o m p a n yl i m i t e d ) 系中国电信股份有 限公司全资子公司。x 省电信有限公司是x 省省内规模最大的通信运营企业， 注册资本3 8 7 1 亿元，固定资产原值超过2 1 0 亿元，下辖1 7 个市级分公司和 6 3 个县级分公司，拥有员工1 2 万人，人均劳动生产率超过4 0 万元。公司主要 经营国内、国际各类固定电信网络设施( 含无线市话) ，包括本地无线环路；基 于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；经营与通信及信息 业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告等业务；并根据 市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。 x 省i u 信白f f 渠道研究 北京邮f 乜、# 硕卜学位论文第8 页共4 0 吹 x 竹电信_ 拥有以光缆为主、卫星和数字微波为辅的全方位、大容量、多手 段、高速率、全覆盖、安全可靠的通信传输网、世界先进水乎的电话交换网、 完整统一4 的公用数据通信网络，以及覆盖全省的智能网、七号信令网、数字同 步网和电信管理网等强大的业务支撑网络和城乡接入网。目前，全省电话网络 交换机容量超过1 4 0 0 万门，电话用户超过1 3 0 0 万户，网络覆盖全省1 0 0 的 城市和9 9 以上的行政村。业务收入和用户规模在x 省电信运营市场居行业主 导地位。 x 省i u 信白f i 渠道研究 北京邮i u 人学硕卜j ：位论文 第三章电信市场渠道与x 省电信市场分析 3 1电信市场概述 人类的生活离不开信息的交流，通信作为一种人类沟通的手段，同衣食住 行一样是现代人类生存的必要条件，电信市场是商品市场的一个重要组成部分。 随着市场经济和信息化的发展，电信市场也获得了发展的巨大推力，电信市场 的内涵也在不断拓宽，根据对市场概念下的不同定义，我们对电信市场有如下 定义： ( 1 ) 电信市场就是指电信产品的营销场所，在这一场所可以达到电信产品 交换的目的。如电信营业厅就是一个电信市场，它是专门为电信客户提供产品 的，电信企业通过为客户服务而得到劳动耗费的补偿，实现产品的价值，而客 户通过电信企业享用信息空间位移产生的有益效用，实现产品的使用价值。至 此，电信企业和客户通过电信营业厅这个场所达到交换新产品的目的。 ( 2 ) 电信市场亦是指客户对某类电信产品需求的总和，这种需求的满足一 定是通过交换而实现的。电信市场包含三个主要因素，即：有对某种电信产品需 要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示就是： 电信市场= 客户+ 购买力+ 购买欲望 电信市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有这三者结合起来才 能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 ( 3 ) 我国电信业务市场正处于迅速发展阶段，传统业务持续高速增长，增 值业务发展更加迅猛。随着网络规模的不断扩大，技术层次的迅速提高，综合 能力的逐渐增强，我国已充分具备了跨入世界电信市场先进行列的基础条件。 3 2 渠道理论发展及电信市场营销渠道概述 什么是渠道? 渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，解决的是消 费者在什么地方能够找到销售者。按照经典的营销学定义，营销渠道是促使产 品或服务顺利地被使用和消费的一整套相互依存的组织。 与西方经济发达国家相比，我国电信企业渠道研究相对薄弱。这是因为在 过去相当长的一段时期，我国电信市场是一个垄断性质、运营商主导的卖方市 场。往往是等客上门，很少从用户角度考虑渠道建设。西方的渠道理论研究按 照研究重心大体有以下几个方面： ( 1 ) 以效率和效益为重心的营销渠道理论。这种理论首先研究营销渠道的 效率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销是重 x 省i u 信白f 7 渠道研究 北京i i | i ；iu 人学硕， ：学位论文 要的，强调中间商为生产者消费者创造的基本效用、形式效用、地点效用克服 了交换的障碍和阻力。同时，重视营销纵向一体化的潜在优势研究，即主张重 视研究营销费用和生产成本对产品或服务销路的影响。 ( 2 ) 以权利和冲突为重心的营销渠道理论。这种理论认为营销渠道成员之 间是既有竞争又有合作的联合体，渠道由一组专业机构组成，每个成员在一定 程度上都依赖其他成员，成员被依赖的程度标志成员的权力。如果某个成员被 其他成员依赖的程度较高，说明权力比重较大。成员被锁定在相互依存的网络 中。如果一个成员认为其他成员阻碍其目标的实现，将不可避免地发生冲突。 这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组 织之间的合作和谈判作为研究的重点。 ( 3 ) 以关系和联盟为重心的营销渠道理论。这种理论认为，由于渠道成 员之间的利益矛盾，常使渠道成员之间的合作失败。为了解决这一问题，渠道 成员之间应结成战略联盟。渠道战略联盟主要在渠道联盟的实质、目的和绩效； 连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为；选择合作者和环境：渠道关系的生 命周期等方面进行研究。认为渠道联盟的实质是相互承诺和信任，为了保持持 续的竞争优势，渠道成员之间应努力建立和加强渠道联盟，并要保持渠道联盟 的连续性，不断延伸，提供一起工作的激励。渠道关系经过探索、拓展、忠诚、 衰退及解散等不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关 系中的最高形式。 电信企业的渠道是什么? 电信行业属于服务性的行业。电信企业渠道的概念 是指将电信产品从生产者向消费者转移的一切有组织的活动的总称。目前在电 信企业里面讲到的渠道通常是指为了满足前一种服务需要的渠道，即电信公司 要千方百计地劝说人们成为它的用户或者开始使用其某项业务。这是目前的渠 道所起的作用。渠道的功能在于要使那些能让公司赢利的服务持久地被用户所 使用，在于通过给客户提供良好的体验来提高用户满意度。这才是电信企业， 乃至通信行业的渠道的真正的作用。 3 3x 省电信市场分析 随着改革开放的不断深入，经济的不断发展，在国家产业政策的支持下，x 省电信业发展逐年加快，网络规模不断扩大，通信能力大为增长，为国民经济 信息化和人民生活提供了全方位的电信服务。电话已经进入了千家万户。逐渐 成为人们日常生活的必需品。目前在x 省，中国电信、中国移动、中国联通、 中国网通、中国铁通、中国卫通六大电信公司并存，而且竞争的态势愈演愈烈。 电信行业目前在这六大竞争运营商中，市场份额最大的运营商是中国移动及中 国电信，中国电信占有3 5 左右的市场份额。 从业务竞争角度分析，将以上各个电信运营商与x 省电信的竞争情况结合 起来，便形成以下的x 省电信竞争格局： x 省l u 信白f f 渠道研究 北，u l u 人学坝i j 学位论文 第1 1 页共4 0 负 图3 一l x 省电信竞争格局 x 省网通：同质竞争对手，瞄准 x 省移动：价格下 高价值大客户、专业市场和新建 降对同话的异质 小区，大力发展固话和宽带业务 分流日益激烈，发 展1 7 9 5 1 长话业务 i x 省电f 人 x 省卫通：发展i p 长途业务 x 省铁通：采取低质低价方式 t 大力发展固话和宽带业务，瞄 l 准新建住宅小区、商业用户、 x 省联通：价格下降 i p 长途的营销 分流固网业务 从上图可以看出，x 省电信市场竞争比较激烈，网通、铁通的同质竞争比 较激烈，移动、联通对电信的异质竞争激烈。网通成为真正构成威胁的竞争对 手，瞄准高价值大客户、专业市场和新建小区，大力发展固话和宽带业务，采 用高比例代理分成，低价销售等手段抢夺电信的固话和宽带市场；移动公司价 格下降对固网话务的分流愈加明显，另外移动公司的增值业务也对固网产生了 很大威胁；铁通采取自杀式的低质低价方式大力发展固话和宽带业务，争夺电 信市场；卫通大力发展i p 长途业务分流固网长途话务量；联通的价格下降也在 不断分流固网业务。 3 4x 省电信市场变化分析 如今，我国市场环境发生了翻天覆地的变化，市场及行业环境对电信服务 营销渠道提出了新需求。市场及行业环境变化如下： ( 1 ) 消费群体迅速扩大，人们生活节奏加快。截至2 0 0 5 年1 2 月x 省全省 电话用户总数达到1 3 0 0 万户，村通普及率9 9 。传统的金字塔式的渠道结构不 能迅速的满足客户需求。 ( 2 ) 随着社会的发展人民生活水平的提高，客户对通信服务的需求呈现多 层次、革新化、差异化趋势。 ( 3 ) 市场瞬息万变。电信运营商需要建立敏锐的市场感应系统，以便与用 户保持有效的双向交流。电信业的服务营销渠道应具备准确收集市场反馈并最 终支持电信企业经营决策的功能。 x 省i u 信白f f 架道硎：究 北京邮i u 人学坝i j 学位论文 第1 2 页共4 0 负 ( 4 ) 电信价值链不断整合。新业务的发展和市场竞争导致电信行业价值链 的变革。在新型价值链中，要求电信运营商与客户的关系转变为更为亲密的伙 伴性关系，以增强整个链条的竞争力。 x 省l u 竹白7 y 渠道研究 北京邮i 【1 人学硕：卜二位论义第1 3 页共4 0 负 第四章x 省电信自营渠道现状及服务营销策略分析 4 1 x 省电信渠道沿革历程 电信业作为服务性行业，与广大百姓的生活息息相关。改革开放以来，经 过多年的发展，电信业务已经十分普及，享受电信服务的人也越来越多。据统 计，x 省电话用户总数己经超过了1 3 0 0 万户。相应地，电信市场也同时由卖方 市场转变成为买方市场。x 省电信原有的电信营销模式是以自办营业厅为主， 代理为辅，由于模式单一、布点不多，且被动营销，已经不适应市场发展和市 场竞争的需要，电信运营商营销和服务模式的改革已迫在眉睫。 随着市场竞争的展开，营销渠道作为企业在市场的前哨，具有推广业务和 收集反馈市场信息的作用，对电信运营商发展的促进作用也正日益显现。毕竟， 在市场越来越细分的环境下，渠道力量将成为电信运营商的核心竞争力的重要 组成部分。2 0 0 0 年，省公司成立大客户部，2 0 0 1 年各地市相继成立大客户部， 负责相应等级大客户的专门服务工作。 市场竞争的焦点在于大客户的争夺。为了保证对大客户提供无缝隙的服务， 2 0 0 2 年x 省电信完成了两级大客户服务网络的建设，建立了前后台互动的大客 户服务体系，进一步扩大了大客户服务层面，将月消费3 0 0 0 元以上的客户纳入 了大客户服务的范围，进一步完善了大客户等级服务制度，启动大客户服务提 速工程，建立大客户绿色通道，不断提升个性化服务层次。大客户服务工作的 不断创新，提升了大客户对中国电信的忠诚度，使大客户流失率不断下降。 在吸取大客户服务中心的经验后，在2 0 0 3 年初，x 省决定继续细分客户群 体，提供差异化服务，成立了商业客户服务部以及公众客户服务部。从此商业 客户和公众客户的服务工作也迈出了可喜的步子。商业客户服务营销体系初步 建立，各地市分公司都开始成立相应的商业客户服务机构，区域代表初步到位， 客户保持工作逐步得到落实，公众客户服务工作也在两个层面展开，1 0 0 0 0 号 服务热线的整合取得实质性进展。 为适应不断变化的市场和行业环境变化，x 省电信在渠道模式上实现了以下 变化： 1 将后端和管控部门一大批懂技术、懂管理、会营销的人才充实到前端， 形成了一支强有力的营销服务队伍，这支队伍按地域、按客户群、分步骤地实 现了对客户的覆盖，进一步增强了中国电信的市场应对能力和营销服务能力。 端、后端、管控人员的比例为6 ：3 ：1 ，形成了前后端人员互动的局面。 2 按照客户类别对客户进行细分，对各类客户进行分别服务，把原来许多 员工充实、分流到各渠道部门，把“老企业人多”的劣势逐步转化为“无缝服 务”的优势。 x 省l u 信白，f 架道研究 北京邮i b 人学顾：i j 学位论义 3 从以营业厅为主等客上门的营销模式转变为以“四个渠道”为主，主 动上门服务的营销模式。 4 2 x 省电信自营渠道建设的战略意义 当前，电信市场竞争越来越白热化，主要表现为异质竞争日益激烈，川质 竞争己经全面铺开。增量不增收的尴尬处境使得如何提高客户的忠诚度已经成 为电信企业竞争的焦点。与客户零距离接触，有力地促进了企业与客户之间最 大化的信息和服务价值的共享，也成为x 省电信构建营销服务渠道主导方向。 x 省电信在把握电信发展新特点、新趋势的基础上，从体制和机制入手，进 一步改进营销服务体系，使之适应电信发展的新要求。而且，要让创新成为经 营管理活动的主旋律，贯穿于经营服务的全过程，为发展注入了新的活力。 x 省电信服务模式的创新形成了共享文化，与客户共享发展，共享信息文明 成为中国电信提高客户忠诚度，赢得了市场和客户的根本。有效的营销服务渠 道不但能够增强销售能力，提高对市场的快速反应水平，而且有助于提高客户 的满意度和忠诚度，保证企业持续、快速、协调、健康发展的客观要求。 x 省电信的渠道建设有力保证了公司战略目标的实现。对于提升企业的发展 水平、服务水平、创新水平和整体竞争力，把x 省电信做大、做强、做优有着 重大意义。 。 x 省电信强化创新思想，深化企业改革，加强渠道建设是为了打造与客户共 享价值的商业模式，是一场真正的企业革命，同时也彰显了四大营销服务渠道 的重要意义。 首先，建立面向不同客户群的四大营销服务渠道是“用户至上，用心服务” 理念的具体深化，是实现“以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”的 必然要求，也是落实面向不同客户群实施差异化营销的重要举措，对于提升企 业的竞争力具有重要作用。 其次，加快四大渠道建设，是x 省电信持续发展的客观要求，是“经营服 务从产品战略向客户群战略转变，从单纯注重客户规模向效益和规模并重转变” 的迫切需要。 第三，加快四大渠道建设，是实现本地网经营管理体制创新的重要举措。 本地网是中国电信最基础、最主要的收入来源，x 省电信本地网通过渠道建设 为本地网的经营管理活动注入了新的活力，从而增强x 省电信的核心竞争力。 然而，渠道建设是一项系统工程，涉及企业的方方面面，建设渠道本身不 是目的，目的在于通过渠道建设实施针对性营销服务，发展业务、保存量、激 增量，提升服务水平，提高客户满意度、忠诚度。而且渠道建设是电信企业体 制改革的重大举措，仅靠市场最前端几个部门的努力，不可能完全到位。 x 省i u 信白7 f 渠道研究 北京i | | i ；l 【1 人学硕i ：学位论义 第1 5 页共4 0 负 4 3 x 省电信营销服务渠道体系结构分析 x 省电信营销服务渠道 作，从2 0 0 3 年年初在全省铺丌，到2 0 0 4 年，渠 道已经从“建”转向了实际的运作。渠道的管理、运作、拓展和支撑方面取得 了明显的进步，渠道建设成效初步显现，渠道营销能力持续提升，在生产经营 中发挥了重要的支撑保障作用。 2 0 0 5 年中国电信进一步理顺营销渠道体系，在原有四个渠道和社会渠道的 基础上，对中国电信的渠道体系按照渠道本身的特点进行四类划分：第一类是 直销渠道，由大客户经理、商业客户经理、社区经理、农村统包人员和流动客 户经理组成；第二类是实体渠道，包括自有营业厅和合作营业厅；第三类是电 子化渠道，包括呼叫中心渠道、网上客服中心渠道和短信邮件渠道；第四类是 社会渠道，包括普通代理渠道、合作伙伴渠道和资源型渠道，具体见图4 1 。 图4 1 x 省电信渠道体系结构图 从上图可以看出，x 省电信的实体渠道、直销渠道和电子渠道均属于 自营渠道范围，x 省电信的渠道是以自营渠道为主，社会代理渠道为辅，各种 渠道共同发展的渠道建设道路，在自营渠道中，又是以四个渠道为主，实体渠 x 省i u 信白f y 渠道研究 北京邮i | 三j 学硕l j 学位论文 第1 6 负共4 0 页 道和电f 渠道为辅，四个渠道人员占到渠道总人员的6 0 以上。 上述分类是为了进一步理顺渠道体系的整体结构。从渠道类型上看，当前 直销渠道在渠道体系中占主导地位，各自对应覆盖的客户群，也是承担对应客 户群营销服务责任的主体；实体渠道( 营业厅) 需要合理布局和完善销售职能， 与直销渠道实现组合覆盖、配合直销渠道开展营销服务等方面工作还有待提高； 电子化渠道和社会渠道的拓展还处在初级阶段。中国电信渠道需要不断优化调 整，逐步适应企业转型和发展的需要，建立以直销渠道为主导，实体渠道、社 会渠道和电子化渠道为重要组成部分的渠道体系，通过优化资源配置，以渠道 组合方式有效覆盖客户群、有效组织营销。 4 4x 省电信渠道建设的总体目标 原有电信的工作模式是电信营业厅作为与用户接触的唯一窗口，而其它的 组织架构都是作为一种后台支撑、业务管理。与客户接触面小，对客户了解少， 对市场需求没有概念，完全是一种计划经济模式，而并非是以市场为导向的模 式。然而随着电信垄断经营的结束，新兴电信运营商的崛起，市场竞争的愈演 愈烈，这种经营模式所带来的问题日益显现出来 ( 1 ) 电信业具有规模经济的特点。由于电信业的固定成本远大于变动成本， 电信用户越多，每个用户所分摊的共用成本才越少，只有当用户数量达到相当 大的规模，网上的通信量也达到相当大时，电信公司在每个用户的收入才可能 大于每个用户的平均成本，电信公司才会有效益。所以要想在市场竞争激烈的 今天，企业仍然发展，首要条件就是吸收更多的用户群体，然而原有的经营模 式、被动营销方式是不能实现这一目标的。因此，规模经济要求电信公司尽可 能地多发展用户，不断提高通信量。 ( 2 ) 在市场这个大环境的驱动下，服务质量己经成为消费者首要考虑的问 题，要想企业得到发展，提升企业服务质量是工作的重中之重，然而原有的电 信服务模式己经无法得到客户的满意，带来的后果就是客户转网，离开x 省电 信，另觅他友。 所以x 省电信进行渠道建设的另一个目标是提升用户服务质量，建成面向 不同客户群、提供差异化服务、实施针对性营销的营销组织和队伍，逐步完善 全方位、全业务、全覆盖、全封闭、分层次的营销服务体系。 ( 3 ) 市场竞争要求企业在不断发展自己的同时，做到扬长避短。例如，x 省电信拥有强大的网络资源和技术力量，但也存在员工素质比例不合理( 如本科 以下占到8 0 ) 、市场观念不强和企业运营效率不高等问题，特别是市场营销人 员严重短缺( 只有1 8 ) ，在很大程度上影响企业今后业务的推广力度和竞争实 力。因此，x 省电信必须一方面努力完善和提高自己，同时，另一方面要善于 利用社会资源来弥补不足。这就是x 省电信渠道建设的目的之一：提升企业竞 争力。 x 省l u 信白f i 渠道研究 北京邮i u 人学硕l j 学位论文 第1 7 负共4 0 贝 4 5自营渠道对通信服务和市场竞争的推动作用 现代电信市场的竞争不仅是产品的竞争，更是商业模式的竞争。商业模式 简单地说是指企业如何将产品从企业送到客户并实现产品价值过程中的一系列 活动的总和。渠道是实现产品价值的关键环节，企业渠道模式的优化直接关系 到业务的发展和市场竞争力的提高。因此，构建具有竞争力的渠道模式至关重 要。 首先，自营渠道能满足企业提升服务、发展客户的更高要求，电信业务属 于技术含量比较高的业务，在电信企业转型和进入3 g 时代的要求，向用户推介、 宣传、办理这些服务，以及处理服务中的许多问题，都对渠道提出了更高的要 求。通信行业对于服务的要求越来越高，而社会合作渠道不能满足这样的需求， 所以只有电信企业自营渠道来完成企业的目标。直销模式具有中间环节少、直 接面对客户的特点，有利于企业了解和把握客户需求与消费变化趋势及客户对 服务的建议意见，有利于建立良好的客户关系，更有利于企业进一步改进产品 和提高服务水平，满足客户需求。 其次，自营渠道能提高营销渠道的效率，相对于社会合作渠道的“电信企 业代理商客户”的商业模式而言，自营渠道的商业模式为“电信企业 客户”，减少和社会代理这个中间环节，因此能保证营销政策的及时推广， 信息的及时反馈，从而提高效率。 再次，相对于合作渠道而言，自营渠道成员的忠诚度较高，能有效控制企 业客户资源，保证企业业务发展和服务的稳定，提高企业竞争力。各种社会渠 道与电信合作的前提是遵循“利益驱动”的原则，在电信市场竞争日益激烈的 今天，围绕着市场份额的争夺也会无比激烈。另一方面，竞争激烈导致各运营 商的利润下滑，也因此会使返利政策下调，这些影响自然会波及到以依靠代理 获取返利为生存的合作渠道。当现有利润不能满足自身需要时，以“利益”为 合作体系自然会随之打破，他们可能退出市场或由专营转为多营。 4 6x 省电信企业自营渠道特点 统一规范和标准： 客户管理流程明确了客户营销服务渠道相关管理工作的统一规范要求。主 要包括以下四个方面： 1 、明确了客户定义和服务等级划分标准。 2 、明确了客户营销团队的建立与管理要求，包括商业客户营销团队的组织 架构、职责、激励考核、人员设置等方面。 3 、明确了渠道的界面划分，包括各渠道部门的营销界面、客户属性变更原 则及方式。 x 省i u 信白f 渠道研究 北京邮i u 人学硕卜：- 7 ”- 位论义 4 、明确了商业客户营销对于r r 系统方面的需求。 全程全网、协同服务：由于通信服务具有全程的特征，因而电信渠道也具 有全程全网，系统服务的特征。 4 7 不同渠道的客户定义及服务和营销策略的差异化 4 7 1 客户群的划分 根据集团公司对大客户、商业客户、公众客户群体的总体划分原则，结合 客户性质、电信业务消费量( 电信业务收入) 大小等标准，电信客户群体原则 上可划分如下： 一、大客户 使用通信业务种类多样、通信业务量大、电信使用费高、跨区域联网，成 为竞争对手争夺对象以及具有发展潜力的客户群体，包括重要客户、高值客户、 集团客户和战略客户。 重要客户是指党、政、军部门等重要客户。 高值客户是指使用电信业务量大、电信月使用费超过3 0 0 0 元以上的非住宅 客户。 集团客户是指具有隶属关系的同系统或有密切经济、业务应用关系的单位 群体，为同一目的、由一个单位或部门统一租用中国电信网络并办理相关电信 业务的客户。 战略客户是指在同行业中具有示范作用，其行为的变化对其他客户有相当 大的影响作用，以及竞争对手争夺或具有发展潜力的大客户。 每个大客户经理大约服务1 0 _ 2 0 户大客户。 二、商业客户 商业客户：除大客户以外，月电信消费3 0 0 0 元以下的非住宅类客户，包括 除大客户以外的所有乙类客户和店铺电话客户。 按照价值进行细分的商业客户分群： a + 类：超过3 0 0 0 的客户或重要客户 a 类：1 5 0 0 元月一3 0 0 0 元月 b 类：8 0 0 元月一1 5 0 0 元月 c 类：3 0 0 元月一8 0 0 元月 d 类3 0 0 元月以下的客户 每个商业客户经理大约服务1 0 0 户商业客户。 三、公众客户( 含流动客户) 公众客户：除大客户、商业客户以外的电信用户。主要指安装在居民住宅 并按照住宅电话客户登记注册、收费和使用的住宅类客户；没有归并入大客户 和商业客户的所有p h s 用户；使用公用电话及电话卡的客户等。 x 省i 【l f 青白f f 渠道研究 北京邮l u 人学硕：i ? 学位论文第1 9 贝共4 0 负 按照价值进行细分的乏? 众客户分群： a 类：超过5 0 0 元月| ，i , o 客户或重要客户 b 类：1 0 0 元月一5 0 0 元月 c 类：5 0 元月一1 0 0 ：j t 三月 d 类：5 0 元月以下的客户 每个商业客户经理大约服务2 0 0 0 - - 3 0 0 0 户公众客户。 其中，大客户和商业客户统称为单位客户。该类客户目前的管理渠道为大 客户部和商业客户部。 4 7 2 各渠道客户服务策略差异化 针对以上划分的三大客户群，中国电信提出了对大客户群提供个性