（工商管理专业论文）长沙晚报发行策略优化研究.pdf

c 、。三? 0 、 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名：燃之杰 日期：耳年卫月竺日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名： 日期：竺乒年旦月堕日 专 ； ， t 摘要 我国报纸发行策略的研究始于上世纪改革开放后的八十年代， 并随着市场经济的发展而发展，其理论、思想和方法具有强烈的中国 时代特色。二十一世纪以来，由于我国资本并购市场发育尚不完善以 及竞争的不规范，报纸之间同质化竞争趋势日益加剧，竞争导致报纸 发行成本不断攀升，而报纸发行政策效果又很难衡量。基于此点，本 文试图结合长沙晚报实际，运用相关理论与方法对其发行策略问题进 行深入研究，以达到提高发行效费比的目的。 本文首先介绍和分析了报纸两次销售、有效发行、盈亏平衡分 析和发行“4 p s ”营销理论以及发行盈利和广告盈利的两种经营模式 等理论基础，重点结合长沙晚报的经营与发行实际，对长沙晚报外部 经营环境和内部发行现状分别运用五力模型和s w o t 分析法进行了详 尽分析，针对长沙晚报目前发行策略中存在的效费比不高等问题，通 过建立报纸盈亏平衡公式，并运用有效发行理论分别就报纸的定位及 发行目标的确定、报纸价格政策的制订、报纸发行范围及渠道的确定、 报纸促销措施的选择和报纸发行费用的控制等报纸发行策略提出了 优化思路，以求实现有效提高报纸发行效益和效率的目标。 本文对广告盈利经营模式下付费报发行策略的制订和实施具有 一定的指导意义和参考价值。 关键词报纸，发行，策略，优化 a b s t r a c t t h er e s e a r c ho ns t r a t e g yo fn e w s p a p e ri s s u a n c eh a sd e v e l o p p e d f r o m19 8 0 s i td e v e l o p sw i t ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y a n d t h et h e o r y , m e t h o dh a v es t r o n gc h i n e s ec o n t e m p o r a r yc h a r a c t e r i s t i c s s i n c e21c e n t u r y ，b e c a u s eo ft h em a r k e t sd e f i c i e n c yo fm e r g e ra n d a c q u i s i t i o n ，a n dt h ei r r e g u la r i t yo fc o m p e t i t i o n ，t h eh o m o g e n e a n s c o m p e t i t i o nb e t w e e nt h en e w s p a p e r sh a sb e c o m em o r ea n dm o r ei n t e n s e ， w h i c hj u s tl e dt ot h ei n c r e a s i n gc o s to fi s s u a n c e s i n c et h em o d eo f i s s u a n c ep r o f i ti sp a r t i c u l a r , i ti sd i f f i c u l tt oe s t i m a t et h ee f f e c to f p o l i c y o fn e w s p a p e ri s s u a n c ea c c u r a t e l y b a s e do nt h e s e ，t h ea r t i c l ew a n t st o o p t i m i z i n gt h es t r a t e g yw i t hm e t h o d ss u c ha sa n a l y z i n gt h eb a l a n c e b e t w e e np r o f i ta n dc o s t ，e ta l ，a n dt oi m p r o v et h er a t i oo f p r o f i tt oc o s t t h ea r t i c l ef i r s ti n t r o d u c e sa n da n a l y s e st h ef o l l o w i n ga s p e c t s ，s u c h a st w i c ed i s t r i b u t i o n ，e f f i c i e n c yi s s u a n c e ，a n a l y s i st h eb a l a n c eb e t w e e n p r o f i ta n dc o s t ，4 p sd i s t r i b u t i o nt h e o r yo fi s s u a n c e ，t w om a n a g e m e n t p a t t e r n sw h i c hg a i n i n gp r o f i tf r o mi s s u a n c eo ra d v e r t i s e m e n t l i n k i n g w i t h e v e n i n gn e w s p a p e ro fc h a n gs h a ，s u r r o u n d i n g o fe x t e r n a l m a n a g e m e n ta n dc u r r e n ts i t u a t i o n go fi n t e r n a li s s u a n c ea r ea n a l y s e d r e s p e c t i v e l yi nd e t a i l ，u s i n gt h em i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e la n d sw o t a n a l y s i s a i m i n ga tt h ec u r r e n tl o wr a t i oo fp r o f i tt oc o s t ，i t e s t a b l i s h e st h eb a l a n c ef o r m u l ab e t w e e np r o f i ta n dc o s t ，a n dg i v e st h e o p t i m i z i n gi d e aa b o u tt h en e w s p a p e ri s s u a n c ei n c l u d i n gt h eo r i e n t a t i o n ， t a r g e t ，p r i c ep o l i c y ，i s s u a n c ea r e a ，c h a n n e l ，s a l e sp r o m o t i o nm e a s u r e s ， c o n t r o l l i n go fc o s t a n da l lt h e s ef i n a l l yh e l pt oi m p r o v e st h ee f f i c i e n c y a n d p r o f i to fn e w s p a p e ri s s u a n c e t h ea r t i c l ec a ng i v es o m eh e l pt ot h eg e n e r a t i o na n di m p l e m e n to f i s s u a n c es t r a t e g y ，e s p e c i a l l yt ot h o s ef e e n e w s p a p e r sg a i n i n gp r o f i tf r o m a d v e r t i s e m e n t s k e yw o r d s n e w s p a p e r ，i s s u a n c e ，s t r a t e g y ，o p t i m i z e i i r 目录 摘要i ；i l b s t r a c t i i 第1 章绪论l 1 1 选题背景及研究意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 研究意义3 1 2 相关文献综述3 1 3 本文研究方法及论文结构6 第2 章报纸经营理论及其模式7 2 1 报纸经营理论7 2 1 1 报纸两次销售理论7 2 1 2 报纸有效发行理论8 2 1 3 报纸经营盈亏平衡分析理论8 2 1 4 报纸发行“4 p s 营销理论1 0 2 2 报纸经营模式15 2 2 1 传统报纸经营模式15 2 2 2 美日两国报业经营模式1 9 2 2 3 未来报业经营模式数字化展望2 0 第3 章长沙晚报经营与发行现状分析2 2 3 1 长沙晚报简介2 2 3 2 长沙晚报现行发行策略分析2 3 3 3 长沙晚报外部经营环境分析3 0 3 3 1 供应商3 0 3 j 3 2 受众31 3 3 3 潜在进入者3 2 3 3 4 替代品3 2 3 3 5 现有竞争对手3 3 3 3 6 其它利益相关者3 4 3 4 长沙晚报发行的s w o t 分析3 5 3 4 1 优势( s t r e n g t h ) 3 5 3 4 2 劣势( w e a k n e s s ) 3 6 3 4 3 机会( o p p o r t u n i t y ) 3 6 3 4 4 威胁( t h r e a t s ) 3 8 第4 章优化长沙晚报发行策略的方法和途径4 0 4 1 建立长沙晚报盈亏平衡分析公式4 0 4 2 进一步明确长沙晚报定位及发行目标4 1 4 3 合理制定长沙晚报发行价格政策4 3 4 4 优化长沙晚报发行范围及发行渠道4 5 4 5 改进长沙晚报促销措施4 7 4 6 严格控制长沙晚报发行费用4 9 结论及展望5 1 参考文献5 2 附录5 5 致谢5 6 攻读学位期间的主要研究成果5 7 i i 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 选题背景及研究意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 报纸是一种具备特殊属性的产品。一方面它是宣传品，通过舆论导向肩负 着特殊的社会责任，具备社会公器的属性；另一方面它也是一种商品，具备商 品的属性。计划经济时代，我国报纸作为党和政府的喉舌，其宣传、舆论引导 的社会公器作用是报纸的主要功用；而在市场经济时期，报纸作为可用于交换 的产品，其商品属性特征日益明显。作为信息产品的提供者和传播效能实现的 平台，报纸通过提供读者和广告客户优质的服务以获取必要的经济回报，并得 以实现宣传、引导社会舆论的作用，在这种价值实现过程中，经济效益价值最 大化是实现社会价值的基础，而社会价值作为报纸的愿景是报业追求的目标并 在追求经济效益的过程中最终得以实现。因此，从这个意义上来说，在市场经 济条件下，报纸首先是一种商品。开展经济核算，讲求经济效益，是报业生存 和发展的前提，也是我们遵循市场经济规律，开展报业经济研究的基础。 我国现代意义上的报纸起源于十九世纪的上海，在旧中国得以一定程度的 发展。但新中国报业经济则是在上世纪八十年代改革开放后随着我国经济体制 改革和事业单位企业化经营的改制才起步并发展。1 9 8 3 年中央正式批准报纸可 以经营广告业务以来，我国报业经济活力得以逐步释放，报纸广告经营业务的 高速增长是报业经济发展和报业实力急剧扩张的主要根源。 本世纪初以来，互联网、手机等新兴媒体的崛起，对现有报业经济造成了 巨大冲击。据有关资料统计n 1 ，2 0 0 5 年以来，包括报纸和期刊在内的平面媒体 广告较往年出现了惊人的下滑，平均跌幅达到1 5 以上，其中报纸广告在传媒业 所占市场份额也从过去的位居前列下降到了第6 位，而同时期以互联网、手机 为代表的新媒体的广告增幅则达到了4 0 ；同时，报业经营的高额利润也吸引了 各种市场和行政力量试图进入报业市场，直接形成了目前我国报业市场分割和 同质化垄断竞争格局。这种报纸同质化带来的恶性竞争格局的主要根源在于我 国报业国有资本所有者缺位造成的投资冲动和决策的非理性化，以及由于政策、 法律不健全形成的报业资本并购市场的缺失。竞争不仅加速了由于新媒体冲击 而导致的报业由高速成长期转换为成熟和衰退期的过程，也加速了我国报业由 速度型增长模式转换为从管理中追求效益的稳健型发展模式的过程。 硕士学位论文第1 章绪论 报纸发行是报业经营的基础。我国报纸发行模式和体制的变革过程正是市 场经济条件下报业经营发展的历史。计划经济时代，我国报纸的发行均采用由 邮局统一代订代发的“邮发合一”模式。这种模式下，报社通常无法真实掌控 读者的详细情况，不能及时回收报款，且支付邮局的费用居高不下，同时报纸 的投递时效和发行服务质量也无法保证，不能适应市场经济条件下报纸竞争的 要求，故自主组织队伍开展报刊的征订和投递工作即白办发行模式成为大多数 区域性日报发行的必然选择。 1 9 8 5 年，洛阳日报率先开展报纸自办发行工作，至今已有二十多年的 历史。自办发行具有高时效、低成本、快反馈的特点，使得报社实现了对报纸 发行主导权和网络主控权的控制，增强了报纸对市场的反应速度和驾御能力， 从而在中国报业发展的转型中，起到了相当积极的作用，有时甚至直接影响到 一张报纸的生死存亡。例如，2 0 0 1 年诞生的京华时报之所以能在北京市场取得 成功，其关键原因在于报纸初创时期自办发行工作开展得很有成效，从而使得 报纸能在有限的资金和时期内得以生存，并进而取得随后的高速发展。目前， 除了市场竞争度不够或时效性要求不强的行业报、专业报和党委机关报外，全 国大多数区域性发行的日报均采取以自办发行为主其他发行方式为辅的报刊发 行模式。 据有关资料统计璐1 ，至2 0 0 5 年，全国实行自办发行的报纸已达8 0 0 多家， 创造了中国报业8 0 以上的广告份额，发行的报纸占国内市场份额的4 0 。在我 国年广告收入排前2 0 0 名的报纸中，自办发行为主的占5 2 2 ，完全自办发行 的占2 8 3 ，其中包括广州日报、南方日报、南方都市报、北京 青年报、京华时报等广告收入过亿元的报纸哺1 。 但随着报业竞争的深度展开和运营成本的不断提高，这种高投入为特征的 传统自办发行模式正日益受到严峻冲击：一方面，发行网络资源重复和浪费， 规模经济效益不明显。报纸自办发行下，出于竞争的考虑，往往只发行所属集 团的报纸，从而造成发行功能单一，发行渠道及网络资源严重浪费；另一方面， 发行成本高昂，通常占到办报成本的3 0 - 5 0 ，且随着报业同质化竞争的加剧而 呈现出日益增长的趋势。这种情况将直接影响到报业盈利模式的改变，并导致 实力弱小或经营管理薄弱的报社出局。如何有效运用有限资源获得竞争优势， 提高投入产出比尤其是发行方面的效费比，是所有报业迫切需要解决的问题。 作者所在单位一长沙晚报报业集团下辖的长沙晚报也面临同样的问题，如何 结合该报的经营与发行实际，运用新的分析方法，合理评价该报的发行效果， 优化发行策略，是一项既有理论探讨价值，又有实际指导意义的工作。 2 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 寻求面对报业激烈竞争的环境下报纸发行的有效策略。 报业大战的直接表现形态就是发行大战。随着报业竞争所呈现的多级趋势， 传统的发行运营模式已经不能适应报业市场的风云突变，尤其是我国加入w t o 以后，已于近期开放了图书、报纸、杂志的分销市场，报刊发行市场成为了各 种资本角逐传媒市场的滩头阵地，外国资本、民间资本的介入及先进的管理和 营销理念的引入，均使得报业竞争在可以预见的未来更加激烈，为积极应对这 种挑战，力争在未来的报业竞争格局中占有一席之地，深入研究、优化现行报 纸发行模式与发行策略尤为必要。 ( 2 ) 寻求有限资源约束下提高资源运用效率的解决方法。 当前，报业竞争已经演化成全方位的同质化竞争格局。从发行方面来说， 竞争已从单纯的产品销售效率竞争，转向为吸引顾客的市场营销竞争层次。在 市场竞争不断激烈，“酒香也怕巷子深”的经营压力下，各报社在报纸发行方 面全面引入了现代营销理念和手段，从低层次的订报抽奖、送礼等销售促进到， 高层次的活动策划和品牌营销，各报社均试图在经营管理方面运用创新等手法 战胜竞争对手，与此同时，这些经营管理方法又快速为竞争对手所克隆、复制， 从而导致创新的经营管理措施效果迅速衰减，而发行费用持续上涨的局面，这 既是报业发展的需要，同时也是报业发行同质化竞争的必然结果。如果报业市 场上竞争对手之间经营管理水平基本一致且信息获取的途径和内容相差不大即 理想的市场环境下，最终淘汰出局的将是资金实力弱小的一方，但现实生活中， 。 这种理想市场环境的假设是不存在的，博弈双方之间的条件是不对等的，通过 优化经营管理方法和措施来提升自身的竞争实力，从而争取在不对等的条件下 取得相对的胜利，或者即使被兼并后也能获得优厚的筹码成为实力弱小一方的 唯一机会和选择。其实质就是在资源约束条件下如何有效运用有限资源。因此， 寻求提高发行效费比，优化报纸发行策略的方法和途径很有实际意义。 1 2 相关文献综述 由于报业经营环境和经营理念的差异，国内外关于报业经营研究的方向有 着较大的差异，尤其体现在报纸发行方面。 报业作为一个产业，在国外已经有几百年的发展历史，目前已经进入一个 相对成熟的阶段，并形成了相对稳定的寡头垄断格局，报业发行作为普通营销 中的一个分类，其相关的研究散见于不同的营销理论应用之中。与此同时，我 3 硕士学位论文第1 章绪论 国报业作为产业发展的历史只有二十余年，目前正处于垄断竞争阶段，由于行 业进入壁垒所形成的市场半封闭性，以及基于国有资本为主形成的所有者缺位 而造成的投资冲动等特点，致使我国报业竞争形成特有的一些特点，如竞争的 同质化、强度惨烈且时间持续很长等，这些强烈的时代中国特色也体现在目前 我国报业发行方面的理论与方法研究之中。 下面对国内外报业发行方面的相关研究成果进行综述。 ( 1 ) 关于营销管理在报业发行中的应用。1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国指出，市场需求在某种程度上受到所谓“营销变量 或“营销要素的 影响，营销组合包括1 2 个要素，称为1 2 因素“营销组合”策略。营销组合理 论概念被提出后，美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 于 1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素一般地概括为 4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，这 就是著名的4 p s 营销策略。 1 9 6 7 年，菲利普科特勒进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法。 4 p s 营销策略认为：营销是一个策划的过程。营销是一个战略性的管理过程， 为了保证营销的效果，必须对营销业务进行组织、指导、评估和控制。营销 需要构思、定价、促销、分销。营销部门的日常工作就是以产品的设计、开发、 改进为中心任务，确定产品价格，在目标市场宣传产品的优点和特点，将产品 销入市场。营销的对象可以是有形的物品和无形的服务或想法。任何满足客 户需求和欲望的物品、服务、想法或地点都可以称之为产品。营销的目的是 实现个人和组织的目标。营销的目的是实现自身和客户的目标，自身的目标是 扩大市场份额、利润等，客户的目标就是满足特定的需要和要求。营销要通 过交换才能发挥作用。只有通过参与者的价值交换过程，才能产生营销。“4 p s ” 营销理论广泛应用于各行业的营销工作指导之中，其后所出现的“4 c ”及“4 r 营销理论都只是在其基础之上的发展。直至今天，该理论仍是我们开展营销工 作的基本指导方针。 我国关于“4 p s ”理论在报纸发行方面的应用研究始见于本世纪初，有关于 这方面应用的实践总结散见各种不同的报刊经营研究书籍和文章之中。如笪秉 宏在芜湖职业技术学院学报2 0 0 6 年第8 卷第3 期中发表的“科特勒的分销 渠道理论在报业中的应用 1 中就论述了有关如何选择与评价渠道成员以及如 何激励渠道成员的分销渠道理论在报纸发行渠道建立中的指导意义。 关于“4 c ”和“4 r 理论在报业发行方面的应用也已有所进展，如张颖朝 在传媒观察2 0 0 5 年第9 期发表的“报纸营销请4 c 与4 p 同行”n 叫一文中阐 4 硕士学位论文第1 章绪论 述了“4 c 理论与“4 p ”理论的结合及在报纸发行工作中的具体应用；崔巍在 记者摇篮发表的“关系营销理论在发行中的应用 随1 就讲述了关系营销理 论在“半岛晨报社区建设工程中的具体应用，以及唐绪军所著的报业经济 与报业经营h 1 、谭军波所写的发行中国瞄1 等。目前，我国报纸发行关于“4 p s 理论的应用研究已经相当成熟，但其局限在于仅站在发行而非报社整体效益的 角度来阐述报纸发行的具体措施。 ( 2 ) 关于报纸有效发行的研究。我国关于报纸有效发行的理论散见于众多 作者所写文章之中，尤以王荣在2 0 0 1 年0 3 期新闻知识中所写的“报纸的 有效发行与无效发行”n 刚一文最为详细、具体且具操作性。作者在文中系统地 提出了报纸有效发行的含义、内容及意义，并具体提出了用边际收益与边际成 本比较法、边际收益与边际成本比值法、发行效应分析法、生产弹性分析法及 盈亏平衡点分析法来计算报纸有效发行量的原则及方法，同时也提出了衡量报 纸发行有效化程度和提高报纸发行广告回报率的方法，这是近年来我国关于报 纸有效发行理论研究的代表作。 ( 3 ) 关于盈亏平衡分析法在我国报业经营工作中的应用研究。目前这方面 的研究已经取得了一定的成效。如王荣在2 0 0 5 年发表的“寻找现代报纸的最佳 版数”乜5 1 及“厚报究竟该怎么厚位印等系列文章中就系统阐述了报业盈亏平衡 点分析的基本数学模型：“利润= ( 单价水发行量) + 广告收入一( 版数木单位版 面成本) ，并以此为基础分析了报纸版面数与报纸广告收入之间的互动影响， 这是近年来我国报业经营中关于本量利分析法应用研究的代表作。又如周向红 2 0 0 6 年8 月于合肥工业大学学报( 社会科学版) 中发表的“基于本量利原理的 报业利润分析研究”n 7 1 一文中提出用“报业利润= ( 报价一印刷成本) 发行量 一固定成本+ 广告收入一广告成本一广告税赋”公式来分析研究发行量、报价 等因素对报业利润的影响等等。只是由于盈亏平衡分析方法本身所具有的缺陷， 以及报业经营模式的特殊和模型取数困难等原因，以上研究离实际应用尚有一 定距离。 ( 4 ) 对国外报业经营模式的研究。目前，有关国外报业经营模式研究的专 著和译文很少，多散见于国内访问学者的报告及研究文献之中。如辜晓进所写 的“近观美国报业管理一至十 1 1 1 、赖小平所写的“美日英法四国报纸发行体 制探析 口3 1 和谢光飞所写的“与美国报人对话之一美国总编咋工作一奥克兰论坛 报总编访谈录 n 5 1 以及唐冰南所写的“专卖制：日本报业独特的发行制度 n 4 1 等文献。 5 硕士学位论文第1 章绪论 1 3 本文研究方法及论文结构 本文根据我国报业由于同质化竞争导致报纸发行成本不断攀升，却因为报 纸盈利模式的特殊性而无法有效衡量报纸发行政策效果的现象，以长沙晚报报 业集团为研究对象，运用盈亏平衡分析法并结合定性分析法以寻求优化长沙晚 报发行策略，提高发行效费比的方法和途径。 本文的内容结构安排如下： 第1 章，绪论，提出本文研究课题的背景及选题的意义，对国内外目前有 关报纸发行方面的理论、方法和思想进行简要综述，并概述本文的内容结构； 第2 章，讲述报业经营理论和模式，阐述了报纸两次销售理论、有效发行 理论、报纸盈亏平衡分析理论、报纸“4 p s 营销理论以及发行盈利为主和广告 盈利为主的传统报业经营模式，同时，简要分析了美国和日本报业相关经营模 式，并对未来数字化报业的经营模式进行了展望； 第3 章，分析长沙晚报经营情况，运用迈克尔波特五力模型和s w o t 分析 法对长沙晚报内外经营环境进行分析，并阐述了晚报现行发行策略及存在的问 题： 第4 章，建立晚报现阶段线性盈亏平衡分析模型，根据其影响因素，依据 科特勒的“4 p s ”理论，从产品、价格、渠道、促销等四个方面，对现阶段晚报 发行策略中有关报纸定位和发行目标的确定、报纸定价策略、报纸发行范围和 渠道的选择、报纸宣传促销政策的制订以及发行费用的控制等方面进行了深入 的分析，并结合笔者的长期实践提出了自己的观点。 最后是结论部分，阐述优化报纸发行策略的意义，总结优化长沙晚报发行 策略的具体内容，指出研究不足之处及下一步改进的方向。 6 硕士学位论文第2 章报纸经营理论及其模式 第2 章报纸经营理论及其模式 2 1 报纸经营理论 报纸经营理论是相关营销、财务管理等方法在报纸经营中的具体化，是指 导报纸经营工作的依据和研究报纸经营的出发点。本文研究中涉及到的报纸经 营理论主要包括报纸两次销售理论、报纸有效发行理论、报纸经营盈亏平衡分 析理论和报纸发行“4 p s ”营销理论。 2 1 1 报纸两次销售理论 传统的商品销售为一次性销售过程，其价值的实现和补偿在商品通过渠道 提供给客户并获得收取货款权力的一次性过程中即可实现。而报纸是一种特殊 的商品，其特殊性主要体现在：( 1 ) 它是一种知识和思想高投入的商品； ( 2 ) 它主要满足人们精神上的需要。正是因为报纸具有这些区别于其他商品的独特 性，报纸的销售也与一般物质商品的销售不同，主要体现在报纸实行的是两次 销售。如图2 - 1 所示。 图2 - 1 报纸两次销售流程图 第一次销售是把报纸新闻版面承载的信息销售给读者，以满足读者对新闻、 信息和知识的欲求；第二次销售是把报纸经过第一次销售所购买的读者阅读时 间所凝聚形成的注意力和影响力资源通过广告版面出售给广告商，以推广客户 的商品或企业的品牌和形象。在这个销售过程中，报纸的第二次销售是建立在 报纸第一次销售的基础上，取决于第一次销售实现的传播效果，其实质是对报 7 硕士学位论文第2 章报纸经营理论及其模式 纸的传播效能予以出售。这是所有媒体目前所遵循的基础经营理论。 正由于报纸的这种特殊的两次销售状况，造成报纸作为商品的价值实现和 补偿也分为两个过程，而这种价值实现和补偿在报纸两次销售过程中的范围、 程度和效果决定了不同的报业经营模式和其特殊性。 2 1 2 报纸有效发行理论 报纸有效发行理论是近年来我国在报业经营领域新创的一种发行理论，是 随着我国报业发展而逐渐认识并于近年来为报界所认可推崇的，其实质是分众 营销理论在报纸发行领域的具体运用。 分众营销理论产生的基础在于传媒已由注意力经济转为影响力经济的现 实，其变化的根源是基于市场经济条件下没有任何传媒能够全面占领市场的假 设，报业往往通过多品牌战略的实施来达到覆盖市场的策略，此时报纸的发行 应以吸引广告商最大注意力为最终目的，因此报纸的发行应做到有的放矢而不 是追求最大市场占有率。所谓有效发行是指报纸发行工作的开展要讲究经济效 益，即能够有效扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告 回报或对广告有吸附力的发行，否则，就是“无效发行”。报纸的有效发行主要 包括科学地确定报纸的经济发行目标和界定报纸的发行区域两方面工作，以达 到报纸的读者群与广告商的目标消费群体，以及报纸的读者市场区域与广告商 的目标消费市场区域相叠合的目标。 通常，报纸的广告价值取决于报纸的传播效果，即包括发行数量、范围等 一系列定量或定性指标在内的报纸发行情况，而我国报纸的广告价值仍主要取 决于广告客户、广告公司自身的判断和认知。在此理念下，凡不具备广告价值 且为广告客户所认可的报纸发行数量和发行区域，在发行亏损的前提下是不能 提升报纸的经济价值。于是报纸有效发行理论应运而生。报纸有效发行的实质 是对报纸商品属性和报业产业属性进一步认知的体现，也是经济学中边际效益 递减理论在报业经济中具体运用形式。该理论在应用上具有一定的时期、地域 和行业局限性，对于我国广告盈利经营模式报业经营工作的开展具有很强的指 导意义。 2 1 3 报纸经营盈亏平衡分析理论 盈亏平衡分析又叫本量利分析也称c v p 分析，是成本一销售量一利润依存关系 分析的简称。其基 盈亏平衡点产 动成本( v ) 盈亏平衡分析 硕士学位论文 第2 章报纸经营理论及其模式 目安全性分析等方面，在报业经营方面，通常用来分析报纸定价、发行量、广 告单价、版面、费用等要素的变动、影响及其弹性。比如，在报纸定价、发行 量已定及历史成本数据可获取的情况下，运用盈亏平衡分析理论即可测算出每 期最低广告任务，进而测算出最低广告版面单价和最低广告折扣率。 影响报纸盈亏平衡的因素主要有：报纸发行价格( 零售、整订) 、报纸发行 量( 零售、整订) 、报纸发行费用、报纸广告收入( 自营版面收入= 版面资源木版 面价格、代理承包版面收入) 、报纸广告成本、报纸采编费用、报纸管理费用、 财务费用等。 由报纸盈亏平衡定义及因素分析，报纸盈亏平衡公式可设置如下： 利润= 报纸发行利润+ 报纸广告利润+ 报纸其他收入利润一报纸期间费用一 经营收入税费。( 2 1 ) 即：利润= ( 报纸零售单价木报纸发行量( 1 + 销售税费率) 一报纸零售费 用) + ( 报纸整订单价对艮纸发行量水( 1 + 销售税费率) 一报纸整订费用) 一 报 纸印刷成本+ 报纸采编费用 + 报纸自营广告版面收入水( 1 一广告销售税费 率) + 报纸代理承包版面广告收入净额水( 1 一广告销售税费率) 一报纸广告 成本+ 报纸其他业务收入一报纸其他业务成本 一报纸管理费用一财务费用一 营业税费； 由于报业生产经营中的材料销售、房屋出租等其他经营收支所占比例不大 且不为主业，而期间费用中的财务费用在报业主要依靠自有资金经营的前提下， 其数额为零，故我们在分析报业生产经营活动时通常可忽略不计。因此，上述 公式( 2 1 ) 可合并变形为： 利润= ( 报纸发行收入报纸发行收入税费一报纸发行费用一报纸出版成本) + ( 报纸广告收入一报纸广告收入税费一报纸广告成本) 一报纸管理费用。 ( 2 。2 ) 公式( 2 2 ) 中，报纸发行收入是由报纸单位价格与发行数量决定； 报纸出版成本是由报纸印刷成本和采编费用构成，其中报纸印刷成本约占 报纸出版成本的8 0 ，是报纸出版成本的主要组成部分，由于报纸单位印张印 刷成本固定不变，因此在报纸版面不变的前提下，报纸单位出版成本相对不变； 报纸发行收入税费通常指增值税，为报纸发行收入的1 3 ； 报纸广告收入则取决于报纸出版版面数、版面实际广告价格等定量因素和 广告经营水平等其他非定量因素影响； 报纸广告成本取决于报纸广告经营政策，通常可采取零基预算法或定额、 定率比例法进行总额控制确定： 报纸广告收入税费则是指报纸广告收入所缴纳的共计5 5 7 5 的营业税、城 9 硕士学位论文第2 章报纸经营理论及其模式 建税和教育费附加。 报纸管理费用通常取决于报业生产经营规模、管理体制、管理效率和水平 等其他不可控因素的影响，我们在分析时通常可根据其管理需要运用零售预算 法来测定，故其数额基本不变。由于报纸出版版面数的变化将直接影响到报纸 广告收入和出版成本，故报纸通常应以出版版面即印张数为单位来分析计算其 相关成本收益，但基于一定时期内报纸出版版面数固定不变的实际，为简化公 式和分析，我们也可以报纸的份数为计量单位。 实际工作中，为测算报纸的盈亏平衡点，我们通常假设利润为零，此时报 纸发行利润加上报纸广告利润应等于管理费用。故公式( 2 2 ) 可合并变形为： 报纸发行利润+ 报纸广告利润一管理费用= o ( 2 - 3 ) 即：报纸单价木报纸发行份数( 1 + 1 3 ) 一报纸单位出版成本，c 报纸发行份 数一报纸发行费用+ 报纸广告收入木( 1 - 5 5 7 5 ) 一报纸广告成本= 报纸管理费用； 2 1 4 报纸发行“4 p s 营销理论 报纸发行“4 p s ”营销理论是指“4 p s 营销理论在报纸发行方面的具体运 用。主要包括报纸定位和发行目标的确定、报纸定价、报纸发行范围及渠道以 及报纸发行促销等四个方面的内容。其中： ( 1 ) 报纸定位：报纸定位和发行目标的确定都属于“4 p s ”营销理论中产 品要素范畴。所谓报纸定位是指明确报纸性质，根据性质圈定目标读者，制定采 编方针，找准市场位置。美国学者托尼哈里森在传播技巧一书中指出：传 媒定位是指某个传媒的特点在受众心目中的反映，它包括传媒的地位、报道质 量、受众的类型以及有别于其它传媒的地位或价值。报纸定位是报纸商品属性 及报业市场竞争的必然需求，在市场竞争的背景下，只有迎合市场需求的定位， 才会有出路。因此，报纸定位就是选定目标市场的过程，它的出发点是竞争，落 脚点是创造有别于竞争对手的差异性产品与服务。 由此可见，报纸定位的核心问题是办给谁看即读者定位的问题，而其实质 是指报纸作为产品所具有的特色。它主要包括读者定位和新闻定位两方面内容。 其中，读者定位是指报纸读者群范围的确定，而新闻定位即通常指确立编辑方 针。编辑方针是对一张报纸的内容、形式作出相对固定的总体设计，通常包括报 道视野( 如题材的主次轻重) 、报道水准( 如内容的深浅难易) 和报纸风格( 如形 式的雅俗粗细) 等方面的遴选和确立，是记者编辑采编必须遵守的宗旨和基本 准则。确立编辑方针的核心问题是确定报纸采编的新闻内容，而采编什么样的 新闻是根据目标受众的需要确定，因此，新闻定位的主要依据是读者定位，是考 虑目标读者的新闻需求。 l o 硕士学位论文第2 章报纸经营理论及其模式 报纸发行目标的确定其实质是报纸印刷数量确定的问题。报纸不同于一般 产品，报纸发行并非越多越好，相对于广告盈利经营模式的报纸而言，发行越 多亏损可能越大，因此报纸发行目标应以一个地区强势媒体所需达到的市场份 额来科学合理拟定。这种市场份额需要考虑报业竞争的整个形势和报纸发行市 场的综合因素，包括总成本、发行成本、有效发行、个人订户比例、发行时效、 广告商对发行量的要求等，并结合报业的盈利模式、定价、报业所处发展阶段、 报业的竞争策略及竞争对手状况、发行区域及区域的人口、经济和报纸自身的 定位等因素综合考虑。 确定报纸最优发行目标的方法通常有目标潜量法、历史经验法、期望值法 和边际效益法等。 目标潜量法。所谓报纸发行目标潜量法是指在报纸发行区域范围内，根 据可能购买和阅读报纸的人口数测算报纸最大可能发行数量，从而为报纸营销 政策的制订提供基础数据的方法。目标潜量法的运用可通过建立报纸发行区域 “居民数字地址字典”来实施。建立“居民数字地址字典 可以报纸现有的发 行网络数据库为基础，平时可由各站点发行员详细采集现有订户各项信息，同 时结合报纸发行区域人口数据统计资料和户籍资料，由文员分类录入形成。根 据“居民数字地址字典 提供的潜在和现实订户数据再结合报纸传阅率( 通常 取决于报纸质量、人口素质、经济社会人文环境等因素影响，通过统计调查可 确定) ，就能有的放矢确定不同发行区域和不同时期的发行目标，从而使得发行 目标的制订、分解、考核科学合理并具备现实工作的指导性和可操作性。 历史经验法。顾名思义，是指在报纸历史发行数据基础上根据以往经验 确定报纸发行目标的方法。实际工作中，通常参照当年度发行区域国民生产总 值增长率或经济增长率来确定下一年度报纸发行量增长率，从而在上年度报纸 发行量的基础上测算未来时期报纸发行目标数量。历史经验法简便易行，由于 依据历史数量和以往发行经验判断，具有一定的合理性且对管理水平要求不高， 因此，目前在大多数报社得到广泛的应用。 期望值法。期望值法是将风险决策理论一期望值理论具体运用于报纸发行 目标确定过程中的方法。期望值法运用的重点在于根据各种影响因素及其影响 程度来确定影响权数。期望值法的成功应用取决于影响因素、影响权数和不同 因素影响下期望值的确定，通常用于对其他方法确定的报纸发行目标的复核。 边际效益法。在经济学中，边际收益是指每增加一单位销售额而引起的 总收益增加量，而边际成本是指每增加一个单位产量所需要增加的投入数量， 由于存在边际效益递减效应，因此当边际收益等于边际成本时，企业利润最大 硕士学位论文第2 章报纸经营理论及其模式 化。运用此原理确定报纸发行最优目标的方法就叫做边际效益法，其理论基础 是规模经济理论。通常，我们采取边际收益与边际成本比较或边际收益与边际 成本比值的方法来具体运用，即当报纸边际收益与边际成本两者相等或两者比 值为1 时，此时报纸发行量为最优发行量。运用此法的另一有效途径是建立相应 的数学模型。如肖光华在我国报业产业组织研究一文中提出的最佳有效发 行规模的数学模型( 见附录1 所示) 。由于建立模型及准确估值模型系数均有很 大的难度，因此限制了此法的具体广泛应用。 ( 2 ) 报纸定价：报纸定价属于“4 p s ”营销理论中价格要素的范畴。一般 来说，影响报纸价格的因素主要有报纸生产成本、报业市场结构、报纸赢利模 式、报纸需求弹性、报纸竞争战略和报纸的市场位置( 进入者和在位者) 以及 政府的行业管制政策等方面，但不同于一般商品价格特性，报纸的价格制订首 先受报纸赢利模式和报业市场结构而非生产成本决定。广告盈利经营模式的报 纸，由于竞争和产品垄断程度的不同，其发行价格往往低于生产成本。 从广义角度来说，报纸的价格应当是包括报纸广告收入折算在内的综合价 格，而报纸的真实价格应该还考虑订报折扣、折让及订报提成等在内与报纸价 格直接挂钩成比例变化的因素影响，但本文中所指报纸价格仅指报纸的发行价 格。 报纸价格政策的确定通常包括定价策略和定位方法两方面。 报纸定价策略。由于在报业市场中的地位不同，以及价格策略的目标和 任务不同，不同报业不同时期所采取的报纸价格策略是不同的。对于进入者来 说，通常所采用的定价策略主要为低价策略、高价策略以及跟随定价策略。其 目的在于通过低价迅速得到受众的认同，或者运用高价依据报纸差异区分受众 以获得较高的发行收入，或者通过贴身定价以不刺激在位报纸，从而抢占市场份 额。对于在位者来说，通常所使用的定价策略主要有掠夺性定价策略和限制性 定价策略。其方法在于通过有计划的大幅度降低和提高价格以迫使新进入报纸 发生亏损，或者通过实行一定幅度地降低价格以使新进入报纸不能获取超额垄 断利润等方式，从而达到驱逐新进入报纸，获取垄断利润的目的。其中，增加版 面数量或报纸期数以及订报提成和折扣，都是限制性定价策略运用的具体体现 形式，而价格歧视策略即针对不同区域( 如市区和郊区) 、不同场所( 整订和 零售) 和不同受众在出售同一报纸时收取不同价格或提供不同的优惠如礼品、 折扣等，以达到最大限度地攫取消费者剩余，获取最大利润的方法，也是报纸价 格策略的一个重要组成内容，在工作中得到广泛运用。定价策略实施的成功与 否取决