（工商管理专业论文）万德公司客户关系管理项目分析.pdf

。ys s 摘要 万德公司是全球著名的跨国生物制药公司，主要生产人用各秘疫蓖， 2 0 0 未年全球净销售额达2 0 4 9 亿欧元，占全球市场2 2 。万德公司是最军 进入书围的外国疫苗公司，但在中国的业务发展却不尽如人意。方嚣逝 于中国市场还远柬成熟，另一方瑟，公司总部对中国客户缺乏了解，难以 把握商杌，出现了种种问题：销售资源不能充分列用，销售队伍管理不 罄，供应链不能缳证，产品线未能拓展，客户忠诚度不高，备部门协调 差，效率不商。针对这种情况万德公司决定通过开展客户关系管理矮露 从根本上解决晷裁存在的闳题，有效管理客户资源，规范销售管理，加强 信息沟通，降低成本，获褥竞争伉势。毒 “客户关系管理( c r m ) 是选择和管理最育价值客户关系的种商 业策略。c r m 要求以客户为中心的商业哲学帮企业文化来支持有效的营 销、销篱以及客户服务。如果企业拥有正确的领导、镶略祁企业文化， c r m 应用姆为企业实现有效的客户关系管理。”c r m 从关系营销和数攒 瘁营销的概念发展而来，通过现代的信息他手段褥以实现。c r m 在整合 企业外部资源客户瓷源豹同时，瞧提供了和e r p 钓无缝连接，、而 实现了企业内部和外部资源的统一管理。 c 幽的整体解决方案包括运营型c r m 、分析型c r m 和协作型 c r m 。运蘩型c r m 主要包括销售、索场霹珏照务三个过程的流程化、规范 他、鲁动化和一体化。f 分析型c r m 主要是分析企业内外的海量数捉，进 而为企她的经蘩、决铤提供可靠的量化依据。协 乍型解决方案将实现全方 位对客户的交互服务和收集客户信息：实现多种客户交流渠道。整体 c r m 方案犍完成嚣荤申管理功艇：管理客户与联系入，管理销售概会，自 动分配事务，管理产品的报价和配置，管理渠道销售，管理台同和网上订 购，管理销售的预测和统计报表，管理竞争对手和合作伙伴的信息，分析 客户群体分类帮行为特征，分析和预测大客户效益，分析客户背景和察户 满意度，分析产品及服务使用情况，分掇客户信用，分 厅客户流失群爨， 欺诈发现、市场竞争分析、客户服务中心优化等。j l 万德公司的客户关系管理颈舀采取了循序渐进，步步为营的做法。整 个项嗣分为循环的四郝分：明确市场耳标。资源配置，销售执幸亍，数据挖 掘。( 明确枣场目标主要透过对客户韵分析完成市场缅分并选择最有价值的 客户 资源配置要求准确计算成本，针对不同的客户提供不阕豹市场营销 组会；销售执行完成阍客户的互动，最大程度满足客户：数据挖掘阶段对 来自予各方面的数掘进行挖掘和分板，为下一个耀期的明确市场晷标提供 决繁依据。整个c r m 随着四个阶段的不断循环而不断完善。在开始阶 段，万德公司首先利用现有资料对客户进行簿单的分析和预期，篱单评价 窖户价值靼记录客户特征：然后将重点敏在销售自动化上，通过现代化的 信息手段规范销售队伍，搜集客户资料，降低成本。在获得充分的客户数 据的基磁上进行数据挖掘，准确定位和缅分客户市场，确立明确的客户簧 略，并以此为基础指导工作流程的调整和资源的配置，完成c r m 的一个 完整循环。最后逐渐将c r m 扩展到整个公司的其它部门。寸一 本文在第四部分全面论述了成功实施c r m 要注意避免的6 大失误： 第一，要注意评估公司自身业务的成熟度，循序渐进，避免“一榔 头”计划。第二，要重视和正确处理c r m 带来的各种公司变革：经营策 略的变革，工作流程的变化，公司组织结构的变化，信息化带来工作方式 的变化，企业文化的变化等等。第三，要大力培育有利于客户关系管理成 长的企业文化。第四，在实施c r m 之前，要有一个清晰的c r m 战略。 第五，要注意全面整合人，流程和技术三方面因素。第六，一定要建立高 效有力的c l t m 项目小组。 由于万德公司的g 型巫垦远未完成，因此本文对该项目只作了简要 的评估。总体来讲，万德公司的c r m 采取循序渐进，步步为营，冷静面 对现实，重理念，轻软砰，这都是比较可取之处，在未来的实施过程中， 应当注意加强对战略和公司变革的关注。 a b s t r a c t w a n d ec o m p a n yi so n eo ft h em o s tf a m o u sm u l t i n a t i o n a lb i o - p h a r m a c e u t i c a l c o m p a n i e s w h i c hp r o v i d ev a c c i n e sf o rh u m a nu s e i n2 0 0 2 ，t h en e ts a l e so f w h o l ew a n d eg o t24 9b i l l i o ne u r o sa s2 2 o f t h eg l o b a lv a c c i n em a r k e ts h a r e t h eb u s i n e s so fw a n d ei nc h i n ai sn o ts a t i s f i e da l t h o u g hw a n d ei st h em o s t e a r l i e rf o r e i g nv a c c i n ec o m p a n yt oe n t e rc h i n aa m o n go t h e r st h er e a s o n sa r e n o to n l yi m m a t u r eo fc h i n av a c c i n em a r k e t b u ta l s of o rm a tw a n d ed o e sn o t f a m i l i a rt oc h i n e s ec u s t o m e r st h e s el e n dt op r o b l e m s ：s a l e sf o f e ei sb a d m a n a g e da n dr _ a r t n o t b cf u l l y u s e d ，s u p p l yc h a i nc a n n o tr u ns m o o t h l y , s h o r t p r o d u c ti i n e ，l o wi c y a l t yo fc u s t o m e r , b a dc o m m u n i c a t i o na m o n gd 印a r t m e n t s ， a n dt h el a s t 1 0 w e re f f i c i e n c y i nf r o n to fs u c hac i r c u m s t a n c e s ，w a n d ec o m p a n y d e c i d e dt os e tu dc r m p r o j e c tt oc o n q u e ra b o v ep r o b l e m s t h e e x p e c t a t i o no f t h i s p r o j e c t i s m a n a g m g c u s t o m e r r e s o u r c e s ，m a n a g m gs a k e s ，i m p r o v e c o m m u n i c a t i o n 1 0 w e rc o s ta n dg e tc o m p e t e n c e s “c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i sab u s i n e s ss t r a t e ：g yt os e l e c ta n d m a n a g ec u s t o m e r st oo p t i m i z el o n “e r i e v a t u e c r mr e q u i r e sac u s t o m e r c e n t r i cb u s i n e s sp h i l o s o p h ya n dc u l t u r et os u p p o r te f f e c l i v em a r k e t i n g ，s a l e s ， a n ds e r v i c e p r o c e s s e s c r ma p p l i c a t i o n sc a ne n a b l ee f f e c t i v ec u s t o m e r p e t a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，p r o v i d e dt h a ta ne n t e r p r i s eh a st h er i g h tl e a d e r s h i p 、 s t r a t e g y , a n d c u l t u r e ”c r md e v e l o p e df r o m r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g a n d d a t a b a s em a r k e t i n ga n dc o m et or e a l i t yb ym o d e r ni n f o r m a t i o nt e c h n i q u ec r m i m e g r a t e sc u s t o m e rr e s o u r c e s 、w h i c hc o m e sf r o mo u to fc o m p a n y ，a n di ns a m e t i m ep r o v i d es e a m l e s sc 0 0 r d i n a t i o nt oe r ps ot h a tt h er e s o u r c e sf r o mo u ta n di n c a l lb em a n a g e d t o g e t h e r t h ei o t a 】s o l u t i o no fc r mi n c l u d e so p e r a t i o n a lc r m a n a l y t i c a lc r ma n d c o l l a b o r a t i v ec r mo p e r a t i o n a lc r mc o v e rt h ep r o c e s s i n g s t a n d a r d i z i n ga n d c o n s o l i d a t i n go fs a l e s ，m a r k e t i n ga n ds e r v i c e 。a n a l y t i c a lc r m w i l ia n a l y z et h e m a s sd a t ac o m i n gf r o mi na n do u to f c o m p a n y i no r d e rt op r o v i d et h eq u a n t i t y e x c u s ef o rd e c i s i o n m a k i n gc e l l a b o r a t i v ec r mw i l lm a k ec u s t o m e ri n t e r a c t i v e i r i t e r e a l i t ya n dc o l l e c ta l l t h ei n f o r m a t i o no fc u s t o m e r sa n dc u s t o m e rc a n c o n t a c tc o m p a n yw i t ba l 】k i n d so fc h a n n e l st h et o t a ls o l u t i o nc a nm a k ea l l s o r t so ff u n c t i o ni n t o r e a l i t y ：c o n t a c tm a n a g e m e n t ，s a l e so p p o r t u n i t y m a n a g e m e n t ，a f f a i ra u t o a s s i g n i n g ，p r i c em a n a g e m e n t ，s a l e s c h a n n e l m a n a g e m e n t c o n t t a c ta n d e bc o n t r a c tm a n a g e m e n t ，f o r e c a s t i n ga n da n t e c r e a t i n gr e p o r t ，i n f o r m a t i o no fc o m p e t i t o r sa n dp a r t n e r sm a n a g e m e n t ，c u s t o m e r s e g m e n t a t i o na n db e h a v i o ra n a l y s i s ，t h ep r o f i tf r o mv i pc u s t o m e r sa n a l y s i sa n d f o r e c a s t ，c u s t o m e rp r o f i l ea n a l y s i s ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n a l y s i s ，c u s t o m e r c r e d i ta n dr e a s o n so fl o s s a n a l y s i s ，f r a u dd e t e c t i o n ，m a r k e t i n gc o m p e t i t i o n a n a l y s i s ，c u s t o m e rs e r v i c ec e n t e ro p t i m i z a t i o n , e t c w a n d er u n sc 砌订s t e pb vs t e p t h e r ea r e4w a v e s ，w h i c hm a k eac i r c u l a t i o n ： t a r g e t i n g ，o f f e r i n g , s e l l i n ga n dc a p i t a l i z a t i o nt a r g e t i n gm e a n sm a r k e t i n g s e g m e n t a t t o nt h r o u g h c u s t o m e ra n a l y s i sa n ds e l e c tm e s tv a l u a o l e g r o u p ； o f f e r i n gr e q u i r ec a l c u l a t i n gc o s tp r e c i s e l ya n ds e t t i n gu pd i f f e r e n tm a r k e t i n g m i xt od i f f e r e n t c u s t o m e r s s e l l i n gi n c l u d e si n t e r a c t i n g w i t hc u s t o m e ra n d s a t i s f i e dt h e m d u r i n gd a t am i n i n gw a v ed a t a w i l lb e d e e p l ym i n e d a n d a n a l y z e dt op r o v i d ee x c u s et od e c i s i o nm a k i n go f n e x tc i r c l et h ew h o l ec r m w i l lb e c o m eb e t t e ra n db e t t e rd u r i n gc i r c u l a t i o na tt h ep r i m a r ys t a g e w a n d e a n a l y z ea n da n t i c i p a t ec u s t o m e ru s i n gc m t e n ti n f o r m a t i o na n ds e t u pc u s t o m e r v a l u ee r i t e r i aa n dp r o f i l ec r i t e r i at h a np a ya t t e n t i o nt os f a ：r e g u l a t i n gs a l e sb v i tt e c h n i q u et oc o l l e c tc u s t o m e ri r i f e r m a t i o na n dl o w e rt h ec o s to nt h eb a s e so f d a t am i n i n g ，w a n d ew i l lg i v eap r e c i s ep o s i t i o n i n g ，c u s t o m e rs e g m e n t a t i o na n d ac l e a rc u s t o m e rs t r a t e g y , w h i e ha l s oc o n d u c tt h ew o r kp r o c e s sa d j u s t m e n ta n d r e s o u r c e sr e a l l o c a t i o na r e rt h ef i r s tc i r c u l a t i o nf i n i s h e d t h ec r m w i l le x p a n d t oo t h e rd e p a r t m e n to f w a n d e t h ea r t i c l ea l s od i s c u s st h em a i nf a l s et h a ts h o u l db ea v o i d e dw h e na p p l y i n g c r m i n t h e 铲p a r t ： f i r s t ，t h ec r ms h o u l db es e tu pa c c o r d i n gt o 曲em a t u r i t yo fc o m p a n ya p r i m a r yc o m p a n ys h o u l dd e v e l o pi t s c r l v ls t e p - b y s t e pt oa v o i df a i l u r eb y u n r e a l i z e do b i e c t i v e s s e c o n d ，t op a ym o r ea t t e n t i o nt ot h er e t b r mc a u s e db y c l u i n c l u d i n gs t r a t e g yc h a n g e p r o c e s sc h a n g e o r g a n i z a t i o nc h a n g e w o r k m o d ec h a n g ea n de n t e r p r i s ec u h u r ec h a n g et l i i r d i ti sn e c e s s a r yt oc r e a t ea h e l p f u le n t e r p r i s ec u l t u r et oc r m f o r t h t h e r es h o u l db eac l e a rs t r a t e ：g yw h e n s t a r t i n gc r m f i f t h s u c c e s s f u lc r ms h o u l di n t e g r a t eh u m a n r e s o u r c e s ，p r o c e s s a n dt e c h n i q u es u c c e s s f u l l ys i x t lae f f e c t i v ec r m p r o j e c tg r o u p i sn e e d e d s i n c et h ec r m p r o j e c to fw a n d ec o m p a n y i s o n g o i n g ，t h i s a r t i c l ej u s t g i v e c o m m e n t si nb r i e fi nc o n c l u s i o n ，t h ec r m p r o j e c to f w a n d ec o m p a n y i sg o o d a sr u n n i n gs t e p - b y - s t e p r e a l i t y , t h i n k i n gm u c ho f “c u s t o m e ro r i e n t a t i o n ”m o r e t h a ns o f t w a r eh o w e v e r , i ts h o u l db ep a ym o r ea t t e n t i o nt os t r a t e g ya n dr e f o r m 前言 进入2 1 世纪以来，伴随着市场竞争的激烈和信息化技术的成熟，市场 营销的发展也最终走向了“以客户为中心”，“一对一营销”的阶段，客户 关系管理出现了快速增长势头，越来越多的企业开始重视“以客户为中心” 的理念。其影响也波及到了生物制药领域。 生物制药行业是独特的高科技行业，一贯重视医学科技，以人为本， 但是在客户关系管理方面，长期处于人工管理阶段，在激烈的市场竞争条 件下，该行业急需利用信息化技术来强化自身的客户关系的管理水平，使 客户关系成为企业获得竞争优势的重要来源。客户关系管理在生物制药行 业的广泛应用，对行业和客户关系管理本身的发展，都具有极大的推动作 用。 万德公司是全球著名的疫苗供应商之一。虽然进入中国市场已经近1 0 年，但是业务发展遇到了瓶颈。万德中国公司希望通过客户关系管理项目， 解决目前遇到的问题，跨越瓶颈，进一步扩大在中国的业务。本文以万德 公司的客户关系管理项目为基础，从理论和实践两个角度全面分析了客户 关系管理的相关过程和内容。 论文首先介绍了万德公司的有关背景和所处行业的有关背景，分析目 前的问题，也就是客户关系管理项目所要解决的问题。在第二部分，系统 而简要地介绍客户关系管理的有关概念。第三部分，详细阐述了万德公司 客户关系管理项目的内容。第四部分，就客户关系管理项目实施的关键因 素给予重点论述。最后，对万德公司的客户关系管理项目给予简要评估。 成功实践客户关系管理并不容易，据统计，客户关系管理项目的失败 率高达7 0 。本文的出发点是尽可能贴近实践，结合万德公司的客户关系 管理项目，重点分析了成功实施客户关系管理的关键因素，提出了自己的 看法。 本文的主要不足之处在于，无法完成对整个项目的实践进行完整的评 估。这主要是因为万德公司的c r m 项目尚未完全实施，本文的大部分内 容都是在项目计划的基础上阐述的。但是，仍然探讨了有关客户关系管理 的核心内容。 第一章万德公司背景介绍 第一节万德公司简介 一万德公司概况 万德公司1 是一家总部位于法国的全球著名的生物制药公司。百多 年以来，万德公司一直是疫苗领域的领导者。目前，万德公司已经开发出 针对2 0 多种由细菌和病毒导致疾病的疫苗。公司的口号是：“疫苗先锋， 成就健康生活! ”。 现在的万德公司是在原来德康公司的基础上，经过四次大的合并 ( 1 9 6 8 】9 8 6 ，1 9 9 6 ，1 9 9 9 ) 而来。目前万德公司是万安国际医药集团内 经营人用疫苗的独立分支。万德公司将全球的业务分为4 部分：北美部( 主 要是加拿大) 、美洲部( 包括美国和南美) 、欧洲部和国际部( 亚洲、非洲 等) 。2 0 0 2 年万德公司的净销售额达2 0 4 9 亿欧元，占全球市场2 2 。全 球员工8 0 0 0 余人，产品被使用于1 5 0 个国家以上。 万德公司的产品分为3 类：儿童疫苗：主要是口服脊灰疫苗和灭活脊 灰疫苗， b 型流感嗜血杆菌疫苗，及联合疫苗等；成人疫苗：以流感疫苗 和肺炎疫苗为主；旅行者疫苗：主要是针对一些局部流行的传染病，如： 狂犬病，流脑，甲肝，乙肝，黄热病，霍乱等。 万德公司是最早进行大规模工业化生产疫苗的公司之一，每年生产1 4 亿剂量的各种疫苗，这些疫苗为超过5 亿的人口提供了健康保护。万德目 前在全球设立了4 个生产中心。其中2 个在法国，1 个位于美国，1 个位于 加拿大。 二万德公司在中国 万德公司在中国的业务是从1 9 9 4 年开始的，是最早进入中国的疫苗公 司。 1 9 9 6 年在中国设立了合资厂，位于深圳。但公司总部位于北京。年 销售额1 5 亿人民币。万德公司在中国的业务是从进口代理开始，逐步过 渡到合资生产。目前仍有一些产品由代理商代理销售。同时大部分产品由 自己的销售人员负责销售。公司销售部有5 0 人，设4 个销售区域，销售范 围遍及全国2 0 个省市自治区。同时设立独立的市场部，医学事务部，人力 资源部，财务部，生产部。 万德公司：本文中隐去公司的真实名称，采用化名 4 万德公司在中国已注册9 个产品，目前主要销售的产品为维博2 ( 狂 犬病疫苗) 、凡灵( 流感疫苗) 和安宝( b 型流感嗜血杆菌3 疫苗) 。其中 维博由代理商代理进口和销售，凡灵和安宝由合资厂生产，由自己的销售 队伍销售。其他的产品销售的数量非常少。 万德公司在中国的结构分支较多，因此在业务流程上难免顾此失彼 虽然公司有很好的产品，但是竞争力有待加强。 一行业特点 第二节行业背景 疫苗是一个非常特殊的行业。与药品相比较，药品主要用于治疗，使 用对象是各种病人，人群相对较少；而疫苗主要用于预防，使用对象是健 康人群，使用的数量很大。因此，安全性要求非常高。从广泛的使用对象 这一点来说，有点象快速消费品，但是，疫苗的使用需要严格按照医生的 医嘱来执行，甚至不可能象非处方药一样随意购得。 生物制品行业增长非常快。掘统计，全球疫苗市场2 0 0 1 年总销售额达 到5 4 亿美元，估计2 0 0 6 年将会增长至1 0 0 亿美元钔。目前全球范围内主 要有4 家跨国公司，万德公司是其中之一。 本行业是典型的高新技术产业之一，具有高技术、高投入、高收益、 高风险、低污染的特征。高技术：不仅表现在对生产设备、生产环境的要 求高，更主要表现在对参与者的素质的高标准、严要求：高投入：一方面 前期的研究开发周期长、费用高，另一方面还必须投入相当大的资金建造 满足g m p ( 5 要求与生物制品安全规范的洁净厂房及其他生产设施；高收益： 生物药品的高附加值在带来高额利润的同时，也导致产品价格偏高，给市 场推广增加了一定的难度；高风险：主要来自两个方面，一是研究开发失 败的风险，二是市场风险，即研制出来的药品适应面不够广泛，市场容量 太小，或者产品寿命周期太短，导致投资难以收回。 世界卫生组织( w h o ) 的积极影响。疫苗行业的又一个特点是w h o 在市场方面有非常重要的影响，主要表现在以下几方面：第一，w h o 通过 专家委员会制定全球免疫策略和标准，从而对各国的卫生免疫策略产生影 响，如在w h o 的组织下，2 0 0 0 年我国被确认为无脊髓灰质炎区；第二， v 、n f l o 通过对疫苗的质量要求从而影响生产，例如，每年w h o 都要向生产 商公布流感疫苗的3 个组份，生产商只能按照推荐的组份生产，否则，产 2 维博：该产品名称也是化名。下面凡灵、安宝也是化名。 ( 3 b 型流感嗜血杆菌：主要引起5 岁以下儿童脑膜炎和肺炎 1 4 ) 数据来源：h t w ： w w w , v a c c i n a t i o n n e w s c o m d a i l v n e w s 2 0 0 3 j a n u a r v v a x m a r k e t s e t 8 h t m ( 5 ) gmp ：g o o dm a n u f a c t o r yp r o c e s s 5 品在其他国家将会被拒绝使用；第三，w h o 通过向某些国家和地区进行项 目贷款，促进当地的人群免疫工作。 国家垄断或介入。疫苗预防的主要是流行病或传染病，这些疾病一旦 流行或传播，将会对社会国家产生巨大的影响。所以卫生行政部门通常要 制定免疫策略，或控制疫苗生产，或制定疫苗标准，或为某些计划免疫的 疫苗付费。简而言之，国家有可能是投资者，生产者，管理者，也可能是 购买者。因此，国家对于市场的影响是巨大的。 营销对象广泛：从政府和百姓。疫苗市场大致可以分为政府市场，保 险或福利市场和自费市场。政府市场：一些政府购买一些品种的疫苗，为 全部或部分的公民接种以预防流行病的发生，如：中国为所有的儿童服用 脊灰糖丸：台湾为所有的老年人免费接种流感疫苗。保险或福利市场：公 司付费或通过保险公司为自己的员工接种疫苗，如流感疫苗。自费市场： 完全个人付费的疫苗，如甲肝疫苗。有时候一种产品可能在不同的市场均 有销售，造成价格渠道以及服务方面趋于复杂化。 疫苗生产的扩大意味着接种人群的扩大，而接种人群的扩大不是厂家 可以驱动的，这一点显示了疫苗的医学专业性。如果厂家盲目扩大生产而 政府或社会没有响应，则意味着大量的产品过量和浪费。反过来，如果突 然发生疾病爆发而没有充足的疫苗供应，则预防工作无法进行。因此在疫 苗的供与求的问题上，供应商和政府应当建立长久的合作伙伴关系。 二中国疫苗市场 1 中国的疫苗接种体制 中国现在的疫苗接种体制由计划免疫体制发展而来。计划免疫指的是 新生儿出生后，有计划地接种一系列疫苗从而降低新生儿死亡率。中国的 计划免疫范围内的疫苗指“五茁七病”，分别为：白百破( 白喉，百日咳， 破伤风) ，麻疹，脊灰，结核，乙肝。乙肝是在2 0 0 2 年才纳入计划免疫。 在中国，疫苗接种统一由各级防疫站组织，各社区医院( 乡镇卫生院) 的 保健科是基层接种单位( 接种点) 。疫苗的供应，由省级防疫站组织采购或 招标，然后逐级向下分发，通过市、区县，到达基层接种点。如果是计划 免疫范围内的疫苗，由政府拨款；如果是自费疫苗，则下级防疫站需要付 款。 计划免疫是防疫站最主要的职能之一，各级防疫站设一名主管副站长 专门负责计划免疫的工作，下面设专门的计免科、生物制品科以及流行病 科，有时候门诊也独立存在，作为面向社会接种的一个窗口。由于各地方 流行疾病情况不同，因此设置也不完全一致，近年来非计划免疫疫苗越来 越多，卫生防疫系统不断改革，因此，卫生防疫系统的结构和设置目趋开 放和复杂，总的来说，所有的疫苗都要通过防疫站逐级到达消费者。 防疫站的渠道控制能力是最重要的也是最复杂的一个问题。有的地区， 省级防疫站管理非常规范，各级防疫站必须从上级防疫站领取或购买，省 级防疫站通过招标筛选质高价优的产品，并且对每一种疫苗，规定详细的 接种日程和处理程序。有的省级防疫站只给出推荐使用的疫苗名单，由各 基层的防疫站直接从公司购买产品。还有的省级防疫站由于经费缺乏，除 了发放计免苗之外，不进行任何限制，那么这个省的市场是完全开放的。 2 中国的疫苗生产供应 建国以后，中国政府把私有生物制品厂并入国营生物制品研究所，先 后成立了北京，上海，长春，兰州，武汉，成都六个生物制品研究所，分 区域供应必需的疫苗。1 9 8 9 年，成立中国生物制品总公司，统一协调管理 六大生物所的业务，实行业为主，多种经营。以开发生物技术产品、生 产经营生物制品为主、兼营其它业务，具体经营范围集中在四大类：疫苗， 血液制品，生物治疗药品诊断用品。产品种类达2 0 0 多种，疫苗年生产能 力可达数十亿人份，血液制品达数十吨以上，拥有员工1 0 0 0 0 名以上( 6 ) 。 据估计，中国疫苗的市场总额在1 6 亿2 0 亿( _ ”人民币，其中超过6 0 来 自于计划免疫疫苗，目前主要由中国生物制品总公司下属各生物制品研究 所承担。 改革开放以后，一些集体的，私有的生物制品厂家也纷纷成立，但是 产品往往比较单一。并不占有大的比重。中国政府在生物制品的准入上， 采取了比较保守的态度。这些企业，由于企业规模比较小，产量没有达到 规模化的程度，产品售价较高，再加上厂商的市场销售网络不全，因此市 场销售额也比较小。9 9 年销售额过亿元的只有4 家：深圳科兴、天坛生物、 深圳康泰、沈阳三生，其它企业的年销售额都在几百万至几千万之间( 8 ) 。 3 中国的疫苗质量控制制度 生物制品的生产一直受到政府的严格控制，从建国后到改革开放前， 一直是六大研究所垄断供应疫苗，改革开放后，才逐渐有一些民营公司和 外资公司进入，据统计，包括诊断产品在内，全国注册的生物技术公司2 0 0 家8 左右。而生产疫苗的厂家不超过5 0 家。 除了对于经营执照的控制，政府还通过对新产品的注册管理来规范市 场。所有的新产品在生产销售之前，必须取得国家药品监督管理局的批准 文号。而且，产品上市之后，要定期不定期地接受质量抽查检验。对于进 口产品，则实行“批批检”，即每一批到达中国的产品都要接受检验，合格 后放行。质量检定的法定机构是国家药品监督管理局下属的药品生物制品 检定所。 脚数据来源：中国生物制品总公司网站h t t p ：l l w w w c n b p c c o i nc t i 。 7 数据来源：万德公司内部资料 鲫数据来源：中华基因网生物制药行业分析报告 7 第三节万德公司在中国面临的问题 1 客户资源管理和销售管理 历史上万德公司在中国的业务以流感疫苗和甲肝疫苗为主，由于曾 经出现过流感和甲肝的流行，所以社会上对这两种疫苗的认同比较高，在 那个时期，万德公司的产品是唯一的产品。公司对于客户的管理以及对于 销售的管理都是粗线条的。虽然业务取得了成功，但是每次销售人员流动， 都会影响到客户的流失。另外，对于万德公司及产品在防疫站及使用者中 的品牌形象缺乏反馈，客户的忠诚度更是无从谈起。销售管理类似代理制， 除了要求贷款清楚外，其他盖不过问，造成销售人员和大客户窜通“飞货”， 即低价从公司取得货物，然后转手到小客户，个人赚取差价。这种情况对 于公司造成诸多不利影响：利润损失，客户忠诚度降低，产品品牌及特点 不能为真正用户所知晓等等。 2 通过强化供应链拓展产品线 虽然万德公司是最早进入中国的外资疫苗公司，但是到且前为止，只 有3 个声品左销售，其中一个还被代理出去。造成销售资源严重浪费。因 为自己的销售脚、伍销售的两个产品都有明显的季节性，主要集中于1 0 月至 第二年5 目这样销售人员每年有5 个月无事可做。另外，在中国销售的 产品都需要在半年到9 个月之前下订单，难以捕捉客户的紧急需求。 3 提高客户忠诚，建立战略伙伴关系 中国的各级防疫站几乎是所有疫苗公司的唯一客户。防疫站近年来也 在不断进行改革，万德公司需要知道，哪些客户是他们的最有价值的客户? 哪些是最具潜力的客户? 作为万德公司的客户，他们最需要的是什么? 他 们对产品的要求是什么? 如何让他们感到满意? 万德公司需要同各级防疫 站建立战略伙伴关系，使销售得以稳步增长。 4 加强各部门协调。提高公司效率 万德公司在深圳有合资工厂，北京设营销中心，另外，上海和广州还 有销售办事处。分支较多，信息沟通要求非常强。以前，各分支机构各自 为政，工厂只负责生产，不了解市场需求的时间，造成缺货或供货不及时。 丽营销中心没有很好地组织汇报体系，造成市场反馈不及时。各办事处办 事没有章程，地区经理一言堂，员工不了解公司的政策及方案，得不到激 励，整个公司效率低下。 5 人力资源调整和资源分配 公司所处行业环境复杂，销售对象虽然明确，但是市场需求和销售程 序却难以掌握。万德公司方谣需要加强管理，另一方面要求整个公司对 外界的变化能够作出及时的反应。要想解决这个矛盾，有必要重新对市场 进行详细评估，定义各项不同的工作内容，以及工作内容的工作流程，对 各个岗位职责重新描述。使每个职位上的员工拥有足够的技能，每个员工 都有应有的资源。所有这一切，都必须建立在正确理解客户和市场的基础 之上。 基于上述原因，万德公司计划通过实施客户关系管理项目，达到准确 定义市场，提高工作流程的效率，优化资源配置，紧密客户关系的目标。 第二章客户关系管理简介 第一节客户关系管理定义 “客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 简称c r m ) 是选 择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。c r m 要求以客户为中心的商 业哲学和企业文化来支持有效的营销、销售以及客户服务。如果企业拥有 正确的领导、策略和企业文化，c r m 应用将为企业实现有效的客户关系管 理。”f 9 ) 客户关系管理首先是一种商业策略，它贯穿于企业的各个部门和经营 环节，其目的在于理解、预测和管理企业现有的或潜在的顾客。客户关系 管理涉及到战略、过程、组织和技术等各方面的变革，以使企业更好地围 绕客户来有效地管理自己的经营。 第二节客户关系管理的基础 客户关系管理的理念基石是关系营销。关系营销的本质特征是企业与 顾客、企业与企业间的双向的信息交流；是企业与顾客、企业与企业间的 合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动： 利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。关系营销可分为三 个层次以清楚地剖析其内涵：战术层次，战略层次和理念层次。战术层次 的关系营销主要是作为一种销售促进工具。信息技术的发展使企业可以有 效地开发和实施一些短期的忠诚度计划，刺激顾客的购买。战略层次的关 系营销被视为一个过程：“供应商通过法律、经济、技术地理和时间等方面 的结合，将客户纳入企业的经营过程中”。理念层次的关系营销把战略重心 从产品及产品生命周期转向了客户关系的生命周期：“顾客导向、竞争对手 导向和跨部门协调等三位一体的整合在保障利润的前提下，调动企业 内部所有员工的积极性，比竞争对手更好地满足目标客户的终身需求”。总 之，关系营销的出现使得企业的营销不再局限于市场细分层次，而是根据 单个顾客的特殊要求定制产品或服务。 数据库营销是客户关系管理的技术基石。数据库营销是直接营销或目 标营销的一种高级形式，根本目的是为了提高营销的针对性和有效性，在 了解顾客需求的基础上去满足顾客需求，以构建长期的客户关系。数据库 营销吸收了关系营销的一些观念和做法，在实现技术和手段上朝着客户关 系管理的方向迈进了一大步。 客户关系管理帮助企业甄别不同价值的客户。并实现企业和客户之间 的“双赢”。事实上，客户价值最大化与企业受益最大化是对矛盾统一体。 l o 坚持以客户为中心、为客户创造价值是任何客户关系管理战略必须具备的 理论基石。而企业是以盈利为中心的组织，追求利润最大化是企业存在和 发展的宗旨。为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客 户忠诚度，从而实现客户挽留，有利于增加客户为企业创造的价值，最大 化企业受益。 图2 1 关系营销、数据库营销和客户关系管理m 第三节c r m 通过信息技术得以实现 信息技术是客户关系管理的使能者。一些新技术如知识发现技术、数 据仓库技术和数据挖掘技术等，有效地促进了数据获取、顾客细分和模式 发掘。简言之，信息技术的引入，使得顾客知识的积累和共享更加有效。 图2 2 c i t m 金字塔 客户关系管理的目的在于建立一个系统，使公司在客户服务、市场竞 1 0 摘自杨永恒客户关系管理 争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的 竞争优势。而c r m 解决方案则集中于自动化和流程改进，尤其是在销售、 营销、客户服务和支持等领域。但是，c r m 不仅是一套软件，更是一套管 理的制度或者是高效的流程；不仅是流程，而且是公司全体员工以客户为 中心的经营策略和管理理念。在c i t m 金字塔中，居于最顶端的是以客户 为中心的经营策略，软件在最下面，为c r m 提供技术基础。 第四节运营型、分析型和协作型c r m 在技术层面上，c r m 解决的基本问题是市场管理、销售管理、客户服 务和支持一体化。主要解决如下方面的问题： 如何提高销售人员的销售能力，使产品的销售额不断增加? 如何有效增加客户数量，从而提高产品的市场占有率，增大产品市场份额? 如何以有效的成本将产品快速、有效地推向市场? 如何掌握宝贵的客户资源，并对其实施有效控制，避免客户资源的非正常 流失? 如何提高为客户服务的能力，达到高效、快速、准确地为客户提供服务， 并有效提高客户满意度? 如何发现更有价值的客户，并促使其产生再次购买? 如何掌握客户对产品的消费规律，并基于此制订市场策略? 为了解决这些问题，必须需要c i t m 的整体解决方案。c r m 整体解决 案由三大部分组成：运营型c r m 、分析型c i t m 和协作型c r m 。 一运营型c r m 运营型c r m 是c r m 系统的“躯体”，它是整个c r m 系统的基础，它 可为分析和客户的服务支持提供依据。运营型c r m 主要包括销售、市场 和服务三个过程的流程化、规范化、自动化和一体化。 在销售方面为企业管理销售业务的全过程提供丰富强大的功能，包 括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分 析等。具体包括：客户与联系人管理：销售机会管理；待办事宜与工作流； 产品的报价和配置；渠道销售管理；合同制定和管理；网上订购：销售的 预测和统计报表；竞争对手的跟踪：合作伙伴的信息。