（企业管理专业论文）品牌网络化的影响因素及工具研究.pdf

摘要 品牌网络化的现象是随着近几年互联网的快速发展而出现的，人们信息获取方式 以及企业业务模式的转变使得品牌网络化的出现成为必然。品牌网络化就是以企业网 站建设为基础，通过一系列的推广和维护措施，让企业的网下品牌在网上得以延伸和 拓展，让企业的整体形象得以提升。品牌网络化包含两个方面的内容：一个是建立品 牌在网络上的表现；另一个是运用互联网进行传播。 品牌网络化不同于传统环境下的品牌构建，因为互联网必须以它自己的规则使 用。它受互联网基础设施、网络环境下顾客的心理和行为等外部因素的影响，同时也 受企业战略、网络化现状、品牌现状、产品特征等内部环境的影响。研究各种影响因 素可以有利于企业更好地把握品牌网络化的本质，为企业品牌网络化的实施提供指 导。 品牌网络化的价值要通过实践才能反映出来，而这个实践的过程必须依赖于对各 种工具的应用。因此，企业在实施品牌网络化之前，有必要对各种工具的特征有充分 地了解，同时应明确对各种工具的建设和应用应达到怎样一个水准，即如何才能有效 地实施品牌网络化。 关键词：品牌网络化；影响因素；工具 a b s t r a c t 1 1 l ep h e n o m e n o no f n e t w o r k - b a s e db r a n di st oa p p e a rw i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to f t h e i n t e m e to fl a s tf e wy e a r s 刀i ec h a n g eo fp e o p l e 台i n f o r m a t i o nf o r ma n db u s i n e s sm o d e m a k e st h ee m e r g e n c eo fn e t w o r k - b a s e db r a n db e c o m eb ya l lm e r n s n e t w o r k - b a s e db r a n d i sb a s e do nt h ee n t e r p r i s ew e b s i t e w h i c hm a k e st h eb r a n db o t he x t e n da n de r d a a n t eo nt h e i n t e m e tt h r o u g has e r i e so f n e t w o r k p r o m o t i o na n dm a i n t e n a n c em e a s u r e s n e t w o r k b a s e d b r a n dc o n s i s t so ft w oc o m p o n e n t s ：o n ei st h e e s t a b l i s h m e n to fb r a n di nn e t w o r k p e r f o r m a n c e ；a n o t h e ri st h eu s eo f t h ei n t e m e tt od i s s e m i n a t e 。 n e t w o r k - b a s e db r a n di sn o tl i k et r a d i t i o n a lb r a n db u i l d i n gb e c a u s ei n t e r n e th a si t s o w nr u l e s n ec h a n g eo fb o t he x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e r n a le n v i r o n m e n tw i l la f f e c t n e t w o r k - b a s e db r a n ds u c ha sc o r p o r a t es t r a t e g y ；i n f r a s t r u e t m e ；t h ep s y c h o l o g i c a la n d b e h a v i o r a lo fi n t e r n e tu s e r s ；n e t w o r ks t a t u s ；b r a n ds t a t u s ；p r o d u c ta n ds oo n s t u d yo ft h e v a r i o u sf a c t o r sc o u l db eb e n e f i c i a lt oe n t e r p r i s e st ob e t t e r g r a s p t h en a t u r eo f n e t w o r k - b a s e db r a n da n dp r o v i d e g u i d a n c ef o rt h ei m p l e m e n t a t i o no f n e t w o r k b a s e db r a n d t h ev a l u eo fn e t w o r k - b a s e db r a n dc a nb er e f l e c t e dt h r o u g hp r a c t i c ew h i c hm u s tb e d e p e n d e n t o i lt h ea p p l i c a t i o no f t o o l s t h e r e f o r e ，b e f o r e t h e i m p l e m e n t a t i o n o f n e t w o r k b a s e d ，i ti sn e c e s s a r yf o re n t e r p r i s e st of u l l yu n d e r s t a n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e t o o l sa n dt a k ec l e a rt ot h ec o n s t r u c t i o na n da p p l i c a t i o no ft o o l st oa c h i e v ew h a ts h o u l db ea s t a n d a r d o n l yi nt h i sw a yc a ne n t e r p r i s e se f f e c t i v e l yi m p l e m e n tn e t w o r k - b a s e db r a n d k e yw o r d s ：n e t w o r k - b a s e d ；f a c t o r ；t o o l 学位论文独创性声明： 本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论 文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同事 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确地说明并表示了谢意。 如不实，本人负全部责任。 论文作者( 签名： 幺复每2 1 年弓月却日 学位论文使用授权说明： 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期刊 ( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件或电子文 档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被 查阅和借阅。论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权河海大学研究 生院办理。 论文作者( 签名) ： 幺宜墨2 4 年弓月研日 品牌网络化的影响因素及工具研究 1 绪论 1 1 问题提出 品牌是市场营销中最重要的原创和基础概念之一，是代表产品、服务或企业的所 有信息的综合体。品牌是在营销过程中形成的，用以将产品和消费者等利益关系体联 系起来o ，而营销过程又会受到宏观环境的影响，如：人口环境、经济环境、自然环 境、技术环境、政治环境和文化环境o 。特别要指出的是，自二战结柬以来，科学技 术的发展异常迅猛使得营销的技术环境得以改善，大大丰富了营销及品牌策略的手 段。因此，互联网的产生和发展，不仅意味着一项新技术的诞生，更重要的是它为营 销及鼎牌策略提供了新的手段和工具。 1 1 1研究背景 ( 1 ) 互联网带来的影响 1 9 9 6 年1 2 月3 0 曰，“新经济”论的作者们在美国商业周刊发表的一组文章 中提出：互联网的发展必然引起生产、销售、消赞、企业经济与管理方式等一系列的 熏大交革o 。因特尔公司执行副总裁保罗奥特里尼( p a l lc g e l l h f i ) 认为，互联网已 对我们日常工作和生活方式产生了冲击。锐步品牌公司总裁兼首席执行官卡尔詹 姆斯扬可夫斯基( c a r lj a m e s y a n k o w s e ) 认为，互联网的快速发展已经极大地改变 了我们的市场营销环境，传统意义上的消费者、利益相关者、营销和品牌塑造的定义 也发生了变化。微软副总裁兼首席运营官罗伯特赫伯( r o b e r th e r b o l d ) 认为，网 络生活形态带给品牌和营销活动巨大的冲击。 有人把互联网革命比作5 亿多年前的寒武纪大爆炸，一个单位细胞转变为多细胞 生物。互联网改变了商业规则，也深刻地影响和改变着世界。互联网对人类的影响是 多方砸的。 从消费者的角度看 信息获取方式的转变。信息时代的今天，传递和获取信息的途径越来越多，其中 网络以其跨时空、低成本的显著特性已经成为信息传递和信息获驭的主要途径。根据 全球晟大的独立公关公司爱德曼公司于2 0 0 5 年4 月在世界经济论坛上发布的“年度 全球最大的独立公关公司爱德曼公司于2 0 0 5 年4 月在世界经济论坛上发布的“年度 采明阳品牌学【m 】台肥：安赦 民出版社，2 0 0 2 ：7 ( 美) 菲剥酱科特勒市场营销管理( 亚洲版) f m 】洪瑞云等译北京：中国 民大学出版社，1 9 9 7 ：1 4 6 汪向东中国：面对互鞋网时代的“新经济”n t 】北京：三联书店，2 0 0 3 ：2 ， ( 美) 安格尼斯嘉沮克勒快速建立品牌【h q 越怡译北京：机械工业出版社，2 0 0 0 1 l ，2 信任度”调查显示，互联网作为可信信息和新闻的首选媒体来源，在过去的一年里受 欢迎程度大幅提升。特别是在中国，对于互联网的信任度从1 4 升至2 7 。此间有关 专家也表示，网络对社会生活的影响力已成为一股不可忽视的力量，它以其快速、滚 动、海量的资讯优势吸引着越来越多的用户上网。 从上述信息获取方式的转变中，企业应该意识到人们已经不再仅仅局限于通过传 统的方式被动获取品牌的相关信息，反而更倾向于通过互联网来主动获取更有深度 的、细致的、独特的晶牌信息。这种趋势的发生，迫使企业不得不面对这种新型的品 牌构建渠道互联网，如何利用它来进行品牌的建设与经营，发掘品牌的最大价值， 是众多企业不得不深思的问题。 从企业的角度看 企业业务模式的转变。互联网的诞生，创造了一种全新的信息传播方式。随着互 联网商业化进程的加快，众多企业不得不改变其原有的业务模式。这种改变涉及到企 业经营战略、基础设施、操作手段、竞争能力、管理水平等方面的系统工程。借助网 络，企业可以实现原有业务模式难以做到的一切设想和经营目标，如提高企业形象和 产品宣传，更多、更快、更全面地获取市场信息，降低交易成本，减轻交易价格和有 形资产的重负，提高管理运作效率，同时与客户建立更紧密的关系，从而增强企业的 核心竞争力等等回。可以说，互联网为现代企业开辟了一个全新的天地，为企业插上 了腾飞的翅膀。 从网络对企业业务模式改变的巨大影响来看。它已经对在整个工业领域占主导地 位的企业业务模式提出了挑战，其中也必然包括对传统的品牌传播产生影响。因此说， 一旦企业将互联网作为其业务模式中不可缺少的一部分时，企业也应注意到网络对企 业打造和推广品牌乃至获取利润的巨大作用圆。 从以上分析我们可以看出，互联网呈几何数的扩张已经对人类社会的诸多层面构 成了冲击，使消费者和生产者之间的关系发生了革命性的变化。互联网是一个催化剂， 它成功地将生产商和消费者紧密联系在一起：另一方面它也使得我们在制定品牌策略 时，必须得了解互联网是怎样对品牌产生影响的，以及互联网又能为品牌策略做_ 埠d - 么 。 ( 2 ) 企业网络化的现状和不足 互联网的迅速发展，不仅改变了人们的信息获取方式以及企业的业务模式，更重 要的是让大众和企业认识到了互联网的重要性，正因如此，越来越多的企业开始走上 网络化的道路，以期利用互联网这有用的工具，为企业带来新的发展契机。 但就目前的情况来看，很多企业的网络化效果却差强人意。这是因为，一些企业 裴蓉，来天洪。企业网络化经营【m 1 ，北京；中国广播电榄出版牡，2 0 0 2 ；l m a r cb r a u n s t e i na n de d w a r dh l e v i m ( 2 0 0 0 ) d e e pb r a n d i n go nt h ei n t e m e t ，p r i m ap u b l i s h i n g , r o s e v i l l e , p 1 0 ( 美) 安格尼新矗温克勒快速建立品牌嗍，赵恰译北京：机械工业出版社，2 0 0 0 t2 1 1 2 在网络化热潮中盲目跟风，没有既定的明确目标和清晰的策略；一些企业在网络化过 程中急于求成，盲目追求最新的技术，而并非从企业实际需求出发考虑这些技术对企 业的应用价值：一些企业的网络化只注重企业内部的网络化，即企业组织、管理、人 力、财务等方面的网络化等等。 正是由于上述种种情况的存在，使得众多企业努力开展的网络化收效甚微，同时 也与企业网络化的本质相悖。企业网络化是一个逐步改变的过程，企业盲目地进军网 络不仅不能发挥其应有的作用，反而会制约企业网络化的步伐。更重要的是，企业的 网络化不仅仅是将办公、财务等纳入网络化，以满足企业内部的需要，更是企业和品 牌对外宣传、信息发布的平台，了解顾客需求、增进顾客关系的渠道，以满足企业外 部的需要。 因此，当目前企业对网络化技术已经具有的一定的认识，同时企业内部的网络化 建设已经达到一定程度的时候，企业就应该开始考虑如何采用适合自己企业的方式在 互联网上展现品牌形象，达到顾客和公众对品牌及企业的进一步认知和认可，最终通 过品牌网络化实现持久的顾客关系和更多的直接收益。 1 1 2研究意义 随着互联网的发展而产生的品牌网络化现象虽然处于萌芽阶段，稚嫩且不成熟， 但它产生的意义在于，它不仅改变了传统的市场营销模式，而且为品牌经营和品牌管 理提出了一系列新的研究课题。品牌网络化的本质有别于传统的品牌经营，因为互联 网必须以它自己的规则使用。 但日前国内外对品牌网络化含义和实施的研究很是欠缺。从现有的学术期刊、商 业杂志、著作等出版物，以及网络媒体中，真正对品牌网络化进行系统的理论研究， 或者在某些方面有独到见解的内容非常少见。此外，虽然已有诸多企业在从事网络化 经营，但他们往往是盲目地利用互联网做一些打折促销等低层次活动，未意识到可利 用互联网将品牌形象从网下向网上的延伸和拓展。 正是基于此，本人以品牌网络化作为硕士论文的题目，希望能够具有以下意义： ( 1 ) 对企业来说，互联网的作用不应仅仅是建立一个网站而已，更要意识到如 何在这个更广阔的空闾中提舞本企业的知名度和信誉度、扩大市场范围、提离顾客忠 诚度等问题。本文希望通过品牌网络化的含义分析、品牌网络化的价值分析，说明品 牌网络化的实质。 ( 2 ) 在网络空间中推广和维护品牌有其自身的特点，传统的品牌营销理论必然 不适合。针对这种情况，本文详细分析了现阶段品牌网络化的影响因素和工具，以期 为企业在具体实施品牌网络化时带来借鉴。 1 2 文献综述 自从互联网开始受到商家重视以来，关于互联网与品牌的探讨也就一直在进行着。 在诸多文献中相关作者常常会用到“网络品牌”一词，但仔细研究则会发现，他们所 指的网络品牌包括传统品牌的网络化过渡和纯虚拟企业在互联网上的品牌建立两方 面，而前者更是众多学者研究的重点。 1 2 1 国外研究现状 1 9 9 9 年。由网上建立品牌经验丰富的m a r t i nl i n d s t r o m 和t i mf r a n k a n d e r s e n 撰 写了 b r a n db u i l d i n go nt h ei n t e r n e t 一书，该书是第一本关于在互联网上建立和维护 国际品牌的专著，为读者展现了在互联网上建立品牌的全新图景。m a r t i nl i n d s t r o m 和 t i mf r a n ka n d e r s e n 认为，由于互联网的发展，为品牌构筑了新的需求，这种变化也 给企业带来了无限的商机，作为有别于其他传统的独特媒体，由被动向互动发展已在 营销传播中起着举足轻重的作用。在该书中作者提出，当网络与公司的战略品牌、市 场营销及商业计划保持一致时，它将是一件极具价值的工具回，同时提出了品牌网络 化建设的四个阶段工作，即网络分割、网络价值、网络品牌建立和网络目标。其中网 络分割是为了确定主要目标群，在这基础上决定进行哪方面的品牌价值交流，然后组 织好精选价值交流，最后必须要制定一个具体的目标，为将来对已经开展的交流进行 评估。此外，书中还列举了大量的成功品牌是如何在互联网上运作的，如l e g o ( 乐 高) 、l k e a ( 宜家) 、y e l l o w p a g e s ( 黄页) 、p e p s i ( 百事可乐) 等等。 2 0 0 0 年，d a v i da a a k o 和e n c hj o a c h i m s t h a l e r 出版了b r a n dl e a d e r s h i p 一书。 两位作者提出，我们已经进入了数字时代，这个时代的强势品牌将充分利用网络，并 在该书第八章中详细分析了互联网在品牌创建中的作用。他们认为，网络可以更有效 的建立起品牌与顾客的联系，这是因为人们在网络上可获得更丰富、细致的品牌信息， 可与企业进行互动性的活动，从而为每一个访问者刨造了一个实实在在的品牌，使品 牌联想更明确，并且可产生十分有意义的与品牌相关的社会体验。此外，他们还介 绍了品牌网络化建设的六种工具：网站、电子邮件、网络公共关系、广告与赞助活动、 局域网和消费者内部网，并强调要有效使用网络就必须知道这六种工具的用途，忽视 了任何一项都会削弱网络创建品牌的作用。 同年，m a r eb r a n n s t e i n 和e d w a r dh l e v i n e 合作出版了i d e e pb r a n d i n go i lt h e i n t e r n e t 一书。他们指出，在网上，企业常常将打造个有价值的品牌的艰难过程与 展示品牌和商标的表示相混淆固。该书通过在实践中提取网络品牌建设和推广的大量 素材，论证了网络品牌在实践中的应用，并详细地分析了创建网络品牌时的十大常见 错误做法。 m a r t i n l i n d s t r o ma n d j i m f r a n k a n d e a m e n 0 9 9 9 ) b r a n d b u i l d i n g o r t h e i n t e m e t ，b o t s e n p u b l i s h i n g ，d e n m a r k , 岳1 3 7 d a v i d a a t l k e a n d e r i c hj o t t e h i n l s t h a l e r ( 2 0 0 0 ) b r a n d l e a d e r s h i p 。t h e f r e e p r e a s , n e w y o d gp 2 7 8 m a r e b r a u n s t e i n 训e d w a r d h l e v e e 1 2 0 0 0 ) d e e p b r a n d i n g o r t h e i n t o m e t ，p r i m a p u b f i s h i n g , r o s e v i l l e , p 1 0 4 2 0 0 1 年，d e i r d r 的c y b e r b r a n d i n g ：b r a n db u i l d i n gi nt h ed i s i t a le c o n o m y ) 的出版 首次明确提出，品牌网络化可将品牌带入一个新的阶段。他提出，网络为品牌提供了 一个广阔的发展空间，利用网络互动可以增强人们对品牌的信任和忠诚度，同时提升 了品牌的承诺国。该书采用大量企业品牌建设成功和失败事例，分析了传统品牌向网 络化过渡过程中商家必须注意的一系列问题，并阐述了如何利用因特网进行品牌建 设，如何通过因特网与消费者建立客户关系等内容。 2 0 0 2 年，美国营销大师阿尔里斯( a lr i e s ) 和他的女儿劳拉里斯( l a u r a r i e s ) 合作出版了打造网络品牌的“条法则一书。他们认为，品牌网络化并非只是简 单的将品牌名称放在网址上回。该书采用简洁明了的话语阐述了每一个公司在网络时 代应如何利用网络来完成建立他们的品牌。 同年，赛奇蒂玛奇福( s e r g et i m a e h e f f ) 出版了网络时代的品牌：网络时代持 久品牌5 步曲一书，该书主要论讨了如何借助网络创建并管理一个强大的品牌，革 新品牌管理观念，对品牌实行全方位管理。 除了以上基本具有影响力的著作之外，很多学者也在相关的期刊上发表论文阐述 了对品牌网络化的看法。其中典型的有： s t e p h e nc h e n 在 a s s e s s i n gt h ei m p a c to f t h ei n t e r n e to nb r a n d s ) ) 一文中提出互联 网的发展使得传统的品牌管理划上了句号，并从购买行为、网络技术、市场结构三方 面加以论证o 。 l e s l i ed ec h c m a t o n y 在 s u c c e e d i n gw i t hb r a n d so nt h ei n t e r n e t ) ) 一文中集中论述 了在互联网上建立品牌时应注意的一些问题，如：消费者利益、沟通等，并提出企业实 施品牌网络化可以节约营销成本。在该篇文章中，作者重点强调了网络社区对品牌 网络化的作用。他认为网络社区的出现虽然使得企业对品牌的控制力度减小，但恰恰 也为企业创造了一种更融洽的方式参与到顾客群体中，从而有效提高品牌的忠诚度。 r o g e rl o o s l e y 在( t h ee f f e c to nb r a n dm a n a g e m e n tw h e nab u s i n e s s v i i g r a t e so n t o t h ei n t e r n e t ) ) 一文中提出互联网上的品牌管理将面临一些新的问题，如顾客信息保护、 商标、版权等，并给出了相应的解决方法囝。此外，作者还详细介绍了域名和交换链 接对品牌网络化的作用。 j o h nr h o l l 在( t h eb e n e f i t so fc r e a t i n ga ni n t c m e tb r a n d ) ) 一文中简要说明了在 互联网建立品牌会给企业带来哪些好处 。 d e i r d r ( 2 0 0 1 ) c y b e r b r a n d i n g ：b r a n db u i l d i n gi nt h ed i g i 酬e e e n o m y ，p r e n t i c eh a l lp 1 ri n d i a n a , p 2 4 ( 美) 阿尔- 里斯，劳拉瞿鲰f m l 梅清豪译上海：上海人民出版杜，2 0 0 2 ：2 5 s t e p h e nc h e n ( 2 0 0 1 ) a s s e s s i n gt h ei m p a c to f t h ei n t e r a c to i lb r a n d s b r a n dm a n a g e m e n t , v o l u m e8 ，n u m b e r5 ，p p 2 8 8 - 3 0 2 l e s l i e d e ( 2 0 0 1 ) s u c c e e d i n g w i t h b r a n d s o n t h e i n t e r n e t ，b r a n d m a n a g e m e n t , v o l u m e 8 ，n u m b e r3 ，p ，1 8 8 r o g e r l o o s l e y 伫0 0 4 ) t h e e f f e c t o t l b r a n d m a n a g e m e n t w h e na b u s i n e s s m i g r a t e s o i i t o t h e i n t o n e r ，b r a n d m a n a 肿t ，v o l u m e l l ，n u m b e r 4 ，p p 2 6 7 - 7 9 j o h n r b o l l ( 2 0 0 0 ) t h e b e n e f i t s o f c r e n t i n g a n i n t e r n e t b r a n d ，i n d u s t r i a l m a r k e t i n g m a n a g d n e n t , 7 a u g u s t , p 1 6 5 1 2 2 国内研究现状 由于我国互联网的应用比较晚，国内学者对品牌网络化的著作文献也比较少。虽 然网络品牌的概念在国内经常被提到，但往往是在相关的网络营销文献被提及。 2 0 0 2 年，西安交通大学经济与金融学院的冯英健出版了网络营销基础与实践( 第 2 版) 一书。在该书中他对品牌网络化的解释是，将品牌形象从网下向网上的延伸 和发展母，同时他提出了建立和推广网络品牌的常用途径：企业网站、电子邮件、网 络广告、搜索引擎营销、病毒性营销、电子刊物和会员通信、网络社区。 2 0 0 3 年，清华大学经管学院教授姜旭平在其出版的网络营销一书中，简要论 述了品牌资产在网络环境下的延伸和拓展。 2 0 0 4 年，王耀球在其主编的网络营销一书中提出，品牌网络化是企业在传统 环境下拥有自己的品牌后，向网络世界的拓展o 。 同样，在相关的期刊文献，虽然也有少量的关于品牌网络化的论文，如：曾应的 网络化品牌的营销策略、王聪丽的企业晶牌的网络化运作和管理、王竞梅的对 网络品牌特点的几点探讨、杨智荣网络品牌建设初探等，但他们往往是基于互 联暇的特征对品牌网络化进行浅层次分析，更谈不上系统的研究。 可以看出，我国学者对品牌网络化问题的研究，基本上都只是停留在表面层次还 没有站在策略的角度来审视，专门化、系统化的研究成果更是缺乏。所以就目前的现 状来说，我们国内的品牌网络化之路还处在一个起步阶段，品牌网络化建设更是需要 我们不断的探索与总结。 1 2 3文献评价 根据上述分析，笔者认为日前对品牌网络化的研究现状主要存在以下缺陷： ( 1 ) 没有明确品牌网络化含义的含义 诸多学者只是简单的说明了品牌网络化并非只是将传统品牌拓展到互联两上，均 没有深入解释品牌网络化的内涵，而这恰恰也是企业实施品牌网络化时最先应解决的 问题。 ( 2 ) 对品牌网络化原因的分析不够全面 有些学者是从顾客的角度提出品牌网络化的作用，有些学者是从企业的角度分析 品牌网络化的意义。但是品牌网络之所以对企业有价值，从本质上看是因为它对顾客 有价值，否则，品牌网络化价值就成为无源之水，无本之木。从这一点来看，他们均 没有将两者结合起来分析品牌网络化的原因。 ( 3 ) 没有深入分析品牌网络化的工具 虽然大部分学者是从工具的角度分析品牌网络化建设，但他们都只是简单地提出 冯英健网络营悄基础与实践( 第2 版) 【m 】北京：清华大学出版杜，2 0 0 4 ：2 5 1 王耀球两络营镣【m 】北京：北京交通大学出版社，2 0 0 4 ) 1 3 8 6 一些观点，并没有分析这些工具的特征以及应如何落实或如何运用这些工具，这也就 不能真正为企业实施品牌网络化带来指导意义。 1 3 主要内容 1 3 1 拟解决问题 本论文是在互联网商业化价值日见显现，企业不能仅满足于在传统市场建立和推 广自己的品牌这一现实条件展开的。论文希望通过理论分析和实证研究，为企业品牌 网络化的实施时带来借鉴，从而帮助企业在网络时代的竞争中保持自己的优势，为其 持续、稳健地发展找到一条有效的途径。 本文将从以下几个关键的问题着手进行研究： ( 1 ) 品牌网络化的含义及特征 传统的品牌经营理论不能充分解释晶牌网络化现象。明确品牌网络化的本质为企 业实施品牌网络化打下坚实的基础，只有在清晰把握品牌网络化的内涵、特征，晶牌 网络化的实施才具有可行性和实践性。论文从建立品牌在网络上的表现和运用互联网 进行传播两个方面来解释品牌网络化的本质。 ( 2 ) 品牌网络化的价值 企业实施品牌网络化必然希望它能带来有利的影响。品牌网络化的价值包括两个 部分，一是对顾客的价值，另一个是对企业的价值，前者是后者的基础和来源。因此， 论文首先从整体顾客价值和整体顾客成本两方面分折了品牌网络化对顾客的价值，然 后从品牌的危度分析了品牌网络化对企业的价值。 ( 3 ) 品牌网络化的影响因素分析 品牌网络化的影响因素不仅仅局限于传统市场中的品牌影响因素，它还受到一些 随着互联网而出现的因素的影响。论文将从内部因素和外部因素两个方面对此进行详 细分析。 ( 4 ) 品牌网络化的工具分析 品牌网络化的价值要通过实践才自反映出来，而这个实践的过程必须依赖于对各 种工具的应用。因此，企业在实施品牌网络化之前，有必要对各种工具的特征有充分 的了解，同时应明确对各种工具的建设和应用应达到怎样一个水准。 1 3 2研究方法 本论文采用规范化的研究方法，对网络时代企业品牌网络化的影响因素和工具进 行深入研究，拟运用管理学、经济学、社会学、心理学等多门学科的理论、方法对本 文的理论阐述进行拓展。 在论文的研究过程中，主要使用了概念确定、比较研究、逻辑推理、文献调查、 等研究方法获得品牌网络化含义分析、品牌网络化影响因素分析、品牌网络化的价值、 品牌网络化的工具分析等研究成果。 1 3 3 研究思路 本论文是针对当前随着互联网应用不断普及所伴随出现的品牌网络化现象的分 析论证。论文从分析品牌及品牌构建的实质出发，总结出品牌网络化的含义和特征， 探讨了品牌网络化的价值，并对品牌网络化的影响因素和工具进行了详细的分析。 、 黼h 燃黜卜 品牌网络化 的价值 。 u 、 品牌网络化的外ll 品牌网络化的内 部影响因素分析li 郁影响因素分析 u 厂、 品牌网络化的 il 品牌网络化的 主动工具分析li 被动工具分析 图1 1 本文研究思路 2 品牌网络化的理论基础研究 品牌网络化现象是伴随着互联网的发展丽产生的，尽管历史较短，但已经在企业 经营策略中发挥着越来越重要的作用，品牌网络化的价值也越来越多地为实践应用所 证实。但目前对品牌网络化的理论研究还不够完善，基于此，本章将从品牌内涵分析 出发，明确了品牌网络化的含义及特征，并深入探讨品牌网络化为顾客和企业带来的 价值。 2 1 品牌及品牌构建 2 1 1 品牌的内涵 美国营销专家拉里莱特( l a r r y l i g h t ) 指出，拥有市场比拥有工厂更为重要， 而拥有市场的唯一方法是拥有占统治地位的品牌o 。在市场竞争日趋激烈，产品愈来 愈同质化的今天，品牌已成为企业参与市场竞争，获取竞争优势的战略性资源。可以 说，品牌已成为营销战略乃至整个企业战略的核心，而如何全面认识品牌的内涵为企 业能否建立一个完攘统一的强势品牌的前提。 ( 1 ) 品牌概念 纵观国内外品牌界，对于品牌概念的描述归纳起来主要有以下几类； 符号说 美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会( 1 9 6 0 ) 认为，品牌是用以识别一个或群 产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以 辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开 来o 。 营销大师菲利普科特勒( p h i l i p k o f l o r ) 认为，品牌就是一个名字、称谓、符 号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者 。 美国学者林恩阿普绍( l y n n b u p s h a w ) 则将品牌定义为：名称、标识和其 它可展示的标记，使某种产品或服务区别于其它产品和服务回。 国内学者韩光军认为，品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定 名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体，是消费者记忆商品的工 具，是有利于消费者回忆的媒介。 此外，还有其他学者如杨欢进、王光卿等也都从视觉系统的角度对品牌进行过定 义。 李琪品牌的情感诉求叽财会月刊，2 0 0 4 ( 3 ) ：5 ( 美) 菲利普科特勒营销管理( 第十版) r a 梅汝和等译北京；中犀人民大学出版社，2 0 0 l ：4 8 6 ( 美) 菲利普科特舫市场营鞘管理( 亚洲版) 呻】洪瑞云等译北京；中国人民大学出版社，1 9 9 7 , 1 2 6 ( 美) 林恩阿酱绍塑造品牌特征【m 】戴贤远译北京t 清华大学出版杜，1 9 9 9 ：1 2 3 韩光军打造品牌叫】，北京；首都经济贸易大学出版社，2 0 0 1 ：1 0 2 9 可以看出，上述这些定义是从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是标榜个 性、区别其它的特殊符号。 情感说 1 9 5 5 年，伯利b 加德纳和西德尼利维( b u r l e i g hb g a r d n e r ，s i d n e yj 1 e v y ) 发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新性的，在这篇文章中已经隐含着把品牌作为 生命体的认识，从而开创了“品牌个性理论”的启示。他们指出：品牌的创建要超越 差异性( d i f f e r e n t i a t i o n ) 和功能主义( f u n c t i o n a l i s m ) ，它应该注重开发一种个 性价值( p e r s o n a l i t y ) 面。 1 9 7 0 年，史蒂芬金愚( s t e p h e nk i n g ) 又指出，品牌不仅由于其功能性价值而 被喜爱，而且由予其心理和社会价值而被喜爱国。 1 9 8 3 年，兰能和库珀( l a n n o n ，c o o p e r ) 坚持了品牌创建中的情感主题，他们运 用人类学和心理学的理论对这一课题的研究做出了贡献。1 9 9 4 年，兰能发展了上述观 点，并利用人类学来探索品牌作为一种象征性手段所增加的价奄p 。 1 9 9 3 年，兰宾( l a m b i n ) 指出，许多经理仍然十分强调产品功能性价值的重要性， 事实上竞争对手能很快地模仿产品的功能特性，但要建立起一个品牌的心理价值却需 要花费更长的时间固。 “情感说”强调的是品牌真正价值在于与其互动和共同进化的关系利益人当中。 关系说 在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品间的关系，消费者才是品牌的 最终拥有者。品牌是消费者经验的总和o 。 联合利华( u n i l e v e r ) 董事长m i c h a e lp e r r y 先生在伦敦的广告协会演讲时说， 品牌是消费者如何感受一个产品，品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受 而滋生的信任、相关性与意义的总和 。 美国学者大卫阿诺( d a v i da r n o l d ) 认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功 的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同o 。 a l a n a a c h a n b a u m ( 1 9 9 3 ) 认为，使一个品牌与无品牌的同种产品相区别并使 该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及名称所代表的意义 和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉固。 美国杜克大学富奎商学院凯文莱恩凯勒( k c v i n l a n e k e l l e r ) 教授也认为， b u f l e i g h b 蛐目a n d s i d n e y l l e v y ( 1 9 5 5 ) t h e l h o d u c t a n d t h e b r a n d ，h a r v a r d b u s l n e s s l k v l e w , v o l u m e 3 ， n u m b s 4 p p 3 3 3 9 张焱，张锐国内外品牌本性理论研究综述 j 】北京工商大学学报，2 0 0 4 ( 1 ) ：5 0 王东民品牌生命的复杂性和复杂的品牌生理生态学川商业研究，2 0 0 4 ( 6 ) ：2 5 d u n c a i l ta n d m o r i m y s 0 9 9 9 ) d r i v i n g b m a d v a h m 。m d ) r g 岍h i l l ，b u d c i n g h m , n2 0 2 余明阳品牌学 m 】合肥- 安徽人民出版杜，2 0 ：4 史荚臭美帕观点【m 1 庄淑芬译内蓑t 内蒙古人民出版社，1 9 9 9 t2 4 7 李晓玲农产品竞争力的路径选择川企业经济，2 0 0 4 ( 3 ) ：7 4 壬东民品牌生命的复杂性和复杂的品牌生理生态学i 珂商业研究，2 0 0 4 ( 6 ) ；5 3 1 0 品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍 然是一般的类别意义上的产品，而反映中的差剐是消费者肘品牌理解的结果，虽然公 司通过其它营销计划和其它行为为品牌提供了激励，但最终品牌是留存在消费者头脑 中的东西，品牌是一个可感知的存在，植根于现实之中，但影射着人的习性o 。 国内学者赵军则认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品 牌，晶牌的价值体现在品牌与消费者的关系中o 。 此类定义，是从晶牌与消费者沟通功能的角度来阐述，强调品牌的最后实现由消 费者来决定。 资源说 a l e x a n d e rl b i e l 认为，品牌资产是种超越生产、商品及所有有形资产以外的 无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其它品牌所 需的扩充成本回。 台湾营销学者陈伟航则指出，品牌会渗透人心，因露形成不可泯没的无形资产， 品牌资产的妥普运用可以给企业带来无穷的财富o 。 国内学者韩志锋认为，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源， 它不仅是企业内在属性的外部环境集中体现出来的( 外化的) 有价值的形象标志，而 且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源 。 “资源说”的定义方式认为品牌是具有价值的。作为一种无形资产，它可给企业 带来财富、利润；给社会带来文化等价值意义。 综合说 世界著名广告大师、奥美的创始人大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 在1 9 5 5 年对品牌 做了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对使用者的印象，以及自身的经验 而有所界定 。 切纳瑞( c h e r n a t o r y ) 认为，一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或 地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方上，能使购买者或使用者感受到与最好地 满足他们需要相关的独特的增加价值，而且品牌成功源于在其竞争环境下，能持续地 保持这些增加价值o 。 国内学者周朝琦和候文龙认为，严格说来，广泛意义上的品牌包括四个层面的内 涵； ( 美) 凯文莱思凯勒战略品牌管理【m 】，李乃和译北京：中国人民大学出版杜出版，2 0 0 3 ：2 5 6 赵军名牌在传播中诞生【m 】武汉：武汉大学出版社，1 9 9 9 ：5 6 余明阳品脾学【m 1 合肥t 安徽人民出版社，2 0 0 2 ：5 张焱，张锐国内外品牌本性理论研究综述田北京工商大学学报，2 0 0 4 ( 1 ) ；5 1 韩志锋品牌是一种赉源f e b 船u 。h t t p ：f w w w e m k t o o m c n a r t i c l e 5 9 5 9 2 5 h l m l r2 0 0 2 0 1 - 0 7 爱成卖脑传奇嗍海南：海南出版社，2 0 0 2 ：8 9 c h e m a t o r yld ( 1 9 9 8 ) b r a n dm a n a g a n e n t ，d a m n o u t hp u b l i s h i n gc o m p a n yl i m i t e d ，e n g j a n a ，p - 2 5 6 1 1 ai 锗牌是一种商标，这是从其法律意义上说的； b 晶牌是一种眸子，是金子招牌，这是从其经济的或市场的意义上说的， c 品牌是一种口碑，一种品味，一种格调，这是从其文化或心理意义上说的； d 品牌是消费者与产品有关的全部体验o 。 这类定义是将品牌置于整个营销过程乃至社会大环境下加以分析，考虑到诸