（工商管理专业论文）“棵棵树”童装品牌衢州区域营销策略研究.pdf

摘要 删燃 摘要 本文围绕“棵棵树童装品牌在衢州的区域营销”这一问题展开论述，对本 课题的研究有利于加深对区域营销的认识，创造新的经济增长点，有利于进一 步深化对“营销理论”的认识，为“棵棵树”服装品牌在衢州地区的发展提供 科研依据，文章首先对主要营销理论进行了研究综述，指明了研究的意义、方 法等i 口j 题。 其次本文对“棵棵树”品牌市场拓展环境进行了分析，宏观环境方面，对 全国居民收入消费情况、衢州城镇居民收入消费情况、社会环境进行了分析。 并对章装消费需求、竞争者等方面进行了着重分析。第三，论文对“棵棵楗” 童装衢州地区营销状况进行了调查分析，指明了调查目的、明确了、调查对象、 说明了调查过程、给出了调查结果。第四，对“棵棵树”服装衢州区域品牌营 销的s t p 战略进行了分析，这部分主要包括三部分：细分、目标市场选择、市 场定位。第五，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略对“棵棵树”服 装品牌衢州区域营销策略进行了论述。在文章的第六部分，论文主要论述了“棵 棵树”服装品牌衢州区域营销策略实施的保障措施，这些措施包括：建立旗舰 形象店，打造深入人心的童装品牌：加大资金投入，建设一流的品牌网站；针 对不同顾客需求，采取灵活的网络营销手段：认真把握各个销售环节，加强与 消费者沟通：采取多种销售，加强人员培训：注重公共关系营销；加强对消费 者消费心理和消费行为的研究：提高市场反应速度等。 关键词：“棵棵树 童装区域营销衢州 a b s t r a c t a b s t r a c t t h i sp a p e rf o c u s e so n ”c h i l d r e n sc l o t h i n gb r a n di n q u z h o uc o e t r e ea r e a m a r k e t i n g ”o ft h ei s s u e sd i s c u s s e d ，t h er e s e a r c ho nt h i st o p i ci sc o n d u c i v et od e e p e n i n g t h eu n d e r s t a n d i n go f r e g i o n a lm a r k e t i n g ，a n dc r e a t en e we c o n o m i cg r o w t hp o i n t ，w i l l h e l pf u r t h e rd e e p e nt h e ”m a r k e t i n gt h e o r y ”a w a r e n e s s ，b r a n dc l o t h i n gf o rt h ec o c t r e e d e v e l o p m e n ti nt h eq u z h o ua r e a 嬲b a s i s ，t h ea r t i c l ef i r s tm a j o rr e v i e wo fm a r k e t i n g t h e o r yh a sb e e ns t u d i e d ，i n d i c a t i n gt h es i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c h ，m e t h o d sa n do t h e r i s s u e s s e c o n d l y ，t h i sp a p e rc o c t r e eb r a n dm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s i s , t h em a c r o e n v i r o n m e n t ，c o n s u m p t i o no f n a t i o n a li n c o m e ，c o n s u m p t i o nq u z h o ui n c o m eo fu r b a n r e s i d e m s ，t h es o c i a le n v i r o n m e n tw e r ea n a l y z e d k i d sa n dc n n s u m c rd e m a n d ， c o m p e t i t i o na n do t h e ra s p e c t sa n a l y z e d n 1 砷t h ep a p e rc o c t r e eq u z h o l lc h i l d r e n w e r ei n v e s t i g a t e da n da n a l y z e dt h es i t u a t i o no fm a r k e t i n g ，p o i n t e do u tt h ep u r p o s eo f t h es u r v e ym a d ec l e a r ，t h es u r v e ys h o w st h a tt h ei n v e s t i g a t i o np r o c e s s , g i v e nt h e f i n d i n g s f o u r t h ，t h eq u z h o u a r e ac o c t r e ec l o t h i n gb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n a l y s i s o fs 1 p ，t h i ss e c t i o ni n c l u d e st h r e ep a r t s ：s e g m e n t a t i o n , t a r g e tm a r k e ts e l e c t i o n ，m a r k e t p o s i t i o n i n g f i f t h ，f r o mp r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c i n gs t r a t e g y ，c h a r m e ls t r a t e g y , p r o m o t i o n a ls t r a t e g yc o c t r e eq u z h o ua r e at r e ec l o t h i n gb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya r e d i s c u s s e d t h es i x t hp a r to ft h ea r t i c l e 。t h ep a p e rm a i n l yd i s c u s s e st h eq u z h o t la r e a c o c t r e ec l o t h i n gb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t e ds e c u r i t ym e a s u r e s ，t h e s e m e a s u r e si n c l u d e ：t h ee s t a b l i s h m e n to ft h ef l a g s h i ps t o r et h ei m a g e ，c r e a t i n gad e e p i m p r e s s i o no nc h i l d r e n sw e a rb r a n d s ；i n c r e a s ec a p i t a li n v e s t m e n ta n db u i l d i n gag r e a t b r a n dw 曲s i t e ；f o rd i f f e r e n tc u s t o m e rn e e d s ，t a k eaf l e x i b l en e t w o r km a r k e t i n g ； s e r i o u s l yg r a s pa l lt h es a l e sc y c l e ，e n h a n c ec o m m u n i c a t i o n 、v i n lc o n s a m a e r s ；t a k ea v a r i e t yo fs a l e s ，s t r e n g t h e np e r s o n n e lt r a i n i n g ；f o c u so nm a r k e t i n g ，p u b l i cr e l a t i o n s ； s t r e n g t h e nc o n s u m e rp s y c h o l o g ya n dc o n s u m e rb e h a v i o rr e s e a r c h ；i m i n o v em a r k e t r e s p o n s i v e n e s sa n d s oo n k e y w o r d s ：c o c t r e et r e e ，t h ec h i l d r e n sc l o t h i n g ，r e g i o n a lm a r k e t i n g , q u z b o u l i 第l 章引言 第1 章引言 1 1 选题依据 “面对扑面而来的经济全球化、生存数字化、竞争国际化的浪潮，我们有 理由了解和掌握市场营销方面的若干理论以应付这日益扁平化的世界。可见营 销理论的重要性，掌握几个关键的营销理论，可以使企业商品的市场营销更加 得心应手。具体到区域市场营销，可以使企业的商品能够发挥区域问的比较优 势，增强区域影响力。目前学术界认为比较重要的营销理论包括4 p 营销管理理 论、服务组织结构理论、顾客让渡价值理论、4 c 营销理论等。目前关于营销的 理论不胜枚举美国营销协会认为，营销是一项有组织的活动。它包括创造“价 值”，将“价值”沟通输送给顾客，以维系管理公司与顾客间的关系。随着经济 的不断发展，区域经济的发展环境也发生了很大变化，这是个不确定的时代， 政治局面、经济政策、自然灾害等等实有频发，经营者只有时刻做好准各、积 极开拓新市场、创造新机会才有可能趋利避害，赢得更多竞争环境下的胜利。 具体到章装行业，他的市场很大，有很大的发展潜力。如何根据衢州的具体实 际，采取有效的区域营销策略。更好地推销“棵棵树”童装产品是本文着力研 究的重点。同时，童装产业是一个朝阳产业。在我国的销售额连年上升，随着 我国人民生活水平的不断提高，特别是人们对消费观念的转变，童装的消费支 出在家庭的消费支出中所占比重逐年上升，以前由于我国的消费品工业不发达， 人们的穿着方面有所节俭，因为在那个年代，特比是建国初期，我国优先发展 重工业，那是出于国家安全和民族利益的考虑，随着我国国内政局的逐步稳定， 国家积极发展消费品工业，人们在穿着方面也逐步改善了，特别是最近3 0 多年 以来，不仅成年人越来越讲究衣着，而且广大青少年儿童也越来越重视穿着， 所以服装行业进入了前所未有的战略机遇期。 1 2 “棵棵树打简介 温州市拜丽德少年服饰有限公司成立于2 0 0 2 年，是拜丽德集团旗下的子公 司，它是一家经营少年休闲服饰为主导产业的特许经营企业，其拥有的“c o c t r e e 1t h o m a s l f r i e d m a n t h e w o r i d l s f l a t m l o v e r s e a p u b l i s h i n g h o u s e - 2 0 0 7 ：p 2 - 3 第l 章引言 “棵棵树删品牌是专门从事少年休闲服饰生产、销售、服务的品牌，已通过 i s 0 9 0 0 l 国际质量体系认证和i s o l 4 0 0 1 国际环境管理体系认证。“c o c t r e e “棵 棵树”品牌自成立以来，便提出“实施品质管理，打造百年品牌的发展战略， 拥有沈阳、太原、西安、成都、重庆、武汉、福州、上海八家分公司，积极倡 导“专业、专心、细节取胜”的企业精神，探索中国少年装发展之路。现有员 工1 0 2 人，注册资本为5 0 0 万元。“棵棵树 员工平均年龄为3 2 岁。大多为本 科和硕士学历。公司发展迅速，五年时间实现融资3 0 0 0 万元，而且还不断有新 的合作伙伴加入。公司的组织结构图如下： 图1 1 。裸棵树”组织结构图 1 3 选题意义 1 3 1 有利于加深对区域营销的认识，创造新的经济增长点 研究“棵棵树”服装品牌的区域营销策略，有利于我们更好的来细分市场， 挖掘新的经济增长点，并从细分的市场中寻求机会，从而拓展品牌发展空间。 2 第1 章引言 同时，也有利于我们加深对区域营销的认识，探就竞争对手的营销策略，从而 在日益壮大的区域市场中占据竞争优势。 1 3 2 有利于进一步深化对“区域营销理论井的认识 市场营销是- i 3 博大精深的学科，通过研究本课题，有利于加强我们对市 场营销理论的认识和理解，不断提高自身的理论思维水平，进一步深化对“区 域营销”、“营销策略”、“品牌”等问题的认识。 1 3 3 为“棵棵树一服装品牌的发展提供科研依据 研究本课题，对“棵棵树”服装品牌的发展也有一定的借鉴意义。通过对 “棵棵树 服装品牌衢州区域营销策略”等的研究，可以使“棵棵树”服装品 牌找出自身存在的不足，改进营销策略。 1 4 文献综述 1 4 1 主要营销理论研究综述 ( 1 ) 4 p 营销管理理论 该理论是麦卡锡教授在2 0 世纪6 0 年代提出的，主要包括包括产品 ( p r o d u e t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。麦卡锡认为一次 成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、价格、渠道和传播促销推 广手段，将恰当的产品和服务投放到指定市场的中去。产品的组合，主要包括 产品的实体、服务、品牌、包装。定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、 付款时间、借贷条件等。 ( z ) 服务组织结构理论 本杰明施奈德、戴维e 鲍恩在服务企业致胜法则一书中提出致胜的 服务组织结构有三层：第一层是顾客层，客户是所有服务组织的根本。第二层是 交界层，是公司里直接为顾客提供服务的人员。第三层是协调层，是制定战略 决策，整合管理资源，满足顾客层、交界层员工的需求。 3 第1 章引言 ( 3 ) 顾客让渡价值理论 该理论是1 9 9 6 年提出的，它是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支 付的总成本之间的差额。顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获 得的一组利益，它包括产品价值、人员价值和服务价值等。顾客的总成本是指 顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金 等。 ( 4 ) 4 c 营销理论 2 0 世纪5 0 年代，美国劳特朋对4 p 存在的闯题提出了4 c 营销理论，其包括 消费者需求( c u s t o m e r ) 、消费者所愿意支付的成本( c o s t ) 、消费者的便利性 ( c o n v e n i e n c e ) 和与消费者沟通( c o m m u n i e a t i o n ) 。 1 4 2 “区域营销什的国内外研究综述 区域营销还是一个较为年轻的理论，在总结前人的理论成果并结合当今实 践的基础上，笔者认为，所谓区域营销是指两个过程：一是指区域在市场营销理 论的指导下，创造并提供有价值的“区域产品”，以满足“区域消费者”的需要， 通过将本区域作为商品在市场上进行的营销行为，最大限度地实现区域增值的 一个过程；二是区域经营者在经营区域时，将区域看作一个市场导向型的企业， 并将区域作为一个产品，根据自身的特点，确定特定的目标市场。 区域营销的理论和实践活动主要起源于美欧发达国家，最初的区域营销实 践活动比较单一。虽然区域营销的实践活动很早就开始在西方发达国家开展， 但最仞的实践活动是在没有理论指导的情况下进行的，对区域营销理论的研究 是落后于实践的。最富有代表性的理论创始人包括：科特勒、莱维、瓦德、韦恩 伯哥、阿什沃斯和乌格德等人。 我国对区域营销理论的研究还刚刚开始，历史并不是很长，主要停留在对 国外区域营销理论和方法的“直接引进”阶段，主要是通过翻译国外学者专家 的著作、邀请国外专家来华讲学等形式进行，国内目前引进的主要是由美国著 名市场营销学大师菲利普科特勒所创立的区域营销和冒家营销理论。 国家营 销一书作为理论专著首次引进中国是在在2 0 0 1 年1 月。目前国内学者关于区 域营销的理论已经初现端倪，也涌现出了一些代表人物和主要著作。国内的主 4 第l 章引言 要营销理论的派别包括：地区旅游营销派、形象规划类区域营销、城市营销学 派等。 。 1 5 研究方法与研究框架 1 5 1 研究方法 ( 1 ) 文献分析法：就是对现有关于“棵棵树”服装品牌以及市场营销策略 的各种文献进行收集、整理，借鉴别人的研究经验。 ( 2 ) 比较法：主要通过“棵棵树”服装品牌与其它服装品牌的比较，从中 找出“棵棵树”服装品牌的区域营销策略，使“棵棵树”服装品牌得到更好的 发展。 ( 3 ) 案例分析法：通过对箕他企业市场营销的案例分析，来研究“棵棵树” 服装品牌的营销策略。 ( 4 ) s t p 分析法。 1 5 2 研究框架 本文的研究框架逻辑严密，严格按着提出问题、分析问题、解决问题的逻 辑方式进行，论文的框架如下：本文首先对我国童装市场现状进行了分析。事 实上，童装产业是我国的朝阳产业之一，随着我国人民生活水平以的不断提高， 特别是人们对消费观念的转变，童装的消费支出在家庭的消费支出中所占比重 逐年上升，服装行业进入了前所未有的战略机遇期。第二，本文又对衢州童装 市场消费者消费行为进行了分析，着重分析了消费者购买“棵棵树”童装的因 素和“棵棵树”童装消费者购买决策过程这两个主要问题。第三，本文又论述 了“棵棵树”服装品牌衢州区域营销策略，对“棵棵树”衢州专卖店进行了s w o t 分析，分析了“棵棵树”童装衢州目标市场的选择，给出建立“棵棵树”品牌 衢州旗舰店的对策，分析衢州加盟商的选择及渠道维护，论述运用网络营销手 段对“棵棵树 服装品牌在衢州地区营销的重要性。研究框架如图1 2 所示。 5 第1 章引言 6 第2 章“棵棵树”童装品牌市场拓展环境分析 第2 章“棵棵树”童装品牌市场拓展环境分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 居民收入消费情况 童装产业是我国的朝阳产业之一，随着我国人民生活水平的不断提高，特 别是人们对消费观念的转变，章装的消费支出在家庭的消费支出中所占比重逐 年上升，以前由于我国的消费品工业不发达，人们的穿着方面有所节俭，因为 在那个年代，特比是建国初期，我国优先发展重工业，那是出于国家安全和民 族利益的考虑，随着我国国内政局的逐步稳定，国家积极发展消费品工业，人 们在穿着方面也逐步改善了，特别是最近3 0 多年以来，不仅成年人越来越讲究 衣着，而且广大青少年儿童也越来越重视穿着，所以服装行业进入了前所未有 的战略机遇期。 表2 1 数据表明，从1 9 9 0 年至2 0 1 0 年，我国城镇家庭居民在衣着方面的消 费分别为：1 7 0 9 0 元、4 8 3 2 0 元、5 1 1 4 6 元、9 2 5 9 1 元、1 2 8 4 2 0 元，呈持续 增长的态势。同期农村居民在衣着方面的支出也呈增长的态势。我国中国蕈装 市场中所蕴含的商机激发了国内外的许多企业的投资热情，越来越多的童装品 牌如雨后春笋般地涌现了出来，其中不乏“裸棵树”这样的知名企业。 表2 1 城乡居民家庭人均收入及恩格尔系数 城镇居民家庭人均 农村居民家庭人均 城镇居民家庭农村居民家庭 可支配收入纯收入 年份 恩格尔系数( ”恩格尔系数( ) 绝对数 指数绝对数指数 ( 元)( 1 9 7 8 = 1 0 0 )( 元)( 1 9 7 8 = l o o ) 1 9 9 0 1 5 1 0 21 9 8 15 8 6 33 “25 4 25 8 8 1 9 9 1 1 7 0 0 62 1 2 47 0 8 6 3 1 7 45 3 85 7 6 1 9 9 2 2 0 2 6 62 3 2 9 7 8 4 03 3 6 25 3 o5 7 6 1 9 9 32 5 7 7 4 2 5 5 19 2 1 63 4 6 95 0 35 8 1 1 9 9 43 4 9 6 2 2 7 6 81 2 2 1 03 6 4 35 0 05 8 9 1 9 9 5 4 2 8 3 02 9 0 31 5 7 7 73 8 3 65 0 15 8 6 7 第2 章“棵棵树”童装品牌市场拓展环境分析 1 9 9 6 4 8 3 8 9 3 0 1 6 1 9 2 6 1 4 1 8 t4 8 8 5 6 3 1 9 9 75 1 6 0 33 1 1 9 2 0 9 0 1 4 3 7 34 6 6 5 5 1 1 9 9 85 4 2 5 13 2 9 9 2 1 6 2 0 4 5 6 14 4 75 3 4 1 9 9 9 5 8 5 4 03 6 0 6 2 2 l o 3 4 7 3 54 2 1 5 2 6 2 0 0 06 2 8 0 03 8 3 7 2 2 5 3 44 8 3 4 3 9 4 4 9 1 2 0 0 l6 8 5 9 64 1 6 3 2 3 6 6 4 5 0 3 73 8 2 4 7 7 2 0 0 27 7 0 2 84 7 2 1 2 4 7 5 6 5 2 7 93 7 7 4 6 2 2 0 0 38 4 7 2 2 5 1 4 6 2 6 2 2 25 5 0 63 7 1 4 5 6 2 0 0 49 4 2 1 6 5 5 4 22 9 3 6 45 8 8 03 7 74 7 2 2 0 0 5 1 0 4 9 3 06 0 7 43 2 5 4 96 2 4 53 6 74 5 5 2 0 0 6 1 1 5 6 9 7 4 6 3 7 53 2 6 3 36 8 8 53 6 35 2 5 2 0 0 71 1 3 7 1 5 2 56 5 3 13 5 0 9 2 96 9 8 23 7 o5 4 5 2 0 0 81 5 7 0 8 7 46 8 9 24 1 2 6 2 t7 2 1 63 9 i5 3 3 2 0 0 91 7 1 9 1 1 07 3 5 44 8 4 8 87 7 3 53 6 74 5 5 表2 2 是城镇居民家庭基本情况，从表中我们可以看到城镇居民的衣着消 费情况，在衣着消费方面1 9 9 0 年、1 9 9 5 年、2 0 0 0 年、2 0 0 8 年、2 0 0 9 年的消 费额分别为：1 7 0 9 0 元、4 7 9 2 0 元、5 0 0 4 6 元、i1 6 5 9 1 元1 2 8 4 2 0 元，表2 3 是农村居民家庭平均每人生活消费支出构成情况，从表中我们可以发现农村居 民的衣着消费情况，1 9 9 0 年、1 9 9 5 年、2 0 0 0 年、2 0 0 8 年、2 0 0 9 年的消费比例 分别为：1 1 7 5 、1 0 3 2 、7 4 1 、6 9 3 、6 6 8 、6 6 2 ，表2 4 是我国的人 口年龄结构，从中我们可以发现儿童在总人口中的构成比例。通过这些表格的 数据，我们可以发现，城镇居民的家庭人均可支配收入远远高于农村居民的人 均可支配收入，城镇居民的恩格尔系数也要低于农村居民的愚格尔系数。此外， 城镇居民在衣着方面的支出也要远高于农村居民在衣着方面的支出。从这三个 表格中，我们可以发现城市和农村之间的二元结构相当明显，从数据方面可以 看出我国城市和农村居民之间的收入情况有越拉越大的趋势，农村居民的收入 增长缓慢。具体到在服装方面的消费，农村居民的消费额也较低，服装消费占 总收入的比例也低。这种情况是多种因素共同作用的结果，国家政策方面优先 8 第2 章“棵棵树”童装品牌市场拓展环境分析 发展城市经济，各种社会公共资源也主要集中在城市，再加上农村居民的传统 消费观念较重，所以造成了数据的显著差异。从表格中的数据我们也可以发现 农村有着广阔的市场，农民的收入还有较大的提升空间，这对未来的服装行业 的发展是一个很好的条件。 表2 2 城镇居琵家庭基本情况 项目 1 9 9 01 9 9 52 0 0 02 0 0 82 0 ( 9 3 5 6 6 03 5 5 2 04 2 2 2 06 4 6 7 56 5 5 0 6 调查户数 ( 户) 3 2 33 1 32 9 1 2 8 9平均每户家庭人口( 人) 3 5 0 1 6 81 4 8 1 4 9 平均每户就业人口( 人) 1 9 81 8 7 5 0 8 65 1 5 6 平均每户就业面 ( )5 6 5 7 5 7 8 9 5 3 6 7 平均每一就业者负担人数 1 9 41 8 61 9 7 ( 包括就业者本人) ( 人) 1 7 7l _ 7 3 1 8 8 5 8 0 9平均每人全部年收入( 元) 1 5 1 6 2 l4 2 7 9 0 26 2 9 5 9 1 1 7 0 6 7 + 7 8 1 2 3 8 2 1 l e 薪收入 1 1 4 9 7 03 3 9 0 2 14 4 8 0 5 01 1 2 9 8 9 6 1 5 2 8 6 8 经营净收入 2 2 5 0 7 2 6 2 2 4 6 2 4 1 4 5 3 5 7 4 3 1 8 4 财产性收入 1 5 6 09 0 4 31 2 8 3 83 8 7 0 2 4 5 1 5 ，4 5 转移性收入 3 2 8 ，4 l7 2 5 7 61 4 4 0 7 83 9 2 8 2 3 1 7 1 7 4 6 5 # 可支配收入 1 5 l o 1 64 2 8 2 9 56 2 7 9 9 81 5 7 8 0 7 6 1 2 2 6 4 5 5 平均每人消费性支出( 元) 1 2 7 8 8 93 5 3 7 5 74 9 9 8 0 01 1 2 4 2 8 5 哇4 7 8 5 4食品6 9 3 7 71 7 7 1 9 91 9 7 1 3 24 2 5 9 8 l 1 2 8 4 2 0衣着 1 7 0 9 0 4 7 9 2 05 0 m 4 6n 6 5 9 l 1 2 2 8 9 1居住 6 0 8 62 8 3 7 65 6 5 2 9 1 1 4 5 4 1 7 8 6 9 4家庭没各用品及服务 1 0 8 4 52 6 3 3 63 7 4 4 9 6 9 1 8 3 8 5 6 4 l 医疗保健 2 5 6 71 1 0 1 l 3 1 8 0 77 8 6 2 0 王6 8 2 5 7 交通通信 4 0 5 l1 8 3 2 2 4 2 6 9 51 4 1 7 1 2 1 4 7 2 7 6教育文化娱乐服务 1 1 2 2 63 3 1 0 1 6 6 9 5 81 3 5 8 2 6 4 7 4 2 1 杂项商品与服务 6 6 5 71 1 4 9 2l 了1 8 34 1 8 3 1 平均每人消费性支出构成 ( 人均消费性支出= 1 0 0 ) 3 6 5 2 食品 5 4 2 55 0 0 93 9 4 43 7 8 9 第2 章“棵棵树”童装品牌市场拓展环境分析 衣着 1 3 3 61 3 5 51 0 ，o ll o 3 71 0 4 7 居住 6 9 88 0 2 1 1 3 l 1 0 1 9i 0 0 2 家庭没备用品及服务 1 0 1 47 4 47 4 96 1 56 4 2 医疗保健 2 o l 3 1 l6 3 66 9 9 6 9 8 交通通信 1 2 0 5 1 88 5 41 2 6 0 1 3 7 2 教育文化娱乐服务 1 1 1 29 3 61 3 4 01 2 0 81 2 0 l 杂项商品与服务 o 9 43 2 53 4 43 7 23 8 7 表2 3 农村墙民家庭平均每人生活消费支出构成 单位： 指标 1 9 9 01 9 9 52 0 0 02 0 0 5 2 0 0 8 2 0 0 9 生活消费总支出 1 0 0 0 01 0 0 ，0 01 0 0 0 01 0 0 0 01 0 0 0 01 0 0 0 0 食品 5 8 8 05 8 6 24 9 1 34 5 4 84 3 6 74 0 9 7 衣着 7 7 7 6 8 5 5 7 55 ，8 l5 7 95 8 2 居住 1 7 3 41 3 9 l1 5 4 71 4 4 91 8 5 42 0 1 6 家庭设备用品及服务 5 2 95 2 34 5 24 3 64 7 55 1 3 交通通讯 1 4 42 5 85 5 89 5 99 8 4i o 0 9 文教娱乐用品及服务 5 3 77 8l1 1 1 81 1 5 68 5 98 5 3 医疗保健 3 2 53 2 45 2 46 5 86 7 27 2 0 其他商品及服务 o 7 4 l7 63 1 42 1 32 0 92 1 l 生活消费现金支出 1 0 0 0 01 0 0 0 01 0 0 0 01 0 0 0 01 0 0 0 01 0 0 0 0 食品 4 1 5 94 1 1 03 6 1 43 6 1 l3 5 9 33 3 6 9 衣着 l l - 7 5 1 0 3 27 4 1 6 9 3 6 6 8 6 6 2 居住 2 1 6 61 7 2 0圭7 9 81 6 0 42 0 3 32 2 0 4 家庭i 殳备用品及服务 8 + 2 07 ，9 25 7 95 2 05 4 9 5 8 3 交通通讯 2 2 43 9 27 2 51 1 4 8l l4 01 1 5 0 文教娱乐用品及服务 8 3 6“9 11 4 5 31 3 8 49 9 69 7 2 医疗保健 5 0 64 9 4 6 8 27 8 77 7 98 2 0 其他商品及服务 1 1 32 6 84 0 82 5 4 2 4 32 4 0 l o 第2 章“棵棵树”童装品牌市场拓展环境分析 表2 4 人口年龄结构 按年龄组分 总人口( 年末) 年份0 - 1 4 岁1 5 - 6 4 岁6 5 岁及以上 ( 万人) 人口数比重( )人口数比重( )人口数比重( ) 1 9 8 7 1 0 9 3 0 0 3 1 3 4 7 2 8 7 7 1 9 8 5 6 5 9 5 9 6 85 4 1 9 9 01 1 4 3 3 33 1 6 5 92 7 77 6 3 0 66 6 76 3 6 85 6 1 9 9 51 2 1 1 2 13 2 2 1 82 6 68 1 3 9 36 7 27 5 1 06 2 1 9 9 61 2 2 3 8 93 2 3 1 12 6 48 2 2 4 56 7 27 8 3 36 4 1 9 9 71 2 3 6 2 6 3 2 0 9 32 6 08 3 4 4 86 7 5 8 0 8 56 5 1 9 9 81 2 4 7 6 13 2 0 6 4 2 5 7 8 4 3 3 86 7 68 3 5 96 7 1 9 9 91 2 5 7 8 63 1 9 5 02 5 48 5 1 5 76 7 78 6 7 96 9 2 0 0 01 2 6 7 4 32 9 0 1 22 2 98 8 9 1 07 0 18 8 2 17 0 2 0 0 11 2 7 6 2 72 8 7 1 62 2 58 9 8 4 97 0 49 0 6 27 i 2 0 0 21 2 8 4 5 32 8 7 7 42 2 49 0 3 0 27 0 39 3 7 77 3 2 0 0 31 2 9 2 2 72 8 5 5 92 2 19 0 9 7 67 0 49 6 9 27 5 2 0 0 41 2 9 9 8 8 2 7 9 4 72 1 59 2 1 8 47 0 99 8 5 7 7 6 2 0 0 51 3 0 7 5 62 6 5 0 42 0 39 4 1 9 77 2 o1 0 0 5 5 7 7 2 0 0 61 3 1 4 4 82 5 9 6 1 1 9 89 5 0 6 8 7 2 31 0 4 1 97 9 2 0 0 71 3 2 1 2 92 5 5 6 0 1 9 49 5 8 3 37 2 5 1 0 6 3 68 i 2 0 0 81 3 2 8 0 22 5 1 6 6 1 9 09 6 6 8 07 2 7 1 0 9 5 68 3 2 0 0 91 3 3 4 7 42 4 6 6 31 8 59 7 5 0 27 3 o1 1 3 0 98 5 2 1 2 衢州城镇居民收入消费情况 衢州城镇居民收入消费情况如表2 5 所示，从衷中我们可以看出衢州地区 平均每户家庭人口从2 0 0 0 年的3 2 3 人，下降到2 0 0 9 年的2 9 0 人，可见在全 国的持续的计划生育的大背景下，衢州地区的人口得到了很好的控制衢州地 区的平均每户就业人口从2 0 0 0 年的1 5 8 人，增加到了2 0 0 9 年的1 - 6 9 人，可 见衢州地区的就业情况良好，并没有受到2 0 0 8 年世界金融危机的影响。这说明 衢州地区的就业情况良好，在可支配收入方面，从2 0 0 0 年的7 5 7 9 6 7 元，增加 第2 章“棵棵树”童装品牌市场拓展环境分析 到了2 0 0 9 年的2 4 1 6 4 8 5 元，这说明衢州地区的居民收入得到了持续增长，这 体现到消费方面，衢州地区的居民在服装方面的消费从2 0 0 0 年的6 0 0 4 6 元， 增加到了2 0 0 9 年的1 3 9 4 2 0 元。 表2 5 衢州城镇居民收入消费情况 项目 2 0 0 02 0 0 82 0 0 9 调查户数( 户) 7 0 2 27 0 3 87 3 4 0 i 平均侮户家庭人口( 人) 3 2 3 2 8 92 9 0 平均每户就业人口( 人) 1 5 81 1 8i i6 9 平均每人全部年收入( 元) 8 2 9 5 3 22 1 0 6 7 5 82 6 8 5 8 3 3 可支配收入 7 5 7 9 6 71 9 7 3 0 6 6 2 4 1 6 4 8 5 平均每人消费性支出( 元) 5 9 9 8 0 0 1 3 2 4 2 8 51 3 2 6 4 5 5 食品2 0 7 1 3 24 1 5 9 8 14 5 8 8 5 4 服装 6 0 0 4 61 3 6 5 91 3 9 4 2 0 居住 8 6 5 2 01 7 4 5 4 2 1 3 8 8 9 0 家庭设备用品及服务 4 7 4 5 88 9 1 8 0 8 9 6 9 5 医疗保健 4 1 8 0 09 8 6 2 39 7 6 4 8 交通通信 5 2 6 9 51 6 1 7 1 01 7 9 2 ，5 0 教育文化娱乐服务 7 6 9 5 8 1 5 5 8 2 81 5 8 2 7 7 杂项商品与服务 2 7 1 9 0 5 1 8 3 l6 4 4 2 0 衙州地区的城镇居民收入节节攀升，呈现出良好的发展势头，从2 0 0 0 年至 2 0 1 0 年，衢州地区的城镇居民年收入均高于全国平均水平，在服装消费方面也 比全国平均水平高出很多。衢州地区居民强劲的消费能力。完全适合“棵棵树 服装品牌在该地区销售。“棵棵树”服装品牌在衢： l 地区的销售额从2 0 0 8 年的 2 8 6 5 万元，增加到2 0 1 0 年的4 6 9 8 万元，短短的两三年时间内，销售额增加 了6 3 9 8 。 1 2 第2 章“棵棵树”童装品牌市场拓展环境分析 表2 6 “棵棵树”童装在衙州的销售情况 年份 2 0 0 82 0 0 92 0 1 0 销售额( 万元) 2 8 6 53 3 3 24 6 9 8 从表2 6 中可以看出“棵棵树”童装品牌在衢州地区的销售额良好，“棵 棵树”童装品牌在衢州的销量成节节增长趋势，从2 0 0 8 年的2 8 6 5 万元，增加 到2 0 1 0 年的4 6 9 8 万元。呈现出强劲的发展势头。 图2 1 “棵棵树”服装品牌在衢州的销售额( 2 0 0 8 2 0 1 0 ) 2 1 3 社会环境 我国童装销售的最主要渠道仍是批发市场，将产品集中销售的批发市场形 式是适应目前我国消费国情的。因为我国地域辽阔，而且政治经济文化发展极 不平衡，而且贫富差距还在拉大，出现- d , 部分富裕阶层的同时，还存在着一 大部分生活较为困难的阶层，甚至还有相当部分的贫困阶层，他们的家庭收 入微薄，其子女最基本的教育等问题都还没有解决，在童装的消费上也就较为 吝啬，他们多选择低端的童装产品，而且购买频率较低，这些少年儿童们父母 的消费观念也比较保守。 1 3 第2 章“棵棵树”童装品牌市场拓展环境分析 从价格上看儿章服装很难有很高的附加值，而从成本上看，成人与儿童的 服装成本差别很小，主要是体现在面料上，不过1 0 3 0 元的差距。因此童装的 真j f 利润空间并不多，所以目前很少看到童装品牌做大力度的媒体宣传推广。 童装行业的市场很大，有很大的发展潜力，以衢州为铸，衢州位于浙江省西部， 钱塘江上游，南接福建南平，西连江西上饶、景德镇，区域优势明显，衢州 是闽浙赣皖四省边际中心城市，浙西生态市，也是一座有一千八百年历史的江 南重镇。如何根据衢州的具体实际，采取有效的区域营销策略，更好地推销“棵 棵树”童装产品是本文着力研究的重点。童装产业是我国的朝阳产业之一，随 着我国人民生活水平的不断提高，特别是人们对消费观念的转变，童装的消费 支出在家庭的消费支出中所占比重逐年上升，以l i i 由于我国的消费品工业不发 达，人们的穿着方面有所节俭，因为在那个年代，特比是建国初期，我国优先 发展重工业，那是出于国家安全和民族利益的考虑，随着我国国内政局的逐步 稳定，国家积极发展消费品工业，人们在穿着方面也逐步改善了，特别是最近 3 0 多年以来，不仅成年人越来越讲究衣着。而且广大青少年儿童也越来越重视 穿着，所以服装行业进入了前所未有的战略机遇期。 2 2 童装消费需求分析 近1 0 年来，我国城镇居民衣着消费发展迅速，呈现出欣欣向荣的发展势头， 具体情况如表2 7 所示。 1 4 第2 章“棵棵树”童装品牌市场托展环境分析 表2 7 城镇居民衣着消费情况 年份人均衣着消费额( 元)童装消费人均额( 元) 2 0 0 05 0 0 4 6 1 0 2 2 3 2 0 0 l5 8 9 4 5 1 3 9 3 4 2 0 0 26 2 3 6 71 4 0 5 4 2 0 0 37 0 2 3 41 5 0 2 4 2 0 0 47 2 3 5 51 6 0 9 8 2 0 0 5 8 0 9 2 4 1 7 0 8 9 2 0 0 69 3 4 4 62 6 9 2 4 2 0 0 71 0 8 9 9 03 0 0 5 3 2 0 0 8 l1 6 5 9 l3 8 9 6 7 2 0 0 91 2 8 4 2 03 9 8 3 4 2 0 1 0 1 3 7 2 2 l4 0 2 4 0 从表格2 7 可以看出，童装消费情况，无论是城市还是农村，从2 0 0 0 年至 2 0 1 0 年都呈上升趋势，其中城市儿蕈的章装入均消费额从2 0 0 0 年的1 0 2 2 3 元， 增长到了2 0 1 0 年的4 0 2 4 0 元，增长了3 倍多，同期农村儿童的童装消费额从 2 0 0 0 年的3 6 2 3 元增长到了2 0 1 0 年的1 0 2 4 0 元，增加了2 倍多。这与我国居 民收入持续增长有关，随着人民生活水平的提高，无论是城市居民还是农村居 民都加强了对几童服装消费的投入，可以预见，未来我国的童装消费市场还会 持续增长。 表2 8 农村居民衣着消费情况 年份 人均衣着消费额( 元)童装消费人均额( 元) 2 0 0 0 2 3 4 5 0 3 6 2 3 2 0 0 12 9 8 3 24 5 3 4 2 0 0 23 2 5 7 74 9 5 4 2 0 0 3 3 4 9 8 45 4 2 4 2 0 0 4 4 0 2 6 75 9 9 8 2 0 0 5 4 8 9 7 96 9 8 9 2 0 0 6 5 3 0 4 77 9 2 4 1 5 第2 章“棵棵树”童装品牌市场拓展环境分析 2 0 0 7 5 9 8 9 38 4 5 3 2 0 0 8 6 3 4 4 6 9 2 6 7 2 0 0 96 9 0 4 6 9 9 3 4 2 0 1 07 8 0 3 4 1 0 2 4 0 f一 一人均衣着消费颥( 元j一童装消费人均颥( 元j 1 0 8 9 9 5。酲i酝二虻#t98i0&924_l 1 1