（工商管理专业论文）万华超纤公司大客户管理的研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、己公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：音趣孚 年| l 其产l| 中文摘要 中文摘要 随着我国经济的快速发展和资本寻找出路的过热，各行各业均出现了生产 过剩的严峻现状，市场也由卖方市场进入了典型的买方市场，市场竞争越来越 残酷、激烈。如何在残酷的市场竞争中建立自身的竞争优势，更大份额的占有 市场是摆在每个企业面前的难题。超纤皮革市场也由于众多民营企业的进入而 竞争日趋白热化，无差异的竞争策略和传统的客户管理模式无异于慢性自杀。 本文结合烟台万华超纤皮革股份有限公司的实际情况，通过对运动鞋、家具、 球类等多用途的超纤皮革市场和烟台万华超纤公司营销状况的调研分析，提出 在万华超纤公司实行大客户营销策略的方案。文章运用大客户管理理论探讨了 适合万华超纤公司的大客户识别与选择模型；组织大客户营销团队，通过对大客 户流失细分的研讨寻找与之匹配的市场细分策略，同时建立适应目前超纤皮革 市场竞争状况的大客户的管理对策和组织，以期在无序的竞争状态中树立自身 的差异优势，形成强势的竞争地位。本文所探讨的模型与营销策略可供同行业 的其他企业借鉴。 关键词：大客户大客户营销大客户管理营销策略 一 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m yi nc h i n a , o v e r p r o d u c t i o nh a sa p p e a r e d i 1 1a l la s p e c t so f i n d u s t r y m a r k e tc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dn l o 呜f i e 心e 、) i ，i m t h et r a n s i t i o nt ot h e t y p i c a lb u y e r sm a r k e t e n t e r p r i s e sa r ec o n f r o n t i n gw i t ht h e d i f f i c u l t i e so nt h a th o wt oo b t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dm o r em 锄? k e ts h 砌e s t h ec o m p e t i t i o ni nu l t r a - f i b e rl e a t h e rm a r k e ti s a p p e a r i n gf e r v e n tb e c a u s eo ft h e e n t r a n c eo fn u m e r o u s e n t r e p r e n e u r s c o n t i n u i n gu s i n gt h e s i m i l a rc o m p e t i t i v e s t r a t e g ya n dt r a d i t i o n a lc u s t o m e r sm a n a g e m e n tm o d e li s t a n t a r n o u tt oc o n 肋i t s u i c i d ec h r o n i c a l l y t h i st h e s i su n d e r t a k ei t sr e s e a r c ho nt h ea c n i a l c o n d i t i o i 塔o f y a n t a iw a n h u au l t r a - f i b e rl e a t h e ri n ca n dt h ea n a l y z i n go fu l t r a - f i b e rl e a t b e rm a r k e t d e r i v i n gt h es c h e m ef r o mc a r r y i n go u tt h ek e ya c c o u n tm a r k e t i n gt a c t i c si nt h ey a n t a i w a n h u au l t r a - f i b e rl e a t h e r i n ct h em o d e lf o rk e ya c c o u n t si d e n t i f i c a t i o n a n d s e l e c t i o ni sa l s oe x p l o r e da c c o r d i n gt ot h ek e ya c c o u n tm a n a g e m e n tt h e o r y o nt h e b a s i s ，w eh a v ei n v e s t i g a t i n gt h es u b d i v i s i o no fk e ya c c o u n t sl o s sa n dc o n c e m e d t a c t i c sm a t c h i n gw i t ht h em a r k e t ，p u t t i n gf o r w a r dt h es u g g e s t i o n so nc o n s t r u c t i n g e n t e r p r i s ec u l t u r ea n ds t r u c t u r et og a i ns t r o n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h el o n g d i s o r d e r e dc o m p e t i t i o nf i e l d i nt h ee n d ，t h em o d e la n dm a n a g e m e n t t a c t i c sp r o b e di n t m sp a p e rc o u l db eav a l u e dr e f e r e n c et oo t h e re n t e r p r i s e si nt h es a m ef i e l d k e yw o r d s ：k e ya c c o u n t k e y a c c o u n tm a n a g e m e n t k e ya c c o u n tm a r k e t i n g m a r k e t i n gt a c t i c s i l 目录 目录 第一章序言1 第一节研究的背景1 第二节研究的目的与意义2 第三节研究方法、结构与研究视角3 第二章相关理论回顾“5 第一节大客户管理的研究起源5 第二节大客户管理的概念界定8 第三节关系营销的相关理论1 0 第三章我国超纤皮革行业的发展现状及趋势”1 2 第一节我国超纤皮革行业的发展现状“1 2 第二节我国超纤皮革行业的发展趋势1 4 第三节我国超纤皮革行业目前存在的问题”1 5 第四章万华超纤公司的发展状况1 8 第一节企业的基本现状及问题”18 第二节万华超纤公司现有的营销体系2 1 第三节万华超纤公司的s w o t 分析“2 3 第四节万华超纤公司大客户关系管理的必要性2 4 第五章万华超纤公司的大客户分析及维护”2 6 第一节万华超纤公司目标大客户的选择及分析”2 6 第二节万华超纤公司大客户流失及分析”2 9 第三节万华超纤公司大客户的需求分析“31 第四节万华超纤公司大客户的维护管理”3 4 i i l 目录 第六章万华超纤公司大客户管理的实施”4 l 第一节万华超纤公司大客户营销团队的管理4 l 第二节万华超纤公司大客户关系的建立与改善“4 5 第三节万华超纤公司大客户管理的组织建立一4 8 第四节万华超纤公司大客户管理的文化建设”5 l 第七章结论“5 4 致谢”5 5 参考文献5 6 个人简历”5 8 i v 第一章序言 第一章序言 第一节研究的背景 目前的经济时代是个竞争日益细化的时代，任何企业都不能企图满足所 有客户的全部需求。不仅如此，企业所选择的目标客户还必须进一步细分和筛 选，因为每一企业的贡献率相差很大，很多情况下，企业8 0 的营销费用花在只 生产2 0 的效益的客户群体上，而对创造了8 0 的效益的客户却只为他们投入了 2 0 的营销资源。很多企业的促销活动往往只对价格敏感型的非忠实客户起了作 用，而忘记了对持续为你做贡献的老客户进行相应的回馈。这样做极大的损害 了老客户的满意度和忠诚度，长期下去将会侵蚀企业的市场基础，使企业失去 对未来市场的竞争力。企业对所有客户不能平均用力，一定要区分谁是你的战 略性重点客户，即大客户。一旦公司瞄准了其目标客户群并开始满足和超过客 户的期望，客户的满意度就会上升。随之就是客户的忠诚度增加，从而给公司 的利润带来可以测量的显著影响。随着时间的推移，与典型客户关系的发展将 会给公司不断带来更多的利润。 当前，大客户已经成为众多超纤皮革企业争夺的焦点，而传统基于交易的 营销模式越来越不适应供货商一大客户关系的处理。目前，我国超纤皮革企业 都意识到了大客户才是其重要的战略资源，开始制定了大客户管理工作。因此 超纤皮革企业能否与他们建立长期的可盈利的关系，是决定企业能否获利的关 键。针对超纤皮革企业目前艰难的市场营销局面，如何找到适合自己大客户管 理的模式，获得自己的竞争空间，建立起自身的竞争优势是必须解决的迫切问 题。 大客户也称为核心客户，是超纤皮革企业收益的主要来源。针对这群金字 塔顶端的客户，企业不仅要花心思经营，而且还要找对方法和策略。大客户是 超纤皮革企业收益的重要支柱，在超纤皮革业新的市场格局重新确定后，各大 生产企业间的竞争往往首先发生在对大客户资源的争夺上。大客户关系管理是 企业以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果，大客户管理是卖方采用 的一种方法，目的是通过持续地为客户量身订做产品和服务，满足顾客的特定 第一章序言 需要，从而培养出忠诚的大客户。识别大客户，并以个性化服务提高其满意度 和忠诚度，是把握这部分客户的最佳办法。谁能够拥有一批稳定的大客户队伍， 同时能够在客户服务、管理等方面强于竞争对手，谁就能够最后赢得市场竞争 的优势。本文仅从大客户营销管理的角度研究探讨我国超纤皮革企业的发展策 略。 第二节研究的目的与意义 现代社会的竞争日益激烈，在竞争的初期单个营销员对单个客户的“一对一” 模式是适应的，而现在供货商和客户己经是一条战线上的战友，供货商为客户 的发展提供原料，同时客户会给其带来可观的利润，客户与供货商共同发展， 共同进步1 。当然，大客户的营销战略必须与企业整体战略相吻合。大客户通常 是细分市场上的大客户，对卖方很有吸引力。通过大客户对卖方的相对吸引力， 以及企业满足顾客要求的明显优势，可以把大客户甄别出来。应用大客户管理 方法会对企业组织产生很大影响，大客户经理带领一个小组为大客户提供咨询 服务，这样能达成以顾客为中心的目标，满足并超过顾客的要求，同时聚合本 企业资源，形成一个良好的共享平台。在目前的市场中，大客户管理不仅仅是 一种观念，更是顾客的期望。对于超纤皮革企业，对于每个卖方企业而言，是 否能够摆脱以往的只是简单的与客户进行表面的交往，到和客户建立多方面、 多角度的合作，跟上关系营销的发展趋势是相当大的挑战。 多年对服务行业的研究表明：与客户关系保持的时间越长，公司的赢利水 平就越高。随着客户对公司及其政策了解的增加，为这些客户服务的成本也就 降低了，因此总成本降低，并且真正忠实的客户能够成为公司的宣传者，其中 有些人把公司推荐给其他人，这样又带来了新的业务，大大增加了赢利。有一 项调查表明，把客户关系从五年延长至六年，意味着赢利水平提高2 5 - 8 5 。 美国和欧洲国家的营销学者从2 0 世纪9 0 年代初就从工业品营销、关系营销与客 户关系管理研究中发现大客户管理的独特性与重要性，并将其单独分离出来， 对大客户进行差异化管理研究，并且有学者指出：“善于与主要客户建立和维持 牢固关系的企业，都将从这些客户中得到许多未来的销售机会。”可以说，与大 客户建立长期关系是在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。 1 朱桂平、大客户营销研究，商业经济与管理，2 0 0 4 ，( 5 ) 第5 页 2 第一章序言 本文将从大客户管理的起源、概念等方面进行初步的梳理，并结合超纤皮 革企业目前的营销、管理现状做一个细致的分析，从而找到问题的关键所在， 应用大客户营销的理念和管理方法，建立适合超纤皮革企业的大客户营销管理 模式，找出当前超纤皮革企业的营销策略，为超纤皮革企业的大客户管理探讨 一条可行之路。 第三节研究方法、结构与研究视角 1 3 1 研究方法、结构 本文首先将从大客户营销管理的起源、概念入手进行初步的分析研究，用 大客户营销管理的一些原理对当前超纤皮革企业的大客户营销管理的现状、问 题及发展趋势加以分析，找出所存在问题的原因并结合具体的实际案例进行分 析，总结出适合超纤皮革企业的大客户营销管理模式。 本文的结构主要分为大客户营销管理理论分析、行业大客户管理实施情况和 实际案例三大板块，理论概念版块将介绍大客户营销管理的起源、概念，原理 以及大客户管理的运作实施，并同时对这些大客户管理的概念、原理加以分析 研究，找出适合当前我国企业进行大客户营销管理的一些方法。 超纤行业大客户管理板块，要对我国超纤皮革整体行业的状况和存在的问题 进行介绍，并对所存在的问题加以分析，说明超纤皮革企业大客户营销管理的 必要性，对现阶段超纤皮革企业大客户营销管理提出相应的建议。 实际案例版块将对万华超纤企业结合超纤皮革整体行业的具体情况进行分 析研究。将就万华超纤目前的营销、管理现状做一个细致的分析，从而找到问 题的关键所在，应用大客户营销的原理和管理方法，建立适合万华超纤的大客 户营销管理模式，找出适合当前超纤皮革企业的大客户营销管理模式，为超纤 企业大客户关系管理探讨一条可行之路。 1 3 2 大客户管理的研究视角 由于大客户的特殊性及对公司所具有的战略意义，大客户管理已经从工业 品营销、关系营销以及客户关系管理研究中分离出来。欧美营销学者对大客户 3 第一章序言 管理研究主要聚焦在以下几个方面：一是大客户经理的行为特征与技能；二是 供货商和大客户之间战略合作伙伴关系的建立；三是大客户管理；四是大客户 计划。 ( 1 ) 将大客户经理作为分析的主题 大客户经理在整个工作中，一端是企业的利益，一端是大客户的利益，这 就需要客户经理有很强的处理复杂问题的能力。一方面需要大客户经理有良好 的产品知识和技术水准；另一方面要求大客户经理具备很强的人际交往能力和 团队领导能力，能够组建和管理好一个团队。大客户经理的主要职责是负责具 体计划的制定和实施，以达到企业在大客户工作方面的战略远景目标。大客户 经理的三个关键角色是：大客户的经营顾问、资源整合者和服务提供者。 ( 2 ) 探讨大客户关系的建立与巩固 有些学者描述的大客户关系路径如下：从较低到较高程度的参与和合作。 大客户关系的发展有两个主要特征：一是一般“交易”关系向相互“协作”关系转 变；二是彼此间信任与承诺的建立，使双方朝共享未来成果的方向迈进。大客 户管理发展历程与由单纯的交易关系向战略伙伴合作关系转变的发展过程相吻 合，是卖方在大客户发展的不同阶段得以评估自身地位，分析其管理行为，并 不断完善关系成熟化的技巧1 。从识别一个客户的价值到将对方完全发展成为具 有合作潜力的大客户，需要长达若干年的时间。卖方期望用细致的计划把大客 户管理从期望阶段推进到合作伙伴的高度。 ( 3 ) 大客户计划 当客户的购买程序很长并且很复杂的话，他们非常偏爱享受大客户计划。 大客户计划包括特殊的只提供给大客户的( 内部组织) 行为，这些服务不提 供给普通客户。这些特殊的行为适合价格、产品、服务、配送和信息共享。 大客户计划经常引入特定的( 内部组织) 角色，这些人只为大客户服务，对 大客户负责。这些人可能任职于供货商公司总部，可能任职于大客户所在地的 地方性销售组织，甚至任职于大客户的附属机构。 大客户管理是多种努力的结果，除了营销和销售之外，制造、研究、开 发和财务功能团队也必不可少。 大客户计划的形成受购买者特性和市场环境影响，这里的市场环境包括 采购集中化、采购复杂化、需求集中和竞争强度。 1 大客户管理起源与概念，周文辉，郑州航空工业管理学院学报，2 0 0 5 ，( 8 ) 第3 页 4 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 第一节大客户管理的研究起源 大客户营销的产生有一个历史演进的过程。作为- - 1 7 学科，营销学始于二 十世纪上半叶，那时主要出现在与分销( 尤其是批发和零售) 相关的课程中，但是 当时经济学正陷于追求纯理论学术冲动之中，人们忽略了这门和经济正常运行 关系密切的新兴学科。 2 1 1 营销管理概念的产生 二战后，随着经济的日益发展，迫使企业将他们的注意力由制造转为销售， 从而促使了营销的萌芽和发展。在十年时间里，营销学发展作为一种帮助企业 家建立和保护市场的思想体系，得到迅速的发展。初期的生产过剩只是在满足 消费者同质化需求水平上的过剩，表现为激烈的无差异的同质竞争。2 0 世纪5 0 年代初，通用电器公司的约翰麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学， 他认为，当一个组织脚踏实地从发现顾客需要，然后给予各种有针对性的服务， 到最后使顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了自身的目标。他的这种思 想清楚地表明了营销概念的重点己从“以产定销”转变为“以销定产 ，这是营销史 上一次质的飞跃1 。 一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究，用 管理学观点研究了营销的应用性。“营销管理是公司管理的一部分，它涉及的是 比销售更广的领域”2 。营销观念作为对各种观念( 产品观念、生产观念、推销观 念) 的挑战而出现的企业经营理念，它的核心原则直n 2 0 世纪5 0 年代中期才基本 定型。1 9 5 6 年温德尔史密斯正式提出“市场细分”，将营销实践在企业运作的过 程中提升到战略的高度。每个市场的顾客需求都是有差异的，如果公司能够对 市场进行成功的细分，精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定， 并率先占领这个细分市场，而不是简单地停留在产品差异上，那么，企业就可 1 马唯星营销思想与营销实践的互动经济管理，2 0 0 2 ，( 1 2 ) 第1 3 页 2 霍华德营销管理的分析与决策，广东出版社，2 0 0 4 第3 2 3 5 页 5 第二章相关理论回顾 以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。 2 1 2 营销重心转向到消费者 2 0 世纪6 0 年代是经济学的理论应用于营销，并促进后者发展的时代。经济学 的资源配置理论关注在特定的资源分配条件下交换的过程。市场营销是一个基 本的管道，它强调消费者的欲望和需求，又吸取了社会学和心理学的理论，密 西根大学教授杰罗姆麦卡锡1 9 6 0 年提出的4 p 营销组合( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e ， 管道p l a c e 、促销p r o m o t i o n ) 就是从3 0 年代罗宾逊与张伯伦的微观经济学中不完全 竞争理论直接延伸而来的。经过2 0 世纪5 0 年代市场细分理论和实践的发展，进 入6 0 年代后，问题的重心已经彻底地从企业( 产品) 转到消费者( 需要) 上来。因此， 这个阶段的理论发展紧紧围绕着对消费者需求的把握。1 9 6 1 年，哈佛大学的泰 德利瓦伊特在营销近视病一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消 费者的需要，而消费者的需要随时可改变”。他指出有些行业在困难期间衰退的 原因在于它们重视的是“产品”，而不是顾客需要。 2 0 世纪7 0 年代早期的经济危机，导致了“战略计划”概念的产生，在这方面成 绩显著的是波士顿咨询公司，建立在波士顿矩阵上的著名的“业务经营组合法”， 对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要通盘考虑“战略营销” 的概念”。7 0 年代后期，林恩休斯塔克在1 9 7 7 年的营销学杂志上阐述了她对服 务营销的独到见解1 。 2 1 3 营销关注的焦点回归营销活动的主体 8 0 年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满 意度2 。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的 绩效或产出与人们的期望所进行的比较。所以，公司营销的目标就是提高期望 同时提升绩效。两者结合，追求所谓的整体顾客满意。它有别于传统的交易营 销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值，关系营销更能把握住 营销概念的精神实质。它强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因 而靠近中国文化，因为中国文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。1 9 8 1 1 阿尔文c f 自恩斯，罗纳德。f 布什服务营销北京：中国人民大学出版社，2 0 0 2 ：第9 3 - 9 7 页 2 菲利普科特勒市场营销管理北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1 ：第4 0 - 4 4 页 6 第二章相关理论回顾 年，瑞典的克里斯琴格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创 造一种营销的氛围从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念，营销工 作已不再仅仅是营销部门的职责，而是公司全员都必须身体力行的责任，奉行 顾客导向的营销观念。4 p 理论标志着营销学发展的一大步，它把产品、价格、 管道、促销作为对企业市场供给品做出决策时考虑的一部分引入营销。后来， 为了决定4 p 的内容，营销人员必须更好地理解客户，于是转向了4 c 理论一一客 户价值( c u s t o m e rj a l u e s ) 、客户成本( c u s t o m e rc o s t ) 、客户便利( c u s t o m e r c o n v e n i e n c e ) 、客户沟通( c u s t o m e rc o m m u n i c a t i o n ) 之后又引入一个理念，企 业在决定4 p 之前，应当先进行s t p 战略细分( 市场细分s e g m e n t a t i o n 、目标市场 选择t a r g e t i n g ，定位p o s i t i o n i n g ) 。营销被总结为一整套针对需求的由水平、时 间和构成组成的管理技能，此时，“营销的概念超出产品和服务的范畴”。1 9 8 5 年，伦纳德贝瑞提出了“关系营销”的概念，“关系营销是吸引、维护和增进与顾 客的关系”。营销历经百年之后关注的焦点终于回到了营销活动的主体一一人及 人的关系上，这可以说是一种回归，亦是西方文化向东方文化的一种回摆。巴 巴拉本德杰克逊强调了关系营销的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展 顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。 2 1 4 技术的应用极大的推进了客户关系管理 9 0 年代末，技术成为营销领域变革创新的最重要力量之一。c i 泓即客户关 系管理应运而生，成为国内外流行词语。像所有的新名词一样，人们总会试图 解释她，期望能有一个概念性的把握。有关客户关系管理的定义很多，不同的 人从不同的视角，总会有不同的提法，目前尚未有一个统一的能让大家都接受 的定义1 。 首先c r m 是一种经营理念，她的核心是以客户为中心，这一理念的主要来 源是现代营销理论，但目前在中国应用的并不成功，主要因为失败的规划、目 标不明确、忽视组织因素、自动流程惹的祸、忽视约束、忽视企业文化、供货 商选择失败。c r m 是一种经营战略，而不是一种技术。9 0 年代末产生的整体营 销，从销售商品向满足客户的转变，企业开始改变自身架构，走向把客户理念 作为企业驱动力的模式的一步，在企业战略的层次上规划核心能力，重整营销 屈云波，郑宏数据库营销j 匕京：企业管理出版社，2 0 0 1 ：第2 3 - 2 5 页 7 第二章相关理论回顾 资源，重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，进而掌握市场，赢得竞争的 主动1 。 大客户营销就是市场上以顾客为中心的思想和关系营销发展的必然结果。目 的是通过持续地为客户提供优质的产品、服务，满足客户的需求，从而培养出 忠诚的大客户。采用大客户营销的企业以顾客维系为导向，持续地与顾客进行 沟通，以为客户提供长期价值为中心。 2 2 1 大客户概念 第二节大客户管理的概念界定 对于大客户的概念目前尚无统一的界定。主流观点认为大客户就是对市 场卖方具有战略意义的客户。任何企业都不能企图满足市场上所有客户的全部 需求，不仅如此，企业所选择的目标客户还必须进一步细分和筛选，因为每一 个客户对企业的贡献率相差很大。很多情况下，企业8 0 的营销费用花在只产生 2 0 效益的客户群身上，而对创造了8 0 的效益的客户却只投入了2 0 的营销资 源。其实，大客户是相对于中小客户而言的，具体指对企业在长期发展和利润 贡献上有着重要意义的客户。大客户的界定并不局限于客户的规模或实力，而 是相对于其为企业所做的贡献而言。如果某一客户在企业所有销售利润中所占 的比例较大，哪怕其规模不如其它客户，但对这个企业来说，它就称得上大客 户。 大客户关系管理指导下的企业销售额的增长来自两个方面：一是较大规模的 大客户让渡价值，因为关系是建立在“双赢”的基础上，而不是一方讨好另一方； 销售额增长的另一方面是来自企业努力促成的中小客户升级为大客户。总之， 大客户划分的标准是帮助企业找到或者培养“高质量的重要客户”，也就是“和企 业建立长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格”的客户。 2 2 2 大客户管理的内涵 在早期的文献数据中，大客户管理有以下几种说法：大客户销售、全国性 约翰：t - f 了泽尔，卡罗尔：c 贝恩斯多克销售预测人民邮电出版社，2 0 0 1 ：第7 i 7 5 页 8 第二章相关理论回顾 客户管理、全国性客户销售、战略客户管理、主要客户管理以及全球客户管理。 大客户管理( k a m ) 是目前被大家广泛接受的说法，并且在欧洲得到最广泛的使 用。大客户管理是指从特定的外部或内部客户组织获得最大销量的一种方式。 大客户管理是由公司提出的旨在通过为大客户提供量身定做的产品、服务和持 续满足客户需求来建立大客户群的一种方法。它是一种关系导向的营销管理方 法，重点处理b t o b 市场上同主要客户的关系。根据这个定义，大客户管理涉 及公司的以下活动：识别和分析大客户：选择合适的策略，以建立、培育、维 持和巩固与客户的长期关系。从大客户销售到大客户管理( k e ya c c o u n t m a n a g e m e n t ) 不仅仅是改变了一个词，管理相对于销售来说，是个系统工程，是 一种经营哲学，它涉及到整个企业组织与文化的配套，而不只是“销售”。大客户 管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续地为客户量身定制产品与服务， 以满足大客户的特定需要，从而培养出忠诚的大客户。为了保持与大客户的日 常联系，卖方通常建立许多小组，每组由一名大客户经理领导，向某个大客户 提供专门服务。这种特殊对待大客户的方式将对企业的组织结构、价值传播和 管理效果产生重大影响1 。大客户管理在引入了更多的综合管理而不是单纯的销 售管理之后，其销售方法由传统方法向更加强调客户导向的方法转变。通过定 义大客户，通过分析诸如力量均衡、信息交换、冲突协调、决策小组的承诺和 购买者的不确定性等关系变量，探讨购买者和销售者的关系。关系成分的增加 是大客户管理的关键，在这种框架下商业机会被创造出来，并且强化了采购者 与销售者之间的关系互动。紧密的关系是建立在迎合大客户利益关注点的基础 上的，并由此形成其主要差别优势。 对待大客户经理的行为。尽管很多年前，先驱们尝试将采购功能专业化， 但直到近些年，人们才对供应链管理、全面质量管理、供货商开发、电子数据 互换、后勤体系等领域进行策略性思考。总之，采购方面的研究在组织内和组 织外的关系上讨论得都比较少。现有的大客户管理方面的研究反映了工业品营 销、采购和销售管理整体上的不适应性。大客户管理被典型地分解在一些“全国 性客户管理”的狭窄范围内，或者被牢牢地吸引在大客户销售和销售给主要客户 的领域中。 1 方全营销北京：中国物质出版社，2 0 0 4 ：3 5 7 2 9 第二章相关理论回顾 第三节关系营销的相关理论 “关系营销”的提出，源于研究开放性体系的组织本质，强调“协商的环境”、 “资源依赖”和内外部。比如，有学者认为“组织外部关系依赖于组织内部关系”， 这使得战略意图和内部价值分享成为产品和服务的一部分。一些学者建议将关 系作为将来实证研究的基本分析单位。以交易为中心的营销侧重于单一销售、 产品特征、战术手段、间歇客户联系、有限承诺，认为客户服务质量是某个部 门的事。以关系为中心的营销把客户维系视为战略目标，认为企业应有长远的 观念，应持续与客户进行沟通，为客户提供利益，希望全体员工为客户提供服 务和保证服务质量。营销被重新定义为建立和维系客户关系。这种新观念特别 适用于企业与大客户之间的关系管理。 大客户营销的概念最初在2 0 世纪9 0 年代中期被提出，它结合了顾客资产理 论、整合营销理论、关系营销理论和顾客关系管理c r m 。顾客资产一词是由罗 伯特布拉特伯格和约翰- 丹顿提出的，他们认为顾客的价值不仅仅是顾客当前的 盈利能力，也包括企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折现净值。把企业所 有顾客的这些价值加总起来，我们把它称之为顾客资产。从实物经济到服务经 济的转变，营销也从以产品为中心到以顾客为中心的转变，提出一对一的营销 理论。 关系营销理论认为以关系为核心理念的关系营销作为一种范式将取代以交 换为核心理念的营销管理模式。强调赢得顾客并长久留住顾客，而不像营销管 理学派所关注的仅仅在于一次性的促成交易。以双向沟通为原则的信息交流， 以协同合作为基础的战略运行，以互利互惠为目标的营销推广，以回馈协调为 职能的管理方针的本质特征，着眼点放在卖方如何稳定顾客资源，提高企业和 品牌的忠诚度，以期取得长期的盈利和发现创新的需求。关系营销更好地抓住 了现代营销的实质，是对市场营销的发展和深化。 企业采用c r m 几乎是以企业利益为中心的，在企业和客户的“权力斗争”过程 中，企业基本上主导着关系的发展和维持1 。而我们也知道，关系是双方建立的， 只有合作互利才可以将关系长久化，关系的双方没有谁大谁小的问题。大客户 营销是要确实地将客户作为一个“尊敬的关系主体”邀请到关系管理的全过程中。 同时应用了8 0 2 0 法则，即企业的8 0 的利益或收入是从2 0 的客户中获得 1 屈云波，郑宏数据库营销北京：企业管理出版社，2 0 0 1 ：第2 3 - 2 5 页 l o 第二章相关理论回顾 的；整合营销管道，即企业通过各种媒介向客户、分销商、提供商以及任何其 它关系对象发出的信息必须是统一的和一致的；客户周期理论，可归纳为三个 阶段：获得新客户，提高对现有客户的利润贡献，与利润客户保持永久关系。营 销是企业计划和执行4 p ( 产品服务、价格、促销、管道) 策略的一个商业过程， 旨在赢得满足客户又能实现企业经营目标的成功交易。曾经有人提出：决定一 个企业成功与否关键不是“市场份额 ，而是在于“顾客份额。 麦可姆麦克唐纳& 贝恩罗杰斯认为“大客户就是市场卖方认为具有战略意 义的客户。”大客户( k a ) 在这里的含义不一定是指客户规模或实力的大小，而是 对于所在的企业所做的贡献而言，如果某一个客户在企业所有销售利润中所占 的比例较大，哪怕是客户规模不如其它客户，对企业来说，它就是大客户。 在中国企业实践中，大客户有着不同的叫法，电信公司称之为“大客户”。移 动公司称之为“v i p ，银行称之为“重点客户 ，消费品供货商则称它为“大 卖场 ，证券公司把其叫做“大户。进行成功的大客户营销战略的关键在于 以下几个方面： 大客户管理( k a m ) ：转变传统的客户管理观念，从客户关系管理( c r m ) n 客 户资产管理( c 舢) ，将不同类型的客户看作企业的资产，其目的是顾客忠诚度与 客户资产获利能力的最大化，对客户价值不断优化，发挥8 0 2 0 原则的作用1 。 客户导向的销售( c r s ) ，充分满足大客户的要求，首先对大客户信息的收集 与分类，其次为大客户制订发展目标和定制的客户解决方案，最后建立大客户 管理战略及计划，实施顾问式的销售行动。 建立互动的沟通平台，使大客户在短暂的时间内一次性解决所有的难题， 构筑双方相互沟通的平台，如大户室、大客户服务中心等，用展版、图片、声 像资料等来说明问题，经常性地与大客户展开研讨，有效地实现双方的互动。 在大客户营销战略过程中，真正实现大客户的价信最大化是最终目的，但 营销战略必须与企业文化、企业的成长战略及长远利益等相匹配2 。如果是透支 了企业的发展资源或患了近视症，结果将会适得其反。 1 冯根尧从c r m 到c e m ，现代管理科学2 0 0 41 0 ：第2 6 2 8 页 2 刘光明企业文化北京：经济管理出版社，1 9 9 8 ：第4 2 4 5 页 l l 第三章我国超纤皮革行业的发展现状及趋势 第三章我国超纤皮革行业的发展现状及趋势 超纤皮革是第三代人工皮革产品，近年来超纤皮革生产形势发展迅速，市 场竞争较为激烈，本章将对超纤皮革行业的发展现状及趋势作一些相关的介绍。 第一节我国超纤皮革行业的发展现状 韩国、日本的合成革生产厂家以极细纤维人工皮革为中心，生产高耐久性、 高机能性的高级差别化材料历史较为长久。与此同时，根据意大利各种纹路生 产各种时尚材料的中国合成革生产商，追求合成革的低价格，实现超纤革的企 业化，并在国际皮革展会上频频亮相。目前，在运动鞋用草领域，中国、韩国、 日本形成三足鼎立的态势。 中国人造革、合成革工业经过近五十年发展，已成为世界人造合成革生产 大国，拥有了国际最先进的生产技术和自己的研发力量，正向高档人造革合成 革产品生产强国迈进。中国合成皮革行业在经历1 0 多年高速发展后，实现了优 势资源高度集中，合成革产量稳居世界第一，超纤革投资风起云涌，涌现出诸 多大型合成革生产企业和众多名牌，同时也创造了世界上最大的合成革及上下 游产业链，许多企业开始走出国门，实施全球化战略。 超细纤维合成革的出现是第三代人工皮革。其三维结构网络的无纺布为合 成革在基材方面创造了赶超天然皮革的条件。该产品结合新研制的具有开孔结 构的p u 浆料浸渍、复合面层的加工技术，发挥了超细纤维巨大表面积和强烈的 吸水性作用，使得超细级p u 合成革具有了束状超细胶原纤维的天然革所固有的 吸湿特性，因而不论从内部微观结构，还是外观质感及物理特性和人们穿着舒 适性等方面，都能与高级天然皮革相媲美了。此外，超细纤维合成革在耐化学 性、质量均一性、大生产加工适应性以及防水、防霉变性等方面更超过了天然 皮革，无疑是近年来及以后相当长一段时期内商家和市场所崇尚的产品。 超纤皮革已经有几十年的历史，但是在我国还是在最近十年才火热起来， 行业整体平均每年都保持1 5 糊0 的快速增长，无论是生产线的数量还是生产 量在世界范围内都处于领先地位，自2 0 0 3 年以来，中国的超纤皮革生产形势发 1 2 第三章我国超纤皮革行业的发展现状及趋势 展迅速，超纤皮革已经成为众多人工皮革生产厂家、甚至服装面料生产加工厂 商投资的热点。目前全国共有人造革合成革企业2 0 0 0 多家，主要分布在浙江、 江苏、广东、福建和山东等沿海省市，人造革合成革发展聚集效应突出，已成 为一些地方的支柱产业。2 0 0 5 年，尽管整个行业已经进入了微利时代，有不少 准备上马的企业也纷纷望而却步，但是仍有不少企业对超纤的热度不减，纷纷 上马，超纤新企层出不穷。据业内人士反映：目前在山东、浙江、江苏、福建、 上海等省市已建成和在建的超纤人工皮革的生产企业在2 5 家以上，已建成和在 建的生产线3 0 多条。这些生产线如全部建成投产将形成生产能力8 0 0 0 多万平 方米。目前已建成并真正投产的已有十几条生产线，折合生产能力3 0 0 0 万平方 米以上，其它大部分生产能力尚在建设中。特别是在福建省今年已有四五个超 纤项目正在建设并很快要投入到生产中，这些项目的建成必将引起超纤行业更 加激烈的竞争，也定会让中国成为世界超纤革生产大国。 但是超细纤维人造革的生产投资大、工艺流程复杂、技术人员短缺等因素 成为该产品投资发展的瓶颈。在短期必然产生一些不平衡的供需矛盾，供求关 系的失衡直接导致了竞争的加剧，价格的下调，生产厂家不得不降低售价去争 夺有限的市场。革厂的无序竞争及产量过剩成为人造革合成革企业现金流出现 问题的主要因素，经销商欠革厂的、革厂欠原料的，并且愈演愈烈，数额不断 增加，行业企业风险加剧。并且部分新厂已经开始降价，直接降到没有利润， 靠量取胜，竞争很激烈。市场对产品质量的要求也很严格，稍有不慎，出现质 量问题就要被索赔市场未来竞争必将更激烈。如不加以正确引导，将会导 致目前高端人工皮革产品的市场无序竞争，使投资者得不到应有的回报，并阻 碍超细纤维人工皮革产品和市场的健康发展1 。 从上下游行业来看，超纤皮革企业的发展一方面受制于下游应用的发展， 另一方面，上游原料的市场状况也日益引起合成革企业的密切关注。2 0 0 6 年上 半年聚氨酯革用树脂原材料价格全面上涨，价格最高增幅创历史的超过1 2 0 ， 未来走势扑朔迷离；聚氨酯革用浆料虽然三次提价，但仍然面临较大的成本压 力。 1 李约，超纤皮革企业竞争环境分析，中国皮革，2 0 0 5 。( 7 ) 第1 2 页 1 3 第三章我国超纤皮革行业的发展现状及趋势 第二节我国超纤皮革行业的发展趋势 中国超纤皮革企业的发展，已成为一个新兴的颇有发展潜力的行业，突出 地表现为下列几个特点： 一、产品用途日益拓宽 合成革是塑料工业的一个重要组成部分，在国民经济各行业被广泛使用。 近几年来，超纤皮革企业的发展不仅是生产企业装备生产线的增长、产品产量 连年增长、品种花色年年增加，天然皮革由于具有优良的天然特性被人们广泛 用于生产日用品和工业品，但随着世界人口的增长，人类对皮革的需求倍增， 数量有限的天然皮革早己不能满足人们这种需求。合成革的各项优良性能是天 然皮革无法取代的，从国内外的市场来分析，合成革也已大量取代了资源不足 的天然皮革。采用人造革及合成革做箱包、服装、鞋、车辆和家具的装饰，己 日益得到市场的肯定，其应用范围之广，数量之大，品种之多，是传统的天然 皮革无法满足的，因此，超纤革将成为未来市场主导产品。 二、市场发展趋势 由于新近超纤革的投资建设和异军突起，产能将持续扩大，市场供大于求 的局面仍将持续，价格压力依然加大。 超纤革将成为未来市场主导产品，l 2 年后将会形成类似目前普通革的市 场局面，同质现象严重，价格竞争激烈；同时随着人们消费观念的转变和下游 制品业的要求提高，许多应用领域内的消费需求将随着合成革档次的提高和差 异化功能性的增加而越来越大，如汽车革、家具革、球革等。 经济全球化使世界各国经济相互依存的程度越来越大，国际贸易额也逐年 上升，众所周知，在国际市场上，中国的服装、鞋和箱包有非常明显的价格优 势，目前，中国鞋业产量已占世界总产量的5 3 ，出口量则占世界出口总量的 6 0 以上，而超纤革在服装、鞋和箱包等轻工产品制造过程中所占的比率是非 常高的，人造革合成革通过上述产品实现间接出口量远远超过其直接出口量。 目前，超细纤维合成革因其优越的性能在不同领域的应用越来越广，特别 在制鞋和汽车领域。 三、人造革合成革行业发展带动上下游产业发展与进步 合成革行业与服装业、鞋业、箱包工业同步发展。人造革合成革服装面料 1 4 第三章我国超纤皮革行业的发展现状及趋势 已经得到社会的广泛应用，在服装面料中的比例不断提高，目前大致占1 0 左右， 特别是时尚化的超纤皮革服装面料受到欢迎。有数字表明高档超纤革3 0 用于制 鞋业的发展，而人造革合成革面料已经成为箱包的主体。人造革合成革的发展 既得益于原料技术的发展，也带动了原料的进步。 四、产品及技术发展趋势 多功能超纤革技术进入新阶段，应用前景更加广阔 超纤革生产技术是跨纺织、造纸、皮革与塑料四大柔性生产系统的边缘学 科，充分借鉴了四大柔性生产系统的工艺技术同时又发挥其自身特点有机地组 合适用这些技术。 目前，具有代表性的新型的超纤革产品如新型阻燃隔热人造革面料与调温 相变人造革面料在工业应用具有重要影响，但是，现在能生产的这类产品只是 少数发达国家，我国是发展中国家惟一生产出的国家；其它还有透气透湿聚氨 酯合成革，防火、防水、防油、抗静电涂层面料，自洁性、防水拒油整理聚氨 酯涂层面料，抗菌整理人造革合成革，纳米溶胶人造革合成革，有机硅聚人造 革合成革，彩色定向发光涂层面料等等。 形成充分利用资源的新型现代化的人造革与合成革工业 合成革的制造业运用现代科