（工商管理专业论文）金东纸业江苏有限公司欧盟市场营销渠道研究.pdf

江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 摘要 近十年来，随着国内先进造纸机的相继建成投产，国内铜版纸行业取得了飞 速的发展，产能急剧增加，国内铜版纸市场在未来的5 年内将呈现严重的供过于 求的格局。如何消化多余产能，对主要铜版纸消费市场的深入了解与研究有着重 要意义。欧盟市场是世界上最大的铜版纸消费市场，但同时也是竞争最为激烈的 市场。金东纸业作为国内最大的铜版纸生产商，面对供过于求的国内市场，结合 企业自身的竞争优势，通过对营销渠道的研究，对在欧盟市场拓展销售尤为重要。 本文从营销渠道的角度出发，通过综合分析欧盟铜版纸市场的营销现状特点 以及金东纸业在欧盟市场营销渠道的现状，根据欧盟铜版纸供过于求、经销商营 销渠道高度集中的市场特点，设计了金东纸业在欧盟市场营销渠道的新模式，并 提出了对新的营销渠道模式如何进行管理。全文的总体结构分为以下几个方面， 首先概述了营销渠道的理论指导，其次分析了欧盟铜版纸市场及营销渠道，接 着分析了金东纸业在欧盟市场的营销渠道现状及存在的问题，而后对金东纸业在 欧盟市场营销渠道进行了再设计，最后提出了如何对新营销渠道的管理。 希望通过本文对金东纸业在欧盟市场渠道模式的研究，能为金东纸业在欧盟 市场的营销渠道建设提供理论指导，为企业今后在制定其它海外市场营销渠道模 式时有所启发，并为我国铜版纸行业今后营销渠道的设计与创新提供参考意见与 积累经验。 关键词：铜版纸，营销渠道，欧盟市场 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 a b s t r a ct o v e rt h ep a s td e c a d e w i t ht h em o s tm v a n c e dp a p e rm a c h i n e ss e t u pa n di n o p e r a t i o ni nc h i n a , c h i n ac o a t e dp a p e ri n d u s t r yh a sa c h i e v e dr a p i dd e v e l o p m e n t ， p r o d u c t i o ni n c r e a s e dd r a m a t i c a l l y c h i n ac o a t e dp a p e l m a r k e tw i l ls h o wap a t t e r no f s e r i o u so v e r s u p p l yi nt h en e x t5y e a r s i no r d e rt od i g e s te x c e s sc a p a c i t y ，i ti sv e r y i m p o r t a n tt od om a r k e tr e s e a r c ha n dh a v eab e t t e ru n d e r s t a n d i n gf o rt h em a i nc o a t e d p a p e rm a r k e t s t h ee u r o p e a nu n i o n ( e u ) m a r k e ti st h ew o r l d sl a r g e s tc o a t e dp a p e r m a r k e t ，b u ta l s ot h em o s tc o m p e t i t i v em a r k e t i nt h eo v e r - s u p p l yc h i n ac o a t e dp a p e r m a r k e t ，i ti sp a r t i c u l a r l yi m p o r t a n tf o rg o l de a s tp a p e r , t h el a r g e s tc o a t e dp a p e r m a n u f a c t u r e r ，t oi n c r e a s es a l e si ne um a r k e tb yt a k i n gt h e i rc o m p e t i t i v eb u s i n e s s a d v a n t a g et od om a r k e t i n gc h a n n e l si n v e s t i g a t i o n f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fm a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h r o u g hc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so f e uc o a t e dp a p e rm a r k e ta n dc u r r e n tm a r k e t i n gc h a n n e l ss t a t u so fg o l de a s tp a p e ri n t h ee u ，a c c o r d i n gt ot h ee uc o a t e dp a p e ri t s e l fo v e r - s u p p l ym a r k e ts i t u a t i o n ，a n dt h e m a r k e tc h a r a c t e r i s t i c st h a tt h em a r k e t i n gc h a n n e li sh i g h l yc o n c e n t r a t e db yp a p e r m e r c h a n t s ，d e s i g n e dan e wm o d e lo fm a r k e t i n gc h a n n e l sa n dp r o p o s e do nh o wt o m a n a g et h en e wm a r k e t i n gc h a n n e l so ft h eg o l de a s tp a p e ri nt h ee u t h ew h o l e t h e s i si sd i v i d e di n t ot h ef o l l o w i n gg e n e r a ls t r u c t u r e ，f i r s t l yo u t l i n e dt h et h e o r yo f m a r k e t i n gc h a n n e l s ，s e c o n d l yb ya n a l y s i s o ft h ee uc o a t e dp a p e rm a r k e ta n d m a r k e t i n gc h a n n e l s ，f o l l o w e db ya n a l y z e st h ee x i s t i n gm a r k e t i n gc h a n n e l so fg o l d e a s tp a p e ri nt h ee um a r k e ta n de x i s t i n gp r o b l e m s ，a n dt h e n ，r e d e s i g n e dg o l de a s t p a p e rm a r k e t i n gc h a n n e l si nt h ee um a r k e t ，l a s tb u tn o tl e a s t m a d eac o n c l u s i o no n h o wt om a n a g et h en e w m a r k e t i n gc h a n n e l s u g ht h ei n v e s t i g a t i o no nm a r k e t i n gc h a n n e l so ft h eg o l de a s tp a p e ri nt h e e um a r k e t ，h o p ei tc a no f f e rt h e o r e t i c a lg u i d a n c ef o rg o l de a s tp a p e rt o d e v e l o p m a r k e t i n gc h a n n e l si n t h ee um a r k e t b eh e l p f u lf o rn e wm a r k e t i n gc h a n n e l s d e c i s i o n si nt h ef u t u r ei no t h e ro v e r s e a sm a r k e t s ，a n dg i v ear e f e r e n c ea n dg a i n e x p e r i e n c ef o rm a r k e t i n gc h a n n e l sd e s i g na n di n n o v a t i o nf o rc h i n ac o a t e dp a p e r i n d u s t r yi nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：c o a t e dp a p e r ；m a r k e t i n gc h a n n e l s ；e u r o p e a nu n i o nm a r k e t 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文的全部 内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密“ 学位论文作者签名： 叫一年6 月i 。日 指导教师签名：厶弓娣 叫拜毛月f o 日 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容以外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：萝： ” 日期：冲年6 月c 9 日 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第一章绪论弟一早三百比 1 1 本课题的选题背景和意义 近年来随着国内大型造纸机的相继建成投产，短短十几年内，国内铜版纸行 业取得了飞速的发展，产能急剧增加。根据中国造纸协会统计的数据显示，2 0 0 9 年国内产能约为5 5 0 万吨，消费量约为4 8 0 万吨。与此同时，在今明两年国内市 场建成投产的新纸机产能将超过3 5 0 万吨，尽管国内市场需求呈现自然增长态 势，但即便年新增消费量达到1 0 臣p5 0 万吨年，国内铜版纸市场在未来的5 年 内仍将呈现严重的供过于求的格局。如何消化多余产能，对主要出口市场的深入 了解与研究有着重要意义。 欧盟市场以其近7 5 0 万吨年的铜版纸消费量成为世界上最大的铜版纸消费 市场，约占世界铜版纸消费量的四分之一，但同时又以超过9 2 0 万吨年的产能 成为全球最大的铜版纸生产基地和最大的铜版纸净出口市场。在全球金融危机的 影响下，其铜版纸市场的生存与竞争环境日趋激烈。如何在最大的铜版纸消费市 场但同时竞争又最为激烈的欧盟市场拓展销售，对营销渠道的研究尤为重要。 营销渠道的建立需要投入大量的人力、物力、财力，需要较长的时问过程。 但企业一旦通过营销渠道获得竞争优势，竞争对手就难以在短时期内模仿，从而 通过差异化的营销渠道模式建立企业的竞争优势。金东纸业作为国内最大的铜版 纸生产商，面对供过于求的国内市场，如能结合企业自身的竞争优势，在供过于 求的欧盟市场建立适合自身的营销渠道，不仅将提高企业在欧盟市场的竞争力， 也将对企业开拓其它海外市场积累并提供经验。 本文从营销渠道的角度出发，根据欧盟市场特点，结合自身在金东纸业从事 海外市场销售，负责开拓欧盟市场的多年经验，系统的对金东纸业在欧盟f f ，场的 营销渠道模式进行研究。通过综合分析金东纸业在欧盟市场的营销渠道现状，及 欧盟市场铜版纸的营销现状，设计金东纸业在欧盟市场的营销渠道新模式。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 希望通过本文对金东纸业在欧盟市场渠道模式的研究，能为金东纸业在欧盟 市场的营销渠道模式的调整及其在其它市场营销渠道模式的设计有所启发，并为 我国铜版纸行业今后营销渠道的设计与创新有所帮助。 1 2 国内外研究现状 营销学是- 1 1 综合性的学科，要真正的认识营销渠道必须基于对其营销行 为的全面和正确地理解。在实践中，渠道的设计和实施尚处于不断探索的阶段， 而且将随着环境的变化持续下去，从而为营销渠道理论研究提供更为丰富的实践 依据。 1 2 1 西方营销渠道理论研究 营销渠道研究一直是营销学重点研究的内容，在理论上和实践中都面临着许 多挑战性的问题，受到人们的普遍关注。研究西方渠道理论的发展轨迹，对我国 企业的渠道建设与管理创新具有深远的指导意义。 早在1 9 9 0 年，美国的劳特朗( l a u t e r b o r n ) 就渠道理念提出了应由传统的 p l a c e 变为c o n v e n i e n c e 。由于2 0 世纪9 0 年代市场环境的变化，营销理论也逐渐由 传统的4 p s 向现代的4 c s 转变，前者本质上是以制造商为出发点的，而后者要求 一切营销活动都以顾客为核心，从顾客的角度去规划设计企业的营销活动。具体 在企业的营销渠道方面，要求企业暂时不考虑渠道( p l a c e ) 策略，应当考虑如何 给顾客方便( c o n v e n i e n c e ) 以购得商品。劳伦斯弗里德曼在创建销售渠道优 势( 2 0 0 0 ) 一书中认为，必须以市场为出发点，充分考虑产品特性与顾客购买行 为，把产品和客户连接起来。弗里德曼在创建销售渠道优势( 2 0 0 0 ) 一书中提 出建立“杠杆型 直销队伍，即由于多渠道体系的存在，使得公司可以将简单的， 技术要求低的，小规模的业务交于其他渠道，让直销队伍有更多的时间和精力服 务于重要的关键业务，从而起到一种杠杆的作用。此外，在关于未来营销渠道的 发展趋势的研究方面，美国学者h o i t 在跨国管理( 2 0 0 4 ) 巾提出了病毒式营销 的概念，经销商并不直接推销商品，而是通过电子商务来进行，如通过i n t e r n e t 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 像病毒一样不知不觉侵入顾客肌体，以情感灌输，激活购物动机，从而使客户产 生购买欲望。 1 2 2 国内对营销渠道理论的研究 近年来，由于营销研究的不断深入，我国营销理论界和实践界逐渐意识到营 销渠道的重要性，在对传统渠道系统进行变革的同时，陆续开展了对营销渠道系 统的设计与决策等问题的研究。在营销理论研究方面，王方华等提出的所谓“无 缝营销渠道”：苏勇、陈小平提出的“关系型营销渠道理论 ，他们从不同角度 对营销渠道进行了系统的分析，并有一定的实证研究。在营销渠道模式的探讨方 面，王微总结出的中国一拖集团的多元化销售体系；汽车企业开展的特许连锁经 营和加盟连锁经营，如北京“亚飞”的汽车特许连锁经营和世纪通汽车连锁联盟 等，此外还有对网络渠道系统、电子商务等新型营销渠道系统的研究。此外，在 营销渠道的创新设计和构思方面，陈涛的“绿色食品流通渠道系统的构建、“面 向全球化的绿色市场营销渠道系统构架研究”；薛求知、夏科家的“跨国公司在 华营销渠道策略的新理念”：晓初的“跨国公司营销渠道管理”；王自勤的“工 业品分销渠道的冲突与协调”等。另外，还有对专业营销渠道和物流渠道的研究。 1 3 本课题研究的主要内容、研究方法及创新之处 1 3 1 本课题研究主要内容概述 本文首先阐述金东纸业在欧盟市场营销渠道的现状及现有营销渠道的优点 与不足之处，全面分析了现有的营销渠道模式状况。通过对金东纸业在欧盟市场 不同国家铜版纸营销渠道的全面分析、评价，以及进一步对欧盟铜版纸市场的渠 道分析，为下一步研究并制定新的渠道方案提供决策依据。根据营销的相关理论 及欧盟市场铜版纸营销渠道的特点，对金东纸业在欧盟市场的营销渠道模式进行 再设计，并提出了如何对金东纸业营销渠道新模式进行管理。最后，对金东纸业 在欧盟市场新的营销渠道方式进行总结，并结合未来市场的发展，对未来我国铜 版纸企业在欧盟市场的营销渠道的发展趋向进行了展望。 3 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 3 2 本论文的主要内容 第一章绪论 课题的主要研究背景，研究目的和意义，国内外的研究现状，主要研究思路、 研究内容和研究方法。 第二章相关理论综述 本文的相关理论包括营销渠道的本质，营销渠道的功能，渠道的参与者， 营销渠道的结构，营销渠道管理以及渠道的发展趋势等方面。 第三章欧盟铜版纸市场营销渠道概述 本章主要在分析欧盟铜版纸市场供求状况的基础上，研究欧盟内部不同国 家的市场渠道的异同，为金东纸业在欧盟不同国家的渠道设计提供依据。 第四章金东纸业在欧盟市场的营销渠道现状及问题 首先介绍金东纸业在欧盟市场的营销渠道的建立及发展历程，然后对金东 纸业在欧盟市场的营销渠道的现状进行分析，最后指出金东纸业在欧盟市场的营 销渠道面临的主要问题。 第五章金东纸业在欧盟市场营销渠道的再设计 本章根据金东纸业在欧盟市场的渠道情况及欧盟铜版纸的市场情况，对金 东纸业在欧盟的营销渠道进行再设计。 第六章营销渠道的管理 从渠道绩效评估，渠道激励及渠道冲突等方面分析了对营销渠道的管理， 并在此基础上阐述了金东纸业在欧盟市场不同国家营销渠道的调整与优化。 第七章总结与展望 1 3 3 本课题研究过程中的关键问题 1 营销渠道中存在的主要问题 在对金东纸业在欧盟市场的营销渠道现状及欧盟铜版纸市场进行分析了解 的基础上，就当前营销渠道的优势与不足之处进行分析研究，找出营销渠道中存 在的主要问题，为进一步有针对性的制定适合金东的营销渠道模式提供依据。 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 营销渠道的再设计 通过对市场及现有营销渠道问题的分析，对今后如何拓展欧盟市场营销渠 道进行重新设计或调整，不仅能建立适合企业的营销渠道模式，也可很好的解决 企业先前的渠道冲突，强化渠道优势。 3 营销渠道的管理 通过对营销渠道的有效管理，可充分发挥不同层级营销渠道的作用，同时 也可避免潜在的渠道冲突及分公司销售人员或经销商的流失。 1 3 4 本文的研究方法 1 文献法 根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正 确地了解掌握所要研究问题的一种方法。在写作本文的过程中，查阅了学校图书 馆，互联网，电子数据库中近几年来大量的关于营销渠道研究的资料。 2 比较分析法 通过对研究对象的规模、速度、范围、程度等数量关系的分析研究，认识 和揭示事物间的相互关系、变化规律和发展趋势，借以达到对事物的正确解释和 预测的一种研究方法。本文通过对铜版纸行业现有营销渠道模式的比较，分析了 金东纸业在欧盟市场营销渠道的优势和劣势，为金东纸业营销渠道模式的完善提 供了依据。 3 理论结合实践的研究方法 本文结合所学营销渠道相关理论知识与自身在金东纸业从事欧洲市场营销 渠道开拓之实践，设计了金东纸业在欧盟铜版纸市场营销渠道新模式，并给出了 具体的控制措施。 1 3 5 本文的创新之处 本文的创新之处在于根据金东纸业在欧盟铜版纸市场营销渠道中存在的不 足，结合欧盟铜版纸市场特点，对金东纸业在欧盟铜版纸市场营销渠道模式进行 再设计。鉴于国内目前尚只有金东纸业在欧盟市场进行铜版纸较大规模市场开 拓，且本人在金东纸业负责该市场的开拓，此论文不仅给金东纸业今后开拓欧盟 5 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 铜版纸市场提供了理论指导，也为金东纸业开拓其它海外市场及国内铜版纸业开 拓海外市场提供了理论参考。 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第2 章相关理论综述 营销渠道作为市场营销4 p ( 产品、价格、促销、渠道) 中的一部分，是产品到 达消费者之间流动的载体，是连接企业与市场的桥梁。通过渠道，产品才可以变成 商品，厂商才有可能将产品转变成自己所需的资金，从而进行再生产和扩大再生产， 获得丰厚的利润。随着市场竞争日趋激烈，各厂商之间的竞争已转变为营销渠道的 竞争。本论文相关营销渠道理论知识包括营销渠道的本质及功能，渠道的参与者， 渠道的结构，渠道的设计原则，渠道的管理及渠道的发展趋势6 个方面。 2 1 营销渠道的本质及功能 2 1 1 营销渠道的本质 营销渠道就是在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来 满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为 企业的一项关键的外部资源在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、 资金流动的作用。从价值角度出发，营销渠道的本质就是利用商品在流通环节存 在的时间和空间的限制，通过提供适当的服务而赋予商品的流通价值。按照存在 即合理的原则，没有价值增值的商业活动是不可能在市场经济中生存并发展壮大 的。营销渠道成为建立和发展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为一项管理 的职能与日常运作。其核心竞争优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效 生存与发展的能力。 2 1 2 营销渠道的功能 营销渠道主要功能体现在以下几个方面： 1 商品的运输功能 商品需求空间的多样性决定了商品到达最终消费者或工业品顾客之前，必 须通过采取适当的交通运输i ：具实现商品由a 地转移到b 地的需求。国际贸易中， 7 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 按照不同的国际贸易交易条款交易准则，对运输成本及运输过程中的风险作了明 确的区分。如按照f o b 交易准则，商品的运输成本成为渠道企业的主要成本；而 d d p 交易条款下，制造商则要承担将货物一直送到渠道企业的费用及运输过程中 可能出现风险。 2 商品的仓储功能 商品需求时间的非均衡性决定了商品必须保证一定的存货水平，以满足市 场不确定的、非周期性的需求。首先，存货需要占用大量资金，没有充足的资金 则无法保证商品的安全库存，由此产生的缺货将意味着损失更加宝贵的客户资 源；其次，存货的质量维持及损失风险，由于商品的特性不同，要求的保管条件 亦是千差万别，管理不当必然会导致质量缺失，从而导致商品价值的损失；此外， 还存在发生不可抗力而造成的巨额存货损失的风险。 3 信息沟通功能 制造商往往无法直接获得准确的最终消费者需求，他们必须同渠道企业建 立良好的信息交流机制，通过帮助渠道企业建立并规范相关的交易记录，分类、 整理、分析客户资料，从而为制造商提供可靠的、准确的、及时的市场信息，拉 动产业链条的良性发展。 4 融资功能 在工业品市场及部分特殊品消费市场上，渠道企业的融资功能尤其被制造 商和顾客所偏爱。首先，制造商通过商品物权的转移能够及时地回笼资金，从而 加快制造商资金周转率，提高其净利润水平。其次，顾客可通过赊账或其它抵押 担保方式，以最少的资金获得商品的使用权。例如：工业品顾客的分期付款方式， 特殊消费品市场的贷款买车、购房等形式。 2 2 渠道的参与者 营销渠道按其所有权形式又可划分为：内部营销渠道及外部营销渠道两种类 型。内部渠道即企业自建的商品流通部门，主要表现形式有：企业的销售公司、 派出子公司及分公司等。外部渠道是指所有权独立于制造商而存在的商品流通中 间机构。按照所有权划分渠道类型，有利于业界分析、判断渠道的价值；有利于 8 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 企业进行渠道选择时的商业评估，即企业自建渠道与选择外部渠道的经济性分析 及销售效率对比。 依据是否需要就有关商品的买卖或所有权进行谈判，以及商品所有权是否发 生实际的转移，将营销渠道所有参与者分成两大类：成员性参与者与非成员性参 与者。成员性参与者就是渠道成员，通常包括生产制造商、代理商、经销商和其 它形式的分销商；非成员性参与者一般包括一些运输、仓储、广告代理、金融、 保险等组织则称为促进机构。一般来说，营销渠道由三个基本部分组成：生产企 业、经销商、最终用户。从管理角度看，对渠道的所有参与者进行类别划分，有 助于管理者对不同渠道参与者开展有效管理工作。 2 3 营销渠道的结构 营销渠道结构随着时间的推移、环境的变化而不断地发展演变。根据营销渠 道结构到达终端用户的层级的多少，可将营销渠道分为零级渠道( 也叫直接营销 渠道) 、一级渠道、二级渠道和三级渠道。从制造商的角度出发，渠道级数越多， 获得最终用户的信息和进行控制也越困难。因此，总结制造业市场常见的营销渠 道，如图2 - 1 所示： 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 生 最 产 ，i 零售商l 终 商 t 用 批发商 户 一代理u 图2 1 制造业市场营销渠道 图2 1 是从渠道层级角度总结出几种常见的制造业市场营销渠道，表示出营 销渠道的纵深长度。另外，在每一层渠道使用多少中间商也是营销渠道的构成因 素，选择多少中间商，就决定了营销渠道的宽度。营销渠道结构是一种由长度和 宽度构成的结构模型。不仅有纵向深度，还在横向宽度，这些构成了渠道结构的 基本要素。 对于生产制造商而言，不仅负责产品的生产研发，也担负着产品的市场定位、 营销渠道的选择及营销策略的制定。制造商通过产品价格和成本等因素来确定渠 q 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 道的选择，以最少的费用和最快的速度，将商品交到消费者手中，完成商品价值 和使用价值的顺利转移，以期在满足社会需要的同时取得较好的经济效益。 2 4 渠道的设计原则与设计原理 为了有效实现营销目标，在渠道设计中要遵循以下设计原则与设计原理： 2 4 1 效率原则 现代企业的竞争已经不止是单纯的产品、价格和促销的竞争，而是整个供应 链网络的竞争。制造商要根据自身的特长和优势，通过选择合适的渠道模式来提 高流通效率，降低流通费用，使分销网络中的各个阶段、各个环节、各个流程的 费用最低化，通过合适的渠道来达到最低的成本经济和良好的顾客反馈，同时， 还要利用自身的优势来保证渠道成员的合作，通过渠道的优化来实现竞争优势。 2 4 2 协调平衡原则 制造商在选择和管理营销渠道时，不能片面追求自身利益的最大化，忽视渠 道其他成员的利益。渠道成员之间存在着合作、冲突和竞争的关系，制造商要合 理分配各个成员间的利益，有效地控制、协调、引导渠道成员之间的合作，建设 互利共赢的渠道关系。在选择营销渠道模式时，既要避免扩张过度、分布过宽过 广而造成的沟通和服务困难，管理成本上升又要兼顾实现较高的市场占有率足以 覆盖目标市场。 2 4 3 稳定可控原则 企业营销渠道的建设和维护需要花费大量的人力、财力和时间，因此营销渠 道要保持相对的稳定并富于弹性，从而适应营销渠道中的变化，解决渠道运行中 的问题。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 5 营销渠道的管理 营销渠道管理是指生产企业为实现企业分销的目标而对现有渠道进行管理， 以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。营销渠 道的管理主要围绕营销渠道的评估，对冲突的管理以及渠道的优化等方面来进 行。 2 5 1 营销渠道的评估 对通过中间商销售产品的制造商而言，能否在市场上取得成功，主要取决于 中间商有效和高效的营销运作。对渠道成员绩效进行有效的监测和评估是渠道管 理的一个重要方面。通过对渠道成员的绩效评估，生产企业可以及时了解渠道运 行的状况，可以协助渠道成员分析其在经营中存在的问题和不足，以寻求改进的 方法与途径。同时生产企业可了解渠道成员的状况，及时采取措施，提高渠道运 行的效率。 渠道的评估的内容可围绕营销渠道销售绩效、渠道的畅通性、渠道的信息沟 通质量、渠道成员的顾客满意度以及渠道的财务绩效等方面来进行。渠道的评估 有多种方法，但主要包括以下几个步骤组成： ( 1 ) 决定评估标准和相关的操作方法： ( 2 ) 定出每个标准的权重( 加权数) 以反映其相对重要性； ( 3 ) 给受到评估的渠道成员的每一个标准进行评核打分； ( 4 ) 每项标准的分数乘以该标准的权重，得出每个标准的加权分数； ( 5 ) 各项标准的加权分数加起来，得到每个渠道成员的综合绩效总分； 渠道管理者可以依据各种管理需要对评估结果进行汇总分析，将评估结果应 用于渠道的调整优化以及对渠道渠道成员激励。 2 5 2 营销渠道冲突的管理 按照西方渠道行为理论，导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不同、 认识差异、期望差异、沟通障碍等。渠道冲突主要表现在以下两个方面： 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 策略冲突 制造商构建多渠道组合的目的是将产品送达到每一个可能与消费者接触的 终端，但由于没有对不同的渠道制定合理的策略并保持不同策略间的配合，使渠 道管理的策略重点没有体现出来，表现为对长短两种渠道的管理策略没有差异 性。 2 价格冲突 就生产厂家而言，他们的利益出发点与零售商策略有所不同，厂商的价格策 略往往来自于不同品牌之间，而不是来自于同一个品牌，但由于产品到达终端客 户的渠道不同，从而形成终端的不同价格；同时由于零售终端交叉，导致渠道为 争夺顾客而进行价格战成为渠道最主要冲突。 此外，按渠道冲突的类型可分为垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。垂直渠 道冲突是指同一渠道中不同层次之间的冲突；水平渠道冲突是指存在于渠道同一 层次的成员之间的冲突；多渠道冲突是指产生于制造商己建立的两个或更多的渠 道之间，并且它们向同一目标市场推销时产生的竞争。 适度的冲突及合理的利用渠道冲突是在一定程度上有利于营销渠道效率的 提高，营造恰当的渠道冲突，可以使分销商有危机感，刺激渠道成员努力开发市 场、创新营销机会：超过适度水平的冲突，会降低渠道效率。所以，渠道管理者 应该努力将渠道冲突控制在合理的水平上。为了控制和管理渠道冲突，就要建立 渠道冲突的防范机制和解决办法。解决渠道冲突的防范机制包括：渠道一体化、 渠道扁平化、建立关系性分销渠道以及签订约束化的合同等。此外可配合产品的 差异化，建立及时的沟通机制等解决的方法，预防渠道冲突和及时有效的处理现 实冲突问题，确保渠道的整体运作效率不断接近理想状态，实现渠道管理目标。 2 5 3 渠道的调整及优化 渠道的调整及优化是在渠道监测与渠道效率评价发现偏差时所采用的纠偏 行为。由于市场环境和企业内部条件等经常发生变化，所以对营销渠道的调整及 优化是必要的。在对渠道进行综合评估之后，若发现现有渠道模式与企业和市场 要求存在着差距，则应对渠道进行适当调整及优化。渠道的调整及优化分为三个 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 层次，一是增加或减少某些渠道成员，二是增加或减少某些市场营销渠道，三是 优化或修正整个市场营销渠道系统。渠道的调整及优化方式主要有： 1 调整及优化渠道结构 即为改变企业过渡依赖经销商销售的渠道结构，将原来采用的营销渠道的构 成方式加以改变，在原有渠道结构的基础上，建立起扁平化的营销渠道结构体系， 提升公司对终端市场的影响力。随着渠道建设的加强，公司在直销方面的优势将 不断地得到加强。 2 调整及优化渠道利益分配 渠道成员的目标无非是追求自身利益的最大化，获得利润是渠道合作的基 础。如果金东纸业要优化渠道结构，就可以通过利益诱导的方法来吸引和控制其 他渠道成员。如金东纸业承诺给予其渠道成员某种好处或者在合作利益的分配上 给予较大的让步，如通过制定价格、市场推广、信用额度以及奖励等来引导渠道 成员进行优化。 3 重组和更新整个渠道体系 当自身的条件、市场条件、商品条件等发生了较大的变化，企业原有的营销 渠道体系制约了企业的发展，这时就必须对整个渠道体系进行优化。如通过新的 合同约定渠道成员的权利和义务进行优化渠道结构。该方式对于有关渠道成员具 有明显的约束力和强制性。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第3 章欧盟铜版纸市场及营销渠道概述 欧盟铜版纸市场是目前世界上最大的铜版纸消费市场，同时也是全球最大的 铜版纸生产基地和最大的铜版纸净出口市场。通过对欧盟铜版纸营销渠道的了解 与深入研究，对在最大的铜版纸消费市场但同时竞争又最为激烈的铜版纸市场拓 展销售，有着十分重要的意义。 3 1 欧盟铜版纸市场的特点 如表3 - 1 所示，欧盟2 0 0 8 年铜版纸消费市场容量近7 5 0 万吨，同期产能约 9 2 0 万吨，欧盟净出口量约1 7 0 万吨。欧盟铜版纸市场2 0 0 8 年度较2 0 0 7 年度比 较，市场从产能、消费、出口等诸多方面都存在负增长。而市场上的进口纸份额 虽然仍比较低，但已呈现出增长趋势。 表3 - 1 欧盟市场纸业行情分析( 2 0 0 7 2 0 0 8 年度) 单位：千吨2 0 0 82 0 0 7 年度变动 欧盟纸厂产能 9 1 9 49 4 6 72 9 0 欧盟市场内消费量 7 2 1 97 4 2 1 2 7 0 出口到欧盟外的量 1 9 7 62 0 4 63 4 0 欧盟市场容量 7 4 7 6 7 6 2 0 1 9 0 进口到欧盟的量 2 5 71 9 92 2 5 7 进口量占欧盟的市场份额 3 5 6 2 6 8 数据来源：欧洲纸业协会 根据表3 - 1 数据分析，欧盟铜版纸市场主要存在以下特点： 3 1 1 供给大于需求 欧盟市场是传统的浆纸产出地，尤其在北欧一些国家，其森林覆盖率达到 了7 0 以上，由于森林是可再生资源，所以林浆纸一体化成了欧盟一些国家的重 要支柱产业之一。2 0 0 7 年欧盟市场的铜版纸产能近9 5 0 万吨，主要分布在森林 资源丰富的芬兰、瑞典、挪威等北欧国家以及市场消费量较大的德国、法国、意 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 大利及西班牙。由于欧盟目前的纸机都在上世纪8 0 年代前建成投产的，设备相 比较国内9 0 年代未及最近几年来建成投产的纸机设备要陈旧，在目前市场供过 于求，竞争不断加剧及金融危机等多重因素共同影响下，一些老厂纷纷被迫关停 厂或减少产能，从2 0 0 7 年7 月到2 0 0 9 年6 月的两年里，欧盟本土关闭的产能近 2 0 0 万吨。预估到0 9 年底的年产能减少到7 5 0 万吨以下并有进一步减少的趋势。 欧盟市场对铜版纸的需求在2 0 0 7 年达到了最高值，2 0 0 8 年较2 0 0 7 略有下 降，2 0 0 8 年欧盟市场铜版纸的年消费量约为7 5 0 万吨。其中主要市场国家为德 国、英国、法国、意大利、西班牙及荷比卢市场，分别约为1 4 5 万吨，1 3 3 万吨， 8 8 万吨，8 l 万吨，6 0 万吨及4 7 万吨。其市场需求国家组成如表3 2 所示。 表3 2欧盟2 0 0 8 年铜版纸消费量 单位：干吨 国家 平张卷筒总计 g e r m a n y9 7 74 7 71 4 5 4 u k7 9 55 4 41 3 3 9 f r a n c e5 1 53 7 3 8 8 8 i t a l y6 0 62 0 48 1 0 s p a i n4 4 41 5 96 0 3 b e n e l u x 3 6 41 0 64 7 0 a u s t r l a1 0 12 5 1 2 6 s w e d e n9 43 11 2 5 f i n l a n d6 05 41 1 4 g r e e c e7 04 2 11 2 o t h e re u r o p e5 9 01 6 5 1 4 3 5 t o t a i4 8 6 02 6 1 67 4 7 6 数据来源：欧洲纸业协会 从以上分析可以看到，欧盟本土铜版纸供给量要远远大于消费量，虽然随 着2 0 0 7 年到2 0 0 9 年近2 0 0 万吨产能的退出减少欧盟本土的总供给量，但由于欧 盟市场2 0 0 9 年需求量的大幅萎缩( 表3 - 3 ) ，欧盟铜版纸市场产能仍远大于其 市场需求。 3 1 2 市场呈负增长 根据表3 - 1 ，欧盟铜版纸市场已呈现出负成长趋势，2 0 0 8 年与上年度相比， 欧洲纸厂产能、欧盟市场容量分别下降2 9 、1 9 。受金融危机、电子刊物以 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 及数码印刷业务的发展等多重因素的综合影响，欧盟市场从2 0 0 8 年下半年开始 呈现需求负增长，2 0 0 9 年预估欧盟铜版纸市场需求在2 0 0 8 年的基础上将下降 2 0 ，其中根据1 到8 月份欧洲纸厂协会的统计数据，欧盟主要国家的市场需求 分别下降如表3 - 3 所示。 表3 - 3 欧盟主要市场2 0 0 8 2 0 0 9 消费量 单位：吨 j a n a u g 2 0 0 92 0 0 8 u pt od a t e b e n e l u x2 8 4 6 1 43 3 4 4 2 6一1 8 f r a n c e4 7 8 7 5 95 7 6 3 0 7- 2 0 g e r m a n y 1 0 1 1 8 5 01 1 7 8 3 3 3- 1 6 u k5 9 8 2 5 87 3 8 7 8 52 3 i t a l y 4 7 0 1 4 l6 2 5 7 3 73 3 s p a i n 3 0 4 1 6 74 3 0 0 1 54 1 s u b t o t a lo fb i g63 1 4 7 7 8 93 8 8 3 6 0 32 3 o t h e rw e 8 3 7 2 6 7 1 1 0 1 3 8 83 1 t o t a le u r o p e3 9 8 5 0 5 64 9 8 4 9 9 1- 2 5 数据来源：欧洲纸业协会 图3 - 1 反应了欧盟市场2 0 0 9 年前1 0 个月市场需求量，累计下降了1 9 。预 估市场要恢复到2 0 0 7 年的水平将需要8 到1 0 年的时间。 g o o 嘲 8 0 0 啪 瑚o o o 6 0 0 啪 嘲 枷o 枷哪 抛啪 啪 j a nf e b m a r m a y j u n j嵋sp 阳n o vd o 1 0 9 1 0 8l 1 8 i 2 7 1 1 8 l - 2 1 1 1 9 l - 1 b 1 1 8 i 1 8 l - 2 1 l - 1 4 ll 1 9 l 1 0 8 1 0 7l- 7 i8 18 l2 j- 9 i- 4 l- 2 16 l1 2 l - b i - 1 0 i- 6 13 l 图3 - 1 欧盟市场铜版纸消费量( 2 0 0 7 年1 月到2 0 0 9 年1 0 月) 数据来源：欧洲纸业协会 1 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 3 1 3 市场消费量大 欧盟成员国主要为经济高度发达国家，铜版纸消费与经济发展水平有着高 度正相关性，即经济越发展，人均用纸量就越多。从欧洲纸业协会数据可以看出， 欧盟市场2 0 0 8 年的消费量超过7 2 0 万吨，根据纸张行业统计数据，2 0 0 8 年全世 界铜版纸消费量约为3 0 0 0 万吨，欧盟以其7 2 0 万吨的消费量占全球铜版纸消费 量的四分之一，成为世界上最大的铜版纸消费市场。 3 1 4 净出口市场 根据表3 1 数据，进口纸占据的市场份额仍然较少，在5 以内，虽然2 0 0 8 年较2 0 0 7 相比较，进口纸市场呈现上升趋势。但欧盟2 0 0 8 年净出口量1 7 0 万吨， 主要出口市场覆盖了包括南北美、中东、东欧、非洲、澳洲及亚洲等市场，欧盟 铜版纸市场仍是净出口市场。 3 2 欧盟铜版纸市场的营销渠道状况 目前欧盟铜版纸市场的营销渠道主要是通过经销商来进行，并以泛欧洲的 大经销商为主。2 0 0 5 年，前1 0 大经销商占据了铜版纸市场的8 0 ，由于竞争不 断加剧，2 0 0 8 年，前1 0 大经销商经过重组，目前只有前7 大经销商( 如表3 - 4 所示) ，市场占有率进一步提高。目前欧盟市场的前7 大经销商已占据市场份额 约8 8 ( 如表3 - 4 ) ，市场越来越集中到并为少数经销商占有。 表3 - 4大经销商在欧盟市场的市场份额占比 泛欧洲经销商市场份额 a n t a l i s2 2 p a p e r l i n x 2 0 p a p y r u s 1 4 i g e p a 1 1 i n a p a 9 b u r g od i s t r i b u z i o n e 7 t o r r a s p a p e l 5 0 t h e r s1 2 t 0 t a l 1 0 0 1 7 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 另一方面，经销商在各主要国家的市场占有率也并不完全致。如图3 2 所示，以经销商在市场上的集中程度可将欧盟市场分为3 种，以德国、英国市场 为代表为第一种，经销商高度集中的市场，少数经销商市场占有率达到了9 0 以 上；以意大利、西班牙市场为代表的南欧市场为第二种，经销商虽然仍占据着铜 版纸经销渠道，经销商市场集中度相对较低，市场上同时存在较多的中小规模的 经销商；介于2 种之间的以法国市场为代表，经销商市场较为集中，但同时中小 性经销商也较少。图3 2 反映了欧盟市场的经销商集中程度的不同。 1 0 0 7 5 5 0 2 5 0 ； i j ： g 7 4 g 7 4 ， ；uf 硼 ， ； # 5 1 # 势 i ： ， 专 ； ； ， ；i ； 夕 i 争 移；i劾勿 藏。臻 荔彩彝 ：。，矗。彩t戮；， 案心歹秽少 图3 2 欧盟经销商在各主要市场的集中程度 3 3 欧盟市场内主要国别铜版纸市场的营销渠道状况 3 3 1 德国市场的营销渠道状况 德国市场是欧盟市场内最大的单一