（工商管理专业论文）X制酒厂的品牌策略研究.pdf

题目：x 制酒厂品牌策略研究 专业：工商管理 学员姓名：张艳丽 导师姓名：董秘刚 摘要 近几年，白酒行业的竞争越来越激烈。创建品牌、吸引消费者的注意力是白 酒企业运营的共识。残酷的市场竞争以及逐渐觉醒的品牌意识促使白酒企业认识 到品牌建设的重要性。x 制酒厂作为一家中小型地方知名白酒企业正处于向成熟 期转化的过渡时期，品牌策略的规划和实施对于其企业发展壮大有着不可轻视的 作用。行之有效的品牌策略方案、完善的品牌运营体系，不但可以解决x 制酒厂 品牌建设中的现存问题，还可以帮助其加强品牌建设，树立名优品牌，提高产品 质量，扩大销售量和市场份额，增强核心竞争力，最终为企业走上“名优品牌” 之路打好坚实的基础。 本文首先阐述品牌、品牌策略和品牌分析工具等相关理论，为论文研究奠定 了理论平台；进而，调查描述了x 制酒厂的整体情况、品牌策略的宏观环境和行 业环境现状。在对其进行s w o t 分析的基础上，又揭示了x 制酒厂品牌建设存在 的问题，并对问题产生的原因做了分析。针对品牌建设中的主要问题，本论文研 究设计了x 制酒厂品牌策略方案，重点包括：品牌定位和目标、品牌策略的选择 和制定。其中品牌策略的选择与制定是本文的重中之重，包括品牌内部塑造策略、 品牌外部塑造策略、品牌发展策略、品牌管理与控制策略。论文最后还就品牌策 略的实施保障进行了探讨。论文在x 制酒厂品牌策略方案设计过程中，综合运用 了s w o t 分析法，系统分析法、比较分析法、案例分析法以及调查研究分析法， 以期使研究较为深入。 论文研究成果对x 制酒厂的品牌体系的建立具有促进作用，对同类中小型白 酒企业品牌体系的建立也具有定的借鉴意义。 【关键词】白酒品牌品牌策略 【论文类型】应用研究 t i t l e ：b r a n ds t r at e g ys t u dyo fx l i q u o rf ac t o r y d i s c i p l i n e ：m a s t e ro f b u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h a n gy a n l i t u t o r ：d o n gm i g a n g 一 s i g n a t u r e ： 一 a i g n a t u r e ： a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h el i q u o ri n d u s t r yh a sm o r ei n c r e a s i n gc o m p e t i t i v e b u i l d i n gb r a n d ，s e i z i n gt h ea t t e n t i o no fc o n s u m e r si s t h ec o n s e n s u so f l i q u o rb u s i n e s so p e r a t i o n s b r u t a l m a r k e tc o m p e t i t i o na n dt h eg r a d u a l a w a k e no ft h e l i q u o rc o m p a n i e sb r a n da w a r e n e s st or e c o g n i z et h e i m p o r t a n c eo fb r a n db u i l d i n g xw i n e r ya s al o c a lw e l l k n o w nl i q u o r m e d i u m s i z e de n t e r p r i s em a t u r i n gi n t oap e r i o do ft r a n s i t i o n ，b r a n d s t r a t e g yp l a n n i n ga n di m p l e m e n t i n gh a s n o tu n d e r e s t i m a t e dt h er o l eo fi t s e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t a n d e x p a n s i o n e f f e c t i v e b r a n d s t r m e g y ， i m p r o v i n gb r a n do p e r a t i n gs y s t e m ，n o to n l y c a r ls o l v e t h ee x i s t i n g p r o b l e m so ft h exw i n e r y sb r a n dc o n s t r u c t i o n ，b u ta l s oc a nh e l pt h e m t o s t r e n g t h e n b r a n db u i l d i n ga n de s t a b l i s hf a m o u sb r a n d s ，i m p r o v i n g p r o d u c tq u a l i t y ，e x p a n d i n gs a l e sa n dm a r k e ts h a r ea n de n h a n c i n gc o r e c o m p e t i t i v e n e s s ，f i n a l l yf o re n t e r p r i s e st ow i n as o l i df o u n d a t i o nt h r o u g h t h ew a yo f ”f a m o u sb r a n d i nt h i sp a p e r ，w ef i r s tr e v i e wt h eb r a n d ，b r a n ds t r a t e g y ，b r a n d a n a l y s i st o o l so fr e l a t e dt h e o r i e s ，i no r d e rt ol a yt h ep l a t f o r mo f t h e o r e t i c a l p a p e r s ；s u r v e y i n ga n dd e s c r i b i n gt h eo v e r a l lo ft h ex w i n e r y ，b r a n d s t r a t e g yo fm a c r o e c o n o m i c e n v i r o n m e n ta n di n d u s t r ye n v i r o n m e n t a l s i t u a t i o n b a s e do nt h es w o ta n a l y s i s ，t h ep a p e rd e s c r i b e st h ep r o b l e m s e x i s t i n gi nt h exw i n e r yb r a n db u i l d i n g ，a n da n a l y z e st h ec a u s e f o rt h e m a i np r o b l e m so fb r a n d b u i l d i n g ，t h i sp a p e rr e s e a r c h e sa n dd e s i g n st h e x w i n e r yb r a n ds t r a t e g y ，f o c u s i n go n ：b r a n dp o s i t i o n i n ga n dt a r g e t s ，t h e c h o i c ea n dd e v e l o p m e n to fb r a n ds t r a t e g y t h ec h o i c ea n dd e v e l o p m e n t o fb r a n ds t r a t e g yi st h et o pp r i o r i t y ，i n c l u d i n gi n t e r n a ls h a p i n gb r a n d s t r a t e g y ，b r a n de x t e r n a ls h a p es t r a t e g y ，b r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，b r a n d s t r a t e g ym a n a g e m e n ta n dc o n t r o l ，f i n a l l y ，t h ep a p e rd i s c u s s e si n t h e i m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g yp r o t e c t i o n i nt h ex b r a n ds t r a t e g y d e s i g np r o c e s s ，t h ei n t e g r a t e du s eo fs w o ta n a l y s i s ，s y s t e m sa n a l y s i s ， c o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，c a s es t u d i e s ，r e s e a r c ha n a l y s i s ，am o r ei n d e p t h s t u d y p a p e r s r e s e a r c h i n gr e s u l t sh a v e 鑫r o l et ox - b r a n dw i n e r i e ss y s t e m , s i m i la rt ot h es m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s l i q u o rb r a n d st o e s t a b l i s has v s t e mo fr e f e r e n c e i l k e yw o r d s 】u q u o r b r a n db r a n ds t r a t e g y 【t y p eo f t h e s i s a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证：毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 萎差蓑妻蓑萎裹霎i 三涩指导教师签名：塑学位论文作者签名：幽 指导教师签名： 一兰 ! 二! ! ! o 铲年胁月日掰年胆月 目 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作i 者签名：多缸艳厕于出p 匕人卜倜丑佃：7m 侈一n 删年山月日 1 导论 本文以x 制酒厂的品牌建设工作为研究对象，在对x 制酒厂进行全面分析的 基础上，进而提出品牌建设的对策思路。本部分将具体阐述本文的选题背景和研 究意义、研究内容与方法、研究的思路与框架及本文的主要创新之处。 1 1 选题背景及意义 本文以当前我国白酒行业的企业品牌建设现状为主要背景，对x 制酒厂进行 品牌策略研究。本文的研究内容对于x 制酒厂和吉林省部分中小白酒企业具有一 定的理论意义和实践意义。以下做具体分析。 1 1 1 选题背景 在中国加入w t o 后，市场环境的开放性和复杂性给我国企业带来更多机遇的 同时，也带来了更多的挑战和竞争，巨大的中国市场成为国内外企业共同争夺的 主战场。在激烈而残酷的市场竞争中，企业的竞争手段与过去相比发生了很大的 变化，单纯以产品本身来竞争已不能成为企业竞争取胜的手段，越来越多的企业 意识到品牌将成为市场竞争的利器和企业生存的护身符。可以说，未来国际市场 竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇 制胜的法宝。燕京啤酒集团总经理李福成曾在央视品牌中国说：“没有品牌 的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的 企业”。所以，在全球经济一体化的竞争中各行各类企业，尤其是中小企业， 若想摆脱被市场淘汰的险境，站稳脚跟并发展壮大，必须树立正确的品牌意识， 实施科学有效的品牌策略。近几年来，中国白酒行业整体效益有所上升，以全国 性品牌为发端，各个白酒品牌都不断地通过提升价格、终端促销、品牌宣传等各 种营销手段相继取得了成功，厂家依此获得了丰厚的利润，而消费者也得到了精 神上的愉悦，感受到了受人尊重的心理满足，在觥酬交错的惬意中享受着快意人 生! 据统计，2 0 0 7 年1 月一8 月，白酒实现累计销售收入7 3 4 亿，比上年同期增 长了3 3 3 6 ；实现累计利润总额9 2 8 亿，比上年同期增长了5 9 4 3 。口1 由此可 以看出，中国白酒的销售势头仍然稳中有升，行业利润也十分可观。伴随着中国 经济的持续走强，政务、商务、团聚对白酒的需求日益高涨，对于白酒行业来讲， 这是中国历史上从来没有的黄金时期，是白酒行业和白酒消费者的“蜜月期”。 伴随着白酒行业的黄金时期，同时存在的是白酒市场的激烈竞争，尤其是品 牌竞争。白酒的高同质化特征和价格区间差异化营销手段的失灵使白酒企业越发 地意识到企业营销管理工作中品牌建设的重要性。其实白酒的品牌大战早已经开 始，并曾一度“昏天暗地，狼烟四起”。在经历了一轮又一轮轰轰烈烈的市场角 逐与“你方唱罢我登场”的残酷竞争后，一方面，中国白酒行业重新洗牌，很多 中小企业由于不能适应市场竞争而自动出局，剩下来的白酒企业大部分都已经由 快速扩张时期发展到相对稳定经营期；另一方面，经过多年的白酒品牌大战，消 费者的品牌意识明显增强，白酒的消费开始向名酒集中。不论是全国性品牌还是 区域性品牌，消费者选择谁家的酒，主要靠品牌驱动。即使一些低档酒消费也不 再是过去那种以价选酒的心理，而是看看产品的牌子、产区及生产商。可以说， 中国白酒品牌营销时代已经到来，这给中国白酒企业的品牌建设带来了新的挑 战。原来所迷恋的简单化的、片面化的广告宣传，强制促销，先期铺货、终端运 作式的品牌推广和强化塑造手段，已经无法应对新形势下的市场竞争环境了。因 此，为了能在这场白酒行业真正意义的“品牌之战”中赢得“一席之地”并“长 久不衰”，白酒企业必须关注自己产品的品牌建设，选择并实施正确有效的品牌 策略，真正建立起自己的品牌竞争优势，使其品牌“名优化”。尤其是对品牌建 设一直存在片面和肤浅认识的中小型白酒企业而言，更要学会“审时度势”，正 视品牌成长规律，及时分析企业品牌建设策略方面的不足和缺陷，客观地制定出 条适合自己企业发展的“品牌之路”。总之，面对白酒市场日益激烈的竞争与 品牌营销时代的到来，实施正确有效的品牌建设策略，加强品牌建设，并加大品 牌建设的投资力度，是地方中小企业在市场竞争中生存的唯一出路。 1 1 2 研究意义 x 制酒厂的前身是t 酒业有限公司，始建于十九世纪初，产品品牌t n x ，百 姓俗称“老虎头”，当年名为“东海涌”小烧锅，至今已有百年历史。 1 9 6 0 年t n x 酒试制成功，并以洮儿河大桥为注册商标，有了真正意义上的 t n x 品牌。自1 9 6 3 年被命名为“吉林名酒”以来，共获得过3 0 多项名优产品称 号，并有“关东小茅台”的美誉。 1 9 7 4 年( 农历甲寅年) 采用由一位日本客商设计的虎啸山林的酒标，从此 有了“虎牌t n x ”的名头。1 9 9 7 年进行国有企业改革，实行股份制改造，成立t 有限责任公司，2 0 0 0 年9 月针对积弊甚多的企业分配管理模式进行二次改造重 2 组，更名为t 实业有限责任公司。两年后公司为了“南北互补、强强联合”，将 全部股权转让给四川一家名酒厂，成立了今天的x 制酒厂。 历经三次改造重组，挣脱了重重羁绊和枷锁的x 制酒厂如今已经发展成为一 个拥有职工6 0 0 人，占地面积5 6 万平方米，两个酿酒车间、四条大规模灌装生 产线，高、中、低档四大系列近百个酒类品种，可年产万吨浓香型白酒的现代企 业。 从x 制酒厂的发展历程来看，该厂在企业管理、酿造工艺、品牌创优上一直 都是很重视的，并且取得了不少的成绩，呈现出小曲折平缓上升式发展轨迹。尤 其是在第三次重组改造后，更加注重对品牌的管理和建设，制定了以“四轮驱动” 为战略总方针的“名牌战略”路线，辅以“多点开花”、“质量定位”的品牌策略 及“南拓北扩、先近后远、步步为营”的新营销策略。可以说，旧的品牌策略的 实施对t n x 酒品牌的加强和推广还是有效的，然而这种效果却始终局限于省内。一 历史悠久、品质卓越的t n x 酒一直是“墙内开花墙内香，藏在深闺无入识”，无 法真正意义上地走向国内和国际市场，不能真正“香飘四海”。近几年来，国内， 白酒市场竞争加剧，全国名酒及省外地方名酒纷纷冲击省内白酒市场，使x 制酒 厂面对更大的竞争和挑战，出现”酒香也怕巷子深，皇帝的女儿也愁嫁“的经营 困境。究其原因主要是缺少切实可行、行之有效的品牌策略方案，没有完善的品一 牌运营体系，不能形成强势品牌效应。因此，为了构建全国名优品牌，x 制酒厂 亟需制定一套完善的品牌运营体系，以及与之配套和行之有效的品牌营销策略， 本文研究目的在于通过对x 制酒厂品牌建设现状的分析，发现其存在的不足 和问题，并以品牌和品牌策略相关理论为指导，为其品牌建设工程设计出一套创 新的、系统的和行之有效的品牌策略，以解决该厂在品牌建设中存在的问题，从 而为其加强品牌建设，树立名优品牌，提高产品质量，扩大销售数量和市场份额， 增强核心竞争力，最终为企业走向“名优品牌”之路打好坚实的基础，使其在激 烈的竞争中立于不败之地。同时，希望籍此研究能为吉林省其他白酒企业的品牌 建设提供有益的参考和借鉴，并试图从中探索出吉林白酒的定位和发展方向， 构建吉林白酒行业的“强势品牌”，使吉林白酒走向全国乃至世界。 1 2 研究内容与方法 本文采用s w o t 等一系列分析方法，在品牌及品牌策略理论的基础上对x 制 酒厂的品牌建设工作进行了全面细致的分析和研究，并为x 制酒厂提出了有针对 性的品牌策略方案。研究内容和研究方法具体如下。 1 2 1 研究内容 本文根据x 制酒厂的发展状况和国内白酒行业特点，在研究x 制酒厂品牌策 略方案的过程中，主要涉及以下几个方面的内容： 1 ) 根掘国内外品牌相关理论，阐述品牌策略的作用和分类； 2 ) 研究国内白酒行业的宏观环境和竞争环境； 3 ) 运用s w o t 分析工具，研究x 制酒厂的整体状况； 4 ) 结合x 制酒厂实际发展状况，分析x 制酒厂品牌建设存在的问题及原因； 5 ) 以相关理论为指导，并结合x 制酒厂的实际，制定适合x 制酒厂的品牌 策略方案； 5 ) 研究并提出x 制酒厂品牌策略实施的保障条件。 1 2 2 研究方法 1 ) s w o t 分析法。运用$ w 0 7 分析工具对x 制酒厂的优势、劣势、机会、威 胁做全面的分析，从而为品牌策略方案的设计提供参考资料。 2 ) 系统分析法。首先，对相关的品牌及品牌策略理论及已有的国内针对中 小型白酒企业品牌策略研究文献进行分析、研究与总结。其次，借鉴前人对相关 问题研究的有效方法，探讨和设计x 制酒厂品牌策略及其实施方案。 3 ) 比较分析法。对各种品牌策略进行比较分析，并结合白酒行业发展现状 及市场特征找出适合x 制酒厂实际的品牌建设策略。 4 ) 案例分析法。通过对其他白酒企业品牌建设中品牌策略的选择及实施的 案例分析，“取其精华，弃其糟粕”，有取舍地学习成功企业在品牌策略制定方面 的经验、总结失败的企业品牌策略案例中的教训，最大程度的“取他人之长，补 己之短”，确保所制定的企业品牌建设策略的高效和优质性，从而更好地完善x 制酒厂的品牌建设体系。 5 ) 调查研究分析法。对x 制酒厂发展状况及品牌建设情况进行详尽、细致 的实际调查分析，并将调查研究结果与企业品牌建设策略的相关理论知识有机地 结合起来，体现“理论与实践相结合，理论来源于实践并应用于实践”的哲学 原理。同时，使调查研究具有较强的针对性，从而确保该品牌策略设计方案的有 效性和可操作性。 4 1 3 研究思路与框架 本文以品牌及品牌策略理论为指导，以x 制酒厂为研究对象，对其品牌建设 现状进行深入分析，针对该厂品牌建设中所存在的问题，设计出可行的品牌建设 方案，并提出与实施该方案相适应的配套措施和政策支持，从而达到提高其产品 销售数量和市场份额，增强产品竞争能力，保证企业不断壮大和可持续发展的目 标。具体研究思路和研究框架如下。 1 3 1 研究思路 1 ) 相关理论体系研究 品牌及品牌策略理论体系研究 企业品牌建设的基本策略探讨 中小型白酒企业特征及品牌建设策略研究 2 ) 实践性体系研究 x 制酒厂发展历程及发展目标研究 x 制酒厂组织模式及管理体系研究 x 制酒厂品牌建设现状 x 制酒厂品牌建设策略选择及实施 1 3 2 研究框架 本论文研究框架如图1 - 1 所示。 5 x 制滔厂2 品牌策略； 研究 i f 1 肉 鬻黯蝴耘貉搿搿蒯搿￥目锻黝蛳，4 以* 嘲# 博雌 雌 o 糯黝d 秽卿样7 ，壤彩锄酶掰蛐掰b 朔 l 品牌策略：品牌策略l 环境分析l 设计方案，实施保障 结1 论 l ；l ll ! l 品牌理论x 制酒厂x 制酒厂 i a 意识保障 简介总体战略 | ， 品牌策略宏观环境 | | l 品牌定位 制度保障 和目标 r 理论分析 i 卜 团队保障 l 品牌策略行业环境 设计方案 分析工具 分析 ii s w o t 品牌内 -|卜 入力资源部塑造 分析策略保障 ，lll， 品牌 品牌外 ll 部塑造 lr 品质保障 建设现状 策略 iil 品牌策略 j 品牌发 ll 问题的原展策略 r 渠道保障 因分析 l 品牌管 jl资金保障 理与控 制策略 6 图1 - l 论文结构图 1 4 本文的主要贡献 本文的研究内容有以下三个方面的创新之处： ( 1 ) 品牌策略体系要符合企业的品牌总体战略，适应企业的总体发展方向 x 制酒厂在企业发展和原有品牌建设过程中已经根据企业的的长远发展目标 制定了企业的品牌总体战略。为了不对企业的整体良好状况产生负面影响，促进 企业实现远景目标，本文将设计的品牌策略体系放在整个企业的发展战略的高度 上加以重视和研究，并力图使每个品牌策略尽可能的适应企业的现行管理结构和 模式，符合企业的品牌总体战略，以期达到“1 + 1 2 ”的实施效果。即品牌策略 的制定与企业的的品牌总体战略相互适应，品牌策略在x 制酒厂“着陆后不但 不会产生“不良反应”或“水土不服”的现象，施行后在企业原有的品牌战略的 指导下还会沿着企业原来设计的发展方向“极速”前进，这是单纯制定品牌战略 或单独施行品牌策略都难以收到的最佳效果，所以叫“1 + 1 2 ”。所以本文将设计 的品牌策略体系在品牌策略的设计和制定上，要针对企业品牌建设中实际情况和 不足，强调所制定的品牌策略与其他产品营销策略的协同性和兼容性，力求在解 决品牌建设实际问题的同时形成一个缜密的品牌策略实施体系。 ( 2 ) 品牌策略设计和制定的着眼点不同，提出品牌策略新名词 本文在设计和制定品牌策略体系过程中冲破众多研究学者惯用的单一大框 架式的品牌策略研究和设计方式，而是从小处着眼、细处着手，根据x 制酒厂的 实际状况从企业的内部、外部、发展、维护四个方面设计x 制酒厂的品牌策略体 系。在研究和设计过程中还对学术界原有品牌策略做出归纳和综合，并在综合过 程中发现问题、提出问题，进而解决问题，同时创造性的提出一些品牌策略新名 词。如将“全面树立品牌意识、科学规划品牌体系；设置专门品牌管理部门、培 养专业品牌管理人才；科学合理进行品牌定位、丰富品牌文化内涵”归纳为品牌 内部塑造策略，将“加大品牌传播力度、创新品牌传播方式；细分产品销售渠道、 重视渠道品牌建设”归纳为品牌外部塑造策略，将“优化产品结构、施行多品牌 策略；紧跟市场行情、不排除品牌重新定位”归纳为品牌发展策略，将“重视品 牌维护，加大品牌打假力度、提高品牌忠诚度”归纳为品牌管理与维护策略。 ( 3 ) 兼顾x 制酒厂的长期利益和短期利益 x 制酒厂的长期利益来源于企业的核心竞争力，来源于现有品牌建设能力的 提升和品牌策略的整合；x 制酒厂的短期利益来源于当前产品的销售收入。 7 2 相关理论综述 本文在对x 制酒厂的品牌建设工作进行全面细致的分析和研究之前，首先对 品牌、品牌策略及s w o t 等分析工具的相关理论知识做了全面的分析和阐述。 2 1 品牌 j 在品牌理论综述部分，本文对品牌的含义和作用、品牌的基本特征、品牌的 核心要素及品牌的国内外研究状况做了具体的分析和阐述。 2 1 1 品牌的含义和作用 a 品牌的含义 什么是“品牌”? 这个词可谓是众说纷纭。在牛津大辞典里，品牌被解 释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。 m 随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也 越来越丰富，国内外若干专家对此都作了自己的阐述。目前，理论界对于品牌的 定义有多种，现列举如下： 1 ) 品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的 是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 2 ) 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用 以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务相区别。阳3 ( 市场营销专家菲利普科特勒博士) 3 ) 品牌是企业或品牌主体( 包括城市、个人等) 一切无形资产总和的全息浓 缩，丽“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与 社会，企业与消费者相互作用的产物。 4 ) 品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。 - 。( 营销学权威p 道尔) i 5 ) 品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。( p 广告代理商b v l p 公司的 执行董事费尔德维克) 。 本文中我们选择费尔德维克对品牌的新诠释作为对品牌的定义。这个诠释意 味着商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要， 把品牌不再作为一个名称i 标识或图形来考虑，而是作为一组”无形资产”来考虑， 是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是2 0 世纪9 0 年代 8 营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌 之间区别的一把钥匙。成功品牌有利于产品参与市场竞争，有利于提高产品质量 和企业形象，有利于保护消费者利益。 b 品牌的作用 在现代经济生活中，品牌不再仅仅是一个产品的标记，现代营销发展表明， 如今市场己进入品牌竞争时代，品牌在营销及竞争中发挥着越来越重要的作用。 在现代市场营销中，品牌的作用体现在以下五个方面： 1 ) 品牌产品或企业核心价值的体现 品牌做为消费者或用户记忆商品的工具，不仅要将商品销售给目标消费者或 用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣 传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对 品牌产品的使用，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决 策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感， 或代表了一定的文化，使品牌及品粹产品在消费者或用户心目中形成了美好的记 忆，而这些美好的回忆正是产品或企业核心价值的体现。比如“麦当劳 ，人 们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量、标准和卫 生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。矽 2 ) 品牌识别商品的分辨器 在现代市场中，品牌的建立对于消费者和企业 品牌的建立是由于竞争的需要，用在来识别某个销售者的产品或服务的。品 牌设计的独特性、鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，都 代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不 同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知 产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔 沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、 不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产 品特性进行选择， 3 ) 品牌质量和信誉的保证 企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是 9 在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发 展的角度也必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业。于是品牌、特 另q 是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”， 作为家电品牌人们提到优质“海尔就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质 售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”，作为运动鞋的 世界知名品牌其人性化的设计、高科技的原料、高质量的产品为人们所共睹。“耐 克”代表的是企业的信誉、产品的质量。 4 ) 品牌企业竞争的武器 树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识。人们希望通过 品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌 的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞 争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、 追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩 展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本 运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总 之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。 5 ) 品牌企业的“摇钱树” 品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加 值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格， 获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其 价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几 百元。而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口 可乐公司1 9 9 9 年的销售总额为9 0 亿美元，其利润为3 0 ，即利润为2 7 亿美元。 除去5 由资产投资带来的利润，其余2 2 5 亿美元均为品牌为企业带来的高额利 润。一3 由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产， 已为人们所认可。 2 1 2 品牌的基本特征 1 ) 品牌是专有的品牌 品牌是用以识别生产者或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序 l o 的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造，这一点 也是指品牌的排他性。事实证明，品牌专有权在国内外的竞争中的重要性不容忽 视。例如，近几年我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有 发挥品牌的专有权，导致国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔 山”在菲律宾被抢注，i 0 0 多个品牌被日本抢注，1 8 0 多个品牌在澳大利亚被抢 注，如此等等。从这些例子中人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。 2 ) 品牌是企业的无形资源 由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开 拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种 价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅 速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。 1 9 9 4 年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为3 5 9 豆亿美 元，相当于其销售额的4 倍。到1 9 9 5 年可口可乐的品牌价值上开到3 9 0 5 0 亿美 元，1 9 9 6 年又上升为4 3 4 2 7 亿美元。n 们 我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团 的“红塔山”、浙江杭州的娃哈哈、山东青岛的海尔、四川绵阳的长虹集团等知 名品牌的价值也很不菲。以1 9 9 8 年评估为例：“红塔山”的品牌价值为3 8 6 亿 元人民币，“海尔”的品牌价值为2 4 5 亿元人民币。n 品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易。比如以品 牌入股形式组建企业，以品牌的号召特许经营，也可以加盟到名牌门下，以图发 展。 3 ) 品稗转化具有一定的风险及不确定性 品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高， 企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌 的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度。对于品牌的风险，有时由于企 业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运 作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确 定性。 4 ) 品牌的表象性 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目 的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌 必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形化。品牌 的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、 知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能 达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可 乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独 特的效果，再如“麦当劳 其黄色拱形“m ”会给人们立体的视觉效果。 5 ) 品牌的扩张性 品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示 品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。 2 1 3 品牌的核心要素 品牌是一个大的概念，核心要素不仅包括产品本身，还包括品牌概念和品牌 服务。品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。品牌的核心要素主要包 括： a 产品 1 ) 名称：一个好的产品名称是形成品牌的重要条件。 2 ) 标记：包括企业标志、商标、图形、标语等，比如海尔兄弟以及企业品牌 标识语“真诚到永远”等。 3 ) 功能：产品有哪些用途。 4 ) 性能：产品的一些技术指标。 5 ) 包装：包括颜色、造型、材料等。 6 ) 价格：品牌的重要指标，一般按价格可把品牌区分为高档、中档和低档。 7 ) 质量：产品达到自己所规定的功能的能力。 b 概念 1 ) 产品概念：就是能给消费者带来利益的产品功能。产品概念必须要符合消 费者的需要，并且符合市场需求。 2 ) 品牌概念：就是公司的品牌能给消费者带来的利益，是消费者对品牌的感 受和看法。品牌概念应该包括核心概念和延伸概念，并必须保持品牌概念的统一 1 2 和完整，具体包括企业业务领域( 行业、主要产品等) 、企业形象( 跨国、本土 等) 、企业文化( 严谨、进取、保守) 、产品定位( 高档、中档、低档) 、产品风 格( 时尚、新潮、动感) 。 c 服务 1 ) 服务人员素质：服务在消费者对公司品牌的印象中，起着非常大的甚至是 关键性的作用。服务必须通过公司的工作和服务人员才能呈现给消费者，因此服 务人员的素质，包括言谈举止、服务态度、服务技巧，都是品牌形象的重要代表。 2 ) 服务项目：公司提供哪些服务项目，比如送货、保修、保换等，哪些是消 费者最关心和在意的，如何才能提供顾客的满意度和忠诚度，这些都是公司品牌 的组成部分。 3 ) 服务流程：完善的服务流程，不但能提高工作效率、节约公司成本，更能 给消费者带来便利和利益，因此也是公司品牌形象的重要部分。 2 2 品牌策略 在品牌策略理论综述部分，本文对品牌策略的含义和作用、品牌策略的分类 做了具体的分析和阐述。 2 2 1 品牌策略的含义和作用 a 品牌策略的含义 品牌策略是企业经营自身产品( 含服务) 之决策的重要组成部分，是指企业依 据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。l 它与品牌战略 有着严格意义上的区别。品牌战略，是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行 的，围绕着企业及其产品的品稗而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发 展而围绕品牌进行的的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。所 以从内容上来讲，品牌策略属于具体的实施方案，而品牌战略属于指导和规划品 牌策略的总体性的方针。 b 品牌策略的作用 行之有效的品牌策略可以帮助企业扩大产品知名度、提升品牌美誉度、降低 营销费用、增加公司销售额。 1 ) 扩大产品知名度、提升品牌美誉度。所谓的品牌就是留给消费者心中的 一个印象，而在有策略的以品牌为导向的营销过程中，在行之有效的品粹策略下， 消费者基于品牌的简洁、明快、易读易记的特征能很快的了解该品牌标定下的产 品，记住该品牌及品牌特征，也记住企业，从而对企业的品牌形成深刻的影响。 即使产品不断更新换代，消费者也会在其对品牌信任的驱使下产生新的购买欲 望。在信任品牌的同时，企业的社会形象、市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的 提高而提高。 2 ) 降低营销费用，增加公司销售额。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度 后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚。品牌忠诚使销售者 在竞争中得到某些保护，并使他们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。 知名品牌代表一定的质量和性能，这比较容易吸引新的消费者，从而降低营销费 用，有助于产品的销售和占领市场。例如一个新产品进入市场，风险是相当大的， 而且投入成本也相当大，但是企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功或成名 的名牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，利用现有的知名品牌及其定知名 度和美誉度，推出新产品。在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费是相 当大的，据国际研究认为，现创造一个名牌，一年至少需要2 亿美元的广告投入， 且成功率不足1 0 ，而采用品牌延伸，可节省新产品广告费。n 翻目前我国一些知 名企业大都采用品睥延伸策略，“娃哈哈 这一品牌就延伸到该公司的许多产品 系列上，如该公司的八宝粥、果奶、纯净水等。 2 2 2 品牌策略的分类 依据品牌运营的主要作业环节，品牌策略通常包括品牌有无策略、品牌归属 策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。其中品 牌统分策略又可细分为统一品牌策略、个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称 加个别品牌策略。1 玎 a 品牌有无策略 品牌运营的第一个作业环节就是企业生产经营的产品是否应该有品牌。企业 决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。不言而喻，拥 有自己的品牌，必然要付出相应的费用( 包括包装费、法律保护费等) ，增加企 业运营总成本，同时也承担一定的市场风险( 若某品牌不受欢迎，损失自负) 。 历史上，许多产品不用品牌。生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取 出来销售，无需供应商的任何辨认凭证。中世纪的行会经过努力，要求手工业者 1 4 把商标标在他们的产燕上，以保护他们鸯己并使消费者不受劣旗产品的损害。在 美术领域肉，艺术家在他们的作品上附上了标记，这就是最早的品牌标记的诞生。 今天，品牌的商业作用为企业特别看重，品牌化迅猛发展，已经很少有产品不使 用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等过去从不使用品牌的商品，现 在也被放在有特色的包装袋内，冠以品牌出售，这样做的目的豳然是获得品牌化 的好处。 使用品牌对企业有如下好处：有利于订单处理和对产品的跟踪，保护防止产 品的某些独特特征被竞争者模仿，为吸引忠诚顾客提供了机会，有助于市场细分， 有助于树立产晶和企业形象。 。尽管品牌化是齑晶市场发展的大趋向，但对于单个企业两言，是否要使用品 牌还必须考虑产品的实际情况。因为在获得品牌带来的上述好处的同时，建立、 维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等。j 所以在欧美的一些超市中又出现了一种无品牌化的现象，如细条面、卫生纸等一 些包装简单、价格低廉的基本生活用品，这使得企业可以降低在包装和广告上的 开支，以取得价格优势。 一般来说，对于那些在加工过程中无法形成一定特色的产赭，篷 子产品嗣质 性很离，消费者在黧买时不会过多地注意翕牌。此外，晶牌与产品的包装、产地、 价格和生产厂家等一样，都是消费者选择和评价商品的一种外在线索，对于那些 消费者只看重产品的式样和价格面忽视品牌的产品，品牌化的意义也就很小。如 果企业一旦决定建立新的品牌，那不仅仅只是为产品设计一个图案或取个名 称，而必须通过各种手段来使消费者达到品牌识别的层次，否则这个品牌的存在 也是没有意义的。“卸未加工的原料产品以及那些不会因生产商不同而形成不同特 色的商品仍然可以使羯无品牌策略，这样可以节省费用，降低价格，扩大销售。 b 品牌归属策略 企业决定使用本企业( 制造商) 懿品牌，还是傻焉经销商的品牌，或两种晶 牌同时兼用，口堪傲品牌归属策略，亦称品牌使用者决策。 般情况下，品牌是制造商的产品标记，制造商决定产品的设计、质量、特 色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商，收取一定的特许使 用费。近年来，经销商的品牌日益增多。话方圈家许多享有盛誉的酉货公司、超 级市场、服装商店等都使用自己的品牌，有些著名商家( 如美国的沃尔玛) 经销 的9 0 商品都用自己的品牌。同时强有力的批发商中也有许多使用自己的品牌， 增强对价格、供货时间等方面的控