（工商管理专业论文）SUNZO涂料公司营销渠道系统的诊断与设计.pdf

摘要 对于大多数的管理者来说，管理与其说是理论，不如说是行幼， 受谴稍楗高效益，成功遗将一项新产晶箨入市场袋毯造一矮销售记 泶，争取到一个新客户时，便能获得一种成就感。 管理者们怒正确的，管瑷是主动灵活的，丽不是纯粹的瑾论。然 而缺乏理论的簿理则毫无价值。缺芝理论支撑的实践，管理者们只能 绝望地在各种不同的危机中挣扎。 对予刚刚向市场经济转轨的中圜，企业的发展经历了几个盼段： 只要能够生产出东西，企业就能够赢利：只要有好的点子，企业就能 够赢利；只要鸯大量懿广告，企业裁可获取意终收获；只要有好的质 鬣，企业就可以生存发展。他们的管理粗犷而释放，随意而单调。 隧羞市场竞争加剔，瀵费者选择呈瑗多楼纯，消费星现理性化，大多 摸着石头过河的企业开始出现力不从心的感觉，在摸索的过程中，有 缀多金渡壮燕旗牲，有缀多念逢举步维艰，此时管灌约耋要瞧开始凸 现。如何建立商效的管理模式( 此处的管理不仅包括企业内部资源管 灌，瑟霆包括强都资源整合) ，残态企盐瑟睡鲍最大难题。尤其在涂 料行业，现已进入充分洗牌阶段，国际涂料晶牌立邦，多乐士等纷纷抢 占国内市场，德稍剩搿蒸雄零豹资金技术实力，形成援模优势，更为重 要的是程营销篱理上祷不可比拟的优势，把圜内中小涂料企业远远的 撼在脑焉。2 0 0 4 年初以来，涂籍原材料多次涨价，这对本已举步维艰 的中小涂料企业来讲，无疑是雷上加霜。中国中小涂料企业在资金实 力方面茏法与阐际涂料巨头相比，只有寻求营销突破，建立起有效的 销售渠道管理系统以敬褥市场竞争的成功。笔者认为他们应该借鉴嚣 方先进的管理联论，并总结国内企业自身发展的经验教训，形成适合 巾国企业特色魄发展模式。 、正鼹基于此，本论文以研究s u n z 0 涂料企业如何建立销售渠道管 理系统凳主线，麸三个层瑟进行阐述秘论证。第一鬃藩主要是对s u n z 0 涂料企北进行历史和现状分析：第二层面从理论上总结了目前广泛采 耀的代理制、哭叛镧、经销割、蘩销裁、壹藿式五释销售渠道模式鲶 优缺点，以及在涂料行业的成用范围和应用阶段；第三层面以立郊漆 的销售渠道系统模式和华润漆在x x 钳的助铺渠道系统为震点，分析 了助销渠道系统模式载运用。最后确定了s u n z o 涂料企业曩点区域助 销式渠道模式。本论文为了全面，深入地探讨s u n z o 涂料重点区域助 锩渠道系统鲶建立和管理，运惩了实涯分析翻理论磺究相缝合麴方法 在对涂料行业现行的备种渠道系统理论进行梳理的基础上，通过对 s u n z o 企选鲍蘩镇现状及其掰处的餐销嚣壤鳕深入分橱爱是总结鲞 s u n z o 涂料企业应当选择的渠道模式本论文的独特之处在于：论文进 一步尧s u n z o 企盈麴鬟点区域动镑渠道系统靛建立提供了实战分季厅， 包括对该系统内各职能系统的建立和管理都给予了详细的分析和说 弱因就本论文静内窑及结构蜜排强- f ： 第一部分：s u n z o 公司的情况诊断： 第二部分：涂料行业几种典覆的营销渠道系统模式豹眈较军玎分 析； 第三部分：s u n z o 涂料公司构建营销渠道系统的理论框架与实证 分板； 第酾部分：s u n z o 涂料公司渠道系统选择和营销组织建立； 第五部分：s u n z o 涂料公司渠道系统内各职能系统的设计与建立； 第六部分：结论及提出本文的局限性。 本论文意义在于：助销式概念是霆辨最戆概念，壶宝涟公霞窭先 提出，并运用此模式获得了极大的成功。助销式模式是在悫营式和经 销式基戳上发震起来豹，结合了二者麓优势，避免了二者麴局限 生， 成功解决了公司销售过程中的人、财、物的分流，网前在涂料行业中 l 、企莹中爨未成功运趱，这瞧是本论文的创精之处。当然，动销模式 也不是任何企业都可以原样照搬的，企业必须根据囱身的实际选择合 逶的渠逆模式。s u n z o 涂辩企监选择了动钨模式，维合其实际请况最 厥确定为重点区域助销，这是助销模式在中小涂料企业运忍的较为理 憋的方法。因既，从菜种意义上说本论文也为中国众多的中，j 、涂料企 业销售渠道管理系统的建立提供了参考和借鉴。 关键词涂料行业；销售渠道系统模式；助销渠道系统模式 a b s t r a c t f o rm o s to ft h em a n a g e r s ，m a n a g e m e n ti sr a t h e ra r ta c t i o nt h a na t h e o r y t h e yw i l lg a i na s e n s eo fa c h i e v e m e n tw h e n e v e rt h e ym a r k e t 鑫 n e wp r o d u c to rs e tan e wr e c o r di ns a l e so rw i nan e wc u s t o m e r t h em a n a g e r sa r ec o r r e c t m a n a g e m e n t ，w h i c hi sv e r yf l e x i b l e ，i s n o tm e r e l yt h et h e o r y h o w e v e r , i ti sn ov a l u ef o rs u c ham a n a g e m e n t w i t h o u tt h e o r y f o rt h em a n a g e r sh a v et oc o n f r o n tw i t hav a r i e t yo fc r i s i s w i t h o u t 、t h eg u i d e l i n eo fm a n a g e m e n tt h e o r y c h i n a ，w h i c h i s j u s t i nt h e p e r i o d o fm a r k e t e c o n o m y , h a s e x p e r i e n c e ds e v e r a ld i f f e r e n tp h a s e si n i t se n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t ：t h e e n t e r p r i s ec r nw i np r o f i to n l yi fi tc a nm a k ep r o d u c t s ；t h ee n t e r p r i s ec a n w i na p r o f i to n l yi fi th a sg o o dp r o d u c t s ；t h ee n t e r p r i s ec a l lw i n ap r o f i t o n l yi f i tm a k e sf l o o d so fa d v e r t i s e m e n t s ；t h e e n t e r p r i s e c a nm a k e c o n s i s t e n t d e v e l o p m e n to n l y i fi th a s q u a l i t yp r o d u c t s b u tt h e m a n a g e m e n ti ss i m p l ea n dd u l l s ow i t ht h e f i e r c ec o m p e t i t i o n ，t h e r e q u i r e m e n to fc o n s u m e r sb e c o m e sd i v e r s i f i e da n dr a t i o n a l i z e d t h o s e e n t e r p r i s e sw i t h o u tu p d a t e dm a n a g e m e n tt h e o r yb e c o m ep r e s s u r e do r e v e nb a n k r u p t e d m a n a g e m e n ti s g i v e n i t s i m p o r t a n c e t h e r e f o r ei t b e c o m e s 鑫b i gp r o b l e mf o rt h e mo i lh o wt oe s t a b l i s h 徽e f f i c i e n t m g n a g e m e n ts y s t e m ，w h i c hi n c l u d e si n t e r n a la n de x t e r n a lm a n a g e m e n t t h i si s e s p e c i a l l yf o rt h ep a i n t i n gi n d u s t r y , i nw h i c hm e r g e ri st h e c o m l t l o np r a c t i c ew i t ht h ei n t e m a t i o n a lb r a n d ss u c ha sn i p p o na n dd e l u x m a r k e t i n gi n t od o m e s t i cm a r k e tw i t ht h e i rs t r o n gc a p i t a l ，t e c h n o l o g ya n d u p d a t e dm a n a g e m e n t 。t h ed o m e s t i cp a i n t i n gm a n u f a c t u r e r sl a gq u i t e b e 、h i n dt h e m s i n c e2 0 0 4 ，t h ep r i c eo f t h er a wm a t e r i a l sf o rp a i n t i n gh a s i n c r e a s e dac o u p l eo ft i m e s ，w h i c hm a k e st h es i t u a t i o ne v e nw o r t hf o rt h e d o m e s t i cm a k e r si nt h ec o m p e t i t i o nw i t ht h e i ri n t e r n “o n a lc o u n t e r p a r t s t h eo n l yw a yo u tf o rt h e mi st oe s t a b l i s has a l e sm a n a g e m e n ts y s t e m 。t o d ot h i s ，t h ea u t h o rt h i n k st h a tw em u s t1 e a r nf r o mt h e a d v a n c e d m a n a g e m e n tt h e o r yi nt h ew e s t e r nc o u n t r i e s s ot h i sa r t i c l ee x p l o r e si t sr e s e a r c hi nt h es u n z o p a i n t i n gc o m p a n y o nh o wi te s t a b l i s h e si t ss a l e sm a n a g e m e n ts y s t e mt h r o u g h3a s p e c t s f i r s t l yt oi n t r o d u c et h eh i s t o r yo f c u r r e n ts i t u a t i o no fs u n z o ；s e c o n d l y t os u m m a r i z et h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fd i s t r i b u t i o ns y s t e m ， e x c l u s i v es a l e ss y s t e ma n dp r o m o t i o ns a l e ss y s t e m ；t h i r d l yt oa n a l y s i s t h es a l es y s t e mo fp r o m o t i o ns a l e ss y s t e mt a k i n gn i p p o na n dh u ar u na s e x a m p l e s a sar e s u l t ，t h ek e y a r e a ss a l e sm o d e li se s t a b l i s h e df o r s u n z op a i n t i n gc o m p a n y , t h ep r a c t i c ea n a l y s i sc o m b i n e dw i t ht h e o r yr e s e a r c ha r ea p p l i e di n t h et h o r o u g hs t u d yo ft h ek e ya r e a ss a l e sm o d e lf o rs u n z op a i n t i n g c o m p a n y b a s e do nt h es t u d yo fc u r r e n ts a l e sm o d e l so fp a i n t i n gi n d u s t r y a n dt h ea c t u a ls i t u a i o n o fs u n z op a i n t i n g c o m p a n y , t h e a u t h o r s u m m a r i z e st h eb e s t s a l e sw a yf o rs u n z op a i n t i n g c o m p a n y t h e c h a r a c t e r i s t i cf o rt h i sa r t i c l ei st h a ti tp r o v i d e st h ec o n c r e mc a s e sa n a l y s i s f o rs u n z op a i n t i n gc o m p a n yt oe s t a b l i s ht h ek e ya r e a ss a l e s s y s t e m 。 a l s od e t a i l e da n a l y s i sa n de x p l a n a t i o n sa r eo f f e r e do nt h ee s t a b l i s h m e n t o ff u n c t i o n a ld e p a r t m e n t s 。 s ot h ea r t i c l ei sa r r a n g eb e l o w ： p a r to n e ：d i a g n o s i so f s u n z o p a i n t i n gc o m p a n y p a r tt w o ：t h ec o m p a r i s o na n da n a l y s i so nt h ek e ys a l e sc h a n n e l si n p a i n t i n gi n d u s t r y ； p a r tt h r e e ：t h ef r a m eo ft h e o r ya n dc a s es t u a yo nt h ee s t a b l i s h m e n t o fs a l e sc h a n n e l sf o rs u n z o p a i n t i n gc o m p a n y p a r tf o u r ：t h ec h o i c ea n de s t a b l i s h m e n to f m a r k e t y s t e m p a r tf i v e ：t h ed e s i g na n de s t a b l i s h m e n to ff u n c t i o n a ld e p a r t m e n t si n t h em a r k e ts y s t e mo fs u n z o p a i n t i n gc o m p a n y p a r ts i x ：c o n c l u s i o na n ds u m m a r y t h ev a l u eo f t h i sa r t i c l ei st h a tp r o m o t i o ns a l e sc o n c e p ti st h eb r a n d n e wc o n c e p tp r o p o s e da n dp r o m o t e db yg & b t h es a l e sm o d e li s d e v e l o p e dt h r 0 1 d g hd i r e c ts a l e sa n dd i s t r i b u t i o ns a l e sa n dc o m b i n e dw i t h t h ea d v a n t a g eo ft h e m t h em o d e ls u c c e s s f u l l ys o l v e st h ep r o b l e mo f r e a s o n a b l ea r r a n g e m e n to fh u m a nr e s o u r c e ，c a p i t a la n dp r o d u c t s ，w h i c h c a nn o tb es o l v e di nt h es m a l la n dm i d d l e - s i z e dp a i n t i n ge n t e r p r i s e s t h i s i st h ev a l u eo ft h i sa r t i c l e c e r t a i n l yt h em o d e li sn o ta p p l i e dt oe v e r y k i n d s o fe n t e r p r i s e s s oi tm u s tb eu s e da c c o r d i n g l ys u n z op a i n t i n g c o m p a n yc h o o s e st h em o d e la n dc r e a t e sak e ya r e a ss a l e sm o d e l ，w h i c h p r o v e ss u c c e s s f u l t h e r e f o r ei t c a nb er e f e r r e df o rt h ed o m e s t i cp a i n t i n g e n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：p a i n t i n gi n d u s t r y ；s a l e sc h a n n e ls y s t e mm o d e l ； p r o m o t i o ns a l e ss y s t e mm o d e l 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文源刽性及知识产权寿鞲 本入郑重声餐：囊星交蛉攀篷论文，是本太程导爨魏搬静下，独 立进行调查和研究工作所敬褥的成荣。学位论文中除正文对于盏搂引 朋的文字、数据绒事实凝料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 舀绛发表或撰写遗翦磷究成果，也不饿含他人为获褥疆南财经大学或 葵健教鸯枫携等豹学佼涎书瑟菠惩过戆材糕。对本攀健论文徽嶷夔要 贡敝戆单位、溪俸、金受鞍个入，均嚣在文孛戳鞠确方式装镳。嚣本 举伎论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承摁由此引超的法律 恁祭。 本学谴论文成果懿霹爨财经大学麟骞。 特梵枣鳕 学短论文俸者签名：罗小康 2 0 0 4 年l l 冀2 8 罄 翁言 为什么要研究涂料企翌的薷锖菜道系统 l 、背景 我国涂料工业已走过8 0 余年发展历史，通过不断技改挖潜、技 米避步帮设备更溉，全行业取褥了巨大进步，为雷炎经济的发展作出 了很大贡献。2 0 0 1 年，我国涂料工业完成总产值3 0 4 1 4 亿元，产品 销售收入宠或3 0 2 。2 8 亿元，实现剩润l 。5 4 亿元。器壤主要经济撂标 远远高于全国工业企业和石油化工企业平均发展速度，主要经济指标 继续高攀，是遥1 0 年来最磐豹一年，麸雨遂示了我莺涂料工监强劲 的发展势头。从总的消费情况看，2 0 0 1 年我国涂料表消费量达到 1 9 8 2 87 f 吨：在生产惑量略有下降的情况下，其涂料静滴费量却略 鸯上升。其中2 0 0 1 年进口总璧为2 5 。9 5 万吨，其进口总额为6 1 5 9 亿元，进口总量增加近一半，进口总额增加了一倍还强。2 0 0 1 年出 口总量为l l ，2 7 万吨，较2 0 0 0 年上升了4 9 。2 7 。在我圈受国隧经 济环境影响，而进出口贸易受到很大冲击的情况下，涂料业能有这样 鲶竖续，说臻我国涂糕凌震市场鲢前景广溷。2 0 0 3 年隧饕我藿痰遗 产、汽车等下游产业的高速发展，涂料生产比去年有较大幅度增长。 全年共生产涂料2 4 1 5 万淹，黼魄增长1 8 ，其中生产建筑涂料7 7 3 万吨，生产油漆1 6 4 2 万吨。1 8 大类涂料中，我国产量最大的品种是 醇酸树脂漆，其次是酚醛树脂漆，高裆合成树脂涂料比铡选到7 0 左 右，节i i ( i e 污染涂料( 水性涂料、粉末涂料、离固体分涂料、辐射潮他 涂料) 比例约2 6 。涂料是市场化较早且比较充分的一类化工产晶。 奎予涂料生产爨有投资少、冕效抉的特点，瑟营资本移终资迅速进入 涂抖行业。我国涂料资本结构中，外资企业和私营占据主要位置，分 舅为3 9 。4 7 瑟i i 。9 4 。努瓷凭借箕技本翻鑫蘑貔势占攥赢端枣甥， 以3 7 9 8 的产品销售收入实现了5 1 4 9 的利润。 市场竞争加速了我豳涂料行韭集中度的提高，行盈透入规模壁垒 加大。在建筑涂料生产企业中，2 0 0 3 年前l o 位所占比例为4 5 7 ， 整个行业资本利润率为8 ，达到了社会资本收益的平均水平，行业 对资本具有较好的吸引力，整体仍处在成长期。油漆生产企业前1 0 位集中度为2 1 9 ，比2 0 0 2 年增长3 6 ，产业集中度进一步提高。 但与建筑涂料前l o 位集中度4 5 。7 相比，产业集中度不高。随着市 场竞争的加剧，一些没有技术优势和管理欠佳的企业将在竞争中淘汰 或被并购，可以预见，在未来的2 3 年中，我国油漆生产企业的集 中度将会不断提升。 世界涂料跨国公司开拓国际市场的基本战略之一，就是塑造全球 统一的品牌，然后靠品牌的优势打造企业的核心竞争力，占领并不断 扩大市场占有的份额。我国涂料企业要同国际企业竞争，除了提高 企业产品质量和高端产品研发，通过资本运作迅速扩大规模外，更要 注重品牌的建设和营销服务领域的拓展。 笔者自2 0 0 2 年以来一直从事涂料营销管理工作，对涂料销售有 丰富的实践经验，为本文的完成提供了良好的支撑。 2 、论文研究的目的和意义 入世、申奥成功、西部大开发等为中国涂料企业带来了巨大的发 展空间与商机，同时也使之面临着极为严峻的挑战。世界涂料十大巨 头已进驻中国，外资企业纷纷抢滩中国市场。国内高档涂料几乎为外 资企业所垄断，而国内中小企业面临的则是低关税产生的价格冲击、 环保趋势对行业提高的高要求，散兵游勇难敌行业中的“巨无霸”的 严酷竞争局面。 2 0 0 3 年以来，涂料行业面临洗牌，许多中小企业纷纷出现亏损， 国内涂料市场有半壁河山让给了外资企业，这其中的主要原因是国产 中小涂料企业营销管理粗放，营销渠道不畅通。目前大部分关于营销 学的文献中比较强调营销策略的制定，但对渠道系统的建立和管理方 面却没有更多的涉及，特别是针对各具特色的行业进行详尽描述的甚 少。许多企业对于变化多端的市场无所适从，本文在大量市场调查和 实践的基础上，力求在理论上对涂料市场各种渠道模式进行求证探 析，以期找到一条适合中国涂料中小型企业的发展规律之路。最后在 研究s u n z o 涂料公司历史和现状的基础上，发计出对于该公司有效的 营销渠道系统及运作方案，以供涂料企业参考。 3 、论文研究范围 本论文主要调查了立邦，华润漆，三棵树涂料，东日，广东美涂士 涂料等涂料企业的渠道系统，比较分析了涂料行业现行的各种营销渠 道模式，并运用了国外先进的管理学理论对其剖析，从而探讨s u n z o 涂料公司营销渠道系统的设计和建立。 4 、论文的主要内容与结构安排 本论文从分析s u n z o 涂料公司的营销渠道现状入手，通过对涂料 行业现行的各种渠道模式的优劣势比较和分析，提出了s u n z o 涂料公 司营销渠道系统的构建理论框架，并加以实证分析，最后为s u n z o 涂 料公司设计了一套适合其自身的营销渠道系统。 这套体系的设计与建立包括营销组织的设计和建立，一个完整的 营销渠道系统的建立至少应包括六个方面的内容：渠道开拓系统的建 立，市场维护系统的建立，物流资金流信息流的建立，售后服务系统 的建立。 因此，本论文分为以下几大部分 第一部分：s u n z o 公司的情况诊断： 第二部分：涂料行业几种典型的营销渠道系统模式的比较和分 析： ， 第三部分：s u n z o 涂料公司构建营销渠道系统的理论框架与实证 分析； 第四部分：s u n z o 涂料公司渠道系统选择和营销组织建立： 第五部分：s u n z o 涂料公司渠道系统内各职能系统的设计与建立； 第六部分：结论及提出本文的局限性。 第一部分s u n z o 涂料公司介绍和分析 第一章公司情况 s u n z o 涂料公司是一家中型涂料企业，公司专业生产销售水性漆、 家具漆、装修漆、建筑涂料、胶粘剂等系列产品。 “科技是第一生产力”。s u n z o 在发展道路上，一贯重视科技的 投入，公司在高标准的技术要求下，精心打造优质的产品。尤其在水 性涂料领域，公司更是处于同行领先地位。并凭借雄厚的技术实力、 先进的生产检测设备，先后被国家评为“维护消费者合法权益先进企 业”、“中国国情明星企业”、“中国公认名牌企业”、“国家建 设部推荐产品”、“全国建筑工程推荐产品”、“全国装饰材料优秀 产品”、“质量信得过产品”；被省评为“广东省高新技术企业”、 “广东省名牌产品”、“重合同守信用企业”；企业还是国家建设部 建筑施工规范与标准行业标准的起草参编单位。 公司秉承”质量就是生命，服务就是灵魂”的企业发展理念，公司 在同行业中率先获得中国环境标志认证和中国环保产品认证、 i s 0 9 0 0 1 国际质量体系认证、i s 0 1 4 0 0 0 国际环保管理体系认证。同时 以寻求新的技术突破、完善产品质量、维护消费者利益为己任，顺利 ，的在国家每次抽检中检验合格。 公司从起步到现在，已初步完成了资本积累、规模生产、技术优 化等过程。现在要走的是持续发展，打造企业核心竞争力的阶段。这 一阶段的中心任务就是营销提速、品牌提升，树立起具有感召力的国 产涂料知名品牌。公司在激烈的竞争中及早发现了市场的发展趋势， 同时采取了有利的竞争手段，率先在全国实行“绿色装修服务”、“中 国人造中国漆宣言”“二十四小时全过程无忧虑服务”，建立“防伪 保真连锁店”! 让更多的人享受“神洲”优质产品带来的健康新生活! 其主打品牌”神洲”、”爱丽诗”更是在同行中脱颖而出，迅速成为行业 中一颗闪亮的”明珠”! 随着市场竞争的加剧，s u n z o 涂料公司在营销方面劣势凸显， 首先公司推出品牌共有七个，造成力量分散，其结果是没有一个强 势品牌：其次，公司的营销渠道执行力和控制力很弱。2 0 0 4 年初以 来，公司销售量大幅度下降，公司目前正全力研究营销对策。 第二章s u n z o 涂料公司目前在营销渠道管理上 面i i n 白, o 主要问题 ( 一) 面临的主要问题 s u n z o 涂料公司自让市以来，主要把精力放在了家俱漆产品上，在 装修装饰漆的品牌管理、网络建设、市场推广、经销商管理等方面比 较薄弱，公司曾在2 0 0 0 年主推“爱丽诗”牌装修漆，在中央电视台 播放广告半年，由于其它营销体系不健全，执行力差，导致公司在这 一品牌上浪费掉近千万元，综合分析公司目前在营销渠道系统面临的 主要问题有： 1 、) 渠道执行力差： 公司总部在近几年都连续有较大手笔的广告促销活动，在各大城 市举行过“中国人用中国漆一s u n z 0 漆”等活动，但始终没有把这些 活动搞得有起色，对提升品牌形象、提升终端销售、增加工程消费认 知度方面没有多大的成效。其它的一些，如产品的统一售价，折扣等 等措施，在执行过程中均走了样，如在同一城市，不同的专卖店，都 出现了同一规格，质量相同的产品，有相当大的价格差异，这给消费 者造成了s u n z o 产品档次低，价格混乱的不良印象，让利折扣就根本 成了一纸空文。 2 、) 终端控制力弱： 对于涂料产品来说，它的终端意义更为广泛一些，不仅仅指直 接消费者，而且指如装饰公司，油漆工人这样一些间接消费者，他们 在涂料产品消费中起到至关重要的推荐作用。后者从某种意义讲，更 应引起营销人员的重视，s u n z o 涂料恰恰在这个环节上控制力很弱， 不能够通过终端专卖点很好地起到拉近与这些间接的消费者的距离， 这就导致s u n z o 涂料的销售不能有多大的突破。 3 、) 市场信息系统不锡： 市场竞争如此激烈，谁把握了市场信息，谁就赢得了市场先机， 因此建立一个“终端一) 经销齑 一) 厂家”这榉个畅通麴信息 流系统，就显褥格外重要。s u n z o 涂瓣公司由于营销网络殴建设不完 善，经销商对s u n z 0 的忠诚度就不高，往往对厂家的一些精神不予理 会，阈时也有意无意地不将一手信息反馕绘厂家。这样长期以来，造 成厂家对市场爱应迟钝，丽褥家鄹不停堍埋怨厂家鞭不上变化静不良 后果。 4 ) 经销商既台不积极，零售网点覆盖率极低： s u n z o 涂瓣公司器翦黥整体实力耽起一些跨鬻涂料公司疆弱， 加上开始就想在全国市场整体推广，难免会顾此失彼。许多经销商 对s u n z 0 忠诚度不高，推广力度不够，因此导致s u n z o 涂料零售网点覆 盖率极低，严重彩喃了s u n z o 涂精静市场销售。 5 、) 经销商窜货严重，市场管理较为混乱： s u n z o 涂料自上市初期主要采取中间商买断区域经销权舱经营 方式经销。鼙以一定的厂侩援发给中阕蕊，允诲中闯藏以公嚣熬名义 进行直接销售，只是由中间商自己负资广告发布、租赁柜台或场地。 这样傲的好处是公司可以剥用中间商现成的销售网络从事市场开发， 销售费瘸较低，在一定程度上能够规避经营风险特捌是费款弱收风 险，公司可以将绝大部分精力集中投入刹内部生产管理和新产鼎的开 发上。但是，出于中间商大部分是个体户，一方面因采取买凝经营方 式要翅行承整市场照陵，勇一方嚣又受铡益驱动怒获溆尽可麓多的差 价利润，因此中间商大多采用高价销售产品加上商业广告“炒作”手 段，相当一部分中间商很少考虑到自如的长远利益，更不可能考虑 s u n z o 公司的长远翻益，短期行为卡分突澄。s u n z o 公司穰难控制或防 止中间商在广告发布过程中对产品的特点和作用进行不恰当的宣传。 另一方面，中间商为了在短期内获得尽可能高的回缀，往往不顾与公 司在市场区域划分上达成麴约定，自行决定价格策隧，“率货销售” 现象时有发生。实际上s u n z o 公司的企业形象和长远利益在这种情况 下不可能得到充分有效的保护。2 0 0 3 年底，由于公司在市场上失去了 主动权和控制权，产品销售不畅而逐月呈现市场萎缩，生产受到严重 影响。 第三章s u n z o 涂料公司对营销渠道系统和管理 系统的要求 上一节已对s u n z 0 涂料公司在营销渠道系统方面面临的问题进 行了分析，我们知道一家企业的营销渠道系统是置于公司的整个系统 之中的，而每一家企业又处于特定的社会环境之中因此，我们运用 s w o t 方法先从s u n z 0 涂料公司的内外优劣势分析入手，寻找一条适合 其自身的渠道系统模式。 一、公司内外状况分析 1 公司优势分析 公司规模较小，机制灵活，结构相对简单：公司的注册资金 1 5 0 0 万人民币，是一家私营企业。目前公司有财务，行政人事，生产， 营销几个部门。 产品质量、价格、定位基本受到消费者认可；前面已经介绍 到s u n z o 涂料的产品质量得到了相关检验部门的高度评价，从市场的 反映来看，s u n z 0 涂料也基本上没有出现过质量问题。 公司生产和开发方面能够保证市场需求；s u n z 0 的生产能力 比较强开发方面，s u n z o 的水性漆己成功上市，同时，公司的博士后工 作站已经建立，为公司下一步的研发打下了基础。 公司重视人才，正蓄意招兵买马； 公司准备引进管理软件优化公司管理水平； 公司资金足够进行市场网络开拓与建设。公司在前几年，市场 竞争不激烈的情况下，凭借其产品优势，积累了比较充足的资金。 2 公司劣势分析 公司目前管理水平低下：由于s u n z 0 涂料企业在原始积累期 间，主要靠老板的个人胆识，当时企业较小，管理粗放一些也对企业没 什么影响，这样延续至今造成管理水平低下。 对市场末端控制力差； 没有市场信息收集渠道； 没有完善市场管理系统； 和中间商利益冲突很大，导致合作过程中问题百出； 以上四方面，我们在上一节讨论公司渠道方面的主要问题时已经 详细分析这里不再累述。 公司没有强大的财力进行大众媒体高密度轰炸；尽管公司有 一定的财力储备，但是要进行大规模的广告轰炸是不现实的，s u n z o 公 司只有选择适当的渠道模式让较少的资金都用在刀刃上。 对市场上货物、资金( 包括公司驻外办事处) 控制力较差。 2 0 0 2 年1 0 月曾发生过办事处主任伙同经销商骗取公司货款的现象。 3 公司面临的机会分析 涂料市场总额在增加：2 0 0 1 年，我国涂料工业完成总产值 3 0 4 1 4 亿元，产品销售收入完成3 0 2 。2 8 亿元，实现利润1 5 4 亿元。 各项主要经济指标远远高于全国工业企业和石油化工企业平均发展 速度，主要经济指标继续高攀，是近1 0 年来最好的一年，从而显示 了我国涂料工业强劲的发展势头。从总的消费情况看，2 0 0 1 年我国 涂料消费量达到1 9 6 2 8 万吨。在生产总量略有下降的情况下，其涂 料的消费量却略有上升。2 0 0 2 以来涂料需求量每年都以1 0 的速度增 长： 消费者健康意识增强，公司的水性健康漆的成功研发正适应 这一趋势； 消费者收人水平在上升； 入世、申奥成功、西部大开发等为中国涂料企业带来了巨大 的发展空间与商机； 4 公司面临的威胁分析 立邦，多乐士等外资涂料企业已占有5 0 家装涂料市场；外 资涂料企业凭借其资金实力及在营销方面的优势，几年前就开始对涂 料市场精耕细作，觋在已抢占先机 由于相关法律滞后，许多作坊小厂生产劣质涂料伤害人体， 造成信任危机： 2 0 0 3 年曾报道过一家人装修新房，因使 用x 小作坊生产的v o c 含量超标的油漆，半年后全家人都先后得了一 种怪病，后来才发现是歪漆所致。这类相关的报道经常见诸报端。 涂料市场操作欠规范性，导致涂料市场的混乱。 二、主要问题提出和对销售渠道系统、管理系统的要求 通过对公司内外状况分析，可以看出s u n z o 涂料公司目前机会与 威胁同时存在。机会在于公司所在的涂料行业前景广阔，公司能够利 用自身的优势，优化营销渠道系统，提升市场销量，但问题的关键是公 司应该建立什么样的营销渠道系统才是最适合的呢? 我们先看s u n z o 公司的实际情况对其渠道系统及管理系统有些什么样的要求。 1 建立对公司有效的销售渠道系统 这种销售渠道系统应该达到以下目的： 能够对市场网络进行控制； 尽量降低厂、商之间的利益冲突； 货物、资金以及市场人员的尽量分流； 易于管理和监控； 尽量降低市场网络建设费； 财务上易于审计和控制。 2 建立与销售渠道系统相适应的管理系统 具有操作性： 通过制度约束员工行为： 建立畅通的市场信息渠道。 现在面临的决策问题是该公司应当选择怎样的渠道模式? 我们 通过对该行业内各种渠道模式进行分析比较，然后选择适合公司的渠 道模式。在下一部分将讨论涂料行业中几种典型的渠道模式。 第二部分涂料 亍业几种典型的营销渠道 ，模式比较与分析 在中溷步入市场经济以来，在涂料及建誊季行篷主要塞魏了这撼一 些销售模式：代理制、买断制、直营式、经销式、助销式。这些模式 主瑟是扶蒸销售渠道静艨级数及其厂家翻商家疆能分工上进行区分。 第一耄代理制销售渠道模式 销售代理是委托人授予独立的代理商”销售代理权”，代理商在销 售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理其他与销售有关 的攀务( 例如：广告、售藤鼹务、仓健等) ，代理商在销售竞成后领取 一定的佣企。 一、我莲翻销售粢逶模式特轰 ( 1 ) 独立的法人组织，并与委托方有长期稳定的关系。 ( 2 ) 只辅有销售代瑾粳，不据有代淫商晶的所有权。郢产品溅容 所肖权流分离。 ( 3 ) 履行代理的权利和义务。 ( 4 ) 法律效果出委托方承担。 ( 5 ) 代理商收入是佣金而不是购销差价。 二、代理剑销售渠道模式甓冀 。 ( 1 ) 减轻企业库存聪力，招宽销售门路。 ( 2 ) 生产金篷重点羧在生产秘蓊产鑫鳃辑发上。 一( 3 ) 充分利用代理商渠道资源，迅速拓展市场。特别适用于跨国 市场开强。 三、代理制销售渠道模式缺点 ( 1 ) 法制尚不完善，在实际操作过程中易出现三角债。 ( 2 ) 代理商隐瞒销馀、销售值以及随意提赢售馀，导致馀捂体系 混乱。 ( 3 ) 代理商不注重品牌形象、市场培育和新市场开拓，不注重市 场长期性。 ( 4 ) 市场信息反馈不及时、不全面。 ( 5 ) 厂家负担的风险会加重。 四、代理制厂、商在市场中的主要职能分工( 如表2 1 ) 和营销流( 如 图2 - 2 ) 表2 - 1代理制厂、商在市场中的主要职能分工 厂商代理商 代理商的确定和管理促销实施 营销计划的确定零售覆盖、零售商支持 销售政策的制定 售后服务 售后服务流程制定 产品分销 实 物 _ p 搋 图2 2代理制的营销流 五，代理制在涂料行业中的应用 目前，涂料行业中采用代理模式的主要是一些小型企业，他们把较 少的产品交给本地区的经销商代为销售，这样可以减少企业风险。成 都佳美涂料厂在成都市就采用这种方式，但是在大范围的市场推广上 就显现出许多缺点。s u n z o 涂料公司目前没有采用这种模式。 第二章买断制销售渠道模式 商业企业从生产企业购人商品后再销售，拥有商品所有权，并承 担全部经营风险。随着市场分工的不断细化，衍生出很多专业化的销 售企业，他们不仅具有强大的销售网络、管理完善的销售队伍，还具 有很强的市场运作能力。这种销售模式比较适宜于具有生产和研发能 力但初期不具备市场运作能力的企业。 一、买断制销售渠道模式优点 ( 1 ) n 用经营商家现成的销售网络很快进入市场。 ( 2 ) 规避经营风险，特别是货款回收风险。 ( 3 ) 公司可以将绝大部分精力投人内部生产管理和新产品开发 上。 f 4 ) 流通企业为生产企业垫付了大量资金，从而加速了资金周 转。 一 二、买断制销售渠道模式缺点 ( 1 ) 难于进行价格控制。中间商采取高价销售行为，大大提高 其中间利润。 ( 2 ) 难于进行宣传控制。宣传不注意品牌和形象长期性，仅进 行商业炒作。 ( 3 ) 不能规范买断商行为。 ( 4 ) 买断商的议价能力越来越强。 ( 5 ) 对于新产品推出没有网络优势。 三、买断制厂、商在市场上主要职能分7 - ( 如表2 2 ) 和营销流( 如图2 - 3 ) 表2 2买断制厂、商在市场中的主要职能分工 厂商买断商 营销计划制定与实施 销售政策制定与实施 生产研制和新产品开发 售后服务流程制定及实施 零售覆盖、对零售商支持、产品分销 四、买断制在涂料行业中的应用 近几年，建材行业中零售业态出现了较大的变化，许多建材超市 他们有相当强的市场零售能力，对一些强势的涂料品牌实行买断经 营，东方家园超市就买断了立邦的琦得丽品牌，该品牌只能在东方家 园超市销售。另外，成都新东日建材也买断了广东鸿昌化工集团的丽 时漆品牌，该模式在涂料行业中的应用不普遍。该模式对生产商来说 风险较小，但对想在全国范围内逐步推广自身品牌，力争3 - 5 年成为 一线品牌的s u n z 0 涂料公司来讲，肯定不适合采用这种方式。 第三章直营式销售渠道模式 厂家直接向末端网点销售，对于具有营销实力、管理能力和资金 实力的企业，均愿意采取直营的方式，这在保健品和消费品行业体现 的尤为明显。 一、直营式销售渠道模式优点 ( 1 ) 有全面控制市场、彻底掌握终端用户、全面提升市场铺货率。 二( 2 ) 有利于实行长期战略，有利于品牌营运、品牌提升和新产品进 人同一网络。 ( 3 ) 能够较好控制价格体系，把握利润空间。 ( 4 ) 市场信息的收集、反馈速度和效率提高。 ( 5 ) 能够进行优质快速服务。 ( 6 ) 能够很好进行促销实施和控制。 二、直营式销售渠道模式缺点 f 1 ) 初期进入市场阻力较大，建立网点时间较长。 ( 2 ) 终端网点的收款工作较为困难。 ( 3 ) 需要极强的对营销队伍管理和控制力。 f 4 ) 直营一般采用对区域市场管理人员承包或高佣金的方式，区域 管理人员为了自身的利益，而进行串货或降低售价的方式。 ( 5 ) 直营的企业的广告及促销实施一般