（工商管理专业论文）W商场的顾客服务流程优化探索.pdf

中文摘要 中文摘要 在竞争同益激烈的市场环境一一尤其是零售市场环境中，商场成为很多厂 商获取顾客的战略制高点。零售市场份额有限，而新的竞争者又不断涌现，商 场如何才能在市场重围中脱颖而出，始终立于不败之地? 从商品来看商场之间 同质化非常严重，从价格来看互相竞争的后果只能是两败俱伤，从长远来看只 有在服务上改善流程，提升工作效率，建立以客户为中心的服务模式，提升顾 客满意度，确立客户忠诚度，才可以在未来市场中赢得竞争。 论文首先通过对国内、外超市行业的现状进行分析，对其中的有益部分进 行尝试借鉴，其次根据w 商场顾客服务的实际状况，运用第三方调查公司尼尔 森公司的顾客满意度调查及商场组织的顾客调查，找出在顾客服务方面的机会 点，运用运作管理中学习的六西格玛理论，通过定义、测量、分析、改进和控 制( d m a i c ) ，对商场顾客服务流程中的机会点进行分析，在商场建立顾客服 务小组对全员进行顾客服务提升的培训，对售前、售中、售后流程进行优化， 努力建立低缺陷的顾客服务流程，以达到提升顾客服务水平，提高客户满意度， 降低企业成本的目的。最后，文章对优化后的服务流程在实施过程中面临的问 题以及对流程已实施部分的效果等方面进行简要的评价，从而对w 商场整个服 务运作系统进行优化探索，达到提升顾客满意度、忠诚度，最终提升商场的利 润目的。 关键词：商场；六西格玛：服务流程 a b s t r a c t a b s t r a c t i nam o r ec o m p e t i t i v em a r k e te n v i r o n m e n t ，e s p e c i a l l yi nt h er e t a i lm a r k e t ，t h e s u p e r m a r k e t s b e c o m et h ea c c e s st ot h e h i g hs t r a t e g i cp o s i t i o n f o ra l l m a n u f a c t u r e r s t h es h a r eo fr e t a i lm a r k e ti sl i m i t e d a n dn e wc o m p e t i t o r sa r e e m e r g i n g ，h o wc a nt h es u p e r m a r k e t sb e c o m ee n o r m o u s l yp o w e r f u la n dc o m p e t i t i v e ? j u d g i n gf r o mt h em e r c h a n d i s e ，t h eh o m o g e n i z a t i o nb e t w e e nt h es u p e r m a r k e t s b e c o m e sv e r ys e r i o u s ，j u d g i n gf r o mt h ep r i c e ，t h ec o m p e t i t i o no ft h es u p e r m a r k e t o n l yl e a dt ol o s e l o s es i t u a t i o n i nt h el o n gt e r m ，i ti sn e c e s s a r yf o rs u p e r m a r k e t st o i m p r o v e s e r v i c e p r o c e s s e s ，t o i n c r e a s e w o r k i n ge f f i c i e n c ya n d e s t a b l i s ha c u s t o m e r - f o c u s e ds e r v i c e s ，t oe n h a n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t ob u i l dc u s t o m e r l o y a l t yi ft h es u p e r m a r k e t sw o u l dl i k et ob ew o ni nt h ec o m i n gm a r k e tc o m p e t i t i o n f i r s t l y , t h ea u t h o rm a k e sa n a l y s i sf o rt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fd o m e s t i ca n d o v e r s e a ss u p e r m a r k e ti n d u s t r y , a n da t t e m p t st ol e a r nt h eu s e f u lp a r t s e c o n d l y , a c c o r d i n gt ot h ea c t u a ls t a t u so fc u s t o m e rs e r v i c ei nt h ews u p e r m a r k e t ，t h ea u t h o r u s e st h et h i r d p a r t yr e s e a r c hc o m p a n yn i e l s e ns u r v e ya b o u tc u s t o m e rs a t i s p a c t i o n a n ds h o p p i n gc e n t e ro r g a n i z a t i o n ，a n dt r y st os e a r c ht h eo p p o r t u n i t i e sf o rc u s t o m e r s e r v i c e t h i r d l y , t h ea u t h o ru s e st h es i xs i g m al e a r n e df r o mt h ed a i l yo p e r a t i o na n d m a n a g e m e n t ，m a k e sa n a l y s i sf o rt h eo p p o r t u n i t yo fc u s t o m e rs e r v i c ep r o c e s sb y d e f i n e ，m e a s u r e ，a n a l y z e ，i m p r o v ea n dc o n t r o l ( d m a i c ) t h ea u t h o rt r y s t o e s t a b l i s hc u s t o m e rs e r v i c et e a ma n dp r o v i d ef u l l t r a i n i n gt oe n h a n c ec u s t o m e r s e r v i c e ，t r yt oo p t i m i z et h ep r o c e s so fp r e s a l e s ，s a l e s ，a f t e r - s a l e ss e r v i c e ，a n d e s t a b l i s hal o w d e f e c t ，z e r o - d e f e c tc u s t o m e rs e r v i c ep r o c e s s ，s ot h a tt h es u p e r m a r k e t c a ni m p r o v ec u s t o m e rs e r v i c el e v e l s ，i m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n dr e d u c e b u s i n e s sc o s t s f i n a l l y , t h ea u t h o rm a k e sab r i e fa n a l y s i sf o rt h o s ep r o b l e m sw h i c h t h eo p t i m i z e ds e r v i c ep r o c e s sw i l lb ef a c e di nt h ei m p l e m e n t a t i o na n dt h ee f f e c to f p a r to ft h ep r o c e s sh a sb e e ni m p l e m e n t e d t h ea u t h o rt r y st oe x p l o r et h ee n t i r e o p e r a t i o no ft h es y s t e mo fs h o p p i n gm a l l ，a n dt r yt oa c h i e v et oe n h a n c ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，l o y a l t y , t h eu l t i m a t ep u r p o s ei st oe n h a n c et h ep r o f i t so fs h o p p i n gm a l l s k e yw o r d s ：s u p e r m a r k e t s ；s i xs i g m a ；s e r v i c ep r o c e s s 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果， 均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究 生学术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题 ( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实 验室的资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号 内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的， 可以不作特别声明。) 栅刖群澎侬纱 c 1 年譬月弓日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送 交学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图 书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入 全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的 标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位 论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( v ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论 文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学 保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的， 默认为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：形眵玖丢厂 沙i 鸯嘲3 日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文研究的背景及意义 我国的零售超市从二十世纪八十年代传统的食杂店形态丌始起步，作为零 售业的一种新型业态，采用“顾客自我服务、一次全部购齐”的销售方式，以 经营食品和r 常生活用品等中低档商品为主，实行高周转率、低利润率、价廉 物美的销售方针，一些国内超市以直接投资、特许加盟或兼并重组等方式，大 规模实施跨区域发展，其中以上海较多、较早发展、实力较大，有一半以上的 网点分布在其市域之外，所有发达国家的超市零售业态，国内基本都已出现。 如折扣店、购物中心和会员店等。其中，生鲜、同常用品在超市商品结构中占 据分量越来越重。我国零售业的面貌也随着经济的发展发生了翻天覆地的变化， 从传统的百货商店、杂货店、菜市场和农贸市场发展为今同的超级市场、便利 店、大型专业店、购物中心、无店铺零售等新兴业态百花齐放的局面，零售超 市目前已成为国内服务行业中最具活力的行业之一，在国民经济中的作用同益 突出。自1 9 9 6 年后一批外资大型超市( 家乐福、沃尔玛等) 相继进入我国。从 此，超市业的发展进入快速发展轨道，年增长速度达到7 0 9 6 ，我国零售业在经 历了学习、思考、变革几个阶段后迅速发展壮大，呈现出蓬勃生机。 近两年来，对我国来讲是一个非常不平凡的阶段，经历了南方雪灾、汶川特 大地震、国际金融危机等国内外不利因素的冲击和影响，但我国宏观经济从总 体上依然保持了平稳增长念势，零售业整体上保持了良好的增长，对国民经济 的贡献逐渐增大，连锁化程度不断加深，市场集中度有所提高。同时，随着我 国零售业对外资的全面丌放，国内零售市场的格局也发生剧烈的变化，超市之 问的竞争也从初期的“跑马圈地”直接演变为“面对面”的全面竞争。 厦门市2 0 0 8 年实现社会消费品零售总额4 1 8 9 2 亿元，i ：l j ：年增长1 5 7 。 其中，批发零售业实现零售额3 4 4 7 4 亿元，增长1 5 6 。礼在厦门零售市场 2 0 0 8 年9 月前只有6 家大型超市( 沃尔玛2 家、好又多3 家、家乐福l 家、大 m 厦门统计信息嘲h t t p ：w w w s t a t s x m g o v c n w 商场的顾客服务流程优化探索 润发l 家) ，到了2 0 0 8 年1 2 月就增加到9 家大型超市( 沃尔玛3 家、好又多4 家、家乐福l 家、大润发1 家) 在短短的三个月时问厦门市场的大型超市数 量就增加了5 0 ，据传零售业的巨头乐购在2 0 0 9 年下半年也将在厦门开设卖场。 面对不断增加的超市，w 商场如何在竞争者增加5 0 而零售业的增长率只有 1 5 6 的市场中确保市场领先地位，在零售市场同益竞争加剧的情况下，如何在 市场重围中脱颖而出，始终处于不败之地。从商品来看超市之间处于同质化非 常严重，从价格来看互相竞争的后果只能两败俱伤，从长远来看只有在服务上 改善流程，提升工作效率，建立以客户为中心的服务方式，提升顾客满意度， 确立客户忠诚度，才可以在未来市场中赢得竞争。 1 2 论文研究的内容及方法 在今天的零售市场，商场之间竞争的关键是获得顾客，为了获得长远的竞 争优势，商场不仅要争取新顾客，更要致力于保住老顾客，提升顾客满意度， 为顾客创造价值，只有对价值链的各个环节( 服务流程) 实行有效管理的商场， 才有可能真正获得市场上的竞争优势。价值链是一个过程，即根据满足顾客需 求，通过对商品供应、存储、配送，最终将商品送到顾客的一个商品的移动过 程。在企业价值链中，一个业务流程就是一组以顾客为中心的从开始到结束的 连续活动，“顾客”可能是外部的最终顾客，也可能是使用业务流程的内部“顾 客”，业务流程的目标是使顾客满意( 如图卜1 所示) 。为顾客创造价值体现在 两个方面：降低顾客成本和增加顾客效益。企业( 商场) 与顾客之间的关系可 以由“一方受益，一方受损”转变为一种双方都受益的“双赢 关系。 根据厦门市场实际超市数量作者白行统计。 第一章绪论 资科_ ) l 乏源：张继焦、只江辉编：数，化管理一心对挑战、掌控朱水f m 】北京：中困物价j l ：版让。2 0 0 1 图1 - 1 超市的输入、转换和输出模型 对于w 商场而言，运用六西格玛来实现与顾客的“双赢”是一个非常好的 选择，首先六西格玛专注流程问题。所谓流程问题，就是企业( 商场) 的出发 点都是正确的，但是对流程控制不力，导致结果同样不可控。同时，由于企业 ( 商场) 的复杂性，流程总是与资金问题和技术问题混杂在一起，成为多元性 问题。相对于解决这样的多元问题，对问题的预防更为重要，“忙碌的经理人 也许并不是好的经理入”，把更多的资源投入到预防问题上，就会提高一次做 好顾客服务的几率。与顾客满意率相比，流程合格率更为重要，因为它是预防 性的、累计的。其次，六西格玛致力于提供另外一种追求完美的工作方式。假 如没有j 下确的方式，单纯的资源与精力投入往往会事与愿违。六西格玛理论 ( d m a i c ) 追求的是：第一，企业( 商场) 可以量化其目标、标准，没有标准的 成功是很难判定的，同时这样的标准必须以客户满意为核心；第二，企业( 商 场) 比较并选择达到这个标准的方式，并将它描述出来，企业观察这一过程是 否固定，并寻求将其固定的方式，在企业( 商场) 中进行推广并不断优化。 1 3 论文研究的理论基础 b p r ( 业务流程再造) 作为一个重要的对组织流程进行优化的方法曾风行一 时，其出发点是认为现有业务流程已无法满足客户要求和竞争的需要，必须舍 弃而用个新的流程取而代之。经过近几十年的实践，人们发现了许多b p r 的 w 商场的顾客服务流程优化探索 不足之处，最大的问题就是缺乏一个量化的标准和体系来说服组织为什么需要 流程的再造。另外，流程再造的参照体系，即标准、依据或结果，也没有很好 的定义，这些都是长期困扰企业在推行流程再造中亟待解决的问题，也是造成 大量的b p r 实施失败的主要原因。当前趋势表明，有越来越多的企业更青睐于 流程的最佳管理实践办法一一六西格玛管理，。虽然和b p r 一样是一个面对流 程再造的管理方法和思想。但是不同的是，作为一个方法体系，它用d m a i c ( d e f i n e ，m e a s u r e ，a n a l y z e ，i m p r o v ea n dc o n t r 0 1 ) 实现对现有流程的优化 改善，标准的六西格玛方法论包含五个阶段：定义，测量，分析，改进和控制。 它按照顺序列示了实现结果所必需的步骤：薯 括： 定义项目、目标以及提供给顾客的产品或流程( 内部的和外部的) ； 测量服务过程目前的能力； 分析和确定出现缺陷的根本原因； 改进服务过程以消除缺陷； 控制服务过程的能力。 每一个阶段都有关键的可用做记录和评估的文件资料， 主要文件资料包 1 、六西格玛实施方案。 2 、s i p o c 模型。 3 、头脑风暴法( 鱼刺图) 。 4 、帕累托图( 确定关键的几个变量的工具) 。 5 、测量工具，包括尼尔森调查及顾客调查。 西格玛( 希腊字母0 ) 在统计学中常用来表达数据的离散程度，即标准差。 六西格玛首先是一个衡量业务流程能力的尺度。业务流程的西格玛表示该流程 的实际结果相对于期望、平均或所要求的结果的偏离程度，对于服务性业务流 杰火坦南特篙；吴源俊等详，包成良市校 六两格玛改计 m 北京：l u 了t 业版 i ：，2 0 0 2 圆陶书军六两格玛管理拒银行服务质量改善中的应用i d j 南京：南京理t 人学学位论义，2 0 0 7 格雷格布鲁著；容冰译六两格玛 m 北京：中信i i l 版礼，2 0 0 6 4 第一章绪论 程来说，六西格玛意味着每一百力次与顾客接触点( 需求点) 只有3 4 个不符 合顾客的期望。如表卜l 所示： 表1 1 不同六西格玛水平下的出错率 西格玛水平合格率每百力机会缺陷数 l3 l 6 9 0 0 0 0 26 9 2 3 0 8 5 3 7 3 9 3 3 2 6 6 8 0 7 4 9 9 3 7 9 6 2 1 0 59 9 9 7 7 2 3 3 69 9 9 9 9 7 3 4 资料米源：迈克尔乔治著；上海质量管理科学研究院详精益六西格玛服务 m 北京： 中国财政绛济i | j 版社，2 0 0 5 六西格玛最早作为一种突破性的质量管理战略在八十年代末在摩托罗拉公 司成型，由史蒂夫会克拉夫博士付诸实践，他先后担任摩托罗拉公司工程部 总监、生产部总监和工厂质量部总监。他和其他同事一起进行经营改善和突破 活动，并最终创立了六西格玛管理法。史蒂夫金克拉夫博士先后任职于摩托 罗拉、康柏电脑、霍尼维尔等公司，并于1 9 9 7 年创建s b t i ，向全世界推行六 西格玛管理法。但真f 把这一高度有效的质量战略变成管理哲学和实践，从而 形成一种企业文化的是在杰克韦尔奇领导下的通用电气公司。该公司在1 9 9 t j 年初开始把六西格玛作为一种管理战略，在公司全面推行六西格玛的流程变革 方法。使六西格玛逐渐从一种质量管理方法变成一个高度有效的企业流程设计、 改造和优化技术，继而成为世界上追求管理卓越性的企业最为重要的战略举措。 继摩托罗拉、i b m 、a b b 、霍尼维尔、通用电气等先驱之后( 如图卜2 所示) ，几 乎所有的财富5 0 0 强的企业都陆续丌始实施六西格玛管理战略。 w 商场的顾客服务流程优化探索 资料来源：梁i ：谦入两格玛质量管理理念与方法【z 】西安：两北：1 ：业人学学术资料，2 0 0 5 图1 2 各企业实施六西格玛时间 当前，有越来越多的服务性企业，如美国最大的花旗银行、全球最大的b 2 c 网络公司a m a z o n t o m 等也成功的采用六西格玛战略来提高服务质量、维护高 的顾客忠诚度，六西格玛已不仅是一种单纯的、面向制造性业务流程的质量管 理方法，同时也是一种有效的提高服务性企业业务流程的管理方法和战略。由 于制造业与服务业在流程管理中侧重点不同，当f j f 二者西格玛所达到的水平也 有所不同，如表1 2 所示： 表1 2 服务业与制造业的西格玛水平对比 服务业 过程西格玛制造业失效率( ) 6 世界水平 1 2 9 4 1 世界水平 5 优秀 l 4 3 优秀 4 良好 0 7 良好 3平均 7 资料来源：杰人灿南特酱；吴源俊等译，包成良审校六两格玛设i t l m l ：i b m 1 u 了t 业j l ；版礼，2 0 0 2 张义静六两格玛管理4 i 服务型企业的廊用研究 d 林：古林人学管理科学j t 程学位论文，2 0 0 6 6 第一章绪论 w 商场处于服务性行业，目自仃的顾客服务满意率处于较低的西格玛水平 ( 2 6 2 7 0 ) ，作为一种有益的探索，作者希望在通过推广六西格玛的过程，在 w 商场树立以顾客满意为核心，不断追求零缺陷( 低缺陷) 的顾客服务流程。 1 4 本文结构 本论文分为五个部分共五章。第一章绪论，主要阐述了论文的研究背景、 研究的内容和方法以及论文的理论基础和结构。第二章对当前超市行业的现状 进行分析，主要对当前国内4 , 1 - 超市的特点及发展趋势进行研究及对w 商场的顾 客服务现状与主要竞争对手大润发进行比较，确定w 商场的重点顾客服务流程。 第三章为六西格玛在顾客服务流程优化中的具体运用，首先对六西格玛理论 ( d m a i c ) 在w 商场的可行性进行研究，然后使用六西格玛的实施方案优化w 商 场的重点顾客服务流程。最后用具体的数据对实施流程优化前后的顾客服务状 况进行比较，说明六西格玛的在w 商场顾客服务流程优化实施的结果。第四章 对w 商场顾客服务流程优化中实旌六西格玛存在的问题进行分析及对问题提出 建议解决方案。第五章对论文的总结及对超市行业的未来进行展望。 7 w 商场的顾客服务流程优化探索 第二章当前超市行业的现状分析 2 1 当前超市的特点及发展趋势 全球最大的零售商沃尔玛创始人山姆沃尔顿说过：“所有同事都是在为 购买我们商品的顾客工作。事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们 只需到其它地方去花钱，就可做到这一点。衡量我们成功与否的重要的标准就 是看我们让顾客我们的老板满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方 式，每天都让我们的顾客百分之百地满意而归。”随着时代的发展，顾客所购 买的不仅是商品或服务，他们购买的是由商场提供的有形商品、服务、商场形 象、便利性及其他要素所组成的集合( 如表2 - 1 所示) 。只有在激烈的零售竞争 中对顾客关注的各个要素进行提升和优化，才能做到有的放矢。 表2 - 1 商店形象的各个要素 商品价格 所提供的服务 低价格、折扣和特价、有价值的价格、公甲付款方式的选择、延长的信川期限、饭馆或咖 价格或竞争价格、高价或吓人的价格啡馆、厕所、其他服务设施 商品质量家庭服务 质优( 次) 产品、质优( 次) 部门或目录、 品牌产品或设计师产品、设计良好的产品、 有效的日录、电话订货、网络订货、送货上门、 时尚产晶 口j 靠送货 商品品种 促销手段 选择的深度和广度、我宫：炊的单品、品牌的季度促销、竞争、忠诚度计划、特别事件、时 选择、礼品装秀 销售人员 广告官传 关心的人、员t 的数量和能力、员t 的知识、广告宣传的冲击、风格和质量、利h j 媒介、利 礼貌的和谦恭的、有效的服务( 结帐)刖名人、广告的真实性 位置的方便性商店的气氛 距家的位置、离一i j 作地点的位置、公共交通内部陈设、标志和颜色、活泼的或昏昏欲睡的、 的选择、良好的地理位置 令人愉快或不愉快的、基础的或系统的 其他便利条件 商店的陈列 方便停车、安仝保障、营生k u , j 。问、与其他商通道的舒适性、拥寒的水甲、电梯和丁| 降梯、 店的距离近、便利性( 使h j 方面)找到商品的容易程度、陈列的质量 老主顾公正性方面的声誉 主要足老年人或年轻人、最时髦或赶时髦 的、高收入或低收入的、高智商或低智商的、 担保或保障、退货政策、方便退换、换货政策、 公正的名声 大部分足单身或犬妻或是家庭 第二章当前超市行业的现状分析 2 1 1 国内超市的市场特点及发展趋势 ( 1 ) 我国的零售商业具有巨大的发展潜力 从人均g d p 数据看，目前我国f 好处于消费升级的临界点。根据消费经济 学理论和国际经验，当人均g d p 达到1 0 0 0 美元时，居民消费结构丌始从生存型 向享受、发展型转变，零售、汽车等行业被触发；人均g d p 达到3 0 0 0 美元后， 将进入全面发展时期，住房、保险、旅游业全面启动。也就是说，当前我国正 进入新一轮消费结构升级期，尤其是东部沿海城市地区开始转入享受型，在这 种背景下，零售商业面临新一轮增长机遇。 与国际流通业比较来看，我国流通业有着巨大发展空间。目前，我国流通 业( 批发、零售和餐饮业) 对g d p 的贡献率仍在8 。根据商务部制订的我国流 通业改革发展目标，到2 0 1 0 年达9 。但上世纪9 0 年代中期，美国、日本、英 国、法国等发达国家流通业对g d p 的贡献率均达到1 5 以上。近1 0 年来，发达 国家流通业贡献率一般为2 0 2 5 ，新兴市场经济国家和发展中国家一般在 1 0 左右。 从我国零售业来看，近四年来我国社会消费品零售总额呈快速增长态势， 2 0 0 8 年社会消费品零售总额1 0 8 4 8 8 亿元，比上年增长2 1 6 ( 如表2 - 2 所 示) 。分地域看，城市消费品零售额7 3 7 3 5 亿元，增长2 2 1 ；县及县以下消 费品零售额3 4 7 5 3 亿元，增长2 0 7 。分行业看，批发和零售业零售额9 1 1 9 9 亿元，增长2 1 5 ；住宿和餐饮业零售额1 5 4 0 4 亿元，增长2 4 7 ；其他行业零 售额1 8 8 5 亿元，增长3 7 。在限额以上批发和零售业零售额中，粮油类零售 额比上年增长2 2 7 ，肉禽蛋类增长2 2 3 ，服装类增长2 5 9 ，汽车类增长 2 5 3 ，石油及制品类增长3 9 9 9 6 ，同用品类增长1 7 1 ，文化办公用品类增长 1 7 9 ，通讯器材类增长1 4 ，家用电器和音像器材类增长1 4 2 ，建筑及装潢 材料类下降1 2 0 9 6 ，家具类增长2 2 6 ，化妆品类增长2 2 1 ，会银珠宝类增长 3 8 6 ，中西药品类增长1 4 8 ，也因此零售商业发展的空间非常巨大。 中华人民共和困国家统汁局嘲h t t p ：w w w s t a t s g o v c n 9 w 商场的顾客服务流程优化j ；i 索 表2 2 我国社会消费品零售总额增长情况 年份社会消费品零售总额( 亿元) 增长率( ) 2 0 0 81 0 8 4 8 8 2 1 6 2 0 0 78 9 2 1 01 6 8 2 0 0 67 6 4 1 01 3 7 2 0 0 56 7 1 7 71 2 9 资料来源：中。仁人民共和困困家统汁局嘲h t t p ：w w s t a t s g o v c n ( 2 ) 外商企业的进驻将加速国内零售业的结构调整，多业念将并存发展 目6 订全球零售企业2 0 0 强中，已有1 2 5 的企业进入我国，还有1 2 的企 业已经进入亚洲，j 下随时准备进入我国，在我国的大型综合超市中，外资企业 占拥有万平方米以上门店企业数的6 1 5 。服务业2 0 0 8 年实际吸收外资在2 0 0 7 年大幅上涨的基础上继续增长，实际吸收外资3 8 1 2 0 亿美元，同比增长2 4 2 3 ， 占非会融领域外商直接投资总量的4 1 2 6 ，比上年提高0 2 6 个百分点。增长 率较大的具体行业包括：分销服务业实际吸收外资3 5 4 l 亿美元，同比增长 6 3 0 2 ，占非金融领域服务业外商直接投资总量的9 2 9 。大多数世界著名 跨国零售集团已经进入我国市场。世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙以 及易初莲花、普尔斯马特、大润发、吉之岛、乐购、好又多等在不断抢滩登陆 ( 如表2 3 所示) 。可以预料，随着商业领域不断地扩大对外丌放，外资商业将 会更多地进入我国市场。 表2 - 3 截至2 0 0 9 年3 月国内w 超市及主要竞争对手数量及规模： 大润发 w 好又多 一级城市 1 2 家2 0 家3 4 家 二级城市2 7 家5 5 家4 5 家 三级城市6 3 家4 0 家 2 3 家 合计1 0 2 家i1 5 家 1 0 2 家 平均面积 1 9 3 2 9 平方米1 6 9 3 9 平方米1 5 9 5 9 平方米 商场而积范围 9 5 0 0 5 0 0 0 0 平方米 8 0 7 8 2 2 5 2 7 平方米4 2 7 1 1 4 8 9 0 平方米 平均销售区域9 5 5 0 平方米1 0 2 6 5 翠：艿米 6 5 0 5 平方米 z 从经营业态来看，外资进入我国零售业将主要集中在大卖场，即主要以 大型的超级市场、仓储商店和大型的专业店为主。以沃尔玛、家乐福、易初莲 。中。仁人民共和围困家统计局网h t t p ：h w 、 w s t a l s g o v c n 。张继梅薯；关注外资零售业投资新动向新烟毕r j 黑尼江：新烟草杂占 l ：，2 0 0 5 i o 第一二幸当前超市行业的现状分析 花为代表的外商在华投资基本上以发展大型超级市场和仓储商店为主。 从经营方式来看，主要以连锁经营为主。连锁经营是一种把大规模生产体 制和分散单个性的零售店结合起来，形成大规模销售体制的经营方式。连锁经 营的管理具有简单化、标准化、专业化特点，能在短期内聚集巨额商业资本， 进行差别化经营，提供专业化服务。 从分布的地区来看，目f i ；f 夕t - 商企业主要进入经济较为发达的东部沿海城 市，直辖市和省会城市。商业与其他行业不同，它的发展同周边的环境，经济 发展水平及市场发育程度联系紧密，即社会性较强，如居民的消费能力、交通 便利状况、消费习惯等，人均g d p 在2 0 0 0 美元以上的大中城市颇受外商的关注。 从经营商品组合来看，目前主要以r 用消费品为主。食品、服装、家居建 材用品及与人们生活息息相关产品是外商投资的兴趣所在。随着家庭拥有汽车 的增多，外商大力推行的大包装、小批发的销售方式将为人们所喜爱。 从经营选址看，大城市郊区、城乡结合部同益得到外商青睐，外商投资的 地域逐渐向次级商业区转移及将店开在主干道路边。一方面这些地区租金便宜， 投资成本降低，另一方面大中城市居住小区r 益向郊区、城乡结合部扩展，在 此设立以同用消费品为主的大卖场能获得既多又稳定的客源。 外资零售企业在经营中突出以人为本的服务理念，及时了解和研究消费者 需求变化情况，妥善处理顾客投诉，努力维持顾客对商店的信任度。在管理方 面，实行垂直一体化集权型管理，保证营销决策的快速有效，保证企业内部资 源的最优配置。在技术上，采用先进的物流、商流和信息流技术，建立p o s 计 算机系统和商品供应链，集中采购和配货。而且重视对人力资源的开发与管理， 通过对东道囤文化和市场环境的学习和适应，获取经营经验，定期培训员工， 并向各分店选派业务骨干，逐步推进和扩张。 综上所述，今后一段时问外资将在如下方面表现得更加突出：由单一业 念向多业念转变；由一线、二线城市向三线、四线城市发展；由东部逐 步向西部延伸；由单一零售业企业向流通多领域发展，建立配送体系和采购 中心；由磨合期向战略扩张期发展；由引进型经营向本土化战略发展， 重视利用我国人力和商品资源；从单一的合资向多种形式的收购、并购、独 资经营发展，更加重视商业资本运营。 w 商场的顾客服务流程优化探索 2 1 2 国外超市的市场特点及发展趋势 虽然由于近两年受金融危机影响，全球零售业的增长明显放慢，但全球经 济一体化趋势的发展以及科学技术进步与应用推广的加快，j 下推动着全球经济 保持缓慢增长的发展念势。从长远的角度来看，世界零售业的发展前景依然令 人鼓舞。全球新兴经济体( 如中国、巴西、印度) 的经济增长将为零售业的发 展提供良好的经济环境和动力。推动世界零售业发展的另一个重要因素是世界 人口的增长，从现在到2 0 1 0 年，全球预期新增消费人口数量将达7 亿人，为世 界零售业的发展提供了广阔的需求和发展空i 日j 。当前国外超市的发展趋势主要 体现为： ( 1 ) 新型零售业态不断涌现，零售企业通过多渠道提供服务保持竞争力 大多数国际规模的零售商对于消费者的需求变化将保持一种随时反应的 姿态，为消费者提供新的商店业态、新产品和新服务。大型店铺连锁零售商将 试图使自己的每一家店都成为人们“一站式购物需求的目的地，增加非传统 经营的商品，增加非商品消费服务。同时，将有许许多多的特色商店出现，服 务于特定人群和具有独特生活方式的顾客群。 ( 2 ) 国际化经营进一步发展，兼并和收购是零售商快速扩张的重要手段 目前世界零售商巨头主要集中在美国、法国、德国、日本、荷兰等几个经 济发达国家，由于经济、人口增长以及零售网点分布等因素的影响，这些零售 商在本土发展、增长的空间受到约束，跨国发展是保持规模竞争优势的重要出 路，我国、印度及东欧一些经济发展快的发展中国家是他们最重要的扩张市场。 ( 3 ) 网上零售商品品种不断丰富，销售比重进一步增加 方便、经济是消费者永恒的追求，随着信息网络技术的发展，网上购物环 境的不断改善，这种方便、经济的购物方式将受到越来越多消费者的欢迎，网 上商品销售范围也将不断扩大，网上商品零售额的比重也会得到大幅度的提高。 ( 4 ) 物美价廉仍是零售业竞争的主要措施，更多现代信息技术的应用将 为此提供有力的支持。无论何种经济条件下，任何地方的消费者都在寻求物美 价廉的商品。为此零售商们除了采取大规模采购以降低进货成本外，将在物流、 供应链、店铺管理、商品销售服务及其他相关服务方面大量运用信息技术，以 进一步降低成本。而这些信息技术所带来的高效率，将帮助他们以更低的成本 1 2 第二章当前超市行业的现状分析 来实现全球化扩张。 ( 5 ) 零售服务创新不断涌现 为了适应竞争，不断吸引顾客前来购物，大型零售商不断推出高技术含量的 购物手段：手机购物、电子导购机器人、自助结账及在化妆品销售区设置电脑， 可以根据顾客输入的各种相关数据来推荐合适的化妆品。 2 2w 商场的顾客服务现状分析 2 2 1w 商场简介 厦门w 商场是一家开业近八年的老店，店址位于市区繁华的火车站商圈，商圈 人口约1 6 3 万，其中厦门本市常住人口约1 0 3 万，外来暂住人口约6 万，营业面 积约8 0 0 0 平方米，现有员工3 6 9 人，是一家年销售额超过2 亿元以上的大型综合 超市。 ( 一) 根据w 商场顾客来源调查，如图2 一l 所示： 资料米源：作存根据w 公州内部统汁资料整蔓i ! 图2 - 1w 商场客流及交通工具占比 w 商场的顾客服务流程优化探索 w 商场客源主要来自：火车站周边社区占3 8 、老市区占1 6 、游客占1 4 ， w 商场在商品结构上重点陈列两类商品：民生基本类商品及出行商品。如水奶、 调味品、方便面及地方特产。有5 0 以上客源为坐公交车到商场购物，说明w 商场客单价较低，销售将以中低端商品为主。 ( 二) w 商场的人员组织架构 w 商场的人员架构遵循服务导向的倒会字塔架构图，把顾客放在最上层， 员工放在架构中与顾客最近的第二层，相应的管理层放在最低层，如图2 2 所 示： 顾客 iinliil i | 一 i 主管li 土管ii 土奁li 主管ii 主管il 主管ii 主管i 胜管ii 土管ii 主鱼 i l i i 经n 支理l il l 经影l 占i llnyil h r 经理 食品副总鲜食副总家f 乜压0 总服装剐总资产保护经理 l 芝品杀务l i v i i 非苌常曼l 资 ： 水源：作者根据w 公- d 内部统计资料整理 图2 2w 商场组织架构图 ( 三) w 商场竞争念势分析 通过s w o t 模型对w 商场所处的坏境进行简要分析，并针对w 商场的主要竞 争对手大润发做详细分析： 1 4 第一二章当前超市行业的现状分析 l 、s w o t 分析( 内部环境) ( 1 ) 优势( s ) w 商场的品牌是全球最大的零售业品牌之一，它以物美价廉、货物繁多和 “一站式”购物而闻名。进入厦门市场较早，在厦门当地口碑较好。 w 商场的销售额继续保持增长，并且在厦门市场扩张脚步进一步加大。 w 商场的一个核心竞争力是由先进的信息技术h o s t 和s m a r t 系统所支持 的国际化物流系统。例如：在该系统支持下，每一件商品在全国范围内的 每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。 ( 2 ) 劣势( w ) 在厦门市场开业时间较长，陈列工具及设备陈旧。 商场位置处于地下一层，环境较差，空气流通需加强。 由于金融危机影响，对公司架构调整影响了人员的凝聚力。 本土化分类一一本土化深入不足。 ( 3 ) 机会( o ) 顾客服务水平的提升。 对商场进行重新装修，改善硬件环境。 运用在厦门市场的领导地位及绝对占有率，降低商品采购价格。 二、三线城市的开发需加快步伐。 ( 4 ) 威胁( t ) 在厦门市场的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。 会融危机使销售额及毛利下降。 w 商场在未来市场中总体竞争原则：利用好机会，发挥自身优势，成为商 圈顾客购物首选商场。当前w 公司在厦门市场口碑较好，只要在软件方面对服 务上进行流程优化和人员服务意识提升，进一步巩固在顾客心中的良好形象。 在硬件环境方面加快老店店面改造进度，更新陈列设备、改善空气流通，为顾 客创造舒适的购物环境。这样将会使w 商场在未来竞争激烈的市场环境中应对 自如。 2 、大润发商场分析 在厦门市场w 商场最大的竞争对手是大润发商场，目前大润发提供总计2 1 w 商场的顾客服务流程优化探索 万一2 5 力- 种商品( 不包括寄售商品) ，其中包括商品类别如表2 - 4 所示： 表2 - 4 大润发品类销售占比及毛利 商品种类销售占比毛利 鲜食 1 8 2 5 5 干货及快速消费品 4 5 5 5 5 8 服装 6 1 0 2 0 家电 7 8 8 1 0 家具及季节性用品 2 0 1 0 2 0 前台冲动购物 1 1 4 1 1 1 2 商场毛利平均水平 1 0 0 1 6 1 8 资料米源：作者根据w 公- d 内部资科整理 根据w 公司在顾客中针对大润发及w 商场的商品调查，如表2 - 5 所示： 表2 5w 商场与大润发商品调查对比表 感觉w 街场在此类别中位十价格感觉大润发在此类别中位于 主要品项 领导地位的顾客 价格领导地位的顾客 果蔬及水果 3 5 3 9 肉类 2 7 3 4 海鲜 2 0 1 7 面包及蛋糕 2 9 3 3 熟食 2 2 2 3 半熟食 1 2 2 1 冷冻食品 2 0 2 4 冷藏食品 l8 1 9 饮料 2 3 2 2 小点心2 5 2 8 十食品1 6 l7 涌类、烟草1 4 15 保健食品1 0 1 2 个人护理15 1 3 家居清洁用品2 3 2 1 文具7 1 1 玩具8 8 书籍、碟片 9 8 上农1 6 1 2 内衣裤1 0 1 0 鞋8 7 附件、捉包 6 4 五金t 具5 7 大家电 1 4 1 3 小家电 15 1 0 电r 消费产品 6 5 电脑 3 3 资料木源：作者根据w 公d 内部资料整理 1 6 第一二章当前超市行业的现状分析 从顾客对w 商场与大润发商品感受对比，顾客认为w 商场的强项在非食品方 面( 衣服、家居用品、家电及附件类) ，而大润发在食品类方面( 果蔬、海鲜、 肉类、熟食、冷冻食品) 表现更好。 w 商场与主要竞争对手之间丌展的延伸服务比较，如表2 6 所示： 表2 - 6 商场间延伸服务比较表 大润发w 商场好又多 会员卡有有 联名信用卡有有 购物卡有有有 延长保修期 分期付款有有 a t m 有有有 店内缴费有有 资料米源：作者根据w 公司内部资料整理 w 商场与大润发、好又多在延伸服务方面比较，劣势主要是缺少会员卡服 务，而对于w 商场由于业态的限制只能通过低价格直接回馈老顾客以及商场购 物卡来增值对老顾客的服务。 2 2 2 w 商场顾客服务关键流程现状 w 商场有一些独到的服务文化，在零售业一度成为行业的榜样： 三米微笑：员工要对三米以内的顾客微笑，为提高服务，规定员工认真回 答顾客的提问，永远不要说“不知道”。而且原则上哪怕再忙，都要放下手中 的工作，亲自带领顾客来到他们要找的商品前面，而不是指个大致方向就完成 了