（工商管理专业论文）hg酒店客户关系管理策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 进入2 1 世纪，经济飞速发展，计算机信息技术与网络技术被全面应用，市场 需求也发生了翻天覆地的变化，企业发展、创新步伐加快，在更广阔的平台上面 临着更复杂、更激励的竞争。随着中国对外开放程度的日益提高，酒店业近两年 来发展迅猛，国内单体酒店面临着国际知名酒店集团及经济型酒店的双重挤压， 在酒店竞争力、经营效益、品牌认知度等方面表现一般。如何从整体上提升单体 酒店管理水平，引入客户关系管理的理念和技术，从战略的角度思考优化企业整 体的组织结构、工作流程，可以从根本上解决当前存在的问题。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 是从上世纪八 十年代关系营销理论的基础上发展而来的，强调企业要树立以客户为中心的思想， 通过现代技术的运用，更准确掌握和预测顾客的需求，关注高价值客户，通过信 息的传递利用，各部门协同为客人提供更具针对性的服务，提高顾客的满意度和 忠诚度，实现企业的经营目标。在如今买方市场占主导地位的情况下，客户关系 管理的思想和技术为企业指明了企业发展的关键问题，提升了企业效益，被迅速 应用到企业管理当中。酒店业是典型的服务行业，拥有众多不同的客户，客人消 费的过程就是酒店人员提供服务的过程，产品服务与客人的接触点众多，每一个 点都直接影响宾客对酒店的评价，想要保证酒店各部门岗位作为一个整体共同为 宾客提供始终如一、流畅的、高质量的服务，最佳途径就是导入客户关系管理模 式和技术。 h g 酒店是济南一家老牌四星级单体酒店，由于开业时间长、管理理念陈旧、 资金不足等原因，酒店仍然停留在原来的产品营销上，无法适应现代竞争的需求。 本文即是在进行了客户关系管理理论及实践研究的基础上，在分析了h g 酒店客户 关系管理方面所存在的主要问题及差距后，提出了酒店基于顾客生命周期的客户 山东大学硕士学位论文 关系管理模型，为h g 酒店实施客户关系管理的给出了对策建议，为酒店导入c r m 管理提供了现实可借鉴的方法。 关键词：单体酒店客户关系管理客户忠诚度客户生命周期 工作流程再造i t 技术 2 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nt 1 1 e21s tc e n t i l r y ，嘶mt 1 1 er a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n ta i l dc o m p r e h e n s i v e a p p l i c a t i o n o f c o m p u t e r i i l 】f 0 r n l a t i o na l l dn e 佃o r k t e d h n o l o g y ， t h ec u s t o m e r s r e q u i r e m e n tc h a n g e de n o m o u s l y ， m ee n t e r p 打s e sa c c e l e r a t el e p a c eo fm e d e v e l o p m e n t 趾di i l i l o v a t i o n ，a n da r ef a c i n gt 1 1 em o r ec o m p l e xa n df i e r c ec o m p e t i t i o n w 池c h i i l a so p e i l i 】唱d e g r e er i s ei n c r e a l s i i l g l y ，也eh o t e li i l d u s 仃yh a dal a r g ee x p a l l s i o n f a c e d 丽t l lm ed o u b l ep r e s s u r eo ft h ei n t e m a t i o n a lh o t e l 伊o u p sa i l dt l l e e c o n o m y h o t e l s ，m ei l l d e p e n d e n th o t e l sb e h a v e d n o tv e 巧w e ni nt h ec o m p 甜t i v ep o w e r ，f i n a n c i a l r e s u l t sa n db r a n da w a r e n e s s h o wt oi m p r o v ew h o l em a n a g e m e n tl e v e l so f 廿l e i n d 印e i l d e n th o t e l s ，l ec o n s 仃u c 缸0 na n di i i l p l e m e n t a t i o no fc r mi sar i 曲tc m c i a lw a y ， w l l i c hc a l lo p t i m i z em e o 唱a n i z a t i o ns m j c t u r e 锄d w o r k f l o wi i lm es 仃a t e g i cp o i n t c r mi sd e v e l o p e d 五r o mt h er e l a t i o l l s h j pm a r k e t i i l g t h e o 巧i i lt l l el a s tc e n t u e i n p h 弱i z e dm a te n t e r p r i s es h o u l dc e n t e r e do nt 1 1 ec u s t o m e r s b y l eu s eo fm ep r e s e n t t e c l l i l o l o g y ，f o r e c 雒t s 觚dm a s t e r s 廿1 ec u s t o m e r s r e q l l i r e m e n t s ，f o c u s i i l go nt 1 1 ev a l u a 【b l e g u e s t s ，b y 也ec o o p e r a t i o no fa l ld 印a n i n e n t s ，i m p r o v e sc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na i l d l o y a l 够趾da c l l i e v e sm eb u s i n e s s 缸甥e t s i i l 也et o d a y sb u y e r sm a r k e td o i i l i n 锄tc a s e ， c r mi d e 硒a i l dt e c h i l o l o g yf o re n t e r p r i s e sp o i i l t so u tt h ek e yp r o b l e m so fe n t e 印r i s e d e v e l o p m e n t ， e 1 1 1 1 a n c e dt h e e n t e 印r i s eb e n e f i t ， b e q u i c l 【l ya p p l i e d t o e n t e 印r i s e h o t e li n d l l s t 】叮i sa 咖i c a ls e r v i c ei 1 1 d u s 勺啊h a sm a n yd i a e r e n t c u s t o m e r s ，t i l e p r o c e s so fg u e s t sc o n s u m p t i o ni s 也ep m c e s so ft l l eh o t e ls t a 丘s e r v i l l gg u e s t s ，t 1 1 e r ea r e s om 锄l yc o n t a c t i n gm o m e n t 锄de a c hm o m e n to f 眦hh a sad i r e c ti m p a c to nm e c u s t o m e r s e v a l u a t i o n t be i l s u r et l l a te v e 巧p a r r to fm eh o t e la c ta saw h o l et o g 甜1 e rt o p m v i d eac o l l s i s t e n t ，n u e n t ，l l i g l lq u a l 时s e r v i c et ot h eg u e s t s ，t l l eb e s tw a yi st oi m p o n t l l e 础m e rr e l a t i o n s h j pm a n a g e m e n tm o d ea n d t e c l l i l o l o g y h gh o t e l i sa4s t a rh o t e l i nj i i l a n ，d u et om eo l de 删p m e n t ，o b s o l e t em a n a g e m e n t ， i n s u 伍c i e n t 劬d sa n do t h e rr e 够o n s ，h gs t i l ls t a y si 1 1t h eo r i g i i l a lp r o d u c tm a r k e 血g ， u i l a b l et oa d a p tt 0m en e e d so ft h em o d e m c o m p e t i t i 叽 a r e rm ec r mr e s e a r c hi i l 1 et 1 1 e o 巧a j l ds u c c e s s 伽h o t e l s a c t u a l lp r a c t i c e ，m i s a n i c l ep r o p o s e dh gh o t e lc r mm o d e lb a s i i l go nt l l ec u s t o m e r l i f e c y c l e o nt l l e 3 山东大学硕士学位论文 a 1 1 a l y s i so f 也ep r o b l e m sa 1 1 dg a p i i lc u s t o m e rr e l a t i o n s l l i pm a n a g e m e n ti i lh gh o t e l ，t l l e p a p e rp u t sf o 刑a r dt 1 1 ec o u n t e 咖e a s l l r e sa i l ds u g g e s t i o n si n 吐1 ec r mi i n p l e m e n t a t i o n ， 也es p e c i f i co p e 枷o nm e t l l o d sa l s op r 6 v i d er e f - e r e n c ef o ro 也e ri i l d e p e n d e n th o t e l s k 呵w o r d s ：i n d 印e n d e n th o t e l ， c u s t o m e r r e l a t i o n s l l i pm a n a g e m e n t( c r m ) ， 4 c l l s t o m e r l o y a j 吼 c u s t o m e r “f e c y c l e ，w b 衄o wr e e n g i i l e e 血g ， i tt e c l l n o l o g y 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c ti nc h i n e s e 1 a b s 仃a c ti ne n g l i s h 3 c h 印t e r 1i n t r o d u c t i o n 5 1 1r e s e a u r c hb a c k g r o u n da n dm e a n i n g s 5 1 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 5 1 1 2r e s e a r c hm e a n i n g s 7 1 2r e s e a r c hm e t h o d o l o g ya i l dc o n t e n t 8 1 2 1r e s e a r c hm e t h o d o l o g y 8 1 2 2r e s e a r c hc o n t e n ta n ds t n l c t u r e 9 1 2 3r e s e a r c hi n n o v a t i o n s 1 0 c h a p t e r2l i t e r a t u r ei i e w 1 l 2 1c u s t o m e r r e l 撕o n s h i pm a n a g e m e n t l l l e o 巧1 1 2 1 1c i wt h e o r ye v o l u t i o n 1 1 2 1 2c r md e f i l l i t i o na i l dc o m l o t a t i o n 1 2 2 2c 蹦r e l e v a n tt h e o r i e s 1 5 2 2 1 r e l a t i o n s h i pm 纠出e t i n g 1 5 2 2 2d a t a b a s em 破e t i n gs e r v i c e 1 6 2 2 3o n e t o o n em 酞e t i n g 1 6 2 2 4c u s t o m e rv a l u e 1 6 2 2 5c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t 1 8 2 2 6c u s t o m e r “f ec y c l e 1 8 2 2 74 r sm a r k e t i n g 1 9 2 2 8 i n t e g r a t e dm a ：r k e t i n g 1 9 2 3h o t e lc i 讣江d e f m i t i o n 1 9 c h a p t e r3c 眦e n ts i t i l a t i o n a i l da n a j y s i si nh gh o t e l sc u s t o m e ri 沁l a t i o n s l l i p m a n a g e m e n t 2 1 3 1h gh o t e li i l 仃o d u c t i o n 一2 l 3 2s u r v e va n a l v s i si nh gh o t e l s c r m 2 1 3 2 1q u e s t i o i l i l a i r ed e s i 皿2 1 i i i 山东大学硕士学位论文 3 2 2d a t ac o l l e c t i o n 2 2 3 3h gh o t e lc r mh n e n r i e w sa i l da c t u a lh e s t i g a ：t i o np r o b l e ma n a l y s i s 2 9 3 3 1p r o b l e m si nc i 洲一2 9 3 3 2o t l l e re f r e c t so f c r mr e l a t e di s s u e s 3 0 c h 印t e r4h gh o t e lc i 泓m o d e lc o n s 缸u c t i o n 3 1 4 1c a l s es t u d yi 1 1h o t e lc i 泓a p p l i c a t i o n 3 1 4 1 1i n t e r c o n t i n e n t a lh o t e l 研o u pc i w 3 1 4 1 2q i l l g d a 0l i j i i l gh o t e ld i f r e r e n tp m d u c td e s i 盟3 4 4 1 3q i n g d a os e a v i e wg a r d e nh o t e lf r i e n d l ys e i c e 3 5 4 2h gh o t e lc r mm o d e lb a s e do nc u s t o m e rl i f ec y c l e 一3 8 c h a p t e r5c i 泓i m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g ya n a l y s i si i lh gh o t e l 4 0 5 1b a l s i cw b r kmc i 洲a p p l i c a t i o n 4 0 5 1 1c u s t o m e ra c q u i s i t i o n 4 0 5 1 2c u s t o m e ru p g r a d e 4 3 5 1 - 3c u s t o m e rm a i n t e n a n c e 4 7 5 1 4c u s t o m e rl o s s 4 8 5 2a u ) 【i l i a r yw r o r ki 1 1c r mi m p l e m e n t a t i o n 4 9 5 2 1g r e a ta t t e n 廿o nb ym el e a d e r s l l i p 4 9 5 2 2c o n s 劬c ts e i n gc u l t u r e 4 9 5 2 3c h a n g ei no r g 砌z a t i o ns 仰c t u r ea n dr u l e s 5 1 5 2 4i i l l p r o v ee m p l o y e es a t i s f a c t i o n 5 3 5 2 5i m p o r r tc r ms o r w a r e 5 3 c h a m e r6c o n c l u s i o n sa i l dp r o s p e c t s 5 5 6 1r e s e a r c hc o n c l u s i o n s 5 5 6 2r e s e a r c hl i m i t a t i o n s 5 5 6 3r e s e a r c hp r o s p e c t s 5 5 a p p e n d i x 5 7 r e f e r e n c e s 5 8 a c k n o w l e d g m e n t 6 1 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 第l 章导论 随着中国经济的迅猛发展以及对外开放程度的日益提高，尤其是我国成功举 办了北京奥运会、广州亚运会、上海世博会以后，国内酒店数量有了巨大的增长。 国际酒店集团纷纷大范围扩张在华战略，多品牌经营涵盖了几乎各种客源市场， 呈现愈演愈烈的“圈地运动 ；与此同时，各类民营资本、集体企业也通过投融资 等方式投资酒店建设，进一步加剧了行业的竞争。 根据国家旅游局的统计数据，截止2 0 1 1 年底，我国共有星级饭店1 1 6 7 6 家， 其中四星级酒店2 1 4 8 家，五星级酒店6 1 5 家，占星级酒店总数的2 3 7 ；自2 0 0 9 年以来，四星级、五星级高星级酒店数量持续增长，其中五星级较2 0 0 9 年增长了 1 7 7 ，四星级较2 0 0 9 年增长了7 6 ，其他一至三星中低档酒店由于近两年经济 型连锁酒店的快速扩张，呈现萎缩的态势，数量减少了3 1 7 ( 见表卜1 ) 。高档 酒店持续较快增长，客源分流严重，如何加强管理，吸引并留住客人，是摆在酒 店经营面前的一个大问题。 表卜1 近三年全国星级饭店规模结构情况 单位：家 年度五星级四星级三星级二星级一星级合计 2 0 0 95 0 61 9 8 45 9 1 75 3 7 54 5 51 4 2 3 7 2 0 1 05 9 52 2 1 96 2 6 84 6 1 22 9 71 3 9 9 1 2 0 l l6 1 52 1 4 85 4 7 33 2 7 61 6 41 1 6 7 6 ( 摘自2 0 0 9 、2 0 l o 、2 0 1 1 年度全国星级饭店统计公报) h g 酒店作为一家在济南开业已经15 年的四星级单体酒店，硬件设施设备老 化，品牌知名度不高。济南高档星级酒店数量增长迅猛，自2 0 0 9 年到2 0 1 2 年的 三年时间，市区新开业五星级标准的酒店4 家，在建即将开业的有两家，且均是 国际知名连锁品牌；聚集在h g 酒店周围的五星级标准的酒店就有3 家，四星级同 山东大学硕士学位论文 规模的酒店有6 家，无论从硬件、规模还是品牌上，h g 酒店都不占优势，客源分 流严重。为吸引并留住客源，h g 酒店主要采用了低价竞争策略，强化了对成本的 控制，进而又导致服务质量的下降，客房的平均房价及出租率均低于济南同星级 酒店的平均水平，宾客满意度和忠诚度不高，经营面临着严峻考验。济南地区星 级酒店数量统计如表： 表卜2 济南市2 0 1 1 年第二季度星级饭店统计 标准数量平均房价( 元)出租率( )备注 五星级 37 9 7 17 1 5 7尚未评定的4 家；在建的2 家 四星级 2 03 3 7 4 16 8 1 7 伴随着酒店业的快速发展，全行业又存在许多亟待解决的问题。酒店投入增 加而效益下滑、国际品牌受到高度关注而国内品牌不受重视、产业蓬勃发展而员 工流失严重、宾客要求不断提升而产品同质化严重。酒店要想取得良好的效益， 必须拥有更广泛更忠诚的客源，注重与宾客关系的建设与维护，强化品质管理， 树立品牌形象，赢得顾客的信赖与支持。 2 0 1 0 年底，国家旅游局出台关于促进旅游饭店业持续健康发展的意见，意 见提出，将引导旅游饭店业从注重“硬件”向“软硬件”协调发展转变，从单 纯追求数量增长到质量、数量齐抓并重转变，力求全面提高服务水平和宾客满意 度。同时，2 0 1 1 年新版的星评标准颁布实施，进一步加强了行业的品质管理，从 改善宾客体验的角度出发进行了更精细化、人性化的要求，注重酒店实际运营质 量。在具体的引导监督方面，国家及地方旅游局也比以前有了更严格的要求。截 止2 0 1 2 年5 月，先后有2 0 家五星级酒店在2 0 1 1 及2 0 1 2 年的酒店星评复核中被 摘牌，较之前四年加总的数量还多，复核工作引起了全行业的重视。行业监管的 加强，也要求酒店必须强化管理，提升管理水平。 与此同时，信息技术的发展也完全改变了世界，改变了顾客的生活方式和消 费行为模式，改变了企业的管理模式。顾客越来越习惯通过网络查找合适的产品、 与企业进行交易，顾客与企业以及顾客与顾客之间的互动愈加频繁，顾客越来越 注重对企业的选择。酒店借助信息技术不仅可以提高产品质量，同时通过各种软 6 山东大学硕士学位论文 件、互联网利用也可以提升企业管理效力，增加与顾客的沟通交流，助力企业快 速发展。 内外环境的变化促使h g 酒店要练好内功，迎接更严峻的挑战。通用汽车公 司总裁杰克斯密斯说过：“要把所有的一切一全部的资产、决策都集中在顾客身 上，他们才是成败的最终裁判。 h g 酒店应根据自身情况，在做好基础管理的同 时，加强营销、产品、技术创新，创造并维护好客人，不断稳定扩大客源市场， 取得企业的长远发展。 1 1 2 研究意义 企业要生存和发展，首先就要能发现、吸引并留住客户，赢得客户的信赖和 支持。根据帕累托原理，8 0 的企业利润来自于2 0 的客户贡献；哈佛商业评论的 研究也表明，企业减少5 的顾客流失，利润能增加1 0 0 ；另一项调查表明：1 位 满意的顾客会引发8 笔潜在的生意，其中至少有l 笔成交；l 位不满意的顾客会影 响2 5 个人的购买意向；而争取l 位新顾客的成本是留住1 位老顾客的5 倍。老客 户也更容易接受企业推出的新产品及服务。酒店的资源有限，尤其在现阶段h g 酒 店人力资源、物料成本支出不断提高，改造更新节奏加快，各种投入不断攀升， 合理的分配资源显得更加重要。酒店应加强对现有顾客的关注，根据客户的重要 程度给予不同的关注和服务，重点的宾客、高贡献率的宾客要区别于一般的客人， 提供高附加值的产品，确保重点宾客、老客户的的满意和忠诚。 客人选择酒店，希望有一个有新鲜、温馨、美好的体验，许多关键岗位都会 接触客人，让客人感受一个个真实的服务瞬间，串联下来的每一个关键时刻就形 成了宾客对酒店的整体印象，当客人离开后，体验记忆会长久地保存在消费者心 中，影响客人的行为和选择。酒店客户关系管理( c r m ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 就是运用现代信息技术，找出目标客户，识别顾客的不同价值并制定 不同的营销服务方案，对客人进行差别化的管理，并通过客史档案的建立和利用， 为顾客提供个性化服务、定制化产品，力求给顾客带来满意和惊喜，最终达到吸 引和保留顾客的目的。 对于酒店贡献较大的客户，通过特别的奖赏和激励，影响其消费行为，让其 变得更加忠诚。同时，对于大众客户，也可以通过信息技术和网络技术的应用， 7 山东大学硕士学位论文 在服务方式和细节上得到进一步改善，让客人满意、惊喜、感动甚至是崩溃，不 仅忠诚于我们酒店，还会主动的推荐客户选择我们，这就是客户关系管理定位核 心。 集团化管理的酒店在经营管理上更加成熟，客户关系管理的理念和技术也早 已运用到企业经营管理中，对于集团客源的挖掘和维护都起到了至关重要的作用。 相对集团酒店，包括h g 酒店在内的许多内资高星级单体酒店在客户关系管理工 作方面还没有启动，仍然停留在传统的产品营销的模式上，注重新客户的开发， 不注重老客户的维护；如何扬长避短，积极有效地开展客户关系管理，提高宾客 的满意度与忠诚度，与集团连锁酒店、经济型商务酒店、新酒店展开强有力地竞 争，从理念到具体实施细节方面，既需要借鉴也需要推陈出新，要建立一个完整 的全新的服务流程，其组织结构、管理制度、企业文化建设及技术建设等也要有 相应的变革。本文即是探讨h g 酒店在客户关系管理方面具体可以展开的实施策 略，希望藉此能够对众多其他的高星级单体酒店战略和实际业务管理有所启发促 进，提升管理效力。 1 2 论文研究方法及内容 1 2 1 论文研究方法 ( 1 ) 文献综述法 本文在研究了大量有关客户关系管理的文献资料后，吸收借鉴了相关的论点 和方法，结合工作实际，提出了自己的研究重点和方向。 ( 2 ) 问卷调查法 为调查高星级单体酒店目前客户关系管理的实施现状，精心设计了h g 酒店 客户关系管理现状调查问卷，对h g 酒店业务部门的管理人员及骨干员工进行了 实际问卷调查，并对问卷数据展开了统计和分析，为本文的研究取得了基础信息 资料。 ( 3 ) 定性与定量分析相结合 定量分析是通过对数据进行统计分析，建立数据模型，并运用数据模型计算 出分析对象的各项指标及其数值的一种方法。定性分析则是主要凭分析者的直觉、 山东大学硕士学位论文 经验、与被访查人员的深入交流，凭分析对象过去和现在的延续状况及最新信息 资料，对分析对象的性质、特点、发展变化规律做出判断的一种方法。本文既有 问卷调查后的定量分析，又有结合现状进行的定性分析。 1 2 2 论文研究内容及框架 本文围绕着高星级单体酒店客户关系管理实施的策略进行探讨，共有六章。 第1 章，导论。介绍了本文研究的背景及意义，并对研究方法、创新点进行 了说明。 第2 章，客户关系管理理论综述。包括客户关系管理理论产生的背景、演进 的过程、定义及内涵，对c r m 相关理论进行了介绍。 第3 章，h g 酒店客户关系管理现状及分析。通过问卷调查、实际访谈及调研， 对h g 酒店客户关系管理中存在的问题进行总结。 第4 章，h g 酒店客户关系管理模型构建。以大型酒店集团、知名高星级单体 酒店为例介绍了酒店业目前实施客户关系管理的经验成果，并在此基础上总结出 h g 酒店客户关系管理模型。 第5 章，h g 酒店客户关系管理策略分析。在基于客户生命周期的酒店客户关 系管理模型基础上，对h g 酒店实施客户关系管理的基本工作及辅助工作进行了阐 释，提出了在工作流程再造及其他管理机制转变上的具体措施。 第6 章，结论与展望。对研究的成果、不足及未来继续研究的方向进行了总 结和阐述。 研究框架如图卜4 所示： 9 山东大学硕士学位论文 研究发展阶段 研究构建阶段 问题解决阶段 1 2 3 论文创新点 c r m 理论研究 j h g 酒店客户关系管理中存在的问题 h g 酒店实施客户关系管理的基础工作 一 h g 酒店实施客户关系管理的辅助工作 图1 4 研究框架图 客户关系管理的概念从提出到应用的时间并不算长，酒店在引入客户关系管 理的理念和技术方面还相对滞后。在日趋激烈的市场竞争中，拥有获取及保持顾 客的能力，为客户创造更多的价值，提高顾客的满意度和忠诚度，才可以为酒店 创造更长远的收益。 本文通过对营销理论和酒店管理实践的研究，为h g 酒店构建了基于客户生命 周期的酒店客户关系管理模型。在实证研究了h g 酒店在客户关系管理方面存在的 问题之后，结合c r m 模型给出了实施客户关系管理的对策建议，并分别在酒店工 作流程再造、客史档案管理、酒店组织机构改革、文化建设等方面给出了的具体 的方法，对于其他高星级单体酒店提升管理绩效，实施客户关系管理也同样有实 际的借鉴参考意义。 1 0 山东大学硕士学位论文 第2 章客户关系管理理论综述 2 1 客户关系管理理论基础 2 1 1 客户关系管理理论演进 客户关系管理的理论起源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并发展。 1 9 8 0 年，就有所谓的“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，即专门收集客户与企 业联系的所有信息；1 9 8 5 年，巴巴拉本杰克逊提出了关系营销的概念，使人 们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1 9 9 0 年则演变成包括电话服 务中心支持资料分析的客户关怀( c u s t o m e rc a r e ) ；1 9 9 9 年，g a r t n e rg r o u p 公 司提出了客户关系管理的概念。 ( 1 ) 接触管理 上世纪8 0 年代，为了降低企业成本、提高企业运营效率、增强竞争力，许多 企业开始重新设计并优化企业业务流程，结合信息技术，采用并导入了企业资源 计划( e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g ，e r p ) 管理。e r p 使企业完成了内部运作 效率和质量的提高，但外部客户所涉及的问题没有得到解决。接触管理让人们开 始了对外部顾客的重视，即指企业决定在什么时间、什么地点、如何( 采取什么 接触点、何种方式) 与客户或潜在客户进行接触，并达成预期沟通目标，以及围 绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。接触管理的最终目的是通过 有效管理与客户的互动过程，最大程度获得客户的满意度和忠诚度，这一视角也 把人们以往以市场为中心的关注焦点全新的定位在了具体的顾客身上。 ( 2 ) 关系营销 1 9 8 5 年，美国著名学者、营销学专家巴巴拉本杰克逊提出了关系营销的 概念，认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”，要 求企业核心经营理念从“以产品为中心 转向“以客户为中心”。关系营销注重与 顾客的双向沟通，赢得顾客的信赖和忠诚，强调的不是单次交易所产生的顾客价 贾吕荣如何有效接触客户( j ) 销售与管理，2 0 0 4 ( 1 0 ) ：3 5 3 8 山东大掌硕士学位论文 值，而是通过维持与顾客长期关系来获得最大的顾客生涯价值。关系营销为c r m 奠定了坚实的理论基础。 ( 3 ) 客户关怀 2 0 世纪9 0 年代，接触管理演变成包括电话服务中心、客户数据库以及具有数 据分析能力的客户服务功能在内的客户关怀( c u s t o m e rc a r e ) 。它涵盖了公司经营 的各个方面，包括：客户服务( 向客户提供产品信息和服务建议等) 、产品质量( 应 符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠) 、服务质量( 指与企业接触的过程 中客户的体验) 、售后服务( 涵盖售后的查询和投诉、以及维护和修理) 。 ( 4 ) 呼叫中心 2 0 世纪9 0 年代中期，一些企业开始将s f a 和c s & s 两个系统结合起来，再加 上营销策划( m a r k e t i n g ) 、现场服务( f i e l ds e r v i c e ) ，并集成计算机电话集成 技术( c t i ) ，形成集销售和服务于一体的呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 。这是一种具 备交互功能的整体解决方案，它将企业内部数据处理、销售跟踪、外部市场、客 户服务等融为一体，为企业营销和销售人员提供及时全面的客户信息。通过这样 的解决方案，能够清晰地了解客户需求和购买情况，方便为客户提供针对性的服 务和产品。 ( 5 ) c r m 的理念与战略 企业从开始关注与顾客接触的过程与方式开始，到关系营销理念的引导，再 到在客户关怀、呼叫中心等技术的运用，无不反映了企业从“以产品为中心”到 “以客户为中心 营销体系、运用模式的转变。随着实践的深入和技术的提升， g a r t n e rg r o u p 公司正式提出了c r m 的概念，之后受到企业界、理论界和政府的高 度重视和认可，并迅速被提升到企业管理理念与企业战略的层面。c r m 的目的在于 建立一个系统，使企业在客户服务、营销与决策形成彼此协调一致的关系实体， 为企业带来长久的竞争优势。 2 1 2 客户关系管理的定义及内涵 g a r t n e rg r o u p 认为c r m 是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织 企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以 胡左浩，郑兆红顾客生涯价值概念及其对c i t m 的启示( j ) 外国经济与管理，2 0 0 l ，2 3 ( 4 ) ：4 3 - 4 8 1 2 山东大学硕士学位论文 此作为手段来提高企业的盈利能力、利润以及客户满意度。此定义明确指出了c r m 并非某种单纯的技术，而是企业的一种商业策略，注重企业赢利能力和客户满意度。 h u r w i t zg r o u p 公司的c r m 研究小组认为，c r m 的焦点是改善与客户关系有关 的商业流程，如市场营销、销售、客户服务与支持等，并使之实现自动化。c r m 既 是一套机制管理，也是一套软件和技术，目的是缩减销售周期和销售成本，增加 收入，不断创新产品和服务以提高客户的价值、赢利性、满意度和忠诚度。 i b m 的观点认为，c r m 通过提高产品的性能、增强客户服务、提高客户价值和 客户满意度，建立长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、 维系老客户。对企业来说，c r m 涉及企业前台和后台，需要整个企业信息集成和业 务配合。c r m 着眼于改善企业每一次与客户的互动，通过增加顾客的消费体验加强 客户与企业的关系。 盖洛普公司将c r m 定义为，策略+ 管理+ i t 。这是一个简单的公式，却蕴含着 复杂的定义，三个方面缺一不可。策略指战略，管理指战术，i t 指工具，该定义 全面指出了客户关系管理的内涵。 中国客户关系管理研究中心( c r mr e s e a r c hc e n t e ro fc h i n a ，c r c c ) 从管 理哲学、经营管理、技术方法三个层面对c r m 进行界定：c r m 是先进的管理与信息 科技相结合的典范，是企业为提高核心竞争力，重新树立以客户为中心的发展战 略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全 部商业过程，是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业 组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的完 整管理实践；也是企业在不断改进与客户相关的全部业务流程、努力实现电子化、 自动化的运营过程中，所创造和使用i t 技术、软硬件以及优化方法、集成方案等 的总和。 从上述有关c r m 的概念可以看出，c r m 包括管理理念、管理机制和管理技术三 个层次的内涵。 ( 1 ) c r m 是一种企业战略和经营理念 从宏观上，客户关系管理是一种遵循客户关系导向的企业战略，客户是企业 最重要的资源，企业的最终目的是通过实现客户价值的最大化来实现企业的经营 林建宗，客户关系管理( m ) 北京：清华大学出版社，2 0 1 1 山东大学硕士学位论文 目标。组织应重视与客户的及时双向沟通，在对客户信息挖掘研究基础上，识别 有价值的客户，分析和满足他们的行为、期望和需求，通过改进对客户的整体服 务水平、提高客户满意度和忠诚度，不断争取新客户和商机，为企业创造稳定长 远的利润。 ( 2 ) c r m 是一种企业管理模式、经营机制 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，它实施 于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与顾客相关的领域，一方面通过科 学的管理决策提高产品提供的针对性，吸引更多的客户，降低服务成本；另一方 面，通过售前、售中、售后的各部门的协同合作，提高服务效率，控制各种可能 导致客户不满的行为，提高顾客的满意度和忠诚度。 ( 3 ) c r m 是一种信息技术 从微观上，客户关系管理是一种信息技术、软件的应用，是企业将数据仓库、 数据挖掘、客户服务中心和呼叫中心、销售自动化、营销自动化等信息技术与最 佳的商业实践紧密结合在一起，通过系统搜集、跟踪和分析客户信息，为企业提 供一个更加智能化、自动化的与客互动、决策方案，是企业基于现代电子商务模 式转变的技术投资。 客户关系管理包含了理念、技术和机制三个层面，理念是实施c r m 总的指导 方针，技术是实施c r m 的手段和方法，机制是能否实施成功的关键，三者构成了 c r m 的铁三角。如图2 1 所示： c r m 理念 图2 一l 客户关系管理铁三角 扈健丽客户关系管理( m ) 北京：北京理工大学出版社，2 0 1 0 1 4 山东大学硕士学位论文 2 2c 砌u 的相关理论 2 2 1 关系营销理论 随着全球经济一体化以及市场竞争加剧，以“生产观念、产品观念、推 销观念”为代表的旧的营销观念受到严重挑战。上世纪八十年代后期，西方 一批营销专家和学者突破旧的营销观念，积极研究并探索出适应现代企业竞 争要求的新的营销理论一关系营销理论，并成为2 1 世纪企业营销的指导 思想。 ( 1 ) 关系营销的定义 关系营销是指企业为实现其自身目标和增进社会福利，而与市场的相关 方建立并维持互利合作的过程。关系营销将营销活动看成是一个企业与消费 者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者发生活动作用的 过程，其核心是建立和发展与这些利益相关者的良好关系。关系营销的核心 是客户忠诚，其特征是：双向沟通、长期协同、互利双赢、反馈控制。 ( 2 ) 梯度推进关系营销 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次，即一级关 系营销、二级关系营销和三级关系营销。 一级关系营销也称为财务层次营销，主要是运用财务方面的手