（工商管理专业论文）hon公司安防产品营销渠道绩效管理研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 作为保卫社会公共安全的重要体系之一的安防产品，它与人民生命财产的安 全和社会稳定有重大关系。从2 0 世纪的9 0 年代开始，随着不断深化的国际产业 分工和世界科学技术的迅猛发展，以及中国人民生活水平的不断提高和市场经济 的深入发展，加上持续升温的中国安防市场需求，安防行业产品的发展机遇面临 非常好的态势。企业对现有渠道进行管理去实现公司分销的目标就是营销渠道管 理，以确保公司和渠道成员间、渠道成员间通力合作的相互协调和一切活动。营销 渠道绩效管理是整个渠道管理体系的重要组成部分，它不仅仅是建立完整营销渠 道的结构，以及各种渠道管理的手段，而是在渠道管理体系上更进一步的对其营 销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的管理过程。建立完善的渠道绩 效管理体系，有助于提高企业竞争力和盈利能力，给企业带来高额利润回报。因此， 研究营销渠道的绩效管理有重要的现实意义。 本文的研究思路是通过理论与实践相结合，定性分析与定量分析相结合，以 及现状分析及前瞻性性结合等方法，尝试在总结营销渠道基本理论以及营销渠道 绩效管理理论在我国的运用与发展的基础上，先对h o n 公司所处的安防行业的进 行分析，然后结合行业的特点对h o n 公司的渠道管理策略进行解读与分析，理出 其渠道管理理念的基本脉络，实施步骤，以及为保证渠道管理策略实施所制定的 一系列管理政策和控制措施。总结出h o n 公司渠道管理领域的优势，并对其在渠 道绩效管理的不足提出解决方案。因此本文的创新点一是设计规划了h o n 公司的 营销渠道绩效管理系统的重构方案，二是设计了h o n 公司的营销渠道绩效管理系 统重构的实施方案。 本文通过对营销渠道管理基本理论的研究的基础上，先对整个安防行业做整 体的分析，结合中国安防行业的现状，然后进一步研究分析h o n 公司安防产品的 渠道绩效管理战略，对h o n 公司的渠道绩效管理的一些优势进行总结，同时也对 h o n 公司渠道绩效管理方面存在的问题进行分析，进一步提出渠道绩效管理整体解 决方案，最后，对渠道绩效管理系统的实施做了详细的阐述，以期总结出一套具 有实战意义的安防产品渠道绩效管理体系。 关键词：安防产品渠道管理绩效管理 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t s e c u r i t yp r o d u c t si sa ni m p o r t a n tp a r to ft h es o c i a la n dp u b l i cs e c u r i t yp r o d u c t s ，i t i sr e l a t e dt os o c i a ls t a b i l i t ya n dp e o p l e sl i v e sa n dp r o p e r t ys a f e t y s i n c et h e19 9 0 s ，谢t h t h ew o r l ds c i e n c ea n dt e c h n o l o g yr a p i dd e v e l o p m e n ta n dt h ec o n t i n u o u sd e e p e n i n go f t h e i n t e r n a t i o n a li n d u s t r i a ld i v i s i o n , a n dt h ec h i n a sm a r k e te c o n o m yd e p t h d e v e l o p m e n ta n dt h ep e o p l el i v i n g ss t a n d a r di m p r o v i n g ，t h ed e m a n do fs e c u r i t y m a r k e tc o n t i n u e st oh e a tu p ，t h es e c u r i t yp r o d u c t si n d u s t r ya r ef a c i n gag o l d e n o p p o r t u n i t y t oa c h i e v et h eg o a lo ft h ec o m p a n yd i s t r i b u t i o n ，c h a n n e lm a n a g e m e n ti s u s e do nt h em a n a g e m e n to fe x i s t i n gc h a n n e l s ，t oe n s u r ec o o r d i n a t i o nb e t w e e nt h e c h a n n e lm e m b e r s ，c o m p a n i e sa n dc h a n n e lm e m b e r sa n dc o o p e r a t i o no fa l la c t i v i t i e s c h a n n e lp e r f o r m a n c em a n a g e m e n ti sa ni m p o r t a n tp a r to ft h ec h a n n e lm a n a g e m e n t s y s t e m ；i ti sn o to n l yt h ee s t a b l i s h m e n to fac o m p l e t es t r u c t u r eo fm a r k e t i n gc h a n n e l s ， a n dav a r i e t yo fc h a n n e lm a n a g e m e n tm e a n s ，b u ta l s oi t sas y s t e me f f i c i e n c ya n d e f f e c t i v e n e s so fi t sm a r k e t i n gc h a n n e l si nt h ec h a n n e lm a n a g e m e n ts y s t e ma n df u r t h e r o b j e c t i v ea s s e s s m e n ta n de v a l u a t i o nm a n a g e m e n tp r o c e s s e s t a b l i s ha n di m p r o v et h e e f f i c i e n c yo fc h a n n e lp e r f o r m a n c em a n a g e m e n ts y s t e m ，t l i g i l l yp r o f i t a b l er e t u r n st ot h e e n t e r p r i s e ，t oh e l pe n h a n c et h e i rc o m p e t i t i v e n e s sa n dp r o f i t a b i l i t y t h e r e f o r e ，t h es t u d y h a si m p o r t a n tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo ft h ep e r f o r m a n c em a n a g e m e n to fm a r k e t i n g c h a n n e l s t h em e t h o d so ft h i ss t u d yi sac o m b i n a t i o no ft h e o r ya n dp r a c t i c e ，q u a l i t a t i v e a n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i so ft h ec o m b i n a t i o n , a sw e l la sc u r r e n ts i t u a t i o n a n a l y s i sa n df o r w a r d - l o o k i n gc o m b i n a t i o no fm e t h o d s ，a n dt r yt os u m m a r i z et h eb a s i c t h e o r yo fm a r k e t i n gc h a n n e l sa n dm a r k e t i n gc h a n n e lp e r f o r m a n c em a n a g e m e n tt h e o r y a p p l i c a t i o na n dd e v e l o p m e n ti nc h i n a f i r s ta n a l y s i so f t h eh o n c o m p a n yi nw h i c ht h e s e c u r i t yi n d u s t r y , a n dt h e nc o m b i n e dw i t ht h ei n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c so ft h eh o n c o m p a n y sc h a n n e lm a n a g e m e n ts t r a t e g i e st oa n a l y z e ，s u m m e du pt h ea d v a n t a g eo f t h e h o n c o m p a n yf i e l do fc h a n n e lm a n a g e m e n t , a n dp r o v i d et h es o l u t i o nt oi t sc h a n n e l p e r f o r m a n c em a n a g e m e n tf o ru p g r a d e ，t h e r e f o r e ，t h ei n n o v a t i o no ft h i sp a p e r , f m s t l y d e s i g na n dp l a n n i n go ft h er e c o n s t r u c t i o np r o g r a mo ft h eh o nc o m p a n y sm a r k e t i n g c h a n n e lp e r f o r m a n c em a n a g e m e n ts y s t e m , s e c o n d l y , d e s i g nt h es o l u t i o nf o rh o n 2 山东大学硕士学位论文 c o m p a n y sm a r k e t i n gc h a n n e lp e r f o r m a n c em a n a g e m e n ts y s t e mr e c o n f i g u r a t i o n i nt h i sp a p e r , b a s e do nr e s e a r c ho ft h em a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n tb a s i c t h e o r y , f i r s to v e r a l la n a l y s i so ft h ee n t i r es e c u r i t yi n d u s t r yw i t hc u r r e n ts i t u a t i o no ft h e s e c u r i t yi n d u s t r yi nc h i n a , a n dt h e nf u r t h e ra n a l y s i sh o ns e c u r i t yp r o d u c t sc h a n n e l p e r f o r m a n c em a n a g e m e n ts t r a t e g y , s u m m a r yo ft h ea d v a n t a g e si nt h eh o nc o m p a n y s c h a n n e lp e r f o r m a n c em a n a g e m e n t ，a tt h es a m et i m e ，i ta n a l y z e st h ep r o b l e m so ft h e h o n c o m p a n yc h a n n e l sp e r f o r m a n c em a n a g e m e n t ，f i n a l l y , d e t a i l e de x p o s i t i o nh o w t o i m p l e m e n tc h a n n e l sp e r f o r m a n c em a n a g e m e n ts y s t e m s h o p et os u m m a r i z eas e c u r i t y p r o d u c tm a r k e t i n gc h a n n e lp e r f o r m a n c em a n a g e m e n ts y s t e mt h a t i tc a nb eu s e dt o a c t u a lc o m b a t k 呵w o r d ：s e c u r i t yp r o d u c t s ，c h a n n e lm a n a g e m e n t , p e r f o r m a n c em a n a g e m e n t 3 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景和研究意义 1 1 1 选题背景 第1 章导论 一直以来，商业界都很推崇“得渠道者得天下“渠道是企业的命脉”的说法， 当企业高举着品牌战、概念战、产品战、价格战等大旗激战之时，如火如荼的渠道 竞争也一直暗藏在水底下激烈地进行着。 由此可见，建立和发展企业核心能力的重要源泉就是营销渠道。在当前的竞 争环境下，企业建立并保持持续竞争优势的根本就是对营销渠道成员的有效管理。 对于渠道深入透彻的研究，则正是为了帮助企业基于当前市场环境状况和企业本 身特点，探索出适合企业发展的渠道管理策略，从而使企业在竞争中占据优势， 不断发展壮大。 绩效管理最初提出主要是应用在企业的人力资源领域，它是指各级管理者和 员工为了达到组织目标共同参与的绩效计划制定、绩效辅导沟通、绩效考核评价、 绩效结果应用、绩效目标提升的持续循环过程。随着绩效管理理论的发展，绩效 管理越来越多地被应用到企业运营的各个方面，在营销渠道管理体系上也不例外， 近年来，有很多渠道管理管理的研究专家都在研究渠道绩效这个课题，以期通过 对营销渠道的绩效管理和评估，使企业得以保持健康，长远的发展。 作为保卫社会公共安全的重要体系之一的安防产品，它与人民生命财产的安 全和社会稳定有重大关系。从2 0 世纪的9 0 年代开始，随着不断深化的国际产业 分工和世界科学技术的迅猛发展，以及中国人民生活水平的不断提高和市场经济 的深入发展，加上持续升温的中国安防市场需求，安防行业产品的发展机遇面临 非常好的态势。 金融危机过后，2 0 1 0 年中国安防行业的市场环境逐步好转，主要体现在：国 际经济市场回暖，国内经济促进计划对安防行业的拉动效益开始显现；中国安防 景气指数持续提升；上海世博会、广州亚运会等大型活动成功举办有效促进了行 业的发展等。 4 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 国际经济形势日趋回暖，中国经济促进计划有效拉动安防行业需求 白2 0 0 8 年开始的全球金融危机，对中国安防企业出口业务产生了较大影响， 对外出口贸易一度呈下降趋势。进入2 0 1 0 年后，随着世界经济形势的日趋回暖， 国际需求增加，中国外贸尤其是出口保持上升势头。对于中国安防行业出口企业 而言，绝大多数企业成功渡过了危机，出口业务有了较快的恢复和发展。 在国际经济回暖促进安防出口业务增长的同时，安防市场的内需更加强劲， 2 0 1 0 年国家继续实施4 万亿投资计划，中央政府投资总计为9 9 2 7 亿元，其中中央 预算内基本建设投资3 9 2 6 亿元。在这样的政策背景下，国家对安防产业的辐射拉 动作用逐渐显现，例如城市建设、“平安城市”、高速公路、轨道交通、安全生产、 文物保护、房地产开发、信息化建设工程等的修建都需要大量的安防设施，2 0 1 0 年的安防市场在强大内需拉动下，呈现快速发展的态势。仅在高铁领域，根据估 算，高铁视频监控系统平均每公里投资约需2 0 万元，按2 0 1 2 年中国高铁项目总 里程为1 3 万公里计算，近两年高铁对视频监控系统的投资就将达到2 6 亿元，若 包括门禁、报警及周界防范等安防子系统投资在内，高铁安防系统的市场规模将 达到甚至超过3 0 亿元。 ( 2 ) 安防景气指数持续提升，中国安防景气度远远高于全国整体水平 从整个行业的景气度指数来看，2 0 1 0 年的前三季度，中国安防行业保持了持 续上扬的态势，只是在四季度出现了适度回归；从企业家信心来看，只是在一季 度浮现了小幅的回落，从第二季度开始持续走高。 2 0 1 0 年全国企业景气指数在全年都保持了上扬的态势，虽然四季度景气指数 仅较三季度增长率0 1 ，但与安防行业1 4 点的回归仍然形成了反差。不过从整体 走势来看，两者仍保持了较大的趋同。在企业家信心指数方面，安防企业家与全 国企业家对未来预期的信心基本一致。 结合2 0 0 9 年数据，安防行业的企业景气指数和信心指数与全国相比，在宏观 上基本保持了相同的走势，只是在个别季度有所差别，而且在景气幅度上，安防 要高于全国整体水平。 山东大学硕士学位论文 o o 每0 1o g 聿o 2d 9 年q 3 年1d 年乜11 0 年0 2l n , 年q 3i o # 0 4 图1 - 1 安防行业景气指数与宏观经济景气指数比较 资料来源：统计局、中国安防杂志社 ( 3 ) 世博会、亚运会等大型活动举办，为中国安防行业快速发展注入新动力 上海世博会、广州亚运会等大型活动的成功举办极大促进了中国安防行业的 发展，成为2 0 1 0 年中国安防行业的热点。上海世博会、广州亚运会等大型活动的 组织和举办对中国安防行业而言拉动效益明显，主要体现在三个方面： 首先，众多安防企业直接涉及世博会、亚运会等大型活动的安保建设工作， 为安防企业带来巨大的商机。这些安防企业的直接参与，不但在经济效益上收益 明显，同时在产品、技术更新等方面都有较大发展。 其次，世博会、亚运会等大型活动的举行，也极大地推动了该区域安防建设 的更新和升级，对安防行业而言意义更为巨大。以广州亚运会为例，根据统计亚 运会安保直接投入达到了2 3 亿元，其外，为确保亚运的举办，广州市等亚运会举 办地在城市基础设施建设、智能交通系统建设、科技强警建设等方面都加大了投 入，这将为安防行业带来巨大的商机，大型活动其后续的辐射效应不容忽视。 最后，国内大型综合活动、文体活动、展会等的开展，在很大程度上促进了 防爆安检产品的市场应用和技术发展。根据相关统计显示，2 0 1 0 年全国共举办展 会数量在全球居于领先地位，并且每年保持快速的发展，国内大型活动、展会的 举办都需要大量的防爆安检设备，这将极大的带动防爆安检产品市场的发展和防 爆安检产品技术的进步。 6 山东大学硕士学位论文 1 1 2 研究意义 机遇总是与变革紧密相连。面对喷薄欲出的市场机遇，只有选择j 下确的渠道 管理策略才能抓住机遇，实现产品对市场的全面渗透，占领更大市场份额，使企 业得以长足发展。 企业对现有渠道进行管理去实现公司分销的目标就是营销渠道管理，以确保 公司和渠道成员间、渠道成员问通力合作的相互协调和一切活动。营销渠道绩效 管理是整个渠道管理体系的重要组成部分，它不仅仅是建立完整营销渠道的结构， 以及各种渠道管理的手段，而是在渠道管理体系上更进一步的对其营销渠道系统 的效率和效果进行客观的考核和评价的管理过程。建立完善的渠道绩效管理体系， 有助于提高企业竞争力和盈利能力，给企业带来高额利润回报。因此，研究营销 渠道的绩效管理有重要的现实意义 1 2 研究方法和创新点 1 2 1 研究方法 本文的研究思路是通过理论与实践相结合，定性分析与定量分析相结合，以 及现状分析及前瞻性性结合等方法，尝试在总结营销渠道基本理论以及营销渠道 绩效管理理论在我国的运用与发展的基础上，先对h o n 公司所处的安防行业的进行 分析，然后结合行业的特点对h o n 公司的渠道管理策略进行解读与分析，理出其渠 道管理理念的基本脉络，实施步骤，以及为保证渠道管理策略实施所制定的一系 列管理政策和控制措施。总结出h o n 公司渠道管理领域的优势，并对其在渠道绩效 管理的不足提出解决方案。 1 2 2 创新点 营销渠道作为构建企业的核心竞争力的有力武器，已经越来越受到企业以及 研究学者的重视，但是营销渠道的绩效管理却刚刚在发展的起步阶段。大多数的 企业在渠道管理上都还停留在渠道的架构，选择，以及宏观管理上，对渠道绩效 的管理虽有涉及，但大多数都是只注重考核经销商的销量及回款，这样掩盖了一 7 山东大学硕士学位论文 些企业看不到的问题，如经销商的库存、窜货等问题。 本文通过对h o n 公司安防产品渠道管理体系的深入分析，总结其在渠道管理上的 优势，同时，分析其在渠道绩效管理方面所存在的一些问题，然后找出解决这些问题 的方案。因此本文的创新点一是设计规划了h o n 公司的营销渠道绩效管理系统的重构 方案，二是设计了h o n 公司的营销渠道绩效管理系统重构的实施方案。 1 3 研究思路与论文框架 1 3 1 研究思路 ( 1 ) 理论与实际相结合 本文先对所涉及到的相关理论及概念进行了简单的介绍；接着，针对h o n 公 司安防产品的营销渠道管理及其渠道绩效管理的现状进行了分析，在分析的基础 上提出对h o n 公司的渠道绩效管理的解决方案。 ( 2 ) 定性分析与定量分析相结合 h o n 公司安防产品的渠道绩效管理体系的建立涉及到多个变量，多个因素。这 些变量与因素之间又有很复杂的关系。因此，本文在研究过程中，既有对h o n 公 司安防产品营销渠道绩效管理中以k p i 考核指标为基础的定量分析，也有对各种 影响渠道绩效管理各种因素的定性分析。 ( 3 ) 现状分析与前瞻性分析相结合 本文既包括对h o n 公司安防产品现有的渠道管理及其绩效管理体系的分析，也包括 对h o n 公司安防产品渠道绩效管理的未来展望的前瞻性分析。 1 3 2 论文框架 本文通过对营销渠道管理基本理论的研究的基础上，先对整个安防行业做整 体的分析，结合中国安防行业的现状，然后进一步研究分析h o n 公司安防产品的渠 道绩效管理战略，对h o n 公司的渠道绩效管理的一些优势进行总结，同时也分析了 h o n 公司渠道绩效管理方面存在的问题，从而提出针对h o n 公司的渠道绩效管理整 体解决方案，以期总结出一套具有实战意义的安防产品渠道绩效管理体系。 8 山东大学硕士学位论文 本文的研究框架如下： 图i - 2 研究框架 9 山东大学硕士学位论文 2 1 营销渠道概述 2 1 1 营销渠道概念 第2 章相关理论综述 营销渠道在营销管理学理论上称为销售通路、销售网络、分销渠道以及流通 渠道。从广义与狭义的解释有所不同，广义上来讲分销渠道是指某种货物或劳务 从生产制造者向消费群体移动时通过的这种货物或劳务所有权的所有企业或个 人。狭义上的营销渠道定义是某种产品或服务通过一套相互依赖的组织体系而使 产品或服务顺利的被使用和消费。同时，也有把营销渠道定义为企业的代理商或 零售商通过组织的运作使商品或劳务在市场上得以销售。上述定义虽然表述各异 但其本质是一致的。上述定义虽然表述各异但其本质是一致的。本文认为营销渠 道就是指产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道。 另外，需要明确界定“营销渠道”和“分销渠道 的概念。 分销渠道是指某种货物或劳务从生产制造者向消费群体移动时通过的这种货 物或劳务所有权的所有企业或个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商( 因 为他们取得所有权) 和代理中间商( 因为他们帮助转移所有权) 。此外，它还包括作 为分销渠道的起点的生产者和终点的消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。 市场营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) 和分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 是两 个不同的概念。一条市场营销渠道是指连接起生产、分销和消费某一制造者的货 物或劳务的所有企业和个人。也就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产 销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中问商、代理中间商、 辅助商以及最后消费者或用户等。 2 1 2 营销渠道的功能 从经济学的角度来看，市场营销渠道的基本功能就是组织产品从生产者转移 到消费者所必须完成的所有工作，其目的在于消除产品与使用者之间的差距。市 场营销渠道的主要职能有研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资及风 l o 山东大学硕士学位论文 险承担等。研究的意思就是收集制定计划和进行交换时所必需的信息。促销的意 思就是进行关于所货物供应的说服性沟通。接洽的意思就是寻找可能的购买者并 与其进行沟通。配合的意思就是使所供应的货物符合购买者需要。谈判的意思就 是为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。实体分销 的意思就是从事商品的储存与运输。融资的意思就是用资金补偿渠道工作的成本。 风险承担的意思就是承担与从事渠道工作的有关风险。 2 1 3 营销渠道的结构 营销渠道的结构，可以分为层级结构，广度结构，宽度结构三种类型。渠道 设计中的常用的三大变量指的就是这三种渠道结构了。进一步说，渠道结构中的 这三大变量构成了一个立体化的渠道系统。 层级结构 营销渠道的长度层级结构，是指一种按照其包含的渠道的层级数量的多少来 定义的渠道结构。一般情况下，根据包含中间商的多少，可以用零级、一级、二 级和三级等来划分渠道结构。 宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠 道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略 等因素的影响。渠道的宽度结构分成密集型分销渠道，选择性分销渠道，独家分 销渠道三种类型。 广度结构 渠道的广度结构，就是渠道可以有多种的选择。实际上就是把多种渠道结构 组合在一起来使用，在一定意义上我们可以称之为混合的渠道结构。下图就是典 型的营销渠道结构类型。 山东大学硕士学位论文 口区亘l 趣亟 曰匡玉 止匾丑血亟 田匝亘l 趣画丑圃 口匡亘l 舾画丑止匾丑趣亚 图2 1 营销渠道结构 2 2 营销渠道管理的相关理论 2 2 1 营销渠道的激励理论 营销渠道成员激励，就是指厂商为了使其渠道成员能够努力帮助公司完成制 订的分销目标而采取各种措旌去激励的总称。 渠道成员需要激励的根本就是因为营销渠道系统中的渠道成员与厂商是完全 独立的经济实体。既然是独立的经济实体，就必须追求利益，这样才能够生存下 去。因此，追求利益就成了渠道成员及厂商的共同目标，因为这个目标渠道成员 与厂商之间才形成一种合作关系，但绝不可能成为上令下行的关系。 如何对渠道成员有效管理，是目前现代管理理论研究比较多的问题，这些管 理理论更多地倾向于研究通过激励来使整个渠道系统的气氛更加和谐，渠道成员 的积极性也需要通过激励来调动。因此，大多数厂商渠道管理中的一项不能缺少 的重要内容就是如何对渠道成员进行有效的激励。 渠道激励的分类方法有很多种。依据激励实施的时间不同，可以分为年度激 励、季度激励和月度激励等。依据激励措施针对的对象不同，可以分为针对总代 理、总经销的激励以及针对二级代理甚至零售终端的激励。依据激励采取的手段 不同，可以分为间接激励和直接激励等。 但是在实际的营销渠道管理过程中，大多数厂商都会采用多种的激励方式混 合使用，这样可以组合出很多种激励方案来达到厂商想要达成的目的并达到最大 的激励效果。激励方案的分类依据通常是根据激励对象分类和激励手段分类。 1 2 山东大学硕士学位论文 2 2 2 营销渠道冲突的管理 所谓的渠道冲突就是渠道成员参与了一定的市场行为，并涉及到公司的营销 渠道的各种内部和外部矛盾的总称。渠道冲突客观性是肯定存在的，很多原因会 导致产生冲突。从某种意义上来说，营销渠道中的各种业务关系是肯定存在矛盾 的。另一个方面，渠道成员之间没有明确的权力和人物也是引起渠道的冲突的重 要原因。通常的情况下，也会有一些直接的因素导致渠道冲突。例如渠道成员问 的价格不同，库存不同，但客户很多时候却是同一个，尤其是大客户等都会是渠 道冲突的直接因素。渠道管理的一个重要的工作就是渠道冲突管理。厂商如果要 长期维持渠道体系得稳定以及实现自身的营销目标并提高客户的满意度就必须重 视渠道冲突并采取有效的措施减少渠道冲突的产生。冲突的类型可以按渠道的内 外分为外部渠道冲突和内部渠道冲突；从冲突的结果来看，主要分为恶性冲突和 良性冲突。 2 3 营销渠道绩效管理 2 3 1 营销渠道绩效管理的含义 所谓营销渠道绩效管理，是指制造商的营销渠道管理者和渠道成员为了达到 一个共同的目标而一起参与的绩效计划制定、沟通、评价、结果应用，从而使绩 效提升的持续循环过程。 对于营销渠道的绩效管理，主要是将绩效定义为渠道成员对渠道领导者满意 或不满意的结果为导向，也是渠道成员间关系的最终目的，也就是说渠道绩效是 供应商和经销商的关系，渠道绩效的有效管理能够协助渠道成员达成供应商设定 的目标，即指成员对整个渠道系统的贡献程度。在实践中渠道绩效可从社会与管 理两个角度衡量，首先从社会的角度来说是从成本效益的来衡量渠道的服务水平 是否可以满足全部或个体市场的需求：从管理的角度来说主要是指渠道成员的财 务、流程、客户满意度、贡献程度等内容来衡量。 可见，营销渠道绩效的构成大致可以分为渠道成员对渠道的贡献程度和自身 的绩效指标两个部分。首先渠道成员对渠道的贡献程度，营销渠道是对组织的一 山东大学硕士学位论文 系列相互依赖性，并不只是指企业的制造商、批发商、零售商在市场上做得有多 好。相反，营销渠道在典型情况下涉及许多实体，每一个渠道成员都依赖其他成 员才能开展自身的相关工作。因此，如果没有各渠道成员问的相互合作和贡献， 是不可能为终端用户提供满意的服务，其绩效就根本不能实现。其次是渠道成员 本身的绩效，渠道成员作为一个单独实体，除了对渠道的整体运作做出应有的贡 献外，其自身的生存和发展也是各渠道成员的最终目的。 在营销渠道绩效管理中需要界定的两个概念是绩效考核与绩效管理，绩效考 核( p e r f o r m a n c ea p p r a i s a l ，p a ) 是组织对成员一段时间的绩效目标进行考核， 是对上一考核期内该成员工作的总结，考核结果为相关决策提供决策依据。绩效 考核与绩效管理关系密切，绩效考核是绩效管理一个不可缺少的关键组成部分。 只有通过绩效考核才能为企业的绩效管理工作提供资料，以提高绩效管理水平， 增强针对性，最终帮助企业获得理想的绩效水平。但是，二者还是存在着明显的 差异。一是，绩效考核只是绩效管理这一完整系统的一部分；二是，绩效考核注 重结果，而绩效管理注重过程：三是，绩效考核侧重于回顾，而绩效管理具有前 瞻性；四是，绩效考核注重成绩的大小，而绩效管理注重能力的培养。 2 3 2 营销渠道绩效管理的影响因素 在营销管理学中，有四个重要因素是影响渠道成员绩效评价的范围和频率，它 们分别是： 1 4 对渠道成员的控制程度：渠道管理者对渠道成员的控制力越强，就越能 获得整体渠道成员的有效绩效。 渠道成员的重要性：如果渠道管理者对渠道成员的依赖程度越高，越是 需要及时准确的对其绩效做适当的测量。 产品的特性：如果厂商的产品体系越复杂，越需要对渠道成员的绩效管 理进行广泛的测量。 山东大学硕士学位论文 渠道成员的数目：如果厂商采取的渠道方式是密集式分销，则不需对渠 道成员的绩效管理测量过细；但如果是采用的选择性的分销方式，那么 就需要对绩效管理做出非常谨慎地测量。 同时，在我们的实际运作过程中，渠道绩效会受到渠道环境、渠道结构和组 织行为因素、渠道策略和规划、渠道关系管理这四大因素的影响，如下： ( 1 )渠道环境因素 渠道环境因素主要包括技术、法律、经济及市场竞争等。它包含了人口统计、 消费者资源与社会文化环境以及技术、竞争与法律政治环境。一般而言，渠道的 外部环境对渠道结构的形成起来重要的影响，因为，渠道结构在一定程度上反映 了经济和技术的发展水平。 ( 2 ) 渠道结构和组织行为因素 渠道结构是一种集合组成关系，它描述的是市场中渠道成员的密度和数量以 及市场上共存的不同渠道的数量。因此，渠道结构可以说是产品或服务由生产商 到消费者过程中的有关成员阶层、数目和彼此间权利义务关系的全面表现。厂商 对渠道成员的绩效控制、分销、沟通效率以及分销的成本都受到不同渠道结构的 影响。可见，渠道结构的选择不仅涉及渠道成本，更会影响到厂商对产品的良好 管理，一个良好的渠道结构应是有合理的成本效益，同时能使组织在系统中有效 发挥彼此功能。 ( 3 ) 营销渠道策略和规划因素 渠道策略和规划是企业将产品或服务传送到经销商或最终使用者过程中的方 法策略的选择及应用。厂商期望在目标市场达成营销目标，是在市场覆盖率、销 售成长及获利能力等目标问做取舍，根据这些目标因素对渠道的多样性、直接性、 密度和创新性等维度做出决策。通常来讲，厂商采取任何一种分销策略( 密集性 分销、选择性分销和专营经销) ，都会对产品的定价和促销有着非常大的影响，进 而影响着对经销商的绩效管理。 ( 4 ) 渠道成员间行为关系的管理因素 山东大学硕士学位论文 渠道行为关系是各渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系；比如，如何建 立和利用权力，如何处理冲突，如何通过相互的友好良性合作获取竞争优势。在 实际中权力与依赖是其主导作用，也就是说一个渠道成员越被另一个渠道成员所 依赖，这个渠道成员对于另一个渠道成员就有越大的权力，这两者之间的依赖与 权力存在着正向关系。同时，这又与冲突之间则存在负向关系。在理论上权力可 分为强制性权力和非强制性权力。强制权力产生的结果是导致冲突，降低合作的 意愿，也降低了渠道成员的经济满意度；而非强制权力产生的结果则减少冲突， 提高合作的意愿，也能提高焦点渠道成员的经济满意度。可见，冲突与合作之间 是负向关系，在渠道中的权力、冲突、控制、合作等行为直接影响着渠道成员白j 的合作关系质量，也对绩效管理有着非常显著的影响。 最后需要强调的是，在渠道管理中渠道绩效会反作用影响到渠道的结构、渠 道成员间相互行为和策略的选择。渠道管理者往往会根据渠道绩效的具体表现情 况进行分析后再对已有的渠道层级、渠道成员的数目和策略等进行相应的调整： 同时，渠道成员也会根据自己所获绩效评估的结果来调整自己的行为。只有渠道 管理者和渠道成员双方共同参与计划、执行、沟通、反馈这样的动态过程，才能 起到绩效管理的作用，最终才能达到在当前渠道环境下的绩效最大化水平。 2 3 3 营销渠道管理的工具船i 理论分析 k p i ( k e yp e r f o r m a n c ei n d i c a t o r s ) 就是企业关键业绩指标：是通过对组织 内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程 绩效的一种目标式量化管理指标，是把企业的战略目标分解为可操作的工作目标 的工具，是企业绩效管理的基础，使部门、个人明确主要责任，蓝以引为基础明 确各人之业绩指标。 “- - - a 原则”在一个企业的价值创造过程中，存在着“2 0 8 0 ”的规律，即2 0 的 骨干人员创造企业8 0 的价值，而且在每一个员工身上”- j k 原理“同样适用，即8 0 的工作任务是由2 0 的关键行为完成的，因此，必须抓住2 0 的关键行为，对进行 分析和衡量，这样就能抓住业现评价的重心。 建立k p i 要遵循的原则和要点 1 6 山东大学硕士学位论文 原则： 目标导向 注重工作质量 可操作性 强调输入和输出过程的控制 要点： 把个人和部门的目标与公司的整体目标联系起来 指针一般应该比较稳定，即如果业务流程基本未定则k p i 项目也不应有较 大的变动 指标应该可控制，可以达到 关键指标应当简单明了，容易被执行接受和理解 指标要进行规范定义 k p i 选择的s m a r t 原则： 应该避免 s p e c i f i c着重于具体的结果概括或笼统的行动与用词 ( 具体的)明确描述行动及结果 m e a s u r a b l e目标要能够衡量执行后才能明确区分设定含浑不清无法衡量的 ( 可被量测的)预算与实绩的差异 目标 a c h i e v a b l e目标要高于员工能力范围( 挑战性)高目标，运用所有资源后都 ( 可被实现的)经过必要努力后可以达成无法达成 r e l e v a n t个人目标与单位目标应有明确关联，与上层目标没有关系，无法 ( 恰当的)最终与企业目标相结合对总体目标做出贡献 t i m e b a s e d要具体订出个阶段完成期限，以利未订定时间表或未设定完 ( 时问基准) 成期限 1 7 山东大学硕士学位论文 第3 章h o n 公司的渠道绩效管理现状分析 正如本文研究背景所述，近1 0 年来，中国的国民经济不断快速发展，政府部 门为了维护社会稳定，保护大众安全，特别是在一些重大活动中，面临的安全形 势更加严峻，政府部门大力推动安防行业的发展，使得这个行业持续保持了快速 增长的势头，市场、技术、企业、产业以及企业品牌建设等方面得到了全面提升 和发展。面临安防市场巨大的市场需求，企业要想在激烈的市场竞争中取得胜利， 光依靠自身的力量是不够的，渠道成员作为企业有力的战斗伙伴，在帮助安防企 业取得成功起着重要的作用，我们有理由相信，未来的安防市场竞争就是渠道体 系的竞争。 以下，通过对h o n 公司及其产品的营销渠道进行分析研究，来探究h o n 公司 是如何制定渠道战略与进行渠道管理的。 3 1h o n 公司概况 h o n 公司是一家位列财富1 0 0 强的多元化技术和制造行业的领先企业。在全球， 其业务涉及家庭和工业控制技术、航空产品和服务，楼宇、汽车产品、涡轮增压 器、以及特殊材料。h o n 公司总部位于美国新泽西州，公司股票在芝加哥、伦敦和 纽约等股票交易所上市交易。 h o n 安防集团隶属于h o n 公司自动化控制集团，是世界最大及最富经验的电子保 安系列产品制造商之一，h o n 的安防产品及解决方案正保护着全球数百万的家庭、工 厂、企业单位、商业机构、公用事业及政府机关的安全。h o n 先后整合业界几大顶尖 国际品牌，成为“一站式”安防产品供应和集成安防解决方案的先驱。持续投资技术创 新，连年获得行业殊荣，连续赢得重大项目，致力于平安中国的建设事业。 3 1 1h o n 公司的发展历程 1 8 1 9 8 0 年代初最早进入中国安防市场的国外品牌( 原c k 、a d e m c o 等) 一2 0 0 4多个安防知名品牌( 原c & k 、a d e m c o 等) 合并成立的 山东大学硕士学位论文 a d e m c og r o u p 更名为h o ns e c u r i t yg r o u p ( h o n 安防集团) ，旗下所 有品牌统一更名为h o n 一2 0 0 5 1在上海张江高科技园区成立亚太区全球研发中 心，现已成为安防集团仅次于纽约研发中心的全球第二大研发机构 一2 0 0 5 11获得2 0 0 5 a & s 中国十大安防品牌评选最多奖 项并问鼎品牌最佳绩效奖 一2 0 0 6 1 0赢得青藏铁路安防监控项目一国内第一条全线 采用高端视频监控技术的高原铁路项目 一2 0 0 6 1 1赢得北京海淀区3 6 0 万美元“平安城市 项目， 创造当时中国安防行业平安城市单一项目标的最高纪录 一2 0 0 6 1 1再获2 0 0 6 a & s 中国十大安防品牌 评选最多 奖项并在系统集成类排名第一：在0 7 0 8 年度评选中持续佳绩 一2 0 0 6 1 2中国首个大规模应用h o n 智慧家居系统的顶级 智能社区深圳红树西岸迎来第一批业主：至今霍尼韦尔已经参与建 设了中国诸多地区城市的首个集成智慧家居住宅 一2 0 0 7 4亚太区最大和最重要的生产基地及中国区售 后服务中心美安防盗系统( 中国) 有限公司正式更名为h o n 安防( 中 国) 有限公司 一2 0 0 8 6h o n 安防( 中国) 有限公司录用8 名四川地震 灾区员工 一2 0 0 8 8北京奥运会集成安防解决方案供应商，获中国自动 化专业委员会颁发的“2 0 0 8北京奥运体育场馆及配套设施智能化 工程建设 先进单位奖 一2 0 0 8 94 0 0 - 8 8 0 0 - 料木h o n 安防中国区客户服务热线开通， 随时提供优质咨询和服务 一2 0 0 9 5参与建造h o n 联合小学，为四川地震灾区学生提供 安全、节能、环保的学习和生活环境 一2 0 0 9 4 - 6推出一系列高性价比产品，引领拓展和培育中国 三四线城市安防市场，“合作发展暨产品发布中国行 巡演 1 9 山东大学硕士学位论文 在全国2 6 个城市展开 一2 0 0 9 1 1 再获2 0 0 9h & s 中国十大安防品牌 评选最多奖项并在系 统集成类防盗类排名第一 一2 0 0 9 1 1 在第十二届中国国际社会公共安全博览会开幕典礼上被 授予2 0 0 9 年首届“全球安防贡献奖”，充分肯定h o n 为中国及全球 安防市场所做的贡献 一2 0 1 0 成为2 0 1 0