（工商管理专业论文）“蟹岛度假村”服务营销中的服务质量管理.pdf

华北电力大学工商管理硕士学位论文 摘要 本文以服务经济时代的到来为大背景，从酒店业面临的危机和挑战入题，阐述 服务营销的基本概念为出发点，结合蟹岛度假村的实际情况和经营数据，深入探讨 了服务营销的核心问题一一服务质量的管理。文中从蟹岛度假村的服务质量管理差 距入手，提出了几种改进的措施。从提升顾客价值和顾客满意度的角度，研究如何 提升企业价值从而增强企业的竞争力。特别探讨了中国目前酒店业的服务营销现 状、面i 临的危机和应该采取的措施。 关键词：酒店，服务营销，服务质量管理 t h i se s s a yi sb a s e do nt h es e r v i c ee c o n o m i ca g e sc o m i n ga n ds t a r t sf r o mt h ec r i s i s a n dc h a l l e n g e sw h i c ht h eh o t e li n d u s t r yi sf a c i n g w i t hs e r v i c em a r k e t i n gb a s i cc o n c e p t b e i n gt h ep o i n to fd e p a r t u r e ，j o i n i n gt o g e t h e rt h ea c t u a lc i r c u m s t a n c eo fx i ed a o h o l i d a yv i l l a g e ，t h ee s s a ys t u d i e sd e e p l yt h ec o r ep r o b l e mo fs e r v i c em a r k e t i n 占一一 s e r v i c eq u a n t i t ym a n a g e m e n t a i m i n ga tt h ed i f f e r e n c eo fs e r v i c eq u a n t i t yi nx i ed a o h o l i d a yv i l l a g e ，lp u tf o r w a r dt h em e a s u r eo faf e wi m p r o v e m e n t s f r o mt h ea n g l eo f p r o m o t i n gt h ec u s t o m e rv a l u ea n dt h ec u s t o m e r sa p p r o v a l ，ir e s e a r c h e dh o wt op r o m o t e t h eb u s i n e s se n t e r p r i s ev a l u ea n de n h a n c et h ec o m p e t i t i o na b i l i t yo ft h ee n t e r p r i s e e s p e c i a l l y ，is t u d i e dt h es e r v i c em a r k e t i n ga c t u a l i t yi nc h i n ah o t e lb u s i n e s s ，t h ec r i s i s w h i c ht h eb u s i n e s si sf a c i n ga n dt h em e a s u r es h o u l db et a k e n m od o n g m e i ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f l ix i a n g k e y w o r d s ：h o t e l ，s e r v i c em a r k e t i n g ，s e r v i c eq u a i l t ym a n a g e m e n t 华北电力大学工商管理硕士学位论文 摘要 本文以服务经济时代的到来为大背景，从酒店业面临的危机和挑战入题，阐述 服务营销的基本概念为出发点，结合蟹岛度假村的实际情况和经营数据，深入探讨 了服务营销的核心问题一一服务质量的管理。文中从蟹岛度假村的服务质量管理差 距入手，提出了几种改进的措施。从提升顾客价值和顾客满意度的角度，研究如何 提升企业价值从而增强企业的竞争力。特别探讨了中国目前酒店业的服务营销现 状、面i 临的危机和应该采取的措施。 关键词：酒店，服务营销，服务质量管理 t h i se s s a yi sb a s e do nt h es e r v i c ee c o n o m i ca g e sc o m i n ga n ds t a r t sf r o mt h ec r i s i s a n dc h a l l e n g e sw h i c ht h eh o t e li n d u s t r yi sf a c i n g w i t hs e r v i c em a r k e t i n gb a s i cc o n c e p t b e i n gt h ep o i n to fd e p a r t u r e ，j o i n i n gt o g e t h e rt h ea c t u a lc i r c u m s t a n c eo fx i ed a o h o l i d a yv i l l a g e ，t h ee s s a ys t u d i e sd e e p l yt h ec o r ep r o b l e mo fs e r v i c em a r k e t i n 占一一 s e r v i c eq u a n t i t ym a n a g e m e n t a i m i n ga tt h ed i f f e r e n c eo fs e r v i c eq u a n t i t yi nx i ed a o h o l i d a yv i l l a g e ，lp u tf o r w a r dt h em e a s u r eo faf e wi m p r o v e m e n t s f r o mt h ea n g l eo f p r o m o t i n gt h ec u s t o m e rv a l u ea n dt h ec u s t o m e r sa p p r o v a l ，ir e s e a r c h e dh o wt op r o m o t e t h eb u s i n e s se n t e r p r i s ev a l u ea n de n h a n c et h ec o m p e t i t i o na b i l i t yo ft h ee n t e r p r i s e e s p e c i a l l y ，is t u d i e dt h es e r v i c em a r k e t i n ga c t u a l i t yi nc h i n ah o t e lb u s i n e s s ，t h ec r i s i s w h i c ht h eb u s i n e s si sf a c i n ga n dt h em e a s u r es h o u l db et a k e n m od o n g m e i ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f l ix i a n g k e y w o r d s ：h o t e l ，s e r v i c em a r k e t i n g ，s e r v i c eq u a i l t ym a n a g e m e n t 声明 y 8 6 7 7 9 l 本人郑重声明：此处所提交的工商管理硕士学位论文“蟹岛度假村”服务 营销中的服务质量管理，是本人在华北电力大学攻读工商管理硕士学位期间， 在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加 以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得华北电力大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。 学位论文作者签名：勇已差三逝 日期：也! ：厶 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩 印或其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅； 学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同 方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名拗 日 期：妲：坐 导师签名 日 期： 华北电力大学工商管理硕士学位论文 第一章绪论 1 1 论文的选题背景和意义 1 1 1 酒店业的发展现状及趋势预测 2 0 0 5 2 0 0 6 年中国酒店业分析及投资咨询报告中数据表明： 2 0 0 4 全年入境的旅游、商务、探亲等人数1 0 9 0 4 万人次，比上年增长1 9 o 。在 入境旅游者中，过夜人数4 1 7 6 万人次，增长2 6 7 。2 0 0 4 年全年国内旅游 出游人数达1 1 亿人次，增长2 6 6 。旅游总收入4 7 1 1 亿元，增长3 6 9 。 2 0 0 5 年1 5 月累计，入境旅游人数4 8 4 1 5 7 万人次，比上年同期增长 1 3 9 4 。2 0 0 5 年1 5 月累计，入境过夜旅游者人数1 8 6 3 6 4 万人次，比上 年同期增长1 6 6 7 。旅游商务人流的大幅增长，为酒店业创造了巨大的市 场需求。 2 0 0 4 年，中国宾馆酒店行业持续发展，营业额和就业人数都有所增长； 酒店业的经营继续呈现全面回升的态势，客房出租率和房价同时增长，其经 营依旧呈现“星级越高、效益越好”的特点，但是单体酒店的经营模式阻碍 了酒店业的发展，外资酒店的经营状况明显的好于国内的同类型酒店。国际 品牌的领先优势继续扩大，各项经营指标均领先于内资酒店企业；同时，行 业内品牌竞争成为主导，酒店集团化趋势尤为突出。随着我国经济及旅游业 的发展，2 0 0 8 年的北京奥运会和2 0 1 0 年的上海世博会，宾馆酒店行业的前 景看好。在未来几年内，我国的经济型酒店、分时度假酒店、商务酒店、主 题酒店等多种形式酒店经营模式将得到快速发展，酒店的个性化服务要求更 为突出。 1 1 2 酒店服务营销中服务质量管理的必要性 2 0 0 5 年1 2 月2 0 日，国家统计局发布的垒国第一次经济普查数据显示， 服务业在我国g d p 中的比重上升到4 0 7 。但我国的服务业的整体水平距离 世界6 7 7 的平均水平仍有很大差距。目前，世界发达国家的服务业比重普 遍达到7 0 左右，即使低收入国家的服务业比重也达到了4 5 ( 详见表卜1 ) 。 由此可见，我国服务业发展的任务还相当艰巨，可以说是任重而道远。 华北电力大学工商管理硕士学位论文 表1 1 中国与世界不同收入水平国家的g d p 三大产业构成比较 中高 国 中国低收入 中低收 中等收收入高收入世界 家类型 入国家 入国家国家国家 平均( 2 0 0 1 ) ( 年份) ( 2 0 0 2 )国家 ( 2 0 0 1 ) ( 2 0 0 2 )( 2 0 0 2 )( 2 0 0 ( 2 0 0 1 ) 2 ) 人均 g d p (美 9 6 04 3 01 3 6 01 8 5 05 1 1 02 6 6 4 05 1 6 0 兀， 农业1 5 4 2 3 8 1 0 59 16 31 83 8 工业5 1 13 0 43 4 13 3 93 42 7 52 8 6 服务业 3 3 54 5 75 5 55 7 o 5 9 87 0 76 7 7 资料来源：国家统计局 改革开放2 0 多年来，我国国民经济以9 左右的速度高速增长，但增 长方式是粗放型的，高产出是以高能耗、高污染为代价的。实践证明，这种 不健康的增长方式是不可能持续的。正因为如此，国家才越来越重视服务业 的发展，中央反复强调要把发展服务业放在优先地位，逐步形成以服务经济 为主的产业结构。十五属五中全会提出“要发展现代服务业，改组和改造传 统服务业”；十六届五中全会提出要“促进服务业加快发展”，努力提高服 务业在国民经济中的比重和水平；在曰前公布的我国“十一五”规划中， 更是对服务业进行了专章论述，并对金融、商贸、旅游等服务业进行了具体 的规划，同时第一次明确提出：“大城市要把发展服务业放在优先地位，有 条件的要逐步形成服务经济为主的产业结构”。在国家发布的促进产业结 构调整暂行规定中，也明确提出要提高服务业比重，优化服务业结构，促 进服务业全面快速发展。中央这一系列的战略举措，目的就是要促进服务业 的快速发展。 就我国而言，在传统卖方市场条件下，平庸的服务司空见惯，久而久 之，交易双方对此也习以为常。然而，在2 1 世纪的服务经济社会，企业正 逐步置身于服务浪潮之中。消费者变得挑剔和精明，消费行为业变得日趋成 熟，平庸的服务再也不能赢得消费者手中的货币选票，优质服务正成为企业 走向成功的金钥匙。 目前，我国有关服务问题的研究大体停留在中观层次上的产业结构分 析，对于服务企业的管理研究大多集中在顾客感知服务质量的内涵、构造、 评价方法及其管理的研究阶段，虽然近几年这种情况有所改观，但从总体上 说，理论对企业管理实践的指导作用十分有限，从国外借用的多，自己创建 华北电力大学工商管理硕士学位论文 的少；理论研究多，丽实证研究不足，开展服务质量方面的研究非常紧追。 因此，为促进我国服务业的健康发展，迎接中国服务业所面临的严峻挑战， 借鉴西方现有成果，探索建立适合我国国情的服务质量的评价方法和指标体 系，提高服务营销的核心质量具有重要的现实意义；同时，对于完善传统的 研究方法，促进服务管理理论研究整体水平的提高也有一定的理论价值。 同时，在全球范围内，服务己经渗透到社会经济生活的各个层面，但 服务质量的评价却仍然是一件困难的工作。西方发达国家由此兴起了服务营 销和服务学的研究，服务质量便是其中的热门话题。作为在服务业中占据重 要而特殊地位的行业，酒店的服务质量随着全球旅游浪潮的席卷和竞争的加 剧而日益受到重视。酒店服务营销和服务质量研究正成为一个引人注目的新 兴研究领域。 1 2 研究对象的背景介绍 1 2 1 蟹岛度假村概况 1 、公司简介及发展现状 北京市蟹岛绿色生态度假村有限公司位于朝阳区东北方向机场辅路， 占地面积3 0 0 0 亩，采用“前店后园”式经营格局，其中9 0 用于种植养殖 业，1 0 用于旅游休闲度假业。公司自1 9 9 8 年创建伊始，就确立了经济增长 与环境保护同步发展的战略思想，始终坚持“有机、环保、可持续”的经营 理念，以开发、生产、加工、销售有机食品为本，以旅游度假酒店为载体， 以“村”为特色，成为集种植养殖、生物能源、田园观光于一体的环保型农 业旅游产业集团。蟹岛度假村2 0 0 0 年6 月被北京市评为现代农业示范园区， 2 0 0 0 年9 月被国家环保总局、中国环境科学学会正式定为北京绿色生态园 基地，2 0 0 5 年元月被国家旅游局评为“全国农业旅游示范点”，并连续三 年被评为朝阳区推动农业产业化结构调整的熏点示范单位之一。 蟹岛度假村经营理念主要体现在以下几方面： ( 1 ) 零排放 由两口2 4 0 0 米深的温泉井、日处理能力达4 5 0 立方的沼气池和同处理 能力2 0 0 0 吨的污水处理厂构成了园区内生态良性循环的核心一一“可再生 能源利用区”。它又分为地热应用区、污水处理区、太阳能采集区和沼气生 产区。“可再生能源”的利用在园区内已发挥了杠杆作用：地热取代了燃煤 或燃油锅炉为园区内供热供暖，从根本上杜绝了使用矿物能源所产生的环境 污染；沼气发酵把园区内每天产生的1 0 多吨种植、养殖和人的生活排放的 华北电力人学工商管理硕士学位论文 废弃物变成清洁、环保的能源和无害的有机肥料。因此，园区内无污水、无 烟尘、无生活垃圾、无农药残留、无化肥使用，实现了零排放，使有机农业 生产在全封闭式运营状态下得以良性循环，并且有效的节约了能源、保护了 环境。 ( 2 ) 生态链的良性循环 农业园区占地2 5 0 0 亩，又分为种植生产区、种植观光区、养殖生产区、 养殖观光区四部分。在农业生产中，建立了种植、养殖、加工、沼气相结合 的立体农业种养模式。 以蟹岛的水稻种植为例：在种植过程中采用稻蟹混养，往每亩稻田中 投放6 0 0 只螃蟹，水稻为螃蟹提供了植被的环境，螃蟹可以驱除害虫、疏松 土壤，使水稻在生长过程中杜绝了农药、化肥的使用。水稻收割后，把稻草 制作成蔬菜大棚冬季保温防冻的草帘，生产出来的有机大米供给饭店使用， 稻壳、稻糠经加工酿成醇酒，酒糟用来喂猪，猪的粪便运到沼气池经过高温 发酵后产生沼气，供园区做饭、取暖。畜粪产生沼气后，肥力增加，用于温 室种菜。并在沤肥的水坑、引水池上，种满水葫芦，既可消除臭味，且生长 迅速，是天然的动物饲料。养完水葫芦的肥水引入鱼池繁殖鱼虫，鱼池产生 的杂鱼用来喂蟹。螃蟹每年可产3 5 万斤，由于蟹的铒料全在园区解决，每 5 0 0 克成本在1 6 元左右，垂钓后卖每5 0 0 克6 0 至1 0 0 元。蟹岛立体种养模 式的建立，形成了以种植促养殖、以畜肥促园艺、促水产一条完整的生态链。 ( 3 ) 有机食品的开发 在实现能源多级利用、环保生产的纂础上，蟹岛度假村以生态链为载 体，大力发展有机农业，形成有机食品种植、养殖、加工、销售一条龙的完 整体系。2 0 0 2 年7 月，蟹岛获o f d c ( 国家环境保护总局有机食品发展中心) 有机食品认证。 目前园区有机食品生产基地种植粮、油、豆、林、果、菜、花等作物， 养殖猪牛羊、马驴骡、鸡鸭鹅等十余种家畜家禽及鱼蟹等十余种水产品，在 保证饭店所需的肉、禽、蛋、奶供给的同时，进行规模化加工生产，已成功 树立“蟹岛”有机食品品牌，深受首都市民喜爱和认可。 随着有机食品市场需求的扩展和北京市周边农业产业结构的变化，公 司领导果断决策，挥师内蒙，在内蒙古自治区赤峰市海金山草原创立“蟹岛 有机食品生产基地”。利用蟹岛有机农业生产的技术、经验和有机食品品牌 效应及市场，结合当地资源优势，把有机食品生产做大、做强，全面占领国 内市场。目前，该项目已启动，资金、管理技术人员和农机设备已陆续就位， 项目进展非常顺利，相信在不久的将来，内蒙的基地生产的蟹岛牌有机食品 4 华北电力大学工商管理硕十学位论文 必将走向全国甚至冲出亚洲，走向世界。 ( 4 ) 可持续发展的示范作用 蟹岛“有机、环保、可持续”的理念、“经济效益和环境保护双赢” 的企业宗旨、有机农业和有机食品品牌、“前店后园”的乡村特色、农游合 一等科学模式的建立，突出了人与自然协调共存的关系，符合世界可持续农 业发展的方向，成为中国现代农业可持续发展的典范。它将与时俱进，永续 发展。 ( 5 ) 以“村”为特色 蟹岛度假村以“回归大自然”式的生态旅游环境和独特的“村容”、 “村貌”特色为卖点。赢得了市场，赢得了良好的社会口碑。其“前店后园” 的村庄特色，把现代、舒适的度假酒店置于绿树成荫、稻麦飘香、六畜成群、 蟹肥鱼跃的田园风光之中，使农业生产与酒店经营、都市文明与乡土感受、 开发受益与生态保护都在自然的生物链结构中循环运转和持续发展。来此休 闲度假的客人不仅能体验吃农家饭、住农家院、过农家生活的情趣，还能在 蟹岛的田园“超市”中亲自动手选购健康安全的各种有机农副食品，并获得 了农业实践机会，与大自然、动物亲和的机会，接受环保、科普教育的机会。 2 、发展前景展望 蟹岛度假村在成立的短短六年中，取得了一系列令人瞩目的成绩，赢 得了社会和公众的认可，政府也给予了高度重视与大力支持。面对北京举办 奥运会带来的发展契机，蟹岛人踌躇满志，于劲更足。 蟹岛将一如既往坚持“生态农业与特色旅游并举”的经营方针，将进 一步完善项目设施，坚持封闭式运营模式，打晌“餐岛”有机食品品牌。 ( 1 ) 预计今年年内，随着内蒙古农副产品生产条件的成熟，蟹岛度假 村计划继续在朝阳区繁华商业地带开设“蟹岛有机食品专卖店”，秉承“蟹 岛”理念，集有机农产品销售与餐饮服务与一体。专卖店实行封闭式的专营 方式，内设大米、玉米、面粉及各种粮食产品营业区、果蔬营业区、鲜肉区、 蛋奶区、鲜活区、水产区、加工产品区和内蒙生产展览厅。在蟹岛专卖店内 不经营任何外来产品。所以，产品将成为北京市场新一代优质、安全的有机 食品，成为北京市民菜篮子的名牌食品。 ( 2 ) 2 0 0 8 年北京奥运会的举办宗旨是“绿色奥运”，丽蟹岛“有机、 环保、可持续”理念和高品质的有机食品完全符合这一主题。为把握这一国 际盛事带来的商机，度假村正积极准备将有机食品打入奥运村，树国产有机 品牌，为首都争光。 ( 3 ) 完善现农业园区内环境，将种植、养殖及再生能源区有机熬合在 5 华北电力人学上商管理硕士学位论文 一起，充分利用2 0 0 0 多亩地的优越空间，把“村”韵特色做足，使蟹岛成 为北京市农业旅游观光园的典范，争创三个第一，即“零排放”第一，“有 机食品”第一，“可持续发展”第一。 ( 4 ) 在内抓经营管理的同时，蟹岛度假村还十分重视企业文化宣传， 支持环保公益事业。计划今年在度假区建设一个占地3 0 0 0 平方米的“全国 农民文化大院”，展示中国各地农民民间工艺生产和民i 目工艺文化，届时造 纸、糊风筝、陶艺、剪纸、捏泥人、织布等民间传统手工艺项目将汇聚于此， 成为蟹岛特色旅游中又一个亮点。 综上所述，蟹岛度假村在发展有机农业、环境保护事业上已打下了坚 实的基础，蟹岛的“有机、环保、可持续”理念，顺应了社会发展潮流、顺 应了先进生产力的需要，具有无比广阔的发展空间，前景必将非常美好。 1 2 2 蟹岛度假村的经营能力和管理现状 1 、硬件设施的完善 目前，旅游度假区内有五种风格镁厅，可接待2 0 0 0 人间时用餐。其中 “开饭楼”餐厅、“田禾源”食府以经营农家菜见长，“蒙古餐厅”以提供 蒙古族饮食、民族风情歌舞为特色，“天陇塬餮厅”中可以体味西北风情， “宴蟹楼”以高档海鲜商务餐为主。度假村内有风格迥异的各类客房7 8 0 间套，包括标准间、套间、四合院、欧式商务问、空中四合院和2 4 套体现 5 0 年前老北京风貌的“蟹岛农庄”，共可容纳1 2 0 0 余人住宿。有各类会议 室2 1 处，可一次性累计承接1 8 0 0 人的会议。还有1 0 0 0 0 平方米的康体宫、 4 0 0 0 余平方米的室内垂钓富、占地3 3 3 5 0 平方米的户外戏水场所“城 市海景水上乐园”、面积达1 5 亩、拥有3 4 个动物品种的“科普中心”，一 座6 8 0 0 平方米的综台性球类场馆，内集四块网球场地、十八道保龄、沙狐 球及其它球类娱乐项目，提供温泉游泳、洗浴、球类运动、卡拉0 k 、美容 美发、垂钓服务及宠物参观、民俗表演，可满足游客全方位的娱乐需求。据 2 0 0 5 年统计数据表明，前来住宿、用矮、采摘、垂钓、洗浴、健身、观光 的客流量日均2 8 0 0 人次，年接待人数达1 0 0 万人次，实现了产值超亿元的 目标。同时，为适应生态旅游不断增长的势头，旅游度假区也将在原有规模 上进行扩大和完善，将不断增长市场需求、挖掘旅游市场巨大的空间和发展 潜力。 2 、管理现状 蟹岛度假村凭借优越的地理位置，古朴的自然环境和超前的经营理念， 上下齐心，努力奋斗，几年来取得了良好的经济效益，随着企业规模的扩大 华北电力大学工商管理硕士学位论文 和影响力的提高，管理问题日益突显，管理水平的提升越来越成为企业继续 高速发展的瓶颈。 ( 1 ) 公司不断完善组织结构，力求精简高效；不断招聘和选拔各级各 类人才，人员配备也日趋合理。目前，蟹岛度假村有六大系统，分别为餐饮 系统、客务系统、康乐系统、行政办公系统、财务系统和后勤质保系统。员 工有i 5 0 0 余人。中高层管理人员有5 0 人左右。 ( 2 ) 管理人员的素质较低，这和总体人员的素质构成有关。在蟹岛度假村， 具有大专以上文凭的人只占总员工人数的2 3 ，中专和高中文凭的人占据了最 大的比重7 4 ，初中及以下的占2 4 7 。管理人员的低素质就决定了蟹岛度假村 的管理模式只能停留在过去的认识水平上竞争重心仍然是如何增加顾客的 数量和提高酒店的规模，而不是提升服务质量，保持顾客的忠诚度。 1 2 3 蟹岛度假村的服务营销现状 很显然，在蟹岛度假村并没有专门的营销部门，和营销有直接关系的企 划部也是在总经理办公室的领导之下的。行政职能和经营职能重叠，互相制 肘，降低了机构的效率。同时也说明，服务营销的理念在蟹岛度假村还没有 形成，服务质量管理也没有发挥应有的作用。 在酒店的数量规摸增大、设施档次提高、竞争激烈的情况下，行业由数量 竞争转向质量竞争，行业的发展水平就和服务营销中的服务质量管理水平密切 相关了。因为质量竞争主要是服务竞争，服务竞争的核心是服务质量管理的竞 争。中国内资酒店竞争力不强，关键因素不是技术问题，而是人员素质问题和 管理者的思维转换问题。中国酒店业越是发展，越需要服务营销的推广和拓展。 服务营销的深入开展程度将成为影响中国酒店业发展的主要相关因素，它的核 心问题，服务质量管理也日益成为发展的主要相关因素，且功能与作用越来越 重要。 1 3 国内外研究动态 无数成功企业的营销实践证明，在企业的经营活动中，服务的好坏直 接关系到企业经营的成败，服务竞争已经成为企业市场竞争的新焦点。西方 学者普遍认为，世界经济已经进入了“服务经济的时代”。 7 华北电力大学工商管理硕士学位论文 1 3 1 实施服务营销是提高企业竞争力的要求 过去，人们一直认为企业的市场竞争力主要体现在企业的有形产品上。 随着时代的发展，这种观念显然已经落后过时。美国哈佛大学教授迈克尔波 特指出：“服务与内部后勤、市场、外部后勤、市场营销一样属于企业的基 本活动”。美国哈佛商业杂志1 9 9 1 年发表的一项研究报告指出：再次光临的 顾客可为公司带来2 5 一8 5 的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务 质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。1 。由此可见，在全球市场竞 争目趋激烈之际，通过服务营销来提升企业市场竞争力己显得十分重要。 企业能否提供周到、热情、主动的服务，在顾客心目中形成切实关心 每一位顾客的美好市场形象，已成为能否赢得顾客的决定性要素之一。1 。 服务作为产品的附加利益可增加产品的接体价值，使产品身价倍增产 品的附加价值愈大，消费者满意程度则愈高。吸引新顾客的成本可能是保持 现有顾客满意的成本的5 倍0 1 。 服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革“1 。企业内部应建立起 与生产、销售等并列的独立的为顾客服务的组织。作为一个独立的部门，它 所承担的服务功能贯穿于产品销售的始终。同时，服务的内容要超出以往狭 义的服务范畴。在产品生命周期的各个阶段，销售活动与服务活动结合起来， 针对不同阶段施以不同的相应服务，就能延长产品的生命周期，提高营销效 粜”。 1 3 2 服务营销的服务质量管理是企业经营管理核心内容 近年来，“优质服务”和“质量”己经成为管理者的口头禅。a t & t 前任 总裁罗伯特e 艾伦在幸福杂志上- - n 付费广告中认为，“我们不能 想象，企业的经营问题可以不受质量信誉的影响。质量影响着所有方面，它 影响着成本节约、营业额和顾客满意度州“。战略计划研究所主任布芬德雷 格尔用实例作证明：“质量一流的企业通过增加市场份额并在竞争性成本的 基础上制定较高价格，为股东创造价值”。显然，提高质量是一种追求卓越 和确立竞争优势的手段。服务质量备受关注有许多原因，古门森”1 认为： l 、在质量管理的系统性上，服务组织落在了制造企业的后面。 许多行业的顾客对服务质量感到不满。 2 、在公共部门中，官僚主义作风和其它非服务要素取代了作为关键要 素的服务。 3 、厂商需要用新的手段实现差异化和赢得竞争优势，服务为他们提供 了达到目的的机会。 华北电力大学工商管理硕士学位论文 因此，在今天的服务经济中，我们很容易看出服务质量和质量管理是服 务行业的核心问题。 1 3 3 酒店开展服务营销管理的必要性 1 、服务营销管理是酒店实行差异化经营的重要手段“。对酒店业而言， 服务能力越强，就越能体现其市场差异化，一旦酒店把服务营销组合策略得 以充分运用，那么他们就可以在许多领域建立独特个性，成为酒店竞争的法 宝。 2 、服务营销管理有利于保留、维持现有的顾客0 1 。有资料显示，8 0 的顾客的不满来自买卖关系方面，这意味着现在服务质量比其他方面有更大 的潜力去创造一种竞争优势”3 。 3 、服务营销管理可以增加酒店服务的价值“”“”。消费者对酒店服务质 量的要求越来越高。当颧客对竞争性服务进行评价时，他们基本上会选择 净价值较大的服务，而这些，都是服务营销研究和实施中的重要课题，其带 来的结果是尽量使顾客价值最大化。 1 4 论文写作的总体思路及创新点 1 4 1 论文整体思路和结构框架 本文以服务经济时代的到来为大背景，以酒店业面临的危机和挑战入 题，依据服务营销的基本概念，结合蟹岛度假村的实际情况和经营数据，深 入探讨了服务营销的核心问题服务质量的管理，最后从提升顾客价值和 顾客满意度的角度，研究如何提升企业价值从而增强企业的竞争力。特别探 讨了蟹岛度假村的服务营销现状、服务质量的差距、厩临的危机和应该采取 的措施。 14 2 创新点 在一个倡导绿色、生态、环保理念的度假村酒店如何提高服务质量管 理，在一个民营酒店企业里，老板的经营管理思维还停留在过去的认识：只 要提高产品质量和改善服务设施，就能吸引顾客，为企业创造更大的利润。 这种情况下，如何开展服务营销，提升服务质量，缩小差距，提高顾客满意 度和忠诚度，文中对这些问题进行了全面的探讨，有些观点不失新颖。 华北电力大学工商管理硕士学位论文 第二章服务营销的基本理念在蟹岛度假村的应用 服务营销作为一种营销组合要素，开始出现于2 0 世纪6 0 年代，真正 引起人们重视的是8 0 年代后期。这段时期，由于科学技术的进步和社会生 产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的 服务含量，即产品的服务密集度日益增大；另一方面，随着劳动生产率的提 高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平的提高，他们的消费需求也逐 渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销是企业 在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中 所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场 营销质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和 质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。 2 1 服务营销理念的内涵 传统的以4 p s 组合为核心的营销根本目标在于努力进行销售推广，以 扩大市场占有份额。但随着消费水平的升级，商品的个性化、感性化、知识 化、绿色化成为敏感因素，这使得市场份额的扩大不能必然导致利润增加。 在此情况下，市场份额的质量比市场份额本身更重要。顾客转移度高的顾客 群规模再大，销售额再多也不一定比得上稳定的保留度高的顾客群对企业的 贡献大。美国学者爱伦伯丁格与杰奥罗宾逊所做的名为“品牌建立者”的 调研表明：1 2 的高忠诚度人群可占整个品牌销量的6 9 。由此可见服务营销 要求我们不仅要横向开拓市场，更要纵深发展并要巩固市场，即进行“深度 营销”。一旦选定目标市场，取得适度市场份额后，要力求巩固、保留、深 入挖潜，造就核心市场资产一一忠诚顾客群”3 。 2 1 1 服务营销理念的一般性描述 简单地晚，服务营销是市场营销的一种，是对市场营销的拓展，服务营 销作为继市场营销理念之后的又新理念，可概括如下： 1 、一切商品的本质功能是服务社会。这个“服务”可理解为利益、顾 客价值或消费者福利。马克思指出：价值是人与人之间的一种掩盖在物质外 壳下的关系，是“特殊的有用的私人劳动的交换关系”。所以说，商品交换 实质上是交换各自所需的服务功能或某种利益8 。 1 0 华北电力大学工商管理硕士学位论文 2 、以顾客为中心，以顾客高度满意为核心理念。传统营销侧重于商品 功能的导向作用，而服务营销是以整体商品提供的利益为导向，与顾客形成 新型关系。传统营销侧重于销售商品，而服务营销侧重于维持现有顾客，培 养其忠诚度，建立伙伴关系。根据s a s s e r 和r i o c h h e l d 的研究，顾客保留 率每上升5 ，公司利润将上升7 5 。 3 、以企业整个价值链传递服务，或者说整个企业就是服务。正如i b m 宣称“i b m = h 务”一样。企业由内到外的一切经营活动、组织、管理、文化 都应全方位系统地贯穿服务精神，以谋求服务顾客，使其在高度满意中获利 并促成顾客的保留与忠诚，以求得企业长远发展。 4 、服务营销的基本思维框架如下： 系统价值余额 企业价值顾客价值 ( 1 ) 偏向分割 系统价值余额 企业价值 顾客价值 ( 2 ) 共创分割 图2 - 1 两种价值分割形式 在商品交换中顾客与企业会动态地形成一个封闭系统，扣除交易成本后 价值余额的分割有( 1 ) 、( 2 ) 两种形式。对( 1 ) 来讲，要么企业让利，要么顾 客受损，而不利于交换关系的长期发展；对于( 2 ) ，则一改传统思维，把交 换看作双赢博弈，互相合作，降低交易成本，提高系统总的价值余额，使交 换双方都长远受益9 1 。 2 1 2 服务营销的基本属性 服务营销的基本属性如下： 1 、服务营销是一种关系营销。营销的核心概念即交换，就是企业内部 关系及外部各子系统、环境的关系。服务营销强调与顾客形成合作创造价值 的新型关系，培养其亲和感、归属感，满足其高层需求以期建立长期稳定的 良好关系。在蟹岛度假村，服务员称呼顾客很少用“先生”、“太太”、“小姐” 等称谓，取而代之，他们用“阿姨”、“叔叔”、“姐”这些亲热的称呼，拉近 了和顾客的情感距离。 华北电力大学工商管理硕士学位论文 2 、服务营销是一种参与营销。企业要参与顾客消费，顾客参与企业的 若干经营环节或自我选择、自我服务。在蟹岛度假村，客房院子里种植了各 种应季的蔬菜，顾客可以在院中自由采摘，浇水越肥，客房内设有厨房，顾 客可以自己做饭，亲自下厨体验参与的快乐。参与营销的功能在这种情形下 被发挥到了极致。 3 、 服务营销是网络营销，也是全员营销。网络化使企业内部高度统 一，与外部的沟通更为加强，甚至内外高度联结，这也使得每个员工随时处 于为顾客直接提供服务的位置上，这就接近了真正的全员营销。然而全员营 销容易走向极端，那就是员工的营销压力过大，影响了服务的本质特征的体 现。 4 、服务营销也是文化营销。服务精神强调了人性化、文化性特点，必 然要求有一种强大的服务理念为内核的企业文化作统领和底蕴，以形成良好 企业形象，品牌形象。 然而，对于中国的民营企业，企业文化的建设起步 较晚，认识还不够深刻，人性化的管理水平还很低，所以文化营销开展的深 度远远不够，在蟹岛度假村，企业尽力宣扬农村文化，体现农村特色，然而 还停留在文化建设的层面，并没有与营销活动深入结合。 知识经济的到来以及全球经济的发展加快了服务经济社会的到来，也为 服务营销的形式提供了物质、技术条件和经济基础。正如市场营销理念满足 了买方市场的客观经济要求一样，服务营销理念也必将满足服务经济时代消 费需求的升级。而服务营销理念的更新与整合，升华了市场营销等过渡性理 论，同时将伴随经济的发展而演化成一个新的营销理念，那就是“服务经济 社会的企业营销理念”“”。 2 1 3 酒店的服务营销与实物产品营销的差别 酒店业是旅游业的二大支柱产业之一，是一个以服务为主要产品的行 业，其产品与服务与一般社会服务业相比有自身的特点。 1 、无形性 服务是一种概念与思想，具有无形性。服务的创新具有不可专利性、服 务无法浓缩、无法退货的特点。顾客最后得到的只是一种体验、一种回忆。 无形性给酒店行业带来的最大影响是顾客对酒店产品的认知只能通过以往 的消费经历以及亲友的推荐获得，丽无法在决定购买的现场获得。因为无形 性的弱点，品牌是消除无形性的消极影响、帮助顾客消除信息不对称的有效 方法。品牌必须通过长期稳定的服务来保证，是由无数正确的小的决策长期 积累的结果。标准化与一致性是酒店保证服务质量消除无形性消极影响的重 华北电力大学工商管理硕士学位论文 要手段。无论是品牌的塑造，还是服务质量的稳定，最终都需要员工的实际 工作和服务来实现。 2 、地域不可流动性 酒店业的竞争具有明显的地域性特征。这主要是由酒店的两大特征决定 的：酒店产品供应的就地性：酒店产品无法输出，它具有地域不可流动性； 酒店产品消费的就地性，酒店消费者必须亲临酒店才能消费。酒店产品的 地域不可流动性决定了酒店只能靠某种“独特优势”吸引顾客前来消费。这 种“独特优势”主要是无形的，因为有形的“东西”可以复制，是不能够形 成酒店所谓的“独特优势”“。 3 、不可储存性 因为生产和消费过程具有同一性，无法像工业产品那样将生产过程与消 费过程彻底分开，所以酒店产品具有不可储存的特性。服务人员今天的服务 技能没有发挥出来，房间今天没有租出去，今天的价值也就丧失了。因此， 如何有效地应用酒店的生产能力就成为酒店经营管理的一项挑战。在能够获 得可变成本的条件下，能够卖出一间就增加了酒店的收入。 4 、顾客参与服务过程 酒店提供的服务需要顾客参与，由顾客直接参与服务过程。服务与货物 不同，它具有很强的可塑性，可以根据顾客与服务员的需要在生产过程中进 行调配，酒店产品是顾客与服务员在生产与消费过程中共同塑造的，顾客在 酒店产品的生产中扮演主动的角色，而不只是被动的接受者。他们可以影响 酒店产品的质量。由此，酒店产品质量是由酒店服务人员与顾客共同决定的， 而不只是服务人员的责任。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过 程，服务质量的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相 关。因此，酒店是最注重过程与积累的行业。 综上所述，酒店产品与服务具有非常鲜明的特点， 酒店的服务营销也 应采取不同的策略，才能逐步提高酒店的服务质量，增强酒店类企业的核心 竞争力。本文将在第三章里详细阐述如何组合服务营销策略，提高服务质量， 增强酒店企业的核心竞争力。 2 2 服务营销框架 2 2 1 服务营销三角形 为了说明服务营销的问题，学者们提出了一些有用的概念框架，其中 “服务营销三角形”是具有代表性的一个，它可以用来评价和指导服务战 华北电力大学工商管理硕士学位论文 略。见图2 2 。 具体来说，服务营销三角形表明了开发、促进和提供服务三者之间相 互关联的组合。服务的关键参与者是企业、顾客和员工，分别标在三角形的 三个顶点上。在这三个顶点的任意两点之间，都包含一种服务营销类型，分 别是：外部营销、内部营销和互动式营销。这三类营销是一项服务获得成功 的必要活动，也是建立和维持与顾客关系所需的必要活动。这三类服务营销 中还涉及到对顾客的承诺。包括做出承诺、实现承诺和保持承诺三个过程。 企、【k 员 互动式营销 保持承诺 图2 2 服务营销三角形 1 、外部营销：做出承诺 外部营销是发生在企业和顾客之间的营销活动。通过外部营销，企业 根据顾客需求和提供方式向顾客做出承诺，如广告、推销等传统的营销活动 都属于外部营销。服务保证和双向交流也是表达服务承诺的重要方式。服务 企业必须运用恰当的外部工具建立合适的承诺，以此作为服务营销活动的真 正开始【”j 。在蟹岛度假村的外部营销方式主要有车体广告、网络宣传、大 型文艺活动和口碑效应等等方式。由于企业考虑到节约成本的关系，在外部 营销投入并不是很大，吸引客源主要靠朋友介绍和拉进与大型政府组织的关 系等方式，这样非常不利于树立企业形象，也不利于形成企业核心竞争力。 在酒店业竞争日趋激烈的今天，酒店的形象竞争很大程度上决定着利润的竞 争，虽然形象的树立有其内在的基本要求，然而外部营销的作用也不容忽视。 2 、互动式营销：保持承诺 互动式营销是顾客与企业的员工之间的相互作用，只有两者之间高质 华北电力大学工商管理硕士学位论文 量的交互作用，才能使服务营销活动得以顺利进行，并始终保持对顾客的承 诺1 1 引。 在蟹岛度假村，由于员工的流动性很大，很难保持一支高质量的员工 队伍，影响了员工与顾客之间的互动，作为这种缺失的弥补，蟹岛度假村提 出了“乡土气息”的营销理念，注重和顾客之间的朴实的情感交流，力争做 到“以情动人”、“以情留人”。 3 、内部营销：实现承诺 内部营销发生在实现承诺的过程中。企业为兑现做出的服务承诺，必 须具备相应的技术、能力、设施等，并通过员工努力完成承诺，这些营销活 动被称为内部营销。实现和达到承诺不是一个简单的过程，必须对员工进行 挑选、培训，采取适当的技术和设施，制定正确的制度，运用激励措施，保 证和实现承诺i l 。 一般的酒店企业是很注重员工的培训和硬件设施的完善的，然而，传 统的培训体系根本难以适应现代酒店高速发展的要求，往往还停留在头痛医 头，脚痛医脚的低层次上，缺乏培- v i i 的前瞻性和系统性。蟹岛度假村的高层 管理者已经意识到了这个问题，并采取了积极的措施，内部挖潜和外部引进 齐头并进，在培训工作上取得了一定的成效：建立了三级培训体系、拥有了 正规的培训队伍、完善了员工的培训手册、进一步提升了员工的素质，为企 业实现承诺打下了良好的基础，并同时可以加强与顾客的互动营销。 总之，个完整的服务营销必须要由这三类服务营销括动所组成，它 们的紧密结合是服务营销活动成功的关键和保障。 2 3 蟹岛度假村服务营销的管理 2 31 蟹岛度假村服务营销管理中存在的问题 1 、对服务质量管理缺乏有效的绩效评价体系。利用科学的方法和手段 对服务绩效进行必要的评估、检查监督，对酒店来说是服务营销管理的重要 一环，是酒店实现服务营销的霞要保证。然而在