（工商管理专业论文）一汽大众大连区域营销策略研究.pdf

摘要 近几年随着国家经济的高速发展，人均国民收入的持续提高，汽车进入家 庭的时代已经到来，汽车厂。家纷纷以增加产量、扩大份额来增加效益。一汽大 众于2 0 0 4 年投资1 5 0 亿r m b 建成了轿车二厂，使得整车生产能力达到了6 6 万 辆，计划到2 0 0 8 年底达到9 6 万辆的生产规模，同时在产品上不断推陈出新， 适应市场需求。 但是自从2 0 0 3 年汽车市场井喷时代的结束，汽车销售势头减缓，给营销工 作带来了前所未有的压力，营销管理作为企业管理的重要组成部分是决定企业 市场竞争能力和应变能力的关键所在。为了更好的适应汽车市场发展的要求， 进一步开拓大连市场，需要研究汽大众大连区域营销管理方面存在的问题和 不足，并且进行针对性的改进，从而提高区域的营销能力，适应纷繁复杂变化 的市场。 本文从一汽大众大连区域的营销管理研究入手，认真分析大连区域营销管 理方面的实际情况和存在的问题，结合目前市场状况和企业的现状，通过对市 场的深入分析，运用当代先进的营销理论，提出适合本区域市场的相应的营销 管理方面的改进策略，突出“转变经营观念、提高反应速度、注重客户关系和 拓宽服务领域”的营销管理思想，目的是完善大连区域的营销管理体系，提高一 汽大众公司整体的营销管理水平，缩小与国外先进汽车企业的差距，探索出一 条适合一汽大众长期发展规划要求的区域营销管理模式。 关键词：营销管理；改进策略；客户关系 i t a b s tr a c t w i t ht h eh i g h s p e e dd e v e l o p m e n to fo u rn a t i o n a le c o n o m yr e c e n t l y , c o n s t a n t i n c r e a s i n go ft h ea v e r a g en a t i o n a li n c o m e ，t h ee r ao ff a m i l yc a ru s i n gi sc o m i n g m a n u f a c t u r e sh o p eg e tm o r ep r o f i t sb yi n c r e a s i n gp r o d u c t i o na n de n l a r g i n gm a r k e t s h a r e f a w - v o l k s w a g e nh a si n v e s t e d 15b i l l i o nr m bt oe s t a b l i s hn o ，2p l a n ts i n c e 2 0 0 4 i t sc a p a b i l i t yo fp r o d u c t i o nr e a c h e s6 6 0 0 0 0 a n df a w - v o l k s w a g e np l a n st o a p p r o a c h9 6 0 0 0 0b yt h ee n do f2 0 0 8 a tt h es a m et i m ef a w - v o l k s w a g e nr e n o v a t e h e rp r o d u c t sc o n s t a n t l yi no r d e rt oa c c o m m o d a t em a r k e tr e q u i r e m e n t h o w e v e r , t h ee n do fc a rm a r k e tb l o w o u tf r o m2 0 0 3 ，c a rs a l e st e n d e n c yi s s l o w i n gd o w na n db r i n g i n gn e wp r e s s u r e ，w h i c hw eh a v en e v e rm e tt om a r k e t i n g b u s i n e s s m a r k e t i n gm a n a g e m e n tb e i n gt h ei m p o r t a n tc o m p o s i n gp o r t i o no ft h e c o r p o r a t i o nm a n a g e m e n ti s t h ek e ys e c t i o no fm a r k e tc o m p e t i t i v ec a p a b i l i t ya n d c h a n g e a b l ec a p a b i l i t y i no r d e rt oa d a p tt h ed e m a n do fc a rm a r k e td e v e l o p m e n t ， f u r t h e re x p l o i tn e wm a r k e ti nd a l i a n ，i tn e e dt or e s e a r c hf a u l ta n dp r o b l e mi n m a r k e t i n gm a n a g e m e n ti nd a l i a nr e g i o no ff a w - v o l k s w a g e n ，a n dt h e na i mf o r c h a n g e ，i m p r o v er e g i o n a lm a r k e t i n gc a p a b i l i t y ，w h i c hi sa d a p tt o d i v e r s ea n d c o n f u s e dm a r k e t t h i st h e s i sb e g i n sw i t hs t u d y i n gt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n ti nd a l i a nr e g i o no f f a w v o l k s w a g e n i tr e s e a r c h e sc a r e f o l l yt h ep r a c t i c a ls i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m s a n dc o m b i n e sw i t ht h ep r e s e n ts t a t u so fm a r k e ta n dc o r p o r a t i o n i tb r i n g sf o r w a r d m o d i f i e dp r o p o s a l si nm a r k e t i n gm a n a g e m e n tb yf u r t h e ra n a l y s i st om a r k e ta n d b r i n g i n gt ob e a rt h em o d e r na d v a n c e dm a r k e t i n gt h e o r y i ts t r e n g t h e n st h e “c h a n g e m a n a g e m e n tc o n c e p t ，e n h a n c er e s p o n s es p e e d ，p a ya t t e n t i o nt oc l i e n tr e l a t i o n s h i p a n de x t e n ds e r v i c er e g i o n ”m a n a g e m e n ti d e a i ti n t e n t st o p e r f e c tm a r k e t i n g m a n a g e m e n ts y s t e m ，i m p r o v e st h em a r k e t i n gm a n a g e m e n tl e v e lo f f a w n v o l k s w a g e n ， r e d u c e st h eg a pw i t hf o r e i g na d v a n c e dv e h i c l ee n t e r p r i s e s a n df i n d sar i g h tw a yo f r e g i o n a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n tw h i c h i s a d e q u a t e f o rt h e r e q u i r e m e n t o f f a w v o l k s w a g e n sl o n gt e r md e v e l o p m e n tp l a n k e y w o r d s ：m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ：m o d i f i e dp r o p o s a l ：c l i e n tr e l a t i o n s h i p 1 1 1 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下丌展研究工作 所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其 他教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法 律后果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ：辱蝴为 日期：k r 口r 年月侈日 汽大众人连区域营销策略副f 究 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理t 大学硕士、博士学位论文版权使用规 定”，同意大连理工人学保留并向国家有关部j j 或机构送交学位论文的的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权人连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 作者躲夺岂锪乇 指导导师签 唑年竺月堡日 汽火众大连区域营销策略研究 1 引言 1 1 一汽大众公司介绍 一汽大众汽车有限公司是由第一汽车集团公司和德国大众公司共同合资经 营的大型轿车生产企业，一汽集团公司占6 0 的股份，德国大众康采恩集团占4 0 的股份。其中，德国大众公司占2 0 的股份，奥迪公司占1 0 的股份，大众汽车( 中 国) 投资有限公司占1 0 的股份。 一汽大众公司成立于1 9 9 1 年，当年1 2 月5r ，第一辆捷达轿车在一汽轿车 厂下线。1 9 9 6 年一汽大众公司全面建成投产，1 9 9 7 年通过国家1 5 万辆工程的 验收。2 0 0 4 年1 2 月7 | = 1 ，一汽大众公司轿车二厂正式建成投产，标志着一汽大 众公司生产规模进一步扩大，综合竞争实力得到进一步加强，产品构成将满足个 性化需求，表明了一个既有德国汽车工业同步质量标准，又符合中国国情的轿车 零部件配套体系及国内最大的销售服务网络体系，紧跟世界先进汽车制造技术， 拥有高效管理理念的现代企业已成规模。 一汽大众公司拥有着当今世界最先进的p q 3 5 平台和一大批世界先进的前沿 技术，其中产品的总装配采用了可实现不同车型共线装配的滑橇、e h b 、自动运 行的电动小车、全新的车门密封条粘接工艺等输送技术与柔性化生产方式；产品 涂装采用了世界一流的电泳、超滤液冲洗、浸洗、沥水和世界最先进的p v c 系列 材料及机械手、加杯式自动静电喷涂方式；产品焊装采用了目前世界最为先进的 s c h o t t p l a t t 激光检测、激光焊接、大面积机器人焊接、中频焊接三层板、冲联 等车身制造技术；产品的冲压采用了高速机械臂全自动生产线、k u k a 拆垛机器 人、光学摄像板料对中定位、及8 0 0 吨三坐标式多工位自动压力机等。 目前，一汽大众公司由轿车一厂冲压、焊装、涂装、总装车间和轿车二厂冲 压、焊装、涂装、总装车间，发动机传动器厂，及生产控制中心、产品研发中心、 质量控制中心、培训中心、计算机中心、发展规划中心、销售公司等有关部门组 成。其产品由大众和奥迪两大品牌构成，有捷达、宝来、高尔夫、开迪和奥迪 a 6 、奥迪a 4 系列产品，形成了年产6 6 万辆整车、3 6 万台发动机、1 8 万台传动 器的生产能力。 一汽和德国大众于1 9 9 7 年共同投资组建一汽大众销售公司，成立了专业的 一汽大众大连区域营销策略研究 销售队伍，对市场的调研、分析、预测和销售工作的开展以及经销商网络的选建 都更加专业化。一线销售队伍划归销售公司区域部来管理，区域管理部下属九个 商务代表处，大连区域隶属于东北商务代表处，商务代表处本身不从事经营，只 对经销商进行“管理、协调、监督和服务”。 一汽大众销售公司组织机构见图1 1 图11一汽大众销售公司组织结构 f i g u r e1 1 s 订u c m mo f f a w - v o l k s w a g e ns a l e sc o m p a n y 1 2 选题意义及研究思路 随着市场经济的进一步发展，汽车市场( 本文针对轿车市场研究，文章中所 提到的汽车均属轿车领域，不包括卡车、客车及农用车) 已经彻底地从卖方市场 转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。在营销过程中销售 环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为商品以致成为 最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中的竞争力。目前我 国正直于经济高速发展时期，汽车业作为国家支柱型产业对国家经济发展起着极 为重要的作用。随着人们收入水平的提高，汽车正在走进千家万户成为普通百姓 的代步工具。进入w t o 给我们带来了机遇，同时也带来了更加激烈的竞争，在追 求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内和业外人士的关注。 一汽大众大连区域营销策略研究 然而汽车行业井喷式地发展并没有使得营销管理工作有效地跟上，本文立足 于一汽大众大连区域的营销管理工作的实际情况，以市场营销管理理论为依据， 结合自己多年来在一汽大众汽车销售有限公司从事营销管理工作所总结的一些 经验和教训，用多种方法全面分析公司的营销管理状况，研究和分析目前营销管 理上存在的问题，提出自己在营销管理方面的改进措施。结合现代营销理论制定 出有效的区域营销策略，更好的服务于企业、服务于社会。 本文的具体技术研究路线如图1 2 ： 图12 本文技术研究路线 f i g u r e1 2t e c h n o l o g yr e s e a r c h i n gr o u t i n eo f t h i st h e s i s 一汽大众火连区域营销策略研究 2 营销管理理论综述及发展概况 2 i 市场营销的定义和发展过程 西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有 些学者从宏观角度对市场营销下定义。麦卡锡定义市场营销为一种社会经济活动 过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，菲利浦科特勒 指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为 了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。 还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1 9 6 0 年对 市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业 营销活动”。麦卡锡于1 9 6 0 年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业 经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾 客需求及实现公司利润”。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步， 指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说 明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活 动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭 窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开 发、定价、分销广告、宣传报导、销售促迸、人员推销、售后服务等。 菲力普科特勒于1 9 8 4 年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种 职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企 业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划( 或方案) ，以 便为目标市场服务”。 美国市场营销协会( a m a ) 于1 9 8 5 年对市场营销下了更完整和全面的定义：市 场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过 程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全 面和完善。 主要表现是：( 1 ) 产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想； ( 2 ) 市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非 赢利组织的活动；( 3 ) 强调了交换过程；( 4 ) 突出了市场营销计划的制定与实施。 一汽大众大连逑域营销精略研究 此外，这一概念还表明：a 。市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的 行为。b 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以 消费者为中心，面对不断变化的环境，做出正确的反应，以适应消费者不断变化 的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在 的需求表现为对己有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种 功能的愿望。c 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、 促销和提供服务以及它们问的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要 内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的摹本变数，即产品、价格、( 销售) 地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“p ”开头，所以又叫“4 p s ”。 企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组 合“4 p s ”，千方百计使企业可控制的变数( 4 p s ) 与外部环境中不可控制的变数迅 速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。d 实现 企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也 会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期罩的阶段亦不同，因此，企业 的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社 会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市 场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。”1 2 2 现代市场营销理论 2 2 1 现代营销管理理念 传统市场营销管理理念的核心原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前 的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的 战略资源在未来企业增长中的重要性。现代营销管理理念则以用户成功为原则， 重视用户的未来需求、增长源和未来成功。代表传统营销管理的营销策略是4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) 组合，这一组合的经济学基础是厂商理 论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研营销战略营销策略 反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去， 其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。”。 营销学理论的最新发展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求 出发，提出了所谓的4 c 组合：c u s t o m e r ( 顾客的需求与期望) ，c o s t ( 顾客的费 汽大众大连区域营销策略研究 用) ，c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的方便性) 和c o m m u n i c a t i o n ( 顾客与企业的沟通) 。 菲利浦科特勒认为4 p 与4 c 有着一一对应的关系( 即p r o d u c t - - c u s t o m e r ； p r i c e - - c o s t ；p l a c e - - c o n v e n i e n c e ；p r o m o t i o n c o m m u n i c a t i o n ) ，4 p 应向顾 客提供价值就是相应的4 c 。通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个 性化需求后，做出响应的使全企业利润最大化的4 p 策略决策。在这一整合营销 策略过程中，4 c 和4 p 不是相互替代的关系，而是4 c 前提下的决策，企业最终 的操作还是4 p ，只是整合营销模式下的4 p 已经包含了4 c 的信息。 最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现， 营销新组合出现，即“4 v ”营销组合。所谓“4 v ”是指“差异化( v a r i a t i o n ) ”、“功 能化( v e r s a t i l i t y ) ”、“附加价值t v a l u e ) ”、“共鸣( v i b r a t i o n ) ”的营销组合理 论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和 企业达到共鸣。如今美国营销学教授舒尔茨提出了4 r 营销组合，即与顾客建立 关联( r e l e v a n c y ) 、提高市场反应速度( r e s p o n s e ) 、运用关系营销( r e l a t i o n s h i p ) 、回 报是营销的源泉( r e w a r d ) 。4 r 营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次 上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企 业与客户的互动与双赢。 2 2 2 关系营销理论 市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着市场经济环境的变化而 不断发展。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上企业利用内部可控的资源， 对外部不可控因素做积极的动态反应，进而促进产品销售的过程，只要营销组合 策略应用得当，产品销售就有了根本的保证。随着市场竞争的日益激烈和市场营 销组合策略的广泛应用，人们发现，许多经过精心策划的市场营销组合计划实施 后难以达到预期的效果。于是，西方学术界和企业界积极探索适应现代竞争要求 的营销理论和方法，关系营销作为其中的佼佼者应运而生。 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企 业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、 政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是 企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织 的关系作为企业营销的关键变量。”1 关系营销的概念是由美国营销学者白瑞( l b e n y ) 于1 9 8 3 年在一篇服务营 销的会议论文中首先提出的。但是，对关系营销的研究则是始于二十世纪7 0 年 一汽大众大连区域营销策略刊f 究 代，由发源于北欧的诺丁服务营销学派以及产业营销学派首先提出并发展起来 的。随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及 计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在8 0 年代和9 0 年代吸引了众 多营销学者的研究兴趣，学派纷呈，当今比较有代表性的关系营销理论主要有英 澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入信任理论、瑞典学者古姆 松的3 0 r 理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国著名学者 科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等，这些理论以多 视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索，有利地推动了关系营销研究的深 入，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供的机遇。 关系营销的本质特征是： ( 1 ) 信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道， 良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。 交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交 流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。 ( 2 ) 战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与 利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主 动地调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。 各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益 的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。 ( 3 ) 营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的 互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。关系建立 在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努 力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境 界。 ( 4 ) 信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪利益相 关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到 环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈， 使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。 一汽大众大连区域营销策略研究 3 汽车市场分析 3 1 汽车市场环境分析 3 1 1 我国汽车市场现状及发展趋势 目前我国汽车产业总体产销快速增长，产品结构进一步趋于合理，新车型不 断推出，出口快速增长而进口减少，与国际市场差距渐趋缩小，目前汽车的主体 属性已经从原来的生产资料转化为生活消费品，购买人群也从集团购买转为私人 消费，汽车市场的长远发展前景看好。但近期汽车行业由于受宏观调控、油价上 涨、汽车消费信贷紧缩等因素影响，汽车销售增速明显回落，生产企业扩张产能和 部分消费者购买预期回落，使得市场进一步供大于求。 ( 1 ) 汽车产业将由超高速发展转为平稳增长 目前我国汽车消费正在进入理性消费阶段，不可能长期维持超高增长率。汽 车产业过去几年产销增长都在3 5 左右，轿车增长高达8 0 ，从2 0 0 4 年开始回落 至2 0 左右的平稳增长。汽车消费环境是影响汽车销量的重要因素。随着汽车消 费贷款量的增加和时间的延长，汽车消费贷款的风险大量显现，银行普遍采取了 收缩汽车消费信贷的措施，提高了首付门槛、降低了贷款期限、加强了抵押和担 保，汽车消费也随之降温。汽车消费环境的影响还表现在油价、交通状况和税费 政策改革等方面，2 0 0 4 年油价高带来的车用油价格的连续上调，使消费者在汽 车消费成本方面多少有些考虑，城市交通拥塞状况改善进展缓慢，也一定程度上 消退了消费者的购车热情。部分地区市场可能供过于求，产能过剩的矛盾进一步 加剧。尤其是随着新车型不断推出，老车型降价压力将进一步加大，车型的更新 周期将进一步的加快，新品种、新车型投入市场会更多。由于不同的企业战略、 核心定位和竞争力、规模成本、营销策略、服务措施的不同，品牌和性能之间的 竞争将进一步加剧。各个区位的主流车型将逐步的形成，市场进一步的细化，所 有车型齐头并进的情况将难以再现。 ( 2 ) 汽车产业将向着节能、环保的趋势发展 油价的居高不下使得小排量、低能耗的节能型汽车重又获得消费者青睐。今 年新的汽车产业政策也提出要“引导汽车消费者购买和使用低能耗、低污染、小 排量、新能源、新动力的汽车，加强环境保护。实现汽车工业与城市交通设施、 环境保护、能源节约和相关产业协调发展。”而按照国家环保组织的要求，到2 0 0 8 汽大众大连区域营销策略研究 年，国产大部分中高档轿车的尾气排放要达到欧洲号标准，这就是说机动车排 放的尾气甚至比空气中所含杂质还要低，这将极大地降低因汽车尾气排放造成的 环境污染。国内汽车生产企业也正在加快推进汽车改燃步伐，降低污染排放，加 大了混合动力车的研发力度，同时推出了柴油轿车。在欧洲柴油车的应用已经达 到4 0 至5 0 ，柴油机比汽油机能够节省4 0 左右的燃油，节能以后排出的二 氧化碳也相应地降低了3 0 。柴油机的特点适合我国国情，其应用是我国近些年 要走的路。 ( 3 ) 发展趋势展望 中国加入w t o ，汽车工业5 年的保护期将走向尽头，整车的关税将只有2 5 ， 进口车的配额壁垒将被彻底清除，同时由于2 0 0 5 年的汽车价格战比往年都来得 激烈，这使消费者的持币待购情绪相比以往任何一个时期都要强烈，同时我国汽 车产业暴露出来的技术积累不够，产品差异化程度不高问题，再加上汽车投资激 增造成的产品供过于求，使得厂商只有通过降价来体现产品差别和缓解库存压 力，而降价反倒抑制了消费，这有可能形成一个恶性循环，原油及钢材价格的居 高不下，都决定了明年的汽车市场将会进一步回归到平稳增长状态，以前的超高 速增长将一去不复返。 然而，汽车行业将会随着国家产业政策的不断完善而得到长足发展，从国外 汽车的发展可以看到，汽车的发展使得人类社会进步加速，我国是发展中国家也 必将经历汽车带给人类文明的阶段。目前，我国的政治环境良好，经济持续稳定 的发展，为发展汽车产业创造了前所未有的大好环境，汽车产量稳中有升，我国 汽车产量已经超过德国位居世界第四，轿车在整个行业中增长幅度最大。世界各 国汽车巨头都瞩目中国市场，纷纷投资建厂，带来新产品、新技术，充分的市场 竞争使得消费者最终受益，汽车也会最大限度的走入寻常百姓家庭，成为人们日 常的代步工具。 3 12 大连区域汽车市场特点 大连市位于辽东半岛南端，西北濒临渤海，东南面向黄海，与山东半岛隔海 相对，共扼渤海湾，海、陆、空交通四通八达，十分便利。大连港与世界上1 4 0 多个国家和地区建立了贸易关系和航运，是欧亚“陆桥”运输的理想中转港。 大连不仅是一个工业集中、经济发达的城市，同时又是我国著名的避暑胜地 和旅游热点城市，不仅有”半个中国近代史天然博物馆”的人文历史旅游资源，还 有许多风景奇秀的自然旅游资源。大连每年举行的已蜚声海内外的国际服装节、 汽大众大连区域营销策略研究 商品进出口交易会、烟花爆竹迎春会、赏槐会、国际马拉松赛、冰峪冰灯会等大 型活动，都吸引了大批海内外游客来连观光游览。 优越的地理位置和丰富的旅游资源造成了大连市场是各汽车厂家的必争之 地。由于大连的工业没有汽车生产企业，从而没有特殊的地方保护政策，没有哪 个汽车品牌享受特权，各个汽车品牌竞争充分。但是，一汽大众位于吉林省与大 连同处东北地区，国家的振兴东北老工业基地的方针政策，也促进了两个地区的 合作与交流，大连是东北地区改革开放的窗口，吉林省的很多对外贸易都在大连 港进出境，日益频繁的经济往来加大了两地的相互了解和信任，相近的风俗习惯 也增加了居民之间的友情，种种非人为的因素有利于市场开拓。 在消费喜好方面，大连居民喜欢追逐时尚，尝试新事物，新款式、新品牌受 到广大消费者的喜爱。另外，大连是东北地区经济活跃的城市，最近几年居民收 入稳定提高，随着汽车价格的持续下降，大连居民已经有足够的经济能力进行汽 车消费；随着居民消费观念的转变和生活品质的根本改善，汽车除了是身份地位 的象征之外，更多是作为代步工具。 同时汽车市场包括各项外部消费政策、产业环境也逐步走向成熟，使经营更 加市场化；在2 0 0 2 年全国实施“畅通工程”并参加评价的5 9 4 个城市中，大连 等九个城市被公安部、建设部评定为城市道路交通管理一等管理水平城市。和上 海和北京等大城市相比，大连市的交通状况要好许多，对大连的汽车消费者而言， 这些都是长期的利好因素。 3 2 行业竞争态势分析 “s w o t 分析”代表分析企业优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。“s w o t 分析”实际上是对企业内外部条件的 各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种 方法。其中，优劣势的分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较， 而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面。大连地区 汽车行业各汽车品牌竞争激烈，在分析自身优劣势的同时，也要分析环境变化对 市场营销工作的影像，通过“$ w o t 分析”法对大连汽车行业竞争态势做出下面 分析： 机会：大连地区经济持续发展，市民的购买力不断增强，购物也越来越理性， 对汽车的消费不仅仅是代步工具，更强调品质和品位。汽车消费环境正逐渐有利 汽大众大连区域营销策略研究 于消费者，包括新的汽车产业政策的出台，新的二手车交易税费的调整，以及即 将出台的鼓励经济型车的使用政策等，都对汽车市场的发展起到积极的促进作 用。另外，德系车的品牌和质量已经得到了消费者的认可，比起美国车和日韩车 更有竞争力。 威胁：今年以来，中国汽车市场持续火爆，车市普降甘霖，在一片降声中， 无数家庭的汽车梦仿佛越来越近了。然而，全球油价的强势上涨，却又不得不让 消费者持续兴奋的头脑低了些温度。个人购车信贷手续繁杂冗长，进而使许多消 费者望而却步。税费高屠不下，r 益增长的燃油价格，使得部分有意向购车的人 不得不持币待购，从而市场增长缓慢。汽车在购置和使用过程中各种税费太重， 消费者不堪负重，这已成为轿车进入家庭的首要障碍。同时汽车生产企业越来越 多，并且都在加大投资增加车型，使得原本不大的市场竞争更加激烈。2 0 0 4 年 爆发的价格战造成的无序恶性竞争，都使竞争双方损失惨痛、恤本无还，但这种 残酷的竞争还在进行中。 优势：一汽大众产品车型成熟，饱经市场考验，质量可靠、品质上乘，受到 广大消费者的认可。例如：捷达出租车曾创造过9 0 万公里无大修的惊人纪录， 是业内其它车型没有的也无法相比的业绩；宝来车是国内第一款为驾驶者打造的 驾驶者之车，有着绝对领先的驾驭性能。公司最近几年不断推出新产品，带动了 技术的创新。在国内率先生产并推广了柴油轿车，适应国际市场的发展趋势。 劣势：薪车型更新速度没能适应市场的变化，新技术应用在功能改进上，外 观很难看到，不能给消费者耳目一新的感觉。价格相对市场的变化不够灵活，高 居不下的成本导致较高的价格，竞争对手通过降低配置、性能来减少价格，对消 费者的价格诱惑还是很大。 一汽大众大连区域营销策略研究 4 一汽大众大连区域市场营销状况分析 4 1 大连区域销售状况 2 0 0 2 年、2 0 0 3 年汽车市场井喷的大好形势下，各品牌车的销量都有所增加， 一汽大众的捷达、宝来和高尔夫销量也是增幅很大，弥补了车型增多带来份额的 下滑。2 0 0 4 年下半年开始汽车市场遇到了前所未有的困难，然而一汽大众的系 列产品在大连区域的销量随着市场的扩大仍然有所增长，大连区域最近五年的销 售状况总销量是在逐年增加，见表4 1 、图4 1 ： 表4 1 一汽大众大连区域近年销量 t a b l e4 1s a l e so f f a w - v o l k s w a g e ni nd a l i a ni nr e c e n ty e a r s 数据来源：内部资料 图41一汽大众大连区域近年销量 f i g u r e4 1 s a l e so f f a w v o l k s w a g e ni nd a l i a ni nr e c e n t y e a r s 1 2 汽大众大连区域营销策略研究 2 0 0 4 年各厂家的份额与2 0 0 5 年1 7 月份各厂家在大连市场的份额见表4 - 2 、 图4 - 2 、图4 3 ， 表4 22 0 0 4 、2 0 0 5 年各厂家销量及份额对比 t a b l e4 2 c o m p a r i s o no fs a l e sa n dm a r k e ts h o ei n2 0 0 4 ，2 0 0 5 一汽大众 上海大众 上海通用 东风日产 天津一汽 广卅本田 一汽丰田 北京现代 奇瑞汽车 一汽轿车 3 3 9 0 2 1 3 3 8 4 0 6 1 2 9 2 8 6 7 3 6 4 4 5 3 5 4 7 0 5 4 3 2 5 2 1 5 9 6 3 4 6 69 5 o 4 8 4 o 35 4 o 1 7 7 1 9 8 8 1 0 0 1 1 2 1 5 8 6 6 8 6 1 8 6 2 6 2 4 5 0 5 3 3 3 1 4 9 8 3 8 4 1 02 7 3 7 2 7 2 5 2 4 2 2 8 l o 3 一7 6 2 2 5 7 04 2 2 2 5 1 3 o7 一1 2 苎兰望! ! ! ! ：! !茎宣! ! 竺 ! ! ：! ! 总计 1 3 4 3 9 9 0 2 6 数据来源：人连交通队车辆管理所 图4 20 4 年各厂家大连市场份额 f i g u r e4 2 m a r k e ts h a r eo fd a l i a ni n2 0 0 4 1 3 汽大众大连区域营销策略研究 图4 ，30 5 年1 - 7 月份各广家大连市场份额 f i g u r e4 3 m a r k e ts h a r eo f d a l i a nf r o mj a n ，t oj u l i n2 0 0 5 但是销量的增长并不能掩盖营销管理上的问题，2 0 0 5 年上半年的市场份额仅为 1 6 ，较上一年的2 5 下降了9 个百分点，可以看出一汽大众产品的优势已经很 小，竞争对手正在蚕食着我们已有的市场份额。 4 2 产品目标市场及定位 目标市场是在众多细分市场中选择出，准备为其提供产品和服务来满足其需 要和欲望的细分市场。一汽大众产品延续了德国大众的品质，为大众所设计，为 大众所生产，是全心全意为广大群众所量身打造的代步工具。将有着较高收入、 乐于接受新事物、对生活充满热爱并向往美好未来的那部分群体作为我们产品的 目标市场。在锁定了目标市场之后，为了区别于竞争对手一汽大众将旗下所有产 品进行了定位。 一汽大众的产品定位就是要在顾客头脑中建立自身产品形象和企业形象，要 使顾客在提及汽车时就能优先想到一汽大众产品。根据不同产品的特性进行定 位：将捷达定位在理性的选择，皮实、可靠是对理性的最好解释，也是捷达良好 口碑的精髓所在；宝来定位在驾驶者之车，以驾驶着为中心打造的高性能轿跑车， 汽大众大连区域营销镱略研究 提供卓越品质与可靠的安全保障，带来充分驾驶的享受；高尔夫定位在世界经典 之车，高尔夫充满人文气息，是现代高品质生活的象征，外观大气、耐看，内在 品质上乘，是一部值得信赖的品质之车；丌迪定位在引领全能的高顶多功能轿车， 引领全能意味着开迪捐j 有与国际同步的尖端科技，代表着多功能轿车的最高水 平，能够带给消费者4 l f , 的人性化驾乘体验。 4 3 大连区域营销管理现状 目前一汽大众对经销商的管理方法有三种： ( 1 ) 合同管理 公司总部在经销商签订合同时，已经就管理、销售、售后服务、配件供应、 信息反馈等方面明确了双方的权利和义务。其要点是：a 、大众产品的零售业务 由经销商构成的单一销售网络而实现，在一个市场责任区只建立一个经销商。b 、 经销商必须达到中等规模，每年的新车销量必须达到5 0 0 辆，所在区域内一汽大 众的汽车必须具有一定数量的保有量，与其它一汽大众的经销商必须保持一定的 地理距离。c 、经销商的责任是销售一汽大众的新车，购买和销售旧车，提供售 后服务，销售原装配件、附件、工具和设备等。d 、一汽大众对经销商强制执行 统一的报告制度，以便于系统内信息的交流。e 、每个销售商都必须有一个展厅， 整个展厅面积都不能小于3 0 0 平方米。f 、经销商必须统一使用“大众”标志， 必须放在醒目之处。h 、经销商必须使用统一的数据传递系统等。 ( 2 ) 价格控制 公司对经销商给与不固定的价格，不同的经销商根据不同实力和合作意向给 与不同的返利，年终再根据经销商的年度业绩给予不同的年终奖励。 ( 3 ) 采取激励机制 公司销售部对其经销商在培训、业务指导、提供信息等服务基础上，并通过 物质和精神激励等手段鼓励经销商多卖车、卖好车。根据对经销商季度及年度的 销售业绩、展厅形象、顾客满意度的综合考评，给与不同的奖励。 在市场营销方面，一汽大众联合经销商与主流媒体长期合作进行产品及品牌 宣传，参加政府组织的有影响力的区域车展来展示新产品，扩大影响力。对于促 销形式新颖、效果显著并且完成计划销售任务的经销商给与奖励，对于没有促销 活动及其它市场开拓方式的经销商取消相应资金返利的支持。对经销商的促销活 动的管理有着详细的申报、审核、监控和报销制度，具体流程见流程图4 4 。 汽大众大连区域营销策略研究 责任部门描述说明 午 经销商 一经销商促销活动方案制定 l il “十。l 上 1 骖烈力系l 商务代表处 区域商务代表处中报 i i 一个工作日 1 1 f 项目不合格重 l 资金支持l 新申报 区域部、市场“八i 一个工作同 部 l t 商务代表处 项目立项并执行 及经销商 l 项目监控 商务代表处 0 促销总结及报销材料 经销商 l 采购部、市场 l 活动报批 七个工作日 部、财务部 j 上 结束 图4 4 经销商促销活动流程图 f i g u r e4 4 f l o wc h a r to f s a l e sp r o m o t i o na c t i v i t yo f d e a l e r s 1 6 汽大众大连区域营销策略研究 4 4 大连区域营销管理存在的问题 ( 1 ) 成本过高导致价格不够灵活 欧元汇率的提高和钢材价格的增长，加上德国大众在中国市场上政策的失误 使得在中国的两家合资企业的成本居高不下，使价格缺乏竞争力，规模优势未能 转化为成本优势，这一点一汽大众已经吃到了苦头。目前一汽大众主要靠奥迪和 捷达赚钱，上海大众主要靠帕萨特和桑塔纳赚钱，两家企业其他的众多车型利润 非常薄，许多甚至快到“赔本赚吆喝”的地步了。 市场经济中价格的涨落反映了供需关系的变化，在竞争激烈、日趋变化的汽 车销售市场中价格更是决定销售状况的重要因素。大连区域的价格受到一汽大众 公司和德国大众中国本部的控制，难以针对市场变化有快速的反应，给竞争对手