（工商管理专业论文）XT公司客户关系管理的若干研究.pdf

内容提要 内容提要 自从我国加入w t o ，国内生产不断融入国际市场，产品出口每年快速增长， 在这期间诞生很多民营外贸公司，如何在竞争激烈的出1 ：3 市场立足并求得稳步发 展是许多人关心的问题。x t 公司是主营化工产品出口的小规模出口企业，本文 结合作者所在x t 公司的实际情况，讨论小规模出口企业如何在激烈的市场竞争 中有效管理客户关系，同客户建立合作关系并留住有价值客户。 客户维护的秘诀在于与客户建立一种有价值的永久关系。如果我们的产品有 优势，公司信誉可靠，服务真诚，客户从我们这里感受的价值越高，他们和其他 公司建立同样关系需要耗费的成本也就越高，离开我们的代价就越高，也就越不 容易流失，这是成功管理客户关系最重要的秘诀。企业若想与客户长期合作交流， 就必须让客户得到一种独特、附加的价值，并从和我们的合作中受益。 本文分四章讨论小规模出v 1 企业的客户管理。第一章介绍我国化工产品出1 ：3 的背景以及x t 公司产品特点，市场的特点和客户管理中存在的问题；第二章讨 论客户来源渠道以及如何定位出有价值的客户；第三章是本文重点，讲述客户的 跟进和维护，讨论如何通过提高产品价值，降低产品成本，提高客户感受价值， 正确处理客户投诉等方面同潜在客户建立合作关系，进而提高客户忠诚度，留住 有价值客户；第四章通过x t 公司对e n t e r c r m 客户管理软件的应用来讨论如何 客观看待c r m 系统。 关键宇：客户管理，客户价值，客户忠诚 a b s t r a c t a b s t r a c t s i n c eo u rc o u n t r ye n t e r e di n t ot h ew t o ，t h ed o m e s t i cp r o d u c t i o nh a sb e e n m e r g e di n t ot h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n dt h ee x p o r tv o l u m ei si n c r e a s i n gv e r yf a s t e v e r yy e a r m e a n w h i l e al o to fp r i v a t ef o r e i g nt r a d ec o m p a n i e sh a v ee m e r g e da n d m a n yp e o p l ea r ec o n c e r n e da b o u th o w t og e taf o o t h o l di nt h ei n t e n s ec o m p e t i t i o no f t h e e x p o r tm a r k e ta n dm a k eas t a b l ed e v e l o p m e n t x tc o m p a n yi s as m a l l s c a l e e x p o r te n t e r p r i s em a i n l ye n g a g e di ne x p o r t i n gc h e m i c a lp r o d u c t s b a s e do nt h ea c t u a l s i t u a t i o no ft h ex tc o m p a n y ，w h e r et h ea u t h o rw o r k s ，t h i sp a p e rw i l ld i s c u s sh o wt o e s t a b l i s ht h er e l a t i o n s h i po fc o o p e r a t i n gw i t ht h ec u s t o m e r sa n dr e t a i nt h ec u s t o m e r s ， a n da l s ow i l ld i s c u s sh o wt om a n a g et h er e l a t i o n s h i pw i t ht h ec u s t o m e r se f f i c i e n t l y t h ek e yp o i n to fr e t a i n i n gc u s t o m e r sl i e si ne s t a b l i s h i n gal o n gl a s t i n gv a l u a b l e r e l a t i o n s h i pw i t ht h ec u s t o m e r s i fo u rp r o d u c t sh a v em o r ea d v a n t a g e ，o u rc o m p a n y s c r e d i ti sm o r er e l i a b l ea n do u rs e r v i c ei sm o r es i n c e r e ，t h e nt h ev a l u eo u rc u s t o m e r s s e n s ef r o mu si sh i g h e r , t h ec u s t o m r s c o s to fl e a v i n go u rc o m p a n ya n de s t a b l i s h i n g t h es a m er e l a t i o n s h i pw i t ho t h e rc o m p a n i e si n s t e a di sh i g h e ra n di tw i l ln o tb ee a s i e r f o ru st ol o s eo u rc u s t o m e r s t h a ti st h em o s ti m p o r t a n tk e yp o i n to fm a n a g i n gt h e r e l a t i o n s h i pw i t ht h ec u s t o m e r s i fe n t e r p r i s e sw a n tt oh a v eal o n gt e r mc o o p e r a t i o n a n dc o m m u n i c a t i o nw i t ht h ec u s t o m e r s ，t h e ym u s th e l pt h ec u s t o m e r sf e e lu n i q u ea n d v a l u a b l ew h i l er e c e i v i n gb e n e f i t sf r o mc o o p e r a t i n gw i t hu s ，t h ec o m p a n y t h i sp a p e rw i l ld i s c u s st h ec u s t o m e rm a n a g e m e n tf o rt h es m a l l s c a l ee x p o r t e n t e r p r i s e si nf o u rc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rw i l li n t r o d u c et h eb a c k g r o u n do ft h e e x p o r to fc h e m i c a lp r o d u c t s ，t h et r a i t so fx tc o m p a n y sp r o d u c t sa n dt h em a r k e ta n d t h ep r o b l e me x i s t i n gi nt h ec u s t o m e rm a n a g e m e n t t h es e c o n dc h a p t e rw i l ld i s c u s s t h ec h a n n e lo fc u s t o m e rr e s o u r c e sa n dh o wt of i xt h ep o s i t i o no ft h ec u s t o m e r s t h e t h i r dc h a p t e ri st h ee s s e n c eo f t h i sp a p e r ；i tw i l ld i s c u s sh o wt oh e l po u rc u s t o m e r s b em o r el o y a lt oo u ro w l lc o m p a n ya n dr e t a i nm o r ev a l u a b l ec u s t o m e r sb yi m p r o v i n g x t 公司客户关系管理的若干研究 t h ev a l u eo fo u rp r o d u c t sa n dt h ec u s t o m e r s s e n s eo fv a l u e ，d e c r e a s i n gt h ec o s to ft h e p r o d u c t sa n dh a n d l i n gt h ec u s t o m e r s c o m p l a i n tp r o p e r l y t h ef o u r t hc h a p t e rw i l l d i s c u s sh o wt ot r e a tt h ec r m s y s t e mb ys t a t i n gh o wx tc o m p a n ya p p l yt h ec u s t o m e r m a n a g e m e n ts o f t w a r ee n t e r c r m 。 k e yw o r d s ：c u s t o m e rm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rl o y a l t y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ： 一年 妇驴h 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进人学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名 导师签名： 日期：劢瑶嘞屁 日期：年月日 前言 前言 随着互联网的发展普及，分处世界各地的买卖各方很容易建立联系，很多人 认为生意好做，因为容易找到需要的客户，但是更多人感叹生意更难，因为很难 吸引客户选择我们做生意，即使做过生意也很难维持长期的合作。对于出口企业 来说，客户数量已经不是困扰企业的问题，客户质量成了企业最需关注的影响企 业稳定发展的问题。 笔者经营化工产品出口多年，在业务开发过程中有机会结识许多各式各样的 客户，但是结识的客户数量虽多，质量却大相庭径，如何在众多客户中选择有价 值的客户进行重点服务，并让客户能够在众多的供应商中选择我们作为业务伙伴 一直是困扰企业发展的问题。带着解决问题并同时到颐企业经营思路的想法，笔 者从客户的寻找，客户的维护等方面结合企业实际情况对x t 公司的客户管理过 程作了分析和总结，希望能更好地服务我们的客户，同时也真诚希望对类似的外 贸企业能够有一点点借鉴作用。 因为工作的关系经常出差在外，也致论文多年之后才得以成稿，在此我要特 别感谢我的导师刘震宇教授的悉心指导和管理学院老师们的授业解惑，通过老师 们的教导，我才能够有幸系统地学到有关管理的理论知识并有意识地应用所学知 识分析实践中出现的问题，这在后来给我的工作带来了很多帮助。 x t 公司客户关系管理的若干研究 第一章x t 公司出口经营的环境和现状分析 第一节x t 公司所在化工行业出口背景 这几年来，中国经济继续保持较快增长，对外贸易持续快速增长。2 0 0 4 年 中国外贸出1 2 1 和进口增长双双超过3 0 ，贸易总规模首次突破1 万亿美元大关， 成为世界第三大贸易国。2 0 0 4 年以来，我国化学工业在国内经济持续增长、国 际化工市场全面复苏的良好环境下，不仅产值规模迅速扩大，经济效益也大幅提 升，全年累计实现现价工业总产值1 2 9 0 8 9 亿元，同比增长3 3 2 ；实现产品销 售收入1 2 5 5 0 7 3 亿元，同比增长3 3 9 2 ；实现利润总额8 0 2 3 0 亿元，同比增长 8 9 9 3 ，且各类化工产品产量稳步提高，产品结构也得到进一步改善。在市场需 求方面，由于汽车、电子、房地产、轻纺、农业生产等相关行业的稳定快速发展， 化工产品的市场需求持续旺盛，其中增幅较快的有化肥、涂料、硫酸、烧碱、甲 醇，分别比2 0 0 3 年增长了1 3 6 、1 8 6 、1 6 7 、1 4 2 、2 4 1 。在需求和国 际油价猛涨等多种因素的推动下，国内化工产品价格也大幅上涨，在中国石化协 会重点监测的1 4 8 种化工产品中，价格上涨的有1 3 1 种，占8 8 5 。但就供需整 体情况而言，我国化工产品仍然存在总量供给不足和品种质量不能很好满足市场 要求的双重矛盾。 2 0 0 4 年，我国化工产品进出口总体保持了相对平稳的增长态势，但贸易逆 差继续扩大。全年进出1 2 1 贸易额合计1 0 6 4 2 亿美元，其中进口7 1 5 2 亿美元，同 比增长3 4 6 ；出口3 4 8 9 亿美元，增长3 4 7 ：进出v 1 贸易逆差3 6 6 3 亿美元。 进出口贸易逆差继续扩大的主要原因在于我国化工产品出口的附加价值明显低 于进口产品，特别是技术密集型产品的对外依存度大，只能通过大量进口才能满 足国内市场需求的快速增长。 为推动国内化工行业的持续、健康发展，2 0 0 4 年，我国化工行业投资继续 保持了高速增长的势头，全年累计完成投资1 6 6 0 9 6 亿元，比2 0 0 3 年增加了 4 3 4 5 ，且投资项目不仅向大型化、规模经济化发展，更出现一批拥有自主知识 产权的项目，科技含量不断增高，提升了我国化工行业的整体竞争能力。 第一章x t 公司出口经营的环境和现状分析 2 0 0 5 年，2 0 0 6 年在国际石油价格仍然继续在高位运行、国际化学工业处于 上升周期、国内经济稳定增长，在这些有利因素的促进下，我国化工行业仍将保 持快速发展，产需同步增长，但进出口贸易的增长速度会有所放缓，且进口增幅 将继续高于出口增幅，贸易逆差进一步扩大。总的来说化工行业其生产及需求都 增长较快，在这种大背景下，化工产品出口仍然将稳步增长，这也是有利于新公 司开拓出口市场的良好时机。 对比国内外化工行业的发展现状，我国化工行业在技术、产品结构、发展环 境等方面均存在较大的差距，整体国际竞争力仍然不高，有些产品因为资源和技 术的特点，我国的产品在国际市场仍有较强的竞争力，但是国内生产和经营单位 之间竞争激烈。虽然我国化工行业总体规模很大，但对于许多出口品种，特别是 x t 公司正在重点开发的精细化工产品和农用化工产品，国内工厂的生产规模相 对于国外同行来说普遍较小，并且许多产品国内有竞争厂家众多，产品同质性高， 差异很小，加上和公司性质相似的出e l 公司很多，市场竞争非常明显。 第二节x t 公司概况 x t 公司是个成立于2 0 0 0 年的小规模出口型外贸企业，主要经营化工产品出 h ，公司创办后，通过不断出国参展，网络付费推广，朋友介绍等多种方式找到 了一些客户，经过几个创业同仁的努力工作，经营品种渐渐丰富，出口国家和地 区稳步增加，公司业务具有贸易区域分散、产品结构多样、成交方式灵活等特点。 在发展过程中公司坚持客户为上的理念，在业务经营过程中经常站在客户的角 度处理问题，不少客户在成功合作后都成为公司的稳定合作伙伴，但是在公司稳 步发展的同时，也有很多问题制约着公司的进一步发展。 一、产品特点 x t 公司主要经营化工产品出口，而化工产品普遍具有统一的质量标准，产 品品质容易复制，很多产品凭借统一质量标准或具体描述可以控制得很一致，产 品的区隔很困难，客户不需要付出多少搜索成本就可以很容易地和国内众多竞争 。数据来源：中国经济信息网2 0 0 5 年中国年度报告一化工 h t t p ：w w w c e l c e o c n e x w e b 2 0 0 5 r e p o r t w w w c o l u r m a a s p ? c o l u m n l d = 2 4 ，2 0 0 6 年3 月 3 x t 公司客户关系管理的若干研究 性公司建立联系，这无形中增加了产品市场的竞争程度，目前公司出口的大部分 产品都面临激烈的市场竞争。 二、客户特点 x t 公司进入国际市场竞争的宗旨是为有竞争力的产品找到有价值的客户， 公司追求和客户之问建立良好互动，互相信任，互信支持的密切合作伙伴关系， 目前客户的分布具有如下特点； 1 、市场分散，市场主要集中在欧洲、印度、中东，另外在中南美洲、澳洲、 菲洲、东欧及亚洲邻近国家和地区也都有合作的客户，总的来说虽然客户数量多， 但是交易量大的客户不多； 2 、客户合作的时间普遍不长，公司成立只有六年时间，时问最长的客户也 只有合作五到六年时间，大部分客户是近年才开始合作，很多客户关系还不稳固； 3 、客户质量参差不齐，客户实力，信用状况差别很大； 4 、和公司直接打交道的大部分是国外采购商而非直接用户，国外客户购买 我们的化工原料很少自己直接使用，大部分进口后再卖给市场的经销商或使用 者，有些客户只做单纯贸易，对产品特点，使用方法不了解，而有的客户却是其 所经营产品的专家，考虑到产品的最终使用方向，不仅和我们直接打交道的进口 商是我们的客户，蕴藏在进口商后面的最终用户更是我们需要服务的对象。 三、需要解决的制约发展的问题 对于像x t 公司这样的小规模出口企业来说，客户管理问题一直是制约公司 发展的瓶颈。能否有效管理客户，成功同众多潜在的客户建立业务合作关系，挖 掘现有客户潜力，留住有价值的好客户等是公司能否持续发展的几个关键问题。 长期以来公司在客户管理上存在以下问题； 1 、潜在客户的来源很多，每年花费大量费用出国参展并支付网络推广费用， 得到很多潜在客户信息，但缺乏有效的分析方法来比较不同客户来源渠道的效果 和找出真正有价值的客户，在垃圾客户上花费的时间精力太多，浪费公司宝贵的 时间和人力资源。 2 、对过往客户的大量询盘和客户资料缺乏有效和持续的跟踪和挖掘，造成 商业机会的流失，因为缺乏系统的统计分析，大量来往邮件，传真没有经过有效 第一章x t 公司出口经营的环境和现状分析 整理和分析，询价和报价历史信息没有统一管理，许多有望成交的客户因为后续 跟踪没有到位造成客户选择其他竞争对手而中断联系，造成客户资源的严重浪 费。 3 、因为经营品种较多，很多品种成交金额小且成交批次多以至容易忽视客 户需求，工作常常脱节而忘记履行某个客户的合同。到了交货期，又十分的紧张 与繁忙，造成客户因后续服务缺位而不满，转而流向其它公司采购。公司虽然不 断认识新客户，但却不时有老客户流失，而且很多时候不知道客户流失的具体原 因，也就没有良好的应对措施。 4 、因为出口的化工产品同其他外贸公司和工厂差异性很小，可替代性高， 市场竞争激烈，很难维持较高的客户忠诚度。 5 、现在外贸出口门槛不高，对x t 公司这样的小规模外贸企业来说目前暂 时难有足够大的发展平台保证员工不流失，少数业务员工作之初就带有客户私下 交易、转移客户资料等商业机密、跳槽自立门户的倾向，公司对客户资源难有有 效的管理。由于公司主要依靠与客户建立长期关系来发展业务，而业务员作为具 体的经办人，手中掌握着公司的主要客户资料，一旦他们将资料带走，也在一定 程度上会带走公司部分业务，公司将面临巨大损失。这几年目睹许多有自营进出 口权的工厂和一些外贸公司业务骨干跳槽后给原来公司带来的客户流失和致命 伤害，我们感到保护客户资源一直是外贸企业现有重点解决的问题。 以上问题归结起来是客户管理的两个问题，一是如何找到有价值客户，二是 如何取得有价值客户的认同并避免客户流失。总之，公司需要对客户资源进行有 效管理，有针对性地和客户建立更加密切的业务合作，通过提高客户忠诚度来留 住客户，促进公司的进一步发展。 x t 公司客户关系管理的若于研究 第二章客户来源和选择 第一节潜在客户和有价值客户 一、潜在客户概念 潜在客户是企业发展的重要动力，也是企业在激烈的市场竞争中寻求发展的主 要目标。现代营销学中，常把那些潜在的或可能购买企业产品的客户称为潜在客户， 他们对企业的产品或服务确实存在需求并具有购买能力，了解了潜在客户的基本概 念，才能有的放矢的寻找新客户。潜在客户，首先是可能购买或使用我们产品的 客户，其次要具有购买能力。由于市场需求的复杂多变，产品新用途的不断开发， 市场竞争的日益激烈，加上企业资源的绝对有限，任何一个企业都不可能拥有市场 上的所有客户，因此潜在客户的数量总是远远多于企业所拥有的现实客户， 对出口公司来说，潜在客户有两种，一种是正在从国内其它公司或从其它国 家进口相同或相似产品的进口商，也就是我们竞争对手目前的现有客户，只要我 们的产品有足够的竞争力并建立良好沟通，他们很有可能在比较短的时间内成为 我们的客户；另外一种是那些刚刚准备进入该产品市场，在我们之前还没有现成 供应商的客户，我们可能需要和他们进行较长时间的沟通才能达成交易，初期的 开发费用可能比较高，周期也比较长，但因为我们很可能是他们这个产品的第一 个可靠的供应商，当他们进入这个产品市场后很大程度上会依赖我们并成为我们 忠诚的客户。 潜在客户愿意与我们接触，不外乎以下几种情况：一是我们的产品是新开发 的，客户需要这样的新产品，产品本身对客户很有吸引力；二是客户对原来的供 应商不满意，而我们正好有同类产品可提供；三是客户对产品的需求量增加，原 来的供应商无法满足客户对量的需求，客户本身需要寻求新的供应商；四是我们 的产品正好是客户正在进口的，而我们的产品有明显的竞争优势。 o 资料来源：李英伟主编抓住准客户【m 】，中国纺织出版社，2 0 0 5 年6 月p 9 。资料来源：阿里巴巴网如何开发新客户? h t t p ：l l i n f o c h i n a a l i b a b a c o m n e w s d e t a i l v 3 0 0 0 1 0 3 。d 5 40 4 5 7 9h t m l ，2 0 0 6 0 2 2 6 0 7 ：0 0 6 第二章客户来源和选择 二、潜在客户的来源渠道 1 、各种专业展会 一般来说，专门花费时间、精力出国参加专业性展览会的客户至少对展览会 涉及的行业有所了解，而在众多展览摊位中能够在我们的摊位前驻足并坐下来详 谈的客户一般对我们的产品有一定的兴趣，展会上和客户面对面进行交流，得到 第一手的客户综合信息，是其他客户来源渠道所不可替代的。但是参加展览会有 两个缺点，一是费用高，特别是出国参展其费用相对于其他方式较高；二是虽然 展会上接洽的客商多，但在同一时间同一场所传递的众多信息，增加了产品的对 比性和竞争性，而且因为接触的人很多，彼此沟通时间都不可能太长，留下的印 象也不一定深刻。一般来说展览会上不必报最后的实价，客人也很少会当场确认 订单，展会结束之后的后续跟踪才是最重要的，这些客户需要进一步的跟进工作 才能见到成效。 2 、互联网 随着电脑和网络的日益普及，经营国际贸易的客户几乎没有不使用互联网 的，通过网络推广来寻找客户成为目前出口应用最多的一种手段，可以说互联网 能够带来的信息是无穷的。在我们开展了一系列的网络推广工作后，会不断地收 到许多询盘邮件，询盘邮件的质量差别很大，只有对询盘邮件，询盘客户进行有 效的分类、甄别，将我们的有限的资源用在真正的潜在客户，j _ = ，才会大大提高我 们的工作效率。 3 、口碑相传 好的口碑能够带来意想不到的生意，由信任我们的客户和朋友介绍过来的新 客户成交的可能性非常大，可以说口碑相传是最有效的客户来源渠道。要有好的 口碑，前提是我们在经营过程中所表现出来的公司信誉和个人品德能够让我们的 客户和朋友完全信任我们，客户只有在与我们的合作中得到很好的服务和愉快的 合作体验，产生很高的忠诚度后才会介绍我们给他们的朋友。我们在下文将会重 点讨论如何通过给客户带来更多让渡价值来提高客户忠诚度。 当然，客户来源渠道还有很多，比如专业刊物的广告，一些经营数据库机 构提供的有偿信息等等，考虑本文重点，这里就不详加列举。 7 x t 公司客户关系管理的若干研究 第二节有价值的潜在客户 一、有价值客户的特征 有价值的潜在客户，首先我们的产品符合其使用要求和经销要求，好的客户 是对其市场需求加以正确汇集得出购买决定的，如果对我们产品没有什么需求， 则这个客户对我们来说没有考虑的价值；其次好的客户要对产品有大量需求，需 求量小的客户没有重点发展的潜力；第三客户要有雄厚的财力，能够支付其所需 购买的产品，通常资金雄厚的公司管理良好并且值得信赖，客户有及时付款能力 的同时还要愿意及时结清帐单。 二、新客户的分类 对于新认识的潜在客户，首先我们可以通过各种沟通方式( 面谈、电话、传 真、e m a i l ) 来辨别其是否真实以及是否有价值，通常通过一些关键性的问题 如产品规格、技术参数、目标价位、需求数量、和国内其他企业往来记录等大致 可以对客户的虚实有一定了解。x t 公司经过一段时间的摸索，对新结识的客户 一般都会将同客人沟通的细节做好详细的记录并进行回顾，以此来判断该客户的 真实性以及购买欲望、合作诚意，进而作为进一步跟进的依据。经过对大量打过 交道的真假客户的分析，我们把开始发生联络的对象归纳成以下几种不同的类 型，其中有些是属于我们能够发展关系的潜在客户。 1 、寻找货源者 这种类型的潜在客户，正在寻找我们所提供的产品( 或类似的产品) ，找到 该产品优质的供应商是他们的工作目标。他们询盘最大的特点是：目标明确、信 息全面、询问专业、问题详尽，对其询盘的及时而有效的回复是他们所期待的。 对于这类客户的询盘要高度关注，及时、准确、全面、专业的答复和提供有竞争 力的报价是达成交易的关键。这种带着采购任务而来的客户很有可能在较短时间 内达成交易，需要我们的特别重视。 2 、评估卖家者 这种客户长期经营我们出口的产品，也有现成的货源渠道，但是对现有供应 商不是特别满意和忠诚，他们正在寻找有无更好的供应商。只要我们在和他们沟 第二章客户来源和选择 通的过程中充分表现出我们的合作诚意以及对产品和市场的专深了解，并且提供 的产品在市场上也相对具有竞争优势，这种客户一般会将我们列为其考察的供应 商并会很有兴趣和我们开展合作。 3 、准备入市者 这种类型的客人，在相关领域有经营经验，但对我们的产品还不够了解，也 许是他们的客户用过我们经营的这种产品并向他们询价，虽然他们对我们的产品 不熟悉，但是他们了解到我们产品的市场潜力，打算将该产品作为他们下一个开 发的产品并由此进入一个新的业务领域。总而言之，他们有同我们合作的意向， 但作为该产品的新手，他们还有许多具体问题需要了解得很清楚。在这类人的询 盘中，一般信息比较全面，但专业化程度不高。这类客户也是我们的潜在客户， 需要我们真诚的帮助，耐心、专业的回答和持续的跟踪有利于不断培养他们对我 们的信任，不断增强和我们做生意的信心。 4 、探听行情者 这样的的客户一般已经有长期稳定的供应商并且他们之间的合作已经趋于 稳定，他们通常只会把我们的报价作为参考价格拿去同他们认可的供应商进行讨 价还价而不会向我们买货。一旦发现这类客户，尽可能不要浪费时间，虽然他们 可能是市场上的大客户，但在他们还没打算改变现有供应商之前不值得花费太多 的时间和精力。不过市场变化往往出入意料，很难保证日后他们会一直支持现有 供应商。因此，和这类客户打交道，首先要让他们了解我们的合作诚意和优势 所在，同时也要让他们了解我们同样只和有诚意的买家合作，和他们联络，不必 跟得太紧，太迫切的合作欲望只会让他们选择离开以逃避来自我们的压力。 5 、收集信息者 他们可能是研发人员或市场评估人员，其所在公司打算开发或准备生产同我 们相近的产品，因此他们希望了解市场和产品，并期望得到更多的同行信息。这 些人十分专业，经常以质量控制为由要求了解生产工艺、所用原料、质量控制方 法等等，对样品费用毫不旮瞄，但是他们成为真正客户的可能性很小，相反他们 日后有可能成为我们的竞争对手。回复这类人的邮件要把握专业的尺度，超出销 售范围的技术问题，要设法礼貌拒绝。 6 、外商的国内办事处 9 x t 公司客户关系管理的若干研究 他们代表国外买家向我们询价，但是既然人在国内，和国内工厂的联络也很 便利，国外老板给他们的基本要求是要找到最直接的供货工厂以便能够掌控供货 渠道，他们虽有来自公司总部的采购任务，但是一般来说很少会选择和我们这样 的贸易公司合作，即使不熟悉产品时和我们有少量合作，随着业务的进展最终都 会设法和我们的工厂直接打交道，办事处的特点和纯贸易型外贸公司的硬伤决定 了和他们之间很难有长期稳定的合作，因此他们也不是我们要考虑的潜在客户。 7 、随意询价者 现在互联网上有很多b 2 b 在线交易平台，很方便给网上供方发去询盘邮件。 那些只是想随便了解产品的人可以毫不费力地向供方发去像模像样的询盘，但是 他们离真正的需求还非常遥远。对于这样的询盘我们一般会表达我们希望建立业 务关系并请他们更多地介绍其公司信息和产品的需求详细情况，因为没有真正需 求这些人多半不会有耐心回复邮件并就此消失。 8 、索要样品者 这类人只想占点小便宜，多数来自欠发达国家或地区。经过交流，我们会发 现他们对价格、质量等并不关心，刚刚接到报价就表示价格可以接受，关心的只 是能否给免费样品，坚持让他们付样品费和邮费，会使这些人知难而退。 9 、竞争者 这种人对我们的业务来说最具危险性，他们可能以买家的身份向我们询价， 由此刺探我们的价格、交易条件等信息，从而制定出他们更有针对性的竞争策略， 他们经常伪装成马上就要下订单的样子，待我们报出实价甚至开始备货时，就消 失的无影无踪。 l o 、行骗者 这类人经常以询价、付样品费为由索要我们的帐号信息，以投标为由索要保 证金等等，总之形形色色都有，不过这些人已经不属于客户范畴，不在本文的讨 论范围。 以上只是我们对实践中联络对象的大致分类，当然也不会很绝对。在展览会 结识的客人基本上属于前五种类型，竞争者也常常在展览会出现；朋友间口碑相 传的客人，基本上属于前三种类型，也就是具有联系价值的潜在客户；互联网上 1 0 第二章客户来源和选择 认识的客人，则各种各样的都有。经过系统的整理，我们把客人按照以上类型进 行划分，对于前三种客人作为潜在客户进一步沟通了解，特别对前两种重点花时 间和精力进行跟踪；第4 、5 、6 则作为暂时没有成交价值的对象，不浪费太多时 间，不过作为行业里可能的合作对象和竞争者，保留他们的资料并时时关注，即 使不合作，也考虑竞争的需要；而第7 、8 、9 、1 0 几种人则列入客户黑名单，应 避免浪费时问同他们联络并随时提防他们可能带来的危害。 第三节识别最有价值客户 并不是每个客户都具有同等价值，有些客户天生办事可靠，为人诚实，喜欢 稳定而长期的业务关系；有些客户比一般人更为有钱可赚，订货量较大且付款有 保证，需要的服务反倒不多；有些客户会觉得我们的产品和服务比竞争对手更好， 更加物有所值，我们的某些特定优势更能满足这些客户的要求。营销管理领域有 著名的帕累托8 0 2 0 法则，即企业8 0 的业务源于2 0 的重要客户，同样企业 8 0 的利润往往是由2 0 最有价值的客户创造，其余8 0 的客户是微利、无利， 甚至是负利润的。企业要维护保持的是有价值的客户，有价值客户的识别是客户 关系管理必须首先完成的一项基本任务。为此，x t 公司采用以下一些方法对现 有客户进行大致划分。 一、按照营业额和贡献的利润额对客户进行排序 按照上年度营业额的大小从上到下对所有客户进行排序，发现少数几家客户 在公司业务总额中占有很大比重，排在前2 0 位的客户营业额占公司总营业额的 8 5 ，其中前5 家客户营业额占公司总营业额的5 0 ，而为数众多的1 0 0 来家 小客户营业额只占总额得1 5 。 同样方式我们按照上年度利润额的大小从上到下对所有客户进行排序，我们 发现前2 0 的客户大约贡献了利润总额的7 5 ，前5 家客户贡献了利润总额的 4 5 。 o 数据来源：x t 公司内部数据 。数据来源：x t 公司内部数据 x t 公司客户关系管理的若干研究 二、根据营业额和利润的排序对客户进行分析 利润额 l ca db 图1x t 公司客户分布图 营业额 我们根据营业额和利润作为坐标把客户分为a 、b 、c 、d 四个区域并归纳 如下： 1 、区域a 的客户其营业额和利润都处于排序表前列，他们无疑是公司最重 要的客户，是公司存在发展的根基，这些客户大概有1 0 来家，我们专门对这些 客户进行详细分析并专门为他们建立服务跟踪表，对他们的任何要求都会在第一 时间处理。 2 、有几家客户处于区域b ，虽然营业额较大，但是利润水平很低。究其原 因，我们发现他们经营的是大宗化工产品，大宗产品我们和客户及货源工厂相比， 都处于弱势地位。经过一段时问的合作，客户和工厂互相之间已经非常熟悉，目 前和客户的业务得以维持仅仅是因为我们所要求的利润比例很低，这么少的利润 不值得工厂和客户双方违背道义跳过我们直接合作，这些客户对公司的利润贡献 很小。这说明大客户不一定能给企业带来大的利益，因为他们凭借所具有的强势 地位，一般要求周到细致的服务和最优惠的价格，而且信息很灵通，这些因素都 决定了公司的低利润水平。根据这些客户的特点，他们以后也很难会给公司带来 可观的直接效益，但是因为订货数量大，和他们合作可以带来同行认可等间接的 效益，因此这些客户虽没有长远发展价值却有保持关系的必要。 3 、有2 0 来家的客户处于区域c ，其营业额不大但是对利润的贡献却较高。 这些客户能够带来效益，也具有合作的潜力，值得我们花费较大精力发展同他们 第二章客户来源和选择 的密切合作关系。 4 数量更多的客户处于区域d ，其营业额和利润贡献都不大，因为企业资 源的限制，我们不太可能在所有这些客户身上花费很多精力，但是它们大部分是 新客户，其中有很多应该属于很有价值的客户，只是我们目前还不了解，所以也 不可完全忽视他们，日后需要根据具体联络情况加以判断并有所选择地发展关 系。 三、根据客户对价格的敏感性和对服务的要求进行划分 在合作过程，我们发现有些客户对价格很敏感，总是追求最低价格，尽管经 常合作，但每次还是都要讨价还价，并经常拿竞争者的报价来向我们施压，这些 客户属于将价值等同于价格的价格追逐者，除了价格之外，他们不认为公司提供 给他们的其它服务是有价值的，这些客户不具备成为忠诚的有价值客户的特质， 不值得我们对他们特别付出额外的服务。 而有的客户坦率承认如果能够获得所希望的服务水平，他们乐意支付更高的 价格，和这些客户沟通过程中我们也往往能够感觉到他们的合作诚意和通情达 理，这样的客户一旦认可我们，很少会再到处比较价格，一般也不会因为价格的 少量差距而流失，他们即使目前营业额和利润不大，但因为具备成为我们忠诚客 户的性质，值得我们为他们提供真诚的服务。 客户的价值大小有别，但是不管大小，只有忠诚的客户对我们才最有价值。 企业的资源有限，如果不加区别对待所有客户，那企业会很快耗尽资源以至于最 终对客户来说毫无价值可言。在满足不太可能忠诚的客户的同时，极可能忽视那 些极有潜力成为忠诚客户的客户，因此把有限的资源用在忠诚客户上才能给企业 带来最大的综合效益。x t 公司根据客户贡献的营业额和利润，结合在同客户沟 通过程中感受到的客户的观念，对合作的客户进行分级管理，重点服务于最有价 值的客户，尽量避免重点客户的流失，公司也得以稳步发展。 “数据来源：x t 公司内部数据 x t 公司客户关系管理的若干研究 第三章客户的跟进和维护 第一节有关价值和忠诚度的概念 一、关于价值 关于价值的涵义，人们的理解千差万别，营销学中的价值主要是指顾客价值 ( c u s t o m e rv a l u e ) 。科特勒在营销管理一书中提出了几个不同的价值概念。 他认为，“顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是指总顾客价值与总顾客成 本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。”其 中，总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；总 顾客成本则包括了货币价值、时问成本、精力成本和体力成本等四个方面。他 认为，顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表示。“当用相对数来 比较供应品时，他们通常被称为价值，价格比。”。 和科特勒教授同在美国西北大学任教的安德森教授与在威克森林大学任教 的纳路斯教授提出了一个基本的价值表达式： ( 企业产品价值一企业产品价格) ( 竞争产品价值一竞争产品价格) 式中，左边代表某特定企业的市场供给的价值和价格，右边则代表其竞争者 提供的次优选择( 市场供给) 的价值和价格。 客户价值最大化并不是指为客户创造最大的客户价值，而是在保证利润的前 提下，与竞争者比较而言，企业应向客户提供更多的价值。也就是说，企业只要 在整个行业内能够保证向客户客提供最大的价值就实现了客户价值最大化。这就 要求出i z l 商不仅能提供最好的产品价值，如提供卓越的产品质量、适时交货、高 性能价格比等，而且必须提供竞争对手难以模仿的个性化增值服务，这是客户关 系发展到一定程度时客户的必然要求，这种个性化服务包括和客户之间因为信 。资料来源：【美】菲利普科特勒著，梅汝和梅清豪周安柱译，营销管理【m ，中国人民大学出版社，2 0 0 5 年 7 月 。资料来源：李扣庆试论顾客价值与顾客价值优势【j ，上海财经大学学报，2 0 0 1 年6 月 h t t p ：w w w w m 2 3 c o m p a p e r p 0 6 0 6 0 0 2 1 h t m 1 4 第三章客户的跟进和维护 任，友谊而带来的宽松的合作氛围和愉快的合作体验，供应商如果不能满足客户 的这种要求，将始终无法成为客户心目中最好的供应商，那样客户会积极寻找更 合适的供应商，一旦发现更好的可替代供应商，客户便会从现有关系中退出转向 新的供应商。 暖泪 图2 顾客让渡价值的决定因素。 身处竞争性的市场，我们不仅考虑客户从我们这里获得的总顾客价值扣除总 顾客成本所能够得到的顾客让渡价值，还要比较竞争者和我们提供的产品和服务 的价值。x t 公司经营的化工产品因为竞争者众多，因此客户对我们产品价值的 评估往往是通过与我们的竞争者对比来衡量的，所以我们在考虑提供更高客户价 值时的原则是尽可能比竞争者更好，通过与竞争者的优劣势比较来研究市场的威 胁和机会，站在客户的角度来衡量自己与竞争者，从而找准公司定位，采用符合 公司特点的差异化的竞争模式。 二、关于客户忠诚度 1 、客户忠诚度概念 客户忠诚度是指客户高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并 因此产生对同一品牌产品或同一企业服务的重复购买行为，而且不会因为市场态 “图片来源：【美】菲利普科特勒著，梅汝和梅清豪周安柱译，营销管理【m 】，中国人民大学出版社，2 0 0 5 年 7 月 1 5 臀磊芏峋芏恸芏籼臀吾芏糖吾生艨 x t 公司客户关系管理的若于研究 势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。大量的企业实践和实证 研究表明，向客户提供卓越的价值是唯一可靠的获得持续客户忠诚的途径，即使 在竞争性相对小的市场也是如此。 科特勒教授说过，“顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值，在一定搜寻 成本和有限的知识、灵活性和收入等因素限定下，顾客是价值最大化追求者” ， 因此，企业必须牢固地树立一个理念，即“只有成为客户最有价值的供应商，才 能赢得真正的客户忠诚，进而才能与客户建立长期稳定的关系”。如果供应商提 供的价值不能满足客户不断提升的价值期望，将无法建立真正的客户满意和客户 信任，更无法建立客户忠诚。 2 、客户忠诚的价值 有研究表明，开发新客户的成本是留住老客户成本的6 1 0 倍 ，老客户一般 情况下不需要投入额外的推广和促销费用，而新客户则需要投入更多的时间和心 血，维系老客户比建立新客户更容易，因此如果能够提高客户忠诚度，留住老客 户，就不仅能够让企业有稳定的市场，还能大大降低企业的经营成本，而降低的 成本如果反馈给我们忠诚的客户，就更能提高他们的满意度和忠诚度，进入良性 循环，从而大大提高公司效益并获得长远稳定的发展。客户忠诚是企业取得竞争 优势的源泉，因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感，而且主动 为本企业传递好的口碑、推荐新的客户。因此，拥有长期忠诚客户的企业比客户 流失率高的对手更有竞争优势。 第二节锁定优势出口货源 一、产品规模的选择 化工产品品种繁多，如果不加分析，客户询什么就做什么，就很难形成自身 的经营特点和积累出口的优势。经过分析，x t 公司目前将出口的产品重点定位 为国内具有资源优势，出口规模适中的化工产品。生产规模太大的产品，工厂实 。资料来源：人力资源网客户关系管理中的基本理念 h t t p ：c i o h r e o me r d d e t a l l p h p ? i d = 1 1 5 9 5 5 2 0 0 6 年3 月 。【美】非利普科特勒著梅汝和梅清豪周安柱译，营销管理【m 】，中国人民大学出版社，2 0 0 5 年7 月 。资料来源：江林主编顾