（工商管理专业论文）万象网·光大通信天地电子商务策略研究.pdf

摘要和关键词 ”。r ： 网络神话的破灭使网络经济陷入前所未有的困境之中。消费类电子 商务网站更是承受着来自各方面的巨大压力。在人们的视线纷纷转向 b t o b 电子商务模式时，作为电子商务急先锋的万象网( w w wi a t o zc o r n ) ， 仍一如既住地坚持b t o c 的道路。在网络生存的讨论中，万象网提出了 “鼠标水泥”的赢利模式。“鼠标”代表以互联网应用为特征的新经济， 而“水泥”则意睬着传统实物经济。2 0 0 0 年2 月，万象网宣布成功并购 光大集团下属的光大通信天地，走出了其“鼠标+ 水泥”发展战略的关键 一步。 通过并购，夸大通信天地，万象网司以立刻获得销售收入。而光大通信 天地的传统零售业务也很容易就可以转到网上来，实现网上的销售收入。 同时，万象网通过并购光大通信天地建设自己的网络，来克服配送和支 4 i j 上的现实障碍。在万象网的战略中，服务中心是重要的环，将光大 通信天地的2 0 0 多个门店改造成服务中心，利用服务中心构建的网络就 能辅助完成配送和支付功能。 快速进入和品牌营销也是“鼠标”与“水泥”相结合的优势所在。 在新经济环境下，“快鱼”吃“慢鱼”已成定论。购买一个现成的公司 并加以改造，是个好的选择。利用光大已有的品牌，在店面布置上突出 万象网“天罗”的电子商务特征，对于万象网来讲也是一次很好的市场 宣传。 万象网通过并购光大通信天地来实旋“鼠标+ 水泥”发展战略，是电 子商务网站由“天”落“地”的有效尝试，为电子商务网站的未来发展 提供了条新思路。， 本文对万象网并购光大通信天地的动机、目的及并购后的战略实施 作了详尽的描述和分析，同时结合具体的商业运作，阐述了并购后的营 销策略、物流配送及支付体系等等，并对万象网实施其“鼠标+ 水泥”发 展战略作了讨论，提出了一些建议。综合来说，本文是对消费类电子商 务网站如何结合中国国情、如何结合传统经济的次全新探索。 关键词： 电子商务、万象矧、光大通信天地、“鼠标十水泥 互叁堕：堂盔望堡垂些皇王堕笠茎堕婴壅一 a b s t r a c ta n dk e y w o r d s t h e w r e c k a g e o ft h en e t w o r k m y t h h a s b r o u g h t n e t w o r k e c o n o m y ， e s p e c i a l l yc o n s u m p t i o ne - c o m m e r c ew e b s i t e i n t oh o tw a t e rw h e np e o p l e s h l f tt h e i r a t t e n t i o nt ob t o - be c o m m e r c eb u s i n e s sm o d e l ，i a t o z ( ! ! ! 婴i a ! ! z ：! q 卫) i ss t i l 】e n g a g e dw i t h b t o ce - c o m m e r c eb u s i n e s sm o d e l i n t h e a r g u m e n t o fh o wt os u r v i v et h en e t w o r kc h i l l ，i a t o zp u t sf o r w a r dt h e r e v e n u em o d e lo f “c l i c k s + m o r t a r ”“c 1 i c k s ”s t a n d s f o rt h ei n t e r n e t a p p l i c a t i o n c h a r a c t e r i s t i co fn e w e c o n o m y w h i l e m o r t a r ”i n d i c a t e s t r a d i t i o n a l e c o n o m y i nf e b r u a r y 2 0 0 0 ，i a t o zd e c l a r e d t o m e r g e w i t h e v e r b r i g h t t e l e c o ml a n d ”，t h e k e ys t e p t o w a r di t s s t r a t e g y o f “c l i c ks + m o r t a r ” t h r o u g h t h e m e r g e w i t h e v e r b r i g h t t e l e c o m l a n d ，i a t o z c a nr e a l i z e r e v e n u ei m m e d i a t e l y m e a n w h i l e ，i ti sv e r ye a s yf o ri a t o zt ot r a n s p l a n tt h i s o f f l i n eb u s i n e s so n t oi t sw e b s i t ea n dr e a l i z eo n l i n er e v e n u e i a t o zc a na l s o l e v e r a g el o g i s t i c s a n dp a y m e n tr e s o u r c eo fo f f l i n eb u s i n e s sf o ri t so n l i n e b u s i n e s s i nt h es t r a t e g yo fi a t o z ，s e r v i c ec e n t e ri sa ni m p o r t a n tp a r t ，w h i c h m e a n si a t o za i m st oa l t e r2 0 0r e t a i lc h a i ns t o r e s o f “e v e r b r i g h t t e l e c o m l a n d ”i n t os e r v i c ec e n t e r t h e s es e r v i c ec e n t e r st h u sc o n s t i t u t et h en e t w o r k o fl o g is t i c sa n dp a y m e n t q u i c ke n t r ya n db r a n dm a r k e t i n ga r ea l s ot h ea d v a n t a g eo f “c l i c k s + m o r t a r s t r a t e g y i nt h ed e we c o n o m y ，b u y i n ga n da l t e r i n ga ne x i s t i n gc o m p a n yi s a f e a s i b l ew a yf o ri a t o zt oe x t e n da n dl e v e r a g ei t sb u s i n e s sp r a c t i c e t h ist h e s isd e s c r i b e sa n da n a l y z e st h e m o t i v a t i o n ，g o a l a n d s t r a t e g y o f i a t o zt o m e r g ew i t h “e v e r b r i g h tt e l e c o ml a n d ”i nd e t a i l i ta l s oe x p l a i n s t h e m a r k e t i n gs t r a t e g y ，l o g i s t i c s a n dp a y m e n ts y s t e mo fi a t o za f t e rt h e m e r g ea n dm a k e ss o m ep r o p o s a l sf o ri a t o z s “c l i c k s + m o r t a r ”s t r a t e g y i n g e n e r a l ，t h i st h e s i s e x p l o r e st h eb u s i n e s sm o d e lo fc o n s u m p t i o nw e b s i t e ， i t s d e v e l o p m e n t i nc h i n aa n dh o wt h en e we c o n o m yc o m b i n e sw i t ht h e t r a d i t i o n a le c o n o m y k e y w o r d s ： e - c o m m e r c e ，i a t o z ，e v e r b r i g h tt e l e c o ml a n d ，c l i c k s + m o r t a r 2 互墨旦：娄盔里堡墨垫皇量塑墨茎堕堕塑 日u 吾 2 0 0 0 年称为网络年并不过分。年初n a s d a q 的疯涨、国内股市沾 “网”必涨的客观事实都在同人仃 展示着互联网的无穷魅力。一时间， “v c ( 风险投资) + g o o di d e a ( 金点子) ”的投资理念充斥着整个i t 业界， 各种网络公司纷纷而起。专家学者们津津乐道着新经济的崛起和发展， 仿佛网络可以改变一切。但是，就在国内网络公司一片“繁荣”之际，纳 斯达克指数与世界各地的网络股指却急剧下跌，这无疑给中国的网络经 济发展蒙上阴影。大多数的网络企业依然找不到令人满意的赢利模式， 网络企业不但赚不到钱，反而成为烧钱的机器。当投资人的耐心超过极 限后，网络神话不再续写，网络经济陷入了前所未有的困境之中。 网络困境使几乎所有的电子商务网站都迫不及待地调整运营策略， 探索切实可行的运营模式，网络经济与传统经济的结合成为网络运“盈” 的焦点。成立于1 9 9 9 年1 0 月的万象网自然也逃不过这场网络危机，但其 母公司迈宁亚联的c e o 王君平先生以其卓越的商业远见早在网络炒作鼎 盛之时就看到了潜在危机，提出了“鼠标+ 水泥”的电子商务战略，并与 2 0 0 0 年2 月并购了隶属于光大集团的光大通信天地。“天罗地网”的概念 随着网站和网下实体的整合逐渐形成并丰满起来。并购网下实体，实施 “鼠标+ 水泥”战略是万象网对电子商务策略的一次大胆的探索，该战略 的实旌再一次为电子商务网站的发展打开了想象空间。 本文开门见山，首先提出问题：面对困境中的网络经济，电子商务 网站该往哪里走? 接着对网络经济的困境及电子商务的发展理论上作了 较为详尽的阐述，并分析了目前情况下电子商务网站运作中的种种策略， 然后进入本文主体案例分析，先是分析了万象网并购光大通信天地， 实施“鼠标+ 水泥”战略的动机、意义，再对并购后具体的商业运作，在 市场环境、竞争、营销策略、物流配送及支付手段等方面作了详细阐述， 论文的最后一章是对万象网“鼠标+ 水泥”电子商务策略的讨论和思考。 本文侧重于案例分析，通过分析万象网并购光大通信天地，实施其 “鼠标+ 水泥”战略的过程及具体的商业运作，探讨商业类电子商务网站 在电子商务处于低潮时的企业发展新思路，并对网站企业和传统行业结 合时存在的问题给出分析和总结，提出建议。 本人在万象网工作时的主要任务即是协助电子商务总监发展“鼠标+ 水泥”战略，因此，也希望能籍以此文总结自己的经验和体会，整理思 路，为中国电子商务的未来发展提供一些借鉴和思索。 丝二童里塑! 塑旦塑丝堕 _ _ 一 1 困境中的网络经济 1 1 网络神话的破灭 二十世纪九十年代以来，全球再次掀起一股淘金浪潮。只要一家公 司与c or d 挂上一点沟，不论其收益如何，其股票都像是翻者跟头往上涨， 带来滚滚财源。互联网铸成了巨大的金矿。y a h o o 创始人杨致远和戴维费 罗六七年前还是斯坦福校园里的穷学生，现今已有近百亿美金的身价； 戴而则利用网络直销，打败了i b m 、h p 、c o m p a q 等老牌巨头，3 0 多岁 就拥有2 0 0 多亿资产：网易的创始人丁磊，靠着网易在n a s d a q 的成功 上市，聚集了1 2 5 亿美元的资产，在中国十大富豪中名列第八昔日 不名一文的网诺拓荒者摇身一变，如今成了世界级的大腕。 然而，一场灾难却在悄悄地来临。华尔街分析家的一项研究表明： 一些单纯经营电子商务的公司正以不可思议的速度吞噬投资者的钞票， 从而不得不采取新一轮的融资来平抑其过高的股价。t o m 公司难以盈利 的事实使投资者对互联网及电子商务的认识不断加深，这些公司的融资 越来越困难，日子一天不如一天。终于，人们不愿看到的倒闭风潮来临 了。2 0 0 0 年5 月中旬，欧洲第一家大型网站b o o c o r n 在创办6 个月后宣 布倒闭。紧接着，英国的另一家商业及资讯网站n e t i m p e r a t i v e 也于5 月 2 2 日倒闭。在片倒闭潮中，由迪斯尼占六成股权的网上玩具商店 “t o y s m a r t ”，也于5 月初突然宣布结业，并解散了1 6 0 多名职员。与 此同时，美国n a s d a q 指数大幅下跌，由高峰时的5 0 0 0 多点下挫到今 年3 月的16 0 0 多点，跌去近7 0 。据长江日报报道，2 0 7 家网络公司去 年底向美国证券交易委员会披露财务状况时显示，7 4 的公司现金周转出 现问题。对于国内的网站来说，前途也不像以往憧憬的那样美妙。中国 社科院文献信息中心网络系统部主任吕本富说，在中国的网络公司，可 能有9 0 倒闭。新浪网总裁王志东也给互联网泼了盆冷水。他认为目前 的互联网太狂热了，浮夸、浮躁之风太甚，炒作多于实干。王志东最近 在北京高新技术国际周上也公开宣称：“十个网站不止九个亏”。 随着网络神话的破灭，人们对网络价值的质疑越来越多，对网络泡 沫的批判也越来越深入。面对困境中的网络经济，人们不禁要问：作为 网络经济的宠儿，电子商务网站该往哪里走? 专家们则纷纷指出，“电 2 互墨堕：堂奎望笪墨些皇王塑堑整堕里壅 子，只是手段，“商务才是真正的目的。电子商务要健康地发展，必须 尽快“落地”，走出概念炒作的误区，与传统经济相结合，走向实际的商 务运怍。 1 2 注意力营销的没落 点击率和注册会员数量曾被认为是电子商务网站成功与否的两个重 要衡量标志。仿佛掌握了点击率和注册会员就拥有了一座金矿，栽种了 一棵摇钱树。于是，网站营销人员连同合作伙伴便将营销的侧重点更多 地放在如何获取并保持点击率、浏览量和注册会员上，希望以此有效地 开展网上营销活动和传播活动。但是，点击率、浏览量和注册会员数量 无法直接变成现金，而要看网站企业如何开采，这种效益的体现也是一 个厚积薄发的过程。 注意力经济理论认为，网络受众的注意力比信息更重要，所以，网 络营销的目的，应该是充分调动各种营销要素，最大限度地跟踪、捕捉 消费者的注意力，并使之成为网络企业看得见、摸得着的经济效益。谁 能吸引更多的关注，谁就能拥有更多也更大的经济价值。因此，网络企 业的所有营销活动，全都是围绕着“如何获取注意力”而展开的。 高涨的市场注意力是否真的能够为i c p 带来更高的点击率昵? 事实 上，注意力经济片面地强调了市场知名度的作用，而忽视掉了作为企业 生存根本的消费者的信任。根据有关的市场调查显示，当消费者对网站 内容不满意时，他将在六个月内不会再次访问该网站。注意力带来的不 仅仅是机会，如果在网站建设上不注意内容、商务和服务的话，注意力 就会变成对品牌的杀伤力。 新浪网的成功之处不再于媒体对王志东的大肆炒作，也不是b t v 每 目一次的形象广告，更不是遍布各地的路牌广告，而是他拥有一个由几 百名编辑组成的团队，他们夜以继日的进行新闻采集、编辑和更新，而 这些正是国内其他新闻网站所欠缺的。如果你知道每天有多少人养成了 必须到新浪网上看新闻的习惯，你就不会惊讶于新浪网居高不下的点击 率了。因此，与“注意力营销”相对应，我们更应倡导“品牌忠诚力营 销”。 注意力本身亦正亦邪，所谓“水能载舟亦能覆舟”。轰动一时的 p o i n t c a s t 网站，访问量曾达数千万人次之多，在美国首屈一指，轰然倒 下也是水波不起。c h i n a b y e 公司副总经理就此认为，盲目追求“眼球” 的数量，有时会遭灭顶之灾。可见在互联网上，点击率高者未必为王。 3 - 第一章困境中的网络经济 片面强调注意力很容易将一些网站引入歧途，这些网站的营销人员 缺乏全盘整合的营销传播计划，没有将主要精力放在实质内容上，而是 放在做表面文章和打宣传广告上，其策划思路是等吸引了足够的注意 力，认为获得了最大的资源，接下来就是去寻找风险投资或是想方设法 将自己买个高价。结果是许多网站堆积了大量哗众取宠的内容除了只 会消耗用户的时间、资源之外，不可能为用户带来真正的价值，长此以 往，一旦用户形成固有观念，认为网络不过尔尔时，对网络就可能在也 提不起兴趣，如此的“注意力营销策划”只会损害因特网的健康发展， 损害这些网站的自身发展。 作为网络营销人员，不能只考虑提高点击率和浏览量，应该重点考 虑运用何种营销策略“粘住”什么样的消费者，又如何将这些人的注意 力转化为硬性的盈利指标。 1 3 网络困境中的营销策略 随着近半年的疯狂和炒作日渐远去，现实将中国的网络企业从狂热 状态复归于理智思考。网络营销一改以前的“烧钱”营销和“免费大餐” 式推广方式，开始从去年单纯追求点击率和网站规模，到现在找准市场 缝隙准确定位。网站比任何时候都希望尽快找到价值落地式的营销策划 和具体策略，以解决已燃在眉睫的赚钱以持续生存的问题。 以下是在目前情况下几种有代表性的网络营销策略：差异性策略、 互动策略、数据库策略、整合策略和“鼠标+ 水泥”策略。 1 差异性策略 网站的专业化是网站发展的必然趋势，在经历了“人们想要看”的 消费心态后，“人们看什么”的消费心态日益成熟。面对各种各样的网民， 其消费心理差异很大，尤其在网民队伍发展壮大以后，这种趋势更明显。 面对这种竞争态势，科学地制定差异性营销策略是关键。其特征是使营 销风格和运作套路与竞争者有所不同而形成差别化、排他性和独占性。 电子商务网站的差异性策略具体表现在以下几个方面：商业模式差 异、人才差异、思维差异、管理差异、品牌差异、服务差异和传播差异 等等。 2 互动策略 因特网与其他媒体相比，最具特色在于，它不仅提供了被动和主动 式的互动，为企业提供了更多的与消费者互动的方法，而且赋予消费者 d - 万象网光大通信天地电子商务策略研究 选择信息、回应公司以及全世界人士谈论公司及品牌的能力。 互动策略点出了网络营销与其他营销的差异：其他的传统营销注重 傩递信息，而网络营销则倾情于为企业和消费者之间加入积极而有意义 的互动对话。 积极对话包括五大要素：信赖、重视、反应、尊重和加强信心。一 般而言，在互动策略持续发挥作用的情况下，信息越个人化，其影响力 越大，营销效果就越明显。 一个完善的互动策略必须确保公司的大门随时为消费者而开，而且 能够为公司提供一个较为经济的做法去倾听和回应消费者，尽量满足消 费者，让消费者实实在在地感觉到自己的意见和建议受到了公司的重视。 同时，这一策略还应提供快速处理消费者抱怨和询问的方法。 3 数据库策略 数据库策略的建立与运用，就是探讨如何使资料库成为以关系为主 的网络营销计划中的部分。一般而言，一个回合的网络营销传播需要 三个步骤：首先是激发消费者的反应，然后是对消费者的反应进行测量 和控制，最后是建立资料库，整理消费者行为模式。 建立一个以跟踪消费者互动、结合现有消费者资料库的营销策略无 疑是网站企业的命根子。它可以帮助电子商务网站留下现有的最有利的 消费群体，找出可能带来效益的潜在消费者队伍。具有互动意义和基础 的资料库的运用不仅应该推动更多的品牌信息，同时还应该使消费者可 以轻松地获得他们想得到的信息内容和网络服务。 在网络营销中，建立数据库的有效途径包括：回头次数、注册会员、 会员俱乐部、礼品赠送、电子邮件等等。 4 整合策略 整合是指行事上的统一，包括目的、过程、目标与行动的统一，在 不受任何部门管辖的前提下，与现有的和潜在的消费者、顾客、投资人 和其他利益关系集团进行一致性的互动。一个电子商务网站愈趋整合， 它的互动就愈一致，形象就愈鲜明 目前网站企业要充实传统业务 消费者对它的忠诚度就愈高。 传统企业也需要网络营销。网站企 业与传统企业融合的关键在于如何整合两种不同类型的公司，取长补短， 发挥l t l ) 2 的效果。整合营销策略在电子商务中的应用越来越受到重视。 4 “鼠标+ 水泥”策略 新经济与传统经济的融合是趋势所向。“鼠标+ 水泥”策略是这一趋 势的具体表现。”鼠标”代表以互联网应用为特征的新经济，而“水泥”则意 味着传统实物经济。新经济并没有改变传统实物经济的运行规则，而是 - ) - 第一章困境中的网络经济 使传统实物经济的增值过程依靠电子信息流来连接，它的好处是使增值 的成本下降、速度加快、范围扩大；在传统实物经济中，企业要采集消 费者的信息或吸引消费者的注意力成本相当大，但网络为企业提供了一 个便捷的途径。这种商业运作模式的重要突破直接得益于信息与通信技 术的广泛利用，是技术创新与市场创新的完美结合。同时，传统行业也 赋予了网站存在的实际意义。 如何磨合和运作“鼠际+ 水泥”策略，以达到网上技术与网下资源的 完美结合，已成为致牲的关键所在。但鼠标+ 水泥不是简单地组合，网站 企业不是与传统资源结合就能落地，传统企业也不是一触网就能升天。 、1 4 电子商务一网络经济的宠儿 9 0 年代以来，随着互联网以及各项相关技术的日趋成熟，电子商务 在社会经济领域得到了广泛的应用。在发达国家，电子商务发展迅速， 电子商务推动了商业、贸易、营销、金融、广告运输、教育等社会经济 领域的创新，并因此形成了一个又一个新产业，给世界各国企业带来许 多新的机会。 所谓电子商务，是指通过电子手段来完成商业贸易活动过程的一种 方式，其最初的形式是电话、电报、电子邮件和2 0 多年前开始的e d i ( 电 子数据交换) ，到今天已经发展为通过网络来实现商品的交易和结算，使 网络真正成为电子商务的重要工具，从而形成了完整的电子商务概念。 电子商务的概念有广义和狭义之分。狭义的电子商务也被称作电子 交易，主要是指利用网络提供的信息手段进行交易，即我们通常所说的 在网上做买卖。而广义的电子商务则是包括电子交易在内的利用网络进 行的全部商务活动，它还涵盖了企业内部的商务活动，如生产、管理、 营销、财务，以及企业间的商务活动，它是一个系统的、完整的概念， 包括方案的提出、设计、实施，以及建立在其上的商务运用等各个方面。 电子商务并非是一个单纯的技术概念，也不仅仅是一个单纯的商业 概念，而是两者的有机结合。在电子商务运作过程中，传统的基于纸张 或其他介质的商业运作方式被电子方式或者说是被网络技术所替代，而 这种技术上的创新，正是为了给企业开辟更为广阔的商业活动空间。 6 互墨堕：堂查望堡蒌些皇王塑墨箜堕堕至 1 4 1 电子商务的起源和发展 世界上电子商务的研究始于7 0 年代末，一些企业采用电子方式来进行数 据、表格等信鼠的交换，并且利用电子手段交换定单和货币进行贸易。 8 0 年代广为流行的电子数据交换e d i ( e l e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g e ) 标准， 就是电子商务的雏形。通过e d i ，用户可以订购产品、预约服务、协两 价洛、确认购买、通知发货以及接收付款等。许多人认识到，这将不仅 汉是一项新技术，还将在整个商业界乃至更广泛的领域引发一场管理上 的革命。通过电子数据交换进行交易不仅可以提高事务处理的速度，更 由于省去了从纸面记录到电子数据的转换过程，使计算机自动处理商业 信息真正成为可能。但是，e d i 并不是针对中小型企业而创立的，只有 少数实力雄厚的大公司才能支付建立系统的高昂费用。同时，e d i 对使 用方技术的要求也限制了其自身更为广泛的发展。 真正使电子商务实现飞跃的是互联网的飞速发展。1 9 9 1 年美国政府 宣布互联网向社会公众开放，允许在网上开发商业应用系统；1 9 9 3 年万 维网( w w w ：w o r l dw i d ew e b ) 在互联网上出现，这种具有处理数据、 图文、声像等超文本对象的网络技术，使互联网具备了支持多媒体应用 的功能。19 9 5 年互联网上的商业业务信息量首次超过了科教业务信息， 这既是互联网此后产生爆炸性发展的标志，也是电子商务从此大规模发 展的标志。电子商务以其高效率、低支付、高收益和全球性的特点，很 快得到企业和政府的重视，发展很快。到1 9 9 6 年底，全球最大的5 0 0 家 公司中，有8 0 拥有自己的网址，树立了公司的网络形象。到1 9 9 7 年， 美国在网上开设的商店已经增加到2 万家。通过网络实现的电子现金业 务占通货流量的1o 。19 9 8 年4 月6 日，美国商务部发表了名为“崛起 的数字经济”的报告称，北美网上购物的人数达1 0 0 万。2 0 0 0 年，全美 电子商务交易总额已超过2 0 0 0 亿美元，每年还将以超过国民经济一倍的 速度增长，到2 0 0 2 年电子商务的交易额将达到3 0 0 0 亿美元，相当于美 国国内总产值的8 ，信息业的从业人数将达到7 4 0 万人。 1 4 2 电子商务的内容及分类 屯了商务所包含的内容是十分广泛的。可以认为，在以国际互联网 为主的计算机网络上进行的一切经济和商业活动，以及与之相关的活动， 第一章困境中的网络经研 都属于电子商务的范畴。在网上进行的商贸交易，如网上购物，网上贸 易或弥为电子贸易则是电子商务最主要的内容。围绕着电子贸易还 需要建立相应的配套环境和进行相关的作业，如信息服务、网络环境、 银行支付、金融保险、税收、货物配送、政策法规等等。 电子商务从其交易对象双方和实质内容上划分，主要可以划分为三 种： 企业内部的电子商务 企业内部的电子商务是指企业内部的经营管理，主要是对企业内部 的资源进行有效合理的配置。通过企业内部互联网( i n t r a n e t ) 自动处理 采购、生产、销售、服务以及企业内部事物管理等所有的经营活动。由 此可以提高企业的运作效率，节约经费，降低成本，增加效益；使企业 能够更快地对市场作出反应，提高竞争力。 企业与企业之间的电子商务( bt ob ) 企业对企业的电子商务是指企业( 包括：商业、制造业) 使用因特网或 各种商务网络向供应商定货、接收发票和付款。企业对企业的电子商务 是电子商务的主流，已经有了多年的贸易经验和历史。企业可以在网络 上发布信息，寻找贸易机会，通过信息交流比较商品的价格和其他条件， 详细了解对方的经营情况，选择交易对象。在交易过程中，可以迅速完 成签约、支付、交货、纳税等一系列操作，加快货物和资金的流转。目 前，信息技术产品主宰了企业对企业的交易领域，通过电子媒体销售给 企业的产品中软件居首位。旅行服务，尤其是航线预订，也是企业对企 业电子商务领域的一个主要组成部分，目前正在开发和提供的其他商业 服务包括工资服务、数据服务、法律和医疗服务等等。 企业与消费者之间的电子商务( bt oc ) 企业与消费者的电子商务是基于因特网的电子化商业零售和商业服 务。企业与消费者之间的电子商务主要表现为网上购物。通过网络提供 给消费者以有形产品( 食品、服装、书籍、计算机等) 和无形产品( 如 软件和娱乐等) ，这种全新的购物方式将给消费者带来极大的方便，做到 足不出户，买遍世界。同时也给商家带来新的商机和效益。目前因特网 上已遍布各种类型的商业中心，提供各种商品的电子商务服务，主要有 鲜花、书籍、计算机、汽车和各种消费商品交易和服务。 此外，还有商业对政府( bt oa ) 、消费者对政府( ct oa ) 及消费 者对消费者( ct oc ) 的电子商务等等 8 互墨旦：堂盔望堕盔些皇三堕墨茎堕堡堑 一一 一 1 4 3 中国电子商务发展与现状 中国电子商务始于l9 9 7 年。中国商品订货系统( c g o s ) 、中国商品 交易中心( c c e c ) 、虚拟广。交会”等大型电子商务项目在19 9 7 年相继推 出，拉开了中国电子商务的序幕。19 9 8 年”首都电子商务工程”的展开和 19 9 9 年”8 8 4 8 网上超市”的出现，标志着中国电子商务开始进入快速发展 时期，中国电子商务由此”正式启动”。 据统计，目前全国已有4 万家商业网站，其中网上商店7 0 0 余家。 电子商务项目大量推出，几乎每天都有各类电子商务咨询网站、网上商 店、网上商城、网上专卖店、网上拍卖等诞生。电子商务应用与发展地 域也由北京、上海、深圳等极少数城市，开始向各大中城市发展。据i d c 预测，2 0 0 0 年中国大陆网上交易额将达4 0 0 0 万美元，到2 0 0 3 年将达3 8 亿美元。 可以说，中国电子商务已经由表及里、从虚到实，从宣传、启蒙和 推广阶段进入到了务实的发展实施阶段。 1 政府推进环境改善 我国政府正全面、积极、稳妥地推进中国电子商务的发展。1 9 9 8 年 以来，政府对电子商务的支持与协调力度明显增加。我国电子商务发展 的总体框架( 包括整体战略、发展规划、发展措施、技术体制标准以及 相关法律法规) 的推出，将会使电子商务有一个更加规范有序的应用与 发展环境。不少地方政府也都对电子商务给予了前所未有的关注与支持， 开始将电子商务作为重要的产业发展方向。 我国电子商务的法律环境依然亟待健全和完善。在中国电子商务法 律问题上，应该注意在规范管理与鼓励创新之间求得平衡，既要看到规 范电子商务发展的必要性，又要充分认识到电子商务不同于传统商务的 特殊性，为中国电子商务的发展营造个宽松而有序的法律环境。为此， 政府应该做的工作是，制订政策鼓励电子商务的应用与发展，鼓励探索， 鼓励创新，同时立即着手解决电子商务法律中的紧迫问题，如电子签名 和电子合同的法律效力等。 2 制约瓶颈开始突破 网上支付、实物配送和信用等作为电子商务系统工程中的重要环节， 被视为制约中国电子商务应用与发展的”瓶颈”。l9 9 9 年以来，网上支付” 瓶颈“正在迅速得到解决。在这方面较为成功的，有”8 8 4 8 ”网上超市提供 的包括网上支付在内的多元化支付方式，有首都电子商城电子商务支付 - 9 - 第一章困境中的网络经济 一一 。 平台等。 实物配送在电子商务应用与发展中的重要性，已经得到电子商务业 界人士的广泛认同和重视，并尝试以各种不同的方式予以解决。在这方 面，出现了一些堪称突破的可喜进展，拥有我国最大传递网络的中国邮 政加盟电子商务领域，一些专门为电子商务项目服务的专业配送企业也 相继出现。 3 应用模式日趋多元 在b t o c 模式中，网上书店和网上商场在增加网上支付功能、完善各 项服务后以更大的势头发展；网上拍卖、网上商城、网上邮购等面向消 费者的电子商务网站大量推出。不少电子商务企业和工商企业开始酝酿 企业间电子商务。证券电子商务也有所发展，”网上炒股”对于有些股民已 经成为现实。 网络是一片独特的天空，中国国情又有其特殊性。怎样将结合i n t e r n e t 和中国国情，充分发挥电子商务的优越性，实现极富意义的电子商务技 术和商务模式的创新，是摆在中国电子商务业界人士面前的一大课题。 4 内外融合渐成大势 具有外资背景的电子商务企业和项目日益增加。其表现形式是双向 的：既有海外风险投资直接进入国内的电子商务企业，也有国内企业通 过海外上市吸收海外资金。在不少电子商务企业内，外籍或具有外资企 业背景的高级管理人员显著增加。与此同时，海外电子商务企业开始直 接进入中国市场。随着中国加入世界贸易组织的前景日趋明朗，基于超 越国界的i n t e r n e t 的电子商务不可逆转地走上了世界经济一体化的道路。 5 存在问题不容忽视 ”商务为本”观念依然薄弱。中国电子商务是由主导信息技术的i t 业 界推动的，使得中国电子商务在发展之初就带有浓厚的技术倾向，”重技 术、轻商务”的现象比比皆是。事实上，电子商务中的”电子”与”商务”的 关是”皮”与”毛”的关系，电子是”毛”，商务是”皮”，”皮之不存、毛将焉附 ”。电子商务企业有必要树立”商务为本”的观念，将目光转向工商企业和 消费者的实际需求，以此其确立电子商务服务方式和电子商务解决方案。 企业和消费者电子商务意识有待加强。企业和消费者的电子商务意 识不强严重制约着中国电子商务的发展。目前大多数国企还只习惯于传 统的订货会，展销会等对面洽谈的方式，对于上网查询展示企业和产品 感到很遥远。以天津为例，有近4 0 0 0 家国有企业具备上网条件。但是当 第一批动员l3 2 个名牌企业被动员上网时，有回音的不到4 0 家，有的企 业甚至明确表示”不感兴趣”。 1 0 万象网光大通信天地电子商务策略研究 _ _ - 一。 效益观念过于片面。存在着一种片面强调网络经济和电子商务的特 殊性和神奇的力量，严重忽视现实或预期经济效益的倾向。不少电子商 务企业或电子商务项目以风险投资收益为唯一目标，片面追求访问量， 片面追求上市。此种一厢情愿的思路使很多电子商务企业在经营与发展 上进退维谷、举步惟艰，面临极大的经营风险。 物流与信息化基础依然滞后。中国电子商务的顺利发展离不开诸如 物流和信息化基础的进步和完善，这一点对主要由于技术推动而形成的 中国电子商务应用与发展显得尤其重要。整个社会的物流现代化水平和 信息化水平( 如通讯网络、带宽、企业信息化等) 需要大大提高，否则 会继续阻碍中国电子商务的发展。 1 4 4 电子商务的误区 电子商务为什么不赚钱，其主要原因是许多公司后端的物流配送之 支援工作做得不好。电子商务公司首先必须强化自身配套或者假手一个 强有力的物流配送系系统，否则，不仅无法产生应有的效益，而且还会 伤害原有的传统交易下的客户关系。 以下为网站企业进行电子商务的七大误区。 1 进行电子商务，必须勇往直”钱”。 大多数公司并没有对电子商务的成本进行过核算，误以为网路销售 必然有利可图。而投入大量的人力物力，引进高水平的人才，购置昂贵 的设备，运行成本会很大。因此，在启动电子商务前，必须详细核算成 本，统筹考察规划以减少额外成本。 2 电子商务就是将所有的产品资料上网，从网上接定单。 实际上，这种功能几乎每个企业都能做到。而电子商务的领导者， 应该将上游供应商关系和货品物流进行整合，从而创造更大的利润和更 佳的客户服务。要具有及时透明的库存、仓储能力及运送能力的支援。 高效率的定单处理系统和及时的交付。 3 公司后端的物流作业整合，可以晚一点再做。 前端网络接单，后端物流掉链，会极大地损害客户关系。 4 认为公司现行的物流仓储运作，可以应付网络销售的实施。 事实上，多数公司的物流仓储设备，不能适应多品种小批量定单的 拣选、配货和送货的要求。 5 公司现存的供应商关系，可以支持网络销售。 第一章困境中的网络经济 应重新考虑供应商的关系、货品来源和供货补货的策略，以适应不 同的定货和补货需求。 6 公司现行的订单管理系统，可以支持网络销售。 因为大多数公司的订单管理系统只适应于少数固定的客户群，而电 子商务则需要动态的订单管理系统，使其可以支持大量且未知的客户的 网上交易。 7 有了电子商务，公司可以很快将产品销售到全世界。 许多公司寄希望于电子商务所展现的全球商机，丽忽视了进行国际 交易的许多复杂程序和物流系统的支持。需逐步了解相关的出口法规政 策与作业手续，健全物流系统，为全面涉入国际贸易作好一切准备，以 降低可能的风险，提高对海外客户的服务水平。 总之，电子商务包括供应链上下游的全部商务作业流程。企业发展 电子商务不仅要重视前端的网络平台，更要重视后端的物流配送。 第二章万象网光大通信天地与“鼠标+ 水泥”发展战略 2 万象网光大通信天地与“鼠标+ 水泥”发展战略 让我们将目光关注于b t o c 这类面向者的电子商务模式。随着 n a s d a q 股市的跌落，许多电子商务网站上市融资的美梦破灭了。缺乏 了资金的支持，又不能在短期内赢利，网站的生存成了问题，支撑不下 去的网站纷纷倒闭。舆论一时哗然，国内外媒体纷纷展开讨论，网络泡 沫是否已经破裂? 网上零售商们在目睹了a m a z o n 这艘b t o - c 的航空母 舰不堪重负的债务和令人担忧的前景后也开始认真思索：消费类电子商 务路在何方? b t o c 还有没有希望? 国内的消费类电子商务网站承受着前所未有的巨大压力。在美国， 无论是网民的人数、消费能力，还是互联网的普及率、信用体系、网络 安全、银行认证，都要比中国强的多，即便如此，b t o c 依然面临困境。 人们普遍认为，在硬件及软件都不及美国的中国，b t o c 将更为艰难。 有人曾讽刺国内的b t o c 是c t o c ( c o p yt oc h i n a ) ，是美国模式的中国 翻版，毫无特色可言。 在人们的视线纷纷转向b t o b 电子商务模式时，作为电子商务急先 锋的万象网( w w w i a t o z c o i t i ) ，仍一如既往地坚持自己的道路：b t o c 。 不让电子商务成为空中楼阁，将“虚无缥缈”的“电子”拉到商务的轨 道上来，直是万象网务实的指导思想。在网络生存的讨论中，万象网 提出了“鼠标+ 水泥”的赢利模式。“鼠标”代表以互联网应用为特征的 新经济，而“水泥”则意味着传统实物经济。在众多电子商务网站沉醉 于网络神话之中时，万象网走出了其“鼠标+ 水泥”发展战略的关键一步 一并购光大集团下属的光大通信天地。 2 1 万象网和光大通信天地背景介绍 万象网成立于19 9 9 年1 0 月，总部设在北京，由美国一流的互联网 和电子商务公司迈宁亚联投资创建，致力于成为中国领先的电子商务公 司。迈宁亚联的股东包括世界第三大拍卖公司格莱格迈宁集团 万象网光大通信天地电子商务策略研究 ( g r e g - m i n i n ga u c t i o ni n c ，n a s d a q 上市公司，代码g m a i ) ，世界最大 的收藏品公司及财团西班牙a f i n s a 集团。迈宁集团的股东和战略伙伴 雹括全球最大的电子商务公司亚马逊( a m a z o n c o r n ) 。 作为其母公司全球化战略的一部分，中国电子商务市场孕育的巨大 机会促使迈宁亚联藉以其旗下的万象网( i a t o z c o m ) 在中国大陆开展电 子商务。l9 9 9 年1 0 月，万象网在北京发布了第一个版本的网站。万象网 在网上有自己的移动电话、电子消费品和图书音像的专卖：同时为商家 提供网上的空间，组织了网上千家店，到目前为止已经吸引了5 0 0 0 个商 家入驻：借助母公司之一的迈宁集团在拍卖领域的成功经验，同时在网 上组织拍卖业务，为消费者和商家搭建交易平台。在网下，万象网致力 于为顾客提供更全面的服务，也就是说，提供从购买到配送、支付全过 程、全方位的服务。2 0 0 0 年1 月，万象网己拥有会员5 0 0 0 0 人，有2 0 0 0 个商家在网上提供3 0 0 0 0 多种商品。 由于中国在基础设施方面存在的缺陷，以及中国电子商务市场的相 对不成熟，万象网，采取了一条实际稳健的战略路线一“鼠标+ 水泥” ( c l i c k a n d 。m o r t a r ) 。一方面在网上打破传统交易的时间限制和地域限 制，搭建电子商务平台，吸引买卖双方促成交易：另一方面，通过在自 己控制下的实体网络，完成配送、支付，以此来克服在电子商务中存在 的实际障碍，同时为顾客提供售后服务等增值服务，使顾客真切地感受 到电子商务带来的便利。 1 9 9 9 年1o 月，万象网的第一家电子商务服务中心在北京开业，这也 是中国众多电子商务公司中的第一家。万象网，即迈宁亚联公司期望能 够在尽可能短的时间里，发展一个全国性的网络。 2 1 2 光大通信天地( e v e r b r i g h tt e l e e o m 1 a n d ) 光大通信天地成立于19 9 8 年，总部设于上海，是中国光大集团的成 员，隶属于香港上市的光大科技有限公司( e v e rb r i g h tt e c h n o l 0 2 v ，代码 0 2 5 6 ) 。经过两年的发展，光大通信天地发展成为全国目前最大规模的通 信终端产品营销和服务连锁网络，在上海有1 2 0 多家门店，在全国2 1 个 城市共拥有2 0 0 家门店，分布在苏、浙、皖、鲁、川、滇、陕、黑、辽 等省的省会和大中城市， 以及京、津、沪、渝直辖市。去年销售额达到 3 6 亿人民币，手机销售量超过3 0 万部，在上海及华东多个主要城市市 1 4 第二章万象网光大通信天地与“鼠标+ 水泥”发展战略 场占有率超过2 07 6 ，并为中国电信、联通及网络电话卡提供服务合约。 光大通信天地拥有自己的物流配送体系，并由全新m i s 中央电脑系统高 效有亭的管理，能够“目如”地控制每一家门店、每一件商品及价格。 2 2 万象网并购光大通信天地一“鼠标+ 水泥”的核心 2 0 0 0 年1 月17 日，经过数轮的谈判和磋商后，迈宁亚联公司与光大 科技公司大达成协议宣布。迈宁亚联以总代价8 4 0 万美元( 约6 5 2 6 万港 元) ，收购了中国专营中国电信分销网络管理的光大科技附属公司一一光 大通信天地百分之六十五股权，光大科技则占余下的百分之三十