（工商管理专业论文）“米其林翻新轮胎核心流程实施”案例研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 本论文分为绪论、案例正文、案例分析和结论四个部分。 绪论介绍了翻新的原理与意义。 案例正文描述了全球轮胎行业的领导者一米其林轮胎公司于1 9 9 5 年于沈阳建立全 资新轮胎工厂之后，为了进一步开拓中国市场，于2 0 0 5 年1 1 月在上海设立全资轮胎翻 新工厂一米其林上海翻新轮胎工厂。该工厂建立的意义在于通过对米其林新轮胎的二次 加工，使其具有新轮胎的使用功能，同时成本大幅降低，帮助用户进一步降低米其林轮 胎的使用成本，保持竞争优势。但2 0 0 6 年和2 0 0 7 年业务始终停滞不前，陷入困境。 案例分析对中国翻新轮胎行业市场现状、米其林公司翻新业务状况和米其林公司内 外部环境进行了了详尽的分析和研究，运用关键成功因素分析方法、价值链分析方法、 核心流程分析方法，寻找出业务停滞不前的原因以及陷入困境的根源所在。 结论部分通过对米其林翻新策略的确定和市场的细分定位，制定出核心流程实施与 提高的解决方案。 关键词：米其林；翻新轮胎；案例分析；核心流程实施与提高 “米其林翻新轮胎核心流程实施案例研究 m i c h e l i nr e t r e a dt i r ec o r ep r o c e s si m p r o v e m e n t c a s es t u d y a b s t r a c t t h e r ea r ef o u rp a r t si nt h i st h e s i s ：f o r e w o r d ，c a s e ，c a s ea n a l y s i sa n dc o n c l u s i o n 1 1 1 ef i r s tp a r ti sf o r e w o r d ，e x p l a i nr e t r e a dt h e o r ya n ds i g n i f i c a t i o n t h es e c o n dp a r ti st h ec a s e t h ec a s ed e s c r i b et h a tt h el e a d e ro fw o 订dt i r e i n d u s 奶- m i c h e l i ns e tu pn e wt i r ef a c t o r ya ts h e n y a n gc i t yi n19 9 5 。f o rd e v e l o pn e wt i r e b u s i n e s si nc h i n e s em a r k e t ，m i c h e l i nb u i l du pm i c h e l i nr e t r e a ds h a n g h a if a c t o r yw i t l l 10 0 o w n e da tn o v 2 0 0 5 t h es i g n i f i c a t i o no ft h er e t r e a df a c t o r yi st or e d u c et h ec o s tf o r m i c h e l i nn e wt i r eu s e r st h r o u g ht h es e c o n dm a n u f a c t u r ef o rt h eu s e r s n e wm i c h e l i nt i r e s m i e h e l i nw i l lk e e pt h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g et h r o u g hr e t r e a dt i r eo f f e r b t i tt h er e t r e a d b u s i n e s sd e v d o p m e n ti sf a rb e l o wt h ee x p e c t a t i o no fm i c h e l i n ；m i c h e l i nd o e sn o ta c h i e v eh i s g o a l so f2 0 0 6a n d2 0 0 7 t h et h i r dp a r ti sc a s ea n a l y s i s t h ea u t h o rf i n d so u tt h er e a s o i l so fd i 伍c u l t i e st h a t m i c h e l i nf a c e di nc h i n e s em a r k e tt h r o u g hd e t a i l e dc h i n e s er e t r e a di n d u s t r ya n a l y s i sa n d d e e p e rr e s e a r c ho fm i c h e l i no u t s i d ea n di n s i d ee n v i r o n m e n t s 晰mk s ia n a l y s i sm e t h o d v a l u e c h a i na n a l y s i sm e t h o d ，a n dc o r ep r o c e s sa n a l y s i sm e t h o d 砀ef o r t hp a r ti sc o n c l u s i o n 。a r e rr e v i e wm i c h e l i nr e t r e a ds t r a t e g ya n dm a r k e t s e g r n e n t a t i o n , t h ea u t h o rp r e s e n t sh i sp r o p o s a lo fi m p l e m e n t a t i o na n di m p r o v e m e n to f m i d l e l i nr e t r e a db u s i n e s sc o r ep r o c e s s k e yw o r d s ：m i c h e l i n ；r e t r e a dt i r e ；c a s ea n a l y s i s ；c o r ep r o c e s si m p l e m e n t a t i o na n d i m p r o v e m e n t 1 i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 学位论文题目：i 鋈蜷塾鳓监! 皇蓝邋! ! 鎏隧堂 作者签名： 塑耋盎 日期：土堡罡年l 月j 日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 申请该论文保密期三年。 学位论文题目：r 迷童彗董塑匡唾董监堕篮盎型：蛰蛰整 作者签名：童兰垦三二二日期：盛年l 月_ 已日 锄鞴堡斗 嗍：斗年止月止日 ， 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1问题的提出和选题的意义 开发和推广节约、替代、循环利用资源和治理污染的先进适用技术，实施节能减排 重大技术和示范工程。大力发展节能服务产业和环保产业。开发风能、太阳能等清洁、 可再生能源。 温家宝政府工作报告2 0 0 8 ，3 ，5 【l 】 随着我国经济的高速增长，自2 0 0 0 年后卡客车轮胎行业以每年平均1 9 的年增长率 高速增长，与此同时废旧轮胎也越来越多的进入翻新回收市场，2 0 0 7 年全国废旧卡客车 轮胎达到了3 3 0 0 万条。但我国的废旧轮胎翻新比率远远低于其他发达国家，美国和欧 盟的卡客车轮胎的翻新率可以达到1 ：l ，而我国的翻新率约为5 ：1 【2 1 。 对于米其林公司而言，同样面临着新胎翻新率很低的现实。米其林轮胎公司在2 0 0 5 年1 1 月投资1 5 0 万美元，在上海嘉定区建立米其林独资的翻新工厂。自2 0 0 5 年建厂后， 业务目标连续两年未能完成，同时翻新工厂一直处于亏损状态。造成亏损的原因在于工 厂的产能一直没有满足，造成生产产能不能满足的原因在于没有足够的可翻新胎体。由 于翻新行业属于循环经济，行业具有特殊性，翻新轮胎生产的最重要的原材料是磨平的 旧轮胎胎体。而磨平的胎体来源于新轮胎的市场，所以翻新业务在市场上要解决双向的 市场目标，找到并收回可翻新的胎体，将翻新好的轮胎销售给客户。 胎体最根本的来源在于新胎，翻新轮胎最根本的需求来源于最终用户。本篇论文希 望通过对中国翻新行业信息的全面收集和分析，对米其林公司内外部的分析与调研，运 用所学习的管理与市场营销的专业知识，找到当今时段最适合市场需求的翻新业务流 程、模式和胎体收集方法。通过核心流程的实施与改进来引导和满足用户的需求，进而 形成良性的、用户自发的新胎专翻新胎专新胎的闭环循环使用。 充分利用废旧轮胎资源，保护环境，是一个非常有意义的课题。希望这篇文章能对 我国的轮胎翻新行业进行探索和研究，将成熟的市场营销理论应用于这一新兴行业，为 建设资源节约型，环境友好型的和谐社会有所贡献。 1 1 1 轮胎翻新的原理 翻新是选择合适的胎体，进行正确的修整，并在胎体上粘贴上新的胎面的过程。 翻新是延长轮胎寿命的主要方法，它通过对到达轮胎使用磨耗极限的轮胎进行检 查，依据相应的技术标准，对于没有大的破损并在一定的使用年限之内的轮胎( 翻新行 业称之为胎体) 进行二次生产加工。生产过程包括胎体检查，大打磨，小打磨，修补， 喷胶和添胶，成型，硫化，出厂检查等工艺流程【3 】。 t 咪其林翻新轮胎核心流程实施；滦例研究 翻新的技术目前主要有两种。分为热翻新和低温预硫化翻新。 目前我国的轮胎翻新企业翻新技术大都还是热翻，采用低温预硫化翻新方式的不到 4 0 。然而，在欧美市场上，这种翻新方式已达到8 0 以上。 对于米其林公司，拥有自己的全球翻新品牌和低温预硫化翻新技术。 1 1 2轮胎翻新的意义 ( 1 ) 有效解决废旧轮胎对环境的“黑色污染 问题 所谓废旧轮胎是指被替换或淘汰下来己失去使用价值的轮胎以及工厂产生的报废 轮胎。废1 日轮胎很难自然降解，轮胎数百年都不会自然消失掉。长期露天堆放不仅占用 大量土地，而且极易滋生蚊虫、传播疾病，并且容易引发火灾，被人们称为“黑色污染 。 2 0 0 6 年，我国的废旧轮胎达到1 2 亿条，废旧卡客车载重轮胎3 0 0 0 万条【4 1 ，随着我国 汽车拥有量的增加废旧轮胎的产生量还将急剧增加，“黑色污染 造成的危害将会远远 大于“自色污染”，我国轮胎用量的增大带来的环境问题不容忽视，需要寻找合适的方 法来解决这一难题，轮胎翻新是解决这一问题的最佳方案之一。 ( 2 ) 有效节约资源 轮胎翻新是目前世界上最常用和最有效的处理旧轮胎的方法。翻新不但可以在一定 程度上解决废旧轮胎污染问题，而且更重要的是它延长了胎体的寿命从而减少了对新胎 的需求，大大地节约了世界资源和能源。新轮胎生产所需要的原材料主要由橡胶、石油 制品和钢材构成，般来说生产一条翻新胎需要的石油只占生产一条新胎所需的三分之 一，天然橡胶消耗量占二分之一，而且生产翻新胎因为利用原来的1 日胎体所以不需要消 耗钢材。这样算下来生产一条翻新轮胎消耗的资源仅约占生产一条新轮胎的三分之一。 2 0 0 6 年中国翻新全行业共翻新卡客车轮胎5 6 0 万条，其中全钢子午线轮胎约3 0 0 万条，斜交线轮胎2 6 0 万条。相当于节省了橡胶资源6 8 5 万吨，节约钢丝帘布线3 6 万吨，节约胎圈钢丝1 1 万吨，节约炭黑2 4 万吨，节约尼龙帘布0 7 6 万吨。价值约 3 1 6 亿人民币吼。 由于没有市场需求，目前对于轿车轮胎基本不翻新。 ( 3 ) 为企业带来经济效益 轮胎翻新除了可以带来巨大的社会效益外，还能给轮胎使用企业带来较大的经济效 益。 品质优良的翻新轮胎能够达到与新轮胎基本相等的里程数和安全性，但价格却比新 轮胎更为便宜，一般只是新胎成本的3 0 4 5 左右。在使用、保养良好的条件下，一条轮 胎可以翻新多次，具体地说，尼龙帘线轮胎可翻新2 3 次，钢丝子午线轮胎可翻新3 - - 6 次。每翻新一次，可重新获得相当于新轮胎寿命6 0 - - 9 0 的使用寿命。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 以国内主流的品牌为例，一条1 1 o o r 2 0 的钢丝子午线轮胎新胎的价格约为2 3 5 0 元。 而翻新轮胎的价格仅为6 0 0 8 0 0 元左右，成本约为4 0 0 6 0 0 元。翻新轮胎通过其更高的 性价比可以来赢得更多的用户，同时为翻新企业创造价值。 对于米其林公司而言，翻新业务是与新胎业务不可分割的，米其林公司的翻新是对 新胎的服务，通过新胎专服务专翻新，形成闭环业务模式，降低了客户的轮胎成本，延 长使用，充分发挥新胎中设计的价值。并以此提高用户的盈利能力，为客户创造价值。 通过新胎、服务、翻新的整体解决方案来满足客户需求，保持竞争优势。 “米其林翻新轮胎核心流程实施 案例研究 2 案例正文 时空机器的指针指向了2 0 0 8 年1 月的海南三亚，在美丽的亚龙湾天域酒店外的沙 滩上，无数的游人正在享受着甜美的假日。而在酒店的一间会议室中，米其林中国投资 有限公司卡客车轮胎产品线销售与市场总监李斯特先生正在与东北区的销售经理王岩 进行着紧张而严肃的谈话：“公司决定让你自二月一日起负责中国区的翻新轮胎的销售， 直接汇报给我，任命会在接下来的全国销售会议上宣布。 李斯特接着说：“正如我们 大家都知道的那样，在过去的两年中，我们翻新轮胎业务发展远远落后于公司的预期， 这是2 0 0 6 - 2 0 0 7 年的业务报表和2 0 0 7 年财务报表，我们希望你能够找到更好的市场解 决方案去提高我们翻新轮胎的业务表现。 表2 12 0 0 6 - 2 0 0 7 年业务报表 t a b 2 12 0 0 6 2 0 0 7s a l e sf i g u r e 单位：千元 大连理工大学专业学位硕士学位论文 公司背景： 米其林集团 全球轮胎科技领导者，逾百年前于法国的克莱蒙费朗建立。在漫长的历程中，米 其林集团自1 8 9 1 年发明首条可拆卸轮胎以及1 8 9 5 年第一个在汽车上装配了充气轮胎以 来，在轮胎科技与制造方面发明不断，自轮胎行业诞生发展到现在，米其林公司贡献了 整个轮胎行业三分之二以上的技术创新与发明，引领着轮胎行业的进步。 米其林集团在全世界拥有广泛的市场知名度，积极健康的品牌形象。公司的品牌标 识，毕比登( b i b e n d u m ) ，即米其林轮胎人，在1 9 9 8 年庆祝了他的百岁寿辰。 米其林集团在五大洲设立7 l 家工厂，6 个橡胶种植园，分别在法国、日本、西班牙、 美国、泰国及中国设有研究与测试中心，在超过1 7 0 个国家和地区设立了市场与销售机 构。 米其林集团全球现拥有近1 2 9 ，0 0 0 名员工，负责生产及推广包括米其林， b f g o o d r i c h ( 百路驰) ，u n i r o y a l ，k l e b e r ，r i k e n ，s i a m ，t a u r u s ，s t o m i 卜o l s z t y n ， l a u r a n t ，w o l b e r ，t y r e m a s t e r ，i c o l l a n t a s ，回力等品牌在内的各类轮胎。 米其林集团2 0 0 5 年全球的综合净销售额约为1 5 6 亿欧元，2 0 0 4 年占全球轮胎市场 份额的1 9 4 【6 】。 米其林中国。， 米其林1 9 8 8 年在香港成立销售办事处，现在北京、上海、广州、成都、沈阳、武 汉、西安都设立了营销办事机构，销售网络遍布全国。在台湾也有销售组织和机构。 1 9 9 5 年底，米其林沈阳轮胎有限公司成立，2 0 0 5 年，米其林沈阳轮胎有限公司在 上海建立米其林翻新胎厂，为卡客车轮胎用户提供轮胎延展寿命的服务。到现在为止， 米其林沈阳轮胎有限公司的总投资额为1 5 亿美元。 2 0 0 1 年4 月，米其林集团与上海轮胎橡胶( 集团) 股份有限公司( s t r c ) 等股东联合 共同组建了上海米其林回力轮胎股份有限公司( s m w ) ，总投资额2 亿美元。s m w 继续生产 回力品牌的轿车与轻卡子午线轮胎，并于2 0 0 2 年底开始生产米其林品牌的轮胎。 与此同时，米其林集团在上海成立了研发中心。 米其林现在中国有约5 ，0 0 0 名员工，主要为工厂的生产人员，市场与销售人员约为 5 0 0 人。 米其林中国组织结构： 米其林中国投资有限公司负责中国( 不包括台湾省) 的全部业务，按照产品系列可 以分为： 轿车与轻卡轮胎业务 一5 一 “米其林翻新轮胎核心流程实施，案例研究 卡车与客车轮胎业务 工程机械轮胎业务 每条产品线都有自己的销售与市场队伍，根据企业的战略方针和决策实行独立经 营。为独立的利润中心，实行独立核算。组织结构图如( 图2 1 ) 市场部负责市场数据的收集、分析，协助制定市场策略，通过市场活动支持销 售。 原配部负责与各卡客车汽车厂开展原配业务，使车辆在出厂时就已安装米其林 轮胎。 替换市场分为南北两个大区基本以长江为界，共有九个地区销售团队，销售人 员1 5 0 名，包括技术销售代表1 2 0 名，现场工程师1 8 名，大客户经理5 名，渠道客户 经理7 名，地区经理9 名。 米其林翻新轮胎业务没有单独的销售团队，翻新轮胎销售由替换市场的销售队 伍来负责，包括替换市场销售团队和大型车队销售团队。 米其林大型车队部门，负责车辆数大于2 0 0 辆车的车队的销售，目前有大约1 8 0 家大型车队由大型车队部门负责。 各地区办事处的组织结构简单清晰，负责指定地理区域的公司战略的实施： 销售团队的主体为技术销售代表，每名技术销售代表负责指定的地理区域，负 责区域内的销售目标的完成。直接用户( 车队) 与销售渠道( 网络) 的拜访、开发与维 护。 渠道客户经理，负责区域内高级零售商项目的开发、管理和销量的达成。 大客户经理，负责区域内5 0 台车以上的车队的业务开展。 现场工程师，负责对产品技术性能的跟踪与反馈，协助技术销售代表解决客户 关于产品的投诉。 日暑一iiu tliio二ui，i-o专llu=o一，bn省葛留。一n一 霎蟋繇熹匦廿萁嫁*h“匝 仪磐迥扑千匿越扑爿妒扑kh剐娥k 大连理工大学专业学位硕士学位论文 米其林卡客车轮胎市场策略与业务模式 市场策略 米其林卡客车轮胎产品线的市场策略为：通过提供最优的产品与最佳的价格，满足 用户的需求。 对于卡客车轮胎产品线，卡客车轮胎的最终用户为进行陆路运输的各种车队及个体 司机。卡客车轮胎对于运输企业来讲，是生产资料的一部分，运输企业要通过使用轮胎 来创造利润，这样，轮胎是其运营成本中的一部分。 米其林公司通过专业的米其林销售人员对最终用户的拜访，了解用户的车辆信息、 路面信息、载重信息、业务类型，进而针对每个最终用户提供全面的轮胎产品与服务的 技术解决方案，与当地的米其林服务性零售商协作，确保用户的运营效率及轮胎公里成 本的降低。与此同时，扩大了经销商的业务与利润。最终达成最终用户、经销商网络与 米其林公司三赢的目标。 米其林卡客车轮胎新胎销售情况 自1 9 9 9 年1 1 月米其林沈阳工厂生产出第一条米其林卡客车轮胎以来，米其林公司 卡客车轮胎的业务发展迅速，同时也经受着中国快速变化的市场的考验。 米其林公司在中国市场采取二级代理制，即米其林工厂一) 省级批发商一) 市县 级零售商一) 最终用户。米其林公司卡客车轮胎产品为全钢丝子午线轮胎。 通过高品质的产品，专注子最终用户的市场策略，健全的经销商网络，米其林卡客 车轮胎的销量快速增长，市场份额在稳步上升。自1 9 9 9 年至2 0 0 7 年，年销量自i 0 0 0 0 套上升为5 5 0 0 0 0 套。在这个过程中，亦是中国市场钢丝子午化率快速发展的阶段。 进入2 0 0 8 年，全年销售目标为7 0 0 0 0 0 套，这已经是米其林沈阳工厂的全部产能。 沈阳工厂还承担着米其林集团一部分出口其他国家的任务，所以，目前米其林沈阳工厂 的产能已成为限制米其林中国卡客车轮胎产品线发展的障碍。在这里，有一点需要解释， 由于轮胎产品不同尺寸、花纹的专业分类，造成生产工艺的复杂性，因此，在一个快速 发展和变化的市场中，不同产品的需求变化会随着市场变化，这给生产带来了挑战。 下表为米其林卡客车轮胎自2 0 0 8 年以来的销量情况和米其林卡客车轮胎占中国轮 胎市场份额情况： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 目前，米其林卡客车轮胎产品线在全国拥有四十二家批发商，一千五百家零售商， 有一百五十名的技术销售代表和客户经理在拜访一万八千家车队，开拓米其林业务。对 于米其林公司卡客车产品线而言，在中国市场才刚刚起步，现有的市场份额还很小。但 是经过近十年的试水中国市场，对于中国市场已经有了深刻而正确的认识，已经为今后 的进步打下了坚实的基础。 时间很快的进入到2 0 0 8 年2 月，新任的翻新轮胎销售经理王岩已经自沈阳来到了 北京，并开始了与前任的翻新销售经理李婉华的工作交接。 2 0 0 8 年2 月1 8 日，北京米其林公司会议室，王岩与李婉华第一次会议 李婉华准备好了她的交接报告，打开投影机，陈述道：轮胎的种类非常繁多，我们 只关注于载重和公共汽车轮胎的翻新业务。 载重和公共汽车轮胎多为钢丝子午线轮胎，斜交线轮胎由于技术的落后正在慢慢被 淘汰。 我们的翻新工厂是针对米其林卡客车轮胎进行翻新，所以我们要对中国的卡客车轮 胎翻新市场进行了解和分析。 李婉华接着翻开了下一页幻灯片： 2 0 0 0 年之前，整个翻新行业都在一种苦苦挣扎的状态。进入二十一世纪以来，随着 国家对公路运输超载的不断治理，载重卡客车子午线轮胎行业的飞速发展，运输行业的 车队化、专业化不断发展，有越来越多的胎体可以进行翻新，有越来越多的运输车队希 望使用翻新轮胎降低运营成本，翻新行业在近几年得到恢复发展。2 0 0 5 年，前二十位企 业销售仅为1 2 1 3 亿元，全行业实现总销售额约为1 3 1 1 亿元。2 0 0 7 年，全行业实际总 销售额就增长到约为2 8 亿元，近两年以平均5 0 的速度增长。同时，有许多的外资进 入翻新行业，不但涉足翻新胎业务，同时还进行翻新胎设备与翻新轮胎原材料的生产与 供应，大大提高了整个行业的技术水平。 根据中国轮胎翻修与循环利用协会提供的数据，目前我国翻新厂大约有1 5 0 0 家， 轮胎翻新协会成员约3 0 0 家，这三百家轮胎翻新厂的销量占有了9 0 的翻新市场。其余 一9 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 的1 2 0 0 家翻新厂基本为翻新小厂，有的一个县里就有三四家，这种翻新厂大部分是小 作坊，年产量大约在几百套。在这1 5 0 0 家的翻新厂中，绝大多数仅能覆盖很小的地理 区域，基本针对其所在县市的市场。而大的翻新厂，如全国排名前十五位的年产量超过 十万套的翻新厂，也大部分仅覆盖一个省或几个省。现在在中国市场还没有能够覆盖全 国的翻新厂。 翻新行业近几年发展迅速，但整个行业发展依然非常不成熟。首先，我国公路运输 超载的治理是长期的、持续的、逐进的过程。尽管在2 0 0 8 年，全国已实现2 8 个省、直 辖市高速公路计重收费，有效地进一步治理超载，但在大部分地区的短途运输市场，超 载情况依然很严重。其次，目前我国的载重卡客车轮胎新胎的产能严重大于国内市场需 求，供应过剩，一些厂家已采取压价销售和采取一些违规行为如“割标胎上市，不三包 经营”，这样使翻新的生产和经营面临新的挑战。第三点，翻新轮胎的胎体来源混乱， 无保障，目前旧胎体的流向比较混乱，不稳定，主要以现金交易为主，个体从业者进行 胎体加工翻新胎，买卖胎体等业务。国家对旧胎体市场没有相应的管理、监督手段。第 四点，翻新行业自身也存在着盲目建厂恶意竞争的局面，几个人，十几万投资，购买一 些简单的生产设备，没有原材料、半成品、成品质量控制设备仪器，没有专业的技术人 员和工人，仅靠低价格去拼市场。造成产品质量没有保证，运输企业在使用这样的产品 后会对整个翻新行业、翻新产品产生不信任。第五点，运输企业和社会对翻新认识片面， 认为翻新轮胎是低档次的，不安全的产品【7 】。 尽管目前翻新行业的发展还处在一个初级阶段，但是依据中国政府的第十个五年计 划，国家将要加强监视节约型社会，能源的循环利用是其中的重要一点。国家正在做一 些对于轮胎翻新行业的政策准备，包括： 针对废旧胎体的加强管理：国家发改委正在进行出台废旧轮胎回收利用管理 条例的准备工作。该条例己列入国务院法制办二类法规立项，现已进入征求意见阶段： 针对废旧轮胎回收行业税收优惠的报告正在财税部门讨论中。 针对翻新行业的管理与推动：新的载重汽车翻新轮胎国家标准将于2 0 0 8 年 四月出台。 翻新行业面临着良好的外部环境，发展前景非常良好。 说到这里，李婉华停了下来，说道：“目前的基本行业情况大致是这样，下午我们 一起去上海，明天去我们的翻新工厂，到那里我们在一起来了解一下翻新轮胎的生产和 产品情况”。 2 0 0 8 年2 月1 9 日，上海米其林翻新工厂 首先，王岩、李婉华在工程师李亮杰的带领下对车间进行了参观，对生产情况进行 了了解： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 李亮杰介绍道：翻新轮胎的加工基本原理与工艺流程基本上是一致的，各个工厂没 有区别。各个工厂的区别在于是否在生产过程中，对每一个工艺流程进行的品质控制； 在于在各个工艺流程中，生产设备、检测设备、技术指标的不同。 李亮杰接着说：“可以说我们的翻新厂生产设备和技术都是最好的，但严格的胎体 要求造成翻新率过低，给业务的发展造成一定的阻力。目前，我们的客户投诉我们工厂， 如北京公交公司，给我们一次送回了1 2 0 条胎体，但是有7 2 条胎体在初检和小打磨过 程中被淘汰下来，最后仅有4 8 条胎被成功翻新。在2 0 0 7 年，全年的翻新率仅达到4 7 。 这极大地损害了客户翻新的积极性。而相同情况的胎体，在其它翻新工厂，翻新率可达 到9 0 。销售团队对这一点的抱怨也很大，可是我们现在没有办法改变公司的技术指标， 希望我们能一起想办法提高胎体的接收率”。 李婉华接着说道：“目前国内其它翻新工厂，生产情况大致可以分为三种： 高档的翻新生产厂，包括加拿大龙奔( 青岛) 翻胎科技有限公司、天津世韩翻 新胎厂，上海奔达可翻新胎厂，技术较好，生产流程控制严格，产品安全性好。但缺乏 先进设备的投入。 广东宏远、上海裕浩、重庆超科等国内大型翻新厂，产量大，工人技术熟练， 但普遍存在不重视胎体翻新前检测和翻新后检查。基本在这两个工序都使用目测。同时， 在整个加工流程中，品质控制可以需要进一步提高。 其他作坊式的小型翻胎厂，缺少先进的生产、检测设备，没有品质控制标准， 安全性和性能难以保证。 总体来讲，翻新行业的生产状况处在一个非常初级的阶段。 从生产线上回来，王岩、李婉华、李亮杰和厂长张宏一起来到了会议室，接着的会 议由李婉华继续进行介绍： 在2 0 0 7 年，中国翻新行业全年的产量约为5 6 0 万套，其中包括3 6 0 万套钢丝子午 线翻新轮胎，2 0 0 万套斜交线翻新轮胎。 米其林上海翻新工厂可以提供的产品种类比较丰富，基本可以覆盖当前9 5 f l , 0 市场 产品需求，仅有一些小尺寸的产品现在不能提供，原因在于使用小尺寸( 即低于9 0 0 r 2 0 尺寸的轮胎) 的车辆基本是小型客车和轻型载货车辆，目前这种类型的车辆对于翻新胎 的需求非常小。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 和米其林新胎的产品分类原则是一样的，米其林翻新工厂依据不同运输企业的运输 类型、行驶路面情况，提供不同的产品。因为在不同的路面情况下，对胎面胶的耐磨、 散热、抗刺扎性能要求是不同的，同时，车辆的不同轮位在车辆运转的时候，其功能亦 是有区别的，这样也对轮胎提出了不同的要求。因此，我们可以看到，米其林翻新工厂 可以提供专业的细分产品来满足客户的需求。在米其林上海翻新工厂，其产品的丰富甚 至超过了米其林沈阳新胎工厂，挂车轴专用花纹x t e 2 + 在新胎的产品系列里还没有，但 我们可以在翻新是可以提供给挂车的挂车桥。所有的胎面胶的胶料配方均与新胎的胶料 配方是致的，预硫化胎面是由米其林泰国工厂提供。 目前国内的整个翻新行业，在产品的种类提供上，还处于比较初级的阶段，目前大 部分的翻新厂仅能提供不多的产品选择，其区分的标准也不是很专业，一般以胎面的耐 磨情况区分，如无锡纽耶拉可提供的胎面花纹仅分为普通胎面与耐磨胎面，没有更加专 业的针对不同轴位的专业胎面。 那么介绍完各个工厂的生产情况，产品提供情况，我们一起来了解一下产品的市场 表现： 目前整个翻新行业发展非常初级，整体行业的产品性能比较低。这其中包括安全性 能与使用性能。但整个行业产品的质量在不断的提高。目前整体行业的产品性能数据还 比较匮乏。 目前在国内市场的产品性能上，大致可以分为四类： 米其林翻新工厂生产的翻新轮胎，有着可靠的安全保证和使用性能。 耐磨情况可以达到米其林新胎的9 0 以上。实际车辆跟踪数据：杭州的牵引车辆上驱动 桥专用花纹x d e 2 可以达到3 0 万公里，挂车桥专用花纹x t e 2 + 可以 达到2 2 万公里。 天津世韩翻新工厂、上海奔达可公司、固特异湖北授权工厂等合资工厂的产 大连理工大学专业学位硕士学位论文 品，在安全性能上比较可靠，耐磨性能大约为米其林翻新轮胎的6 0 。 广东宏远、上海裕浩、重庆超科等国内大型翻新厂，在安全性能上相对可靠， 耐磨性能约为米其林翻新胎的5 0 。 其它国内小型翻新厂，其产品耐磨性能为米其林翻新厂的5 0 以下。 以上耐磨里程数据仅来自样本地区，采样数量比较少，客户提供的证明信仅存十一 份。要得到更全面的数据还需要更多的实际的翻新轮里程跟踪测试。 现有的数据更多的是市场的反馈，我们手中还缺少足够的产品性能去与客户进行沟 通，缺乏足够的证明信去证明我们产品性能的优越，进而使更多的用户来接受我们的产 品，开展我们的业务。 说完产品，我们来了解一下翻新轮胎品牌建立情况： 当前翻新行业发展还处于一个很初级的阶段，由于行业的特点，翻新需要对旧胎体 进行回收，加工后返回到用户手中，因此一个普通的翻新厂很难覆盖一个很大的区域。 再加上大多数的翻新厂都不重视翻新品牌的建设。因此，在当前的市场上没有形成知名 度很广泛的品牌。相对来讲比较知名的品牌有：米其林、奔达可、凯博。 带着对产品的了解，王岩和李婉华回到了北京。 2 0 0 8 年2 月2 1 日上午九时，米其林上海办事处，王岩、李婉华约定的与市场部的 会议准时的开始了。 首先，由市场部的消费者研究部门进行了消费者的情况简介： 所有使用新胎的卡客车运输企业都是翻新轮胎的客户。米其林公司根据运输企业行 业类型的不同，细分为1 8 种运输市场： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 中 大连理工大学专业学位硕士学位论文 在轮胎的使用尺寸上，2 2 5 英寸轮辋直径的无内胎轮胎的使用者主要集中在进行乘 客运输的客运企业。2 0 0 7 年无内胎轮胎销量占全部钢丝子午线轮胎的1 4 市场份额， 相对于2 0 0 6 年无内胎轮胎市场成长6 0 ，远远快于整个卡卡车子午线轮胎的市场增长。 米其林2 0 0 7 年全年销量5 5 万套，其中无内胎钢丝子午线轮胎占全部销量的3 0 ，约 1 6 万套，相比2 0 0 6 年市场增长6 4 ，略高于全国市场的增长速度。2 0 英寸轮辋直径的 有内胎轮胎被大量的运输企业广泛使用，2 0 0 7 年市场份额达到8 6 ，目前依然是轮胎 市场的主体尺寸。 各运输类型企业对翻新产品的需求如下图( 图2 2 ) ： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 总体需求l 垃圾回收车辆 特殊用等着翟 矿山林业运输 公交运输 中短途客运 罐车运输 冷藏运输 包裹快运 农产品运输 普通重货运输 长途客运 大件运输 建筑行业运输 集装箱运输 危险品运输 普通货运 0 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 图2 2 各运输行业翻新轮胎需求 f 培2 2r e t r e a dn e e d sb yt r a n sb u s i n e s s 根据公司对目标车队的问卷调查，总体结论如下： 一般短途运输类型对翻新轮胎的需求更大。 大部分的运输企业愿意去使用质量可靠的翻新轮胎。 在安全因素上考虑更多的运输企业对使用翻新胎更谨慎。 很多的运输企业认为翻新轮胎是不安全的，质量不可靠的低档厂产品。 另外，我们从地理区域的角度去了解翻新轮胎的市场需求。对于翻新轮胎需求较大 运输类型包括：公共交通运输、采矿运输、集装箱运输、建筑行业运输、散装粉状运 输。而这些企业在地理位置上集中于辽宁省、北京市、山东、江苏、上海市、浙江、广 东和四川。这也跟目前我国的翻新工厂地理布局一致，以上地理区域翻新行业发展领先 于其他地区。 现有米其林翻新轮胎的车队，对于我们翻新轮胎的产品可靠性和性能表现是满意 的。我们的翻新轮胎在不同类型的运输企业中，可行驶里程比其它翻新轮胎或者很多品 牌的新胎的行驶里程要高出很多。同时，我们产品的安全性能对比其它品牌翻新胎也 大连理工大学专业学位硕士学位论文 是突出的，客户使用起来比较放心，不会因为经常出现故障影响行车安全和降低运营效 率。 但是车队对于我们的价格还是有怨言的，他们认为我们的轮胎尽管质量可靠，使 用里程优于其他翻新胎和一些中端品牌的新胎，但也不应该那么贵。 同时，车队更多的抱怨是我们的翻新加工流程时间太久，有的车队投诉说他的胎体 拿给零售商去工厂加工，三个月还没有加工回来。他们觉得如果加工流程时间太久就不 如在当地找一家小翻新厂加工好了。而车队报怨最大的，就是我们对胎体的要求太严格， 如福马物流车队就投诉说：他们一次给我们的翻新工厂送去了4 0 条胎体，结果只有2 0 条被成功翻新。而同样这个车队的胎体，送到其他小翻新厂，翻新接受率可以达到9 0 以上。因此，他们会觉得尽管产品不错，但时间太久，翻新接收率太低，价格还最高， 所以送到米其林翻新厂加工的意愿就大大的降低。转而选择当地相对比较好的 市场部的数据分析专员张方分析了当前翻新胎市场的价格情况：2 0 0 7 年1 1 月进行 了全国范围的翻新轮胎和胎体的价格调查，通过对3 1 0 家车队、2 0 0 家零售商、1 5 家旧 胎回收商和2 0 家翻新胎厂的面对面的拜访和问卷调查。得出如下数据和市场认知。 指定加工翻新胎市场价格入下表： 零售价：指零售商销售给车队的零售价格 批发价：指各翻新工厂卖给零售商的批发价格 表2 6 指定加工翻新胎市场价格表 t a b 2 6n o m i n a t i v er e t r e a dt i r ep r i c el i s t 大连理工大学专业学位硕士学位论文 续表2 6 recamic,-f 尺寸 米其林 奔达 9 o o r 2 08 3 59 2 06 5 0 7 5 05 7 96 3 0 1 0 0 0 r 2 0 1 1 o o r 2 0 1 2 o o r 2 0 1 1 r 2 2 5 1 2 r 2 2 5 2 7 5 7 0 r 2 2 5 2 9 5 8 0 r 2 2 5 3 1 5 8 0 r 2 2 5 9 7 5 1 0 8 5 1 2 8 5 1 0 8 5 1 3 4 0 1 2 4 0 1 2 8 5 1 4 7 5 1 0 7 0 1 1 9 0 1 4 1 0 1 1 9 0 1 4 7 0 1 3 6 0 1 4 1 0 1 6 2 0 7 0 0 7 6 0 9 8 0 8 1 0 9 8 0 9 6 0 1 1 0 0 8 0 0 8 8 0 1 i 0 0 9 2 0 1 i 0 0 1 1 0 0 1 2 5 0 6 5 5 6 6 6 7 5 4 7 5 0 7 7 1 8 8 3 7 7 4 8 8 3 7 2 0 8 5 0 9 2 0 8 0 0 8 6 0 9 0 0 9 5 0 商品翻新胎市场价格如下表： 零售价：指零售商销售给车队的零售价格 批发价：指各翻新工厂卖给零售商的批发价格 表2 7 商品翻新胎市场价格表 t a b 2 7c o m m e r c i a lr e r e a dt i r ep r i c el i s t 零售商利润如下表： 1 p 大连理工大学专业学位硕士学位论文 胎体回收价格 目前翻新市场对胎体的需求急剧增加，各大小翻新厂面临业务发展的最大障碍就是 缺少胎体。胎体资源的多少是一个翻新厂目前生存和发展的关键。胎体的来源包括两部 分，一部分是车队用户和零售商网络的加工胎胎体，另一部分是车队，零售商和旧胎回 收商从市场上回收的胎体卖给翻新厂。目前旧胎回收商出的胎体价格上涨非常快。具体 价格如下： 表2 9 胎体回收价格表 t a b 2 9c a s i n gp r i c el i s t 暗硒丽磊 磅车秫胎体市场价格其他品牌 米其林上海工厂回收价格 9 o o r 2 0 2 3 01 9 72 3 1 i 0 o o r 2 02 8 7 2 7 02 9 9 1 1 o o r 2 03 1 0 2 8 62 9 9 1 2 0 0 r 2 02 9 7 2 8 93 1 6 1 i r 2 2 52 0 2 1 9 22 7 4 1 2 r 2 2 52 0 2 1 9 22 5 6 2 7 5 7 0 r 2 2 5 2 0 5 1 8 5 2 9 5 8 0 r 2 2 5 1 9 2 1 5 82 7 4 3 1 5 8 0 r 2 2 5 2 3 0 2 1 02 5 6 从目前市场上的价格体系我们可以得知： 米其林翻新胎的市场价格是明显高出其他品牌的。米其林价格与其他中高档翻 新品牌翻新轮胎的价格差在3 0 5 0 之间。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 除米其林上海翻新工厂外，其他翻新工厂直接与零售商和车队用户进行翻新生 意。米其林上海翻新工厂的客户包括零售商，车队和批发商。米其林工厂执行的价格体 系是出厂价、批发价和零售价。在出厂价与零售价之间，米其林上海翻新工厂为批发商 留出了6 0 8 0 元的利润空间。 米其林留给零售商网络的利润明显少于其他翻新工厂。 其他品牌的翻新胎工厂在市场容量和需求最大的尺寸( 1 0 0 0 r 2 0 1 2 0 0 r 2 0 ) 上， 为经销商们留出了具有吸引力的利润空间。 在商品胎体购买价格上，上海翻新胎工厂的收购价格在无内胎尺寸 ( 1 1 r 2 2 5 - - 3 1 5 8 0 r 2 2 5 ) 上具有竞争力，在有内胎尺寸( 9 o o r 2 旺1 2 0 0 r 2 0 ) 上缺乏竞 争力。 在调查中发现如果翻新胎厂还同时经营新胎的批发业务，拥有新胎的零售商网 络，其翻新胎业务会得到很好的胎体资源、物流支持和业务发展机会。 会议在中午结束了，大家一起在楼下的餐厅吃着工作餐。王岩对李婉华说：“翻新 胎的市场真的与新胎市场有很大的区别呀 。李婉华说：“是的，翻新胎目前是一个单 独的行业，但又和新胎有着密不可分的联系。要做好不那么容易呀! 接下来我们还要和 上海的地区销售经理一起开个会，来给你介绍一下我们市场运营的情况。” 2 0 0 8 年2 月2 1 日下午一点半，米其林上海办事处，王岩、李婉华和上海地区销售 经理金城的会议准时开始。 首先，李婉华开始了米其林翻新业务的具体介绍： 米其林2 0 0 5 年底投资建立米其林上海翻新胎厂，战略意义在于： 通过对米其林新胎的翻新，延展米其林轮胎的寿命，帮助用户使用低的成本获 得更多的使用价值，进一步降低用户的轮胎使用的每公里成本。 帮助我们的经销商网络开展新的业务和增加新的利润来源，也进一步支持经商 网络米其林新胎的业务发展。 为环保做出贡献。 对于米其林公司，通过对米其林新胎进一步的翻新，使新胎的价值能够最大程度的 实现。米其林公司在新胎的设计和制造过程中，已经将新胎第一次使用结束后的翻新需 求包含在其中，米其林轮胎的胎体和胎圈钢丝的抗疲劳强度既要满足新胎第一次寿命的 需求还要满足多次翻新的需求，米其林新胎胎体钢丝抗疲劳强度在标准载荷下可以达到 一百万公里的使用寿命，米其林轮胎的可翻新性显著优于其它品牌。 翻新业务的生意模式有三种： 加工翻新胎：即用户或者经销商将胎体送回翻新工厂，翻新工厂为其加工成翻 新胎。胎体属于用户或者经销商。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 商品翻新胎：即翻新工厂自己在市场上回收胎体，加工后将翻新轮胎卖到市场 上。胎体属于翻新胎工厂。 胎体回收：即翻新工厂自用户、旧胎中间商、新轮胎零售商处购买可翻新胎体。 加工后以商品胎出售。 在整个翻新业务的过程中，有四个主要的行业参与者： 新胎厂：全国有约3 0 0 0 家翻新工厂，各个翻新工厂的产量、产品质量、覆盖范 围区别很大。根据市场资料的收集，大约有1 0 0 家的一类工厂，能够提供较安全的翻新 产品和较高的产量，预硫化冷翻的生产主要集中在这1 0 0 家的工厂。平均工厂的胎体可 翻新率约7 9 。 轮胎经销商：新胎经销商分两类，一类为新胎批发商，基本不参于翻新胎的业 务，除非自己建有翻新工厂。另外一类为零售商，数量庞大，基本覆盖每个县镇，3 7 为用户提供加工翻新业务，但仅有1 0 开展翻新商品胎业务。所有的翻新厂与零售商直 接开展翻新业务。 胎中间商：不经销新胎，只经销旧胎体。旧胎中间商自轮胎用户、新胎经销商、 轮胎拆装店等处现金回收胎体。旧胎中间商