（工商管理专业论文）金子农机公司营销渠道再设计思考.pdf

0 3 3 0 2 5 1 4 9 罗小庆盘子农机公司营销渠道再设计思考 摘要 随着农机市场的不断发展，农机产品的营销渠道已经发生了很大的变化，传统 的销售方式已经不能满足市场的需求，我公司也面临着同样的难题，当前最需要解 决的是营销渠道问题。本论文对公司现有的营销渠道进行了分析和评价并对现有的 营销渠道进行了再设计。 金子农机( 无锡) 有限公司( 以下简称金子农机公司) 是1 9 9 7 年9 月成立的一 家日本独资企业，主要生产和销售谷物干燥机；是由享有“干燥技术在金子”美誉 的日本著名干燥机生产企业金子农机株式会社在中国设立的全资子公司。金子农机 公司自成立以来采用金子农机株式会社的管理体制和营销模式，氨接依托外部营销 网络来销售自己的产品。其营销渠道“小、乱、散”，销售能力平平，忠诚度低， 服务水平较差，营销成本和管理费用却节节攀高。经过两年多的调查研究，我们对 金子农机公司的现有营销渠道进行了再设计，采用了“三位一体”的营销渠道。 “三位一体”就是在营销和服务中将生产厂家、经销商和用户三者融为一体：其出 发点是让用户获取最大利益；用户则积极配合，不断提升自己的经营水平和技术能 力：三者形成战略联盟，最终实现多赢。我们首先在四川试点并取得了较好的效果。 此营销渠道再设计的思路首先是对现有的渠道进行评价，确定目标，选择方案，评 估反馈，接着是选择渠道成员然后是争取渠道成员并对营销渠道进行有效的管理 和适度的控制。 本论文的主要目的是探索一种模式，摸索一条道路，开创一片天地。 关键词：营销渠道三位一体渠道评估 0 3 3 0 2 5 1 4 9 罗小庆盒子农机公司营销渠道爵改计思考 a b s t r a c t a c c o r d i n g l yt h ed e v e l o p m e n to fa g r i c u l t u r a lm a r k e t ，t h em a r k e tc h a n n e l o ft h ea g r i c u l t u r a lp r o d u c th a sb e e nc h a n g e d t h eo l ds a l em e t h o dw a sn o t s a t i s f f e dw i t ht h en e e do ft h em a r k e t o u rc o m p a n yh a dt h es a m ed i f f i c u l t a l s o i np r e s e n tm a r k e t i n gc h a n n e lw a ss o l r e df i r s t i nt h i sp a p e r ，o u r c o m p a n y m a r k e t i n gc h a n n e lw a sa n a l y s i sa n dw a sr e d e s i g n e d 。 i ns e p t e m b e r1 9 9 7 ，k a n e k oa g r i c u lt u r a lm a c h i n e r y ( w u x i ) c o ：l t d ( k a n e k o ) w a sf o u n d e d i ti st h ej a p a n e s ep r o p r i e t a r yc o r p o r a t i o n i ti sp r o d u c ta n d s a l et h ec e r e a ld r i e r s i nj a p a n ，k a n e k oa g r i c u l t u r a lm a c h i n e r yc o r p o r a t i o nh a s t h eb e s t t e c h n o l o g y k a n e k oi si t so v e r s e ab r a n c h k a n e k oa l s ou s ei t sm a n a g e m e n t s y s t e ma n dm a r k e t i n gm o d e l - o t h e rc o m p a n ys o l dt h e i rp r o d u c t i np r e s e n t t h em a r k e t i n gc h a n a e li ss m a l la n dd i s o r d e r i ti sl o o s et o o t h eq u e s t i o n s a r es a l el e v e ld r o p ，l o y a ll o w e r ，a n ds e r v i c eb a d o nt h eo t h e rh a n d ，t h e m a r k e t i n gc o s t i st o oh i g h ：t h em a n a g e m e n tc o s ti st o om u c h i nt h ep a s t t w oy e a r s ，t h i sm a r k e t i n gc h a n n e lh a sb e e nr e s e a r c h e d w er e d e s i g n e dt h e m a r k e t i n gc h a n n e l i ti s ：t r i p a r t i t ei n t e g r a l ”m a r k e t i n gc h a n n e l t h a t m e a n sk a n e k o 、a g e n c ya n du s e ra r ei n t e g r a li nt h em a r k e t i n ga n ds e r v i c e i ti si no r d e rt h a tt h eu s e r sg a i nt h eb e n e f i t s oi ti sc o o r d i n a t ea c t i v i t y m a n a g ee n g a g e ，t e c h n i c a li m p r o v e t h r e e c o r p o r a t i o n sg a v et h es t r a t e g y a 1 1 i a n c e s i nt h ee n d ，a l la r ew i n n e r s i ns ic h u a np r o v i n c ee x p e r i m e n t s u n i t ，w eg a i nb e t t e re f f e c t t h er e d e s i g n e dm a r k e t i n gc h a n n e lh a sap r o c e s s i ti st h a ta p p r a i s et h eo l dm a r k e t i n gc h a n n e l ，t oe s t a b l i s ho h j e c t ，t os e l e c t p l a n ，t oa s s e s sa n df e e db a c kp l a n ，t h eo t h e rt h i n g sa r et os e l e c tc h a n n e l m e m b e r ，a n dt ow i no v e rc h a n n e lm e m b e r t h el a s tt h i n gi st oc o n t r o la n d m a n a g e m e n tt h em a r k e t i n gc h a n n e l t h i sp a p e ri si no r d e rt oe x p t o r eo n em o d e l ，g r o p ear o a da n dc r e a t e an e ws i t u a t i o n k e yw o r d s ：m a r k e tc h a n n e lt r i p a r t i t ei n t e g r a l c h a n n e lr e d e s i g n 2 0 3 3 0 2 51 4 9 罗小庆金子农机公司营销渠道再设计思考 引言 营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低 和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造 商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销 权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。营销渠道的设计首先是选择渠道成员，然 后是争取渠道成员，而争取渠道成员的基本原理是根据渠道成员由短期利润、预期 利润和风险计算期望利润，并根据人的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响 他们的决策。而对营销渠道进行管理和控制的目标是争取渠道成员的合作与支持、 掌握渠道主动权，其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌 握尽可能多的下一级中间商等。另外要通过对营销渠道的设计和改进以加强对营销 渠道的控制，即对原来的渠道成员的地位和作用进行涧整。 经过两年多的研究，我们对金子农机公司现有的营销渠道进行了再设计，运用 四因素分析法进行决策，采用了“三位一体”的营销渠道。“三位一体”就是在营 销和服务中将生产厂家、经销商和用户三者融为一体。就好像是三个圆，这三个圆 代表生产厂家、经销商和用户，厂家和经销商都对着用户，其出发点就足让用户获 取最大利益；用户则积极配合，不断提升自己的经营水平和技术能力：三者形成战 略联盟，最终实现多赢。我们在四川试点取得了比较满意的效果。营销渠道的设计 首先是选择渠道成员，然后是争取渠道成员并对营销渠道进行有效的管理和适度的 控制。随着农机市场的不断发展，渠道的争夺将更加激烈。本企业若再置若罔闻。 不对现有渠道加以有效控制，“朝秦暮楚”和“为了更高佣金而移情别恋”的情况 将更加普遍，势必会危及本企业的健康和进一步发展壮大。因此，市场竞争要求我 们变松散型的营销渠道管理为集约型营销渠道管理。从无到有，从小到大，在这几 年内，一批网络渠道企业的迅猛崛起，已经开始成为决定用户竞争命运的关键力量 之一。它正在改变着亟待信息化的中小企业的生存环境，影响着市场的营销方式。 “得渠道者得天下”，公司的营销网络建设，以及与渠道企业的关系即将面临全新 的凋熬与整合。 0 3 3 0 2 5 1 4 9 罗小庆金子农机公司营销渠道再设计思考 1 金子农机公司现有营销渠道及其状况 1 1 企业简介 金子农机( 无锡) 有限公司( 以下简称金子农机公司) 是1 9 9 7 年9 月成立的一 家日本独资企业，主要生产和销售谷物干燥机；足由享有“干燥技术在金子”荚誉 的日本著名干燥机生产企业金子农机株式会社在中国设立的金资子公司。金子农机 公司目前年生产能力约4 0 0 台，员工人数1 2 0 多人，7 5 的员工拥有大专以上学历。 金子农机株式会社创立于t 9 1 2 年，9 0 年来精诚奉献农机事业。曾接受周恩来 总理接见的已故前董事长金子爱次郎先生热心致力于中日友好，金子农机公司的成 立是他希望将日本优秀的干燥技术为中国农业做贡献的夙愿。金子农机株式会社从 1 9 5 9 年起开始研制、生产低温分批式谷物干燥机，由于拥有强大的研发力量和先进 的生产手段，所以其干燥技术一直居于日本国内同行业前列。同时生产的其他大、 小型干燥成套设备、储藏设备、碾米机、花卉和畜产设备也处于技术领先地位。日 本金子农机株式会社的社长同时兼任了金子农机( 无锡) 有限公司的法人代表，也 确保了无锡公司能依托日本总公司的强大实力无论是在技术、资金、生产、管理还 是其他方面都能得到百分之百的支持。 金子农机( 无锡) 有限公司自成立以来一直致力于推动中国国内的农机现代化 进程。由于干燥机的主机等主要部件生产地均在日本，所以确保了所销售的干燥机 在国内的技术领先和产品的优秀品质。八年来金子农机公司的销售额一直稳步上 升，产品分布在全国各地，凭借先进的技术性能和完善、快速的售后服务使公司声 誉不断提高。尤其这两年来水稻产区江浙两省内一次配备1 0 台干燥机以上的客户 百分之八十以上选择了金子公司的产品；使金子公司的市场占有率迅速提升。 以昂扬“一心”精神为宗旨的金子农机( 无锡) 有限公司愿以“更快速、更准 确、更积极、更有价值”的工作态度和“全心全意为用户服务、让用户感动”的工 作目标来为推动中国粮食工业的现代化贡献自己的一份力量。 1 2 产品介绍 金子农机公司的主要产品：( 如表1 1 ) 1 通用型谷物干燥机系列( 低温循环式) 。 2 远红外线谷物干燥机系列。 3 远红外线室外型干燥机系列。 4 远红外线流化槽式干燥机系列。 0 3 3 0 2 5 1 4 9 罗小庆金子农机公司营销渠道再设思考 5 农副产品干燥机系列( 平面型间接加热式) 。 6 种子专用干燥机系列( 低温循环式) 。 7 大米加工成套设备。 8 便携式谷物水分测定计系列。 表1 1 金子农机公司的产品目录 产品名称规格型号备注 e l - 5 8 0 r s种子专用干燥机 种子专用干燥机 e l 6 8 0 r s横向八层、交叉流下 c e l 1 0 0 0 b s c e l - 8 0 0 b s e g 一6 0 6 r t f 商品粮、种子通用 通用型干燥机e g - 51 6 r t - f 横向八层，交叉流下 e c - 4 0 6 r p e c 3 6 6 r p e c - 3 2 6 r - p r v d 3 0 0 r v d 4 0 0 商品粮、种子通用 r v d 5 0 0 远红外干燥机 横向八层，交叉流下， r v f 6 0 0 干燥速度加快一倍 r v f 7 0 0 r v f l 0 0 0 远红外线流化槽式干 t g d 5 0 0 燥机系列 全天候干燥系统 s m d 4 8 - 5 谷物水分计 d p - 5 低温去石碾米机 n x p - 5 5 0 3 3 0 2 51 4 9 罗小庆金了农机公司营销渠道再设计思考 1 3 金子农机公司现有营销渠道 1 3 1 现有营销渠道的状况 在日本，金子农机株式会社是一家生产型企业，其销售主要依靠洋马农机株式 会社和久保田农机株式会社。金子农机株式会社8 0 的产品由这两家公司经销；金 子农机株式会社营业所负责售后服务。每年金子农机株式会社的营业额在3 亿元人 民币左右，大多数情况下金子农机株式会社主要为洋马农机株式会社和久保田农机 株式会社定制生产。 其营销渠道模式如图1 1 图1 1 金子农机株式会社的营销渠道模式 金子农机公司成立以来，沿用金子农机株式会社的管理体制和营销模式，直接 依托外部营销网络来销售自己的产品。实行了两年，效果非常不理想，远远没有达 到预期的目的。2 0 0 0 年总公司授权金子农机公司进行改革金予农机公司对营销渠 道进行了变革，采用了以直销+ 经销的营销渠道模式。由于受金子农机株式会社 的长时间影响，渠道变革的难度非常大，现有的营销渠道模式也不是很彻底，存在 着想要改却难以改变的局面。经销还是借助以前的渠道，而渠道成员一各级农机公 司大部分已经改制或解体，经销渠道面临着很大的危机；直销这一块是不得已而为 之，没有很好地规划和系统地分析，实施了段时间效果也不理想。所以我们很有 必要对现有的营销渠道进行分析找出它的优缺点。 0 3 3 0 2 5 1 4 9 罗小庆 金子农机公司营销渠道再没计思考 金 图1 2 金子农机公司现有的营销渠道模式 1 3 2 现有营销渠道的优点和缺点 2 0 0 0 年金子农机公司实行直销和经销并重的营销渠道，广泛发展经销商。公司 的销售额有所增加，销售情况有所改观。一年过后一系列问题出现了， 经销商参差 不齐，大多数“小、乱、散”，销售能力平平，忠诚度低，服务水平较差，营销成本 和管理费用却节节攀高。同时也出现了直销和经销的矛盾冲突。 一、现有营销渠道的优点 现有营销渠道的优点主要有以下三点： 1 快速扩大市场份额。由于广泛发展经销商在短的时间里公司的销售额增加 很快。 2 减少投入。可以利用经销商的资源，场地、资金、人员等资源优势，减少公 司的投入。 3 经销商的使用有很多灵活性，适应性很强。经销商对该地区市场控制力强就 委托其经销，否则就不委托给他们：还可一直在一定的时期内委托经销。 二、现有营销渠道的缺点 现有营销渠道的缺点主要有以下六点： l 难以控制。经销商过多，很难采取一种方法有效地控制经销商。同时他们有 自己的营销网络可以自主确定产品的价格、分销渠道等，公司很难强求一致的标准。 0 3 3 0 2 5 1 4 9 罗小庆金r 农机公司营销渠道再殴计崽考 2 无法掌握客户资源。客户资源是公司的基础资源，是公司的财富。经销商掌 握着大量客户资源，是其手中的一张王牌是不会轻易交给公司的。 3 容易受制于人。营销渠道是公司的“咽喉”，经销商掌握着渠道资源，旦 经销商出现大的倒戈，公司将面临严重的危机。 4 不利于公司的长期发展。经销商掌握着大量客户资源，经销商如果同时经销 其他企业的竞争产品或者直接经销其他企业的竞争产品，对公司是一个很大的打 击。另外公司的长期目标与经销商的目标不一定相一致。 5 竞争能力不强。公司没有自己特有的营销渠道很难同竞争对手竞争，松散的 经销商很难同对手相抗衡。 6 成本上升。经销商过多，公司把很多利润让给经销商，公司的成本增加，利 润减少。当销量到一定的水平后，经销费用支出大于直销费用：管理经销商的费用 也增加很多。 通过以上的对比可以看出金子农机公司现有的营销渠道缺点大于优点。 0 3 3 0 2 51 4 9 罗小庆金子农机公司营销渠道再设计思考 2 金子农机公司营销渠道再设计的条件和存在的困难 2 1 金子农机公司营销渠道再设计的重要意义 随着市场不断地扩大，竞争的加剧，产品进入新的生命周期，现有的营销渠道 已很难适应当前的形式，很有必要对现有的营销渠道进行再设计。 金子农机公司渠道再设计的重要意义是为了增强销售能力，提高对市场的快速 反应水平，提高用户的满意度和忠诚度。它主要有以下四个方面的意义： 1 t 有效的营销渠道是市场营销活动成功的关键，是战胜竞争对手的先决条件。 为了保证营销渠道的有效性以达到我们公司的营销目标和整体目标。我们必须对 现有的营销渠道进行再设计。营销渠道是负责将企业生产的产品转移到消费者手中 的一系列独立组织或单位的总称。由于企业营销渠道中涉及很多组织和单位，这些 组织和单位间又会发生交互作用。实践表明，关注市场营销渠道并对其进行适当的 设计和管理的企业可以创造出强大的竞争优势。市场营销渠道管理是市场营销管理 的关键所在，忽视渠道战略，我们将失去竞争能力：如果我们公司的市场营销渠道 无效，那么其他的市场营销活动便很难发挥作用，因为市场营销组合的每个部分都 是相互关联的，必须把它们看成是一个整体。 2 对市场营销渠道再设计，不仅可以带来更好的经营绩效，而且可以与十分重 视市场营销渠道的商家进行有效的竞争。虽然市场营销活动中的其它部分，如定价 和广告策略的科学化可以使企业超越对手，但相对来说这种优势容易被模仿。然而 企业强有力的市场营销渠道，由于是经过长时间的设计和管理，往往会创造出更为 持久的竞争优势。随着市场竞争的日趋激烈，市场营销渠道的成功与否将是本企业 经营成败的分水岭。 3 为了保证营销渠道的有效性以达到我公司的营销目标和整体目标，我们必须 对现有的营销渠道进行再设计这包括在必要时对营销渠道进行调整，营销渠道的管 理与设计、组建关系很密切。例如，如果设计的渠道很有效、中间商的选择比较合 适，则渠道的管理工作量会大大降低。设计的渠道尽管很优秀，也可能因为渠道管 理不当而业绩不佳。营销渠道的设计、组建必须预先考虑渠道管理因素：营销渠道 的管理会因所设计渠道的种类、所采用的中间商不同而有差异：营销渠道的调整也 许又包括了新营销渠道的设计与组建事宜等等。 4 营销渠道建设有利于提高顾客忠诚度，增强我们的竞争优势。顾客忠诚度是 竞争力的一个重要内容，顾客对我们的忠诚度越高企业就越有竞争力。我们的企业 要发展只有不断赢得用户的信任所有这切离不开我们的企业具有良好的品牌效 应、较高的品牌忠诚度和良好的客户关系，这是企业一项无形资产，也是我们获得 0 3 3 0 2 5 1 4 9 罗小庆金子农机公司营销渠道再设计思考 可持续竞争优势的重要力量。因而提高客户的满意度是最基本的，要对大客户进行 更进一步的细分，然后针对不同类型的客户采取不同的市场策略。只有这样，才能 赢得客户、赢得市场，才能不断发展壮大。营销渠道建设是加强营销、改善服务的 有效平台，只有充分认识渠道建设对于提升企业竞争力、服务水平、客户忠诚度的 重要作用，充分发挥企业内部优势，细分市场，根据不同层次的客户提供差异化服 务，从而实现保存量促增量，实现企业可持续发展。 金子农机公司营销渠道再设计是为了提升我们的核心竞争力，获得可持续竞争 优势。 2 2 金子农机公司营销渠道再设计的条件 随着于燥机市场的发展，2 0 0 3 年是公司成立后抓住机遇的关键一年，是公司成 功实行战略转移的一年。目标市场发生了重大变化：从以前的粮食产地烘干转移到 粮食流通领域烘干：从以农机、农业、农垦部门为主转变为以粮食、加工、仓储部 门为主；从以追求干燥品质为主要诉求转为强调处理能力、运行成本、为客户创造 价值等优势为主要卖点。由于干燥机销售专业性、技术性极强，公司改变营销渠道， 采用“三位一体”的营销渠道，为用户提供专业化一条龙咨询服务的营销方式。营 销工作在开拓市场、树立企业形象、扩大产品信誉度、知名度及建立初步营销网络 等方面取得了成绩。销售范围已达全国大部分地区，并首次出口除总公司以外的海 外市场。去年公司成功引入了项目管理的方法，有效解决了跨区域，跨部门的协作 问题，在几次重大成套设备项目中取得了骄人的成绩，取得了在所参加的低温循环 式烘干设备的公开招标中，全部中标的佳绩。目前所销售的“一心号”烘干机已广 泛使用在全国各地的粮库、大米加工企业、粮管所、大型农场、种子公司、农机推 广服务中心等部门。 我们认为市场环境，产品形式，竞争状况等为营销渠道再设计提供了条件。 2 2 1 市场形式分析 随着农村经济水平的进一步增长及联合收割机的不断普及，干燥机市场己呈现 全面启动的迹象。在我国，由于每年不能及时干燥造成的粮食损失达5 0 0 万吨相 当于日本半年的大米产量。不发达地区农民甚至占用公路晒粮带来很多问题，中央 领导多次做出批示，要求集中力量解决好粮食烘干设备问题。农业部农机化司把此 事作为一项重点工作来抓，提出了粮食产地烘干机械化的目标，农业种子部门的“种 子工程”项目也在不断推进。中央提出了沿海经济发达地区率先基本实现农业现代 化的目标，农业机械化是其重要内容和标志，这也大大促进还处于薄弱环节的烘干 0 3 3 0 2 5 1 4 9 罗小庆金子农机公司营销渠道再设计思考 机的发展。利用场地晾晒存在晒场不足、土地占用、维护费用及晾晒工人费用不断 增加的问题，经测算，正快速接近干燥机烘干费用，在经济发达地区已超过机器费 用( 见表2 1 ) ，据日本的经验，干燥机的需求会急剧增加，将会有一段快速增长期。 预计今后三年是烘干机大量发展的时期，处理量大、耐用、技术含量高、操作维修 简便的大中型烘干机及一部分集中烘干加工成套设备都会有较大需求。对烘干机厂 家来说，将是在未来烘干机市场确立优势地位的重要时期。 表2 1 无锡地区干燥费用比较 项目 采用6 吨型干燥机 采用l 亩地晒场 水分2 2 一1 5 2 2 一1 5 干燥时间2 0 天2 0 天 干燥总羹3 0 0 吨6 2 3 吨 可负担亩 6 0 0 亩1 7 4 亩 一次性投资7 万元2 万元( 3 0 元平方，不含土地费) 需人工2 0 人2 0 元= 4 0 0 元1 2 0 0 元 耗油 4 2 3 0 元 折旧3 5 0 0 元( 1 0 年折旧)5 0 0 元( 2 0 年折旧) 季节成本 8 1 3 0 元 1 7 0 0 元 干燥成本2 7 i 元吨2 7 3 元吨 在粮食部门，也开始将烘干问题作为非常迫切的课题被列到泌事日程上来。烘 干设备在粮库是大型设备之一，在计划经济时代烘干粮食主要考虑降水效果和烘干 成本，对烘干后粮食品质要求不高，粮库多备有简易式干燥机。随着我国加入w t o 和粮食市场化的推进，国内外市场竞争日趋加剧。由于人民生活水平的不断提高， 国内粮食消费己走向市场，对大米的质量要求也越来越高。粮食仓储企业根据市场 要求，不但要保证库存粮食的数量安全，而且要保证粮食品质的安全，才有可能取 得更大的发展空间。在这样的新形势下，就要求烘干设备既要具备较好的降水效果、 较低的烘干成本，又要具备保持粮食烘干后品质和方便实用的性能。对高性能粮食 于燥机的需求更加迫切。如江苏省粮库烘干设备现状据统计，截止2 0 0 1 年底，江 苏省粮食仓储企业共有烘干机4 2 3 台其中流化槽式烘干机1 9 6 台，塔式烘干机2 2 台，滚筒烘干机1 7 4 台，其他烘干机3l 台，完好的有2 9 9 台。这些烘干设备主要 用于稻谷的烘干。在计划经济时代，苏南地区是江苏省稻谷主产区，因此烘干设备 基本集中在苏南地区，苏北地区几乎没有。这些烘干设备主要是以高温连续式烘干 设备为主，其主要缺点是：自动化程度低，烘干温度较高，极易造成稻谷爆腰、破 n 一 0 3 3 0 2 5 1 4 9 罗小庆 金子农帆公司营销渠道再设计思考 碎、黄粒、口味变差，烘干粮食的品质不能得到有效保证，且操作人员需要具备丰 富的实践经验。加之这些设备年代己久，目前已不能适应市场化要求。根据市场要 求和需要，这些烘干设备的更新、改善、换代已是势在必行。1 9 9 8 年以来，国家利 用国债资金分三批在江苏省投资l o 4 亿元，建设粮食仓容3 4 5 亿斤。在三批国家 储备库建设中，已有部分项目单位利用节余资金增添了我公司的高端低温干燥设备 1 2 0 多台。 低温干燥设备在粮库的运用前景分析 低温烘干设备在粮库的应用的时间并不长，但通过收储和加工运用其优越性已 经显现出来烘干成本虽然略高于老式烘干机，但降水均匀，破碎粒较少，自动化 程度较高，并能较好地保持粮食的烘干后品质，是现阶段替换老的烘干设备较理想 的设备。随着粮食购销市场化的不断深入，低温干燥设备在粮食行业中的应用前景 是比较广阔的。 1 为了增强粮食行业和农民的抗风险能力，需要粮食干燥机。 我国稻产区一般地处南方，空气湿度较大。主要依靠农民自行晾晒，入库后通 过轮换粮仓、机械通风处理的方法来解决，劳动强度大、费用高。如果在谷物收割 收购期出现连续的阴雨天气，农民售粮与粮库收购的矛盾就会非常突出，此时，粮 食收储企业只得牺牲自身的利益来保护农民利益，换取社会的信任感，不得不收购 高水分的粮食。江苏省2 0 0 0 年和2 0 0 1 年两个2 0 0 亿斤国家粮食储备粮库部分项目 单位利用节余资金配置的低温干燥设备，收到很大的社会效益，但低温烘干机设备 数量目前仍然不能够满足需求。 2 为了保证国储粮轮换的正常进行与安全储存，需要稂食干燥机。 随着我国粮食体制改革的深入，国家储备库和各级储备粮承储单位在保证国家 粮食体制稳定中所起的作用越发重要。随着粮食购销市场化的不断深入，为储备粮 的市场化运作，提供了市场保障。常规情况下，各级储备粮轮换时选择在谷物收获 期，此时粮价较低比较经济。但实行粮食购销市场化以后，粮食收购主体基本形成 了多元化的格局。粮食收购由原来粮食部门独家收购变成了多渠道收购各收购主 体为了多争取到粮源，抢占市场往往放宽收购水分标准，储备库在吸储储备粮时需 要配备一定烘干能力的低温烘干设备，即使在多雨季节也可使粮食按要求入库，做 到全天候工作，既可以保质保量完成国家储备粮轮换工作，又可以保证国家储备粮 的储藏安全，防止粮食霉变的发生。另外，在粮食的保管过程中，因天气、生物因 素等原因造成粮食水分增加必要时可以通过烘干机来进行处理为粮食安全保管 提供了保障。 3 为了增强市场竞争力，需要粮食干燥机。 随着我国加入世界贸易组织和经济全球化趋势的增强，我国已成为世界最具 有发展潜力的生产和贸易市场，国内外粮食市场的竞争日趋激烈。就大米市场而言， 1 2 - 0 3 3 0 2 5 4 9 罗小庆金子农机公司营销渠道再设汁思考 江苏省每年的大米加工最一般为2 8 亿斤左右，而1 1 月至次年2 月加工量为l l 亿 斤左右，占全年的3 9 。新鲜大米的市场是收储和加工企业竞争的主要市场，较早 将新大米投放市场的企业就会占据市场的主动权。江苏省每年出口大米一般为l o 亿斤左右，随着我国粮食市场国际化的步伐加快，今后的出口量可能还会增加。出 口大米的价格虽然较高，但时间要求紧，质量和品质要求高。由于低温烘干设备能 较好地保持粮食的品质，一些国内大米市场占有率和粮食出口量较大的收储、加工 和民营企业都需要配备低温烘干设备。 2 2 2 产品形式分析 2 0 0 3 年金子农机公司的销售情况( 表2 。2 ) 表2 2 金子农机公司的销售情况( 2 0 0 3 年) l 平面 l6 t红外 3 2 t3 6 t4 t5 8 t 6 t红外红外8 tl o t l 型线3 t线6 t 线7 t 1 83 522 2 l 76 4 47 7 统计图如下 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 移p 销售机型分布 芦分 机型 图2 1 金子农机公司的销售情况( 2 0 0 3 年) 由表2 2 可以看出：公司2 0 0 3 年共销售烘干机1 6 9 台，其中6 吨以上的大中 型干燥机占1 3 6 台，占8 0 ，销售额占8 2 6 ；红外线烘干机的有5 2 台( 包括一套 成套设备) ，占3 0 8 ，销售额占3 5 8 。由于目标市场发生变化，市场需要处理量 大的干燥机，现有产品结构呈现出不合理的现象，公司应尽快推出处理量更大的机 型。简化中型机型，退出小型机市场。由于产品均从日本原装进口，其价格在同类 产品中高居榜首，甚至高于台湾三久机械有限公司的同类机3 0 以上。但因其技术 含量高干燥成本低，仍具有很强的竞争能力。应该看到，目前我公司产品的优势 是其先进性但价格超出部分与干燥成本节约部分相比，其回收时间还是太长，大 0 3 3 0 2 5 1 4 9 罗小庆金子农机公司营销渠道再设计总考 部分客户的期望时间是2 年内。 2 2 3 竞争形势分析 我们主要从以下五个方面分析当前的竞争形式： l _ 现有竞争对手。我们的主要竞争对手是台资上海三久机械有限公司，该公司 采用日本技术并结合台湾实际情况，推出的烘干机比较适合中国实际，具有价格低、 耐用、干燥质量好等优点，通过早于我公司四年在中国的市场开拓，拥有较广的销 售渠道及完善的售后服务体系，其销售人员数量众多，产品及信息网络已覆盖全国。 该公司的销售策略是低价位、高技术、多点分销、服务完善、确保份额领先。在保 证技术品质的前提下，不断降低产品价格( 特别是我公司成立后，已有两次同类产 品大幅度降低) ，对分销商让利达1 2 以上，并附有其它灵活的促销手段。该公司具 有良好的市场反应能力，能不断推出新型产品或替代产品来跟进或回避与我公司的 优势产品的竞争。其去年看到我公司红外线烘干机干燥成本低，便推出了零成本 概念的谷糠燃料干燥机，在l o 吨左右的机型中，该公司的产品在市场上明显处于 劣势的情况下，该公司大力宣传我公司还没有推向市场的超大型机型，如推出3 0 吨烘干机与我公司大型机抗衡。 2 竞争对手情况。目前，国内循环式干燥机厂家呈现金子农机公司与上海三久 机械有限公司领先的势态，但随着烘干机市场的兴起，已有许多厂家采用引进技术、 仿制等手段开发干燥机。农业部已成立专家组，开始了农用中小型粮食干燥设备的 研制开发。福建成立了三发发干燥机厂。江苏省农机局也于去年投资1 6 0 0 万元兴 建了干燥机生产销售公司。另外，日本、韩国、台湾的其他干燥机生产厂家也开始 对中国市场进行实地调查。预计在3 年内，新进入者将超过1 0 家。 3 客户及分销形势。由于客户大部分是集团购买，特别是一些项目存在出钱者 不用，使用者没有购买权利，在与客户进行讨价还价过程中我公司产品的性能、 烘干品质、烘干成本等优势不一定是有购买决定权的人的第一考虑，与客户相比， 公司往往处于竞争劣势。由于产品成本高，公司给予分销商的报酬率还不高，且在 售后服务等方面还不能让经销商完全放心。使一砦条件很好的经销商不愿意经销我 公司的产品。 4 供应商。公司主要核心技术和部件都是从日本总公司进口，除了汇率波动以 外，价格比较稳定，交货期和质量都很放心。随着国产化程度的提高，公司现在有 7 0 的零件和质量都很放心。随着国产化程度的提高，公司现在有7 0 的零件在无锡 由外协厂生产，而每件零件只有一个外协厂，公司对外协厂的依赖性非常强。造成 制造成本居高不下，质量不稳定，交货不及时，并存在知识产权问题隐患。 5 替代品。国产圆筒干燥粮仓设备厂发展很快，在东北、华北占有很大的市场 0 3 3 0 2 5 1 4 9 罗小庆 金子农机公司营销渠道再设计思考 份额。 2 2 4 细分市场分析 消费者的需求千差万别，由于人力、物力及财力的限制，不可能生产各种不同 的烘干机来满足顾客不同的需求，即使把总公司的2 0 0 多个系列产品全部引进，也 不可能满足消费者的所有需求。为了提高我们企业的经济效益，有必要细分市场。 在市场竞争中，一个企业不可能在营销全过程中都占有绝对优势。对于现有企业规 模来看，不能和竞争对手拼市场份额，而是要集中力量确保公司在重大项目及重要 目标市场的优势地位，争取最大的市场价值和客户满意度。为了有效地进行竞争， 公司必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，通过仔细分析近三年的销售图 表( 略) ，发现有8 0 的收益来自2 0 的客户，而对所有的客户大致花费了同样的销 售资源。因此在资源有限的情况下不能对所有的客户花费同样的时间，应该把精 力用在最见成效的地方，所谓“好钢用在刀刃上”，集中人力、物力投入目标市场。 根据8 0 2 0 原则，具有地可以进行如下市场细分： l _ 以区域划分目标市场。 重点区域为一类地区：江苏、浙江、安徽、湖南、江西。去年约占销售额的8 0 ； 发展区域为二类地区：如东北三省、西南地区、湖北，广西、广东、河南、河 北、上海：三类地区为有待开发的其他区域。海外市场除了返销总公司的以外，还 应注意东南亚地区和其他需求的地区。以上各类地区市场需求在不断发展变化应 随时调整。 2 以行业划分目标市场。重点行业为粮食流通行业，包括粮食收、储、加工、 轮换、调运等行业，己占销售总额的7 0 以上：其次为农垦、部队农场、司法农场 和种子加工行业。 3 以项目划分目标市场。由于粮食干燥机在国内起步比较晚国家每年针对干 燥机的推广都有专门的项目资金。这些项目可根据其示范效果和辐射能力进行划 分，而不是看重项目资金。只要抓住这些点，就可以带动很大面上的市场效果；只 有抓住项目，才可能有利于公司持续、有计划地发展，这更有利于公司集中有限的 资源能力，去取得局部市场上的相对优势。 4 以物料划分目标市场。干燥机主要是用于稻麦烘干，约占8 8 ，其中有约7 0 为中低( 1 8 2 0 ) 水分；用于玉米、油菜籽的专用烘干机需求的增长也很快。 5 以产品划分目标市场。销售总额中有8 0 以上来自大处理量的l o 吨型干燥机 和远红外线干燥机。在以上细分市场基础上，一是要调整市场营销渠道，根据目标 市场，制定特殊的营销渠道，满足不同目标市场顾客的需求。有针对性地了解各细 分市场需求的变化，迅速而准确地反馈市场的信息，使企业有比较灵活的应变能力。 0 3 3 0 2 51 4 9 罗小庆 金子农机公司营销渠道再设计思考 二是要重新分配市场营销预算。根据不同细分市场群的顾客对市场营销措施反应的 差异，对产品需求状况，据此将企业营销预算在不同细分市场群上进行分配。这样， 可以避免本企业资源的浪费，使资源用于适当的地方。应当把注意力与费用分配到 潜在的、最有利的细分市场上，以便提高营销经济利益。 鉴于以上的分析，我们很有必要对金子农机公司现有的营销渠道进行再设计。 2 3 金子农机公司营销渠道再设计存在的困难 2 0 0 0 年以来金子农机公司实行真销和经销并重的营销渠道，一年过后一系列问 题出现了，经销商参差不齐，大多“小、乱、散”，销售能力平平，忠诚度低，服务 水平较差，营销成本和管理费用却节节攀高。同时出现了直销和经销的矛盾冲突。 随着业务量不但扩大，客户已经不断增多，公司现有资源出现不足，特别是农忙季 节，干燥机的组装、各货、安装调试、培训服务及销售工作出现严重人员不足的现 象。我公司主要出现了以下问题：部门协调开始出现不畅；反映速度变慢；顾客满 意度下降；渠道不畅：成本管理松懈：销售机型过于集中，产品结构不尽合理。 2 3 1 现有营销渠道存在的问题表现 现有的营销渠道存在的问题主要有以下三个方面： 1 现有的营销渠道“小、乱、散”，销售能力平平，忠诚度低，服务水平较差， 营销成本和管理费用却节节攀高。 2 用户对我们的营销渠道服务提出了新的要求，公司却没有改变，顾客满意度 下降。随着农机市场日趋成熟，原来“重销售、轻服务”的销售型渠道已无法达到 客户的要求。客户和业界潮流都要求公司变销售型渠道为服务型渠道。 3 渠道忠诚度下降。随着竞争的加剧，渠道的争夺将更加激烈。经销商“朝秦 暮楚”和“为了更高佣金而移情别恋”的情况非常普遍，这已经危及企业的健康和 进一步发展壮大。 2 3 2 现有营销渠道存在的问题根源 一、照抄照搬总公司模式。 金子农机公司目前照搬金子农机株式会社的管理体制和营销模式。( 如图l _ 2 ) 其现有的营销渠道“小、乱、散”，销售能力平平，忠诚度低，服务水平较差，营 销成本和管理费用却节节攀高。 二、环境条件变化，营销渠道僵化。 中国的国情同日本相比有着非常大的差别，照抄照搬总公司模式，已经是非 l 蓐， 0 3 3 0 2 5 1 4 9 罗小庆金子农机公司营销渠道再设计思考 常不合时宜；随着我国市场经济的不断发展原有的农机公司已经改制或解体，公 司依赖的渠道已经丧失。随着业务最的扩大，公司现有资源出现不足，特别是农忙 季节，干燥机的组装、备货、安装调试、培训服务及销售工作出现人员不到位的现 象。随着客户不断增多，我公司主要出现了以下问题：部门协调难度增大；反映速 度变慢；顾客满意度下降；渠道不畅：成本管理松懈；销售机型过于集中，产品结 构不合理。 三、用户需求变化。 1 消费者的需求千差万别，由于人力、物力及财力的限制，不可能生产各种 不同的烘干机来满足顾客不同的需求，即使把总公司的2 0 0 多个系列产品全部引进， 电不可能满足消费者的所有需求。主要市场的需求从以前的粮食产地烘干转移到粮 食流通领域烘干；从以农机、农业、农垦部门为主转变为以粮食、加工、仓储部门 为主；从以追求干燥品质为主要诉求转为强调处理能力、运行成本、为客户创造价 值等优势为主要卖点由于干燥机销售专业性、技术性极强仍然坚持以直销为主， 为用户提供专业化一条龙咨询服务的营销方式。 2 渠道机遇很难发现，多种原因造成渠道机遇辨别的困难。首先，消费者的购 物习惯并非一夜内改变，而是潜移默化在发生变化。其次，公司使用外部渠道与 自己的最终用户很少有直接接触，不得不依赖外部营销渠道来传递市场信息，这便 使得企业过度仰仗经销商对于市场新兴渠道的敏感性，即寄希望于经销商发现和利 用新渠道。但是，这种模式必然导致经销商对新兴渠道的排斥，因为新兴渠道往往 拒绝从经销商那里采购，倾向于直接与企业扣交道。公司往往专注于对营销渠道的 控制和管理( 尽管还并没有真正做到) ，忽视与消费者保持合理接触的重要性。不 能及时、全面和准确了解消费者感受和意见，公司甚至不能准确地掌握消费者购买 习惯。对于希望发现和利用渠道机遇的企业，只有一种方法能够帮助它们达到目的， 就是加强与最终用户的接触，从他们那里发现购买习惯。 四、渠道决策受感情因素左右。 由于对传统经销商日益深厚的关系的制约和影响公司不愿意退出获利性很差 的渠道和甩掉业绩不好的经销商。根据我们几年来的经验，公司的业务员，甚至是 营销管理人员，都与自己的经销商彤成了千丝万缕的关系，为经销商所左右。更有 甚者，这些年由于管理不到位。为货款( 经销商欠款) 或合同( 经销合同) 所拖累 被经销商所控制。我们的企业对传统营销渠道的束缚有深刻的了解，并且知道要去 合理、合法地进行改变。 2 3 3 关键工作是抓好营销渠道的设计规划 以上的情况说明现有的营销渠道模式无法适应企业进步发展的要求。因此， 0 3 3 0 2 5 1 4 9 罗小庆金子农机公司营销渠道再设计思考 必须摒弃现有的营销渠道模式，对现有的营销渠道进行重新设计。 金子农机公司的营销渠道再设计是立足当前营销渠道的实际情况，结合市场预 测对下阶段营销渠道的管理模式做出的整体设计。公司的渠道再设计的指导思想是 渠道再设计的纲领，提高营销渠道的销售能力、服务水平、忠诚度和确保有效竞争 是渠道再设计的目的，是公司的营销渠道再设计的主要部分。公司的营销渠道再设 计的指导思想是“代办为主、自办为辅、业务外包、分级管理、提升服务、提高效 益”。“代办为主，自办为辅”，一级代理商必须按照本企业要求建设特许经营店， 特许经营店必须在招标文件规定的业务区域内。同时一级代理商在业务区内以“自 由组合、双向选择”的形式在业务区内选择发展二级代理商。 0 3 3 0 2 5 1 4 9 罗小庆 盒子农帆公司营销渠道再设计思考 3 金子农机公司营销渠道再设计的目标及其方案 3 1 金子农机公司营销渠道再设计的思路 营销渠道再设计，作为本企业总体发展战略的一个重要组成部分，对于实现本 企业的营销目标起着决定性的作用。因此，营销渠道再设计的思路就显得格外重要， 那么，如何制订我们企业的营销渠道呢? 我们基于局部服从整体、下级服从上级的原则，营销渠道战略的制订遵循一个 从大到小、从上到下的原则来展开。首先，