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菏泽网通宽带业务营销策略研究 摘要 随着中国经济的发展，特别是加入w t o 后，国内电信业将面临全球通信企业 的挑战，从最初的邮电局到现在的5 + 1 竞争格局，国内电信业在各个层面展开了 激烈竞争。随着人民生活水平的提高，宽带业务呈现旺盛的需求趋势，在固网电 信行业传统业务逐渐萎缩，传统业务收入零增长、甚至负增长的时候，宽带业务 早己经是各个固网运营商投入大量人力、物力、资金互相争夺的领域。在菏泽市， 作为主导运营商的菏泽网通所面临的机遇和挑战都是前所未有的，公司将采取何 种防御战略，保持存量、发展增量；采取何种市场营销策略，击败挑战者、追随 者和利基者对目标用户市场的“蚕食，最大限度的赢取市场及客户；如何在为客 户创造最大价值的基础上，企业赢得较高的经济回报等问题将是摆在菏泽网通面 前的重要课题。 本文选择菏泽网通的宽带业务作为研究对象，综合运用市场营销等有关理论及 分析方法，运用p e s t 法分析了菏泽宽带业务市场的外部环境，并利用迈克尔波 特五种力量模型分析了菏泽宽带业务的微观竞争环境，然后在对企业宽带产品 s w o t 分析、用户消费行为分析的基础上，围绕顾客满意、产品、价格、渠道、整 合营销五个方面提出了菏泽网通继续保持和扩大宽带市场应采取的市场营销策略。 关键词菏泽网通宽带营销策略消费者行为 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n ae c o n o m y ，e s p e c i a l l yt h ee n t r yo ft h ew t o t h e d o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yw i l lf a c et h eg l o b a lc h a l l e n g e f r o mt h ep r i m 踟7 p o s to f f i c et ot h ep r e s e n t5 + 1c o m p e t i t i o np a t t e r n ，t h ed o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o n c o m p a n i e sh a v ec o m p e t e dv e r yf i e r c e l yi ne v e r ya s p e c t w i t ht h ei m p r o v e m e n to f p e o p l e sl i v i n gc o n d i t i o n s ，t h e r ei sa ni n c r e a s i n gd e m a n do fw i d eb r a n di n t e m e ts e r v i c e w h e nt h et r a d i t i o n a lb u s i n e s so ft h ef i x e dt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y i s g r a d u a l l v s h n n k i n g ，a n dt h ez e r oi n c r e a s e ，e v e nt h em i n u si n c r e a s ea p p e a r si nt h et r a d i t i o n a l b u s i n e s s ，t h eb r o a db a n db u s i n e s sh a sb e e ns c r a m b l e db ye v e r yo p e r a t o ro ft h ef i x e d t e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e sw h oh a v es p a r e dt h e i rl a b o r sa n dc a p i t a l si n t oi t i nh e z e c i t y , t h en e tt e l e c o ma st h el e a d i n go p e r a t o ri sf a c i n gt h eu n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t i e s a n dc h a l l e n g e s h o wt h ec o m p a n yd e f e n s e s ，k e e p st h e s t o c k sa n dd e v e l o p st h e i n c r e m e n t a lq u a n t i t y ；w h i c hm a r k e t i n gs t r a t e g i e si tw i l lt a k et ob e a tt h ec o m p e t i t o r s f o l l o w e r sa n dt h en i c h e r s “n i b b l i n g ”t h et a r g e tm a r k e t sa n dt ow i nt h em a r l ( e ts h a r e s a n dc u s t o m e r sm a x i m a l l y ；h o wi tc a ng a i nm o r ee c o n o m i cr e t u r n s o nt h eb a s i so f c r e a t i n gt h em a x i m u mv a l u e sf o rt h ec u s t o m e r s t h o s ea r et h ei m p o r t a n tt a s k sw h i c h t h eh e z et e l e c o mi sf a c i n g t h ep a p e rc h o o s e st h eb r o a db a n do ft h eh e z et e l e c o ma st h er e s e a r c ho b j e c t i nt h eb e g i n n i n g ，t h ea u t h o ru s e st h ep e s t t h e o r yt oa n a l y z et h eo u t s i d ee n v i r o n m e n to f t h eh e z eb r o a db a n db u s i n e s s t h e n ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h ec o m p e t i t i o nc o n d i t i o n so f t h eh e z eb r o a db a n db ym i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e s m o d e l f i n a l l y ，b a s e do nt h e s w o ta n dc o n s u m p t i o nb e h a v i o ra n a l y s i s ，f o c u s i n go nt h ec u s t o m e r s ，s a t i s f a c t i o n p r o d u c t s ，p r i c e s ，c h a n n e l sa n dp r o m o t i o n ，t h ea u t h o r p u t sf o r w a r dt h em a r k e t i n g s t r a t e g i e so fm a i n t a i n i n ga n de x p a n d i n gt h eb r o a db a n dm a r k e t k e yw o r d sh e z e t e l e c o m ，b r o a db a n d ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , c o n s u m p t i o nb e h a v i o r 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：玉里雾l 本人承担一切相关责任。 日期：泣盘! 王：圣基 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 日期： 撕胡；，名 6 公岁馏 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l 页共6 6 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 随着中国经济的发展，特别是加入w t o 后，国内电信业将面临全球通信企业的 挑战，从最初的邮电局到现在的5 + 1 竞争格局，国内电信业在各个层面展开了激烈 竞争。新竞争者的不断涌现、电信资费的下降以及传统的语音业务大量被移动业务 分流，使得固网运营商的话音用户增长缓慢，每用户平均收入值不断降低，固网运 营商在电信市场上不再占据统治地位。面对日益萎缩的固话市场，作为固网运营商 之一的中国网通集团公司要想实现可持续发展，必须转型。宽带业务是电信业转型 非常重要的内容，宽带是实现电信转型的基础和依托，宽带是实现综合信息和多媒 体服务的基础，只有宽带发展到了定阶段，有了更大的宽带网络平台和可观的宽 带接入用户数，综合信息和多媒体服务才有依托，才有实现的可能。2 0 0 4 年中国网 通集团适时地提出了“宽带”、“奥运 、“国际化三大战略，通过这三大战略的实 施来逐步推进企业由单一的接入服务提供商向接入与内容的综合服务提供商的战略 转型，把中国网通建设成为业务种类齐全、服务质量优良、网络运行稳定、基本建 立现代企业制度、全面协调可持续发展的宽带通信和多媒体服务提供商。中国网通 正在不断提高企业的核心竞争力，实现建设“电信强国 战略目标，为国民经济和 社会发展做出新的贡献。 作为中国网通集团一地市分公司的菏泽网通是菏泽市网络覆盖面最广、技术 最先进、服务质量最高、拥有用户最多、最具有权威性的互联网业务经营者。截止 2 0 0 7 年1 2 月份，菏泽网通宽带用户总数为1 3 5 万户，占全市宽带用户总数的7 1 。 面对日益升温的宽带市场、日益激烈的竞争环境，作为主导运营商的菏泽网通所面 临的机遇和挑战都是前所未有的，公司将采取何种防御战略，保持存量、发展增量； 采取何种市场营销策略，击败挑战者、追随者和利基者对目标用户市场的“蚕食 ， 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 页共6 6 页 最大限度的赢取市场及客户；如何在为客户创造最大价值的基础上，企业赢得较高 的经济回报等问题将是摆在菏泽网通面前的重要课题。 本文试图通过运用市场营销有关理论对菏泽网通的竞争环境、宽带业务发展现 状及问题进行分析，通过s w o t 分析、消费者行为分析，对客户需求进行深入挖掘， 提出菏泽网通宽带业务的市场营销策略。 1 2 本课题国内外研究现状 1 2 1 国内外理论界研究现状 互联网宽带业务的发展与一个国家的经济发展密切相关，因此国、内外关于 互联网宽带业务的研究课题比较多，如全球宽带接入市场发展分析、宽带业务发展 分析、英国电信( b t ) 的宽带业务发展策略分析、全球宽带业务发展状况及策略分析、 韩国宽带业务发展状况及原因分析、中国电信运营商宽带业务分析报告、中国互联 网用户行为和态度研究报告等等。 从国外、国内目前关于互联网宽带业务的研究课题看，基本上是从世界互联 网宽带业务发展趋势、中国互联网宽带发展的趋势、互联网宽带业务中某产品发展 趋势的角度进行研究与分析。这些研究固然对菏泽网通在互联网宽带业务发展具有 一定的指导意义和参考价值，但缺乏符合菏泽市实际、具有一定可操作性的意见和 建议。 1 2 2 当前研究的问题与不足 经过了半年努力，本人分别从菏泽网通的竞争环境、业务现状及问题、用户消 费行为等方面进行了分析与研究，从顾客满意、产品、价格、渠道、整合营销五个 方面提出了菏泽网通宽带业务的市场营销策略，我认为本课题仍存在以下不足之 处： ( 1 ) 由于时间仓促，对一些问题的研究仍停留在理论层面，没有进行深入透 菏泽网通宽带i k 务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共6 6 页 彻的剖析。 ( 2 ) 由于企业机密，很难取得竞争者的数据，所以在分析菏泽各运营商宽带 业务市场份额时只能采用估算的数据。 1 3 本论文的研究方法 本文的研究采取定性研究与定量研究相结合的方法，如在研究菏泽网通宽带业 务竞争环境时采取了定性研究的方法，在进行用户消费行为研究时多采用定量研究 的方法。在定性研究中多采用观察、访谈、文件搜集等方法，对获取的资料进行归 纳、分析与诠释；在定量研究中根据数据进行分析汇总，并以直观的图表等方式展 现出来。 1 4 本论文研究内容与研究思路 全文共分六章。 第一章绪论。提出本课题的研究背景及意义、国内外理论界研究现状、本论 文的研究方法、研究内容与研究思路。 第二章菏泽网通宽带业务的营销环境分析。从宏观营销环境和微观营销环境 两个方面进行详细的分析，作出菏泽网通营销环境综合评价，为制定宽带业务的营 销决策提供依据。 第三章菏泽网通宽带业务发展现状及问题分析。分析菏泽网通宽带业务发展 现状及问题，为制定宽带业务的营销策略提供依据。 第四章菏泽网通宽带用户消费行为研究。在对消费者行为分析的基础上进行 市场细分，确定目标市场及目标用户，针对目标市场及目标用户制定相应的营销策 略。 第五章菏泽网通宽带业务营销策略设计。根据第二、三、四章对营销环境、 业务发展现状、用户消费行为的分析围绕顾客满意、产品、价格、渠道、整合营销 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共6 6 页 五个方面来制定宽带业务营销策略。 第六章研究结论与建议。对全文进行总结，得出结论。 第二章菏泽网通宽带业务的营销环境分析 2 1 菏泽网通概况 2 1 1 菏泽网通概况介绍 中国网通( 集团) 有限公司菏泽市分公司是国有大型通信企业，在原菏泽邮电 管理局基础上，经过寻呼剥离、邮电分营、移动分营、政企分开以及中国电信南北 拆分变革而来。菏泽网通下辖1 9 个正科级单位和1 1 个分公司，组织结构见图2 - 1 ， 现有正式员工7 5 8 人，聘用工1 5 0 8 人，是菏泽市内网络容量、用户规模最大，综 合实力最强的基础通信运营商。中国网通( 集团) 有限公司于2 0 0 4 年在纽约、香 港成功上市，成为与国际资本市场接轨的国有上市公司。 作为主导通信企业，菏泽网通承担着菏泽市基础通信网络建设和运营任务，肩 负着国家抗震救灾、应急通信、党政专用通信等普遍服务义务，主要为菏泽党政军、 企事业单位、社会各界、广大公众提供国内及国际长途电话、本地固定电话、无线 市话( 小灵通) 、宽带及拨号互联网接入、网络元素出租、电视电话会议等综合性 电信服务。 近年来，菏泽网通坚持以“三个代表 重要思想和党的十六大、十六届四中全 会精神为指针，以推进菏泽市经济社会进步和信息化建设为己任，走过了一条坚定 沉实、硕果累累的发展道路，网络日臻完善，技术日新月异，业务迅猛发展，服务 推陈出新，企业的综合竞争力不断提升，已成为新经济时代菏泽通信业名副其实的 行业领跑者。目前，电话交换机总容量超过1 5 0 万门，电话用户突破1 2 0 万户，其 中，小灵通用户突破2 5 万户；全市行政村光缆覆盖率达到1 0 0 ，互联网宽带用 户突破1 3 5 万户；电子政务、视频监控等信息化应用均走在了全省前列。 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共6 6 页 2 0 0 6 年，菏泽网通响应党中央、国务院和省委省政府的号召，积极服务于社 会主义新农村建设，全力实施以建设农村信息高速公路、推进农村党员干部现代远 程教育、实现“村村通宽带、建设信息村、构建“三农”信息平台为内容的农村 信息化“五大工程 。面向菏泽市中小企业，推出了“宽带商务一揽子信息化 解决方案。菏泽网通在推进政府信息化、农业信息化、企业信息化和社区信息化等 方面所做出的积极努力，得到了菏泽各级党委政府的大力支持和社会各界的广泛关 注。 进入“十一五，菏泽网通将在市委、市政府的正确领导下，以建设数字化、 信息化菏泽为己任，牢固树立科学的发展观，利用n g n 下一代通信网、综合接入网、 第三代移动通信等具有国际先进水平的通信技术，更好地给菏泽人民提供更为先 进、更高品质的通信服务，为菏泽经济发展和信息化建设做出新的、更大的贡献! 图2 - 1 菏泽网通组织结构图 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第6 页共6 6 页 2 1 2 菏泽网通宽带网络介绍 菏泽网通于2 0 0 1 年建成千兆宽带i p 城域网，经几次工程扩容后，网络结构为 交换型城域网，整个网络结构分为三个层次：核心层、汇聚层以及用户接入层。菏 泽网通宽带i p 城域网是以5 3 3 局、5 6 2 局的两台n e 5 0 0 0 e 为核心的双星型双归宿 网络，5 3 3 局、5 6 2 局至省网出口均为l o g 。汇聚层设备主要使用的是f o u n d r y b 1 8 0 0 0 、b 1 4 0 0 0 交换机，b r a s 作为x d s l 宽带p p p o e 用户及x d s l 专线用户的接入 服务器，使用的是北电s h a s t a 5 0 0 0 设备，采用旁挂式g e 电路连接至汇聚层f o u n d r y b 1 8 0 0 0 交换机。模块局交换机主要型号为f o u n d r y 、u t a n 2 0 0 0 - 8 0 0 等三层交换机。 x d s l 网络所用d s l a m 设备主要有华为公司m a 5 1 0 0 、m a 5 3 0 0 、m a 5 1 0 5 、u t b 8 0 0 等设 备。菏泽网通x d s l 用户通过d s l a m 设备上联至汇聚设备模块局交换机；l a n 终端 用户主要通过楼宇交换机汇接后上联至汇聚设备模块局交换机；l a n 专线用户则 直联汇聚设备模块局交换机。 2 0 0 7 年，菏泽网通加快宽带网络建设步伐，大力推进光纤接入和宽带覆盖， 全面完成了各县区城域网接入层光缆改造工程，完成全市村村通光缆工程4 1 个， 架设光缆2 1 9 0 皮长公里，全市行政村光缆覆盖率达到1 0 0 ；加强了宽带网络改 造，新增d s l a m 设备1 0 3 7 套、扩容2 1 9 万线，改造宽带网点5 3 个，安装楼宇交 换机2 0 6 2 台，新增l a n 用户端口2 6 0 0 0 个，宽带网络支撑能力和网络速度大幅度 提高。截至2 0 0 7 年底，菏泽网通d s l a m 设备容量达1 5 万线，宽带楼宇交换机6 0 0 0 多台，l a n 用户端口近1 0 万个。目前菏泽网通拥有市内最完备的互联网网络，具 有最强大的网路提供能力和服务能力。菏泽网通城域网拓扑图见图2 - 2 。 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共6 6 页 醐爨t 肼簟国群脚“_ 二l 国燃麓一”囵* s * 螂二二三二二 图2 - 2 菏泽网通城域网拓扑图 2 1 3 菏泽网通宽带产品介绍 ( 一) 宽带接入 菏泽网通目前主要为客户提供以下两种类型的互联网宽带接入产品：a d s l 接 入和f t t x + l a n 接入。 ( i ) a d s l 接入： a d s l ( a s y m m e t r i c a ld i g i t a ls u b s c r i b e rl o o p ，中文名称为非对称数字用户 线环路) ，是一种全新的上网方式，被欧美等发达国家誉为”现代信息高速公路上 的快车”。它利用现有的一对铜双绞线( 即普通电话线) ，为用户提供上、下行非 对称的传输速率( 带宽) ，上行( 即从用户上网的电脑到网络) 为低速传输；下行 ( 从网络到用户电脑) 为高速传输。它因其下行速率高、频带宽、性能优等特点而 深受广大用户的喜爱，成为继频带m o d e m 拨号，i s d n 拨号之后的又一种全新更快 捷，更高效的接入方式。a d s l 上行速率6 4 0 k b p s ，下行速率最高可达8 m b p s ，是普 通拨号m o d e m 的数十倍到上百倍。a d s l 可为用户提供2 种宽带接入方式：a d s l 虚 拟拨号和a d s l 专线。目前绝大部分客户采取p p p o e “虚拟拨号”方式连接宽带网。 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第8 页共6 6 页 ( 2 ) f t t x + l a n 接入 l a n ( 局域网) 接入方式主要采用以太网技术，以信息化小区的方式为客户服 务。在核心节点使用高速路由器，为客户提供f t t x + l a n ( 网线到户) 的宽带接入。 基本做到千兆到小区、百兆到居民大楼、十兆到客户。客户只需一台电脑和一块网 卡，就可享受网上冲浪、v o d ( 视频点播) 、远程教育等服务。 菏泽网通同样可以提供光纤到企业、光纤到大楼的服务，企业客户可以独享光 纤带宽，特别适用于有高速上网需求的大企事业单位或集团客户，满足集团客户的 宽带业务需求。 f t t x + l a n 同样可为用户提供l a n 终端和l a n 专线两种宽带接入方式。 ( 二) 宽带应用 ( 1 ) 宽带中国 宽带中国( w w w b d c h i n a c o r n ) 是山东网通为打造“宽带我世界品牌而建设 的大型宽带信息综合服务平台，汇集了丰富的宽带应用内容。作为山东省的宽带门 户网站，内容涵盖：新闻、影视、教育、音乐、旅游、时尚、游戏、动漫等各个方 面，宽带中国为客户提供了便捷的服务平台，客户可以使用宽带帐号直接登录，订 购喜欢的各频道内容。 ( 2 ) 商务新动力 “宽带商务 是中国网通服务企事业单位信息化的业务品牌，整合了企业内外 部通信需求，同时融入了全面的企业内部信息化管理服务，为企业客户打造基于电 信运营级平台之上的全面信息化解决方案。高整合性的平台、强势的品牌，中国网 通“宽带商务将会进一步改变中国中小企业信息化发展的现状。 “商务新动力打是山东网通为打造“宽带商务 品牌而建设的信息化解决方案 综合平台，其产品体系涵盖通信应用改善、管理应用改善、销售促进、形象提升和 政企直通等业务模块的同时，依靠电信级的运营平台，不断自主研发和与合作伙伴 联合，融入新的信息化业务，保持中小企业信息化低成本发展和更新。 “商务新动力产品体系见图2 3 。 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共6 6 页 i i l 嫒缀誓辩鬻馥| l 纛缀熬鳜| | 豢撬托聱l 鸯逡 | j 奠l jl - _ 一l 一l _ j l曩，厂1r 1 广1 i j 璐学缴羲 l l 罐螽辍务 鬻t 棱囊 | 。i i l 一l 一l _ j r 1 r 1r 1 广_ 1 j 缓侥燕生 l 鬻耢羧久 l 凌擞骧绫 l 魍诱嚣藏 1 。一 。一1 。一1 ，。，一 ：厂1 厂 r 1r 1 l 撼饶瀵喙黧够蕤i | 荔辘潺一撬羰褒浚| | 势欺餮垒滗羰l | 滋民彖毒 | 办铙缓渤键 | | 糯黪罴臻瓣獯l | 书撩璇 | 1 - 一v v u - - - - - 。u - - - - - - - - - - - 一t - - - - - - - - - - - - - - - - - - 一 臣亟 | 矮缝瀵雏熬缀铸 l | 瓣貉产镑 l 谬残枣心 l l _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - - _ _ _ _ _ - _ - - _ _ _ - _ - _ - _ j 。_ _ _ - - - - _ - w h _ _ _ _ _ _ _ - - - - _ _ _ _ _ - _ _ 一t - _ _ - - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - 。- - _ - _ - _ 。一k _ _ - - - - - - _ - - 。- - - - - _ _ - - _ - _ _ 一 臣茧臣亟口 图2 - 3 “商务新动力”产品体系 2 2 菏泽网通宽带业务的宏观环境分析 宏观环境是指对企业及其微观环境各因素具有较大影响力的客观因素的总体。 电信企业适应环境生存发展的前提是了解和研究宏观环境，并努力争取使外部市场 环境与企业内部条件和营销策略之间互相适应，从而增强企业应变能力，实现营销 目标。下面使用p e s t 分析方法从政策、经济、人文、技术等方面对宽带业务市场 的宏观环境进行分析。 2 2 1 政策环境分析 随着我国通信产业政策、法规体系日趋完善，配套法规体系框架基本形成，除 了国家的主体宪法、相关商业、经济法规之外，中华人民共和国电信条例是 规范电信行业的行政性法规，是电信监管的根本依据。为确保电信条例的贯彻 菏泽网通宽带业务营销策略研究 蚕 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第l o 页共6 6 页 执行，国家围绕电信条例先后出台了全国人民代表大会常务委员会关于维护 互联网安全的决定、互联网信息服务管理办法、计算机信息网络国际联网安全 保护管理办法、互联网电子公告服务管理规定、维护互联网安全的决定、外 商投资电信企业管理规定、互联网视听节目服务管理规定等法律法规。在电 信条例的授权范围内，信息产业部将电信条例确定的八项管理制度具体化， 先后共颁布了2 6 个部门规章。关于监管政策因素对宽带市场的影响见表2 1 。 表2 - 1 电信监管政策环境动向及其对菏泽宽带运营商的可能影响 电信监管政策动向对菏泽宽带运营商的可能影响 3 g 牌照发放基于3 g 的无线宽带接入将增强基础电信运营商在宽带市 场中的竞争力。 宽带领域趋于开放市场门槛降低，可能出现新的竞争对手，潜在进入者影响 力量增强，现有运营商受到的威胁较大。 电信资源管理规范化推进宽带市场竞争的规范化，避免恶性竞争 资费管制市场化促进各宽带运营商之间的灵活竞争。 2 2 2 经济环境分析 根据菏泽年鉴( 2 0 0 7 ) 统计数据，2 0 0 6 年菏泽市实现生产总值5 3 7 7 亿元， 按可比价格计算，比2 0 0 5 年增长1 7 1 ，高于全省2 4 个百分点。按产业类型分析： 第一、第二、第三产业地区性生产总值同比2 0 0 5 年增长分别为6 5 0 、2 3 9 2 、 2 0 3 8 。2 0 0 3 - - 2 0 0 6 年，全市地区生产总值年均增长1 5 9 ，比1 9 9 2 - - 2 0 0 2 年平 均增长速度高出1 0 个百分点，是八五年以来发展最快的时期。城乡居民收入明显 增加，生活水平不断改善，从可支配收入及消费性支出分析，2 0 0 6 年，城镇居民 年人均可支配收入及消费性支出同比2 0 0 5 年均有1 0 以上的增长，农民年人均纯 收入比2 0 0 5 年增长1 2 5 ，农民年人均生活消费支出比2 0 0 5 年增加2 0 3 ，具体 数据见表2 22 0 0 6 年菏泽市主要经济指标表和表2 32 0 0 6 年菏泽市人民生活主要 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第l l 页共6 6 页 指标表。 2 0 0 7 年前三季度，菏泽市g d p 总量达到了4 6 7 7 亿元，同比增幅达到1 7 1 ， 各种项目建设也纷纷落到实地，“东西联动项目累计开工1 9 5 个，8 强市援建工 业园入园项目1 2 6 个，全市规模以上工业企业已接近1 3 0 0 家。2 0 0 8 年菏泽市委、 市政府又提出了菏泽市未来几年经济社会发展的目标，确保g d p 增长1 5 、力争1 7 ， 2 0 1 0 年人均生产总值比全国提前l o 年、比山东省提前两年实现翻两番的目标，城 镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入增幅高于全省2 个百分点。可以预见，经 济大发展必将为通信事业的大发展带来新的一轮机遇，菏泽市宽带市场发展空间巨 大。 表2 22 0 0 6 年菏泽市主要经济指标表 指标单位2 0 0 6 年 总量增长( ) 地区生产总值亿元 5 3 9 6 01 7 1 4 第一产业增加值亿元 1 6 6 4 46 5 0 第二产业增加值亿元2 4 7 7 2 2 3 9 2 第三产业增加值亿元 1 2 5 4 42 0 3 8 三产业构成 3 0 9 ：4 5 9 ：2 3 2 全部工业总产值( 现价)亿元 9 2 8 5 93 2 3 规模以上工业增加值亿元 1 7 0 5 l2 9 4 地方财政收入亿元 3 0 34 7 4 表2 32 0 0 6 年菏泽市人民生活主要指标表 指标单位2 0 0 6 年 总量增长( ) 城镇居民人均可支配收入 一 兀 8 1 3 7 1 0 8 3 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共6 6 页 城镇居民人均消费性支出 一 兀5 9 4 51 1 1 农民人均纯收入 一 兀3 4 8 01 2 5 4 农民人均生活消费支出 一 兀2 1 5 52 0 3 在岗职工人均工资兀 1 0 8 0 0 9 4 人均居民储蓄存款 一 兀4 1 0 21 5 5 2 2 3 人文环境分析 菏泽是人口大市，2 0 0 6 年全市总人口8 1 2 1 7 万人，其中城镇人口1 7 2 9 0 万人。 随着人民收入的提高，居民的消费水平和消费层次也有了很大提高，人们对通信的 需求越来越高，2 0 0 6 年农村居民人均交通通讯消费支出达2 4 2 7 1 元，比2 0 0 5 年增 长了5 4 7 ，城市居民人均通信支出3 4 0 8 0 元，比2 0 0 5 年增长“8 3 。( 以上数 据来源：菏泽年鉴( 2 0 0 7 ) ) 互联网作为一项新型的网络文化，从刚开始出现到现在己经过了十几年的时 间，随着国家政策的逐渐完善，媒体的宣传和网民的增加，互联网己经为广大的人 民所接受，而且随着操作方便性的逐渐提高，上网人群范围逐渐扩大。当网民的数 量到达一定数量和比率后，网民雪崩的趋势不可避免，网上的应用也日渐丰富和使 用，两者相辅相成，促使互联网顺利发展。 2 2 4 技术环境分析 当前，通信产业正处在技术剧变，各种新技术纷纷涌现时期，替代性通信网络 与技术层出不穷，下一代传输网( a s n o m s t p ) 、下一代数据网( n g i i p v 6 ) 、下一代 移动网( g 3 ) 、光纤通信技术、i p 技术、软交换技术、3 g 技术等。通信行业的技术 环境将对宽带市场发展产生巨大影响和深远意义。 光纤通信技术的发展使通信带宽、距离与成本的相关性减小 i p 技术的发展使宽带运营商可能提供更加多样化的业务 n g n 技术的发展将使通信市场新的业务模式诞生，同时增加宽带运营商之间 竞争的激烈程度。 3 g 技术的发展代表了无线宽带的发展方向，对现有的纯固定宽带技术提供 商产生了竞争压力。 p l c ( 高速电力网接入) 技术的发展增加了宽带竞争的复杂程度，可能会对其 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 3 页共6 6 页 他宽带运营商的发展带来严重威胁。 i p v 6 的推行意味着i p 地址这种网络资源的无限扩大，为宽带运营商提供更 多的机会。 2 3 菏泽网通宽带业务的微观环境分析 企业微观环境是指企业赖以生存和发展的具体环境，是企业在日常经营中所要 关心的外部客观因素与条件。根据图2 - 4 菏泽网通宽带业务五力模型分析，从现有 竞争者、潜在竞争者、替代品、供应商、购买者五个方面分别阐述如下： 图2 4 菏泽网通宽带业务的五力模型分析 2 3 1 现有竞争者 由于互联网业务的运营需要国家颁发许可证，而且3 g 运营许可证目前并没有 明确的发布时间和发布对象。因此，菏泽宽带业务发展竞争力主要来自行业内现有 竞争者，菏泽市宽带业务的经营者主要有：菏泽网通、菏泽电信、菏泽联通、菏泽 广电、菏泽铁通、菏泽移动。下面分别阐述。 ( 1 ) 菏泽电信 按照国务院电信体制改革方案，新组建的中国电信集团公司于2 0 0 2 年5 月正 式挂牌成立，目前拥有原中国电信南方2 1 个省级电信公司和新组建的北方十省 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共6 6 页 ( 市、区) 电信公司。重组后的中国电信集团为特大型国有企业，继续拥有“中国 电信 的商誉和无形资产。 菏泽电信分公司于2 0 0 3 年1 0 月正式成立，主要经营国内、国际各类电信网络 与设施以及基于电信网络的语音、数据、图像、互联网等电信基础业务及增值业务。 菏泽电信的骨干人员基本来自菏泽网通，人员素质较高，对菏泽网通的业务和运营 机制较为熟悉，再加之依托资金雄厚的中国电信，成立之初，就以高标准进行网络 建设和业务运营，对菏泽网通形成了较大的威胁。目前菏泽电信在互联网方面主要 以大客户为目标，为大客户提供光纤为主的数据语音的综合服务。菏泽电信目前处 于建设初期，市场运营与建设资金充足，运营机制灵活，采取低价位战术，在多个 城市扰乱市场格局，力图达到以利润换市场的目的，经过近5 年的发展，已经占有 了一定的市场份额，而且发展潜力极大。 ( 2 ) 菏泽联通 中国联通是我国唯一一家能提供全面电信基本业务的综合性电信运营企业，作 为一地市分公司的菏泽联通主要经营业务有：移动通信业务( 包括g s m 和c d m a ) 国际国内长途电话业务、数据通信业务、互联网业务和i p 电话业务、卫星通信业 务、电信增值业务以及与主营业务有关的其他电信业务。 菏泽联通的主营业务是移动通信业务，菏泽联通面向公众主要提供拨号上网业 务。从2 0 0 0 年开始，联通开始经营互联网业务，刚开始接入互联网业务时联通主 要提供窄带拨号上网业务，由于没有自身的固定电话用户，市场占有率一直较低。 在窄带拨号业务经营不利的情况下，联通公司改变策略，向行业客户、大的企业和 网吧提供专线接入业务。总体来看，菏泽联通在互联网业务市场上竞争力次于菏泽 电信，但其实力在逐年增加。 ( 3 ) 菏泽广电 山东广电网络有限公司隶属于山东省广播电视局，是独立核算的企业法人公 司，负责对全省各级广播电视有线网络进行统一管理、统一经营，实现三级贯通全 程全网。山东广电网络菏泽分公司( 简称菏泽广电) 的主要任务是确保中央和省级、 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共6 6 页 市级广播电视节目的安全传输，同时兼营各种多媒体业务，逐步发展成为覆盖全市 连接全国、高度信息化、国际化的新型广播电视传输网络。 在诸多的竞争者中，菏泽广电是唯一一家没有取得互联网经营许可证的单位 但凭借其与政府的特殊关系和方便的电视用户群，菏泽广电采取了多种方式经营互 联网业务，为用户提供互联网接入服务。目前菏泽广电网络规模小，用户少，竞争 力量较弱。 ( 国办发 2 0 0 8 1 号，下称国务院“l 号文 ) 文件规定，从2 0 0 8 年2 月1 日起， 鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服 务和增值电信业务。同时，在符合国家有关投融资政策的前提下，支持包括国有电 信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造。“互 相进入就意味着互相竞争，在今后电信与广电互相竞争的过程中，将会出现新的 博弈局面。 ( 4 ) 菏泽铁通 中国铁通菏泽分公司( 简称菏泽铁通) 成立于2 0 0 1 年1 1 月1 8 日，是中国铁 通在山东省菏泽市的分支机构。面向社会和铁路客户提供固定电话、公共数据传送、 网络资源出租、互联网接入、无线寻呼等各类基础和增值电信业务。 菏泽铁通的管理体制和营销体制相比其他运营商较落后，网络规模小、功能单 一，主要以发展铁路沿线宽带用户为主，市场份额最小，短期内难以形成强有力的 互联网竞争能力。 ( 5 ) 菏泽移动 中国移动菏泽分公司组建于年1 9 9 9 年7 月，2 0 0 0 年1 1 月在香港和纽约上市。 菏泽移动是一家管理完善的上市企业，己经形成了较为先进的人力资源、市场开发 等制度，具备较强的品牌优势，目前其经营重点也主要放在移动通信方面，据估计 其在互联网方面正在做准备工作，向普通用户提供基于g p r s 的无线上网服务。 菏泽各运营商宽带业务市场份额见图2 5 。 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共6 6 页 图2 5 菏泽各运营商宽带业务市场份额 2 3 2 潜在竞争者 根据我国加入w t o 时的承诺，中国电信市场正逐步对外开放。2 0 0 4 年以来我 国的互联网用户和宽带接入飞速增长，已经成为全球最大的宽带市场。可以预见未 来将会有一批颇具实力的国外电信运营商以各种方式进入中国市场，加入宽带业务 的竞争。由于建设骨干网和城域网所需投入的资金巨大，投资回收期较长，风险较 大，并且存在一定的政策壁垒，对新进入者来说，进入壁垒和经营风险很大。而在 接入方面，由于宽带接入技术多样，投资相对要小得多，政策壁垒也相对较弱，因 此会成为潜在进入者的首选。 在宽带应用方面，进入门槛更低，随着宽带应用内容的丰富，进入者会更多。 象现在尽管各种政策、环境的限制使得外资进入受到限制，但是国外一些巨头仍然 通过购买、投资或者合作的形式进入中国市场，并在国内市场处于主导地位。例如 e b a y 通过收购e a c h n e t 成为最大的在线交易服务商，y a h o o 通过收购3 7 2 1 c o m 成 为第二大付费搜索引擎等等。 2 3 3 替代品 对宽带业务而言，所有能实现互联网接入的产品或技术都可以说是其替代品， 如窄带拨号、i s d n 、专线、h f c 、p l c 、无线上网等。一般情况下，如果用户上网目 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 7 页共6 6 页 的只是应用窄带业务，而宽带资费偏高或性价比较低时，则用户可能会选择窄带业 务。对宽带接入技术来说，由于d s l 可以在电话线上直接改造，成本较低，只有固 网运营商才能提供。而h f c 只有广电一家提供，无线上网还只是辅助的上网手段， p l c 还未得到国家有关部门正式商用批准。菏泽网通在现阶段还没有替代产品的威 胁。不过，将来3 g 、p l c 等互联网接入技术的发展应用，将给当前宽带业务的带来 很大威胁。特别是3 g 的发展，使得用户可以在任何时间、任何地点方便快捷地实 现高速上网。到那时，有可能象移动电话取代固定电话一样，无线互联网接入将会 成为有线接入宽带业务的最具威胁的替代品。电信运营商应密切跟踪通信技术的发 展，及时迅速的发展新技术、新业务。 2 3 4 供应商 宽带业务的供应商主要有宽带设备供应商和宽带内容、应用提供商。在宽带设 备供应商方面，从2 0 0 1 年开始，宽带技术已经普及，相关产品已经比较成熟且趋 于标准化，国内华为、中兴等设备制造商为数众多，宽带设备的成本大幅下降，电 信运营商相对较少，购买量大，而且宽带设备只局限于应用在宽带业务上，因此， 宽带运营商的议价能力较强。 在宽带内容、应用提供商方面，由于以前从事宽带内容、特别是一些颇具特色 的内容制作的厂商不多，所以他们的议价能力较强。但随着宽带业务的迅速发展， 宽带内容及应用提供商也将会越来越多，他们的议价能力会因供给的增加和产品差 异性的缩小而逐渐减弱。 2 3 5 购买者 随着人们对信息需求的进一步发展和宽带内容的不断丰富，宽带业务的购买者 和潜在购买者将会越来越多。在购买者增多时，来自购买者的压力不容小觑。现在， 宽带业务市场竞争激烈，各运营商主要争夺企业、网吧等用户，使得这些用户经常 与运营商讨价还价。对个人用户来讲，他们希望使用宽带业务，且对服务质量要求 较高，却又不愿付出相应代价，而一旦宽带内容和应用不能满足其需求时，购买者 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 8 页共6 6 页 的