（工商管理专业论文）“灵通经典”及小灵通包月营销策略分析.pdf

“灵通经典及小灵通包月营销策略分析 摘要 产品生命周期是一个很重要的概念它和企业制定产品策略以及营销策 略有着直接的联系。借助产品生命周期理论可以正确把握产品的市场寿命， 并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力， 提高企业的经济效益。本文从南宁电信小灵通生命周期的判断入手，运用 s w o t 分析法，分析竞争环境，并运用营销管理学知识，对南宁电信的“灵 通经典 和“小灵通三包”的营销策略进行了4 p 分析，前对这两种营销策 略进行了对比分析。最后初步分析了南宁电信小灵通发展前景和对其他业务 发展的借鉴。 关键词：产品生命周期小灵通营销策略4 p s s t u d yo f m a r k e t i n gs t r a t e g yo fp h sc r b t a b s t r a c t a sav e r yi m p o r t a n tc o n c e p t ，p r o d u c tl i f e c y c l ep l a y sac r i t i c a lr o l ei nd e c i d i n g n o v e lp r o d u c td e v e l o p i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s p r o d u c tm a r k e tl i f ec y c l ec o u l db e d e t e r m i n e dp r o p e r l yb yu s i n gp r o d u c tl i f e c y c l et h e o r y c o m p e t i t i v e n e s sc o u l db e e n h a n c e ds i g n if i c a n t l ya n dt h ee c o n o m i ce f f i c i e n c yc o u l db ei m p r o v e dm a r k e d l yg i v e n c o r r e c tm a r k e t i n ga n dm a n a g i n gs t r a t e g i e sa d o p t e da n da d j u s t e dd y n a m i c a l l ya c c o r d i n g t ot h ea t t r i b u t e so fp r o d u c tl i f ec y c l ea td i f f e r e n ts t a g e s i nt h i st h e s i s ，b a s e do nt h e e s t i m a t i o no ft h el i r ec y c l eo fp h s ，t h ea n a l y s i so fi t sc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n tb a s e do n s w o tm e t h o d ，a n dt h ea p p l i c a t i o no f m a r k e t i n gm a n a g e m e n tk n o w l e d g e ，4 p sa n a l y s i s a n dc o m p a r i s o no ft w om a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，c l a s s i cp h s a n d m o n t h l yp h s ，w e r e c o n d u c t e d t h ef u t u r ed e v e l o p i n gp r o s p e c to fp h sa n di t sr e f e r e n t i a ls i g n i f i c a n c et o o t h e rp r o d u c t so fn a n n i n gt e l e c o m m u n i c a t i o nw e r ea l s od i s c u s s e di nt h i st h e s i s k e yw o r d s ：p r o d u c tl i f ec y c l e ，p h s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 4 p s ， 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： ，本人承担一切相关责任。 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释；，本学位t 蚊属于保密在年解密后适用本授权书。 本人签名：缝! 奎盆日期：望堕：! ：! 竺 导师签名：_ 二立诅注二虚甄! 二一 日期：丛竺望二且l 世一 北京邮电火学t 商管理硕上学位论文 第l 页共3 6 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 1 南宁小灵通业务发展历史 1 9 9 8 年邮电分营后，中国电信运营体制发生了重大变化。在中国电信改革和 重组的浪潮中，原有电信一分为四。随着电信改革的不断深化，原来在城区重点发 展的移动电话、寻呼等业务，已全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收入 受到严重影响。面对严峻的形势，受限制于国家的通信发展政策不对称管制，中国 电信急需找到一种新兴的通讯手段，来同时满足用户同益增长的移动通信需求和企 业持续发展的需要。小灵通( p h s ，p e r s o n a lh a n d y p h o n es y s t e m ) 以其建设成本 低( 当时固定电话的每线接入成本大约是它的2 5 倍) 、投资周期短、收效快，同 时兼有固定电话的低资费标准和在一定范围内自由移动通信的便利性，应运而生， 成为了当时中国电信的选择。 小灵通是无线市话业务的俗称，它利用现有固定电话网络的交换、传输资源， 以无线接入网方式提供可在一定范围内流动使用的无线通信系统。小灵通无线市话 业务是固定电话网的补充和延伸。 无线市话技术起源于日本的p h s ( p e r s o n a lh a n d y p h o n es y s t e m ) 技术，1 9 9 3 年，日本北海道成功开通了p h s 第一个试验局；1 9 9 7 年，p h s 进入中国，在浙江余 杭市投入商用，1 9 9 9 年开始大规模使用。 2 0 0 2 年5 月1 7 日，经广西区电信公司批准，南宁电信正式向社会公众推出小 灵通业务。由于当时移动通信的资费相对南宁市民的收入来说还是偏贵，小灵通甫 一问世，即以其低资费( 市话标准资费) 、能在一定范围内( 开通之初仅限于南宁 市区内) 自由移动，受到南宁市民的热烈追捧，2 0 0 2 年7 月底，用户数即达到3 万户，2 0 0 2 年底达到1 4 5 万户。 从2 0 0 3 年至1 j 2 0 0 5 年，南宁电信一方面加大网络硬件的投资建设，不断提升小灵 通网络通信质量，完善小灵通业务功能，为用户提供从纯语音通信到短信、彩铃、 无线上网等多种增值业务应用的通信服务，以提升用户对小灵通产品的感知度；另 一方面通过采取全员营销、引进社会代办渠道的多种营销组合方式，结合终端补贴、 套餐捆绑等多种促销手段，相继推出“合家欢”、“快乐1 + 1 、“灵通佳话”、“小灵 通虚拟网”等多种小灵通业务套，使南宁电信的小灵通业务进入一个发展的“快车 道”：小灵通用户数从2 6 8 万用户发展至1 j 4 9 万用户，最高峰时达到5 3 万户，业务收 入逐年增长，在传统固话收入日渐趋缓、宽带业务尚未大规模普及的情况下，小灵 通业务成为拉动南宁电信发展的业务增长亮点，这一阶段可谓是南宁电信小灵通的 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第2 页共3 6 页 “黄金时期”。 进入2 0 0 6 年后，南宁移动、南宁联通相继降低移动通信资费标准，大规模开展 终端补贴促销，并推出零月租、“准单向收费 及多种优惠组合资费套餐，对小灵 通进行强力狙击，南宁电信小灵通资费优势差距大幅缩小。与此同时，南宁电信2 0 0 4 年5 月开始通过补贴终端大量发展的“合家欢”、“快乐1 + 1 ”等用户签约期陆续到 期，用户手上的终端设备也陆续进入更换期。但是，由于成本限制等原因，广西区 电信公司取消了大规模的终端补贴的政策，致使这部分用户出现到期转网、欠费停 用等情况，南宁小灵通存量用户流失开始呈现扩大的态势。 由于企业战略转型的需要，从2 0 0 6 年开始，南宁电信对小灵通新建网络的投入 基本停止，只是进行相应的网络优化工作，小灵通网络通信质量有所下降，特别是 在南宁市郊区及本地网各县；公司在小灵通业务宣传方面的投入也大幅减少，致使 用户对小灵通业务的感知度大幅下滑。虽然引进了社会代办渠道进行增量发展，小 灵通新增用户数还是受到了一定的影响。南宁小灵通发展速度开始放缓，出现了增 量不增收的情况。2 0 0 6 年，南宁电信共发展小灵通9 3 万户，年底南宁电信小灵通 总用户数为3 8 5 3 万。 1 1 2 南宁小灵通保存量工作当前面临的困难 2 0 0 7 年，根据分公司下达的业务指标，南宁电信小灵通业务收入在分公司的占 比为8 左右，继续担当着确保企业转型期的传统业务收入的重担。在小灵通业务 增量发展缓慢、a r p u 值趋低的情势下，加强对存量流失的控制，抑制存量流失逐 月上升的势头，对完成小灵通业务年度收入指标，确保企业转型发展顺利进行有着 至关重要的作用。从2 0 0 7 年初开始，南宁电信就着手对部分小灵通存量高端用户 ( a r u p 值在1 0 0 元以上) 开展关怀活动，通过终端补贴政策，进行存量高端用户 的挽留，1 3 月共完成换机1 3 4 0 部，高端存量用户流失得到了较好的控制。但是， 从2 0 0 7 年4 月起，移动公司推出“零听计划”( 具体内容见第四章介绍) ，并开展大 规模的宣传，给小灵通业务发展造成很大的冲击，增量用户发展出现低迷，存量用 户流失出现急剧放大的态势，特别是小灵通存量高端用户( a r p u 值在5 0 元以上) 流失严重，影响到话务量和业务收入，2 0 0 7 年6 月，南宁电信小灵通话务量首次出 现同比负增长。采取有效措施，大规模开展小灵通用户保存工作刻不容缓! 南宁电 信相继推出“灵通经典”、“灵通欢乐送 业务套餐应对“零听计划”，开展小灵通 保存工作。但是小灵通保存工作存在以下困难： ( 1 ) 受成本压缩的限制，没有终端补贴政策。 ( 2 ) 为避免影响整体存量用户，防止小灵通业务全面下滑，不能公开进行大 规模的业务宣传。 ( 3 ) 负责保存工作的小灵通v i p 客户经理仅1 3 3 , ( 含班长) ，人均负责约2 0 0 0 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第3 页共3 6 页 高端用户。但v i p 客户经理同时还需负责各自社区内2 3 万中低端客户的各项管理 工作，工作强度大，人员配备不足。 ( 4 ) 小灵通客户经理的营销方式主要为一对一的针对性电话营销，辅以小范 围的短信通知，营销受众面窄，单用户沟通时间长，工作效率低。 因此，2 0 0 7 年，南宁电信只能着重开展针对小灵通存量高端用户的“灵通经典”， 针对大量中低端用户的“灵通欢乐送”营销政策没有得到有效应用，虽然2 0 0 7 年小 灵通高端存量用户得到了有效保存，但中低端小灵通存量用户流失严重，急需制定 相应的营销策略来减缓这一趋势。从2 0 0 8 年开始，在广西区电信有限公司的统一部 署下，南宁电信转被动防御为主动进攻，推出了以包月为卖点的“小灵通三包”业 务套餐，加大保存工作的营销资源投入，全面开展存量保有工作，初步扭转了小灵 通存量加速下滑的趋势，使小灵通存量保有工作取得较好的效果。 1 2 研究目的 本文目的在于结合产品生命周期理论，对南宁电信小灵通业务在成熟期不同阶 段采取的主要保存营销策略“灵通经典一和“小灵通三包”进行4 p 分析，以期为 小灵通未来发展和南宁电信其他业务发展提供经验和借鉴。本文主要从以下几个方 面分析： 分析确定小灵通产品在成熟期的营销策略 对具体营销方案的评价：灵通经典和小灵通三包实施方案4 p s 分析 小灵通保存工作对南宁电信其他业务发展的借鉴 第二章产品生命周期理论及营销策略 2 1 产品生命周期理论 2 1 1 典型的产品生命周期理论及其意义 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农( r a y m o n dv e r n o n ) 1 9 6 6 年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。 产品生命周期( p r o d u c tl i f ec y c l e ) ，简称p l c ，是产品的市场寿命，即一种 新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品和人的生命一 样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个 开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里， 北京邮电大学r t 商管理硕上学位论文 第4 页共3 6 页 发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差， 表现为不同国家在技术上的差距它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位 的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即引进期、成长期、成熟期和衰 退期。 ( 1 ) 第一阶段：引进期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了引 进期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无 人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进 行宣传推广。该阶段广告费用大，产品销售价格偏高，销售量有限，企业通常不能 获利，反而可能亏损。 ( 2 ) 第二阶段：成长期 当产品进入引进期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通 过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。 这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增 长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给 量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最 高点。 ( 3 ) 第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产 品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量 大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之 间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面的投入，在一定程度上增 加了成本。 ( 4 ) 第四阶段：衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品 的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已 经有其它性能更好、价格更低的新产品， 企业就会由于无利可图而陆续停止生产， 最后完全撤出市场。 产品生命周期理论的意义在于 足以满足消费者的需求。此时成本较高的 该类产品的生命周期也就陆续结束，以至 ( 1 ) 产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生 成长一成熟一衰亡的过程，不断创新，开发新产品。 ( 2 ) 借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推 测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力， ( 3 ) 产品生命周期是可以延长的。 第5 页共3 6 页 提高企业的经济效益。 产品生命周期是一个很重要的概念它和企业制定产品策略以及营销策略有着 直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润 来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险就必须认真研究和运 用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运 作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有 点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想 到最好的营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。 典型的产品生命周期曲线如下图 图2 1产品生命周期曲线图 产品生命周期理论的优缺点 产品生命周期理论的优点是：产品生命周期( p l c ) 提供了一套适用的营销规划 观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取 不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。 其缺点主要如下： ( 1 ) 产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。 ( 2 ) 并非所有的产品生命周期曲线都是标准的s 型，还有很多特殊的产品生命 周期曲线。例如j x l 格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、 扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的s 型。 ( 3 ) 产品生命周期曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影 北京邮电人学工商管理硕上学位论文第6 页共3 6 页 响销售的变数。 ( 4 ) 易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好 产品剔除出了产品线。 ( 5 ) 产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品 新的生命周期。 2 1 2 判断产品生命周期的方法 判断产品生命周期的方法主要有： ( 1 ) 曲线判断法。指做出产品销售量和利润随时间变化的曲线，然后将该曲线 与典型产品市场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶 段。 ( 2 ) 类比判断法。指参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周 期的各个阶段。如要对液晶电视机市场进行判断，可以借助类似产品如背投电视机 的资料为依据，作对比分析，进行判别。 ( 3 ) 经验判断法( 家庭普及率推断法) 。是一种定性分析和定量分析相结合的预 测方法。它是根据企业各层次有关人员的经验来判断而确定销售预测数的一种方 法。一般在缺乏历史资料的情况下，依靠有关人员的经验和对市场形势发展的直觉 判断进行预测。 ( 4 ) 销售量增长率法。销售增长率法即以产品销售量的年增长率来划分产品的 生命周期的各阶段。 若以a y 表示销售量的增长量，以么x 表示时间上的增加量，则销售增长率为 r l = 1 y 么x 。由于产品所处的生命周期的各个阶段与产品销售量的增长率关系十 分密切，通过分析销售量增长率的变化情况，就可以判断出产品处于生命周期的哪 个阶段。 若n l0 ，则产品处于成长期； 若o 1 r l 10 ，则产品处于成熟期； 若r l 0 ，办即销售量逐年下降，则产品处于衰退期。 ( 5 ) 比率增长判断法。以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的 哪一阶段。 一般常用的有类比法和销售量增长率法。 2 2 产品生命周期各阶段营销策略 引进期的营销策略 北京邮电大学工商管理硕：l ：学位论文 第7 页共3 6 页 在产品引进期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般有四种可供 选择的营销策略：高价快速策略，选择渗透策略，低价快速策略，缓慢渗透策略。 成长期的营销策略 在产品成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速 销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度 有递增变为递减时，必须适时调整策略。这一阶段适用的具体策略有以下几种：( 1 ) 迅速增加或者扩大生产批量；( 2 ) 改进商品的质量，增加商品的新特色；( 3 ) 进 一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，扩大销售；( 4 ) 增加新 的流通渠道，扩大产品的销售面；( 5 ) 改变促销重点，从产品介绍转向树立企业 形象宣传； ( 6 ) 充分利用价格手段，增加竞争力，扩大市场份额。 成熟期的营销策略 产品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。 通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数商品均处在该阶段，因此管理 层也大多数是在处理成熟产品的问题。 在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要 注意到原来的产品可能还有其发展潜九有的产品就是由于开发了新用途或者新的 功能而重新进入新的生命周期的。因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫 产品的衰退。一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场， 产品及营销组合的修正策略。这一时期可采取的营销策略有：( 1 ) 市场修正策略， 即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额；( 2 ) 产品改良策略， 通过产品特征的改良，来提高销售量；( 3 ) 营销组合调整策略。通过调整营销组合 中的某一因素或者多个因素，以刺激销售。 衰退期的营销策略 当产品进入衰退期时，企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续 经营下去，还是放弃经营。这一时期的营销策略有：( 1 ) 维持策略，使用这一策略 可配以商品延长寿命的策略；( 2 ) 缩减策略，根据市场变动的情况和行业退出障碍 水平在规模上做出适当的收缩；( 3 ) 撤退策略，决定放弃经营某种商品以撤出该目 标市场。 3 1 市场营销学理论 第三章营销策略分析 北京邮电人学工商管理硕上学位论文第8 页共3 6 页 3 1 1 市场营销学理论的衍变及其实质分析 2 0 世纪初，市场营销理论创立于美国，随着美国国内经济的不断发展以及各 个领域的商业化，市场营销理论逐渐被各个行业所认识。第二次世界大战之后。市 场营销理论发生了根本性的变化，从传统的单一理论衍变成为多分支学派理论，而 随着人们对市场依赖的逐步增强，市场营销理论日益广泛应用于社会各个领域。 ( 1 ) 4 p s 组合理论的诞生及发展 2 0 世纪5 0 年代，美国哈佛大学尼尔鲍顿教授在美国市场营销学会的就职演说 中提出了“市场营销组合”这一概念，它的意思是指市场需求在某种程度上受到所 谓的“营销要素 的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效 的组合，以满足市场需求，获得最大利润。因而，尼尔鲍顿教授提出了旨在指导 企业营销实践的市场营销组合的1 2 个要素，即“产品计划、定价、厂牌、供销路 线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配以及市场调研”，这标 志着“市场营销组合”概念的正式诞生，这也使得人们在从事市场营销运作时可以 较为清晰地入手并对市场营销的研究范围进行了较好的界定。 2 0 世纪6 0 年代，美国密歇根州立大学的麦卡锡教授对尼尔鲍顿提出的营销实 践1 2 因素进行了高度的概括，提出了著名的4 p s 组合理论，即产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。4 p s 理论认为市场营销的根本 问题在于解决好产品、价格、渠道和促销这四个基本要素，也就是说企业只要生产 出质量优良的产品，便可根据成本和竞争设置一个企业认为合理的价格。然后予以 产品代理商必要的支持和控制并辅予促销和广告，使企业获取丰厚的营销利润。这 一组合策略使人们从较为复杂的营销变数中找到了最为重要的因素，从而更好地适 应日益复杂的营销环境。 4 p s 组合理论奠定了营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位， 认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能控制的环境因素( 如政 治、国家法律等) ，称之为企业不可控因素：另一种是企业可以控制的环境因素( 如 生产、定价等) ，称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，也即通过 对产品、价格、渠道以及促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反 应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。 自4 p s 理论被提出以来，它对市场营销理论产生深刻的影响，成功地指导着 企业的营销实践，被营销管理者誉为营销理论中的经典。时至今日，企业营销经理 在策划营销活动时都还自觉或不自觉地从4 p s 营销理论模式角度考虑问题。 4 p s 理论的优势在于： 4 p s 理论直观且可操作性强。它包含企业营销的每一个方面，从中可以清 晰地解析企业的整个营销过程，并且企业可以容易地对该过程进行有效的监控，及 北京邮电大学工商管理硕_ 上学位论文 第9 页共3 6 页 时地纠正出错的环节。 4 p s 理论的短期见效性，它具备可预见性，完全从企业营销角度出发，以追 求企业营销利润最大化为根本原则。 然而，4 p s 理论在实践中也暴露了某些问题： 它过分地强调企业的自身利益。只以企业为中心，以追求本企业利润最大化 为根本原则，从而容易产生本企业与合作企业或用户之间的矛盾。 认为只要是好产品就不存在卖不出去的问题，这种“产品论 根本就没有从 顾客的利益角度出发，势必导致产品还没上市就将面临被顾客淘汰的尴尬局面。 过分地采用各种手段让顾客来了解产品的促销方式，以及其仅仅是“请消费 者注意 而不是“请注意消费者”的指导思想，将导致企业投入的金钱与回收的效 果不成比例。 同质率高，对普通用户的吸引力不高，在竞争对手采取同样的营销策略时， 不容易与对手拉开明显的差距，吸此用户的注意力。 2 0 世纪8 0 年代，“现代营销之父 菲力浦科特勒在4 p s 组合理论上增加了两 个“p ”，即政治权利( p o w e r ) 与公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) ，形成了新的6 p s 理 论，这也使得企业冲破国际贸易壁垒及其所在国家公众舆论的障碍顺利进入被东道 国保护的市场。随着企业对营销战略计划过程的越发重视，不久之后，菲力浦科 特勒进一步完善了6 p s 理论并提出了1 1 p s 营销理论，即在6 p s 理论之上加入市场 研究( p r o b i n g ) ，市场细分( p a r t i t i o n i n g ) ，目标优选( p r i o r i t i z i n g ) ，产品定位 ( p o s i t i o n i n g ) ，以及人( p e o p l e ) 。并将产品、价格、渠道、促销称为“战术4 p ， 将市场研究、市场细分、目标优选、产品定位称为“战略4 p 。科特勒认为只有在 搞好战略营销计划过程的基础之上，战术性营销的制定才能顺利进行。除此之外， 营销人员还必须灵活运用“政治权利”和“公共关系 这两种营销技能。 ( 2 ) 4 c s 理论的形成 随着工业技术的快速发展以及以互联网络为平台的信息技术规模的初见端倪， 世界进入“消费者需求中心时代，传统的以企业为中心的封闭式营销理论越来越 难以适应时代发展的要求。为了顺应时代，让企业在困境中把握市场方向。2 0 世 纪9 0 年代，美国学者劳朋特针对4 p s 理论存在的问题，提出了与其相对应的一种 全新的营销理论4 c s 理论，即： 消费者的需求与欲望( c o n s u m e r sw a n t sa n dn e e d s ) 。企业营销思想应从“消 费者请注意 转变为“请注意消费者 来研究消费者的需求与欲望。 成本( c o s t ) 。分析消费者为满足自身需要与欲望所愿意付出的成本。 便利( c o n v e n i e n c e ) 。研究怎样使得消费者的购买更方便与快捷。 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。将顾客看成是信息的搜集者，全面改变促销时把顾客 看成是被动接受者的观念，着重从感情上加强与顾客的沟通。 北京邮电人学工商管理硕士学位论文第l o 页共3 6 页 4 c s 营销理论的形成在工商界中引起了强烈的反响。最终发展成为整合营销 ( i n t e g r a t e di n t e m e tm a r k e t i n g ) 的核心，该理论以顾客需求为导向。强调“只有真 正了解消费者的实际需求与欲望并进行合理的规划，才能追求营销活动的最大利 润”，摒弃了4 p s 理论只从企业角度考虑的局限，指导企业进行了成功的营销。但 是在营销的实践中，它的缺陷也很明显： 过分强调顾客的自身地位。随着时代的快速发展，消费者的购买行为趋于个 性化，他们总是希望企业能够提供质量好、价格低并且满足个性需要的产品。如果 仅仅以消费者的个性趋向作为企业营销价值的取舍标准，势必使企业在调整产品结 构与工艺流程中耗费大量资金与时间。致使企业生产成本不断提高，企业营销利润 大幅缩水，久而久之，将导致企业丧失行业竞争力，缩短企业营销的生命周期。 在市场经济体制中核心的企业营销导向是竞争导向，它要求“企业在营销的 活动中既要注重消费者的需求情况，也要了解行业竞争对手的经营动态”。而4 c s 理论强调的是顾客导向，该导向侧重于满足新的消费者的物质需求和消费欲望，并 不提倡对行业竞争对手的营销情况进行有针对性的研究，更不要求企业花费大量的 时间用于分析自身所处环境中的竞争优势或者竞争劣势，进而寻找相应的优良对 策，谋求本企业营销活动的进一步发展。由于存在着明显的理论缺陷，这将导致 4 c s 理论不能完全地融入市场经济之中。 随着时间的推移，4 c s 理论逐渐地融入到企业的营销策略和营销行为之中。 在经过一个营销时期甚至几个营销时期的运作与发展之后，4 c s 理论虽然本质上推 动了整个社会营销的发展和进步，但企业营销活动又会在新的层次上同一化、同质 化，不同企业的营销过程之间，最多仅仅是一个程度的产品、行为差距问题，并不 能形成企业的营销个性或者营销特色，更不会形成整个行业中的营销优势，以至能 够长期地保证企业顾客份额的稳定性、积累性。 到f 前为止，4 c s 理论仍然没有体现出企业一贯所强调的“既赢得客户满意， 又长期地拥有客户的营销思想，它依旧没有解决满足顾客需求的操作性问题。此 外，虽然4 c s 理论实质上是4 p s 理论的衍变和发展，但是它被动地适应顾客需求 的色彩较4 p s 理论更为浓烈。 3 1 24 p s 与4 c 8 理论的适用性 对企业来说，市场营销的真j 下价值在于为企业带来短期或长期的收入和利润的 能力。一方面，追求回报是营销发展的动力，另一方面，回报是维护市场关系的必 要条件，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，从而使企业持续 发展。另外，要使企业能够广泛接受，并将这种营销思想和方式深入到企业的各个 部门和员工，必须解决好操作性问题，否则难于在企业广泛推广和应用。何况任何 理论的提出和应用都有相应的环境和条件。因此，4 p 理论与4 c 理论不应该是谁取 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第l l 页共3 6 页 代谁的关系，而是完善、发展的关系。 菲利浦科特勒归纳说：“4 p s 反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的 观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。 他还认为 4 p s 与4 c s 有着一一对应的关系( 即p r o d u c t c u s t o m e r ，p r i c e c o s t ， p l a c e c o n v e n i e n c e ，p r o m o t i o n c o m m u n i c a t i o n ) ，那么按科特勒的观点，4 p s 应向顾 客提供价值就是相应的4 c s 。 由于企业层次不同、情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，尤其是 当前中国还处于市场经济的初级阶段，市场的现状正向营销时代过渡，但整体还处 于销售时代，品牌的感召力还有限，更多的企业还未做好产品技术、质量、成本、 服务等基本功课，因此，至少在一个相当长的时期内，4 p s 理论还是各企业营销活 动的一个基本框架。4 c s 理论也是很有价值的理论和思路，两种理论都有适用性和 可借鉴性。因此，本文仍着重于从4 p s 理论对南宁电信小灵通具体的营销策略进行 分析。 第四章南宁电信小灵通保存营销策略 4 1 南宁电信小灵通生命周期判断 从2 0 0 2 年至2 0 0 7 年，南宁电信小灵通发展数、在网用户数和年业务收入情况 如下表： 表4 - 1 南宁电信小灵通历年发展及收入情况表 年份 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 发展数( 万户) 1 4 51 3 32 1 0 21 3 99 35 4 在网数( 万户) 1 4 52 0 14 14 9 3 13 8 5 33 3 5 业务收入( 万元) 5 1 6 01 3 8 2 02 1 6 3 02 2 5 7 01 2 7 6 09 6 3 0 相应的折线图如下图： 图4 - 1 南宁电信小灵通历年发展及收入情况图 北京邮 u a 学t 商管4 碰l 学位沦立第1 2 茫3 6 从以上图表中可以看出，南宁电信小灵通发展在2 0 0 4 年达到峰值( 主要是当 年为了迅速扩大小灵通产品的市场占有率，从4 月份开始，通过大规模的终端补贴 方式，配以公司全员营销的促销手段，开展了小灵通与固话捆绑、入网即送终端的 “合家欢”、“快乐1 + l ”促销活动，短时日j 内吸引了大量的用户入网) ，在网用户 数在2 0 0 5 年达到峰值后开始放缓，离网用户数从2 0 0 5 年开始逐渐放大。南宁电信 小灵通产品的生命周期曲线是一条典型的产品生命周期线，我们可以借助产品生命 周期理论，判断小灵通发展的现阶段状况，结合南宁个人通信市场竞争情况，对小 灵通的具体营销策略进行分析和调整。 根据锖售增长率法计算，2 0 0 3 2 0 0 6 年各年销售增长率数据如下 表牝南宁电信小灵通销售收入增长率表 年份 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 i 业务收入( 万元)5 l 印 1 3 8 2 0 2 1 6 3 02 2 5 7 01 2 7 6 09 6 3 0 i 销售增长率n 值1 6 7 8 3 5 6 5 1 4 3 5 一4 3 4 6 - 2 4 5 3 根据销售增长率法可以看到：南宁电信小灵通2 0 0 3 2 0 0 4 年处于一个高速发 展期，2 0 0 5 年销售增长率回落到1 0 以内，2 0 0 6 年处于负增长状态。 造成这一状况的原因是多方面的：从内部原因来说，根据集团及上级公司的战 略规划南宁电信从2 0 0 5 年开始即有计划地减少对小灵通网络的建设投资，不再 进行大规模的网络扩容，重点开始转向对现有网络的优化，在一定程度上影响了小 灵通信号的覆盖率和部分区域的网络通信质量；上级公司停止了大规模的终端补贴 政策；业务宣传重点开始向宽带等互联网和增值业务倾斜，对小灵通等传统语音业 务的宣传投入大幅减少，这些原因都造成了市场对小灵通产品感知度的下降。从外 部原因来说，2 0 0 5 年底移动公司开展了大规模的终端补贴，推出i 元的“心机”， 吸引了大批新增用户，2 0 0 6 年移动公司和联通公司均在南宁市场开始推出各类变 相降价的套餐资费政策，小灵通的资费优势被进一步削弱。结合对南宁个人通信市 场的竞争情形和发展现状分析。我们可以认为：在经历了2 0 0 2 - 2 0 0 4 年三年韵快速 北京邮电人学1 = 商管理硕上学位论文第1 3 页共3 6 页 增长后，至少从2 0 0 5 年开始，南宁电信小灵通产品已经度过了成长期，开始进入 成熟期。但是，仅仅根据2 0 0 6 2 0 0 7 年增长率为负值这一指标，并不能认定南宁电 信小灵通已经进入衰退期。这一时期，南宁电信仍然在不断地对小灵通网络进行优 化投资，进行有限的终端补贴，开展有限范围的小灵通业务宣传，同时，小灵通业 务收入在南宁电信业务收入占比中仍有相当的比重，南宁电信仍在采取多种营销组 合，努力发展小灵通新增用户，力保小灵通存量用户。我们认为，2 0 0 6 - - 2 0 0 8 年， 南宁电信小灵通仍分别处于产品成熟期的不同阶段。 4 2 南宁电信小灵通保存的竞争环境分析( s w o t 分析) 表4 - 3 南宁电信小灵通产品保存s w o t 分析 优势 ( 1 ) 经过历年发展，获得了用户的认可。虽然近年流失加大，但仍有3 0 多万小灵通在网用户，其中活跃的中低端用户2 6 万，活跃的高端用户 2 3 万，高端用户忠诚度相对较高。( 2 ) 存在极明显的低资费、高性价 比，实行单向收费，与固定电话基本相同。( 3 ) 拥有庞大的固网用户资 源，可以进行融合捆绑营销。( 4 ) 中国电信良好的企业形象。 劣势 ( 1 ) p h s 网络质量下降，影响通话质量和用户感知度。( 2 ) 企业正在向 综合信息服务供应商转型，营销资源如终端、宣传物料、客户关怀成 本的投入大幅减少。( 3 ) 3 g 来临后，有被淘汰或被取代的危险，影响 用户消费信心。 机遇( 1 ) 南宁市作为出海大通道上的枢纽城市，中国一东盟博览会永久落户 地，是中国华南经济圈、西南经济圈和东南经济圈的交会中心，经济、 文化迅猛发展，正处于大发展时期，对移动通信及个人通信的旺盛需 求及广阔的市场空间；( 2 ) p h s 的特性与很大一部分消费人群的特征( a 极少离开市区范围；b 价格敏感；c 对通信质量要求不苛刻) 吻合；( 3 ) 依附固网而建，建设及维护的边际成本低，收益高。 挑战( 1 ) 移动、联通不断降低的资费政策； ( 2 ) 3 g 牌照发放后，将牵扯包括 设备制造商、运营商和终端厂商在内整个产业链的资金与精力，小灵 通发展势必放慢，最终被淘汰。 4 3 南宁电信小灵通保存工作营销策略 南宁的通信市场，历来是广西各通信运营商的竞争焦点，对全区通信市场走向 起着“风向标的作用，有“得南宁市场可保全区无忧，失南宁市场全区皆输”的 说法，所以各通信运营商均在南宁市场投入大量的营销资源，开展市场竞争。南宁 北京邮电人学工商管理硕士学位论文第1 4 页共3 6 页 通信市场竞争特别是“价格战 的竞争异常激烈。 2 0 0 5 年底，南宁电信2 0 0 4 年通过终端补贴发展的大量“合家欢”、“快乐1 + ! ” 用户签约期开始陆续到期，用户的小灵通终端也基本进入更换期。南宁移动在2 0 0 5 年底推出l 元“心机 营销活动，用户只需花1 元，并承诺每月最低消费额度即可 免费获得相应终端，活动吸引了大量新增用户。由于上级电信公司取消了南宁电信 的大规模终端补贴政策，移动的送终端政策吸引了相当数量的原“合家欢”、“快乐 1 + 1 用户转网，使小灵通存量用户流失开始扩大。2 0 0 6 年之前，南宁的移动通信 运营商的资费政策相对稳，小灵通通信市场的迅速崛起，对移动通信的本地语音业 务收入形成了有力的挑战。进入2 0 0 6 年后，南宁的移动通信市场资费坚冰被迅速 打破，移动通信资费大幅下调，各通信运营商纷纷举起“低资费 的大旗开展用户 争夺，小灵通“低资费”的优势被不断削弱，小灵通存量用户继续大量流失。同时， 小灵通网络质量有所下降，3 g 牌照发放摇摆不定的情况给南宁电信小灵通发展造 成了很大的影响，存量用户流失加大，增量用户发展困难，新增小灵通用户基本上 为中低端( a r p u 值低于4 0 元月) 用户，且在网状态极不稳定。 到2 0 0 7 年初，南宁电信小灵通活跃存量用户约3 0 万，其中2 3 万为小灵通 高端存量用户。虽然高端存量用户仅占存量用户不到1 0 的比例，对小灵通业务 整体收入的贡献率却达到了4 0 ，这部份用户既是南宁电信应该着力保住的用户， 也是竞争对手想方设法挖走的用户。此时，小灵通在南宁的通信市场推出已有近5 年，存量高端用户对小灵通这一产品的主要需求已非常明确：看中的就是小灵通单 向收费，资费优惠这一主要特点，对小灵通的通信质量、终端补贴方面的要求相对 宽容。因此，对于小灵通这种处于成熟期的产品，要做好高端存量用户的保有工作， 南宁电信应该对产品营销组合进行适当调整，激发用户需求，保证用户继续在网采 取以下营销思路： 价格方面，继续发挥小灵通“低资费 的一贯特点，根据市场竞争对手的资 费政策，继续进行小灵通套餐资费的调整并加以包装，塑造低于对手的价格印象。 在业务宣传上，由于针对的是占比例极少的部分用户，提取相应的用户群数据， 根据企业现有体制，采取小灵通v i p 客户经理一对一的电话营销，互动宣传，辅 以群发短信业务宣传，开展精确宣传和营销。电话外呼营销由训练有素电话促销人 员有效利用电话促销，可提升营销效率及降低推销成本，远胜于人员推销。而且电 话营销经由和顾客双方沟通，直接搜集顾客对企业产品心声，可为企业拟定行销策 略及方案参考。 促销措施上，针对用户终端基本到更换期的情况，在小范围内开展终端补贴 工作，满足用户心理需求。 2 0 0 7 年1 3 月，南宁电信开展了小灵通高端存量用户换机活动和新春用户关 怀等活动，针对a r p u 值在lo o 元月以上，六个月内无欠费记录的小灵通用户， 北京邮电人学工商管理硕士学位论文第1 5 页共3 6 页 维持用户原有的通信资费套餐不变，由小灵通v i p 客户经理开展电话外呼，通过 上门送终端和关怀礼品的方式，成功进行1 3 4 0 户高端用户的继续签约工作，在一 定程度上控制住了小灵通高用客户的流失。但是到了2 0 0 7 年4 月，南宁的个人通 信市场风云突变，移动公司推出了“零听计划，从高、中、低端用户全线出击， 在南宁个人通信市场发起