（工商管理专业论文）电信运营商用户体验管理研究.pdf

摘要 电信运营商用户体验管理研究 摘要 随着经济生活水平的提高，人们需求层次进一步提升，体验经济成为继商 品制造经济、服务经济形态之后的一个新型经济形态。通讯行业作为一种服务 行业，用户需要的是能提供良好用户体验的产品，用户体验是电信运营商未来 核心竞争力之一。 本文对用户体验的内涵及影响要素进行了进一步的规范，对电信产业用户 体验现状进行了归纳和分析并指出，电信运营商要在未来竞争中继续保持主导 地位，应该积极推动和主导电信客户体验的统一管理。 电信运营商的用户体验管理，一方面需要规划并制定管理流程，另一方面 需要建立电信产品的用户体验规范标准体系。在这基础上，用户体验管理的内 容主要包括新产品用户体验管理、现有产品用户体验管理、信息化应用业务平 台用户体验管理，终端定制用户体验管理四个方面。 最后，本文在理论研究的基础上，对中国移动福建分公司的用户体验应用 现状进行来了实践分析，总结了福建分公司在用户体验管理应用上的经验和问 题。 关键词：用户体验电信运营商体验经济u e 评测 a b s t r a c t r e s e a r c ho n u s e r - e x p e r i e n c em a n a g e m e n t f o r t e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r s p e r a t o r s a bs t r a c t w i t ht h ei m p r o v e m e n to ft h eh u m a n b e i n g sl i v i n gs t a n d a r d ，t h e i rd e m a n dl e v e l i s a d v a n c i n g f o l l o w i n gt h ec o m m o d i t ye c o n o m ya n d s e r v i c ee c o n o m y , t h e e x p e r i e n c ee c o n o m yh a sb e e nan e wm o d eo fe c o n o m y i nt e l e c o m m u n i c a t i o n ，a sa s e r v i c ei n d u s t r y , w h a tt h et e l e c o ms u b s c r i b e rn e e d si st h ep r o d u c tc o u l dp r o v i d e w e l le x p e r i e n c e t h eu s e r - e x p e r i e n c ei so n eo ft h ek e yc o m p e t i t i v ep o w e r si n f u t u r e t h ep a p e rs t a n d a r d i z e dt h em e a n i n ga n di n f l u e n c eo fu s e r - e x p e r i e n c e ，a n a l y z e d a n dc o n c l u d e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h et e l e c o mi n d u s t r y t h e ni tp o i n t e do u tt h a t ， i ft h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sw a n tt om a i n t a i nt h e i rl e a d i n gr o l e ，t h e ys h o u l d a c t i v e l yp r o m o t et h eu n i f i e da d m i n i s t r a t i o no fu s e r s - e x p e r i e n c e t h et e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r s u s e r - e x p e r i e n c em a n a g e m e n t n e e d s p l a n n i n ga n dm a k i n gt h ea d m i n i s t r a t i o np r o c e d u r e o nt h eo t h e rh a n d ，i tm u s t e s t a b l i s h sa ne v a l u a t i o ni n d e x e sa n ds t a n d a r d ss y s t e m b a s eo nt h o s e ，t h e u s e r - e x p e r i e n c em a n a g e m e n tc o n t a i n sf o u rm a i nr e s e a r c ha r e a sa sf o l l o w i n g ：f i r s t ， t h en e wp r o d u c t sd e v e l o p m e n ta n dd e s i g n ；s e c o n d ，t h ee x i s t i n gp r o d u c t si m p r o v i n g ； t h i r d ，t h em a n a g e m e n ta b o u t “c p ”a n d “s p ”；f o u r t h ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r sc u s t o m i z e dm o b i l ep h o n e b a s e do nt h et h e o r e t i c a lr e s e a r c h ，t h ep a p e ra l s oh a sap r a c t i c ea n a l y s i so nt h e u s e r - e x p e r i e n c em a n a g e m e n to fc m c cf u j i a nb r a n c h k e yw o r d s ： u s e r - e x p e r i e n c e ，t e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r s ， e x p e r i e n c ee c o n o m y , e v a l u a t i o ns y s t e m 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：j 匕数一 本人承担一切相关责任。 日期：冱星：壶：! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 鎏、垒丝， 日期： 垒! 呈：笪：f 导师签名：z ；宇群屯磊产一日期：j 珈醴墨k 卜 电信运营商用户体验管理研究 1 1 研究背景介绍 第一章概述 1 1 1 体验经济时代，客户需求层次提升 2 0 世纪9 0 年代末，西方两位著名学者b j o s e p hp i n ei i 和j a m e sh g i l m o r e 继商品制造经济、服务经济形态之后，提出了一个新型的经济形态体验经济 ( e x p e r i e n c ee c o n o m y ) 。体验经济是一种全新的经济形态，它的出现改变了 企业的经营模式，更改变了消费者的消费方式。企业创造体验环境，以服务为舞 台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回味的活动；而消费者通 过与企业创造的环境与产品的互动活动，用感官身心投入到坏境之中，从而获得 一种登上高峰似的身心享受。可以说，商品制造经济时代，满足的是人们基本的 生存需要；服务经济时代，满足的是人们所期望的生活需要；而目前正在蓬勃兴 起的体验经济时代，是以满足人们自我实现需要为目标的。目前，创造优良的体 验已经成为娱乐业的核心，然而随着高科技的发展，今天的体验经济已经不再局 限于电影院、剧院与游乐场等传统的娱乐场所，信息与通信技术( 特别是移动通 信技术) 的发展除了使人们能够更完美地满足基本的生存生活需要外，它简便、 无处不在及多媒体的特性，又使人们能够随时随地利用空闲时间享受到互动游 戏、娱乐、虚拟现实等全新的体验。 伴随着体验经济时代的来临，人们的产品设计理念也发生了相应的变化。用 户体验( u s e re x p e r i e n c e ，或c u s t o m e re x p e r i e n c e ，客户体验) 概念的提出 也是产品设计理念演进的结果： 1 、产品导向的设计：在初期的产品设计理念中，产品设计者们仅根据自身 的生活经验来发掘用户的需求，从产品和技术可行性的角度设计产品，并把设计 制造出来的产品直接推向用户，这样的设计称之为产品导向的设计，可以用图 卜l ( 1 ) 来表示。这种设计理念在垄断市场或市场竞争不充分的情况下运用得比 较多，但它使得产品的成败风险非常高，有可能设计出用户并不需要或需要程度 不高的产品。 第一章概述 2 、用户导向的设计：产品第二阶段的设计理念是用户导向的设计理念，如1 图卜l ( 2 ) 所示。在用户导向的设计理念中，设计者们认为要在用户的潜在或 实在的需求的基础上设计产品的功能等；基于此设计理念，人们对用户进行大范 围的调研，对用户群进行细分，针对不同的细分人群设计不同的产品。用户导向 的设计理念使得产品更具针对性，市场成功的可能性大大提高，因而在市场竞争 激烈的环境下，这种差异化设计受到了广泛的运用。但是，用户导向的设计也面 临了一定的问题，就是尽管用户对产品的功能等方面比较满意，由于用户研究关 注的是宽泛的市场层面，而用户在使用时产品的细节上往往会有磕磕碰碰，导致 用户对产品使用不方便、不顺利，用户自然不会对产品形成忠诚度。 3 、基于用户体验的设计：具有前瞻性的领导者和设计者看到，我们不仅需 要给用户设计满意的产品，而且要给他y i c , j 造完美的体验，也就是要进行基于用 户体验的设计，如图卜1 ( 3 ) 所示。基于用户体验的设计理念认为，用户所获 得的满意感和忠诚感，与产品及其使用环境的互动的过程中所表现出来的感知、 认知、情感态度等反应密切相关。对于移动通信产品而言，与用户的互动性是其 非常重要的特性，不仅要研究用户的需要，而且还要研究用户与产品互动的过程 中所表现出的感知、认知、情感态度等心理行为反应。 图卜i ( i )图i - 1 ( 2 ) o 臼o 日o 图i - i 产品理念的演进过程 ( i ) 产品导向的设计理念( 2 ) 用户导向的设计理念( 3 ) 基于用户体验的设计理念 、见( 美) b 约瑟夫派恩、詹姆斯h 吉尔摩著，夏业良等译，体 验经济中对体验经济发展的论述。 2 电信运营商用户体验管理研究 根据马斯洛的需求层次理论，人类的需求分成多个层次。随着体验经济的到 来，人们的生理、安全等初级层次的需求得到满足，尊重和自我实现等高层次的 需求提到一个新的高度。人们渴望与他人进行交往，获得社会的尊重，在情感上 得到他人的理解，靠自身能力达到自我实现便成为当前人们的需要。在消费上则 体现为“物质占有 特征向“体验”转变。同样，在移动通信领域，随着移动通 信技术与网络的能力越来越强，社会公众对电信需求的相像力也在不断丰富：信 息沟通与获取方式从语音拓展到文字甚至多媒体，手机的用途从打电话到买东西 付钱甚至到游戏看电视到生活的各个方面。随着功能的增多，功能之间的整合变 得更加重要。客户需要的是能够带来良好体验的产品：不但主要功能是能够满足 客户需要的，而且是简单、流畅的。这就要求电信运营商基于与客户的长期互动， 形成对客户需求的深入了解，并根据客户的特征与需求提供针对性服务，以达到 客户需要的体验。 一 一 图卜2 客户电信需求体验层次变化 当前，移动通信领域的产品同质化现象严重。这时，用户体验将成为提升电 信产品核心价值、制造与竞争产品差异化的关键：加强产品用户体验的研究与实 践，除了可能发现独特的功能组合外，也有助于促进产品使用的简单化、提高产 品使用的流畅性。提升用户体验也成为企业推动电信产品创新、提高用户品牌忠 诚度的主要途径。电信运营商在未来必须做到在目标客户的生存环境里提供对方 所需要的体验，基于与客户的长期互动形成对对方的深入了解，并根据客户的特 征与需求为对方提供有限选择。目前，“以客户为导向 已经被广泛提出并受到 各大运营商的重视，客户的体验更成为关注的焦点。客户作为决定服务水平的最 3 第一章概述 终裁判、以及服务消费的购买者，电信服务的营销越来越强调客户的参与性，只 有提高用户在营销中的参与度，才能实现增值业务和服务营销的新跨越。 1 1 2 当前客户管理弊端要求实现客户管理理念的转变 l 、客户满意度与客户离网率双提升带来的困惑 中国移动集团公司在( 2 0 0 7 年- - 2 0 0 9 年战略规划中提出了“打造卓越运 营体系”的要求。“卓越运营体系”内涵解释的第一句即是“保持客户满意度的 领先水平，巩固规模优势，塑造值得信赖的品牌形象。”回顾中国移动分营以来 的发展历程，集团公司2 0 0 2 年初提出“服务领先战略，于2 0 0 1 年起即开始客 户满意度调查，至今己七个年头。客户满意度考核在经营绩效考核中所占的分值 也由6 分逐年递增为2 0 分。为改进客户满意度调查中发现的短板，整个公司投 入了大量的人力、物力、财务，成立服务管理单元、公司上下进行流程穿越与再 造、启动2 3 3 服务提升工程、每月召开联席会议商讨短板解决问题但令我们 困惑的是，客户满意度确实提升了，也领先竞争对手，但这并未带来客户忠诚度 的提升。与此同时，客户离网率反而也上升。我们的问题到底出在哪里? 2 、客户体验不统一减损品牌资产 “沟通1 0 0 ”营业厅、自助服务终端、网上营业厅、掌上营业厅、客户经理、 全球通贵宾诊室、全球通v i p 候机厅、全球通新年音乐会、全球通亲子课堂 总的来说，我们有很多客户接触点，而且还在不断增多。从接触点的服务提供来 说，部分自营，部分外包。接触点太多对我们的管理能力提出了挑战。2 0 0 7 年 的满意度考核增加了对服务一致性的考核。尽管这样，服务不一致性的现象仍大 量存在，给客户带来不一致的客户体验，严重影响客户对自身品牌核心价值的认 同感，也减损了品牌资产。 基于以上背景，在体验经济时代，探讨如何通过用户体验管理，在目标客户 的生存环境里提供对方所需要的体验，提升企业核心竞争力，实现客户满意向客 户忠诚的转变是非常有必要的。 1 2 主要理论与研究方法 1 2 1 “大产品”层次模型 一提到“产品”，我们往往会联想到有形的产品和无形的服务。然而，从“大 4 电信运营商用户体验管理研究 产品”的观点来看，产品可以分为4 个层次：核心产品、实质产品、外延产品和 产品品牌，如图卜3 所示，即是大产品”层次模型。o 图l 一3 大产品层次模型 核心产品是指产品能够提供给用户的基本效用或益处，是用户所追求的核心 价值，也就是说，对用户而言核心产品的内涵是产品的“实用性”。以手机为例， 对于一款普通的手机，它的“核心产品”所包含的就是它的无处不在的话音服务， 这是用户所追求的区别于固定电话的核心价值；而对于一款音乐手机，它的“核 心产品”的内涵就与普通的手机有所不同，它所包含的是无处不在的话音服务， 以及能够无处不在地听音乐的功能。同样，对于彩信业务而言，它的“核心产品” 是多媒体形式的短信功能。 实质产品是指在市场上出现时的具体外在表现，核心产品只有通过有形产品 才能体现出来。对于移动通信产品而言，其实质产品就是其用户界面( u s e r i n t e r f a c e ) 。而对于用户而言，也往往把用户界面看成是移动通信产品本身。从 用户的角度来看，用户界面的特性包括两个方面，一个就是美观性，一个就是可 用2s i 生。以手机为例，用户能够实际感受到的有形产品一是它的硬件外观及其手 机操作系统平台，用户一方面能够感受到的是手机的用户界面的美观性，另外一 述。 0 、见f r o s t g u 1 1 i v a n 公司，移动产品的用户体验评测和管理，对大产品层次的描 5 第一章概述 方面在使用手机，与手机互动的过程能够体验到其使用起来是否方便，即可用性。 附加产品是指用户购买和使用产品所得到的各种附加利益。包括：安装、使 用指导、质量保证、广告、客户咨询、仓储、维修、客服等售前售后服务。 品牌是覆盖在产品上的一种情感认同，而不仅仅是产品的标识。从这种角度 来说，产品的品牌事实上是用户提供的，是用户内心对产品的情感态度定位。它 是用户体验产品和服务后的结果，又是向用户提供的“最重要也是最基本的体验 提供者”( 体验营销， b e r n dh s c h m i t t ) 。因而，体验营销的作者b e r n d h s c h m i t t 认为，“品牌= 体验”。 “大产品层次模型有利于我们从整体的角度来认识移动产品，分析移动 产品的特征，从而为分析移动产品的用户体验所涵盖的内容提供依据，成为移动 产品的用户体验管理体系的分析基础。 1 2 2 “用户终生体验”模型 我们要关注产品的用户体验水平，不能单从用户拿到产品后的使用体验开始 分析，而要从完整的“生命周期”的角度分析用户对产品的体验“用户终生体 验”的模型，就是要求我们不仅仅要关注产品设计本身，而需要从最早期的营销 开始研究分析用户的体验，进而使用户体验得到全面的改善。 从用户体验的时间过程角度，用户终身体验可以分为购买前体验、购买体验、 使用体验和使用后体验四个阶段。从用户在各个体验过程中的心理行为表现的角 度，又可以分为五个阶段：认知、知识、倾向、使用和忠诚，这几个阶段的含义 将在后面的章节进行阐述。产品和服务提供商应该根据这五个阶段把产品的售 前、售中、售后的工作进行一一对应，保证用户在完整的体验过程中享受到良好 的服务。 旦宴堑塑二荔黝参量，荔i 。i 。：蒸。霸茅i 蒜豢霉，；霹雾攀霉 图1 - 4 “用户终身体验”模型 “用户终生体验”模型为我们研究移动产品的用户体验所涵盖的阶段提供了 分析框架。本文将在第三章具体介绍该模型。 6 电信运营商用户体验管理研究 1 3 主要成果 本研究主要创造三方面管理效益： 效益一：引发对客户满意度管理作为服务管理工作核心的探讨 自2 0 0 2 年以来，客户满意度管理逐步成为服务管理工作的核心。但客户满 意度更多体现为一种管理目标，由客户满意度调查中发现问题并加以改进的方式 在一定时期内确实起到了作用，但这样的做法仍然是以企业的流程为核心，而非 真正以客户需求为导向，也不是提升客户满意度的根本途径。随着产品运营逐步 向客户运营转型，服务管理工作因应该转而围绕用户体验展开，才有助于真正地 将客户满意转化为客户忠诚。 效益二：为产品运营向客户运营转型后工作方向的明确提供参考思路 目前电信运营商市场运营所处的阶段正是客户运营逐步自产品运营独立出 来的过程中，对电信运营商来说客户运营具体怎么做需要不断探索，本文提出基 于有效的细分市场客户管理基础上建立用户体验管理体系，实施用户体验管理， 为明确后续方向提供了参考思路。 效益三：为电信运营商建立电信产品用户体验管理体系提供参考 本文针对电信运营商如何建立用户体验管理体系提出了思路，并从电信运营 商用户体验管理流程制定、用户体验规范体系的建立、电信运营商的用户体验管 理内容三方面提出了细化的方案，为电信运营商实施电信产品统一的用户体验管 理提供了参考。 1 4 研究框架 第一章概述：主要包括研究背景的介绍、主要理论与研究方法，并介绍了 论文的主要成果与研究框架。 第二章用户体验在我的发展现状：参考泛行业的用户体验内涵，结合电信 产品的特点给出电信行业的用户体验的定义；对用户体验在我国的发展现状，特 别是电信产业用户体验的发展现状进行了分析。 第三章电信运营商用户体验管理：对用户体验层级与阶段进行划分与规 范，并对移动通信产品的用户体验特征进行分析。在此基础上提出了用户体验管 7 第一章概述 理思路及电信运营商的用户体验管理内容。 第四章中国移动福建公司的应用案例：对用户体验管理在中国移动福建公 司的应用情况进行分析，并指出了存在的问题。 第五章总结与展望：对本论文的研究工作进行了总结，并提出了未来展望 与进一步的研究方向。 8 电信运营商用户体验管理研究 第二章用户体验在我国的发展现状 2 1 用户体验内涵 2 1 1 什么是用户体验 用户体验，英文叫做u s e re x p e r i e n c e ，缩写为u e ，或者u x 。用户体验是一 种在用户使用一个产品( 服务) 的过程中建立起来的纯主观的心理感受，是指用 户与企业提供的产品互动时的所有感知、认知以及情感态度反应，这种心理感受 同时会受到客户使用产品时的环境的影响。它由仝丝丝和亘塑的一系列事件和 经历组成，创造并形成客户的记忆。 2 1 2 什么是电信服务客户体验 电信服务客户体验指用户在与移动通信相关产品和服务互动过程中的所有 感知、认知以及情感态度反应。 这里的产品，是“大产品”的概念，它包含了核心产品、实质产品、外延产 品和品牌。同时，这里的产品，既可以指单一的产品，如中国移动提供的手机钱 包产品；也可以指产品组合，如在手机钱包产品的基础上，将手机钱包与在线的 手机流媒体服务、电子票务等业务组合起来一起提供给全球通用户；还可以指进 行整合化、主题化了的一个体验环境，如创造一个整合的、符合特定细分用户群 的移动娱乐与移动生活社群互动平台，用户在这样的有主题的社群环境中能够获 得整合的移动生活与娱乐的愉悦体验。 从用户体验的定义我们还可以看到，用户体验的层面包括感知、认知、反思 三个层面。 感知层面是用户与产品互动的过程中所产生的感知觉反应。例如，对于手机 终端，用户对手机的外型的视觉和触觉，键盘触觉，界面颜色和布局的感 知图标感知光亮度对比度感知等，都属于体验的感知层面。 认知层面是用户与产品互动的过程中所产生的理解、记忆、学习、推理等认 知反应。例如，对于手机终端，用户理解手机界面菜单项，学习和记忆手机 9 第二章用户体验在我国的发展现状 的操作方法等，都属于体验的认知层面。3 体验的反思层面是用户与产品互动的过程中所产生的情绪情感、态度观念反 应等。体验的反思层面是用户建立对产品的建立满意度和忠诚度的直接层面。例 如，对于手机终端，用户对该款终端的主观满意感；用户对该款终端的品牌 的认同；用户在使用该款终端过程中体现出来的情感情绪( 愉快，失望，还是 恼怒) 等，都属于体验的反思层面。在分析一个产品的用户体验水平时，我们需 要同时分析用户的这三个层面的心理体验。 2 2 我国用户体验发展现状概要 在中国，用户体验的研究与实践正处于起步阶段，并迅速向前发展。相对于 国外，中国用户体验的研究与实践起步较晚，不论是从观念上还是从方法上，中 国的用户体验研究和实践均落后于国外。 中国用户体验从业人员为数不多，专业的咨询服务机构目前仅有少数几个； 大部分高科技的跨国企业和国内大中型企业开始相继成立自己的用户体验相关 部门。 自2 0 0 4 年以来，业内人士积极举办各种形式的交流活动，同时努力在企业、 学校、研究机构等宣传这一理念。2 0 0 4 年4 月，“u p a 中国”成立，用户体验、 可用性、交互设计等概念在中国得以大力宣扬。中国的学术界也在开始展开人机 交互可用性等用户体验相关的研究工作，如中国欧盟可用性研究中心的可用性 研究、中国科学院软件研究所的人机交互技术研究、清华大学工业工程系的可用 性研究、中科院浙江大学北师大等心理学院系的相关的认知心理学、工程心理 学等研究。人才培养方面，由于用户体验是- f - j 跨领域、综合性的边缘学科，目 前国内大部分院校开设了心理学、工业设计等相关专业，虽然也涉及到一些用户 体验的相关课程，尤其在工业设计领域已经开始快速发展，但真正的、全面系统 的用户体验专业在国内尚不存在，可用性人机交互专业也仅有上面提到的寥寥 可数的几所高校开设。 见欧阳波贺赞，江苏大学学报( 自然科学版) 2 0 0 6 年，第0 5 期，用户研究和用 户体验设计中对用户体验概念的阐述。 1 0 电信运营商用户体验管理研究 2 3 从业人员与主要参与者 目前用户体验从业人员还为数不多，据0 5 年u p a 中国统计，仅为5 0 0 多人。 从业人员主要集中在跨国企业以及国内大中型企业中。目前在咨询公司的人数仅 为总人数的3 1 0 左右。 按照具有用户体验从业人员所属机构的不同，可以把用户体验相关机构分 为：专业咨询服务机构和企业的用户体验部门等。而按照企业所属的国家来分， 可以把用户体验相关机构分为国内的和国外的两类。这样依据上述两个分类方 法，用户体验相关机构分为4 类。用户体验主要参与者如表2 - 1 所示。 表2 - 1 用户体验研究与实践主要参与者 专业咨询服务机构用户体验相关部门 国内目前仅有几家：伊飒尔界面设计公司；国内有数十家大中型企业有相关 企业 艺土界面设计公司；中国欧盟可h j 性研究部门：联想集团创新设计中心；海尔集 中心；a p o g e e 可用性亚洲有限公司( 香团创新设计中心；百度公司用户体验 港) ：高介原创设计公司( 香港)部 跨国 国外已经比较成熟且数量众多。仅仅 大中型的跨国企业在很早就开始 在华在美国纽约，就有5 0 多家，而在伦敦也有关注可用性用户体验：微软研究院交 企业 3 0 多家。然而，真正踏入中国的咨询机构互设计中心( 1 9 5 9 年开始，5 0 0 多人， 仅有少数儿间公司：d e o 上海办公室； 2 5 个可用性实验室；i b m 中国研究院 h u m a nf a c t o r si n t e r n a t i o n a l 中国公司 ( 1 9 8 8 年开始，2 0 0 多人，3 0 个可用 ( 上海)性实验室) 2 4 用户体验在电信产业中的应用现状 2 4 1 电信产业用户体验现状 网络设备提供商、业务平台、服务内容、电信运营商、软件、终端 在这条价值链中，终端和软件是离消费者最近的环节。可以看到的事实是， 目前电信产业中，最关注用户体验的也要数终端厂商。跨国的知名终端厂商都在 中国成立了自己的用户体验相关的设计部门和实验室。为终端厂商赢得市场做出 了巨大贡献，某些终端厂商已把用户体验设计当作战略来思考。如诺基亚( 中 第二章用户体验在我国的发展现状 国) 、索尼爱立信、摩托罗拉、三星、l g 等。国内有影响力的终端厂商都有自己 强大的用户体验相关的设计团队，如联想移动、t c l 移动、波导等终端厂商。电 信运营商目前虽然是产业链中尚处于主导地位，但也可以看到，苹果g o o g l e 等 企业凭借其设计的拥有良好用户体验的产品，越过电信运营商在向后整合产业链 中的其他环节，对电信运营商的产业链主导地位造成了不小威胁。 各大电信运营商都还没有设计与用户体验相关的部门，但也普遍看到了用户 体验对未来竞争的重要意义。服务内容及终端软件提供商目前良莠不齐，由于 实力的关系，除了大中型的s p c p 如q q 、新浪无线等在加大用户体验方面的研 究与实践投放以外，国内大多数服务与内容提供商都尚未把用户体验作为其产品 研发和服务等的一个重要考虑因素，关注用户体验的意识远远不够。而设备及网 络提供商由于离客户的距离过于遥远，用户体验基本不在其考虑范围内。 总的来说，在中国，用户体验的研究和实践目前来说尚未成熟，国内的用户 体验从业人员稀缺，其发展自然而然会存在各种各样的问题；受用户体验发展现 状的影响，在电信产业中，不论是从理论或意识观念还是从实践来看，都存在一 定的问题。下面，仅在宏观上对电信产业中存在的主要问题做一定分析。 1 、规范混乱 电信产业链在用户体验方面尚未形成主导力量，产业链各厂商之间独立开展 用户体验方面的研究，形成了各自的差别较大甚至是迥异的用户体验规范，给用 户带来一种混乱的体验。例如，诺基亚手机和索尼爱立信手机的“退出”键截然 相反，诺基亚手机的在右边，而索尼爱立信的在左边。 2 、利益冲突 二 电信产业链之间的在用户体验上存在利益冲突问题，但尚未有一个主导力量 来平衡各方利益，促成产业链之间整体上的良性合作。 尽管统一的用户体验规范对电信产业链各方的未来发展均将产生非常积极 的影响，但执行用户体验规范对于产业链各方尤其是众多的终端厂商来说需要付 出一定的自我牺牲。执行统一的用户体验规范，终端厂商需要对自己已经形成的 用户界面进行修改以适应规范，这样他们会花费更多时间和精力来修正自身的产 品规范以及调整产品研发。因而，产业链上任何单方面的或少数方面的厂商所形 成的用户体验规范，都会受到其他厂商的忽视甚至排斥。此时，往往需要一个主 1 2 电信运营商川户体验管理研究 导力量来协调、平衡各方利益，争取共赢局面。 3 、经验不足 大多数移动应用厂商( 包括s p ，c p ) 的用户体验意识远远不够，而且用户 体验的经验不足，导致电信产品的品质不佳，市面上能够给用户带来良好体验的 产品不多。 在未来的3 g 时代，信息化应用的产品、服务将会蓬勃发展，成为电信产业 主要增长点之一。然而，就目前而言，信息化产品与服务的市场仍不规范，大量 的中小企业的都将精力聚焦在于如何通过技术、营销、产品上市速度等同质化手 段来争夺市场份额，通过拥良好用户体验的产品来实现差异化竞争的企业很少， 竞争层次未得到提升。而且，大多数信息化应用产品与服务的提供商基本上没有 自己专业的用户体验设计人员。在这种状况下形成的电信产品，其用户体验状况 令人堪忧。 2 5 电信用户体验案例分析：移动号簿管家 以目前处于移动通信行业领导者地位的中国移动为例，其提供的号簿管家业 务在用户体验的各个环节上就存着着诸多问题。 表2 - 2 号簿管家业务用户体验状况 体验阶段主要环节 客户经历体验状况 购买前体验 小张从广告上看到了号簿管客户不清楚产品的相关功能及 初步接触家业务 使用方法，上网查询查询后， ： 了解了大致情况； 购买体验申请业务通过互联网开通了该业务 开通过程比较顺畅 使用体验 小张发现电话号码需要手工 添加，觉得太麻烦了，于是 开始使用业“添加号码”核心功能无法方 拨打1 0 0 8 6 询问有无更方便 务 便的使用； 的方法 1 0 0 8 6 向小张说明可以通过 1 3 第二章用户体验在我国的发展现状 设置手机同步功能米实现， 配置说明可以在号簿管家的 网站找剑 小张根据1 0 0 8 6 的提示找到关键操作步骤复杂；没有提供 了配置说明，点击进入n o k i a有针对性的个性化服务 7 2 6 0 的界面，发现里面有近 3 0 条操作步骤，而且“功能 主界面”与自己的手机不一 样 遇到问题 小张根据配置说明进行配产品容错性差，不能屏蔽有可 置，到了倒数第5 步，手机能引起错误的操作，不能提供 显示错误，无法实现同步。从错误中快速恢复的方法 小张义重新做了一遍，依然 显示同样信息，于是小张再 次拨通了1 0 0 8 6 小张通过之前和1 0 0 8 6 的通 话了解到语音提示中没有号 簿管家选项，因此想直接进 入人工台，但是系统无法跳 过提示，这个过程让小张拿 客户无法第一时间获取解决问 等待解决问 着手机等待人约1 5 秒 题的方案 题 接通了人工台，小张描述了 自己遇到的问题，接线员表 示需要将此问题转向数据专 席 经过1 分钟左右的等待后， 电话系统告知小张坐席忙， 1 4 电信运营商用户体验管理研究 请稍候再拨，结果电话被挂 断 小张无奈再次拨打1 0 0 8 6 ，结 果反复儿次还是同一地方被 挂断，一怒之下小张直接选 客户无法快速获取投诉的响 上升到投诉择了投诉，却得知要7 个工 应： 作日才有反馈，小张要求加 急，人工台只表示会标记加 急 小张现在觉得这个业务差极体验感知糟糕，认为物所不值， 了，只是一个很小的技术问决定放弃该业务，称为流失客 题却无法得到快速解决，想 户 抱怨 退定但月租费已经扣掉了， 只好凑合使到月底。小张逢 人便说自己的遭遇 使用后体验 第三天，小张接到了移动后 台人员打来的电话，小张耐 着性子将问题再次描述了一 放弃“号簿遍，该人员表示问题原因是 管家”业务配置说明中存在错误的地 方，并帮助小张完成了配置。 问题虽然得到了解决，但小 张已经决定取消这个业务了 “号簿管家”业务提供包括联系人管理、短信群发、生日提醒及其他有待扩 展的个人信息管理功能，旨在为移动客户提供一个便捷、高效的个人信息管理平 厶 口。 对案例中该客户的经历进行分析，给客户带来不良体验的原因主要有以下四 点，且这四点环环相扣，前一个的问题带出后一个的问题，逐步升级： 1 5 第二章用户体验在我国的发展现状 一、购买前：客户不清楚“号簿管家”业务的相关功能及使用方法。( 反映 出渠道体验、服务体验存在问题。) 二、购买后：客户无法方便地使用“号簿管家”业务。( 反映出产品体验、 服务体验、终端体验存在问题。) 三、使用中：客户使用产品过程中遇到问题时，无法第一时间获取解决问题 的方案。( 反映出服务体验存在问题。) 四、使用后：客户无法快速获取投诉的响应。( 反映出服务体验存在问题。) 以上案例不免让我们对号簿管家这项产品的市场前景产生担忧，如此体验的 产品用户凭什么购买。电信运营商又该如何去改进产品的用户体验呢? 尚处于产业链主导地位的电信运营商，若想在未来竞争中把握更多主动权、 继续保持主导地位的话，应该站在公司发展战略的高度上更加重视客户体验，并 积极推动和主导电信产品客户体验的统一管理。号簿管家属于电信运营商的自有 产品，涉及到的合作伙伴还不算多，其用户体验尚且如此，在未来的业务发展中， 部分产品还将涉及到更多合作伙伴，合作链条会更长，该怎么办? 作者认为，运营商扎扎实实地建立起一套用户体验管理体系对于提升电信产 品的用户体验是相当重要的。这就是接下来第三章需要重点讨论的内容。 1 6 电信运营商用户体验管理研究 第三章电信运营商用户体验管理 3 1 电信用户体验特征研究 3 1 1 用户体验的分析层级 用户体验到的产品，既可以是单一的产品，也可以是产品组合，还可以是整 合化、主题化的体验环境。基于此，我们分析用户体验，就可以分为如表3 一l 所 示的三个方面的分析层级。 图3 - i 用户体验的分析层级 提出用户体验的分析层级具有重要意义。目前，不管是i c t 产业还是娱乐产 业甚至是传统的产业，都在提到用户体验，但他们往往对用户体验的含义的理解 ： 可能不在一个层级里面。例如，i c t 产品的设计开发人员甚至用户体验相关人员， 会把用户体验等同为单一产品的使用体验，因而强调的是单一产品的可用性。而 另外一些娱乐型产业的业内人士更强调的是整合的体验，如迪斯尼乐园、环球嘉 年华、主题酒吧等，他们不仅仅提供产品，而且提供产品组合、服务、体验主题、 体验环境等一个完整的体验，简单地说，他们出卖的就是“体验 。而用户体验 的分析层级的提出，有利于业内人士清楚，在谈到用户体验的时候，自己是站在 什么样的层级上来谈论的。即使是同一企业内部的部门，由于分工与所处的角度 不同，对用户体验层级的理解也可能不样。而各个层级的用户体验所包含的内 1 7 第三章电信运营商用户体验管理 容以及关注的焦点都会截然不同。例如单一产品的用户体验所包含的内容更多是 围绕这一产品所体现出来的体验内容，整合的用户体验就不仅仅包含产品、服务， 还包含企业所创造的体验的主题、环境、体验激励机制等方面。 从用户需求发展的观点来看，未来的电信产业，将越来越趋向创造整合的用 户体验。 表3 - 1 电信产业用户需求变化 朱来展望：客户全面需求运营商：服务提供商 理解刚户需求，提供全面体验环境及恰好满足用户需求的产竞争力获得：学习曲线 品，运营商核心竞争力体现在对用户需求的跟踪和把握竞争优势：朋户忠诚 最优业务模式：好莱坞模式与n b a 模式用户：购买体验 下一阶段：产品需求+ 产品渠道运营商：渠道+ 大卖场 由于电信广泛覆盖的特性和服务的数字化，运营商演变为各种竞争力获得：内容丰富 数字产品和服务的分销渠道与采购平台，运营商的核心竞争力竞争优势：一站式服务 体现在对内容的集成与代理，平台管理成为关键用户：购买环境 最优业务模式：e b a y 模式与沃尔玛模式 现阶段：电信需求+ 电信渠道+ 内容运营商：产品提供商 以传统的电信产品提供为主要内容，各运营商提供的产品无显竞争力获得：效率提高 著区别，运营商的核心竞争力体现在网络的广泛覆盖和服务提竞争优势：方便快捷 供的稳定性上用户：购买电信产品 最优业务模式：戴尔模式 就目前而言，针对移动电信产品的发展现状，仅对单一的移动产品或产品 组合的用户体验进行分析与研究。 3 1 2 用户体验的阶段 包括惠普、联想在内的很多企业提出了全面用户体验( t o t a lu s e r e x p e r i e n c e ) 或全面顾客体验( t o t a lc u s t o m e re x p e r i e n c e ) 的概念，认为用 户体验不只有在用户使用产品的过程中生成，而是在与企业的产品甚至企业本身 的互动的所有过程中都会生成，因而，我们在企业运营各个环节都要关注用户体 验；不仅仅在产品设计研发阶段关注用户体验，还要在产品售前服务、售中服务、 1 8 电信运营商用户体验管理研究 售后服务中都需要关注用户体验。这一理念并非凭空产生，它是基于对用户体验 客观过程的研究而提出的。用户体验的阶段和“用户终生体验”模型很好地描述 与总结了用户体验的客观过程。 用户体验阶段是用户接触一个新产品并购买、使用体验该产品的一个时间过 程。在不同的体验阶段，用户所关注的需求的重点不一样( 并非是在某个体验阶 段用户只关注某些需求) 。根据“用户终生体验”的理念，用户体验的阶段可以 分为购买前体验、购买体验、使用体验和使用后体验。 1 、购买前体验。用户通过各种传播途径获知产品的信息，并实际了解产品 的特性，如对自己是否实用、外观是否有吸引力，价格是否能够承受等。此时， 用户开始对产品有一个认知和态度、情感倾向上的体验。 2 、购买体验。此时用户重点关注的是购买是否方便，购买渠道便利性会影 响用户的购买体验。 3 、使用体验。用户在实际使用的过程中，就会获得一定的使用体验，如体 验到这个产品使用起来方不方便，使用的过程中是否稳定，不出现异常等。这种 使用上的体验对用户满意感的形成至关重要。 4 、使用后体验。用户在使用一段时间接受售后服务后，就会综合之前的经 验，形成对该产品的整体上的体验，此时用户会关注该产品是否值得信赖，如果 值得信赖，则形成对这个产品的忠诚感。 用户体验的阶段与“用户终生体验”模型相对应，如图3 2 所示。 体验险段 l 购买前体验 i 购买体验l 使用体验i 使用后体验l 一为回a 瞑呗要呗 感官对外部刺 激的接受和解 释，始于感 觉，是具有选 择- 性的心理活 动。个体根据 其动机、态 度、社会地位 及对市场营销 活动独特性的 知党，对广 告、产品、包 装等做出反 用户学习、 获取能够帮 助用户正确 理解产品并 有助于产生 购买倾向性 的信息。 用户经过认 知刺激和知 i p 获取( 学 习)的过 程，对产品 形成的主观 映像。如果 对产品感兴 趣，就会形 成购买决策 以至于购买 行为。 使用( 购 买) ，形成对 产品的忠诚 感。如果用户 没有形成满意 感，则会流 失。 1 9 过期的品对着次用预期产而黏再使得预对从生意在获乎，产愿户中超验意品，用程或体满产性ii 产手，过对意买着品用成满购，产使形的 用口阴使并程产感 第三章电信运营商 j 户体验管理 图3 2 用户体验阶段与用尸终生体验模型的对应关系 3 1 3 移动通信产品用户体验特征 在第一章方法论中我们提到了“大产品”层次模型，通过前面对这个模型 的分析，可以得出，对于一个产品来说，它的产品的特征也包括四个层次：功能 特征( 对应用为核心的产品而言) 内容特征( 对以内容为核心的产品而言) ，界 面特征，服务特征和品牌特征，如图3 - 3 所示。 “大产品”层次模型 产品特征 图3 - 3 大产品层次模型与产品特征的关系 任何电信产品的“实质产品层面都体现在移动终端的界面上，同时，移动 产品也离不开移动网络这一信息通道。因而，我们在分析电信产品的特征时，我 们会从移动终端和移动网络的特征来分析。同时，移动终端的特征又包括两个方 面：终端物理特征和终端使用特征。移动网络也包括两方面的特征：技术特征和 管理特征。分析结果如图3 - 4 所示： 移动终端及其移动网络的特征对移动产品提出了多方面的要求。它要求移动 产品应该： 1 、便利化：可以随时随地的购买和使用，这是移动产品的最基本的特征。 2 、简单化：界面使用方便，功能与操作简单，内容及其表现形式清晰易懂； 简单化是对移动产品的功能特征、内容特征、界